Регулирование рекламной деятельности
1. Международное регулирование рекламы
2. Особенности рекламного законодательства в ведущих странах мира
3. Регулирование рекламы в России
4. Новое в общих требованиях законодательства о рекламе.
5. Основные понятия, используемые в новом законе
6. Общие требования к рекламе
Заключение
Список использованной литературы
Введение
Еще тридцать лет назад ни один наш соотечественник не мог себе представить, что будет просыпаться и засыпать под рекламу. В советское время рекламная деятельность была монополизирована государством, поэтому ее цели и задачи были строго ограничены определенными рамками. Да и товаров было не так много. Чтобы их рекламировать Спрос был большой, а промышленность не могла удовлетворить потребности населения в повседневных товарах. Вспомните очереди за продуктами, одеждой, обувью. Реклама нужна там, где существует избыток товара, где есть здоровая конкуренция среди производителей и потребитель может выбирать,
С изменением общественно-политического строя изменился и подход к рекламе. Российский рынок стал наполняться товарами со всего света, торговые отношения расширяются. Производитель стал нуждаться в рекламе. Люди с детской непоследовательностью покупали все что рекламировали, товары в буквальном смысле сметали с прилавков. В этом не было особой заслуги рекламы, просто сказался многолетний дефицит продовольственных и промышленных товаров. После длительного «воздержания» на нашего искушенного покупателя, как из рока изобилия, посыпались товары в красивых обертках и упаковках, да еще и разрекламированные.
С появлением рекламы стал необходим и закон, который бы регулировал отношения в сфере рекламы, поэтому Государственной Думой 14 июня 1995 года был принят первый Федеральный закон от 18 июля 1995 г. №108-ФЗ «О рекламе». А позже, 13 марта 2006 года на свет появился новый закон «О рекламе» №38-ФЗ. За период своего появления он успел наделать много шуму.
В своей работе я постараюсь раскрыть применение нового закона, и постараюсь выяснить, зачем было необходимо заменить первый Федеральный закон от 14 июня 1995 года. А так же расскажу об основных видах регулирования и контроля рекламной деятельности.
1. Международное регулирование рекламы
Законодательной основой для осуществления рекламной деятельности на внешнем рынке является Международный кодекс рекламы (МКР), опубликованный Международной торговой палатой (МТП) в Париже (июнь 1987г.). Впервые МКР был опубликован в 1937 г. Настоящая редакция, шестая по счету, была принята в 1986 г. 47-й сессией Исполнительного совета МТП и направлена на утверждение стандартов МТП в рекламной деятельности, на создание условий, благоприятствующих развитию международной торговли и сотрудничества, в защиту прав потребителей и обеспечение их свободы на получение информации.
МКР является основой саморегулирования рекламного рынка в 17 европейских странах. Установил общие принципы организации рекламной практики, определил многие понятия, относящиеся к недобросовестной и нечестной рекламе, и утвердил некоторые общие положения об ответственности рекламодателей и других участников рекламного процесса.
Цель МКР определена в преамбуле: рекламное послание не должно подрывать доверие общества к рекламе в целом. Основные принципы, положенные в основу МКР, гласят, что реклама должна быть безупречной, благопристойной, правдивой, честной, отвечать принципам добросовестной конкуренции. Содержание рекламного сообщения не должно противоречить принятым в обществе правилам пристойности и морали. Реклама не может использовать неопытность или незнание покупателя или злоупотреблять его доверием. Запрещается играть на чувстве страха и суевериях потребителей. Рекламное послание не должно тем или иным способом провоцировать насилие или дискриминацию по признакам расы, религии или пола.
Следует отметить, что соответствующие требования закреплены в законодательствах многих стран. МКР применяется к рекламе любых изделий, услуг и благ, а также к корпоративной рекламе. МКР следует пользоваться совместно с другими кодексами МТП относительно маркетинговой деятельности, а именно:
· Международным кодексом маркетинговых исследований.
· Международным кодексом продвижения товара.
· Международным кодексом прямой рассылки и продажи товаров по почте.
· Международным кодексом практики непосредственных продаж.
МКР лег в основу Кодекса рекламной практики РФ (КРП РФ), принятого 21 января 1992 г. на собрании членов Ассоциации работников рекламы. Кроме того, для его разработки были использованы следующие материалы: Кодекс Американской ассоциации рекламных агентов, Общий устав Всемирной федерации работников рекламы, МКР. КРП РФ состоит из следующих разделов: введение, сфера применения Кодекса, способ применения Кодекса, участники рекламного процесса, этические нормы рекламы, специальные статьи.
В Торгово-промышленной палате РФ (ТПП РФ) 17 апреля 1995 г. состоялась церемония публичного подписания Международного кодекса рекламной практики РФ. Российским предпринимателям, выходящим на внешний рынок, приходится соблюдать действующие на нем законы, а также информировать зарубежных потребителей об экспортере, его изделиях и услугах, формировать устойчивый спрос. Серьезным препятствием для отечественного экспортера при проникновении на зарубежные рынки со своими товарами и для развития коммерческой деятельности зачастую является разнообразие законодательной базы в области рекламы в различных странах. Профессиональное владение современными знаниями законодательных аспектов рекламной деятельности – важная составляющая предпринимательской культуры специалистов международного маркетинга.
2. Особенности рекламного законодательства в ведущих странах мира
Рекламная практика выхода на зарубежные рынки таит в себе много возможностей, но и опасностей тоже. Рассмотрим, какие основные направления рекламной деятельности регулируются законодательством ведущих промышленно развитых стран. В первую очередь затрагивается реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей. Усложняется процедура выдачи предварительных разрешений на такую рекламу, запрещается приводить необоснованные утверждения. Что официально разрешено в одной стране, то может быть запрещено в другой. Основной причиной подобных несовпадений являются особенности, касающиеся защиты потребителей и конкурентоспособности, охраны гражданских прав, норм морали, а также национализм.
Организации, контролирующие выполнение предписанных нормативов и этических норм рекламной деятельности, функционируют во многих странах. Рекламная деятельность в национальном масштабе координируется такими ведомствами, как, например, Бюро контроля над рекламой во Франции, Центральный союз по рекламе в ФРГ, Всеяпонское рекламное контрольное управление, комитеты рекламных стандартов и Кодекс рекламной практики (КРП) Великобритании, Управление по наблюдению за национальной рекламой в США и т.д. Эти организации разрабатывают стандарты деятельности в области рекламы, принимают меры для борьбы с их нарушителями, рассматривают и разрешают жалобы и разногласия в случаях, на которые не распространяется компетенция других государственных органов. «Коллективный» контроль за содержанием рекламы и деятельностью рекламодателей, агентств и СМИ осуществляют рекламные ассоциации.
Рекламный текст охраняется авторским правом, как и любое литературное произведение, а иллюстрированный материал – как произведение изобразительного искусства и фотографии. Право на авторскую защиту рекламы предоставляется после официальной регистрации данного рекламного приема.
Более, чем в 20 странах, занимающих ведущее положение по объемам рекламной деятельности, существуют законы о предварительной проверке товаров, прежде всего в области фармацевтики, санитарии и гигиены. Практически во всех странах запрещается использовать для рекламы герб и основной цвет национального флага. В английской рекламе запрещено употребление выражения «гарантируем», «ручаемся» и другие слова с тем же значением, непонятные научные термины, двусмысленность.
Большое влияние на зарубежное законодательство в области рекламы оказали кризисные явления структурного порядка. Энергетический кризис, например, привел к тому, что во многих развитых странах приняты законы об обязательном применении при продаже электрических товаров этикеток, указывающих расход электроэнергии. В целях сохранения окружающей среды законодательством Англии запрещена реклама в виде надписей в небе, создаваемых выхлопными газами самолетов, установка громкоговорителей на воздушных кораблях, ограничена наружная реклама.
В развитых странах давно поняли, что не все, что выгодно данной фирме, может быть выгодно государству, а поскольку в любом нормальном обществе государство существует для своих граждан, а не наоборот, приняты законы о рекламе, законы охраны прав потребителей и т.п. Государственный механизм направлен на их строгое соблюдение и наказание виновных в их нарушении.
3. Регулирование рекламы в России
Принятый в России федеральный закон «О рекламе» осуществляет основные регулирующие функции в области рекламы, конкретизирует требования к рекламе и её воздействию, в частности, в следующих статьях: запрещается рекламировать недобросовестную рекламу, недостоверную рекламу, неэтичную рекламу, заведомо ложную. Запрещает скрытую рекламу, т.е. «использование в радио-, теле-, видео-, аудио- и кинопродукции… рекламы, которая оказывает не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие, в том числе путем использования специальных видеовставок (двойной звукозаписи) и иными способами».
В России долгое время не проводилось исследований, связанных с воздействием телевидения на психику человека. А за рубежом подобные исследования считаются секретными; там давно знают, как воздействовать на человека сочетанием цветов или звуков и другими «тонкими» технологиями. Вероятно, мы отстаем от Запада в этом вопросе.
4. Новое в общих требованиях законодательства о рекламе
Меняя закон, законодатель попытался сгладить негативные последствия расширения сферы применения нового закона, для чего определил довольно-таки длинный по сравнению с имевшимся в старом законе перечень правоотношений, на которые его действия не распространяется.
Новый закон, как и прежний, устанавливает, что его действие не распространяется на политическую рекламу и объявления физических или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности.
Определяя рамки действия нового закона, законодатель исключил также из сферы его применения следующие понятия:
· информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом;
· справочно-информационные и аналитические материалы (обзоры внутреннего и внешнего рынков, результаты научных исследований и испытаний), не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;
· сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов, местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;
· вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера;
· информация о товаре и изготовителе, об импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке;
· любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару.
5. Основные понятия, используемые в новом законе
Существенные изменения претерпели и основные понятия, используемые в новом Законе. В первую очередь это касается самого понятия рекламы
Отныне, реклама – информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и продвижение на рынке.
Тут среди нового следует отметить такой немаловажный аспект рекламы, как привлечение внимания. Поскольку в последнее время основной целью многих рекламных материалов является не только формирование или поддержание интереса к объекту рекламирования (как это было прописано в старом законе) сколько именно привлечение внимания с целью закрепления рекламируемого образа в подсознании потребителя рекламы. Кроме того, закон вводит такой чисто профессиональный термин маркетологов, как «продвижение на рынке».
Новый закон ввел два принципиально важных понятия, раскрывающих суть рекламируемого объекта, это:
Объект рекламирования - товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие, на привлечение внимания к которым направлена реклама.
Товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот.
Несколько упрощено понятие «ненадлежащая реклама», в отличии от старого закона исчезло такое понятие как «контрреклама» оно упоминается в тексте Закона, но, видимо законодатель подсчитал его настолько общепринятым и понятным. что не стал подробно раскрывать его суть. Ниже в тексте Закона под контррекламой понимается публичное опровержение недостоверной рекламы.
Понятие «рекламодатель» претерпело некоторое изменение, позволяющее более точно определить данное лицо. Теперь рекламодатель – изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и содержание рекламы лицо. Ранее рекламодателем признавалось лицо, являющееся источником рекламной информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. А это позволяло признать рекламодателями довольно-таки широкий круг лиц, имеющих отношение к заказам на изготовление и размещение рекламы.
Понятие «рекламопроизводитель» практически не изменилось, а вот понятие «рекламораспространитель» изменилось в сторону его упрощения и включения в него всех лиц, осуществляющих распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств.
Понятие «потребитель рекламы» изменилось в связи с изменением понятия самой рекламы, а именно - ее цели. Теперь потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама, в отличие от лиц, до сведения которых доводилась реклама, как это было прописано в старом законе. Новое понятие заметно «уже» прежнего, так как обычно реклама доводится до очень широкого круга лиц, в то же время практически все рекламные продукты ориентированы на ту или иную аудиторию, например, домохозяйки, автолюбители, садоводы и т.д.
Новый закон вводит понятия субъекта и объекта рекламной деятельности: спонсор и спонсорская реклама.
Спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности.
Спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре.
Ранее все вопросы, связанные с размещением спонсорской рекламы, решались в общем порядке, хотя по социальной значимости такая реклама существенно отличалась от остальной. Дело в том, что создание многих телевизионных передач, проведение или трансляция большинства спортивных и культурных мероприятий либо вообще не финансируется из государственного бюджета, либо финансируется частично, поэтому привлечение средств спонсоров для деятелей культуры и спорта является одним из единственных способов осуществлять свою деятельность и доносить ее плоды до широкой аудитории.
Старый закон «О рекламе» только вводил понятие спонсорства (ст. 19), но далее это понятие не находило никакого применения на практике, закон только ограничивался распределением ролей спонсора и спонсируемого (рекламодатель и рекламораспространитель) и закреплением правила, согласно которому спонсор не вправе вмешиваться в деятельность спонсируемого.
Новый Закон ввел понятие социальной рекламы. В старом законе понятие социальной рекламы использовалось, но в полной мере не раскрывалось, хотя в законе (как, впрочем, и в новом) социальной рекламе была отведена отдельная статья. В качестве отличительного признака социальной рекламы признавалось то, что она представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей.
Также Законом дана расшифровка используемого в нем понятия антимонопольного органа - это федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы.
международный реклама антимонопольный
6. Общие требования к рекламе
Самым существенным правкам закон «О рекламе» подвергся в области общих требований к рекламе. Ранее статья закона, содержащая общие требования к рекламе, содержала в себе ряд ограничений, налагаемых на рекламу, и ряд указаний на необходимость размещения в рекламе определенных сведений. Отдельно приводились перечни признаков, по которым рекламу следует признать недобросовестной, недостоверной, неэтичной, заведомо ложной или скрытой. При этом все перечисленные виды рекламы не допускались.
Теперь перечень основных требований состоит из трех частей:
1. Признаки, по которым рекламу следует признать недобросовестной.
2. Признаки, по которым рекламу следует признать недостоверной.
3. Иные общие ограничения, налагаемые на рекламу.
Из нового закона исчезли требования о необходимости указании в рекламе номера лицензии и органа ее выдавшего, если деятельность рекламодателя подлежит лицензированию, а также указания на обязательность сертификации товаров, подлежащих обязательной сертификации. Данные требования не приносили никакой практической пользы, поэтому были исключены из текста нового Закона.
К защите этических норм следует отнести следующие запреты: реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий, призывать к насилию и жестокости, формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц; в рекламе не допускается пользование бранных слов, непристойных и оскорбительных образов, сравнений и выражений, в том числе в отношении пола, расы, национальности, профессии, социальной категории, возраста, языка человека и гражданина, официальных государственных символов (флагов, гербов, гимнов), религиозных символов, объектов культурного наследия (памятников истории и культуры) народов Российской Федерации, а также объектов культурного) наследия, включенных в Список всемирного наследия.
Исчезновение в новом Законе статьи, запрещающей заведомо ложную рекламу, объясняется просто: любая заведомо ложная реклама является недостоверной, понятие и признаки которой подробно раскрываются, и, соответственно, не допускается.
Понятие скрытой рекламы, равно как и ее запрет не исчезли полностью из нового закона, а почти в неизменном виде были включены в перечень запретов, содержащихся в основных требованиях к рекламе.
Перечень признаков недобросовестной рекламы в новом законе претерпел ряд существенных изменений.
Во-первых, запрет на введение потребителей в заблуждение относительно рекламируемого товара полностью отнесен Законом к недостоверной рекламе (что, в общем-то, логично).
Во-вторых, появился запрет на нарушение антимонопольного законодательства. Недобросовестной признается та реклама, которая является актом недобросовестной конкуренции в соответствии с антимонопольным законодательством.
В-третьих, впервые в российском законодательстве вводится запрет на использование так называемых «зонтичных» брэндов. Их применение представляет собой рекламу товаров, рекламирование которых жестко ограничено тем или иным законом, - посредством другого товара, имеющего с ним тождественные или сходные до степени смешения средства индивидуализации: название, логотип, форму упаковки или тары и тому подобное. Потребитель в большинстве случаев, видя или слыша подобную рекламу, относит ее не к тому товару, который формально рекламируется, а к тому, реклама которого данным способом, в данное время или в данном месте запрещена, и прорекламировать который фактически и хотел рекламодатель.
Часть 3 статьи 5 Закона содержит в себе перечень признаков недостоверной рекламы. Часть из них присутствовала в старом законе и была перенесена в новый с небольшой коррекцией формулировок. Но многие признаки были введены в Закон впервые.
Новый Закон ввел довольно-таки длинный и, надо сказать, полный перечень товаров, запрещенных к рекламе.
Не допускается реклама:
1. Наркотических средств, психотропных веществ и их прекурсоров;
2. Взрывчатых веществ и материалов, за исключением пиротехнических изделий;
3. Органов и (или) тканей человека в качестве объектов купли-продажи;
4. Товаров, подлежащих государственной регистрации, в случае отсутствия такой регистрации;
5. Товаров, подлежащих обязательной сертификации или иному обязательному подтверждению соответствия требованиям технических регламентов, в случае отсутствия такой сертификации или подтверждения такого соответствия;
6. Товаров, на производство и (или) реализацию которых требуется получение лицензий или иных специальных разрешений, в случае отсутствия таких разрешений.
Таковы общие требования к производству и распространению рекламы по новому законодательству о рекламе.
Заключение
В наше время реклама превратилась в сложную систему, увеличилось число используемых рекламой средств воздействия на человека: радио, телевидение, компьютерные сети и т.д. Но, как и в старые добрые времена, человечество по-прежнему делится на продавцов и покупателей. И, как вы сами догадались, в рекламе прежде всего кровно заинтересован продавец. Другая сторона - хочет она того или нет, вынуждена ежедневно потреблять рекламную продукцию в неограниченном количестве. В связи с возросшим влиянием рекламы на современного человека, изготовители, а также распространители рекламы должны осознавать свою степень социальной ответственности перед потребителем.
Реклама помимо всего этого, на мой взгляд, увеличивает и преступность, так как более бедные слои населения стремятся к более обеспеченной жизни, и тем самым они переступают границу закона, она действует как лозунг в преступной среде. Поэтому, закон «О рекламе» должен развиваться вместе с развитием рекламных технологий.
Мне действительно было интересно рассмотреть тему: «Регулирование рекламной деятельности», я сделала для себя определенные выводы в границе законодательства и простого потребителя рекламы.
Применение нового закона мы ощущаем ежедневно, например: исчезла в дневное время реклама алкогольной и табачной продукции, исчезла с центральных каналов реклама в дни траура.
Будем надеяться, что закон «О рекламе» будет и в дальнейшем совершенствоваться, чтобы оградить потребителей от негативного воздействия рекламы, в том числе и на неокрепшую психику подрастающего поколения.
Список использованной литературы
1. Федеральный закон «О рекламе» №38-Ф3 от 13 марта 2006 года.
2. Федеральный закон «О рекламе» N 108-ФЗ от 18 июля 1995 года.
3. Комментарий к новому закону «О рекламе» / В.Р. Дворецкий - Гросс-Медиа 2006.
4. Карпова С.В. Рекламное дело. Учебно-методическое пособие и практикум – М.: Финансы и статистика, 2007.
5. http://www.referat.freecopy.ru/
6. Ромат Е.В. Реклама. – СПб.: Питер, 2001.