Анализ маркетинговой деятельности

Важнейшим фактором работы организации в современных условиях является рынок. Успешный выход организации на рынок и завоевание на нем конкурентных преимуществ в значительной степени обуславливаются реализацией маркетинговой деятельности. Это определяет значимость теоретических знаний и практических навыков в области маркетинга в системе подготовки экономистов менеджеров.

Курсовая работа называется "Исследование и разработка рекомендаций по совершенствованию маркетинговой деятельности".

Данная тема является актуальной и по сегодняшний день. В этом сложном мире все мы должны разбираться в маркетинге. Нам нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Нам нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителя, и в нашей роли граждан.

В основе понятия "маркетинг" (англ. marketing) лежит термин "рынок" (англ. market). Это понятие в наиболее общем виде подразумевает рыночную деятельность. Под маркетингом понимается такой вид рыночной деятельности, при котором производителем используется системный подход и программно-целевой метод решения хозяйственных проблем, а рынок, его требования и характер реакции являются критерием эффективности деятельности.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

* надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке, структуре и динамике конкретного спроса, вкусах и предпочтениях покупателей, то есть информацию о внешних условиях функционирования фирмы;

* создание такого товара, набора товаров (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка, чем товары конкурентов;

* необходимое воздействие на потребителя, на спрос, на рынок, обеспечивающее максимально возможный контроль сферы реализации.

В основе деятельности производителей, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея человеческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не пытаться навязать покупателю "несогласованную" предварительно с рынком продукцию.

Методы маркетинговой деятельности заключаются в том, что проводятся:

* анализ внешней (по отношению к предприятию) среды, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Анализ позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

* анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение о покупке, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как нашего, так и конкурирующих товаров;

* изучение существующих и планирование будущих товаров, то есть разработка концепций создания новых товаров и/или модернизации старых, включая их ассортимент и параметрические ряды, упаковку и т. д. Устаревшие, не дающие расчетной прибыли товары снимаются с производства и рынка.

* планирование товародвижения и сбыта, включая создание, при необходимости, соответствующих собственных сбытовых сетей со складами и магазинами и/или агентских сетей;

* обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС) путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий ("паблик рилейшнз") и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

* обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на поставляемые товары, определении "технологии" использования цен, кредитов, скидок и т. п.

* удовлетворение технических и социальных норм региона, в котором сбывается продукция, что означает обязанность обеспечить должную безопасность использования товара и защиты окружающей Среды, соответствие морально-этическим правилам, должный уровень потребительской ценности товара;

* управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.

Целью выполнения курсовой работы является более глубокое изучение и закрепление теоретических знаний, развитие практических навыков анализа маркетинговой деятельности и выработка умений по разработке программ маркетинга.

1 ОБЩАЯ ХАРАКТЕРИСТИКА ООО «БРЭНД»

Объектом исследований в рамках выполнения курсовой работы стало общество с ограниченной ответственностью производственно-коммерческая фирма «Брэнд».

ООО «Брэнд» было создано 6 мая 1990 года. Учредителем общества является Нестеров Василий Васильевич. Юридический адрес общества: Иркутская область, г.Братск, ул. Хабарова-16 , телефон 34-73-23.

Основной вид деятельности - производство винно-водочной продукции, внешнеэкономическая и внешнеторговая деятельность.

Характеристика хозяйственной деятельности рассматриваемой организации осуществляется с использованием таких показателей как:

• выручка от реализации товаров, продукции, работ, услуг; (22588,3 тыс. руб.)

• прибыль (убытки);

• затраты на производство и реализацию продукции;

• численность работников;

• и другие.

Источником получения таких данных являются баланс, отчет о прибылях и убытках, другие формы бухгалтерской и статистической отчетности. Экономические показатели хозяйственной деятельности организации берутся за год, предшествующий анализируемому.

Главная цель ООО «Брэнд» - получение прибыли. Для ее достижения данная организация ставит перед собой следующие задачи: повышение качества обслуживания клиентов и снижение затрат, увеличение зоны обслуживания, увеличение объемов работ, сокращение сроков выполнения заказов.

В целом работу предприятия можно охарактеризовать как продуктивную. Коллектив работает слаженно, каждый выполняет свои функции и имеет опыт работы. Об эффективной работе свидетельствует постоянное стремление организации достигнуть новых результатов на рынке.

Для того чтобы фирма непрерывно действовала и реагировала даже на самые незначительные изменения на рынке, с частой периодичностью должны проводиться исследования рынка. В организационной структуре данной фирмы нет специальных служб, занимающихся маркетинговой деятельностью. Часть полномочий возложена на старшего менеджера, который разрабатывает основные направления сбыта продукции, ближайшую политику организации и т.д.

2 АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ОРГАНИЗАЦИИ

2.1 Исследование товарной политики организации

Для начала исследования товарной политики ООО «Брэнд» нам необходимо рассмотреть теоретическую основу вопроса.

Для осуществления успешной деятельности предприятия на рынке необходима детально разработанная и хорошо продуманная товарная политика.

Товарная политика - это совокупность решений по оптимизации товарной номенклатуры и определению ассортимента товаров, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке, обеспечивающего эффективность деятельности предприятия в целом и достижения высокой конкурентоспособности.

Товарная номенклатура – это укрупненный перечень товаров, производимых на предприятии.

Товарный ассортимент – детализированный перечень товаров, производимых на предприятии в пределах каждой номенклатурной группы по видам, типам, сортам, размерам и др. показателям.

Товар - все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления, включая физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Маркетинг целиком и полностью зависит от потребителя, от его потребностей и запросов, поэтому предприятие просто вынуждено изменять свою товарную стратегию, создавая новые товары.

Маркетинг сопровождает товар на всем пути его жизненного цикла. Закон новых товаров можно рассмотреть с точки зрения жизненного цикла как: предприятие будет иметь максимальную прибыль и эффективность только тогда, когда жизненные циклы различных товаров перекрывают друг друга.

Товарная политика на предприятии решает задачи создания нового товара, связана со сферой производства. Разработки маркетинга в этой области помогаю предпринимателю избежать многих ошибок, подстерегающих его в данной стадии хозяйственной деятельности. Поэтому можно четко сказать, что маркетинговая товарная политика помогает повысить эффективность фирмы.

Товарная единица - обособленная целостность, характеризуемая показателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами.

Товарная номенклатура - совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом.

Товарная номенклатура исследуемой нами организации представлена в таблице 2.1

Таблица 2.1 – Товарная номенклатура OOO «Брэнд»

Для анализа товарной номенклатуры используются такие характеристики, как широта, гармоничность и глубина.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общее число номенклатурных групп товаров, выпускаемых организацией.

Под широтой товарной номенклатуры имеют в виду общее число номенклатурных групп товаров, выпускаемых организацией. Глубина товарной номенклатуры характеризуется количеством ассортиментных позиций по каждой номенклатурной группе товаров. Предприятие может иметь узкую, но глубокую номенклатуру.

Под насыщенностью товарной номенклатуры понимается общее количество ассортиментных позиций по всем номенклатурным группам выпускаемых товаров.

Под гармоничностью товарной номенклатуры подразумевают степень близости между товарами различных ассортиментных групп с точки зрения их конечного использования, требований к организации производства, каналов распределения или каких-то иных показателей. Гармоничная товарная номенклатура, это та, в которой товары, производимые в рамках различных ассортиментных групп, не требуют различных подходов при производстве, сбыте, хранении и т.д.

Товарная политика помимо решений в области товарной номенклатуры и ассортимента предполагает решения по обеспечению качества и конкурентоспособности товаров, а также решения, связанные с упаковкой и рыночной атрибутикой товаров и обеспечению сервисных услуг покупателям.

Для количественной оценки товарной номенклатуры используют также структурные показатели, определяемые по формуле:

Yi = Vi*100/V,                              (1)

где Yi - удельный вес i-ой номенклатурной группы продукции, %;

Vi - объем производства i-ой номенклатурной группы продукции в натуральных или стоимостных измерителях;

V - общий объем производства продукции в натуральных или стоимостных измерителях.

Результаты расчёта приведены в таблице 2.2.

Таблица 2.2 – Результаты расчёта структурных показателей товарной номенклатуры

Товарная политика помимо решений в области товарной номенклатуры и ассортимента предполагает решения по обеспечению качества и конкурентоспособности товаров, а также решения, связанные с упаковкой и рыночной атрибутикой товаров и обеспечению сервисных услуг покупателям. Поэтому при анализе товарной политики исследуемой организации описываются такие её аспекты как:

- качество производимых товаров (физические свойства, функциональность, надежность, удобство пользования, безопасность применения, эстетические свойства товаров и др.);

- наличие товарных марок и товарных знаков;

- наличие, удобство и эстетичность упаковки товаров;

- использование факторов подкрепления товаров – наличие послепродажного обслуживания, гарантий, предоставление консультаций, возможностей приобретения товара в кредит и т.п.

Общее заключение об экономической эффективности проводимой в организации товарной политики может быть сделано на основе расчета показателей рентабельности продаж по отдельным номенклатурным группам товаров:

Ri = Пi*100/Vi,                                 (2)

где Пi – прибыль от реализации i-ой номенклатурной группы за рассматриваемый отрезок времени;

Vi – объём продаж i-ой номенклатурной группы товаров в рассматриваемом периоде.

Результаты расчета приведены в таблице 2.3.

Таблица 2.3 - Результаты расчёта показателей рентабельности товарной номенклатуры

Наиболее рентабельны такие изделия винно-водочной продукции как текила и вино, их рентабельность составляет соответственно 54% и 50%.

2.2 Исследование ценовой политики

В данном пункте мы анализируем ценовую политику организации. Для этого мы рассмотрим такие определения, как цена, ценовая политика, ценовая стратегия.

В современной научной экономической литературе дается множество определений понятию «цена». В нашей работе мы даем классическое определение: цена — это денежное выражение стоимости товара.

Ценовая политика предприятия представляет собой совокупность внешних и внутренних факторов, процесса ценообразования, методик расчета цены на продукцию, ценовой стратегии и тактики.

Важным направлением анализа ценовой политики является изучение используемой в организации системы скидок к цене. Это могут быть скидки за объём приобретаемой партии товаров, скидки, предоставляемые отдельным категориям покупателей (например, - пенсионерам), накопительные, праздничные, сезонные и другие скидки.

Ценовая стратегия - это основные положения, которых должно придерживаться организация при установлении рыночных цен на свои виды продукции, исходя из поставленных перед ним целей. Выбор ценовой стратеги во многом зависит, на какой товар устанавливается цена: на новые виды товаров или услуг или на товары, длительное время реализуемые на рынке. В зависимости от реализационной цепочки можно выделить несколько видов цен. Оптовые цены предприятий - цены, по которым предприятие продает продукцию оптовому покупателю. Эта цена состоит из себестоимости продукции и прибыли предприятия. Оптовые цены торговли - цены, по которым оптовый посредник продает товар розничному продавцу. Цена включает в себя себестоимость, прибыль и снабженческо-сбытовую скидку (издержки оптового поставщика).

Розничная цена - цена, по которой товар продается конечному потребителю. Она включает в себя также торговую скидку (издержки розничного торговца).

К внешним факторам процесса ценообразования относятся:

Потребители. Это фактор всегда занимает доминирующее положения в современном маркетинге.

Рыночная среда. Этот фактор характеризуется степенью конкуренции на рынке. Здесь важно выделить является ли предприятие аутсайдером или лидером, принадлежит ли к группе лидеров или аутсайдеров.

Участники каналов товародвижения. На этом этапе на цену влияют как поставщики, так и посредники. Причем важно заметить, что н