Стилистическая зависимость рекламных текстов от рекламоносителя

Глава 1. Стилистика печатной рекламы в контексте выбора рекламоносителя

1.1 Основные стилистические фигуры в копирайтинге

1.2 Виды рекламоносителей

1.3 Стилеобразующие ресурсы рекламоносителей

Глава 2. Сравнительный анализ стилей текстов печатной рекламы

2.1 Предметный анализ текстов печатной рекламы

2.2 Тенденции стилеобразования в современной печатной рекламе

Заключение

Литература

Приложения

Введение

стилистика печатная рекламакопирайтинг

В стране растет интерес к копирайтингу – самому главному ремеслу в рекламе. Работу копирайтера венчает написание текста рекламы.

Язык рекламы занимает особое место среди тех функционально-стилевых образований, которые относятся к массовой информации, объединены массовой коммуникацией. Это особое положение языка рекламы обусловлено специфичностью самой рекламной деятельности.

Рекламная деятельность предполагает, с одной стороны, занятие рекламой как сферой бизнеса, направленного на создание рекламной продукции. С другой стороны, реклама – «готовый продукт, представляющий собой многоуровневый текст как некоторое лингво-аудио-визуальное целое, воплощенное в средствах массовой информации или иным способом.

Такой текст имеет цель оповестить реальных и потенциальных потребителей и зрителей о том или ином товаре, услуге, зрелище, воздействовать на сознание адресата рекламного текста, настойчиво призвать его совершить покупку или пойти на зрелище. В русском языке эти два понятия обозначаются одним слово реклама.

Своеобразие языка вербального рекламного текста определяется тем, что он всегда находится во взаимодействии:

- с визуальным рядом;

- со звуковым рядом (на радио);

- со звуковым и зрительным рядом (в составе телевизионного ролика, клипа).

Это соотношение органическое, оно имеет для рекламного текста конструктивное значение. Визуальный ряд представлен графическим, фотографическим, телевизионным изображением. Звуковой ряд содержит музыкальное сопровождение, джинглы, всевозможные шумы окружающей среды: говор толпы, природные, технические, индустриальные шумы и т.п. Вне такого взаимодействия словесного ряда со зрительным, звуковым рядом и их сочетанием в кино и телевидении рекламный текст не существует.

Изучение воздействия посредством слова находится «на пересечении» психологических и лингвистических наук. С целью такого изучения психологами разработан ряд психотехнических методик, в основе которых лежит использование определенных речевых приемов и особых способов построения текстов.

Актуальность выбранной темы обусловлена тем, что тексты массовой информации и рекламного дискурса играют ведущую роль в современном использовании языка как средства воздействия, между тем в профильной литературе стилистическая зависимость рекламных текстов от рекламоносителей освещена ещё недостаточно.

В условиях бурного развития технологий изготовления и использования в рекламной практике современных рекламоносителей, отличающихся специфическими характеристиками вопросы стилистической зависимости рекламных текстов от выбора носителя становится острой проблемой, не решенной до настоящего времени, что определяет новизну дипломного исследования.

Источниковой основой исследования являются научные труды в области лингвистики, экономики, рекламы, общего маркетинга, учебные и методические издания статьи в периодической отраслевой печати. Опорой дипломной работы стали труды: Зарецкой Е.Н., Курченковой Е. А., Назайкина А.Н., Рожкова И. Я., Шатина Ю.В., Фещенко Л.Г. и др.

Цель дипломной работы – рассмотреть стилистическую зависимость рекламных текстов от рекламоносителя.

Для реализации цели были поставлены следующие конкретные задачи:

- описать основные стилистические приемы в копирайтинге;

- рассмотреть виды и стилеобразующих ресурсов рекламоносителей;

- проанализировать тексты печатной рекламы;

- выявить тенденции стилеобразования в современной печатной рекламе

Объектом исследования является стилистическая спецификация печатных рекламных текстов.

В качестве предмета изучения взята совокупность рекламоносителей печатной рекламы.

Методы исследования. В работе использовались методы понятийного моделирования (с учетом интроспективного анализа), компонентного и интерпретативного анализа, включая анализ тематических и ключевых слов.

Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка литературы и приложений.

В первой главе «Стилистика печатной рекламы в контексте выбора рекламоносителя» рассматривается стилистический аспект печатной рекламы в контексте выбора рекламоносителя, характеризуется основные стилистические приемы в копирайтинге, а также виды и стилеобразующие ресурсы рекламоносителей.

Вторая глава дипломной работы «Сравнительный анализ стилей текстов печатной рекламы» посвящена рассмотрению стилей текстов печатной рекламы, выявляются тенденции стилеобразования в современной печатной рекламе.

В заключении представлены результаты дипломного исследования, делаются выводы о наиболее употребляемых стилистических приёмах в текстах печатной рекламы в зависимости от рекломоносителей.

В приложениях изображены печатные рекламные объявления, в которых представлены наиболее часто используемые стилистические приемы в рекламной практике.

Глава 1. Стилистика печатной рекламы в контексте выбора рекламоносителя

1.1 Основные стилистические фигуры в копирайтинге

При исследовании языка рекламы, вербального текста конкретной рекламы неизбежен анализ двух других рядов с обязательным установлением их взаимодействия со словесным рядом. Место языкового, вербального оформления в содержательно-композиционной структуре рекламного текста выявляется на фоне и в контексте, с одной стороны, социокультурной роли рекламы в современном (постиндустриальном) обществе, а с другой - статуса рекламы в массовой коммуникации как одного из средств массовой информации, имеющего специфические функции.

Специфичность рекламы как средства массовой информации определяется тем, что это - коммуникативно-информационно-воздействующий инструмент торговли (шире - коммерции). В отличие от пропаганды, имеющей целью влияние на мировоззрение адресата, цель рекламы - утилитарно-приземленная: как можно эффективнее, действеннее, напористее и быстрее побудить реципиента (получателя) рекламного текста (его читателя, слушателя, зрителя) к конкретному действию - покупке рекламируемого товара (услуги, билета на зрелище).

Создатели рекламного текста ориентированы на прямолинейно-императивное и прагматически направленное (купи! приобрети! - и побыстрее!) общение с массовым адресатом. Потребитель рекламы (читатель, слушатель, зритель "готового рекламного продукта") рассматривается как потенциальный покупатель рекламируемого товара, как объект "рекламных увещеваний".

Одна из центральных проблем и задач рекламы в целом и рекламного текста в частности - эффективность, действенность сообщаемого потребителю, широкой аудитории, результативность, находящая свое выражение, прежде всего, в росте потребительского спроса на рекламируемые товары.

Наряду с экономическим и маркетинговым эффектом учитывается результативность, эффективность рекламного текста с точки зрения:

- психологии (степень психологического воздействия на потребителя, точность восприятия им текста, выражающаяся в желании приобрести товар),

- социологии (дифференцированное воздействие на разные группы населения, степень соответствия содержания и экспрессивно-выразительной стороны текста ценностным ориентациям потребителя),

- лингвистики - анализируются вербальные способы достижения желаемого результата в сочетании с другими культурными кодами (изобразительно-графическим, музыкальным, драматургическим), со звуковым и зрительным рядами в контексте целостной композиции рекламного текста(1). Результативность рекламного текста обеспечивается взаимообусловленностью всех перечисленных аспектов рекламной деятельности, органическим соединением в содержательно-композиционной структуре рекламного текста всех его конструктивно значимых компонентов: словесного, звукового и зрительного рядов, а также стилистическими качествами вербального текста. Большое значение в рекламе имеет четкая синтаксическая структура, которая позволяет быстро воспринимать информацию. Немаловажную роль играет экспрессивный синтаксис, поскольку, благодаря этой структуре, возможно, во-первых, усилить изложение, во-вторых, четко структурировать текст рекламы, что благоприятно влияет на его восприятие. К экспрессивному синтаксису относят обычно стилистические (риторические) фигуры.

Основные стилистические фигуры

Стилистические фигуры - особые зафиксированные стилистикой обороты речи, применяемые для усиления экспрессивности (выразительности) высказывания (например, анафора, эпифора, антитеза, оксюморон, парцелляция, параллелизм, градация, инверсия, умолчание и многие другие). Также к стилистическим фигурам относят тропы, а также необычные словосочетания, обороты речи, выходящие за рамки языковой нормы.

Понятие стилистических фигур разработано литературоведением. В практике копирайтинга их называют стилистическими приемами и используют при создании рекламных текстов.

Парцелляция – это членение предложения, при котором содержание высказывания реализуется не одной, а в двух или нескольких речевых единицах, следующих одна за другой после разделительной паузы. Прием парцелляции придает речи разговорный характер и усиливает концентрацию внимания аудитории на рекламном сообщении.

Например, «Конкуренция – дело живое, творческое и сугубо конкретное. Но можно и так: конкуренция – дело живое. Творческое. Сугубо конкретное»; «Вы отдохнете! Запомните каждое мгновение. Поднимитесь в горы. опуститесь на морское дно. Вы свободны. Вы обгоняете ветер. А ночью ... Ночные купания. Дискотеки. Все, что только рождается в вашем воображении».

Прием парцелляции приобретает особое значение при вербализации текстов в радиорекламе, так как существуют словесные гипнотические возможности данной стилистической фигуры при повторении фразы ровным, монотонным голосом. В практике печатной рекламы копирайтеры часто прибегают к парцелляции для того, чтобы облегчить восприятие рекламного текста и сделать его привлекательным для читателя.

Анафора - это стилистический прием, связанный с повторением одинаковых букв, одинаковых частей слова или словосочетаний впереди предложения. Анафора во всех ее разновидностях используется в рекламных заголовках. Причина этого в том, что первые части заголовка запоминаются лучше, а использование анафор еще больше способствует этому процессу.

Обычно в рекламе и PR в начало анафорических текстов помещают название рекламируемой фирмы, товара, услуги или имя продвигаемого деятеля. Этим нехитрым приемом как бы "центрируют" рекламируемый объект, направляют на него внимание аудитории. Подобные тексты легко составляются, выдумываются «из головы»:

Например, « «Дарья» - это сила, «Дарья» - это класс, "Дарья" - поражает, удивляет нас, радует глаз".

Подобные анафоры называют лексическими. Еще выделяют синтаксические анафоры (повторяют одну и ту же грамматическую конструкцию) и фонетические анафоры (повтор звука, звукосочетания – «Клара у Карла украла кораллы»). Анафорическим называют слово или слова, которые отсылают к сказанному раньше: «Вы просите песен, их нет у меня».

Анафоры часто используют в многословных PR-описаниях разнообразия возможностей организации, для разных ее характеристик:

Например, «Банк В - это тысячи предприятий и частных клиентов, доверивших нам свои деньги,

Банк В - это более ста филиалов в России, СНГ, Европе, США, Юго-Восточной Азии,

Банк В - это оперативность, надежность и высокая культура обслуживания,

Банк В - всегда с вами, это ваша гарантия в XXI веке».

В рекламе может использоваться и эпифора (единое окончание) – повторение слов или выражений в конце предложений или смежных отрывков.

Например, «Мы боремся за мир.Мы всегда выступаем за мир». «Колледж «Архимед» - преподаватели самые лучшие, аудитории самые лучшие, учебники самые лучшие, студенты самые лучшие, все самое лучшее».

Эпифора используется реже, чем анафора. Возможны и некоторые смешанные типы стилистических приемов, состоящие из анафоры и эпифоры.

Например, «Утро за утром, утром Рено 19 уезжает. Увы»; « Мужчинам, которые любят женщин, которые любят мужчин».

Антиципация - это стилистический прием, при котором в одном предложении используется одно слово с разным, а иногда с противоположным значением.

Например, «Значимость наших клиентов не имеет никакого значения… это значит, что услуги Ренк ксерокс абсолютно одни и те же для всех.

Менее распространенный случай антиципации в заголовке рекламы легковых автомобилей Land Rover Discovery: «В конце каждой трассы есть по одному дисковери.Инверсия - прием, служащий усилению вербального воздействия и заключающийся в перестановке слов стандартного высказывания, когда вперед, в начало фразы, выносят главный объект высказывания, акцентируют на нем внимание аудитории.

Например, «Квартиры продаем и покупаем», «Дачу, дом построим, отремонтируем», «Антиквариат возьмем на комиссию».

Возможен и другой порядок инверсии.

Например. «Мы продаем товар новый», «Организация наша благотворительная, но все имеет свои пределы …», где выделяемые слова, получающие психологическую и стилистическую коннотацию (дополнительное значение, смысловой оттенок), выносят не вперед, а назад. Любой инверсный (или инвертированный) порядок слов всегда привлекает внимание к тому элементу, который был "переставлен" со своего "обычного" места в высказывании.

Антитеза – стилистическая фигура, построенная на резком противопоставлении слов с противоположным значением. Это делается для достижения большей ясности или выразительности. Этот стилистический прием широко используется рекламистами, чтобы придать рекламе эмоциональность, необычайную выразительность. В качестве выразительного средства создания контраста, резкого противопоставления используются антонимы. Они лежат в основе создания антитезы (греч. antithesis - противопоставление).

Например, «По малой воде на большой скорости», « Большие связи и маленькие связи»; «Большой эффект небольших деталей»; «Купить дешевле, чем угнать!» (из автомобильной рекламы).

Антитеза позволяет добиться афористической точности в выражении мысли. Антитеза создает контраст, ярче подчеркивает мысль, позволяет обратить внимание на самое главное, способствует краткости и выразительности высказывания. В антитезе могут противопоставляться не только понятия, выраженные одним словом, но и целые словосочетания и даже предложения.

Сюда же можно отнести и оксюморон - связь взаимоисключающих понятий, высшее проявление антитезы.

Например, «Маленькая большая машина. Рено 6TL»; «Авторитет грешника». Противоположные понятия могут не только противопоставляться, но и неожиданно соединяться, образуя оксюморон.

Для достижения более оригинального звучания используется стилистический прием с паронимами.

Паронимы – это слова, которые очень близки по значению, но разные по звучанию. Паронимы, как правило, относятся к одной и той же части речи и выполняют в предложении аналогичные синтаксические функции.

Типичный пример этому реклама машины Toledo Seat, плотность и компактность.

Градация – стилистическая фигура, состоящая в таком расположении слов, при котором каждое последующее содержит усиливающееся (реже – уменьшающееся) значение, благодаря чему создается нарастание (ослабление) производимого ими впечатления. Обычно градацию применяют, когда приводят различные цифровые сопоставления и располагают их по мере усиления. Но иногда отдельные слова, фразы, целые абзацы рекламного текста выстраиваются в порядке их нарастания.

В рекламе, PR, публичной деловой или политической речи, применяя градацию, обычно используют цепочки глаголов или прилагательных.

Например, «рассудите, подумайте, решите, сделайте» или «хороший, приятный, очаровательный, восхитительный, великолепный».

Градацию можно использовать и с понижающим эффектом. Эллипсис – стилистическая фигура, заключающаяся в пропуске какого-либо подразумеваемого члена предложения, чаще всего глагола. Это создает динамичность и экспрессию. Обычно смысл, ясность высказываний с эллипсисом поддерживает их особый синтаксический параллелизм.

Например, «Вам он говорит одно, мне – другое».

От этого синтаксического приема следует отличать умолчание – оборот речи, состоящий в том, что автор сознательно недосказывает мысль, предоставляя право читателю догадаться, какие слова не написаны.

Умолчание и близкий к нему эллипсис состоят в эмоциональном обрыве высказывания, но при умолчании говорящий сознательно предоставляет читателю догадаться о недосказанном, а при эллипсисе он действительно или притворно не может продолжать от волнения или нерешительности. Обе фигуры настолько близки, что их часто трудно различить. В письменном тексте при умолчании обычно ставится многоточие. Хорошо используются в рекламе прямая речь, а также типы разговорной конструкции, обращения(2). Умолчание не только привлекает внимание читателя, но и заставляет «читать между строк», додумывать мысль.

Пермутация – это стилистический прием, при котором слова меняются друг с другом, для более оригинального звучания.

Например, «Считаем, что банки нуждаются в людях настолько, насколько люди нуждаются в банках. Даже чуть больше»; «Сердце средиземного моря. Средиземное море в сердце».

Аллюзия – это прием, при котором стилистические эффекты получаются через использование уже известных читателю книг, фильмов, музыкальных произведений, сентенций, пословиц и выражений и т.д.

Существует 3 вида аллюзии:

· Парафраз заголовков, фильмов, книги.

Например, «И кензо создало человека». В данном случае аллюзия исходит от названия фильма Роже Вадима «И Бог создал женщину».

· Парафраз известных поговорок, пословиц, известных фраз.

Например, «Помоги себе сам и контрекс тебе поможет»; « Фиат – это я»; «Старая любовь никогда не умирает».

· Парафраз другой рекламы.

Например, «Одну чашечку кофе – да, но кофе стентор». Это парафраз известной рекламы макарон Panzani – «Макароны – да, но панзани».

Аллюзия достигает цели только в том случае, если она вызывает определенные ассоциации, или реминисценции, у читающего (слушающего, зрителя). Аллюзия не может быть предметом разбирательства в спорном тексте, так как связана с восприятием.

Аллюзии связаны с ментальными и поэтическими образами.

Тропы - слова или выражения, которые употребляются в переносном смысле.

К ним относят метафоры - это замена одного предмета или явления другим, основанная на их сходстве: свойства одного предмета переносятся на другой, чем-то похожий, а этот первый предмет обычно не называется, его нужно угадывать. В метафоре пересекается и прямое, и переносное значение слова; два сопоставляемых явления совсем не обязательно похожи, сходство может быть и незначительным. Например, «Citibank: Умные деньги знают куда пойти».

В зависимости от частоты употребления, метафоры делятся на три основные группы:

· Сухие - это метафоры-названия, переносное значение которых трудно сразу уловить, «стертые» от частого употребления (они уже не являются тропами).

Например, «ножка кровати», « корень слова», « наступает вечер».

· Общеязыковые - те, что довольно часто употребляются.

Например, «звезда экрана», «народу море», «золотые слова».

Такие метафоры помещены в толковый словарь с пометкой "переносное значение".

· Индивидуальные – «авторские», придуманные конкретным человеком. Они наиболее выразительны, необычны, образны, привлекают внимание и заставляют его вдумчивее относиться к тексту.

Метонимы - троп, прием переименования для большей художественности, выразительности речи, когда название одного предмета используют для обозначения другого, который находится с первым в отношениях «ассоциации по смежности». Метонимия может возникать в отношениях: «процесс – результат», «материал – изделие», «одно в другом», «объект знания - отрасль знания».

Например, «одно на другом»: обращение в общественном транспорте – «Эй, ты, шляпа», или – «вкусное блюдо» и «глиняное блюдо» (перенос названия того, на чем едят, на то, что едят).

Выделяют стертую или лексическую метонимию. Метонимическое словоупотребление, оторвавшееся от первоначальных связей «ассоциации по смежности»: «карман» (вместо «деньги»), «стол» (вместо «еда»).

Метонимия часто используется при создании кличек и прозвищ: «Красная Шапочка», «Синяя борода».

Сравнения - сопоставление двух предметов, действий или явлений, при котором одно из них поясняется другим, обычно более знакомым, понятным.

Например, «Наши конфеты такие же вкусные, как сладости вашего детства», «Колготки от Milfin - прозрачнее кристалла».

Профессионалы часто пользуются развернутыми сравнениями, а иногда и закладывают их в основу рекламы (это может быть сравнение и героев, и их поступков, и судеб и т.д.).

Гипербола - троп, заведомое преувеличение каких-то свойств, качеств, признаков объекта (предмета, процесса, явления).

Гипербола - постоянная спутница рекламирования и PR-журналистики, имеющая особое значение для коммерческой товарной рекламы. Природу гиперболизации в речи и языке можно представить так. Множество гипербол являются стереотипными, шаблонными.

Например, «На столе кошмарный беспорядок», «сто лет не виделись», «тысяча извинений».

Такие гиперболические выражения со стертым от частого употребления образным значением (притупилось в сознании людей, воспринимающих подобные высказывания) не могут усилить действия текста, быть средством выразительности речи, воздействия на аудиторию. В межличностном общении - это часто достаточно сильные строуксы, знаки внимания к собеседнику.

В языке рекламы такая гиперболизация обеспечивает нужный подтекст. «Грандиозный проект», «новейшая разработка», «самый лучший товар» и другие подобные гиперболические штампы указывают на существование причин, побуждающих потребителя тратить время, знакомясь с рекламным обращением, создают фон для той конкретной информации, которая, в конечном счете, обычно решает дело, определяет решение о покупке.

Иногда с помощью гиперболы возможно показать что-то небольшое как ничтожно малое, усиливая признак незначительности.

Например, «Достаточно микроскопической дозы», «Наш салон находится в двух шагах от метро «Динам»», «Сию секунду».

Выделяют также метафорические гиперболы (или гиперболические метафоры) - троп, заключающийся в употреблении слов и выражений в переносном значении с явным преувеличением качества или признака.

Например, «Наша компания - один из Гулливеров российской экономики».

Стилистические фигуры, используемые в практике копирайтинга, образуют многознаковую систему рекламного текста, в которой можно выделить три составляющие.