Теоретическая и практическая основа политической рекламы

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который становится все более очевидным и более активным. Реклама сегодня определяет не только покупку зубной пасты, но и выбор политического кандидата. В конечном счете, она определяет пути политического развития страны и самой политики, которая, как известно, касается нашей повседневной жизни. Политическая реклама - реклама политических партий (объединений), органов государственной власти, государственных и общественных организаций и принимающих участие в политической деятельности отдельных граждан, их действий, идей, программ и отношения к каким-либо организациям, событиям, гражданам, идеям. Если же рассматривать её в широком социологическом контексте, то это любая реклама как система методов психологического воздействия на массовые аудитории с целью управления их политическим поведением, нацеленная на изменение или закрепление тех или иных политических убеждений.

Основная задача политической рекламы заключается в создании взаимосвязи между запросами избирателей и предложениями избираемых. Решение этой задачи - довольно сложный и длительный процесс. Система факторов, формирующих политический выбор, - сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Причины, определяющие то или иное проявление электорального поведения, - это своего рода рычаги, управляя которыми по отдельности, комплексно или в различных комбинациях, можно варьировать как нюансы выборных ориентации, так и общее их направление. Политическая реклама, способная интегрировать влияние этих факторов на электоральное поведение, организовать его и подчинить избирательной стратегии. Политическая реклама не только оправдана - она крайне необходима в нашем обществе. Многочисленность партий и схожесть их платформ дезориентирует избирателя. Реклама призвана упростить эти сложные политические концепции и программы, выхватив из них самое яркое, перевести скучные тексты на язык эмоций, на язык лозунгов, девизов, предвыборных слоганов, призывов, символов и впечатляющих зрительных образов.

Таким образом, актуальность темы исследования обусловлена необходимостью решения социологической проблемы, основанием которой является противоречие между осознанием общественной потребности в повышении качества политической рекламы в России и низким ее уровнем на данный момент.

Целью курсовой работы является изучение теоретической и практической основы политической рекламы.

Достижение поставленной цели предполагает решение следующих задач:

1. рассмотреть сущность, функции и исторические предпосылки политической рекламы;

2. рассмотреть политическую рекламу как форму рекламной деятельности;

3. проанализировать специфику политической рекламы в России на примере предвыборной компании 2003 года;

Тема данного исследования находится на пересечении философской, психологической, политической и социологической проблематики.

Политическая реклама, как один из видов рекламы рассматривается отечественными и западными политологами такими, как Лисовский С.В., Шварценберг Р.Ж.; Дегтярев А.А., Феофанов О.А.; Музыкант В.Л.; Райгордский Д.Я.; Плешаков К.В.; Буренков И., Свешникова Н., Малкин Е., Музыкант В.Л.; Иванов В.В. и др.

Лисовский С.В. в своей работе “Политическая реклама” рассматривает теоретические основы основы политической рекламы; Шварценберг Р.Ж. в своей работе «Политическая социология» рассматривает методы воздействия политической рекламы на общество; Дегтярев А.А. в своей работе “Теория политики” рассматривает политическую рекламу как сферу деятельности; Феофанов О.А. в своей работе «Что может политическая реклама» описывает политическую рекламу как сферу деятельности. Иванов В.В. в своей работе «Партия Путина. История Единой России» описывает всю сущность политической рекламы и предвыборной кампании партии «Единая Россия» в целом. Феофанов О.А. в своей работе «Что может политическая реклама» рассматривает применение политической рекламы на практике.

Объектом исследования курсовой работы выступает политическая реклама.

Предметом исследования данной курсовой работы является выявление политической рекламы как важнейшей сферы деятельности.

Структура курсовой работы обусловлена целью, задачами и состоит из введения, двух глав, заключения и списка использованной литературы. Во введении обосновывается актуальность проблемы исследования, формируются объект, предмет, цель и задачи курсовой работы. В первой главе определяется понятие, сущность, виды и рекламные технологии политической рекламы. Во второй главе рассматривается специфика политической рекламы в России и за рубежом.

1. Теоретические основы политической рекламы

1.1 Политическая реклама: понятие, виды, функции, исторические предпосылки

Политическая реклама – это форма политической коммуникации в условиях выбора, адресное воздействие на электоральные группы в лаконичной, оригинальной, легко запоминающейся форме. Политическая реклама отражает суть политической платформы определенных политических сил, настраивает избирателей на их поддержку, формирует и внедряет в массовое сознание определенное представление о характере этих политических сил, создает желаемую психологическую установку на голосование.

Целью политической рекламы является побуждать людей участвовать в тех или иных политических процессах, включая делегирование различных полномочий, в том числе путем выборов. Предметом политической рекламы является партия, кандидат, их программы, а также политическая акция, движение поддержки или протеста и т.д.

Субъектом политической рекламы выступает рекламодатель (политическая организация или деятель), а объектом являются участники политического процесса, делающие тот или иной выбор, определяющие для себя, какой политической ориентации придерживаться (в каждом конкретном случае они составляют конкретную целевую группу). Политическая реклама пользуется как рациональными, так и эмоциональными способами воздействия на аудиторию, ориентирующимися как на осознаваемые, так и на неосознаваемые реакции реципиентов. (1,с.14)

Политическая реклама использует вербальные, изобразительные и звуковые средства.

Одним из центральных понятий политической рекламы является образ, или имидж кандидата. Политическая реклама входит в коммуникативный комплекс политического маркетинга (включающий также организацию общественного мнения, «личную продажу», «стимулирование сбыта», пропаганду) и работает вместе с другими его элементами. В качестве посредника между лидером и массой в политической коммуникации выступает имидж политика. Он постоянно воспроизводится самим субъектом и средствами коммуникации. Помимо собственно конструирования образа, существует следующий набор задач по работе с имиджем – позиционирование, отстройка от конкурентов, возвышение или (в отношении конкурентов) занижение имиджа, а также контрреклама. (3,с.84)

Содержательное наполнение политической рекламы определяется потребностями электората. Основная ее коммуникативная задача заключается в «увязывании» запроса объекта и предложения субъекта. Система факторов, формирующих политический выбор, – сложное, многоуровневое, но достаточно гибкое образование. Управляя этими факторами по отдельности, комплексно или используя различного рода комбинации, можно варьировать как нюансы выбора, так и общее его направление. Этой цели и служат различные варианты рекламного воздействия.

Для успешного решения коммуникативных задач политической рекламы необходимо проводить детальные исследования политического пространства (законодательной, политической, демографической и экономической ситуации, системы власти, расстановки сил на политической арене, в экономической сфере и т.д.). Состояние этого пространства и ситуативные изменения во многом определяют направленность действий избирателей. Чтобы достичь максимальной эффективности коммуникации политической рекламы, особое внимание следует уделять изучению общественного мнения, потребностей, мотиваций и предпочтений избирателей, определению целевых аудиторий.

Политический выбор, волеизъявление избирателя несвободны даже в обществах с наиболее развитыми демократическими институтами. Его решение голосовать тем или иным образом зависит от подспудного действия различных закономерных и случайных факторов. Это идеологические установки и политическая культура избирателя, его интерес к политике, социальный статус, характер трудовой деятельности и материальный уровень, пол и возраст, окружающая обстановка. Таким образом, модель поведения избирателя зависит от: социальных характеристик индивида, его биографии, личностных качеств, культурно образовательного уровня, условий жизни, возраста, влияния среды; его политических позиций – типа политической культуры, настроений и забот текущего дня, мнения о тех или иных проблемах, отношения к «лагерю» кандидата; предлагаемого политического выбора, привычек голо сования.

Особое значение все вышеназванные факторы приобретают в тех случаях, когда идеологические и политические взгляды избирателей неустойчивы, а их социальное самосознание недостаточно развито. Проявляясь в момент голосования, эта неустойчивость и неразвитость предопределяют бесчисленное множество оттенков электорального поведения.(1,с.94)

Политическая реклама играет существенную роль в предвыборной ситуации. Она способна интегрировать воздействия различных факторов, влияющих на электоральное поведение, организовать это влияние и подчинить его избирательной стратегии данной партии или кандидата. Политическая реклама выступает в качестве своего рода вектора, собирающего воедино возможные поведенческие реакции электората и задающего им то единственно верное направление, которое может принести успех на выборах.(11,с.67)

Исторические предпосылки политической рекламы.

Политическая реклама имеет множество определений, но во всех них присутствует общее – это коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов и объектов. Такими субъектами могут быть кандидаты на выборах, действующие политики, политические организации, государственные структуры – правительств, министерства, партии. Политечкими объектами могут стать программы, политические события, документы, бюджет. Политическая реклама формирует имидж людей, идей, программ, политических взглядов.

Политическая реклама возникла вместе с политикой. Она появилась тогда, когда впервые появились государства и власти потребовалось вступить в коммуникацию с населением, чтобы получить от населения помощь в поддержании порядка и пополнить армию. Власть в государстве посчитала удобным через информацию влиять на поведение граждан.

Устная политическая реклама. Глашатаи древнего Рима и Греции оповещали граждан на улицах о делах в государстве, о начале войн и великих военных походов, рекрутировали добровольцев в армию. На стене в Помпее обнаружены надписи, призывающие голосовать за сенатора марка Публия Фурия, по свидетельству автора надписи, - порядочного и уважаемого человека.

Политическая радиореклама. Радио использовалось для целей политической рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образец ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до, и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население.

Телевизионная реклама. Если вначале политики контролировали свое общение с избирателями во время непосредственного контакта или при использования листовок, плакатов или сувенирной продукции, создаваемой при непосредственном контроле со стороны заказчика или через подконтрольную им прессу, то с наступлением эпохи телевидения ситуация в корне изменилась. У политиков больше не осталось уверенности, что избиратели увидели и услышали именно то, что политики намеривались донести до них.

Таким образом, коммуникация с населением и избирателями за исключением оплаченной рекламы в СМИ больше не контролируется политиком. Телевидение стало уверенным посредником между политиком и населением.

Благодаря телевидению успешные политики были вынуждены принять новый стиль политической риторики и лидерства. Медиа-менеджмент, построение имиджа, получение доверия, избегание обвинений, PR вместе с навыками межличностного взаимодействия стали внешний вид, стиль, имидж, личная репутация.

Цены на политическую рекламу на ТВ варьируют не только в зависимости от времени дня или преференций заказчика, но и от рынка. Зона доминирующего влияния - главное понятие для границ рынка телевидения. Это зона наибольшего охвата аудитории из одного источника вещания.

Политическая реклама как форма политической коммуникации.

Поскольку политическая реклама является формой непрямой политической коммуникации, то у нее есть источник сообщения, средства его доставки и адресат. Поэтому, чтобы акт коммуникации произошел, необходимо чтобы коммуникатор и адресат говорили на одном языке и одинаково понимали сказанное, чтобы они имели общий опыт, необходимый для понимания архетипических символов, то есть пережили бы ряд одинаковых событий, чтобы они принадлежали к одной и той же социокультурной среде. В случаях, когда это не так, специалисты в области политической рекламы берут на себя функцию составления или редактирования сообщения таким образом, чтобы коммуникативный акт состоялся. (1,с.33)

Факторы искажения восприятия политического рекламного сообщения.

Существуют различные виды таких факторов.

Первую группу факторов составляют технические факторы искажения сообщения.

Во-первых, это простые технические визуальные факторы, такие как плохое изображение на экране телевизора или плохая печать фотографий в газете. Во-вторых, это простые технические аудиальные факторы – плохой звук радио или телевизора. В-третьих, сложно-технические визуальные факторы – опечатки в газетах, плакатах, листовках и других видах печатной продукции, ошибочно помещенные фотографии и рисунки, меняющие смысл сообщения.

Вторую группу факторов искажения сообщения в политической рекламе составляют психологические факторы.

Во-первых, это так называемые индивидуальные фильтры. Все видят по-разному. Эти фильтры зависят также и от психологического состояния человека в данный момент.

Во-вторых, - социально-психологические фильтры.

В-третьих-психологические фильтры, связанные с социальной средой. Это стереотипы, архетипы, прототипы, свойственные данному человеку как представителю определенной социальной среды. (1,с.28)

Общие требования к размещению политической рекламы.

Закон о рекламе не распространяется на политическую рекламу, в том числе предвыборную агитацию и агитацию по вопросам референдума.

Требования к содержанию агитационных материалов устанавливаются в законе «Об основных гарантиях избирательных прав и права на участие в референдуме граждан Российской Федерации» Статья 38. Предвыборная агитация начинается со дня регистрации кандидата (списка кандидатов) и прекращается в ноль часов за сутки до дня голосования. При проведении повторного голосования предвыборная агитация возобновляется со дня официального опубликования решения о назначении повторного голосования и прекращается в ноль часов за сутки до дня повторного голосования. Ст 40. В информационных блоках организаций, осуществляющих теле- и (или) радиовещание, не допускается отдавать предпочтение какому бы то ни было кандидату, зарегистрированному кандидату, избирательному объединению, избирательному блоку, в том числе по времени освещения их агитационной деятельности. Ст. 43. Все агитационные печатные материалы должны содержать наименования и адреса организаций (фамилии, имена, отчества и места жительства лиц), изготовивших печатные материалы, наименование организации (фамилию, имя, отчество лица), заказавшей изготовление данных печатных материалов, а также информацию об их тираже и о дате их выпуска. Экземпляры агитационных печатных материалов или их копии до начала их распространения должны представляться в избирательную комиссию, зарегистрировавшую соответствующего кандидата. Вместе с данными материалами в избирательную комиссию, комиссию референдума должны быть представлены также сведения о месте нахождения (адресе места жительства) организаций (лиц), изготовивших и заказавших эти материалы.. Статья 54 предусматривает возможность размещения агитационных материалов на зданиях, сооружениях и иных объектах с согласия собственников или владельцев указанных объектов в период проведения агитации, а также предусматривает обязанность лиц, оказывающих рекламные услуги, обеспечить участникам избирательного процесса равные условия для размещения агитационных материалов. Запрещается вывешивание указанных материалов на памятниках, обелисках и зданиях, имеющих историческую, культурную или архитектурную ценность. Ст. 42. При проведении встреч кандидатов, представителей избирательных объединений, избирательных блоков с избирателями-военнослужащими за пределами воинской части всем кандидатам, избирательным объединениям, избирательным блокам обеспечиваются равные условия.

В соответствии с новой редакцией части 2 статьи 19 Федерального закона «О рекламе», вступившей в силу 25.07.2007, признать, что в период до начала и в ходе избирательной кампании информация, включающая сведения о политических партиях и иных избирательных объединениях, отдельных политических деятелях, не содержащая признаков предвыборной агитации, допускается к размещению на рекламных конструкциях на условиях социальной рекламы.

Таким образом, политическая реклама является одним их из важнейших направлений рекламной индустрии. Она отличается от рекламы в силу рекламируемого продукта, задачей и целей, которые перед ней ставятся, стиля, общего дизайна и методов, используемых при её составлении. В России, несмотря на длительное присутствие политической рекламы на рынке, законодательно это понятие никак не закреплено, однако этот факт совершенно не мешает процветанию этой сферы политики. Существуют различные классификации политической рекламы, однако главным образом реклама классифицируется по каналу восприятия её адресатом – визуальная, аудиальная, аудиально-визуальную; а также по функциям, которые реклама выполняет – информационная, увещевательная, сравнительная, напоминающая и подкрепляющая. Политическая реклама является одной из главных составляющих политического процесса, вместе с тем это один из самых популярных и высоко оплачиваемых видов рекламной отрасли.(1,с.31)

1.2 Политическая реклама как вид рекламной деятельности

В рекламные технологии входят: директ-мэйл; прямая реклама в СМИ (ТВ, радио, газеты, Интернет); косвенная реклама в СМИ; поддержки авторитетов; распространение плакатов, листовок, портретов; лозунг, слоган; программа; обещания; нетрадиционная реклама; «экологически чистая»; наружная реклама; разноска агитационных печатных материалов (АПМ) по почтовым ящикам, размещение АПМ под дворник машины; рекламные щиты; автоматический обзвон с заранее записанным текстом; «произведения искусства» (выпуск книг, фильмов, песен, гимнов с прямой или скрытой рекламой). Рассмотрим каждую технологию в отдельности.(3,с.137)

Во-первых, устная политическая реклама. Глашатаи древнего Рима и Греции оповещали граждан на улицах о делах в государстве, о начале войн и великих военных походов, рекрутировали добровольцев в армию. Реклама во время первой и второй мировых войн активно использовалась для покупок облигаций военных займов. Военное время породило рекламу оборонных проектов, патриотической активности. Устная реклама передавалась уже посредством радио.

Во-вторых, политическая радиореклама. Радио использовалось для целей политической рекламы еще во времена первой мировой войны. По радио передавались не только фронтовые новости, но и активно создавались героические образы собственной армии и образ ненавистного врага. Радио использовалось для создания мотивации поддержки армии и государства за счет получения военных займов. В России и до и после Октябрьского переворота радио было очень существенным инструментом для воздействия на население. Особенно роль радио как средства политической рекламы усилилось в 1930 - 40-е годы. В США президент Ф. Рузвельт стал еженедельно обращаться к нации, а в СССР все с замиранием слушали речи вождя. По радио в сознание населения транслировались политические образы и установки. Оно было очень популярным и пользовалось вниманием со стороны людей.

В избирательных компаниях радио активно стало использоваться в США и Европе в 1940- е годы. Сегодня его роль несколько уменьшилась, но в России это по-прежнему действенное средство для «транспортировки» образов политической рекламы. Реклама на радио чрезвычайно важна, поскольку обеспечивает выход на весьма значимые целевые аудитории: пенсионеры, домохозяйки, молодежь (музыкальные радиоканалы). Кроме того, радиоэфир на полтора-два порядка дешевле телевизионного. Реклама на радио может внести в ряде случаев немалый вклад в победу на выборах; хотя выиграть кампанию только за счет радио (в отличие от телевидения), пожалуй, невозможно.

В-третьих, художественный портрет и скульптура. Наиболее старой формой визуальной политической рекламы являются портреты политиков, выполненные художниками. Для рекламы тех или иных политических фигур эти портреты создавались, выставлялись для обозрения или рассылались по территориям. Начиная с царских особ и кончая генсеками в СССР, такие портреты выполняли функцию создания визуального образа политика.

В-четвертых, политическая карикатура. В XVII в. сразу в нескольких европейских странах - Англии, Франции и Голландии появляется политическая карикатура. Она создавалась с явными целями негативной рекламы и пропаганды. Император Наполеон, будучи незаурядной личностью, сумел оценить выгоду от политических карикатур на него и всячески поощрял художников, чтобы они создавали свои насмешливые рисунки, которые только способствовали его успехам. Во время Гражданской войны в США в 1862 г. для поднятия морального духа северян художник Т. Наст публиковал свои политические карикатуры на южан и их лидеров. Однако он стал хорошо известен как человек, который своими рисунками полностью разрушил имидж одного из известных своей коррумпированностью политиков У. Твида, а впоследствии и окончательно сломал его карьеру. В начале ХХ века в журналах публиковались карикатуры на таких американских президентов, как Т. Рузвельт и В. Вильсон. В последующие годы во время избирательных кампаний жанр политической карикатуры активно использовался во время большинства избирательных кампаний в США и Европе. Также активно использовались политические карикатуры во время войн: карикатуры на испанцев во время испано-американской войны, на немцев - во время первой и второй мировых войн, в этот же период создавались карикатуры на японцев. Позднее - на корейцев и вьетнамцев, русских и др.

В-пятых, фотография. Фотография стала неотъемлемым элементом политической рекламы. Она придает ощущение большей достоверности тексту. У людей возникает ощущение причастности к событиям, изображенным на фотографии, сопереживание ее героям. Вместе с тем, фотография - это интерпретация специального замысла фотографа, а не объективная регистрация событий, При этом на интерпретацию влияют весь наш личный опыт и культурная среда. В фотографии используются различные символы, и для правильной интерпретации образа в политической рекламе необходимо, чтобы эти символы были хорошо знакомы аудитории и ею понимаемы. Существуют символические приемы, которые вызывают определенные чувства при восприятии фотографического образа, например, использование в политической рекламе «старых» фотографий или специально «состаренных» для того, чтобы вызвать ностальгичекие чувства по молодости или «прежним» временам. Многие образцы политической рекламы во время российских президентских и губернаторских избирательных кампаний были сделаны с использованием этого приема.

В-шестых, политический плакат. Плакат как средство политической рекламы и пропаганды имеет глубокие исторические корни. В1840 г. возникла хромолитографическая печать, которая позволила делать цветные плакаты, в которых цвет сочетался с четким текстом. Они печатались тысячами экземпляров. До первой мировой войны плакаты использовались в основном в качестве коммерческой рекламы. Однако серьезные политические события в России и других странах, а также война решительно определили новое направление в плакатах - политическая реклама.

Плакаты первой мировой войны разделяются на три большие категории - первая связана с рекрутированием солдат в армию, вторая - со сбором денег на воину, третья категория плакатов - с демонстрацией своей стране и миру лица врага. Эти плакаты во всех странах удивительно похожи по своей графической структуре и политическому предназначению. Они выполняли две важных функции - информировать и создавать четкий негативный образ врага у населения, а потому способствовали настрою на уничтожение противника и помощь всеми силами своему государству. Большинство плакатов времен первой мировой войны отличаются эмоциональным зарядом их образов, которые вызывают симпатию и побуждают зрителя к активным действиям. Большинство из военных плакатов этого времени способствовали сбору средств, пожертвований раненым, помощи войскам.

Эмоциональность некоторых плакатов того времени поражает и сегодня. Считается, что первая мировая война стала переломным моментом в истории политической рекламы в жанре плаката. Впоследствии А. Гитлер в «Майн кампф» в 1926 г. признал британскую политическую рекламу очень эффективной по части «эмоционального шантажа».

Важным событием в истории политического плаката стала революция в России. Она породила буквально взрыв в области политической рекламы, и особенно плаката. В первые годы советской власти политическая реклама в форме плаката оказалась более чем востребованной.

Во время гражданской войны в России стала активно развиваться технология коллективного создания политической рекламы в форме плакатов. Эта технология стала популярна и в других странах. В период гражданской войны 1936 г. в Испании коллективное творчество в дизайне политической рекламы присутствовало и у республиканцев, и у коммунистов. В это время появилась и стала заметно развиваться технология фотомонтажа. Фотомонтаж очень активно применялся в дизайне плакатов и листовок фашистской и нацистской политической рекламы в Италии и Германии. Политическая реклама пережила свое второе рождение во время перестройки и распада социалистической системы в Восточной Европе. Плакаты этого времени несли острый эмоциональный заряд и опирались на яркие визуальные образы.

В России с началом демократических выборов активно развивалось создание политических плакатов как с изображением кандидатов, так и с чисто шрифтовым дизайном. Стали применяться новые передовые технологи, позволяющие конструировать психодизайн таким образом, чтобы плакат имел максимальную эффективность в своем воздействии на электорат.

В-седьмых, листовки. Жанр листовки как формы политической рекламы также имеет давнюю историю. Если в древней Греции и древнем Риме послания к врагам писали на камнях, то в Америке во время войны за независимость уже активно распространялись листовки в их современном виде. Во время первой мировой войны листовки разбрасывались с самолетов, и не случайно на польском языке слово листовка звучит как «улётка». Во время революции, гражданской войны и интервенции большевики придавали огромное значение листовкам. В. Ленин лично писал тексты листовок, направленные на моральное разложение войск противника.

С 1941 по 1945 г. множество различных листовок создавалось для воздействия на поведение как собственного населения, военных, партизан, так и войск противника, населения Германии и освобождаемых стран. Листовки были различные по функциям: информирующие и дезинформирующие, призывающие к действиям и вызывающие депрессивное настроение, создающие смысл и лишающие смысла. В мирные периоды листовки не теряют свою актуальность. Особенно часто к ним обращаются во время избирательных компаний. Они становятся цветными, яркими, часто содержат большой текст к фотографии кандидатов. Листовка требует тщательной проработки идеи на уровне дизайна и содержания текста. В ней особенно важны простота изложения и внешняя привлекательность, способные привлечь внимание. В противном случае она пойдет в мусорную корзинку, лишь нанося ущерб бюджету кандидатского фонда.

В-восьмых, кинореклама. Роль политической рекламы посредством кино очень высоко ценил Ленин. Сталин также хорошо понимал действенность этого жанра политической рекламы. Политическая реклама с использованием кино также строится на определенных мифах и символах. В ее производстве существуют специальные технологии, которые были впоследствии усовершенствованы при возникновении видеоаппаратуры.

В-девятых, мультфильмы. Во время второй мировой войны мультфильмы с карикатурным изображением японцев и гитлеровцев были активно использованы правительством США для пропагандистских целей. Эти мультфильмы помогали поднять моральный дух населения и солдат, а также выработать негативную установку на врага. Мультфильм как жанр политической рекламы позволяет подавать героев в гротескном, иногда доведенном до абсурда образе. Он позволяет по-доброму или зло посмеяться над героем, подать его в привычной стилистике знакомого с детства и поэтому вызывающего ностальгические чувства мультика. Мультфильм как жанр политической рекламы динамичен и может привлекать внимание в силу своей «вседозволенности». Он выполняет роль своеобразного «шута» в обществе.

В-десятых, телевизионная реклама. Если вначале политики контролировали свое общение с избирателями во время непосредственного контакта или при использовании листовок, плакатов или сувенирной продукции, создаваемой при непосредственном контроле со стороны заказчика или через подконтрольную им прессу, то с наступлением эпохи телевидения ситуация в корне изменилась. У политиков больше не осталось уверенности, что избиратели увидели и услышали именно то, что политики намеревались донести до них. Лишь малая часть избирателей непосредственно встречается с кандидатом. В основном политики вступают в коммуникацию с избирателями посредством телевидения, радио или газет. Таким образом, коммуникация с населением и избирателями за исключением оплаченной рекламы в СМИ больше не контролируется политиком. Исключением также является Интернет, если речь идет о сайтах, созданных командой кандидата.

Телевидение стало уверенным посредником между политиком и населением. Политик делает сообщение для телевидения, которое в свою очередь транслирует его населению. Естественно, первичное сообщение при этом искажается по многим причинам, начиная с технических (свет, звук, задние фон, угол съемки), кончая комментариями, смысловым контекстом передачи, предшествующими и последующими сообщениями. Такого рода посредничество телевидения сильно видоизменило требования к кандидатам, а также повлияло на трансформацию установок населения к политическому процессу в целом. Телевидение создает такое мощное информационное поле, которое становится базой для формирования и изменения оценок и электорального выбора у избирателей.

Политика в эру телевидения стала дарвинизмом в действии. Выживают лишь те политики, кто лучше других сумел приспособиться к требованиям среды. Те, кто не сможет, вынуждены уйти с политической сцены. Телевидение показывает политиков как личностей, а не как партийных функционеров. Благодаря телевидению успешные политики вынуждены были принять новый стиль политической риторики и лидерства. Медиа-менеджмент, построение имиджа, получение доверия, избегание обвинений, PR вместе с навыками межличностного взаимодействия стали главными в электоральном успехе. Главными составляющими успеха в кампании с использованием телевидения стали внешний вид, стиль, имидж, личная репутация.(13)

Обычно в предвыборных кампаниях используются телевидение и другие СМИ для коммуникации с избирателями двумя различными путями: посредством рекламы и бесплатной свободной прессы. Принимая решение об использовании рекламы или бесплатного новостного вещания, учитывают два главных фактора: насколько данному СМИ интересны выборы в целом и сколько есть денег на рекламу у кандидата. Когда избирательная кампания хорошо проработана, реклама обычно делит первое место с новостными передачами при передаче основного сообщения кандидата избирателям. Но в отличие от новостей, реклама передает это сообщение без фильтров.(11,с.129)

Телевизионная реклама во время важнейших политических событий в стране - референдума, деноминации национальной валюты, федеральных или региональных выборов - стала в России не только особой индустрией, но и мощным средством психологического воздействия на население. В результате использования политической рекламы удается не только сформировать позитивные установки на те или иные политические объекты, но и «загасить» негативные условные рефлексы, сформированные длительным личным опытом, например, бежать в обменные пункты в первый же день после начала процесса деноминации.

Телевизионная реклама сильно потеснила политическую рекламу в газетах, прежде всего за счет динамики визуального образа, который не только имеет цвет и объем, но и находится в движении, что позволяет вниманию дольше фиксироваться на объекте.(13)

В-одиннадцатых, сувенирная продукция как политическая реклама. Такой вид политической рекламы представляет интерес с точки зрения сочетания визуального и тактильного каналов восприятия и возможности долговременного обладания сувенирами. Избиратель может многократно трогать и лицезреть рекламный образ, а также использовать его носитель с пользой для себя. Причем эта польза может быть как вполне прагматической, если речь идет о кружке с изображением кандидата, так и просто эстетической, если речь идет о значке.

В рамках агитационно-рекламного направления избирательной кампании решаются следующие задачи: формирование и поддержка имиджа кандидата; разработка фирменного стиля кампании и основных агитационных материалов; оперативная разработка позиций, заявлений, обращений и выступлений кандидата по актуальным вопросам; разработка, выпуск и размещение прямой рекламы в СМИ; подготовка и реализация программы косвенной рекламы в СМИ (PR-кампания); разработка и выпуск продукции наружной рекламы и распространяемых агитационных материалов; организация работы пресс - службы; организация работы группы информационного сопровождения кандидата; разработка предвыборной платформы кандидата.(8,с.97)

Главное отличие политической рекламы от обычной рекламы товаров и услуг можно сформулировать в одной фразе: политическая реклама ни в коем случае не должна раздражать избирателей. Рекламу товаров часто делают нарочито вызы