Развитие маркетинговых инструментов и механизмов для повышения качества и эффективности функционирования предприятий турбизнеса и гостеприимства

Актуальность использования маркетинговых инструментов и механизмов существует потому, что это один из важнейших аспектов успешности фирмы. Так как маркетинг позволяет менеджерам найти способы продвижения своего продукта, а маркетинговые инструменты и механизмы являются составляющими маркетинга, то они необходимы для формирования успешных продаж и включены в маркетинговый план фирмы. Центральное место при изучении маркетинговых инструментов и механизмов занимает как их применение, так и оценка результатов их применения, так как без оценки результатов применение становится бессмысленным.

Объектом рассмотрения в данной работе является определение и методы повышения качества и эффективности функционирования предприятий турбизнеса и гостеприимства, что тесно связано с такими дисциплинами, как управление качеством (дисциплина, изучающая понятие, сущность услуг, их особенности по отношению к товарам, определение качества, и конкретно, качества услуги, а так же методы достижения качества услуг), управление туристскими агентствами (дисциплина, изучающая деятельность туристских агентств и проблем, с которыми сталкиваются менеджеры по туризму) и туроперейтинг (дисциплина, изучающая функционирование фирмы-туроператора, включая трудности продвижения турпродукта).

Предметом изучения выступают маркетинговые инструменты и механизмы, как средство повышения качества туристской услуги, а так же повышения качества обслуживания туристов в туристских фирмах. Рассмотрением этой проблемы занимаются такие дисциплины, как маркетинг, менеджмент, маркетинг и менеджмент в туризме.

Целями данной работы являются: выделение необходимых маркетинговых инструментов и механизмов, применяемых в работе туристских фирм, рассмотрение влияния их внедрения на поведение потребителей и оценка результатов реализации маркетинговых инструментов и механизмов на предприятиях турбизнеса.

Задачами в достижении данных целей являются:

- рассмотрение существующих маркетинговых инструментов и механизмов,

- изучение роли маркетинговых инструментов и механизмов в повышении эффективности работы предприятий туризма;

- изучение различных видов маркетинговых инструментов и механизмов, их характеристики, достоинств и недостатков;

 - актуальность применения маркетинговых инструментов и механизмов в работе предприятий турбизнеса, гостеприимства или на предприятиях общественного питания;

- выделение методов оценки внедрения в работу предприятия маркетинговых инструментов и механизмов.

Теоретической базой составления данной работы послужили материалы для изучения дисциплины “Маркетинг”, книги об управлении предприятий индустрии туризма и гостиничного хозяйства.

Важнейшими источниками проведения данной работы являются:

1. Академия рынка: маркетинг /А.Дайан, Ф.Букерель, Р.Ланкар и др. М.: Экономика, 1993;

2.Кириллов А.Т., Волкова Л.А. Маркетинг в туризме. С-Пб.: Изд-во

С.-Петербургского университета, 1996;

3. Котлер Ф. Основы маркетинга. Новосибирск: Наука, 1992;

4. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм./ Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. М.: ЮНИТИ, 1998;

5. Основы управления в индустрии гостеприимства. М.: Аспект Пресс, 1995.

1. Сущность и роль маркетинговых инструментов в повышении эффективности функционирования предприятий турбизнеса и гостеприимства

1.1 Понятие маркетинговых инструментов

Маркетинговый инструмент – это определенное средство маркетингового воздействия на потребителей.

Виды маркетинговых инструментов:

· распродажа,

· вручение подарков при покупке,

· реклама на телевидении,

· прямой маркетинг,

· реклама в Интернете,

· выставки продукции и услуг,

· брендинг.

Маркетинговые инструменты — это значимая методика, и ее ключевым элементом являются прямые продуктовые коммуникации и системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM — Customer Relationship Management)(1).

CRM - управление взаимоотношениями с клиентами (стратегия, направленная на построение устойчивого бизнеса, ядром которой является клиентоориентированный подход; стратегия основана на использовании передовых управленческих и информационных технологий, с помощью которых компания собирает информацию о своих клиентах, извлекает из нее знания и использует их в интересах своего бизнеса путем выстраивания взаимовыгодных отношений с клиентами, основанных на персональном подходе к каждому клиенту; результатом применения стратегии является повышение конкурентоспособности компании и увеличение прибыли).

1.2 Понятие маркетинговых механизмов

Маркетинговый механизм – это определенный, упорядоченный процесс маркетингового воздействия на потребителей.

В отличии от маркетингового инструмента, являющегося средством функционирования стимулирующего маркетинга (маркетинговая деятельность, направленная на создание дополнительных стимулов для покупки, помимо необходимости или желания приобрести товар), маркетинговый механизм не предоставляет получения реальных подарков, призов и т.д. Маркетинговый механизм не направлен на получение результата даже от одноразовой покупки. Маркетинговый механизм представляет собой целый процесс по привлечению клиентов и стимулированию сбыта.

Маркетинговый механизм так же может являться спланированной акцией по продвижению продукта или услуги, включающей в себя использование нескольких маркетинговых инструментов.

Примерами маркетинговых механизмов в индустрии туризма и гостеприимства могут служить:

· Использование позиционирования туруслуги и турпредприятия как одного из маркетинговых механизмов,

· Создание очередей как эффективный маркетинговый механизм работы учреждений гостеприимства и общественного питания,

· Сущность и роль прямого маркетинга,

· и т.д.

Использование маркетинговых механизмов и инструментов актуально в условиях современного туристского рынка, маркетинговые инструменты и механизмы получают все большее развитие, и интерес к их использованию растет со стороны руководителей предприятий туризма и гостеприимства.

1.3 Специфика маркетинговых инструментов и механизмов в туризме

В результате того, что туристская услуга по своим качествам отличается от продукта, возникает специфика маркетинговых инструментов и механизмов, используемых для продвижения этой услуги на рынок. Формирование маркетинговых инструментов и механизмов в туризме базируется на характеристиках туруслуги:

· услуги неосязаемы,

· услуга неотделима от своего источника,

· непостоянство качества услуги,

· несохраняемость.

Одним из примеров специфики маркетинговых инструментов в области туризма является продажа горячих туров.

Возникновение этого инструмента основывается на четвертом качестве услуги – ее несохраняемости. Каждый товар имеет срок годности, по истечении которого товар списывается. Услугу нельзя списать, она просто не реализуется.

Примером, такого маркетингового инструмента продвижения туруслуги туристской фирмы является продажа горящих поездок. Это и является спецификой маркетинговых инструментов в туризме, т.к. невозможно организовать подобную маркетинговую политику в продвижении других услуг (медицинских, страховых, парикмахерских, образовательных, юридических и т.д.)

Так же спецификой маркетинговых инструментов и механизмов в туризме является то, что они применяются в продвижении турпродукта, который есть совокупность множества видов услуг (Транспортных, гостиничных, страховых, 5. юридических, бытовых и т.д.)

2. Важнейшие маркетинговые инструменты и механизмы, используемые в сфере туризма и гостеприимства

2.1 Характеристика маркетинговых инструментов в туризме

Проведение выставок как одно из важнейших мероприятий турбизнеса

Выставка – эффективный маркетинговый инструмент. Выставка - один из важнейших инструментов маркетинговых коммуникаций, с этим вряд ли кто будет спорить. В то же время некоторые российские компании, в том числе и те, кто относит себя к лидерам рынка, отказываются от участия в выставках, считая, затраты на участие в них не соответствуют тому результату, который можно получить. Налицо явный парадокс: все признают что выставка - эффективный маркетинговый инструмент и при этом отказываются его использовать, мотивируя это тем, что он теряет свою эффективность.

Происходит вполне закономерное явление, а именно - переосмысление целей участия в выставках со стороны российских компаний. Если вспомнить начало девяностых, то выставки в то время играли роль торговых площадок, представляя нечто среднее между товарной биржей и торговым центром. Сейчас выставки, особенно ведущие выставки отраслей, начинают играть предназначенную им роль «события года» на соответствующем рынке. Для того, чтобы получить максимальную эффективность от участия в них, необходимо использовать весь арсенал маркетинговых технологий. Поэтому имеющийся опыт организации участия в выставке и, тем более оценка результатов выставки по аналогии с опытом предыдущего участия, часто требует переосмысления.

Кроме того, каждый год кто-то из маркетологов впервые готовит участие своей компании в выставке. Зачастую «первый блин выходит комом». Несмотря на значительное число публикаций, посвященных организации участия в выставке, приходится сталкиваться с неэффективной подготовкой к ней со стороны некоторых участников.

С одной стороны, опыт подготовки компаний к участию в выставках достаточно большой. А с другой стороны, это не такое уж большое число, чтобы участие в выставке превратилось в рутину. Поэтому каждая выставка - это яркое событие, после которого чувствуется удовлетворение от хорошо выполненной работы. Рассказать обо всех нюансах подготовки к выставке в рамках одной статьи, конечно же, невозможно, и поэтому цель этого материала - обозначить подход, следуя которому можно облегчить понимание задач, которые стоят перед вами как ответственными за участие в выставке. Кроме того, в настоящей статье сделана попытка показать наиболее частые ошибки, которые делают те, кто участвует в выставках впервые.

Посетителями стенда являются:

· Потенциальные клиенты - самые желанные гости, ради них компания и участвует в выставке. Существующие клиенты и партнеры - с ними необходимо подтвердить достигнутые договоренности, возможно, предложить новинки, которые вы презентуете на выставке, в общем, произвести на них хорошее впечатление.

· Поставщики - в любом случае на выставке работают и те, для кого целевой группой являются турфирмы. Это могут быть производители, которые поставляют вам продукцию, поставщики услуг и т.д. Конкуренты - без них не обходится ни одна выставка.

· Конечные потребители - про них забывать тоже не стоит. Выставка - хороший повод оказать влияние на их восприятие вашей компании. Кроме того, это возможность получить мнение покупателя «из первых рук».

· Прочие посетители - это не целевая группа туристской фирмы, скорее интерес представляют для них сами турфирмы. Рекламные агенты, «попрошайки», «пылесосы» и т.п. Тем не менее, турфирмы должны понимать, что в своей работе на выставке столкнутся с ними, поэтому должны выработать тактику работы.

Необходимо провести сегментацию потенциальных посетителей стенда. Чтобы организовать эффективное взаимодействие с ними, необходимо знать их характеристики. Результатом сегментации должны стать методы эффективной работы с каждым из сегментов. Желательно создать такой алгоритм беседы, чтобы по одной - двум первым фразам можно было определить, к какой группе относится посетитель и соответственно строить свою дальнейшую беседу и взаимодействие с ним. Это значительно повышает эффективность контактов. Кроме того, появляется возможность использования не слишком опытных сотрудников при работе с потоком посетителей(2).

В конечном итоге, результатом этого этапа должны стать алгоритмы работы с посетителями для членов выставочной команды, но это уже можно сделать непосредственно перед тренингом команды.

Делая акцент на работе с потенциальными клиентами, не забывайте о роли, которую посетитель выполняет в центре закупки. Не всегда на выставку приходят первые лица, часто на выставку посылаются те, кто собирает информацию для принятия решения. Зачастую они не любят представляться. Тем не менее, задача вашей команды - получить от них максимум информации, а для этого надо предусмотреть технологию работы с такими посетителями и соответствующим образом проинструктировать членов команды.

Рассматривая выставку как модель рыночных отношений в концентрированном виде, не обойтись без информации о состоянии этого квази-рынка. Как минимум, участнику выставки необходимо знать число ее участников, и посетителей, кто из конкурентов и партнеров предполагает в ней участие, какие каналы коммуникаций можно использовать, стоимость аренды и сопутствующих услуг, какие события приурочены к выставке, - в общем, получить максимум возможной информации для разработки стратегии эффективного участия. Собственно, эта информация должна быть собрана еще до того, как вы будете принимать решение об участии в выставке. Я хотел бы подчеркнуть, что, как и в обычной работе, для того, что бы принимать те или иные решения, вы должны обладать достаточной информацией.

При участии в выставке, которая проходит в другом городе, необходимо забывать о необходимости обеспечить проезд и проживание. Не всегда самолеты и поезда в нужный город отправляются ежедневно. Да и с гостиницами иногда возникают проблемы.

В некоторых книгах, написанных с учетом практики западного бизнеса, рекомендуется начинать подготовку к выставке за двенадцать месяцев. Мне кажется, что в наших условиях можно ограничиться шестью месяцами. Учитывая динамику отечественного бизнеса - это оптимальный срок, в течение которого можно спокойно спланировать участие и подготовиться.

Как и в любом плане, важно определиться с целями. Как мы помним, цели должны соответствовать трем условиям:

1. Цель должна быть измеримой, то есть выражаться количественными показателями, с тем, чтобы можно было понять, достигнута ли она. По опыту, наиболее приемлемы два показателя: число контактов на выставке и объем продаж, связанный непосредственно с участием в выставке.

2. Цель должна быть ограничена сроками. Это как раз самое простое в подготовке к выставке. День и час окончания выставки известен. Поэтому все цели, которые связаны с контактами на выставке, должны быть достигнуты до наступления этого времени. С целями, которые определены через продажи - сложнее. Можно добавить еще период на дополнительные результаты.

3. Цели должны быть достижимыми. Этот фактор находится на совести планирующего.

По итогам выставки необходимо предусмотреть отчет, в котором проанализировать поставленные цели и их достижение. На первых порах цели могут оказаться поставленными неправильно, и не быть достигнуты. Но для того, чтобы в следующий раз ставить реальные цели, вам придется проанализировать результаты.

В отличие от целей, круг задач, которые решаются на выставке и при подготовке к ней, достаточно широк и зависит от маркетинговой политики компании.

Прежде всего, стоит выделить блок коммуникационных задач, которые направлены на работу с вашими клиентами, как существующими, так и потенциальными.

Далее отмечу задачи, которые охватывают направление PRдеятельности компании. Встречи с журналистами, предоставление информации во время выставки, конкурсы, приуроченные к выставке. По всем этим направлениям можно ставить конкретные задачи и решать их, используя различные инструменты, начиная от подготовки пресс-релизов и закачивая участием в специальных информационных выпусках СМИ, посвященных выставке.

Наконец, задачи информационного блока. Как я уже говорил, выставка - это место, где рынок сужен до размеров выставочного комплекса, как следствие и информация здесь находится в концентрированном виде. Поэтому задачи по сбору информации должны быть поставлены обязательно. Это также будет определять эффективность вашего участия в выставке.

Ресурсы - это не только деньги, хотя большую часть вопросов можно решить с их помощью. К ресурсам относится та площадь на складе или в офисе, на которой вы сможете расположить необходимые для отправки на выставку материалы и оборудование.

К ресурсам относится возможность использовать транспорт компании, причем он должен быть выделен не по остаточному принципу, что в обычное время встречается достаточно часто, а именно в необходимое время.

Не стоит забывать о техническом персонале. Грузчики - тоже важное звено подготовки к выставке. В связи с этим стоит упомянуть о рабочих, которые нужны вам для строительства или монтажа стенда, если вы решите строить его самостоятельно.

Излишне говорить о важности подготовки команды, о чем я скажу ниже, поэтому состав ее должен быть оговорен заранее и предусмотрены варианты замены, на случай форс-мажора.

В общем, отнеситесь к необходимым вам ресурсам со всей серьезностью. Со всеми руководителями отделов должны быть согласованы даты и время, на которое вы получаете право использовать предоставленных в ваше распоряжение людей и технику. Лучше, если распоряжения вашего руководителя будет подкреплено приказом по компании.

Участие в работах подготовки к выставке не входит в число основных обязанностей большинства рабочего персонала компании, которых вы будете использовать. Поэтому те сроки выполнения работ, которые вы планируете, например, на монтаже стенда, можете смело умножать на два.

Выставка начинается с заявки. Можно планировать сколько угодно, но как только вами подана заявка на аренду выставочной площади и выплачен аванс - со всей определенностью можно сказать: вашему участию в выставке быть. В рабочем календаре можно поставить жирный восклицательный знак.

Можно на неделю перенести начало рекламной кампании, можно за две недели отменить запланированный семинар. Перенести начало выставки даже на пару часов - не получится. Первые посетители войдут на выставку в точно назначенное время, даже если вы на нее не приедете. Поэтому окончание работ должно быть жестко ограничено контрольными сроками. Соответственно, продолжительность работ лучше устанавливать с учетом всех возможных рисков задержки.

В результате у вас должен появиться график, на котором будут отмечены все работы, которые вы должны выполнить, с их начальными и конечными датами. Инструменты планирования можете использовать те, которые вам удобны. Подойдет и список необходимых дел, написанный на листке вашего ежедневника, и файл проекта в «Microsoft Project» ® - все зависит от масштабов участия и вашего опыта. Главное - не форма, а выполнение намеченного.

Всегда лучше иметь план действий на случай непредвиденных обстоятельств. Ситуация может меняться и вы должны предусмотреть, что вы будете делать, если все пойдет не так, как надо.

Лучше, если операционный план будет увязан с финансовым. Календарь планируемых платежей, представленный к утверждению руководителю, на начальном этапе подготовки позволяет вовремя внести необходимые коррективы в бюджет. Да и в последующем это будет тот документ, на основании которого можно требовать выделения средств. В случае же сокращения бюджета можно говорить и об изменении целей и задач. Согласитесь, ведь глупо требовать, того же результата, если бюджет подготовки к выставке сокращается.

Обратите внимание на стоимость дополнительных услуг. На некоторых выставках подключение электричества для необорудованной площади обойдется в круглую сумму, сопоставимую с арендой минимальной площади.

Стоит пару слов сказать о финансовых документах и финансовой отчетности. Если вы отвечаете за участие в выставке, вам не избежать и ответственности за оформление финансовых документов. Побеспокойтесь, что бы у вас были копии платежных документов за выставочную площадь и услуги, от недоразумений, никто не застрахован. Не забудьте доверенность на право подписи документов во время выставки, в некоторых случаях это поможет избежать проблем. Побеспокойтесь о командировочных удостоверениях для вашей команды, если вы едете в другой город. Получите финансовые документы у организаторов для вашей бухгалтерии.

Планирование подразумевает соответствие поставленных целей - имеющимся ресурсам, поэтому, составив предварительный план и соответствующий бюджет - повторите цикл планирования.

Marketing Mix.

Place.

Мы начнем с этого компонента, поскольку именно с выбора стенда зачастую начинается подготовка. Отнеситесь к аренде выставочной площади так же, как к аренде коммерческой недвижимости. Выставочный стенд должен соответствовать вашим задачам и финансовым возможностям. Планируйте покупательские потоки, соотнесите расположение вашего стенда с расположением стендов конкурентов. Помните, что на время выставки стенд - это офис и демонстрационный зал вашей компании(3).

Заказывать нужно площадь, которая необходима для выполнения поставленных перед вами задач. Эффективным может быть стенд и в 6 кв.м., и в 60 кв.м., это зависит от того, как будет организована работа на стенде.

Бюджеты редко бывают неограниченными, а стоимость аренды, как правило, составляет значительную часть, да и стоимость строительства и оформления стенда растет пропорционально его площади.

Что необходимо принять во внимание:

- Какое число контактов, и с представителями каких целевых групп желательно получить. Всегда есть желание, чтобы мимо вашего стенда проходило как можно больше посетителей, но в случае, если вы ориентированы только на специалистов, лучше быть чуть в стороне.

- Численность команды, которая будет работать на стенде. Оптимально, если на одного стендиста приходиться 4 - 6 кв. метров.

- Что и каким образом будет представлено на стенде. Одно дело, если вы представляете программное обеспечение, и совсем другое, если хотите показать в действии ваш новый деревообрабатывающий станок.

Выбор использования типового стенда или оригинального.

В первую очередь оригинальность стенда зависит от идеи. Именно идея привлекает внимание. Соотнесите стоимость затрат на строительство с задачами и тем эффектом, который планируете получить. Если ваше участие в выставке - это элемент крупномасштабной PR компании, то без оригинального стенда, который будет претендовать на награду «за лучший стенд», не обойтись. В противном случае можно ограничиться типовыми конструкциями, используя для оформления оригинальные элементы. В конце концов, стенд - лишь место, где работает команда, поэтому он должен быть прежде всего удобным для работы и для посетителей.

Любой стенд должен иметь хотя бы минимальную закрытую площадь. Во-первых, необходимо место для рекламных материалов. Лучше если это будет стеллаж с полками (можно сборный из выставочных конструкций), обойдетесь меньшей площадью. Во-вторых, обязательно должна быть вешалка и место для личных вещей тех, кто будет работать на стенде. В противном случае все ваши усилия по дизайну стенда будут излишними, из-за беспорядка на стенде.

Строительство индивидуального стенда - дело хлопотное и непростое, а время монтажа ограничено, поэтому постарайтесь продумать все этапы строительства, и не забудьте технологические ограничения, вроде времени высыхания краски или очередности монтажа.

Product.

Зная свои задачи, нужно определить, с помощью каких из представляемых вами продуктов и с какой целевой аудиторией вы будете их решать. Проще всего, если основной задачей вашего участия в выставке является представление той или иной новинки. В этом случае она и становиться центральным экспонатом, а прочий ассортимент представляется как дополнение. Небольшой ассортимент тоже удается представить без особых проблем. Выбор становится сложным, когда есть несколько десятков, а то и сотен наименований продукции. Здесь возможно несколько подходов к организации экспозиции:

- Большой ассортимент. В этом случае, все, что у вас есть на складе, представляется по-максимуму, с целью произвести впечатление на посетителя количеством. Особенно к этому склонны торговые компании. Из-за этого такой стенд часто напоминает магазин, и увидеть посетителю что-либо в общей массе достаточно трудно, да и глазу не за что зацепиться.

- Концептуальный стенд. При таком подходе показывать что-либо из ассортимента считается бесполезным. Такой стенд зачастую называют имиджевым, и главная его задача - произвести впечатление на посетителей. Это может быть оправданным, если основной целевой группой являются ваши партнеры, а стенд используется только как площадка для встречи гостей. Но про остальных посетителей выставки при этом приходится забыть. Часто им бывает трудно понять, чем же занимается компания, представленная на таком имиджевом стенде.

- Группы продукции. На стенде выставлены те образцы продукции, которые представляют наибольший интерес для целевой группы. При этом каждая группа продукции представлена как образцами наиболее ходового ассортимента, так и перспективными новинками, остальной ассортимент представлен в каталогах. Это позволяет привлечь внимание и тех, кто ориентирован на традиционную продукцию, и в то же время представить новинки ассортимента.

Возможны и комбинированные подходы в различных зонах экспозиции, рассчитанные на работу с различными целевыми группами. Выбор зависит как от поставленных задач, так и характеристик целевой группы, которая является для вас приоритетной на время работы выставки.

В любом случае нельзя забывать о том, что посетители выставки ждут новинок. Даже если вы считаете, что у вас новинок быть не может, не разочаровывайте посетителя - покажите один - два образца, который появились у вас только три месяца назад. Или то, что появится не раньше чем через месяц. Главное - показать, что ваше участие в выставке оправданно.

Price.

На время выставки можно использовать те же стратегии, что и в обычной практике ценообразования. Желательно, чтобы цены, продекларированные на выставке, действовали и какое-то время после нее. Именно поэтому специально к выставке пересматриваются цены и подписывается новый прайс-лист.

В то же время выставка - мероприятие кратковременное, и желание использовать фактор цены для привлечения внимания потенциального клиента вполне объяснимо. В этом случае рассматривайте период выставки как краткосрочную акцию по стимулированию и планируйте ее так же как планировали бы ее результат в своей повседневной работе. Если вы решили использовать ценовое стимулирование, учтите, что потом будет трудно удержать тех, кто соблазнился именно низкой ценой специального предложения. Поэтому всего чаще это оправдано, если периодичность покупки продукции, которую вы представили на выставке, достаточно большая.

В качестве компромисса можно предложить обратить внимание на такие не слишком часто применяемые стратегии ценообразования, как «стратегия падающего лидера» и «комплексная поставка». В любом случае, для лучшего результата стоит проявить творческий подход.

На российских выставках принято иметь на стенде комплект прайс-листов. Выступать против принятых на практике норм не стоит. Даже если вы оговаривайте цены индивидуально, с каждым клиентом, подготовьте специально к выставке тираж прайс-листа. При этом одновременно он может служить и коммерческим предложением с вашими реквизитами.

Promotion.

Главная задача во время работы выставки - обеспечение нужной вам реакции по отношению к вашей экспозиции со стороны целевых групп. Излишне говорить, что концепция экспозиции должна соответствовать позиционированию вашей компании на рынке. О роли самого стенда и экспозиции говорилось выше. В этом разделе хотелось бы поговорить об использовании каналов коммуникации, в том числе и рекламы. Здесь подходят все методы, которые вы обычно используете или могли бы использовать для привлечения внимания к вашей точке продажи в городе. Перечислять их в данной статье не имеет смысла. Я постараюсь остановиться на некоторых нюансах, которые часто упускаются в более объемных материалах.

Если вы в начале работы определились с целевыми группами и их характеристиками, то вам несложно будет наметить те направления, по которым с ними и будет строиться работа.

Каждую целевую группу необходимо рассматривать индивидуально, выстраивая план коммуникаций, исходя из ее особенностей и потребностей. Скажем, если стоит задача привлечь внимание максимального числа посетителей выставки (конечных клиентов), можно устроить на своем стенде шоу с привлечением артистов. Только вряд ли при этом вы сможете провести серьезные переговоры.

С другой стороны, привлечь целевую группу узких специалистов вы можете, используя соответствующие информационные ресурсы, попадающие в стереотип восприятия данной целевой группы.

Для представителей каждой группы может быть свой набор рекламных материалов, соответствующий ее интересам. Даже если вы не рассматриваете в качестве целевой группы посетителей - не специалистов, не экономьте на информационных буклетах для массовой раздачи. Естественно здесь необходимо соблюсти баланс качества и цены, но желательно, что бы вы на них не экономили.

Не забывайте о своих партнерах. В рамках выставки может быть проведено и ежегодное собрание дилеров, и семинары-презентации новой продукции, и другие мероприятия, направленные на сохранение лояльности к вам ваших партнеров. В конце-концов, проявить уважение к партнеру, отправив ему пригласительный билет на выставку, в которой вы участвуете - это часть вашего корпоративного PR.

И разумеется, после выставки появляется множество информационных поводов, которые желательно использовать в PR компании.

Выставка входит в комплекс маркетинговых коммуникаций, поэтому лучше рассматривать рекламу в СМИ перед и во время выставки как часть плана рекламной кампании.

Контакты после выставки очень важны для того, чтобы о компании складывалось хорошее мнение, поэтому не забывайте написать посетителю, если он оставил визитку, и поблагодарить его за посещение вашего стенда после выставки. Тем более, не забудьте выполнить обещания, предоставить необходимую информацию.

Personnel.

Без хорошо подготовленной команды на выставке не обойтись. Можно иметь отличный стенд в хорошем месте и «провалить» выставку, а можно, благодаря отличной работе команды «спасти» выставку и в случае небольших сбоев во время подготовки.

Собственно говоря, если вы прошли предыдущие этапы, подготовить команду к выставке достаточно просто. Действительно, с целевыми группами вы уже определились, в отношении каждой из них определили свои задачи и предусмотрели средства для того, что бы эти задачи были выполнены. Вы определили место размещения вашего стенда и конкурентное окружение. Осталось только определиться с тем, кто и что должен делать, чтобы все, что вы спланировали на предыдущих этапах, было реализовано за те несколько десятков часов, которые длится выставка. Поэтому без подготовки команды не обойтись.

Даже если на вопрос, кто участвовал в выставке, все члены команды поднимут руки - это еще не значит, что можно быть спокойным за результат работы, к сожалению, опыт работы тоже бывает отрицательным.

Поэтому подготовьте четкие схемы работы и инструкции. Чем лучше будут отработаны варианты контактов с посетителями стенда, тем эффективнее будет работа на выставке. После составления схем работы и инструкций проведите тренинг, на котором отработайте все нюансы общения. И помните: «Тяжело в учении - легко в бою».

Не забудьте при инструктаже и о работе с конкурентами, которые, как и вы, участвуют в выставке. Предусмотрите для каждого из членов команды время для того, что бы он смог обойти выставку. При этом обязательно поставьте задачу по сбору информации. Изучение рынка тоже входит в задачи, которые ставятся при участии в выставке.

Желательно подводить итоги работы каждого дня - это дисциплинирует. Тем более, что впечатления от только что проведенных переговоров еще свежи в памяти. Заранее представьте тем, кто будет работать на стенде, формы отчетов, которые должны быть сданы по результатам работы на выставке.

Излишне говорить, что члены команды должны знать историю компании, чтобы при необходимости рассказать ее потенциальному клиенту, а также владеть полной информацией по вашей продукции. При этом не обязательно, чтобы все члены команды были экспертами во всем. Но непосредственно на выставке кто-то из команды должен ответить практически на любой вопрос посетителя. Поэтому желательно включать в команду не только сотрудников отдела продаж и маркетинга, но и кого-то их технологов или конструкторов.

Итак, выставка является маркетинговой практикой компании, сконцентрированная в пространстве и во времени. Поэтому хорошо проведенная выставка дает новый импульс развитию бизнеса и приносит огромное удовлетворение всем участникам команды. Выставка, как никакой другой инструмент маркетинга, требует комплексного подхода, поэтому, можно рассматривать участие в ней как отдельный маркетинговый проект. Надеюсь, изложенный в статье подход, поможет и маркетологам со стажем, и тем, для кого подготовка к участию в выставке еще не стала отработанной процедурой.

Интернет и его маркетинговое значение в индустрии туризма

Интернет - сайт как маркетинговый инструмент.

Каждый руководитель задается вопросом, будет ли сайт эффективно работать на его бизнес: увеличится ли объем продаж куриных окорочков или лимонада конечному потребителю, вырастет ли количество дилеров пены после бритья в других регионах. Оказывается, для некоторых бизнесов этот вопрос уже не актуален. Наш бизнес настолько тесно связан с Интернетом и работой с сайтами наших партнеров, что отсутствие связи даже на 30 минут — уже ЧП. Поэтому рассуждать о том, является ли сайт маркетинговым инструментом, для меня так же странно, как задаваться вопросом, является ли автомобиль средством передвижения. В некоторых случаях это исключительно работа «на бренд» или расширение сферы информационного влияния, в большинстве же — увеличение объемов продаж за счет привлечения новых клиентов или повышения качества работы с уже существующими клиентами. А инструментом для улучшения качества работы с клиентами обычно служит перевод части бизнес-процессов в электронную форму(4).

Основные достоинства интернет-проектов заключаются в удобстве предоставления информации и интерактивности Сети. Поэтому большинство сайтов легко справятся с задачами информационной поддержки мероприятий или акций, сбора маркетинговой информации и изучения общественного мнения, а также снижения операционных издержек на общение с поставщиками и дилерами. С помощью сайта удается донести до дилеров подробную информацию об особенностях материала продаваемых теплоизоляционных плит и тем самым разгрузить call-центр. Дилеры получили возможность делать заказы через сайт, снизив нагрузку на отдел продаж компании. Кроме того, дилерский раздел — дополнительный способ мотивации партнеров компании. Им важно, чтобы производитель рекламировал их на собственном сайте. Это повышает количество заказов и несет определенный имиджевый эффект. Разработка сайта позволяет привлечь внимание к открывшемуся заведению. Ресторан также использует сайт для более подробного информирования клиентов и поддержки продаж. Часто потенциальные клиенты звонят в ресторан для того, чтобы сориентироваться по ценам, например, на банкеты или выездные мероприятия. Очень удобно в конце разговора с будущим гостем ресторана «отпра