Управління конкурентоспроможністю фірм малого бізнесу на прикладі підприємства "Стофф"
Обсяг роботи: 40 сторінок, 5 таблиць, 27 джерел літератури.
Тема роботи: Управління конкурентоспроможністю фірм малого бізнесу.
Ціль дослідження: вивчити конкурентоспроможність фірми на прикладі підприємства “Стофф”.
Об'єкт дослідження: виробнича діяльність фірми по пошиттю дитячого одягу «Стофф»
Методи дослідження: теоретичний, описовий, аналітичний.
Ключові слова: АНАЛІЗ, ПЛАН, ФАКТ, ПРОДУКЦІЯ, ПРОДУКТИВНІСТЬ, СОБІВАРТІСТЬ, РИТМІЧНІСТЬ, ЯКІСТЬ, ЧИСЕЛЬНІСТЬ, ВІДХИЛЕННЯ, ЕКОНОМІЯ, ЕФЕКТИВНІСТЬ, РЕЗЕРВИ, КОНКУРЕНЦІЯ, ПРИБУТОК, Конкурентоспроможність.
Зміст
Вступ
1. Поняття конкуренції й економічна ефективність
1.1 Конкурентоспроможність на всіх етапах життєвого циклу товару
1.2 Оцінка конкурентоспроможності
1.3 Вибір параметрів, бази й методів використовуваних при оцінці конкурентоспроможності
2. Конкурентоспроможність підприємства на ринку товарів і послуг
2.1 Аналіз діяльності компанії «Стофф» на ринку споживачів одягу для дітей
2.2 Товарна стратегія фірми
2.3 Ціна товару й планований прибуток
2.4 Просування й реклама
3. Заходи щодо поліпшення конкурентних позицій
3.1 Інвестування
3.2 Удосконалювання системи збуту
Висновки та пропозиції
Список використаних джерел
Вступ
Сучасна ринкова економіка являє собою складний організм, що складається з величезної кількості різноманітних виробничих, комерційних, фінансових і інформаційних структур, взаємодіючих на тлі розгалуженої системи правових норм бізнесу, і поєднуваних єдиним поняттям - ринок.
По визначенню ринок - це організована структура, де "зустрічаються" виробники й споживачі, продавці й покупці, де в результаті взаємодії попиту споживачів (попитом називається кількість товару, що споживачі можуть купити за певною ціною) і пропозиції виробників (пропозиція - це кількість товаруу, що виробники продають за певною ціною) установлюються й ціни товарів, і обсяги продажів. При розгляді структурної організації ринку визначальне значення має кількість виробників (продавців) і кількість споживачів (покупців), що беруть участь у процесі обміну загального еквівалента вартості (грошей) на який-небудь товар. Це кількість виробників і споживачів, характер і структура відносин між ними визначають взаємодію попиту та пропозиції.
Ключовим поняттям, що виражає сутність ринкових відносин є поняття конкуренції (competition). Конкуренція - це центр ваги всієї системи ринкового господарства, тип взаємин між виробниками із приводу встановлення цін і обсягів пропозиції товарів на ринку. Це конкуренція між виробниками. Аналогічно визначається конкуренція між споживачами як взаємини із приводу формування цін і обсягу попиту на ринку. Стимулом, що спонукує людини до конкурентної боротьби, є прагнення перевершити інших. У суперництві на ринках мова йде про висновок угод і про частки участі в ринковій сфері. Конкурентна боротьба - це динамічний (прискорювальний рух) процес. Він служить кращому забезпеченню ринку товарами.
Як кошти в конкурентній боротьбі для поліпшення своїх позицій на ринку компанії використають, наприклад, якість виробів, ціну, сервісне обслуговування, асортименти, умови поставок і платежів, інформацію через рекламу.
Конкурентна боротьба - суперництво суб'єктів ринкової економіки із приводу кращих умов виробництва й реалізації товарів.
Об'єктивні умови для ринкової конкурентної боротьби:
Ø всі суб'єкти відособлені друг від друга на основі певної форми власності;
Ø залежність суб'єктів ринкової економіки від ринкової кон'юнктури (попит, пропозиція й динаміка цін);
Ø непогодженість інтересів покупців і продавців.
Конкурентоспроможність будь-якого товару може бути визначена тільки в результаті порівняння, і тому є відносним показником. Вона являє собою характеристику товару, що відображає його відмінність від товару - конкурента по ступені задоволення конкурентної суспільної потреби.
Оцінка конкурентоспроможності починається з визначення мети дослідження:
Ø якщо необхідно визначити положення даного товару в ряді аналогічних, то досить провести їхнє пряме порівняння по найважливіших параметрах;
Ø якщо метою дослідження є оцінка перспектив збуту товару на конкретному ринку, то в аналізі повинна використатися інформація, що включає відомості про вироби, які вийдуть на ринок у перспективі, а також відомості про зміну діючих у країні стандартів і законодавства, динаміки споживчого попиту.
Незалежно від цілей дослідження, основою оцінки конкурентоспроможності є вивчення ринкових умов, що повинне проводитися постійно, як до початку розробки нової продукції, так і в ході її реалізації.
конкурентоспроможність товар реклама збут
1. Поняття конкуренції й економічна ефективність
1.1 Конкурентоспроможність на всіх етапах життєвого циклу товару
При активному формуванні конкурентоспроможних асортиментів товару досить корисним може стати досвід маркетингової діяльності по дослідженню життєвого циклу виробів.
Характеристика основних етапів життєвого циклу товару:
Розробка. Це аналіз можливостей виробництва продукції. Дослідження й дослідно-конструкторські розробки, маркетингові дослідження. Ринкові випробування. Ключове значення для успіху мають конструкція (дизайн), споживчі властивості товару, а також зворотний зв'язок зі споживачами. На ринку безліч різних товарів. Надлишок і не завантаженість виробничих потужностей. Випуск товарів малими й середніми партіями. Висока собівартість. Спеціально виділені канали товаророзподілу. Лише деякі фірми є конкурентами.
Виведення на ринок. Це надходження товару в продаж. Нова марка товару має короткочасні (монополістичні) переваги. Ріст споживання на душу населення. Мінливий, нестабільний характер. Товари мають технічні й функціональні розходження. Якість товарів високе. З'являються конкуруючі товари.
Ріст. Це відповідна реакція конкурентів. Швидко зростаючий ринок. Марка товару збільшує або скорочує свою частку. Виробничих потужностей не вистачає. Зрушення убік масового виробництва. Товаророзподіл здійснюється по каналах масового збуту. Конкуренція. Багато фірм вступають у конкурентну боротьбу. Чисельність конкурентів стає значною. Контингенти покупців розширюються. Споживачі приймають товари навіть нестабільної й неоднакової якості.
Зрілість. Це стабілізація. Ріст продажів, але усе більше повільними темпами, потім припинення й зрештою скорочення. Значне число покупців вибирають марку товару, тобто перевага марці стає істотним фактором, споживання на душу населення падає. Зусилля, спрямовані на продовження життєвого циклу. Поглиблення асортиментів. Конкуренція рекламних кампаній. Застосовуються стабільні, відпрацьовані технології. Товар випускається великими партіями. Високі витрати на фізичний розподіл внаслідок поглиблення асортиментів. Конкуренція цін. Збільшення кількості фірмових торговельних марок. Частка роздробу в ціні товару й прибутку. Ціни падають. Частка роздробу в ціні товару й прибутку зменшується. Структура цін і розподіл часток ринку між конкуруючими фірмами встоялися.
Насичення ринку й спадок. Весь ринок скорочується. Виникає надлишок потужностей. Можливі злиття фірм. З'являються товари-замінники. Масовий ринок. Насичення. Повторні й багаторазові покупки. Як правило, покупець вибирає з декількох фірмових марок товару. Мала диференціація між товарами. Якість товару нестабільне. Низьке відношення витрат не рекламу до обсягу й реалізації. Малі інші витрати по маркетингу. Значний надлишок виробничих потужностей. Використання лише деяких каналів товаророзподілу. Фірми починають виходити з конкурентної боротьби, кількість конкурентів зменшується.
Теорія життєвого циклу товару справедлива для описової моделі, але не у випадку складання прогнозної моделі. Тому, незважаючи на те, що деякі товари й/або марки товару, як можна бачити випливають своєму життєвому циклу, маркетинг, що має чинність уяви, дозволяє іншим товарам/маркам товару надати новий і досить прибутковий строк життя, у той час як строге проходження теорії “пророкує” занепад.
За допомогою теорії життєвого циклу можна автоматично прогнозувати ситуацію. Якщо управління компанії повністю довіриться цієї теорії, то на етапі зрілості товар може бути позбавлений маркетингової підтримки, щоб кошти, що звільнилися, направити на розробку товару-субституту. Без підтримки маркетингу обсяг продажів товару неминуче скоротиться й виникне необхідність форсувати просування на ринок товару-субституту без належної його технічної перевірки й ринкових випробувань, що в цілому поставить компанію перед двома невдачами замість одного успіху.
Конкурентоспроможність - це характеристика товару, що відображає його відмінність від товару - конкурента як по ступені відповідності конкретної суспільної потреби, так і по витратах на її задоволення.
Показник, що виражає таку відмінність, визначає конкурентоспроможність аналізованого товару стосовно товару - конкурентові. Базою оцінки конкурентоспроможності є дослідження потреб покупця, вимог ринку.
При здійсненні покупки споживач здійснює процес вибору необхідного йому виробу серед цілого ряду аналогічних, пропонованих на ринку, і здобуває те з них, що найбільшою мірою задовольняє його потреба. При цьому покупець ураховує їхні споживчі властивості, з'ясовує ступінь відповідності власної потреби.
Кожна потреба має властивості і їхні параметри, що характеризують, які визначають її сутність, необхідний споживачеві корисний ефект і конкретні умови процесу споживання. При збігу параметрів потреби з параметрами, що характеризують сам виріб і відбувається покупка.
Для того, щоб товар був придбаний конкретним покупцем, він повинен відповідати потребам по технічних параметрах і фінансових можливостях споживача (ціна споживання товару), при цьому споживач прагне витратити мінімум коштів для придбання й споживання товару, тобто оптимізувати свої повні витрати.
Оскільки потреби кожного окремого складаються по впливах великого комплексу факторів і носять індивідуальний характер, оцінки того самого товару різними споживачами можуть не збігатися. Відповідно до неоднакових і буде їхня перевага, вибір з маси аналогічних товарів, пропонованих на ринку. Отже, стосовно конкретного споживача конкурентоспроможність даного товару також буде індивідуальною.
Найбільше визнання серед товарів, призначених для задоволення даної суспільної потреби, одержує той, котрий більш повно їй відповідає. Це й виділяє його із загальної товарної маси, забезпечує успіх у конкурентній боротьбі.
Таким чином, конкурентоспроможність будь-якого товару може бути визначена тільки в результаті порівняння, і тому є відносним показником. Вона являє собою характеристику товару, що відображає його відмінність від товару - конкурента по ступені задоволення конкурентної суспільної потреби.
1.2 Оцінка конкурентоспроможності
1. Оцінка конкурентоспроможності починається з визначення мети дослідження:
Ø якщо необхідно визначити положення даного товару в ряді аналогічних, то досить провести їхнє пряме порівняння по найважливіших параметрах;
Ø якщо метою дослідження є оцінка перспектив збуту товару на конкретному ринку, то в аналізі повинна використатися інформація, що включає відомості про вироби, які вийдуть на ринок у перспективі, а також відомості про зміну діючих у країні стандартів і законодавства, динаміки споживчого попиту.
2. Незалежно від цілей дослідження, основою оцінки конкурентоспроможності є вивчення ринкових умов, що повинне проводитися постійно, як до початку розробки нової продукції, так і в ході її реалізації. Завдання коштує у виділенні тієї групи факторів, які впливають на формування попиту в певному секторі ринку:
Ø розглядаються зміни у вимогах постійних замовників продукції;
Ø аналізуються напрямки розвитку аналогічних розробок;
Ø розглядаються сфери можливого використання продукції;
Ø аналізується коло постійних покупців.
Вищевикладене має на увазі “комплексне дослідження ринку”. Особливе місце у вивченні ринку займає довгострокове прогнозування його розвитку, пов'язане із тривалістю здійснення розробки й виробництва багатьох видів товарів.
3. На основі вивчення ринку й вимог покупців вибирається продукція, по якій буде проводитися аналіз або формулюються вимоги до майбутнього виробу, а далі визначається номенклатура параметрів, що беруть участь в оцінці.
При аналізі повинні використатися ті ж критерії, якими оперує споживач, вибираючи товар.
4. По кожній із груп параметрів проводиться порівняння, що показує наскільки ці параметри близькі до відповідного параметра потреби.
5. Аналіз конкурентоспроможності починається з оцінки нормативних параметрів. Якщо хоча б один з них не відповідає рівню, що запропонований діючими нормами й стандартами, то подальша оцінка конкурентоспроможності продукції недоцільна, незалежно від результату порівняння по інших параметрах. У той же час, перевищення норм і стандартів і законодавства не може розглядатися як перевага продукції, оскільки з погляду споживача воно часто є марним і споживчої вартості не збільшує.
Виключення можуть скласти випадки, коли покупець зацікавлений у деякім перевищенні діючих норм і стандартів розраховуючи на жорсткість їх у майбутньому.
6. Провадиться підрахунок групових показників, які в кількісній формі виражають розходження між аналізованою продукцією й потребою по даній групі параметрів і дозволяє судити про ступінь задоволення потреби по цій групі.
7. Розраховується інтегральний показник, що використається для оцінки конкурентоспроможності аналізованої продукції по всіх розглянутих групах параметрів у цілому.
8. Результати оцінки конкурентоспроможності використаються для вироблення висновку про неї, а також - для вибору шляхів оптимального підвищення конкурентоспроможності продукції для рішення ринкових завдань.
Однак, факт високої конкурентоспроможності самого виробу є лише необхідною умовою реалізації цього виробу на ринку в заданих обсягах. Варто також ураховувати форми й методи технічного обслуговування, наявність реклами, торгово-політичні відносини між країнами й т.д.
9. У результаті оцінки конкурентоспроможності продукції можуть бути прийняті наступні рішення:
Ø зміна складу, структури застосовуваних матеріалів (сировини, напівфабрикатів), що комплектують виробів або конструкції продукції;
Ø зміна порядку проектування продукції;
Ø зміна технології виготовлення продукції, методів випробувань, системи контролю якості виготовлення, зберігання, упакування, транспортування, монтажу;
Ø зміна цін на продукцію, цін на послуги, по обслуговуванню й ремонту, цін на запасні частини;
Ø зміна порядку реалізації продукції на ринку;
Ø зміна структури й розміру інвестицій у розробку, виробництво й збут продукції;
Ø зміна структури й обсягів коопераційних поставок при виробництві продукції й цін на комплектуючі вироби й складу обраних постачальників;
Ø зміна системи стимулювання постачальників;
Ø зміна структури імпорту й видів імпортованої продукції.
10. Принципи й методи оцінки конкурентоспроможності можуть бути використані для обґрунтування прийнятих рішень при:
Ø комплексному вивченні ринку й виборі напрямків комерційної діяльності підприємства;
Ø розробці заходів щодо підвищення конкурентоспроможності продукції;
Ø оцінці перспектив продажу конкретних виробів і формуванні структури продажів;
Ø розробці пропозицій по розвитку виробничого потенціалу підприємства;
Ø контролі якості продукції;
Ø установленні цін на продукцію;
Ø відборі продукції при покупці через тендери й торги;
Ø атестації продукції;
Ø підготовці технічних завдань по створенню нових зразків продукції;
Ø рішенні питання про включення в експортну програму й знятті продукції з експорту, або її модернізації;
Ø підготовка інформації для реклами продукції;
Ø рішенні питання про доцільність патентування й підтримки патенту в дії;
Ø розробці заходів щодо стимулювання розроблювачів і постачальників.
Конкурентоспроможність визначається сукупністю властивостей цієї продукції, що входять до складу її якості й важливих для споживача, що визначають витрати споживача по придбанню, споживанню (експлуатації) і утилізації продукції.
Конкурентоспроможність будь-якого товару може бути визначена тільки в результаті порівняння, і тому є відносним показником. Вона являє собою характеристику товару, що відображає його відмінність від товару - конкурента по ступені задоволення конкурентної суспільної потреби.
1.3 Вибір параметрів, бази й методів використовуваних при оцінці конкурентоспроможності
Оцінка конкурентоспроможності ґрунтується на порівнянні характеристик аналізованої продукції з конкретною потребою й виявленні їхньої відповідності один одному. Для об'єктивної оцінки необхідно використати ті ж критерії, якими оперує споживач, вибираючи товар на ринку. Отже, повинна бути вирішена завдання визначення номенклатури параметрів, що підлягають аналізу й істотних з погляду споживача.
Номенклатура параметрів, використовуваних при оцінці конкурентоспроможності, включає дві узагальнюючі групи:
Ø параметрів якості (технічних);
Ø економічних параметрів.
До групи технічних ставляться параметри потреби, які характеризують зміст цієї потреби й умови її задоволення. До них ставляться:
Ø параметри призначення;
Ø ергономічні параметри;
Ø естетичні параметри;
Ø нормативні параметри.
Параметри призначення характеризують області застосування продукції й функції, які вона призначена виконувати. По них можна судити про зміст корисного ефекту, що досягає за допомогою застосування даної продукції в конкретних умовах споживання.
Параметри призначення підрозділяються:
Ø на класифікаційні параметри, що характеризують приналежність продукції до певного класу й використовувані при оцінці тільки на етапі вибору області застосування продукції й товарів - конкурентів, вони служать базою для наступного аналізу й у подальших розрахунках не беруть участь (приклад: пасажировмісність, швидкість обертання);
Ø параметри технічної ефективності, що характеризують прогресивність технічних рішень, використовуваних при розробці й виготовленні продукції (наприклад, продуктивність верстата, точність і швидкість спрацьовування вимірювальних приладів, обсяг пам'яті для ЕОМ), вони можуть бути й одночасно й класифікаційними;
Ø конструктивні параметри, що характеризують основні проектно - конструкторські рішення, використані при розробці й виробництві виробу (склад виробу, його структура, розміри, вага), окремі параметри також можуть служити цілям класифікації;
Ергономічні параметри, що характеризують продукцію з погляду її відповідності властивостям людського організму при виконанні трудових операцій або споживанні (гігієнічної, антропометричні, фізіологічні, властивості людини, що проявляються у виробничих і побутових процесах);
Естетичні параметри, що характеризують інформаційну виразність (раціональність форми, цілісність композиції, досконалість виробничого виконання продукції й стабільність товарного виду), вони моделюють зовнішнє сприйняття продукції й відображають саме такі її зовнішні властивості, які є для споживача найбільш важливими, вони рангуються по ступені значимості для конкретного виду продукції;
Нормативні параметри, що характеризують властивості продукції, які регламентуються обов'язковими нормами, стандартами й законодавством на ринку, де цю продукцію передбачається збувати (параметри патентної чистоти, що характеризують ступінь втілення в продукції технічних рішень і не патентів, що підпадають під дію, виданих у країнах передбачуваного збуту, екологічні параметри, параметри безпеки, по яких для даного ринку встановлені обов'язкові діючі вимоги міжнародних, національних стандартів, технічних регламентів, норм, законодавства).
До групи економічних параметрів ставляться повні витрати споживача (ціна споживання) по придбанню й споживанню продукції, а також умовами її придбання й використання на конкретному ринку.
Повні витрати споживача в загальному випадку включають одноразові й поточні витрати.
Одноразові витрати являють собою витрати по придбанню продукції (ціна продукції), транспортування, митні збори й витрати, витрати на налагодження, пробний пуск, якщо вони не включені в ціну продукції. Іноді це витрати на спорудження, необхідність у які обумовлена вимогами експлуатації або споживання продукції.
Витрати на транспортування складаються з витрат на навантаження й розвантаження, доставку, страхування в шляху, розконсервацію, зберігання, обслуговування продукції при доставці.
Витрати на придбання продукції визначаються ціною, сплачується фактично покупцем відповідно до договору купівлі - продажу або інших договірних документів. При зіставленні цін на оцінювану продукцію й товари - конкуренти враховуються розходження в комерційних умовах відповідних угод.
Остаточне рішення на вибір номенклатури параметрів, використовуваних при оцінці конкурентоспроможності продукції, приймається експертною комісією з урахуванням конкретних умов використання цієї продукції й цілей оцінки.
Комплексний метод оцінки конкурентоспроможності ґрунтується на застосуванні комплексних (групових, узагальнених і інтегральних) показників або зіставленні питомих корисних ефектів аналізованої продукції й зразка.
Роблячи висновок по першому розділі хочеться відзначити наступні моменти. Конкуренція є необхідною й визначальною умовою нормального функціонування ринкової економіки. Але як будь-яке явище має свої плюси й мінуси. До позитивних рис можна віднести: активізацію інноваційного процесу, гнучке пристосування до попиту, висока якість продукції, високу продуктивність праці, мінімум витрат, реалізацію принципом оплати по кількості і якості праці, можливість регулювання з боку держави. До негативних наслідків - "перемога" одних і "поразка" інших, розходження в умовах діяльності, що веде до нечесних прийомів, надмірна експлуатація природних ресурсів, екологічні порушення й ін. Монополізм приводить до вповільнення науково-технічного прогресу, консервує низька якість продукції, роблять цю продукцію неконкурентоспроможною на світовому ринку, втрачаються стимули знаходження більше ефективних рішень функціонування в економіці й ін. Говорячи про негативні методи ведення конкурентної боротьби необхідно відзначити, що все-таки поки є конкуренція, буде існувати й промислове шпигунство, тобто ці два явища зв'язані між собою, не можна, звичайно, заперечувати ефективність промислового шпигунства, наприклад він значно впливає на розвиток військово-промислового комплексу. І все-таки, незважаючи на ефективність промислового шпигунства, він не може замінити розвитку ні в галузевих, державних і глобальних масштабах, не може замінити науково-дослідні роботи, відкриття, тому що якщо увесь час користуватися чужим, викраденим, то при цьому губиться деякий власний потенціал розвитку, що в підсумку веде до регресу. У цілому ж, конкуренція несе менше негативних моментів, чим позитивних; конкуренція - значно менше зло, чим монополія, що зловживає своїм положенням в економіці. Конкуренція - визначальна умова підтримки динамізму в економіці, і в умовах конкуренції створюється більше національне багатство при меншій вартості кожного виду продукції в порівнянні з монополією й плановою економікою.
2. Конкурентоспроможність підприємства на ринку товарів і послуг
2.1 Аналіз діяльності компанії «Стофф» на ринку споживачів одягу для дітей
У даному розділі хотілося б розглянути діяльність та конкурентоспроможність фірми на споживчому ринку вітчизняних виробників. Мною була обрана невелика фірма, що займається виробництвом дитячого одягу. Був проведений аналіз її діяльності й конкурентоспроможності, дані якого представлені нижче.
Назва: "Стофф".
Рід діяльності: виробництво й продаж дитячого одягу. Загальні характеристики товарів: одяг для дітей у віці від двох до десяти років (іменована далі товаром). Виконана в декількох розмірах. Орієнтовна чисельність персоналу: 7 чоловік:
Ø генеральний директор;
Ø бухгалтер;
Ø виробничий відділ (2 чоловік);
Ø відділ збуту (у його обов'язку входить так само маркетингова стратегія фірми) (3 чоловік)
Ціль діяльності фірми: на початку необхідно затвердитися на ринку, зайняти обрану нішу, надалі метою діяльності повинне стати одержання більш-менш стабільного прибутку й розширення ринку збуту.
Основні маркетингові рішення, що дозволяють її досягти: для того, щоб затвердитися на ринку необхідно максимально знизити ціни на товар (за рахунок зниження витрат і невисокого прибутку спочатку). Для того, щоб потіснити конкурентів необхідно застосовувати методи концентрованого маркетингу, тому що «Стофф» - невелика починаюча фірма. Тобто всі зусилля треба зосередити на одному сприятливому сегменті ринку.
Було проведено ретельне дослідження кон'юнктури ринку дитячого одягу на сучасний момент, проаналізувавши асортименти одягу в багатьох магазинах міста Запоріжжя (на предмет того, є чи незаповнена ринкова ніша) і потреби покупців (щоб зрозуміти яким товаром і як можна їх задовольнити). У цілому, у плані асортиментів ситуація складається наступна (про конкурентів більш докладно ледве пізніше): у невеликі й навіть великих промтоварних магазинах дитячого одягу немає взагалі, у невеликих спеціалізованих магазинах представлена в основному одяг для дітей грудного віку (у дуже малому асортименті) і тінейджерів. А в більших спеціальних магазинах для дітей (типу мережі "Дитячий мир") є одяг для дітей 5-8 років і вже підлітків. Це стосується лише неверхнього одягу (повзунки, кофточки, штанці й т.д.), тому що верхнього одягу (курточки, пальто й т.п.) досить багато в дитячих магазинах. У змісті цінової ситуації можна зробити наступні висновки: тому що практично всі асортименти дитячого одягу імпортується, ціни досить високі, і розраховані на родини із середнім статком. Що стосується якості: більшість речей виготовлені із синтетичних тканин несимпатичних розцвічень і представлені дуже невеликою кількістю розмірів і по сезонності цей одяг майже на 80% складається з літніх речей. Тому що останнім часом з'явилася велика кількість промтоварних ринків (як оптових, так і роздрібних), на яких багато хто воліють робити покупки через низькі ціни й великий вибір, то також був проаналізований асортименти й на них, щоб з'ясувати, чи не потенційні вони конкуренти. Результат наступний: одяг для дітей молодше 15 років відсутній, тому що продавці не привозять її (дитяча одяг у принципі дешевше дорослої, але транспортні й усякі інші накрутки на ціну такі ж і вона стає занадто дорогою для покупців).
Щоб з'ясувати потреби споживачів дитячого одягу, минулого провели спостереження й опитування у відділах дитячого одягу як невеликих, так і великих магазинах міста. Основні висновки, які можна зробити: споживачам хотілося б:
Ø щоб був одяг для дітей молодше 12 років;
Ø щоб ціни були досить низькими, тому що діти швидко ростуть і їм треба часто купувати одяг;
Ø щоб було багато розмірів і розцвічення були веселими й більше менш дитячими;
Ø щоб речі були досить міцні, тому що на дітях всі "горить";
Ø побільше практичного одягу для хлопчиків;
Ø щоб асортименти відповідав сезону;
Ø досить, щоб всі асортименти був у центральних дитячих магазинах, тобто щоб не треба було шукати (але потрібно врахувати й те, що останнім часом у багатьох споживачів зложилася думка, що в центральних магазинах багато імпортного й ціни високі, тому вони, можливо зволіють робити покупки десь на периферії).
Тепер щодо конкурентів. Практично 95% усього асортиментів дитячого одягу поставляють із Ірану 2 фірми. Приблизно 80% всього одягу становить одяг для дівчинок. Щодо якості представлених товарів говорилося вище. Отже, основні достоїнства товарів конкурентів:
Ø середні ціни;
Ø досить великий вибір літнього одягу;
Недоліки:
Ø для такої якості досить високі ціни;
Ø несезонність асортиментів, негнучкість у цьому змісті;
Ø недолік асортиментів у віковому плані;
Судячи з обсягів збуту, можна сказати, що ці товари в цілому не повністю задовольняють потреби покупців. Стратегія конкурентів не агресивна й в охопленні ринку вони використають методи диференційованого маркетингу. У рекламі не замічені.
Таблиця 2.1 - Зведення контрольних показників
| Показник | 2008 | 2009 | 2010 |
| Збут(шт.) | 5475 | 10950 | 21 900 |
| Ціна (грн.) | 23.29 | 49.88 | 66.48 |
| Прибуток (грн.) | 127 512 | 546 186 | 1 455 912 |
| Витрати на маркетинг (грн. | 6 000 | 17000 | 36000 |
Таким чином, із усього вищесказаного можна зробити висновок, що у фірни «Стофф» є досить перспективна маркетингова можливість виходу на ринок дитячого одягу.
2.2 Товарна стратегія фірми
Товар являє собою одяг для дітей у віці десь від двох до десяти-одинадцяти років, виконану в декількох розмірах. Матеріали: вовна й синтетика для зимових моделей; ситець, бавовняні тканини, бавовна + синтетика для літніх. Кольори: чисті як яскраві, так і не дуже (щоб бруд відразу не впадав в око), можна робити аплікації у вигляді популярних героїв. Переваги товару фірми по якості: склад тканин робить одяг дуже практичної в носку, вона легко стирається (не розповзаючись по швах) і добре гладиться. Розцвічення досить веселенькі, Обов'язково міняється асортименти по сезонах. Розмаїтість моделей і розмірів як для дівчинок, так і для хлопчиків дозволяє підібрати саме те, що необхідно даній дитині. Отже, позиціюватися треба насамперед за ціною і якістю (тому що в цьому основні переваги перед конкурентами). Тобто, у фірми найнижчі ціни, відмінна якість (натуральні тканини, практично в носку, легко доглядати) і дуже великий вибір (по розмірах, розцвіченням і т.д.).
При сегментуванні ринку застосований підхід цільового маркетингу. Ринок розбивається на групи споживачів, кожній групі пропонується свій товар, а потім фірма вибирає для себе найбільш перспективні сегменти, на яких і зосереджує всі свої зусилля.
Цей вибір обґрунтований наступними критеріями:
Ø Фірма має обмежені можливості, яких не вистачає для того, щоб забезпечити витрати маркетингових досліджень.
Ø Товар, пропонованою фірмою, досить однорідний для всіх сегментів ринку, тобто немає окремих товарів для кожної групи споживачів.
Ø Також ми знаємо, що товар фірми «Стофф» буде купуватися чаші людьми із середнім доходами й рідше людьми з низьким доходом, і це показує, що буде існувати переважний з першу чергу.
У зв'язку з використанням цієї стратегії знижуються витрати на маркетингові дослідження, рух товарів, рекламу для кожного сегмента, знижуються витрати на зміст маркетингового апарата керування. Кінцевим результатом вибору стратегії буде найбільш ефективне використання ресурсів фірми й одержання найвищого відсотка прибутку з найменшим ступенем ризику.
Як стратегія охоплення ринку ми оберемо концентрований маркетинг (тому що фірма невелика й, кошти обмежені). Необхідно буде вибрати один, найбільш сприятливий для сегмент ринку й зосередити на ньому всі зусилля. При сегментуванні буде розглядатися населення Запоріжжя (1 000 000 чоловік). Для простоти розрахунків можна надійти в такий спосіб. Діти 2-11 років становлять 5% населення, що в абсолютних величинах складе:
1 000 000 чіл.* 0.05 = 50 000 дітей 2-11 років.
Основними ознаками сегментування вибирають демографічні:
Ø рівень доходів батьків цих дітей;
Ø потреба дітей 2-11 років в одязі.
Найбільш сприятливим сегментом буде група споживачів, незадоволених існуючими асортиментами (не задоволені товарами конкурентів або взагалі не можуть знайти підходящий їм товар) і з порівняно низьким рівнем доходів (але з достатньою купівельною спроможністю в плані одягу для дитини). Керівництво фірми вибрали його, з огляду на наступні критерії:
Ø потенційна місткість ринку;
Ø незадоволеність покупців існуючою пропозицією;
Ø відносна слабість конкуренції;
Ø досвід роботи з даним сегментом
V (потенц.) = 50 000 * 0.4 * 0.6 = 12 000 споживачів
Природно, що фактична місткість ринку буде менше, тому що в реальній ситуації на поводження покупця впливає маса психолого-поведінкових факторів, розрахувати вплив яких не представляється можливим у цей момент часу.
При плануванні обсягу випуску (на 2009р.) звичайно враховують наступне:
Ø потенційну місткість ринку, наведену вище;
Ø наявність конкурентів, який необхідно витиснути;
Ø місткість ринку досить постійна, але частка в ньому може збільшуватися. Тоді, відповідно до вищевикладеного виробничими можливостями, одержимо наступне:
V (рік.)=3 швачки *5 (шт.у день)* 365днів = 5 475шт. у рік;
V (міс.)=3 швачки * 5шт.* 30днів = 450шт. на місяць у середньому.
Беручи до уваги потенційну місткість ринку й наявність у конкурентів, а також маркетингову політикові необхідно збільшувати обсяг випуску продукції, що (поряд з інтенсифікацією зусиль по просуванню й поширенню товару). Потенційно м