Анализ маркетингового комплекса торговой марки "Samsung Mobile" компании "Samsung Electronics"

Маркетинг – англоязычное слово, и означает оно - «продажа», «торговля». В научной литературе существует множество определений, но большинство исследователей сходятся во мнении, что маркетинг - это процесс. Он начинается с планирования и заканчивается созданием ситуаций обмена, при помощи которых отдельные лица и группы лиц удовлетворяют свои потребности.

Успех организации во многом зависит от маркетинговой службы. Хороший маркетинг не возникает сам по себе. Он является результатом тщательного планирования и разработки. Превосходство в маркетинге труднодостижимое и редкое явление, так как это одновременно и наука и искусство: в нем сочетаются формализованная и творческая составляющие. Постичь формальную сторону маркетинга несложно, однако для успешной работы этого недостаточно. Важную роль играют креативность, нестандартные подходы, увлеченность процессом. Однако маркетинг не так прост, как кажется. Это ахиллесова пята многих крупных компаний.

Таким образом, маркетинг является важнейшей составляющей процветания организации.

В качестве объекта исследования мною была выбрана линейка сенсорных мобильных телефонов Samsung (производитель Samsung Electronics).

Цель данной работы – получение практических навыков на основе теоретических знаний из курса маркетинга.

Задачи:

- рассмотреть маркетинговую среду выбранного продукта

- провести SWOT-анализ исследуемого продукта

- выяснить, какое место занимает данный продукт на рынке

- узнать о целях продвижения выбранного продукта на рынок и его ценообразовании.

Глава 1. Компания Samsung Electronics

1.1 История и описание предприятия

Samsung Group (Самсунг Груп) — промышленный концерн (группа компаний), один из крупнейших в Южной Корее, основанный в Корее в 1938 году в период японского колониального правления. На мировом рынке известен как производитель высокотехнологичных компонентов, телекоммуникационного оборудования, бытовой техники, аудио- и видео устройств.

Слово «Самсунг» в корейском языке означает «три звезды». Возможна связь такого названия с тремя сыновьями основателя Samsung Ли Бён Чхоль, младший сын которого Ли Гон Хи возглавлял компанию до апреля 2008 года.

В 1930-х годах в Корее предприниматель Ли Бён Чхоль открывает свое дело по производству рисовой муки. Небольшой склад в городе Тэгу становится началом большой истории компании Samsung.

Существует легенда о том, что на развалинах сожжённого дома Ли Бён нашёл спрятанный ящик с деньгами, которые и вложил в свое новое дело. Это была текстильная фабрика, сахарный завод, а позднее и страховой бизнес. Ли Бён быстро богател притом, что средний доход на душу населения в Корее в 1960-х годах не превышал 80 долларов

Корейские реформаторы сделали вывод, что стабильная экономика должна опираться на крупные концерны, но создавать таковые необходимо было в кратчайшие сроки, поэтому самым выдающимся бизнесменам Кореи были предоставлены правительственные кредиты и займы. Они были обеспечены государственными заказами, при этом определенные правовые и налоговые послабления дали возможность вырасти маленьким предприятиям до обширных конгломератов. Среди удачливых предпринимателей оказался и Ли Бён Чхоль.

Экономика Южной Кореи развивалась стремительными темпами от 6 до 14 % в год. Прирост экспорта в этот период составил 30 %. Так что в 1969 году, когда компания Samsung, после объединения с Sanyo, начала производство черно-белых телевизоров, в самой Корее они были только у 2 % жителей.

Объединение Sanyo и Samsung положило начало одному из крупнейших секторов Samsung Group — Samsung Electronics. Компании удалось, хоть и с большими убытками, пережить экономический кризис 1980-х годов. С приходом в правление Ли Гон Хи был предложен целый спектр реформ, который предполагал не только полную реструктуризацию компании, но и изменение самих основ управления: компания должна была полностью удовлетворять условиям закона о свободной торговле.

Были введены маркетинговые изменения, полная переработка миссии компании и изменение её символа. На двух первых логотипах компании присутствовали три красные звезды. Но руководство Samsung, посчитав прежний логотип несоответствующим имиджу международной корпорации, решилось на его замену. Именно тогда увидела свет современная эмблема — динамично наклоненный синий эллипс с написанным внутри названием фирмы. Отличный дизайн и масштабная рекламная кампания сделали свое дело: логотип стал одним из самых узнаваемых в мире. Это является примером исключительно удачного ребрендинга.

При разработке новой эмблемы не обошлось без восточной философии. По версии представителей компании «эллиптическая форма логотипа символизирует движение в мировом пространстве, выражая идею обновления и совершенствования». Эти изменения продолжались вплоть до 1990-х годов.

В 1983 году было открыто производство персональных компьютеров.

В 1991—1992 годах завершилась разработка первого производства персональных мобильных устройств и мобильной телефонии.

И, наконец, в 1999 году премия журнала Forbes Global в сфере производства бытовой электроники была присуждена компании Samsung Electronics.

В июле 2007 года в рамках XI Международного экономического форума в Санкт-Петербурге был подписан инвестиционный договор между представителями компании Samsung и администрацией Калужской области. На территории индустриального парка Ворсино был построен завод компании Samsung Electronics — ООО «Самсунг Электроникс Рус Калуга», территория, отведенная под промышленный комплекс, составила 47,3 га. Первая производственная линия завода была запущена в октябре 2008 года.

С октября 2009 года в Калужской области на территории индустриального технологического парка Ворсино действуют дистрибьюторский центр компании Samsung Electronics и завод компании - SERK (англ. Samsung Electronics Russia Kaluga).

1.2 Описание выбранного объекта исследования

В качестве объекта исследования мною была выбрана линейка сенсорных телефонов Samsung, представленная моделями Corby, Star, Wave, Galaxy и некоторыми другими. Причиной такого выбора является актуальность мобильных телефонов в целом и популярность торговой марки Samsung в частности, а также личный многолетний опыт эксплуатации.

Телефоны с сенсорным управлением - отдельный класс устройств, который с коммуникаторами зачастую роднит только тип экрана. Первые из них появились в 2004 году (например, Philips 550 и 755) и сразу завоевали большую долю рынка мобильной связи. Немного позже, уже в 2006 проявил себя и Samsung, выпустив E900 Phantom с некоторыми сенсорными элементами. С того времени конструкторы компании Samsung Electronics испробовали многое к моменту создания телефонов с технологией Multitouch (сенсорным является весь экран, а не только клавиши), о которых идет речь.

1.1. Анализ макросреды

 Макросреда маркетинга – это совокупность факторов, которые воздействуют на организацию (Social Technological Economic Ecologic Political).

Социокультурные факторы.

Главный социологический фактор это население, которое образует саамы разные рынки. Рост численности населения отражается на деятельности компании: с одной стороны растут и видоизменятся потребности потребителей, а с другой рынки сбыта остаются ограниченными. Население страны подразделяется примерно на 6 возрастных групп:

· дети дошкольного возраста

· школьники

· подростки (примерно до 25 лет)

· молодые люди (25-40 лет)

· люди среднего возраста (40-65 лет)

· пожилые люди (старше 65 лет),(1,с.90).

При выборе мобильного телефона сенсорную модель Samsung предпочтут по крайней мере 3 группы из 6. Возможны разные вариации. Например, для школьников наиболее дешевые модели с немногочисленными функциями (стандартный набор функций + мультимедиа и разнообразные игры); подросткам и молодым людям – выход в интернет; люди среднего возраста, особенно добившиеся успехов в карьере, будут уделять больше внимания дизайну, чтобы телефон соответствовал их социальному статусу.

Еще одним социокультурным составляющим является образование. В последние годы начался переход к массовому высшему образованию: увеличилось как абсолютное, так и относительное количество студентов. Сейчас число студентов на 10000 населения превысило 260 (всего несколько лет тому назад и в советское время - 170). Для сравнения в США - более 500, в Южной Корее - 390, в европейских странах - около 350. Таким образом, сделан первый шаг на пути превращения Россию в страну образованных людей. На самом деле, относительное количество студентов в высших учебных заведениях определяет и относительное количество образованных (имеющих высшее образование) людей среди взрослого населения (старше 25 лет) - показатель, по которому Советский Союз, а ныне Россия существенно отстает от развитых стран. Если в США этот показатель давно превышает 25 процентов, то в России меньше 9. Это было предопределено всей структурой высшего образования, сформированной в советский период. Не соответствует общепринятым стандартам и совершенно недостаточна в условиях современного общества продолжительность школьного образования. Если в подавляющем большинстве стран мира, включая государства бывшего СССР, школьники учатся 12 лет, а в ряде европейских государств идет переход к 13-летнему образованию, то в России пока сохраняется 11-летнее (фактически 10-летнее) обучение в школах,(2).

Исходя из этого, можно сделать вывод, что большей популярностью среди россиян будут пользоваться упрощенные модели с минимум наворотами, однако надежные и понятные в использовании.

Экономические факторы.

Одна из важнейших характеристик рынка – покупательная способность населения. Общий уровень платежеспособного спроса зависит от текущих доходов населения, уровня цен, сбережений, долгов и доступности кредита.

(3)

В июне 2010 года российская среднемесячная начисленная заработная плата составляла 21597 руб., (3). Однако, не стоит забывать про децильный коэффициент (коэффициент отражает степень различия доходов самых бедных и самых богатых граждан страны). В России на 2009 год он составил 16,8. Для сравнения: Дания, Финляндия, Швеция – 3-4; Германия, Франция, Австрия – 5-7, что является нормой. Считается, что децильный коэффициент, больше или равный 10, является условием для социальных беспорядков в стране. При этом, по официальным данным Центрального Банка инфляция по итогам 2010 года – 8,5% и прогноз на 2011 год – еще 6-7%,(5). Что же касается реального положения, известно, что ставки по депозитам коммерческих банков не перебивают уровень инфляции, следовательно, целесообразность сбережений и кредитов совсем невелика. И поэтому большим спросом в России будут пользоваться недорогие, экономичные модели без излишеств.

Экологические факторы.

Ухудшение окружающей среды – одна из важнейших современных проблем, поэтому компании стремятся свести на нет или минимизировать отходы, увеличить возможность переработки и повторного использования производственного мусора. Кроме того, дорожает сырье, что стимулирует лихорадочный поиск альтернативных источников энергии: солнечной, ядерной и других видов. Однако не стоит забывать о соответствии продукции климатическим условиям географического региона, в котором производители намереваются реализовывать свою продукцию. Например, в средней полосе России характерны перепады температур летом до +35, зимой до -30, как мы убедились в этом году. Многие телефоны не приспособлены к этому. Они зависают, выключаются сами по себе или происходят деформации, нарушающие нормальную работу аппарата. Вытащенный из сумки на улице телефон начинает, проще говоря, глючить, ломается сенсор, гаснет экран. Что касается сенсорных телефонов Samsung (в частности Samsung Star), то они адаптированы к климатическим особенностям нашей страны и спокойно переносят как повышение, так и понижение температур.

Технологические факторы.

В наши дни ученые работают над новыми технологиями, способными произвести революцию в товарах и процессах производства. В каждом случае задача заключается в том, чтобы изобретать доступные и технически новые товары. Эти товары должны будут соответствовать современным потребностям и запросам потребителя, удовлетворять его нужды. А тем временем научно-технический прогресс не стоит на месте. Например, с объединением персональных компьютеров и телефаксов человек получил возможность удаленного доступа к информации. Многим из работников уже не обязательно ехать в офис. В режиме удаленного доступа офисные служащие могут работать и дома.

Говоря о соответствии современным технологическим требованиям сенсорных телефонов Samsung, стоит отметить, что, являясь практически лидером на рынке мобильных телефонов, SE(Samsung Electronics) оснащает свои девайсы (от англ. device –устройство, прибор) по последнему слову техники.

Лет 10 назад сложно было представить о телевидении в мобильном телефоне. А сейчас это вполне обычное явление, и SE одним из первых внедрил эту технологию. Не говоря уже о навигации и мобильном позиционировании.

Политические факторы.

Маркетинговые решения также принимаются под влиянием событий, происходящих в политической и законодательной областях. Политическая сфера включает в себя законы, органы государственной власти и влиятельные группы, воздействующие на деятельность организаций и отдельных граждан.

Основным законам, регулирующими рынок мобильной связи является «Закон о защите прав потребителей». Согласно этому закону комплектация мобильного телефона должна включать:

· Стандарты, которым должен соответствовать мобильный телефон, реализуемый на территории РФ: РСТ (Ростест) и ССЭ (Электросвязь). Значки РСТ и ССЭ обязательно должны быть нанесены на наклейке под аккумулятором телефона.

· Сведения об основных потребительских свойствах товара, его цене и условиях приобретения. Такие сведения должны быть изложены в инструкции на русском языке, изготовленной типографским методом. Копии, выполненные на ксероксе, и иноязычные инструкции говорят о нелегальном ввозе телефона на территорию РФ.

· Гарантийный срок. Он должен быть установлен в обязательном порядке. Указан на гарантийном талоне, который заполняется продавцом полностью. Наличие печати и подписи продавца обязательно, ведь неполное заполнение этого документа может послужить поводом к отказу в гарантийном обслуживании.

· Правила и условия эффективного и безопасного использования товаров.

· Срок службы или срок годности товаров, а также сведения о необходимых действиях потребителя по истечении указанных сроков и возможных последствиях при невыполнении таких действий.

· Место нахождения (юридический адрес), фирменное наименование (наименование) изготовителя и место нахождения организации (организаций), уполномоченной изготовителем на принятие претензий от потребителей и производящей ремонт и техническое обслуживание товара,(6).

маркетинг продукт потребительский samsung

1.3 Анализ микросреды

Компания.

Samsung Electronics Co., Ltd. является мировым технологическим лидером в области полупроводников, телекоммуникационного оборудования и цифровой конвергенции. Штат Samsung Electronics—150 тысяч человек в 134 офисах 62 стран мира.

· Подразделение цифровых медиатехнологий (англ. Digital Media Business): разработка и производство современных цифровых устройств, телевизоров, цветных мониторов, DVD-плееров, ноутбуков, принтеров и портативных развлекательных устройств

· Подразделение полупроводников (англ. Semiconductor Business): производство микросхем памяти DRAM, SRAM, а также флеш-памяти

· Подразделение жидкокристаллических дисплеев (англ. LCD Business).

· Подразделение телекоммуникаций (англ. Telecommunication Network Business): производство телефонов стандартов CDMA, GSM и TDMA, а также телефонов стандарта 3G.

· Подразделение бытовой техники (англ. Digital Appliance Network Business): производство микроволновых печей, холодильников, кондиционеров и других товаров для дома

Бывает так, что руководитель принимает управленческое решение, информация поступает с задержками по времени, действия несогласованны, исполнитель, выполняя решение, использует устаревшие данные, в результате производство запускает продукцию по старому технологическому процессу. В такой ситуации необходимо задуматься об организации эффективных коммуникационных каналов, базирующихся на едином информационном пространстве.

Начать такую организацию необходимо с анализа деятельности компании, обратившись для этого к потребителям. Можно провести опрос в разных сегментах рынка, поможет также ТП (тайный покупатель), который выявит все преимущества и недостатки продукта. Затем информацию, полученную в ходе исследований, маркетинговый отдел передает отделу разработки и планирования. Ну а дальше – производственный отдел. После этого отдел рекламы и отдел PR, отдел сбыта и так далее до конечного потребителя.

Схема 1. «Взаимодействие подразделений компании SE»