Формирование ценовой стратегии предприятия и оценка ее эффективности

Оглавление

Ведение

Глава 1. Теоретические аспекты ценовой стратегии фирмы

1.1 Сущность ценовой политики. Цели и виды ценовой политики организации

1.2 Подходы к проблеме ценообразования

Глава 2. Аналитические аспекты ценовой стратегии фирмы

2.1 Основные этапы разработки ценовых стратегий

2.2 Методика установления цен

Глава 3. Практические аспекты ценовой стратегии

3.1 Позиционирование на рынке своего товара путем выбора правильной комбинации между его ценой и качеством

3.2 Анализ основных факторов, влияющих на процесс разработки ценовой стратегии предприятия

Заключение

Список литературы

Ведение

Цена, как форма организации экономических отношений между производителями и потребителями товаров и услуг, реализует на практике экономические интересы участников обмена.

В рыночной экономике цены – это основной инструмент уравновешивания спроса и предложения, увязывающий денежный запрос производителя или продавца товаров на их оплату с ответной реакцией потребителя, покупателя. С одной стороны, цена – это объективная категория, обусловленная действием закона стоимости, спроса и предложения, денежного обращения, закона конкуренции, прибыли и др. С другой – она поддается субъективному воздействию посредством проведения ценовых стратегий. Правильный выбор цены является залогом хорошего финансового состояния и финансовой устойчивости предприятия (фирмы), успешной реализации тактического и стратегического планирования.

Цена является одной из составляющих маркетинговой стратегии фирмы, поскольку выполняет учетную, распределительную, стимулирующую, регулирующую функции. Выражая стоимость товаров в деньгах, цена опосредует выручку от их реализации, определяет коммерческую эффективность фирмы, устанавливает определенные отношения между фирмой и покупателями, является сильнейшим оружием в борьбе с конкурентами на рынке.

Выработка и оценка стратегии фирмы в области ценообразования в условиях рынка – сложный процесс, требующий большей частью коллективной проработки и принятия ответственных решений. Он начинается с общего определения целей, задач, их предварительной оценки на экспертном уровне и в последующем должен быть подкреплен анализом результатов реализации стратегии и соответствующей корректировкой принятых установок. Это непрерывный процесс, который должен осуществляться постоянно и на самом квалифицированном уровне, учитывать как текущие, так и перспективные цели маркетинговой деятельности фирмы.

Ценовая стратегия – это составная часть общей стратегии фирмы. Стратегия ценообразования – это выбор возможного динамичного изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Процесс ее выработки включает в себя: 1) постановку целей ценообразования; 2) определение внешних факторов влияния на механизм действия цен, в частности, рыночной среды, потребителей, государства, участников каналов товародвижения; 3) выбор метода ценообразования; 4) разработку ценовой стратегии фирмы.    

Правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность, как товаров, так и производственно-сбытовой деятельности организации, в этом и состоит актуальность исследования.

Целью работы является исследование методики формирования ценовой стратегии предприятия и оценка ее эффективности.

Достижение поставленной цели обусловило необходимость решения следующих задач:

- исследовать факторы, подходы и особенности стратегии на стадии роста предприятия,

- обосновать необходимость разработки ценовой стратегии предприятия,

- выявить специфические для формирования ценовой стратегии предприятия черты,

- разработать методику формирования ценовой стратегии предприятия,

- апробировать методику разработки ценовой стратегии предприятия.

Объектом исследования выступают такие компании как «Ондулин» и «Красный октябрь».

Предметом исследования является процесс формирования ценовой стратегии предприятия.

Методы исследования:

· изучение источников и практики, как отечественной, так и зарубежной.

· Технико-экономический методы обработки количественных результатов.

· моделирование стратегий.

· использование Интернета

Информационной базой исследования послужили материалы исследований деятельности компаний «Ондулин» и «Красный октябрь»

Научная новизна исследования заключается в том, что:

1. Выявлены специфичные для формирования ценовой стратегии на предприятии черты, обусловленные особенностями стратегического управления.

2. Предложены алгоритмы оценки уровня ценовой стратегии предприятия, касающиеся выбора дальнейшего направления развития предприятия.

Практическая значимость результатов исследования заключается в возможности использования разработанной автором исследований методики ценовой стратегии, касающихся выбора дальнейшего направления развития предприятия.

Источники информации. Учебные пособия российских и зарубежных авторов, монографии, справочная система консультант плюс, представленные в списке использованной литературы.

Глава 1. Теоретические аспекты ценовой стратегии фирмы

1.1 Сущность ценовой политики. Цели и виды ценовой политики организации

Принципы рыночной экономики, атмосфера предпринимательства всех ее субъектов заставляют организации разрабатывать и применять собственную политику цен.

Под ценовой политикой следует понимать концепцию формирования и применения системы цен на продукцию организации, направленную на достижение целей организации.

Ценовая политика — это особая область финансовых отношений, возникающих у организации с контрагентами: поставщиками и покупателями. Поэтому ценовая политика организации условно может быть представлена в виде двух частей.

Во-первых, это часть ценовой политики, отражающая финансовые отношения с покупателями по поводу цен на реализацию готовой продукции.

Во-вторых, — часть ценовой политики, отражающая финансовые отношения с поставщиками по поводу цен на приобретаемые и потребляемые ресурсы. Эти две части ценовой политики организации тесно связаны друг с другом. Однако при выработке ценовой политики организации первичными являются финансовые отношения с покупателями. Это связано с тем, что рыночные условия хозяйствования, конкурентная среда, особенности рынка потребителя заставляют предприятие обосновывать ценовую политику на производимую и реализуемую собственную продукцию. И только после этого (а лучше в результате этого) обосновывается вторая часть ценовой политики, отражающая отношения с поставщиками. При этом вырабатываются определенные подходы к системе цен на потребляемые ресурсы. Эти подходы, в первую очередь, направлены на минимизацию затрат предприятия посредством снижения удельных расходов этих ресурсов на единицу готовой продукции.

Ценовая политика играет важную роль при выработке финансовой политики организации. Именно ценовая политика задает вектор формирования финансовой политики. Для финансовой политики система цен (уровни, структура, динамика) является заданной, исходным условием, ее первичным элементом. Без четко проработанной (сформированной) ценовой политики организация не в состоянии обосновать и другие элементы финансовой политики: инвестиционную политику, дивидендную политику, налоговую политику, политику управления активами, политику управления кредиторской и дебиторской задолженностью, учетную политику.

При формировании ценовой политики организации необходимо учитывать государственную политику ценообразования. Под государственной политикой ценообразования понимается комплекс целевых установок государства по отношению к системе внутренних и внешнеторговых цен на товары, работы и услуги, направленный на определение сфер применения экономических и административных методов государственного регулирования цен и способов контроля соблюдения государственной дисциплины цен.

Помимо государственной политики ценообразования, организация при выработке собственной ценовой политики должна учитывать также следующие факторы:

· эластичность спроса (чувствительность потребителей к изменению цены);

· реакцию конкурентов;

· стадии жизненного цикла продукции;

· качество продукции;

· прогнозируемый уровень доходов потребителей;

· имидж организации.

Следует отметить, что ценовая политика организации обосновывается, во-первых, системой рыночных факторов (в первую очередь соотношением спроса и предложения), во-вторых, сугубо внутренними факторами (наличием технического и технологического потенциала, обеспеченностью финансовыми и трудовыми ресурсами, включая интеллектуальный потенциал).

Ценовая политика организации формируется исходя из определенной цели либо совокупности целей, которые организация стремится достичь в краткосрочном или долгосрочном периоде. По своему содержанию цена выполняет более важную роль в экономической деятельности организации по сравнению с другими финансовыми инструментами, что проявляется в различных целях ценовой политики. Рассмотрим наиболее часто встречаемые цели ценовой политики.

Увеличение стоимости организации как объекта ценообразования. Это означает, что цена организации (при условии ее продажи) должна постоянно возрастать. По существу эта цель ставится при выработке финансовой политики организации. Ценовая политика является важнейшей составляющей финансовой политики организации. В связи с этим и ценовая политика в первую очередь должна быть направлена на достижение этой цели. Все остальные цели политики ценообразования являются производными от цели по увеличению стоимости организации. Они призваны адекватно отражать эту цель.

Достижение максимальной прибыли. Эта цель направлена на получение организацией максимальной прибыли в краткосрочном и долгосрочном периоде. Достижение максимальной прибыли возможно только при проведении комплексного анализа альтернативных вариантов развития производства, предполагающего обоснование издержек производства и реализации продукции, объемов производства и цен, комплексное изучение рынка и принятие обоснованных решений в области ассортиментной политики и цен.

Однако рыночные условия «заставляют» организацию в какой-то конкретный период отказаться от этой цели. Это происходит в связи с тем, что возникают ситуации, когда для организации более эффективным является отказ от политики максимизации прибыли в пользу достижения других целей.

Сохранение бизнеса. Целью политики цен предприятия может быть сохранение предприятием достигнутых позиций на данном рынке. Такая цель потребует от предприятия широкого спектра решений как по ценам, так по другим инструментам финансового механизма, таким, например, как налоги, процент по получаемым кредитам и др. Достижение этой цели зачастую возможно, если цель — получение максимальной прибыли — отодвигается на второй план. Прибыль теряет свое «магическое» значение. В краткосрочном периоде ценовая политика, направленная на сохранение бизнеса, может давать положительные результаты для организации.

Увеличение объемов производства продукции в пределах производственных мощностей организации. Приближение коэффициента использования производственных мощностей к 1 служит мощным фактором повышения эффективности производства. Организация, реализуя такую политику, ориентируется на снижение издержек производства и реализации за счет увеличения объемов производимой и реализуемой продукции, роста производительности труда, снижения удельных затрат на единицу изделия. Результатом этого является увеличение прибыли организации при сохранении прежнего уровня цен. В маркетинге такая политика ценообразования получила название «нейтральной политики». Данную политику применяют организации, которые реализуют свою продукцию на рынке, где покупатель весьма чувствителен к изменению уровня цены.

Однако такая ценовая политика эффективна, если:

· чувствительность покупателей к ценам на данном рынке достаточно высокая;

· каждое последующее увеличение объемов производства сопровождается внедрением новых технико-технологических решений, вызывающих снижение издержек или их увеличение, но в меньших темпах, чем увеличение объемов производства;

· в себестоимости относительно велика доля постоянных затрат.

Обеспечение лидерства в качестве. Достаточно известна в практике предприятий цель, состоящая в завоевании на данном рынке статуса «Лидера по качеству» товара. Эта цель позволяет держать уровень цен на товары на высоком уровне. Высокое качество товара требует дополнительных издержек на его поддержание. Компенсировать повышенные затраты можно в основном за счет роста цены. Если организация завоевала статус «Лидера по качеству», то потребитель доверяет такой организации по системе «качество цена». За высокой ценой на продукцию такой организации потребитель видит высокое качество товара. Поэтому готов за качественный товар заплатить высокую цену.

На практике часто данная ценовая политика конкретизируется в политику «Снятие сливок» или политику премиального ценообразования. Под премией в данном контексте понимается дополнительная прибыль организации-производителя за изготовление и реализацию новой продукции. Эффективность данной политики предполагает наличие следующих условий:

· продукция должна относиться к разряду «новой»;

· сегмент рынка данной продукции относительно узкий;

· потребители данной продукции недостаточно чувствительны к росту цен;

· имеется достаточно устойчивый сегмент рынка для реализации продукции по высоким ценам;

· высокая цена продукта не будет привлекать конкурентов. Это может быть связано с тем, что конкуренты, во-первых, не обладают соответствующим имиджем, во-вторых, продукция защищена патентами или ноу-хау, в-третьих, не имеют доступа к ограниченным материальным, трудовым и фондовым ресурсам.

При выборе ценовой политики «Снятие сливок» организация сознательно идет на сужение рынка сбыта. Однако при этом она должна быть убеждена, что сокращение количества реализованных по высоким ценам товаров обеспечит получение массы прибыли больше, чем реализация большего количества товаров по относительно низкой цене.

Развитием ценовой политики «снятие сливок» является использование политики «ступенчатых скидок с цены». Суть ее заключается в следующем. Товар постепенно теряет свою «новизну», переходя в течение времени из статуса «нового» в «обычный» товар. По мере такого перехода цена может снижаться за счет определенных скидок. Но при этом цены остаются относительно высокими и обеспечивают организации дополнительную прибыль.

Обеспечение максимального сбыта продукции. Известно, что снижение цены способствует увеличению реализации продукции и расширению рынка сбыта. При росте сбыта продукции более быстрыми темпами, нежели темпы снижения цен происходит увеличение массы прибыли. Поэтому организация может снижать цены на свою продукцию. Данная ценовая политика осуществляется за счет активизации сбыта продукции путем снижения уровня цены (включая применение скидок с цены) по отношению к прошлому периоду. В литературе политика на обеспечение максимального сбыта продукции получила название «политики ценового прорыва» и «ценовой политики наступления на рынок».

Положительный эффект ценовая политика обеспечения максимального сбыта продукции может принести, если:

· чувствительность потенциальных потребителей продукта к изменению цены весьма велика. Соответственно, коэффициент эластичности спроса от цены больше единицы;

· на рынке отсутствуют «ценовые войны»;

· конкурентам потребуется время для принятия действенных мер на снижение цены товара.

Эта политика не вступает в противоречие с законом спроса и предложения, так как на рынке соблюдается общая пропорциональность между уровнем цен, уровнем предложения и уровнем спроса. Такая ценовая политика создает более благоприятные конкурентные условия для организации. При этом соблюдаются принципы добросовестной конкуренции.

На практике возможна и оправданна ситуация, когда конкретная организация для различных групп выпускаемых товаров одновременно реализует несколько ценовых политик.

В условиях высокой динамичности отечественного рынка, чрезмерно активного проникновения на рынок зарубежных конкурентов, расширения возможностей выхода российских предприятий на мировой рынок, повышающегося (хотя и низкими темпами) платежеспособного спроса населения страны выбор ценовой политики имеет большое значение не только для конкретной организации, но и для экономического развития экономики России в целом.

Трудности, связанные с выбором политики цен российскими организациями, обусловлены тем, что законодательная и нормативная база в сфере ценообразования не имеет достаточного научного и правового обоснования

1.2 Подходы к проблеме ценообразования

Фирма устанавливает исходную цену, а затем корректирует ее с учетом различных факторов, действующих в окружающей среде.

Ниже приведены следующие подходы к проблеме ценообразования:

- установление цен на новый товар;

- ценообразование в рамках товарной номенклатуры;

- установление цен по географическому принципу;

- установление цен со скидками и зачетами;

- установление цен для стимулирования сбыта;

- установление дискриминационных цен.

Установление цен на подлинную новинку (защищенную патентом). Стратегия "снятие сливок". На новинку устанавливаются самые высокие цены, которые только возможно запросить в определенном сегменте рынка. После того как начальная волна сбыта замедляется, фирма снижает цену, чтобы привлечь следующий сегмент рынка, который устраивает новая цена. Действуя подобным образом, фирма снимает максимально возможные финансовые "сливки" с самых разных сегментов рынка.

Использование метода "снятия сливок" с рынка имеет смысл при следующих условиях:

- высокий уровень текущего спроса со стороны достаточно большого числа покупателей;

- издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на нет финансовые выгоды фирмы;

- низкая степень конкуренции (из-за монопольного положения производителя);

- высокая цена поддерживает образ высокого качества товара.

Стратегия глубокого проникновения на рынок. Установление на новинку сравнительно низкой цены в надежде на привлечение большого числа покупателей и завоевание большей доли рынка. За счет большой доли рынка сокращаются издержки производства и по мере их сокращения продолжается постепенное снижение цен.

Установлению низкой цены благоприятствуют следующие условия:

- рынок очень чувствителен к ценам, и низкая цена способствует его расширению;

- с ростом объемов производства его издержки, а также издержки по распределению товаров сокращаются;

- низкая цена непривлекательна для существующих и потенциальных конкурентов.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры. Подход к ценообразованию меняется, если товар является частью товарной номенклатуры. В этом случае фирма разрабатывает систему цен, которая может обеспечить получение максимальной прибыли по номенклатуре в целом.

Установление цен в рамках товарного ассортимента. Фирма должна принять решение о ступенчатом дифференцировании цен на товары определенного ассортимента. При установлении ценовой ступеньки каждого уровня необходимо учитывать различия в себестоимости, разницу в оценках их свойств покупателями, а также цены конкурентов (например, предлагаются сразу пять разных цветных синхронных видеокамер — от самой простой весом около 2 кг до сложной весом 3 кг с автоматической установкой фокуса, системой регулирования наплывов и т.д.).

При незначительном разрыве в ценах между двумя соседними товарами ассортимента потребители будут покупать более современный, а при значительном — менее современный.

Установление цен на обязательные принадлежности. В ряде отраслей промышленности производят обязательные принадлежности, которые используются вместе с основным товаром (бритвенные лезвия, фотопленка и др.). Производители основных товаров (станков для бритья, фотокамер) могут назначать на них низкие цены, а на обязательные принадлежности устанавливать высокие наценки. Другим производителям, не предлагающим собственные дополнительные принадлежности, приходится для получения такой же выручки устанавливать на свои основные товары более высокие цены.

Установление цен по географическому принципу. Географический подход к ценообразованию предполагает принятие решения об установлении фирмой разных цен для потребителей в разных частях страны (исходя из расходов по доставке).

Установление цен ФОБ (free on board) в месте происхождения товара. Этот метод означает, что товар передается перевозчику на условиях франко-вагон, после чего все права на этот товар и ответственность за него переходят к заказчику, который оплачивает все расходы по транспортировке, страховке и др. расходы от места нахождения фирмы к месту назначения.

Преимущества — каждый платит за себя.

Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке. Этот метод является полной противоположностью метода "ФОБ в месте происхождения товара". В данном случае фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента. Плата за перевозку равна средней сумме транспортных расходов.

Выгоды метода — относительная простота применения и возможность для фирмы рекламировать единую цену в общенациональном масштабе.

Установление зональных цен. Метод представляет собой нечто среднее между методами цены ФОБ в месте происхождения товара и методом единой цены с включенными в нее расходами по доставке.

Фирма выделяет две и более зоны. Все заказчики, находящиеся в границах отдельной зоны, платят одну и ту же суммарную цену, которая становится выше по мере удаленности зоны.

Установление цен применительно к базисному пункту. Метод позволяет продавцу выбирать тот или иной город в качестве базисного и взимать со всех заказчиков транспортные расходы в сумме, равной стоимости доставки из этого пункта, независимо от того, откуда в действительности происходит отгрузка.

Преимущество использования базисного пункта вне района расположения фирмы состоит в том, что одновременно с повышением размеров суммарной цены для заказчиков, находящихся неподалеку от фирмы, для отдаленных заказчиков эта цена снижается.

Установление цен с принятием на себя расходов по доставке. В этом случае, чтобы обеспечить поступление заказов, фирма частично или полностью принимает на себя фактические расходы по доставке товара, в надежде расширить объемы продаж и снизить издержки, что с лихвой покроет дополнительные транспортные расходы.

Этим методом пользуются для проникновения на новые рынки, а также для удержания своего положения на рынках с обостряющейся конкуренцией.

Установление цен со скидками и зачетами. В качестве вознаграждения потребителей за такие действия, как ранняя оплата счетов, закупка большого объема или внесезонные закупки, многие фирмы готовы изменять свои исходные цены.

Скидки за платеж наличными — это уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета. Типичным примером является условие "2/10, нетто 30". Это означает, что платеж должен быть произведен в течение 30 дней, но покупатель может вычесть из суммы платежа 2 %, если расплатится в течение 10 дней.

Скидки за количество закупаемого товара — уменьшение цены для покупателей, приобретающих большие количества товара. Скидки за количество не должны превышать суммы экономии издержек продавца. Экономия складывается за счет сокращения издержек по продаже, поддержанию запасов и транспортировке товара.

Функциональные скидки (скидки в сфере торговли). Производители предлагают службам товародвижения, выполняющим определенные функции по продаже товара, его хранению, ведению учета и т.д.

Сезонные скидки — уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг. Сезонные скидки позволяют продавцу поддерживать более стабильный уровень производства в течение всего года (покупка лыж летом).

Зачеты — это другие виды скидок с прейскурантной цены.

Товарообменный зачет — это уменьшение цены нового товара при условии сдачи старого (например, автомобили).

Зачеты на стимулирование сбыта — выплаты или скидки с цены для вознаграждения дилеров за участие в программах рекламы и поддержания сбыта.

Установление цен для стимулирования сбыта:

а) установление цен как на "убыточных лидеров" ради привлечения покупателей в надежде, что они заодно приобретут и другие товары с обычными наценками;

б) установление цен для особых случаев (зимние, весенние, предпраздничные распродажи);

в) другие виды скидок.

Установление дискриминационных цен. С учетом различий в потребителях, товарах, местностях и т.п., фирмы часто вносят коррективы в свои цены. При установлении дискриминационных цен фирма продает товар или услугу по двум и более разным ценам без учета различий в издержках.

Установление дискриминационных цен происходит в разных формах.

а) с учетом разновидностей покупателей.

Разные покупатели платят за один и тот же товар или услугу разные цены. Музеи меньше берут за вход со студентов и престарелых.

б) с учетом местонахождения.

Товар продается по разной цене в разных местах, хотя издержки его в этих местах одинаковы (напитки в центре города дороже, чем на окраинах).

в) с учетом времени.

Цены меняются в зависимости от сезона (дома отдыха, сезонные товары, фрукты и т.д.), дня недели (в воскресные дни билеты в музеи в 2 раза дешевле) и даже часа суток (тарифы на городской транспорт и такси, телефон, стоимость эл. энергии и т.д.)

Глава 2. Аналитические аспекты ценовой стратегии фирмы

2.1 Основные этапы разработки ценовых стратегий

Разработка ценовых стратегий осуществляется в три этапа, выполнение которых дает возможность предприятиям решать конкретные задачи по достижению целей, получению положительного финансового результата.

На первом этапе формируется и подготавливается исходная информация. На основе подготовленной информации проводятся исследования по следующим направлениям:

· оценка затрат на производство и реализацию продукции;

· выбор приоритетной цели компании;

· выявление потенциальных покупателей и прогнозирование их платежеспособного спроса;

· определение потенциальных конкурентов и их возможностей в изменении цен;

· уточнение маркетинговой стратегии организации в части прибыли, затрат и цен.

На втором этапе проводится масштабный стратегический анализ, который предполагает разработку аналитических ситуаций по следующим направлениям:

· анализ финансовых результатов по альтернативным сочетаниям цены продукта, объема продаж, доли условно-постоянных и условно-переменных затрат, массы прибыли на единицу продукции и в целом по организации, рентабельности продукции и производства;

· анализ состава покупателей в отдельных сегментах рынка;

· анализ конкурентной ситуации, которая может возникнуть в перспективе. Особое внимание при этом уделяется возможности конкурентов внедрять инновационные технологии, существенно влияющие на структуру рынка;

· прогнозирование инфляции, анализ и учет ее влияния на стоимостные показатели организации;

· прогнозирование изменения государственного регулирования в области доходов и цен.

На этапе стратегического анализа представляется возможность оценить общую направленность ценовых стратегий. В результате чего становится возможным подготовка выработки конкретной ценовой стратегии для определенных групп и видов товаров.

На третьем этапе подготавливается проект ценовой стратегии организации. Каждая конкретная организация выбирает те или иные ценовые стратегии, исходя из собственных интересов. На основе выбранных стратегий организация формирует цены по видам, группам продукции, а также на конкретные товары и услуги.

Эффективность выбранных ценовых стратегий выявляется только в результате применения цен, сформированных на их основе, на практике.

2.2 Методика установления цен

Методика установления цен, представлена на рис 2.2.1. и состоит из следующих элементов. Обеспечение выживаемости. Чтобы выжить, попавшие в трудное положение фирмы прибегают к ценовым уступкам, до тех пор, пока сниженные цены покрывают издержки.

Максимизация текущей прибыли. В случаях, когда текущие финансовые показатели для фирмы важнее долговременных, она назначает такую цену, которая обеспечит максимальное поступление текущей прибыли и наличности и максимальное возмещение затрат.

Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Компания, которой принадлежит большая доля рынка, будет иметь низкие издержки и высокие долговременные прибыли.

Поэтому компания, преследующая такие цели, идет на максимально возможное снижение цен.

Завоевание лидерства по показателям качества товара. Фирма может поставить себе целью добиться, чтобы ее товар был самым высококачественным из всех предлагаемых на рынке. Обычно это требует установления на него высокой цены, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР.

Рис. 2.2.1. Методика установления цен

Влияние цен на уровень спроса. Зависимость между ценой и уровнем спроса представлена кривой спроса (рис. 2.2.2.). Чем выше цена, тем ниже спрос.

Рис. 2.2.2 Влияние цен на уровень спроса

Спрос, как правило, определяет максимальную цену, которую фирма может запросить за свой товар.

Минимальная цена определяется издержками фирмы. Цена на товар должна полностью покрыть все издержки по его производству, распределению и сбыту, включая справедливую норму прибыли за приложенные усилия и риск.

Анализ цен и товаров конкурентов. Хотя максимальная цена может определяться спросом, а минимальная — издержками, на установление фирмой среднего диапазона цен влияют цены конкурентов и их рыночные реакции. Фирме необходимо знать цены и качество товаров своих конкурентов, чтобы сопоставить цены и сами товары между собой. Знаниями о ценах и товарах конкурентов фирма может воспользоваться в качестве отправной точки для нужд собственного ценообразования. По существу фирма пользуется ценой для позиционирования своего предложения относительно предложений конкурентов.

Выбор метода ценообразования. Зная зависимость спроса от цены, издержки и цены конкурентов, фирма готова к установлению цен на собственный товар. Фирмы решают проблему ценообразования, выбирая себе методику расчета цен, в которой устанавливается как минимум одно из трех соображений, показанных на рис. 2.2.3.

Рис. 2.2.3 Возможная цена товара

Расчет цены по методу "средние издержки плюс прибыль".Этот метод заключается в начислении определенной наценки на полную себестоимость товара. Этот метод остается популярным и в настоящее время.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Метод ценообразования с расчетом на получение целевой прибыли основывается на графике безубыточности (рис. 2.2.4.).

Рис. 2.2.4 График безубыточности для определения цены, обеспечивающей целевую прибыль

Независимо от объема продаж условно-постоянные издержки составляют 6 млн. руб. Валовые издержки (полная себестоимость) растут одновременно с ростом продаж. Линия выручки начинается с нижней точки. Крутизна ее наклона зависит от цены товара (Ц). В нашем примере цена товарной единицы равна 15 тыс. руб. (из расчета получения 12 млн. руб. за 800 шт. товара). При такой цене для обеспечения безубыточности, т.е. для покрытия полной себестоимости выручкой, фирма должна продать 600 товарных единиц. Если она стремится к получению валовой прибыли в размере 2 млн. руб., ей нужно продать 800 ед. товара по цене 15 тыс. руб. за штуку. Такой метод ценообразования требует от фирмы рассмотрения разных вариантов цен, их влияние на объем сбыта, необходимый для преодоления точки безубыточности и получения целевой прибыли.

Установление цены на основе ощущаемой ценности товара. В этом случае основным фактором ценообразования считается не издержки продавца, а покупательское восприятие. Для формирования в сознании потребителей представления о ценности товара используются в комплексах маркетинга неценовые приемы воздействия. Цена в этом случае призвана соответствовать ощущаемой ценностной значимости товара.

Установление цены на основе уровня текущих цен. При установлении цен с учетом уровня текущих цен, фирма в основном отталкивается от цен конкурентов и меньше внимания обращает на показатели собственных издержек и спроса. Цена может быть назначена на уровне выше или ниже уровня цен основных конкурентов. Метод ценообразования на основе уровня текущих цен довольно популярен в случаях, когда эластичность спроса с трудом поддается замеру.

Установление окончательной цены. Перед назначением окончательной цены фирма должна рассмотреть ряд дополнительных соображений:

- психологию ценовосприятия (престижность товара, выражение цен нечетным числом и др.);

- политику цен фирмы (ценовой образ фирмы, предоставление скидок с цены, реакция на ценовую политику конкурентов);

- влияние цены на других участников рыночной деятельности (оптовиков, розничных торговцев, торгового персонала, конкурентов, поставщиков, государственных органов).

ценообразование ценовая стратегия

Глава 3. Практические аспекты ценовой стратегии

3.1 Позиционирование на рынке своего товара путем выбора правильной комбинации между его ценой и качеством

Существуют разные стратегические возможности, которые можно проиллюстрировать в общем виде табл. 3.1.1.

Таблица 3.1.1