Значення та сутність методичних підходів до оцінки вартості бренду

ЗМІСТ

Вступ

Розділ 1. Значення та сутність методичних підходів до оцінки вартості бренду

1.1 Обґрунтування актуальності та доцільності створення бренду

1.2 Сутність та характеристика складових, що визначають оцінку вартості бренду

1.3 Методика оцінки вартості бренду

Розділ 2. Характеристика стану теоретичних напрацювань з питань методичних підходів до оцінки вартості бренду

Розділ 3. Шляхи вдосконалення методичних підходів до оцінки вартості бренду

3.1 Основні проблеми методичних підходів щодо оцінки вартості бренду

3.2 Прогресивні підходи до застосування методів оцінки вартості бренду в Україні

Висновки

Перелік використаних джерел

Додатки

ВСТУП

Українська економіка реформується та наближається до світових стандартів, безумовно все більше міжнародних компаній будуть входити на український ринок шляхом придбання існуючих брендів.

По мірі того як економічна діяльність переходила до цивілізованого внутрішнього ринку, розвитку ринкових відносин та поступового просування на світовий ринок, потреба у марочних товарах вітчизняного виробництва постійно зростає, що вимагає розширеного застосування брендів і значної активізації всієї роботи, пов’язаної зі створенням, керуванням і рекламою.

Важливість брендингу та торгової марки – у просуванні продукції та завоюванні нових каналів збуту. Суть сучасної ролі бренду в тому, що вона стала невід'ємною й активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника та її відповідністю новим вимогам світового ринку.

Так, будь-який товар, що з’являється на ринку, створює про себе певне враження – позитивне чи негативне. Воно з’явиться в будь-якому випадку, як тільки споживач дізнається про товар. Стихійне формування споживчого враження може бути не на користь компанії. Споживачі можуть не розібратися в перевагах товару, не оцінити їх потрібним чином, перебільшити недоліки й навіть вигадати нові. Тому саме вдалий вибір методів оцінки самої вартості бренду, яким керують, навпаки, може виявити, виставити наочно всі переваги товару, виділити його із загальної маси схожих товарів або послуг у найвигіднішому світлі. Більш того, точна оцінка вартості бренду дозволяє: прийняти рішення про купівлю або продаж, упорядкувати облік в компанії та ефективніше розподілити існуючі ресурси у наступних напрямках: при розподіленні бюджету, для розвитку нового бренду, при внутрішньому управлінні маркетингом, а також для того, щоб підтримувати запланований обсяг продажів на конкретному ринку і реалізовувати на ньому довгострокову програму зі створення і закріплення у свідомості споживачів образу товару або товарного сімейства; забезпечити збільшення прибутковості в результаті розширення асортименту товарів і знань про їхні загальні унікальні якості. Використання брендових товарів дозволяє продавцям залучати досить вигідних покупців, які віддають перевагу товарам певної фірми.

Усе частіше у бізнесовому середовищі визріває розуміння взаємозв'язку між якісними характеристиками бренду та успішністю бізнесу компанії, що володіє ним. Формування бренду власної продукції або послуг стає нав'язливою ідеєю, шляхом, який дозволяє підняти бізнес на недосяжний для конкурентів рівень.

Завданням роботи є дослідження сутності методичних підходів до оцінки вартості бренду; характеристика стану теоретичних напрацювань щодо даної теми а також пошуки шляхів вдосконалення методичних підходів до оцінки вартості бренду. Мета курсової роботи – дослідити методичні підходи до оцінки вартості бренду.

Об’єктом курсової роботи є методичні підходи до оцінки вартості бренду. Предметом виступають теоретичні напрацювання економістів, економічні категорії, науково-методичні та практичні аспекти даної проблеми.

В курсовій роботі використані наступні методи дослідження: порівняння, узагальнення, накопичення, вивчення та систематизація фактів.

Брендинг стає нормою в Україні. Якісний бренд як конкурентна перевага витісняє із свідомості підприємців звичайну гонитву за прибутком. Саме тому ця тема є дуже актуальною для тих, хто цікавиться ринковою економікою або має безпосереднє відношення до неї.

РОЗДІЛ 1

ЗНАЧЕННЯ ТА СУТНІСТЬ МЕТОДИЧНИХ ПІДХОДІВ ДО ОЦІНКИ ВАРТОСТІ БРЕНДУ

1.1 Обґрунтування актуальності та доцільності створення бренду

На запитання про актуальність брендингу можна дати однозначну відповідь: успіх економіки без сильних брендів неможливий. Це пояснюється таким прагматичним визначенням: бренд - це те, що дозволяє власникові продавати свій товар дорожче, ніж аналогічний товар своїх конкурентів. Важливість реклами, брендингу та торгової марки полягає у просуванні продукції та завоюванні нових каналів збуту.

Суть сучасної ролі бренду в тому, що вона стала невід'ємною й активною частиною комплексної системи маркетингу, рівень розвитку якої визначає якість і ефективність рекламно-інформаційної діяльності виробника та її відповідністю новим вимогам світового ринку.

Бренд являє собою фокус уявлень організації, що визначає яким унікальним чином вона стане доставляти цінності споживачам для отримання прибутку, тобто є дійсним втіленням "душі і серця "організації.

Актуальність брендів витікає із множини причин:

- по-перше, дослідження бренду показують, що компанії використовують все більш креативні способи дослідження покупців для того, щоб зрозуміти і задовольнити їх потреби, і спроможні швидко ідентифікувати та відтворити кращі сторони діяльності власних конкурентів, а отже бренд допомагає боротися з примусовим зниженням ціни;

- по-друге, виробники отримують важелі, що дозволяють їм контролювати роздрібних продавців;

- по-третє, бренди забезпечують гнучку основу для зростання компанії;

- по-четверте, безперервно посилюється конкуренція за гроші споживачів.

Організації стикаються з тим, що в силу багатьох причин, бренди (поряд з персоналом підприємства) представляють собою їх найбільш важливі активи. Тому, бренд надає організації значні переваги: зростання прибутків і частки ринку; зниження чуттєвості споживачів до ціни; посилення лояльності клієнтів; підвищення прибутковості; посилення можливості мобілізувати персонал організації і сфокусувати їх діяльність; посилення можливості залучати і утримувати в компанії висококваліфікованих працівників.

На сьогоднішній день для багатьох компаній принципово важливо знати, що зареєстрована торгова марка (бренд) компанії або її продукції – це обов'язкова умова для успішного існування на конкурентному ринку. При цьому зовсім неважливо, якого роду продукт має компанія –споживчий товар або товар виробничого призначення, послугу або нематеріальні активи. Для виживання на ринку необхідно займатися бренд-будівництвом, бренд-менеджментом і, звичайно, знати, яким чином сама компанія або запрошені спеціалісти можуть оцінити їх нематеріальні активи, у тому числі вартість бренду, компанії.

Саме нематеріальні активи компаній набувають більшого значення у боротьбі за місце на ринку. Без залучення кваліфікованого персоналу, побудування ефективної виробничої структури і збутової мережі, впровадження інновацій виграти в цій боротьбі неможливо. Серед подібних активів бренд товару і компанії займає особливе місце. Створення бренду є способом найбільш швидкого просування інформації про компанію, яка вже має певну репутацію і потребує реалізації свого потенціалу. Сам бренд стає активом компанії або ще одним з її ресурсів, використання якого приносить додатковий прибуток.

Більшість сучасних виробників розглядають бренд під кутом зору споживача, а саме, їх цікавить те, як споживачі сприймають бренд та асоціації що він викликає. Невід'ємною частиною існування бренду є його цінність, яка надає компанії можливість отримати додаткову лояльність з боку споживачів та підвищити прибуток за рахунок встановлення більш високих цін. За таких умов виробники повинні враховувати, що бренд є одним з головних нематеріальних активів компанії.

Слід зазначити, що точна оцінка бренду спроможна принести підприємцям вагомий комерційний зиск і доцільна у наступних випадках:

- Під час проведення операцій з купівлі-продажу бізнесу або його частини. У цьому випадку точна оцінка вартості бренду дозволяє прийняти вірне рішення відносно доцільності придбання або вигідності продажу активів. Обґрунтування вартості бренду необхідне і у випадку його внесення, по рішенню засновників, в якості вкладу у статутний капітал іншій компанії. Також, без оцінки нематеріальних активів, нарівні з інвентаризацією майна, неможливе призначення правильних платежів при передачі підприємств в оренду.

- У випадку просування своїх товарів на зовнішній ринок або виходу на ІРО і переговорів з потенційними стратегічними інвесторами, щоб закріпити інші, нерідко слабкі аргументи, а також при здійсненні викупу акцій у акціонерів.

- Для контролю за витратами на рекламу і маркетинг, для адекватного розподілу бюджетів, виділених на відповідні цілі. Моніторинг вартості бренду дозволяє керівництву компанії оцінити успіх або провал комунікаційних стратегій і робити обґрунтовані висновки про ступінь ефективності витрачених зусиль і використаних ресурсів, тобто прослідкувати, наскільки виправдовують себе вклади у рекламну компанію по просуванню бренду. Однак, судити про економічну ефективність вкладів у маркетинг зручніше, вимірюючи такі показники, як відомість, лояльність, наміри купувати, мобільність, долю бренду на ринку і динаміку її змін.

- У процесі ліцензування, при розвитку франчайзингу. Коли фірма передає право використання свого товарного знаку (бренду) іншій організації, вона вимушена його оцінити для стягнення реального розміру плати за надання подібної послуги.

- У випадку залучення кредиту під заставу свого бренду після оцінки його ринкової вартості (13, c. 21).

- При постановці на бухгалтерський рахунок. У більшості розвинутих країнах вартість бренду може входити у бухгалтерський баланс як актив компанії на рівні з виробничим обладнанням або нерухомістю. Так, у грудні 1997 року Рада з бухгалтерських стандартів Великобританії затвердила форми фінансової звітності Financial Reporting Standards 10 і 11, в яких компанії повинні оцінювати свої бренди за єдиною методикою. Мета – показати, що нематеріальні активи, включаючи бренди, мають прямий вплив на доходи та витрати компанії ( 7, с. 61).

Отже, орієнтуватися на вартість створення бренду доцільно у таких випадках, коли об'єкт ще не продемонстрував свій комерційний потенціал. В інших випадках можна виходити із вартості по аналогам. Для цього береться група об'єктів, які по своїм характеристикам близькі до бренду, що оцінюється і недавно були продані або виставлені на торги. За спеціальною методикою, яка заснована на методі «співставлених пар», генерується послідовність поправок (з накопиченням) до цін співставлених об’єктів, в результаті чого формується ринкова ціна оцінюваного бренду.

Даний підхід є самим ринковим, оскільки при його застосуванні використовується конкретна інформація про співставленні об'єкти, а логіка, за допомогою якої формується вартість бренду, відповідає мотивам покупця, оскільки враховується і вартість активів бренду, і перспективи його розвитку.

1.2 Сутність та характеристика складових, що визначають оцінку вартості бренду

Для визначення методів оцінки вартості бренду необхідно дослідити сутність поняття «бренд». З точки зору розуміння сутності бренду, як активу компанії, наведемо наступні основні визначення:

1)Бренд – це особлива назва або символ (такий як логотип, торгова марка або дизайн упаковки), призначений для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців, а також для диференціації цих товарів або послуг від схожих продуктів конкурентів. Бренд тим самим сигналізує споживачу про джерело продукту і захищає як споживача, так і виробника від конкурентів, що намагаються пропонувати продукцію, яка зовні виглядає ідентично (1, с.224).

2)Бренд - нематеріальний, але критичний для організації компонент, яким вона «володіє», та представляє свого роду контракт зі споживачем про рівень отриманих споживачем якості і цінності, притаманних товару або послузі цієї організації. Споживач не може мати взаємовідносин з товаром або послугою, а з брендом може (5, с.173).

3)Бренд - це набір стійких обіцянок. Він передбачає довіру, стабільність і визначену комбінацію очікувань. Бренд допомагає споживачам відчути більшу впевненість по відношенню до свого рішення про купівлю. Бренд є активом, і якщо не говорити про персонал, то ніякий інший актив бізнесу не може бути для нього більш важливим, ніж бренд.

4) Бренд – це невловима кількість властивостей товару: його імені, упаковки і ціни, його історії, репутації і способу рекламування. Бренд також є поєднанням вражень, які він надає споживачам, і результатом їх досвіду в використанні бренду (7, с.61).

Отже, бренд складається з трьох основних складових: матеріальної основи (товар — функції, що він виконує, фізичні характеристики, забезпечення якості товару), ідеологічної основи (основна ідея бренду, асоціативний ряд бренду, образи-уявлення, образи-персонажі), а також інформаційного простору бренду (інформація і засоби передачі інформації — у тому числі і покупці). Зона А, що отримана з перетину матеріальної та ідеологічної основи, містить такі елементи, як ціна, упаковка, торговий знак, логотип (у тому числі і звуковий), фірмовий лозунг, фірмова кольорова гамма і фірмовий поліграфічний стиль. Зона Б, отримана з перетину матеріальної основи з інформаційним простором, містить усе, що пов'язано із системою дистриб'юції товару. Зона С, отримана з перетину ідеологічної основи з інформаційним простором, включає усе, що пов'язано із системою комунікації. При цьому, якщо предметом бренду є товари повсякденного попиту, більше значення отримує зона Б, якщо товари попереднього вибору - зона С. Для більшості українських споживачів найбільш важливим фактором при виборі товарів є оптимальне співвідношення ціни та якості, а отже, в цій ситуації важливе значення має саме переробка матеріальної основи бренду. У найбільш розвинутих ринках в умовах однаково високої споживчої якості конкуруючих товарів функціональність стає для покупця характеристикою обов'язковою, але вже недостатньою для прийняття решення про придбання даного товару. Успіх споживчих товаров тут частіше базується не на об'єктивно заданих, а на суб'єктивно сприйнятих споживачами перевагах. Тому при високо конкуруючому розвинутому ринку особливу увагу слід приділити ретельності напрацювань ідеологічної основи.

Враховуючи вище наведені визначення, можна сказати, що бренд – це нематеріальний актив компанії, який виражається через назву, символ, логотип або їх набір, тим самим ідентифікуючи товар виробника для споживача.

Як приклад, можна навести статистику, яка свідчить про те, що ще тридцять років назад матеріальні активи компаній, такі як фабрики, заводи, родовища, склади, сховища, транспортні системи забезпечували до 70% їх вартості. Однак к 2000 року їх роль скоротилась до 30%, а у теперішній час знаходиться на більш низькому рівні. Значення ж нематеріальних активів (знань, навичок, патентів, торгових знаків, «ноу – хау» і т. ін.), напроти, стрімко росте. За цей період вклад бренду збільшується у два рази – з 15 до 30% ( 14, с. 15).

Буває, що уся цінність компанії міститься в сильній торговій марці. У такому випадку ринкова вартість комерційної структури може набагато перевищувати фактичну вартість її матеріальних активів. Це обумовлено великою лояльністю споживачів, які не бажають відмовлятися від брендингової продукції навіть при наявності більш вигідних пропозицій від інших виробників аналогічного товару. Як результат, окрім факторів, які відповідають за «базову» реалізацію – раціональні характеристики товару, його рекламування і представленість у товаропровідній мережі, додатковий продаж, який генерується самим брендом, а також можливість закласти в ціну більш високу маржу, вносить вагомий вклад у ринкову капіталізацію кожної країни.

Вартість бренду включає в себе: фізичні властивості продукту, позитивні відгуки споживачів про його споживчу користь і його емоційні характеристики. Вартість створюється у результаті диференціації даного продукту та його оточення від продукції конкурентів. Іншими словами, цінність бренду – це його практична та емоційна користь. Цінність відображає ступінь, в якій марка забезпечує покупцям те, за що вони платять. Оскільки у число атрибутів цінності торгової марки входять показники ціни, то цінність можна назвати показником споживчої ефективності бренду. (ефективність встановлюється шляхом співставлення ефекту з витратами (16, с.9).

Методи оцінки вартості бренду неможливо розглядати ознайомившись тільки з поняттям бренд. Тому доцільно розглянути такі складові бренду, як «капітал бренду» та «актив бренду».

На початку 90-х років XX ст., в світі з'явилося багато визначень поняття «капітал бренду» та ще досі не з'ясовано, як саме він вимірюється.

1). Капітал бренду - це сукупність активів і зобов'язань, пов'язаних з трендом, його назвою і символом, які нарощують або послаблюють цінність, що надають товар і послуга компанії її споживачам (1, с.224).

2). Капітал бренду - додатковий дисконтований майбутній грошовий потік, що забезпечує асоціювання бренду з базисним товаром або послугою.

Активи підприємства - це економічні ресурси підприємства у формі сукупних матеріальних цінностей, які використовуються в господарській діяльності з метою отримання прибутку (7, с.61).

Так, з 2000 року співвідношення балансової вартості компаній США та Великобританії до їх ринкової вартості зменшилося у 5 разів. В Англії, сьогодні, 30% ринкової вартості відображається в балансі, все інше припадає на нематеріальні активи: «ноу-хау», патенти, ділову репутацію, авторські права, а також на важливіший нематеріальний актив –бренд (7, с.62).

Управління брендом- це процес управління торговими марками з метою стратегічного збільшення вартості бренду. Під управлінням бренду також розуміють персонал, який відповідає за створення індивідуальних характеристик бренду, зміну їх для досягнення максимальної ефективності, перевірку, що індивідуальні риси не коригуються, а також за створення планів антикризового управління брендом в разі необхідності.

Виходячи з наведеного, можна визначити, що актив бренду - це набір характеристик, які допомагають підвищити цінність компанії для споживачів, інвесторів, власників. Тому саме процес управління брендом окрім фази розвитку марочного бачення, написання портрету торгової марки, розробки стратегії управління активами торгової марки та організаційної культури, що підтримує управління активами бренду, передбачає визначення його вартості.

Необхідно ще раз зазначити, що оцінка бренду необхідна кожній компанії, оскільки вона дозволяє не тільки прийняти рішення про купівлю або продаж, а й упорядкувати облік в компанії та ефективніше розподіляти існуючі ресурси за наступними напрямками:

1. Розподілення бюджету. Більш точна оцінка вартості бренду дозволяє розумно розподілити бюджет компанії і передбачити, де є можливість отримати найбільший прибуток. Оцінка вартості кожного бренду надзвичайно важлива для управління портфелем брендів, для розподілення бюджету на просування між брендами і для розподілення бюджету регіональних представництв.

2. Розвиток нового бренду. Технологія оцінки бренду можуть бути використанні для моделювання альтернативних стратегій просування нового бренду з метою максимізації вартості бренду в довгостроковому періоді, можливі прибутки і втрати від розтягування бренду на нові товарні лінії.

3. Внутрішнє управління маркетингом. Звіти про вартість бренду дозволяють оцінити успіх стратегії маркетингу (7, c. 62)

Таким чином, запорукою ліквідності бренду та його цінності як джерела ринкової капіталізації компанії є гармонійне поєднання адекватного методу оцінки вартості певного лідируючого бренду з грамотним структуруванням операції по його купівлі-продажу.

1.3 Методика оцінки вартості бренду

Будь який метод визначення вартості бренду повинен розкривати наступні аспекти:

- Прогнозування вільних грошових потоків. Вартість активів визначається чистою приведеною вартістю майбутніх грошових коштів, що генеруються.

- Визначення додаткової цінності марки. Цей процес має два етапи: спочатку визначають додаткові грошові потоки, які створюють нематеріальні активи підприємства, потім з них виділяють частину, яка може бути віднесена на долю сприймаємої цінності торгової марки.

- Визначення норми дисконту. Майбутні грошові потоки необхідно дисконтувати до їх теперішньої вартості. Норма дисконтування залежить від стабільності і ризиків, що генеруються маркою грошових потоків (7, с. 62).

Методичні підходи до оцінки вартості бренду поділяють на прямі та непрямі. Пряму оцінку роблять на основі грошових коштів, що витрачені на комунікаційні вкладення в розвиток бренду. Непрямі — що може бренд добавити до вартості небрендового товару з тієї ж категорії (7, с.63).

До прямих методів оцінки вартості бренду відносять:

1. Метод сумарних витрат. Даний метод полягає в підрахунку всіх витрат на створення і просування бренду: витрати на дослідження і розробку, художнє рішення та упаковку, юридична реєстрація та захист, витрати на рекламу, просування та зв'язки з громадськістю. Даним методом можуть користуватися всі виробники, так як він є легким і простим у застосуванні.

2.Метод оцінки відомості і оцінка франшизи. Плануючи майбутні обсяги продаж, зазвичай використовують рівняння, які дозволяють переводити рекламний бюджет в відомість, відомість в проби, а проби — результуючий обсяг споживання.

Непрямі методи оцінки вартості бренду:

Основні методи:

1. Метод додаткового доходу. Один із самих популярних способів оцінки вартості бренду. Згідно даної методики, визначають ступінь відомості бренду, кількість покупців, що віддають перевагу цій марці, ступінь лояльності, цінова еластичність. З ціни, яку готові заплатити споживачі, віднімається звичайна ціна, різницю необхідно помножити на плануючий обсяг продаж і на середній час життя бренду в даній продуктовій категорії. Якщо брендовий товар продається по такій самій ціні, що і звичайний, вартість бренду за даним методом визначається різницею в обсягах продажу. Даний метод має обмеження, оскільки велику проблему складає можливість оцінки динаміки лояльності до бренду, величини преміальної ціни, переходу на іншу марку в залежності від регіону і майбутньої активності конкурентів, а також обсягу продаж з урахуванням змін ринкової ситуації і сезонності.

2. Метод майбутніх доходів. Підрахунок майбутніх доходів здійснюється на основі фінансових показників останніх років. З отриманої суми вираховують основні витрати, включаючи податки і проценти за кредитами. Після чого розраховують ту частину доходу, яку приносять нематеріальні активи компанії. З неї вираховують прибуток від використання інтелектуальної вартості — це і називають прибутком, який принесе бренд у майбутньому.

3. Метод надмірного доходу. Використання даного методу дозволяє оцінити, наскільки збільшаться доходи при продажі товарів певної марки. При використанні даного методу необхідно вивчити динаміку доходів компанії за останні 10 років і за маркетинговими формулами розрахувати майбутню динаміку доходів.

4. Метод сумарних затрат на розвиток бренду. Згідно цього методу, виробники сумують всі витрати компанії на створення і розвиток бренду за весь період його існування. Більшість витрат відносяться до маркетингу, та суттєва їх частина відноситься на рекламу. Даний метод не дає можливості проаналізувати ефективність маркетингових витрат і залишає можливість списання на ринкову стихію помилки маркетингових стратегій та прорахунки рекламної компанії.

5. Метод дисконтної ставки. Метод дозволяє оцінювати остаточну вартість ефективних інвестицій в розробку бренду та його просування на ринок. Для цього за спеціальною методикою вимірюється різниця між ризиком інвестицій в марку і ризиком операцій з державними цінними паперами.

6. Ринковий метод. Його визначають, як один з найбільш простих методів оцінки бренду. Він надає визначення його ціни при купівлі торгової марки або компанії в цілому.

7. Метод надходжень. Найчастіше його використовують для підтвердження суми, отриманої іншими методами. Насамперед, визначають, за яку частину доходу компанії відповідальні матеріальні, а за яку— нематеріальні активи. Потім (з урахуванням даних, отриманих методом відрахувань та методом надмірного доходу) оцінюється та частина "нематеріального доходу", за якої відповідальний саме бренд. Цю величину у свою чергу множать на P/E-ratio (відношення ринкової ціни акції компанії до "чистого" прибутку в розрахунку на одну акцію), а результат, на думку аналітиків, повинний з високою точністю відповідати ринковій ціні бренду. Недолік методу полягає в складності обчислення тієї частки доходу компанії, що забезпечується нематеріальними активами, і тієї частини цих активів, що припадає на бренд (7, с.62).

Допоміжні методи:

1. Метод розрахунку затрат на заміщення бренду. Метод потребує порівняння оцінюючої марки з абстрактним товаром тієї ж категорії, призначення і якості. За допомогою цього методу визначається величина затрат на "доведення" невідомої марки до того ж рівня, що і вивчаємий бренд. Для цього необхідно виміряти наступні параметри:

• Різницю між кількістю споживачів, що вибирають саме цю торгову марку, і кількістю споживачів невідомого товару тієї ж категорії, призначення і якості;

• Різницю між цінами, за якими можна продавати товар даної марки і аналогічний товар;

• Різницю між частотою і кількістю зроблених покупок товару цієї марки і середньою кількістю купівель товару тієї ж категорії, призначення і якості;

• Кількість лояльних споживачів, які будуть вибирати цю торгову марку при зміні умов купівлі, використання та обслуговування товару;

• Термін, протягом якого може "прожити" бренд, визначаючи споживчі переваги і приносячи додатковий доход його власнику. Найголовнішою позитивною стороною даного методу є його відносна простота та універсальність. Негативом — більшість розрахунків носять гіпотетичний характер, та їх практично неможливо перевірити на практиці.

2. Метод експертних оцінок брендів. Авторитетні і незалежні експерти виставляють оцінки за основними параметрами: ринкова доля і рейтинг, стабільність бренду, стабільність товарної категорії, інтернаціональність, ринкові тенденції, рекламна підтримка і програми просування товару, юридичний захист (9, с.15). Після чого розраховують середні бали, які помножуються на коефіцієнт, пропорційний ступеню важливості оцінюючого параметру. Негативною стороною цього способу оцінки є суб'єктивність і можлива залежність експертів від власника бренду.

3. Метод росту притоку готівки. Використання передбачає: вимірювання фінансових надходжень від продажу марочного товару, з яких вираховують витрати на розробку, реєстрацію і просування бренду, включаючи витрати на рекламу. Після чого ці суми порівнюють з надходженням готівки від продажу звичайного товару тієї ж категорії, аналогічного за призначенням і якістю. Даний метод широко застосовується, оскільки його легко використовувати на практиці, організувавши пробні продажі немарочного товару в основних сегментах ринку. Складність цього методу полягає в тому, що цикл від втягнення в споживання до регулярного споживання товару і формування відношень між трендом і споживачем — займає декілька місяців. Тому обсяг пробних купівель , що не підтримуються маркетинговими комунікаціями, завжди нижче рівня стабільного споживання звичайного товару.

4. Метод відрахувань за використання торгової марки. Сума всіх відрахувань, помножена на тривалість життєвого циклу товару, і є вартістю бренду. Головною перешкодою даного методу є важкість виділення тільки "плати за марку" з загальних виплат, так як в них входять і затрати на маркетинг і рекламу корпоративної марки (6, с. 27).

5. Метод доходу по акціям. Дана методика використовує ринкову ціну акцій компаній, динаміку цін акцій на фондовій біржі і співвідношення Р/Е (Ціна акцій / Дохід по акціям). Більшість фінансових аналітиків вважають це співвідношення досить точним індикатором вартості бренду (7, с.64).

Оцінка вартості бренду стає все більш значущою як для нових підприємств, так і для тих, які діють на ринку вже не один рік.

Хоча у світі існує кілька різноманітних методів підрахунку вартості бренду, вибрати одну універсальну не можливо. Усі підприємства мають власний набір відомих їм показників їхньої фінансово-економічної діяльності, власну історію і власні можливості.

Жоден з приведених методів не повинен використовуватися самостійно. Тільки підрахована по декількох методах вартість може дати вірний результат. На мою думку паралельне використання даних методів допоможе в отриманні більш точного результату.

РОЗДІЛ 2

ХАРАКТЕРИСТИКА СТАНУ ТЕОРЕТИЧНИХ НАПРАЦЮВАНЬ З ПИТАНЬ МЕТОДИЧНИХ ПІДХОДІВ ДО ОЦІНКИ ВАРТОСТІ БРЕНДУ

Питанням розробки методів оцінки вартості бренду приділяють значну увагу відомі вітчизняні та зарубіжні економісти: П. Дойль, О. Гусев, В. Домнін, Дж. Гудчаілд, Г. Сміт, Д. А. Аакер, Дон Е. Шультц (12, с.33). Теоретичні напрацювання щодо методологічної оцінки бренду цих вчених вже зазначені вище, однак слід додати, що їх дослідження допомогли компаніям зрозуміти, що додаткового підвищення цінності та вартості компанії можна досягти за рахунок можливого розгляду власного бренду, як активу, а також надали можливість оцінити ці бренди, використовуючи перераховані вище методи.

Розробка методик маркетологами призначена для того, щоб самі компанії змогли створити оцінку власного бренду, зрозуміти, яку ринкову позицію займають їх товари, яким чином необхідно просувати бренд, які маркетингові зусилля варто застосувати, щоб підвищити лояльність споживачів і громадськості до бренду компанії чи товару.

Слід зазначити, що на сьогоднішній день залишається відкритим питання щодо структуризації існуючих методів оцінки вартості бренду. До сих пір ні у західних, ні у вітчизняних джерелах немає чіткої класифікації зазначених методів. Кожна окремо узята компанія використовує той метод, який на їх думку найбільш відповідає діяльності підприємства. Тому виникає питання: як співставити оцінки брендів, наприклад, двох компаній, що працюють у певному сегменті ринку, але які використовують різні методи оцінки вартості своїх брендів? Це питання повинні вирішити маркетологи вже у найближчому майбутньому, адже від їх оперативності залежить майбутня діяльність підприємств, їх прибутковість та успішність торгової марки (7, с.64).

Проблематика, пов'язана з формуванням моделей розробки бренду, є вкрай актуальною. На сьогодні у вітчизняній науковій літературі цій темі присвячено вкрай мало уваги, до того ж вона неповністю висвітлена. Її досліджували: О. Зозульов, Ю. Несторова, О. Власенко.

Вони виокремлюють наступні моделі створення бренду: колесо бренду, методика Thompson Total Branding (ТТВ), модель Unilever Brand Key (UBK) та модель Brand Name Development Services (етапності побудови бренду). Розглянемо їх детальніше (24, с.32).

Колесо бренду дозволяє детально описати й систематизувати процес взаємодії бренду та споживача. Сутність даної моделі полягає в тому, що бренд розглядається як набір з п'яти оболонок, укладених одна в одну: сутність - ядро бренду, центральна ідея; індивідуальність; переваги; атрибути.

Згідно з моделлю Thompson Total Branding (ТТВ) на формування вражень від марки впливають численні чинники, пов'язані з маркетинговими комунікаціями. Ядром бренду є продукт - те, що він собою являє. Наступний прошарок, що вміщує попередній елемент позиціонування - те, для чого цей продукт призначений і чим він відрізняється від інших марок, наступний чинник це цільова аудиторія - потенційні споживачі на яких спрямовані комунікації, останній чинник - індивідуальність бренду. Можна сказати, що дана модель дає можливість сформувати систему чинників, які формують враження від бренду, тобто ідентифікувати їх (25, с.44).

О.Зозульов та Ю.Нестерова розглядають модель Unilever Brand Key (UBK) наступним чином: в основі створення бренду лежить визначення та фокусування на цільовій аудиторії та аналіз конкурентного середовища. Наступний етап полягає у визначені притаманних споживачам домінантних мотивів, які можна використати для побудови бренду. Перевагою моделі є те, що вона прив'язана до мотивів цільових споживачів та конкурентного середовища (25, с.47).

У О. Власенко у межах моделі Brand Name Development Services (етапності побудови бренду) основний акцент зроблено на етапності створення бренду. В основу побудови покладено ринкове позиціонування, наступним етапом є розробка стратегії бренду, після чого розробляють креативну ідею та перевіряють чистоту майбутнього бренду. Завершальним етапом є лінгвістичне тестування та тестування під час маркетингових досліджень із використанням якісних та кількісних методик. На цій підставі формується сутність бренду, пов'язана з такими елементами, як визначення бренду, корисність бренду, цінність. Менеджери відповідають на питання, чому споживач має довіряти саме цьому бренду. Ця модель має процесуальний характер та описує основні етапи створення бренду й виведення його на ринок (24, с 40).

Серед вітчизняних вчених, які також приділяли значну увагу методологічній оцінці вартості бренду є Світлана Панюшкіна, яка зазначає, що у практиці оцінювачів існують три основні групи методів оцінки. Як правило, оцінювання проводиться всіма методами одночасно. Потім, співставляючи отриманні результати, експерт по своїй індивідуальній методиці виводить загальну оцінку бренду (29).

Бренд додає товарам компанії додаткову цілком реальну вартість, що приносить реальний прибуток. Якщо вартість торгової марки можна звести до витрат на її реєстрацію і юридичний захист, то, на думку багатьох аналітиків з рейтингових агентств, вартість брендів іноді складає мільйони, сотні мільйонів, а в деяких випадках — мільярди доларів. Свої підрахунки вони робили по визначеним нижче описаним підходам.

- Витратний метод:

Грошова оцінка бренду може бути обчислена як сукупність маркетингових витрат на бренд, що поніс за всю історію його існування власник, з обліком дисконтування. Перевага методу в тому, що досить просто підрахувати усі витрати. Недолік у тім, що отримана оцінка може використовуватися тільки усередині компанії, і для ринку ця ціна не має ніякого значення. Оскільки витрати не завжди збігаються з ціною продукту, можна вкласти $10 млн. у дослідження і розробки, рекламу і просування, а бренду як не було, так і немає.

- Ринковий метод:

Вартість торгової марки оцінюється на основі інформації про продажі марок, що порівнюють на ринку. Складність даного методу в тому, що для об’єктивного визначення вартості необхідний активно функціонуючий ринок з купівлі-продажу марок. Такі угоди відбуваються не так часто і не завжди інформація про них доступна.

- Доходний метод:

Фахівці називають його найбільш діючим. У цьому випадку проводиться оцінка того, с