История становления социальной рекламы в Российской Федерации

Содержание

Введение

1. Сущность социальной рекламы

1.1 Понятие социальной рекламы

1.2 Становление и развитие социальной рекламы в России

1.3 Классификация социальной рекламы

1.4 Социальная и коммерческая рекламы: сходства и различия

2. Анализ рынка социальной рекламы в России

2.1 Сравнительные аспекты российской и американской социальной рекламы

2.2 Проблемы оценки эффективности социальной рекламы в России

2.3 Анализ современных социальных проектов в России

3. Мнения и рекомендации российских экспертов в области социальной рекламы

Заключение

Список использованной литературы

Задумывались ли Вы когда-нибудь над тем, что делает нашу жизнь чище, лучше, добрее? Это, безусловно, ясная погода и стабильная зарплата, здоровая семья и хорошие новости, счастливые детские глаза и гордость за свою страну. Но как часто мы закрываем глаза на факторы, «портящие» нашу жизнь! Мы считаем обыденными явлениями грязь в подъездах, брошенных детей, аварии на дорогах, разгул наркомании и проституции, да и еще сотню-другую показателей «больного» общества.

Как же можно изменить настрой людей, привлечь внимание к ежедневным, казалось бы, вошедшим в привычку проблемам, вскрыть язвы общества, заставить задуматься о «простых» вещах? Одним из таких средств является социальная реклама – понятие, лишь недавно прочно вошедшее в нашу жизнь (5).

В настоящее время в России много внимания уделяется вопросам места и роли социальной рекламы в жизни общества. Необходимость решения социальных проблем в стране повышает значимость данного вида рекламы и ставит задачи ее дальнейшего развития (6).

Социальная реклама становится областью различных исследований, обсуждается на всевозможных конференциях. В данном направлении проводятся конкурсы, фестивали, конференции и семинары, происходит обмен опытом с зарубежными партнерами и коллегами. Но вместе с тем, эта тема продолжает оставаться довольно слабо разработанной и скупо представленной в литературе.

Тем не менее, рядовой потребитель уже знает, что социальная реклама – это реклама, которая побуждает не к покупкам, а к поступкам. Это особенно важно сегодня, когда Россия в очередной раз стоит на перепутье: социальная реклама помогает российским гражданам понять, что основополагающим фактором в процессе выбора должны стать простые человеческие ценности – здоровье, семейные взаимоотношения, социальное благополучие и т.д.(11).

Таким образом, вышеуказанные аспекты, безусловно, определяют актуальность темы курсовой работы – роль социальной рекламы в России.

Объект исследования - социальная реклама, появившаяся в России за период с1994 по 2009 год.

Основная цель работы – определение сущности социальной рекламы в России. Для достижения основной цели необходимо выполнить ряд задач:

1. Проследить историю развития социальной рекламы в России.

2. Проанализировать виды и средства социальной рекламы.

3. Выявить характерные отличия социальной рекламы от коммерческой.

4. Изучить основные проблемы социальной рекламы в России.

5. Сравнить социальную рекламу в России и зарубежом.

6. Проанализировать наиболее яркие рекламные проекты в области социальной рекламы.

1.1 Понятие социальной рекламы

Строго говоря, термин социальная реклама, являющийся дословным переводом с английского «public advertising», используется только в России. А во всем мире ему соответствуют понятия некоммерческая реклама и общественная реклама. Раскроем эти определения.

Некоммерческая реклама – реклама, спонсируемая некоммерческими институтами или в их интересах и имеющая целью стимулирование пожертвований, призыв голосовать в чью-либо пользу или привлечение внимания к делам общества (19).

Общественная реклама передает сообщение, пропагандирующее какое-либо позитивное явление. Профессионалы создают ее бесплатно (корректнее говорить об этической позиции отказа от прибыли), место и время в СМИ также предоставляются на некоммерческой основе. Предметом общественной рекламы является идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель такого типа рекламы – изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе – создать новые социальные ценности. Исходя из всех предложенных определений, очевидно, что стремление изменить поведенческую модель общества является и целью общественной рекламы, и целью некоммерческой рекламы. Таким образом, целесообразно объединить все используемые разными исследователями термины в одно понятие – социальная реклама (5).

Согласно Федеральному Закону РФ «О рекламе» (статья 18) социальная реклама представляет общественные и государственные интересы и направлена на достижение благотворительных целей. Социальная реклама носит некоммерческий характер и решает важные общественные задачи. Она призвана пропагандировать определенный образ жизни и побуждать к конкретным действиям. В социальной рекламе не должны упоминаться коммерческие организации и индивидуальные предприниматели, а также конкретные марки их товаров. Данное ограничение распространяется и на марки товаров, являющиеся результатом предпринимательской деятельности некоммерческих организаций (17).

Согласно указанной выше статье любой рекламораспространиетель имеет определенные гарантии на производство и размещение социальной рекламы. Так же он обязан осуществлять размещение социальной рекламы, представленной рекламодателем, в пределах пяти процентов годового эфирного времени (основной печатной площади или стоимости оказываемых им услуг по распространению рекламы за год), а также предоставлять услуги по производству социальной рекламы в пределах пяти процентов годового объема производства им рекламы. Однако в настоящее время рассматривается проект Федерального закона «О показе национальных фильмов и размещении социально значимой информации в телевизионном вещании», который предусматривает увеличение квот на производство и предоставление эфирного времени (площади) под социальную рекламу. Под социальную рекламу предлагается отдавать двадцать процентов эфирного времени (площади) в тех средствах массовой информации, где в состав учредителей входят государственные органы, и десять процентов — в остальных средствах массовой информации.

Кроме того, условия, касающиеся времени размещения и средств распространения социальной рекламы, предложенные рекламодателем, являются обязательными для рекламораспространителя, если рекламодатель обращается к рекламораспространителю не позднее, чем за месяц до предполагаемого срока распространения социальной рекламы (17).

Согласно Закону «О рекламе» производство, размещение и распространение социальной рекламы являются платными и производятся на основании договора. Однако на практике социальная реклама может быть бесплатной для рекламодателя. В этом случае осуществляемая на безвозмездной основе деятельность юридических и физических лиц по производству и распространению социальной рекламы признается благотворительной деятельностью(19).

1.2 Становление и развитие социальной рекламы в России

Официально история социальной рекламы начинается вместе с XX веком. В 1906 году общественная организация «Американская гражданская ассоциация» создала первую социальную рекламу, призывающую защитить Ниагарский водопад от вреда, наносимого энергетическими компаниями. Примерно в это время она появляется и в России.

Если до начала первой мировой войны ресурсы, выделяемые на социальную рекламу, были сравнительно незначительными, то с началом ее картина изменилась. Военные действия государств требовали значительной поддержки со стороны населения и с помощью социальной рекламы ее стремились обеспечить.

В России в начале XX века, в 1914 году, можно найти примеры раннего использования приемов социальной рекламы. Известно, что выпускавшийся в России журнал «Дамский мир» опубликовал на своих страницах несколько образовательных статей по методике ухода за ранеными в госпиталях.

Во время Первой мировой войны, в 1917 году в Америке очень популярным стал рекрутинговый плакат Дж. М. Флегга «Ты нужен американской армии», на котором дядя Сэм призывал новобранцев идти в армию. Сама идея и композиция его очень напоминает распространенный в Англии призыв «Твоя страна нуждается в тебе» и знаменитый в 20-е годы в СССР плакат Д.Мора «Ты записался добровольцем?». Есть сведения, что советский вариант был достаточно точным заимствованием идеи западных образцов. Все эти примеры могли бы быть историей только одного вида рекламы – политической, если бы они не являлись частью социальных рекламных кампаний, проводимых государственными либо общественными советами в военное время (1).

В начале 20-х годов, во времена ранней советской власти социальная реклама полностью сводилась к одному политическому типу. Советская власть использовала ее в целях собственной популяризации, мобилизации населения в Красную Армию, сбора средств и пожертвований. Уже позже, когда проблемы войны и борьбы с белогвардейцами отошли на второй план, темы социальной рекламы стали более разнообразными. Хотя носители социальной рекламы были довольно однообразны, в основном красочные плакаты (7).

Социальная реклама направлена на изменение сознания общественности. В советское время правительство стремилось привить обществу правильные взгляды, подвигнуть на смелые, нужные обществу виды деятельности, например, переселение на неосвоенные земли. Уже в послевоенное время был напечатан плакат следующего содержания: румяная деревенская девушка на фоне рассыпающегося молотого зерна и призыв: «Соберем с целины богатый урожай!»

Социальная реклама советского периода была яркая, запоминающаяся, многие слоганы становились крылатыми выражениями («Наш ответ Чемберлену» - и в качестве иллюстрации самолет с кукишем вместо пропеллера). Можно сказать, что директивы и лозунги партии большевиков становились социальной рекламой.

Социальная реклама в СССР 40-х годов, естественно, полностью посвящена военной тематике – плакаты, листовки, публикации в газетах, призывы по радио.

В конце 50-х в СССР при ослаблении режима тональность социальной рекламы несколько меняется, она становится менее идеологизированной, наблюдается смещение смысла в сторону соответствия потребностям граждан, а не только партии. Больше становится неполитической рекламы, ее темы касаются физкультуры и спорта, здорового образа жизни. Создаются красочные плакаты, агитационные фильмы, в 70-е годы появляется телевизионный сатирический журнал «Фитиль», в котором клеймились отдельные недостатки отдельных советских граждан. В так называемые «застойные» годы были очень популярны календарики с иллюстрациями на социальные темы: «Берегите лес!», «Экономьте тепло», «Прячьте спички от детей», «Покупайте почтовые марки» и т.д. Итак, реклама советского периода была не слишком разнообразна, большей частью политизирована, идеологизирована, однако, по признаниям специалистов того времени, высокого качества (8).

В России о социальной рекламе впервые заговорили с появлением в 1994-95 гг. на всех центральных телеканалах проекта «Позвоните родителям».

Позднее стало известно, что создателем его стал рекламный совет, организованный в Москве по инициативе рекламной фирмы «Домино» (телекомпания «ВиД). Родоначальником этого вида рекламы в России считается Игорь Буренков.

Другие наиболее запомнившиеся ролики касались курения (люди в виде окурков в пепельнице), наркомании, СПИДа, не родившийся младенец на дверях вагона метро со стихотворным обращением к публике (реклама против абортов), четверостишия русских поэтов на перронах станций метро; ненавязчивое напоминание о существовании русской литературы вообще и поэзии в частности (проект Юрия Грымова «Мой Пушкин») и т.д.

В Рекламный совет, объединяющий на добровольной основе единомышленников, входят СМИ: редакции газет – «Комсомольская правда», «Семья», «Труд», «Вестник благотворительности»; телекомпании – НТВ, Останкино, МТК; радиостанции – «Европа плюс», «Маяк», «Радио России», «Эхо Москвы»; общественные организации – Женский либеральный фонд, Московский фонд Милосердия и здоровья, благотворительный фонд «Сопричастность» и некоторые другие.

Социальная реклама в середине 90-х сразу же стала «слугой» политики. Для России это явление закономерно, так как 90-е годы были насыщены, с одной стороны, лавиной демократических выборов, многие из которых проводились в стране впервые, а с другой стороны, совпали с наиболее тяжелым, кризисным этапом в построении новых экономических отношений. Классический пример - рекламная кампания Президента «Верю, люблю, надеюсь!» (1996 г.). В серии роликов, в которых простые люди рассказывали о своих проблемах, событиях, судьбах, был существенен социальный фактор. А довесок политической рекламы возник во второй части предвыборного периода - в роликах появился Ельцин (хотя мог быть и любой другой политик). То, что с ним стали ассоциироваться позитивные чувства избирателей, на 90 % определило успех этой рекламной акции (7).

В целом, хорошая социальная реклама - прекрасный индикатор для политика, чтобы ориентироваться в менталитете и установках избирателей. Это успешно подтверждается в российский выборных кампаниях последних лет, особенно в регионах.

Предвыборная кампания по выборам в областную Думу в Екатеринбурге целиком была построена именно на технологии «перетекания» мягкой социальной рекламы в политическую. Хорошо запоминающийся лозунг кампании - «Будем рожать - больше некому!» (вариант «Будем работать - больше некому!») очень быстро вошел в бытовой городской фольклор и даже получил свое отражение в серии местных анекдотов. В последнее время популярность социальной рекламы вызвала проникновение ее символов, тем, приемов и даже слоганов в рекламу коммерческую.

В Казани в 2002 – 2003 гг. жители города могли наблюдать появление загадочных плакатов с вопросами «Кто ты?», «Каков твой выбор?», «Куда ты идешь?» и без подписи, оказавшиеся впоследствии рекламой молодежного общественного объединения. В Перми на одной из главных улиц можно увидеть рекламный стенд, на котором крупным шрифтом, в хорошем цветовом оформлении набран лозунг: «Понимайте друг друга!» без какого-либо логотипа или иного графического символа. Только приблизившись к щиту, можно прочитать подпись: «Страховая компания «Феникс». Это типичный пример использования социальных лозунгов и ценностей в коммерческих целях (8).

1.3 Классификация социальной рекламы

Выделяют 4 подвида социальной рекламы: некоммерческая, общественная, государственная, социальная.

Некоммерческую и общественную рекламу выделяют лишь на Западе. В России уместно говорить лишь о государственной рекламе и собственно социальной.

Государственная реклама — это реклама государственных институтов (таких как армия, военно-воздушные силы, налоговая полиция) и продвижение их интересов.

В рамках государственной рекламы выделяют политическую рекламу, которая активно используется в предвыборной гонке.

В социальной рекламе необходимо четко разделять два подвида: реклама ценностей и информационная реклама, продвигающая социальные программы, услуги, организации.

Реклама ценностей существует во всем мире. Она философски цельна, как 10 заповедей, и поэтому, как правило, не требует присутствия бренда создателя.

В нашей стране таким чистым социальным проектом был пока только один проект — «Позвоните родителям!». Если же под такой ценностной рекламой подпись все же возникает, то чаще всего мы имеем дело не с социальной рекламой, а с социальным дискурсом. Так, реклама со слоганом «Люди говорят» (МТС) — это коммерческая реклама с социальным дискурсом, а реклама СПС 2003 г. — «Сытый солдат — лучший защитник» — политическая реклама с социальным дискурсом.

Информационная социальная реклама — это значимый вид рекламы в нашей жизни. Она привлекает внимание к очень важным проблемам общества, к социальным программам и возможностям их решения. Главное в этой рекламе — наличие обратной связи. Если точно, остро и ярко вскрывается проблема, то социальная ответственность такой рекламы заключается в том, чтобы дать зрителям возможность выбора путей решения этой проблемы или реакции на нее.

Такая реклама обязательно должна быть подписана с указанием телефонов, сайта, иных контактов для того, чтобы зрители могли прореагировать на нее и выразить свое отношение к описанной ситуации.

Так, в рекламе про детей-сирот часто ролик обрывается на мишке, оставленном на скамейке.

Такая реклама наполняет зрителей чувством вины и вызывает острое желание усыновить ребенка.

Большая часть подобных импульсных усыновлений потом выливается в то, что люди жалеют о своем поступке, потому как они не могут справиться с усыновленным ребенком (5).

Некоторые аналитики выделяют еще два уровня социальной рекламы:

1. Реклама, призванная внедрять или закреплять конкретные правила и нормы (что связано с набором определенных действий).

2. Реклама, рисующая «образ мира», призванная легитимизировать уже существующие или же только предлагающиеся моральные и поведенческие нормы.

Так, реклама второго уровня, например, не просто призывает пользоваться презервативами (или не бросать мусор мимо урны), а дает идеальную картинку «стратегического» отношения к жизни, в которую предполагаемые правильные действия встраиваются в качестве логичного элемента.

Такая реклама эффективнее и интереснее, однако в России ее фактически нет. Отечественная социальная реклама пока более «инструментальна»: она описывает действие, которое необходимо совершить.

Основные участники рынка социальной рекламы – это государство (в том числе министерства и ведомства), некоммерческие организации, политики и политические партии, бизнес (6).

1.4 Социальная и коммерческая рекламы: сходства и различия

Выделить социальную рекламу среди остальных видов рекламы достаточно сложно. Для того чтобы наиболее просто и доступно проанализировать особенности социальной рекламы, лучше всего рассмотреть ее в сравнении с рекламой коммерческой.

Коммерческая реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации с четким указанием на источник финансирования(11).

Социальная же реклама, как уже было сказано, — вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к самым актуальным проблемам общества и его нравственным ценностям.

Отличие социальной рекламы от коммерческой наиболее наглядно можно представить в таблице (см. Таблицу 1).

Таблица 1. Отличие социальной рекламы от коммерческой.

Основное же отличие можно выразить одним тезисом: эффективную социальную рекламу создать гораздо труднее, чем коммерческую. При этом польза или выгода от социальной рекламы всегда оказываются отсроченными во времени. Между «потребителем» и «продуктом» часто существует большая психологическая дистанция. Например, «продажа» идеи необходимости бросить курить, чтобы сохранить здоровье и уберечь от рака в 40-50 лет, не слишком актуальна для молодого человека в 15-20 лет, который не имеет в данный момент проблем со здоровьем и считает, что с сигаретой он выглядит более мужественно среди своих сверстниц.

С другой стороны, послания социального маркетинга, в отличие от рекламы продукта, часто сталкивается с серьезной оппозицией. Эта оппозиция может быть социальной, т.е. исходить от референтной группы, а может быть и со стороны фирм – производителей, которые тратят гораздо больше средств на рекламу своей продукции.

Сходство двух видов реклам наблюдается лишь в носителях. Носители социальной и коммерческой рекламы по понятным причинам большей частью совпадают. К ним можно отнести:

- пресса (газеты, журналы: рекламные модули, тексты, информационные заметки — так называемая текстовая реклама, информационно-рекламные вкладыши, приложения);

- полиграфическая реклама (печатная: книги, справочники, буклеты, листовки);

- реклама в электронных СМИ (на радио и телевидении: ролики, передачи, спонсорство);

- кинореклама (включая рекламу, идущую перед фильмами на видеокассетах, DVD, в кинотеатрах);

- наружная реклама (билборды, растяжки, лайтбоксы, вывески, указатели, оформление зданий и. т. д.);

- реклама в сети Интернет (сайты, баннеры, текстовая реклама, почтовые рассылки, конференции, чаты, форумы, доски объявлений, дискуссионные листы);

- реклама в сотовых сетях (SMS-рассылки, инфо-справочники);

- почтовые рассылки;

- рекламное оформление транспорта;

- проведение различных акций и мероприятий (праздники, конференции, сессии, конкурсы, семинары, фестивали, выставки и т. д.);

- информационное спонсорство (во всех видах и на всех носителях);

- нетрадиционные виды рекламы (оформление пунктов продаж, сувениры, надувная реклама, шары, реклама на билетах, выписках, кассовых чеках и многое другое) (19).

2.1 Сравнительные аспекты российской и американской социальной рекламы

Соединенные Штаты Америки не случайно были выбраны в качестве объекта сравнения – в этой стране реклама развивается особенно бурно, и большинство нововведений и достижений в области рекламы, в том числе и социальной, появились именно там. Насколько возможно судить по современному состоянию экономики и культуры в США, социальная реклама сыграла далеко не последнюю роль в становлении гражданского общества Соединенных Штатов. Сравнение положения социальной рекламы в системе формирования общественного мнения в разных странах, а также ее роли в создании социально одобряемого и социально не одобряемого действия (что составляет суть социальной рекламы) важно для понимания дальнейших путей развития общества.

Развитие и авторитет социальной рекламы в США в настоящее время вырос настолько, что крупнейшие коммерческие корпорации проводят социальные рекламные кампании самостоятельно. Так, хорошо известна в Америке рекламная кампания фирмы «Avon» по предотвращению рака груди. Реклама является своеобразными индикатором социальных проблем. Затраты на размещение социальной рекламы составляют более 800 миллионов долларов в год. Только телекомпания «CBS» ежегодно показывает 17000 рекламных сюжетов. Опыт американцев доказывает, что соц. реклама – эффективное средство борьбы с социальным злом. Она меняет отношение людей к повседневной реальности, а вслед за этим и меняется их поведение. В 1987 году был создан образ «водителя по назначению», который не пьет за рулем. Трезвость за рулем стала нормой жизни американцев и новой социальной ценностью. Опросы общественного мнения показали, что 93% населения называют этот образ «отличным» или «хорошим». Число смертей в автомобильных авариях, вызванных алкогольным опьянением, за семь лет сократилось на 20%. Рекламная кампания по борьбе с курением в Калифорнии заставила отказаться от сигареты в три раза больше калифорнийцев, чем в среднем по стране. Есть и обратная закономерность: как только на телевидении стало меньше рекламы о вреде наркотиков «Просто скажите: Нет» кривая роста наркомании среди подростков сразу пошла вверх (1).

На сегодняшний день оборот социальной рекламы в России, по предварительным подсчетам, составляет менее одного процента от общего объема российского рекламного рынка и не превышает суммы в 20 млн. долларов.

В России на сегодняшний день почти не представлены какие-либо существенные организации, способные взять на себя функции Рекламного Совета в США. Лишь недавно появился СССР - Союз создателей социальной рекламы, куда планируется привлечь всех представителей рекламного сообщества, киноиндустрии, издательского бизнеса, СМИ, а также органов законодательной и исполнительной власти. Главная задача - за счет разнородности и многочисленности состава СССР увеличить потенциал и добиться от российских властей пересмотра отношения к институту социальной рекламы. Возможно, что поставленные цели будут достигнуты, но пока это слишком молодая организация, чтобы делать выводы относительно эффективности ее дальнейшей работы в сфере координации деятельности производителей и заказчиков социальной рекламы.

Как правило, заказчиком социальной рекламы является правительство. Оно же и финансирует социальные проекты. В США этим делом занимается Рекламный совет - неправительственная организация, существующая с 1942 года. Средства на социальную рекламу выделяют как частные фирмы, так и администрация. Например, только на антинаркотическую пропаганду в 1993-2000 годах администрация Клинтона потратила почти 2 миллиарда долларов.

На Западе давно признан принцип, что если возникает серьезная социальная проблема, то для ее решения, помимо всего прочего, необходимо провести солидную и дорогостоящую рекламную кампанию. Поэтому государственные, некоммерческие и общественные организации каждый год готовы платить большие деньги на производство соответствующего продукта. Они понимают, что затраченные деньги не столь велики, если принять во внимание, что без социальной рекламы, которая растолковывает гражданам азы поведения, государству и остальным организациям пришлось бы потратить гораздо больше денег на компенсацию последствий их несознательности (9).

Большинство корпораций, занимающихся социальной рекламой, действуют по принципу «профилактика дешевле, чем лечение». Именно этим объясняется столь обширный спектр проблем, для решения которых на Западе используют социальную рекламу. В России же список тем социальной рекламы значительно менее обширен (см. Таблицу 2).

Таблица 2. Темы социальной рекламы в России и США.

Важно то, что все эти проблемы действительно являются насущными, и западное общество стремится эти проблемы решить одним из наиболее верных, охватывающих широкую общественность способов социальной рекламы.

К сожалению, в России подобное восприятие является пока нетипичным, социальная реклама в нашей стране находится в крайне тяжелом положении.

Это объясняется разными причинами. В отличие от стран Запада, где развитие социальной рекламы насчитывает несколько десятков лет и где уже успела сложиться целая теория использования этой рекламы, доказавшая свою эффективность на практике, в России еще не сложилось четкого определения социальной рекламы. Более того, соответствующего понимания нет не только на уровне потенциальных заказчиков и производителей социальной рекламы, но и на уровне ее непосредственного потребителя.

Следующей причиной является отсутствие реального заказчика. В США главным заказчиком социальной рекламы является государство. Подобное поведение государства полностью соответствует теории социальной рекламы, по которой государство занимается социальной рекламой с целью заботы об обществе в целом (4). В случае России ни для кого не секрет, что государство не спешит выделять средства на какие-либо социальные проекты. Как правило, это могут позволить себе лишь отдельные министерства и ведомства. Хотя и в этом отношении наблюдаются подви