Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

Курсова робота

Тема:

"Розробка і реалізація стратегії виходу підприємства на зовнішній ринок"

Донецьк – 2010

Реферат

Ціль роботи – вивчення та аналіз процесів розробки та реалізації стратегії виходу на зовнішній ринок для подальшого вибору та застосування на практиці.

Об’єкт дослідження – маркетингова стратегія виходу підприємства на зовнішній ринок, етапи її розробки, види та принципи її реалізації.

Методи дослідження – аналіз, зіставлення, опис різноманітних видів маркетингових стратегій, етапів її розробки та методів реалізації.

В даній роботі розкриваються проблеми підприємства, пов’язанні з його виходом на зовнішній ринок. Зокрема труднощі в розробці, виборі та реалізації маркетингових стратегій виходу на закордонні ринки. В Україні ця тема є дуже актуальною, бо на цей час вітчизняні підприємства стикаються з багатьма перепонами при ведені міжнародного бізнесу та не мають механізмів їх подолання. Ця робота дає можливість проаналізувати різноманітні види стратегій, на основі чого можна обрати найбільш ефективний варіант. Також в ній описані методи інтенсифікації виходу підприємства на зовнішні ринки, що сприяють підвищенню успішності вже обраних маркетингових стратегій.

Вступ

Вихід підприємства на зовнішній ринок, де панує жорстка міжнародна конкуренція, можливий лише за умови використання сучасних методів управління. Для того, щоб досягнути успіху і значного економічного прибутку в боротьбі за місце на міжнародному ринку, необхідно використовувати можливості маркетингу.

Саме на основі маркетингової діяльності проводиться більшість комерційних операцій на світовому ринку. Спеціальними дослідженнями встановлено, що більше 75% комерційних невдач відбувається через помилки в маркетинговій діяльності. Відсутність комплексу маркетингу або його недоліки можуть привести не тільки до значних збитків, а й до повного провалу реалізації продукції на зовнішньому ринку.

На даний момент в Україні ця тема є актуальною, бо багато вітчизняних підприємств, виходячи на міжнародний ринок, стикаються не тільки з ситуаціями закритих дверей, але й з дуже жорсткою конкуренцією. Звісно, лише деякі з них мають можливість подолати ці перепони міжнародного бізнесу. Приведені в курсовій роботі форми та стратегії виходу підприємства на зовнішній ринок дають змогу підвищити кількість підприємців, що успішно ведуть бізнес на світовій арені.

На сучасному рівні розвитку економіки існує головна тенденція глобалізації ринку, що з одного боку відкриває великі перспективи, а з іншого робить конкуренцію ще більш жорсткою. На цей час є багато методів подолання перепон в виході підприємства на міжнародний ринок. Вони приведені у трудах таких зарубіжних авторів, як Філіп Котлер, Гарі Армстронг та інших. Також ці методи розглядаються і українськими вченими. Одні з них – це Дідківський, Воронова, Стровський, Хітра та інші.

Цілю даної роботи є вивчення та аналіз процесів розробки та реалізації стратегії виходу на зовнішній ринок для подальшого вибору та застосування на практиці.

Об’єктом дослідження постає маркетингова стратегія виходу підприємства на зовнішній ринок, етапи її розробки, види та принципи її реалізації.

Задачі курсової роботи: визначити мотиви підприємства у виході на зовнішній ринок та місце маркетингової стратегії у цьому процесі, які маркетингові дослідження повинне провести підприємство, дати визначення маркетинговій стратегії та головних засад її планування. Також однією із задач є аналіз способів виходу підприємства на закордонний ринок та критерії його вибору, етапи розробки маркетингової стратегії, її види та головні принципи реалізації. На базі проведеного аналізу в курсовій роботі розглядається ряд заходів, які здатні підвищити ефективність стратегії виходу на зовнішній ринок.

В цій роботі були застосовані наступні методи дослідження – це аналіз, зіставлення, опис різноманітних видів маркетингових стратегій, етапів її розробки та методів реалізації.

1. Міжнародний маркетинг в процесі виходу підприємства на зовнішній ринок

1.1 Мотиви виходу підприємства на зовнішній ринок и місце маркетингової стратегії в цьому процесі

Вихід підприємства на зовнішній ринок, де панує жорстка міжнародна конкуренція, можливий лише за умови використання сучасних методів управління. Для того, щоб досягнути успіху і значного економічного прибутку в боротьбі за місце на міжнародному ринку, необхідно використовувати можливості маркетингу.

У класичному розумінні маркетинг – це підприємницька діяльність, пов’язана із просуванням товарів та послуг від виробника до споживача. Сучасні спеціалісти у сфері економіки розглядають його більш широко – як філософію бізнесу, що визначає стратегію і тактику підприємства в умовах конкуренції (8; 148).

Саме на основі маркетингової діяльності проводиться більшість комерційних операцій на світовому ринку. Спеціальними дослідженнями встановлено, що більше 75% комерційних невдач відбувається через помилки в маркетинговій діяльності (9; 41). Тому слід багато уваги приділяти розробці маркетингової стратегій, щодо виходу підприємства на зовнішній ринок. Бо відсутність комплексу маркетингу або його недоліки можуть привести не тільки до значних збитків, а й до повного провалу реалізації продукції на зовнішньому ринку.

Принципових відмінностей між маркетингом для внутрішнього та зовнішнього ринків немає. І в першому, і в другому випадку використовуються різноманітні методи, засоби, прийоми та принципи маркетингової діяльності. Міжнародний маркетинг – це систематична, планомірна та активна обробка міжнародних ринків на різних етапах руху товарів до покупця, яка має враховувати особливості окремих закордонних ринків (8; 148).

Міжнародний ринок є надзвичайно складним утворенням. Він має значну місткість, що створює великі перспективи для підприємств, але одночасно висуває і додаткові вимоги до маркетингу. Підприємство має забезпечити відповідність якості товару, упаковки, дизайну, реклами міжнародним стандартам, а виробничого комплексу – рівню сучасного науково-технічного розвитку. Політика щодо виходу підприємства на зовнішній ринок потребує специфічного підходу до підтримання конкурентоспроможності, дотримання принципів і методів маркетингу.

Міжнародний маркетинг значною мірою має сприйматися через призму мотивів, притаманних підприємствам, що виходять на світовий ринок. Серед найбільш поширених можна виділити такі фактори (31; 174–175):

1. Розвиток внутрішнього ринку (насичення ринку товарами, посилення тиску конкурентів, зростання залежності від посередницької торгівлі). Через який вигідно вкладати капітал за кордоном.

2. Активність зарубіжного конкурента і його успіхи на внутрішньому ринку змушують шукати власний ангажемент. Не в останню чергу це пов’язано з необхідністю підтримки свого іміджу на належному рівні.

3. Подолання залежності від внутрішнього ринку і «розсіювання» ризику шляхом завоювання іноземних ринків.

4. Розв’язання проблеми залежності фірми від сезонних коливань попиту на внутрішньому ринку.

5. Поліпшення завантаження наявних і додатково створюваних потужностей.

6. Зниження витрат на заробітну плату, сировину, транспорт, зменшення податкових виплат, зокрема шляхом використання різних форм виробництва продукції за кордоном, включаючи навіть реімпорт з відповідними ціновими пільгами для внутрішнього ринку.

7. Використання державних програм сприяння, які прийняті в своїй країні або крайні перебування.

8. Підвищення ефективності збутової діяльності шляхом зміцнення ринкових позицій. Наприклад, на основі створення відділень, філіалів дочірніх підприємств, розширення мережі сервісних пунктів.

9. Компенсація коливань валютного курсу шляхом організації часткового виробництва і збуту у відповідних країнах.

10. Отримання доступу до ноу-хау, який можливий за умови тривалого ангажементу на відповідних закордонних ринках, наприклад у формі партнерства с фірмами.

11. Потреба в тому, щоб обійти тарифні та адміністративні перешкоди імпорту за допомогою форм прямого ангажементу на закордонному ринку.

12. Забезпечення довгострокового успішного збуту і економічного зростання.

13. Зниження загального ризику шляхом віднесення його на більший обсяг продукції у штуках, частина якої виробляється на своїх закордонних фірмах.

14. Вивільнення висококваліфікованого персоналу для розв’язання більш складних завдань у своїй країні шляхом перенесення за кордон виробництва окремих виробів або комплектуючих до них.

15. Стабілізація ділової політики або розширення рамок для її здійснення на внутрішньому і закордонному ринках із застосуванням дегресії відносно кількості продукції.

Для того щоб визначити, розробити та ефективного реалізувати стратегію виходу на зовнішній ринок, у першу чергу необхідно визначити мотиви підприємства, яке здійснює цю операцію. Бо цей фактор має великий вплив на подальшу діяльність підприємства на зовнішньому ринку, та є першочерговим в розробці комплексу маркетингу.

Не менш важливим є дослідження зовнішнього ринку та його вибір. Про що детальніше поговоримо в наступному підрозділі.

1.2 Маркетингові дослідження та вибір міжнародного ринку

Сучасні умови розвитку економіки доводять необхідність маркетингових досліджень для виходу підприємства на зовнішній ринок. Аналіз причин невдач на іноземних ринках часто показує, що підприємство не має уявлення щодо смаків та побажань споживачів зовнішнього ринку та відмінностей зовнішнього середовища, а також не має надійних джерел зовнішньої інформації. Усе це є наслідком проведення маркетингових досліджень у недостатньому обсязі, тому що керівники підприємств вважають, що витрати на проведення досліджень зовнішнього ринку надмірно високі порівняно з передбачуваними прибутками та не варті інвестицій.

Дослідження ринку – це систематичний збір, запис, аналіз та інтерпретація даних про продаж товарів чи послуг, а також організацію маркетингу (8; 154).

Програма комплексного дослідження залежить від особливостей товарів, характеру діяльності підприємства, масштабів виробництва експортних товарів та інших факторів. Можна виділити наступні головні розділи маркетингового дослідження зовнішнього ринку.

1. Вивчення попиту. Першочергове значення мають виявлення потрібностей споживачів в товарі, рівень купівельної спроможності, вимог покупців до товару, факторів поведінки покупців, а також перспектив зміни потреби в товарі, відображених не тільки темпами росту, але й життєвим циклом товару (29; 135).

Коли ми аналізуємо потреби в товарі, в першу чергу необхідно визначити місткість ринку. Місткість насиченого ринку оцінюється на основі даних промислової та зовнішньоторгової статистики. Статистичні дані продаж конкретного товару необхідно вивчати в динаміці і в співвідношенні динаміки факторів, їх визначаючих. Якщо ринок не насичений, то при визначенні місткості ринка важливе значення має визначення потенційного круга покупців. При аналізі попиту необхідно виходити з того, що споживач самостійно визначає відповідність товару, що пропонується, своїм реальним потребам. Тому слід ретельно досліджувати вимоги покупців до товарів, які є на ринку. Серед таких вимог можна визначити: висока якість виготовлення та безвідмовність в експлуатації, рівень після продажного обслуговування, кількість та якість додаткових послуг, співвідношення між ціною покупки та ціною експлуатації. Також слід знати специфічні вимоги споживачів до асортименту, зовнішнього вигляду, пакування, маркування, використання товарного знаку. На вимоги покупців значний вплив мають географічні та кліматичні умови, діючі технічні стандарти, звички та смаки покупців (29; 135).

Аналіз перспективи розвитку ринку конкретного товару включає оцінку короткострокових та довгострокових тенденцій, які в майбутньому є основою для розробки програм маркетингу.

2. Вивчення пропозиції. В аналізі пропозиції товару важлива кількісна оцінка товарів на місцевому ринку, імпорту та експорту товарів, зміни його запасів. Пропозиція товару кількісно оцінюється як сума місцевого виробництва та імпорту товару мінус експорт та з врахуванням зміни його запасів на складі.

Структура пропозиції, тобто ступінь оновлення асортименту, появи нових товарів, як правило, постійно змінюється. Тому при аналізі пропозиції конкретного товару важливе значення має вивчення стану та тенденції розвитку відповідного світового товарного ринку. Це обумовлено тим, що в сучасних умовах відбувається надзвичайно швидке оновлення та розширення номенклатури та асортименту товарів на міжнародному ринку (29; 135–136).

При вивченні фірм-конкурентів узагальнюється та аналізується наступна інформація (29; 136–137):

- обсяг та частка продаж фірми-конкурента на зовнішньому ринку, що дає можливість оцінити стабільність позиції конкурента на ринку;

- характеристика продукції, що виробляє фірма, асортиментна політика, ціна, фактори конкурентоспроможності, практика використання товарних знаків, пакування та інше;

- види та характер послуг, які пропонує фірма-конкурент та які супроводжують покупку;

- практика товарообороту та збутова політика: види транспорту, склади, їх розміщення, умови зберігання та доставки на ринок, використання каналів товарообороту, види торгових посередників, витрати на забезпечення збутового апарату;

- форми та методи рекламної діяльності та стимулювання продаж, що діють на ринку, витрати на ці цілі, способи організації;

- інноваційна діяльність, виробнича та технічна політика, рівень витрат виробництва та шляхи їх зменшення;

- фінансовий стан фірм-конкурентів та здатність їх захищати та стримувати свої позиції.

3. Вивчення умов праці на конкретному ринку товарів необхідне, щоб приймати ефективні управлінські рішення.

Вивчення комерційної практики вимагає пояснення специфічних питань договірної практики, яка склалася на цьому ринку, типових контрактів, біржових контрактів. Практики та умов проведення торгів, аукціонів. Важливе значення мають торгові звичаї, які склалися в міжнародній торгівлі окремими товарами та послугами, умови поставки, методи та способи встановлення цін, способи платежу та розрахунок валюти платежу (29; 137).

Вивчення умов руху товарів вимагає вибір виду транспорту, який залежить від виду товару та визначається аналізом та порівнянням тарифів та ставок різних видів транспорту, ставок портових зборів, ступенем механізації навантажно-розвантажних робіт. Ця інформація дає можливість експортеру правильно встановити ціну з доставкою товару в необхідний споживачеві пункт (29; 137).

Маркетингові дослідження дозволяють проаналізувати зовнішній ринок та визначити можливості підприємства при виході на нього. Також вони є першою частиною розробки маркетингової стратегії. Їх відсутність призводить до неефективного застосування комплексу маркетингу та значних збитків у цій сфері.

Проаналізувавши та вибравши ринок, підприємство може переходити до наступного етапу – розробки маркетингової стратегії. В наступному підрозділі більш детально розглянемо основні засади формування маркетингової стратегії виходу на зовнішній ринок.

1.3 Маркетингова стратегія та принципи її планування

На основі маркетингових досліджень, оцінки та вибору іноземних ринків, розробляється товарна, цінова, збутова ті інші види політик, тобто елементи маркетингового комплексу, що входять в стратегічну маркетингову програму.

Міжнародна маркетингова стратегія – це сукупність принципів та базових рішень, пріоритетних цілей і напрямків діяльності, що визначають характер тактичних маркетингових рішень та дій фірми на зовнішніх ринках (31; 180).

Для розробки маркетингової стратегії фірми необхідно послідовно реалізувати конкретні стратегічні рішення (31; 180–181):

1. Ступінь інтернаціоналізації діяльності, що визначається наступними чинниками: можливості зовнішніх ринків, слідування за споживачами, використання можливостей географічної диверсифікації виробництва, можливості отримання додаткових прибутків, використання переваг від існування різних темпів розвитку країн, існування в один і той самий час у різних країнах різних стадій життєвого циклу товару, можливості вивчення стратегії конкурентів.

2. Географічна концентрація діяльності: найближчі країни, подібні країни, привабливі ринки.

3. Вибір цільових ринків: форми виходу на ринок, особливості маркетингового комплексу, побудова організаційної структури управління та системи контролю, тип маркетингового планування.

4. Обґрунтування стратегії виходу на зовнішній ринок.

5. Маркетингові програми: встановлюються підходи до формування маркетингового комплексу (стандартизований, диференційований, комбінований).

6. Управління міжнародним маркетингом: визначається комплекс принципів управління міжнародним маркетингом (організаційна структура, маркетингове планування, система контролю).

При плануванні маркетингової стратегії необхідно також враховувати ряд факторів, які на неї впливають.

В першу чергу при зовнішньоторговому обороті необхідно враховувати макроекономічні показники та характеристики держави, такі, як грошово-кредитна політика держави, рівень податкових платежів та митного регулювання, зовнішньоекономічна політика, рівень інфляції, обсяг платоспроможного попиту. При виході на зовнішній ринок також слід враховувати діяльність різних міжнародних організації, дію міждержавних договорів. Також треба брати до уваги характеристики конкретного товару, його структуру та тип конкуренції, особливостей продажу (31; 145).

Не менш важливим при розробці маркетингової стратегії виходу на зовнішній ринок є облік витрат на виробництво та реалізацію товару. Це необхідно, тому що при проведенні будь-якої стратегії на будь-якому ринку фірма в кінці своєї діяльності повинна одержати прибуток, ефективна реалізація стратегії не можлива без огляду величини та структури витрат на виробництво.

Ключовим питанням аналізу витрат є побудова системи їх обліку. Система обліку повинна по перед усім давати точну інформацію за усіма видами витрат, яка б дозволила провести калькуляцію собівартості товару та її аналіз.

Ці фактори є головними принципами планування маркетингової стратегії, розробка і реалізація якої не можлива без їх врахування. Бо вони істотно впливають на дії підприємства при його виході на зовнішній ринок.

На основі розібраного матеріалу в наступному розділі проаналізуємо різні види маркетингових стратегій та способів виходу на зовнішній ринок. Також розглянемо можливості реалізації даних стратегій.

2. Аналіз і реалізація стратегії виходу підприємства на зовнішній ринок

2.1 Аналіз способу виходу підприємства на міжнародний ринок та його критерії

Після того, як підприємство визначило, який ринок є найбільш привабливим для нього та проаналізувало всі можливі негативні та позитивні сторони свого рішення, перед ним постає питання – у якій формі виходити на цей ринок. Ця проблема постає при розробці маркетингової стратегії, її вирішення є стратегічним для будь-якої фірми.

Для того, щоб проаналізувати різни способи виходу підприємства на зовнішній ринок, необхідно враховувати наступні критерії (8; 167–168):

- форма руху капіталу;

- рівень витрат, пов’язаних із виходом на закордонний ринок;

- ступінь привабливості інвестування;

- контроль ризику;

- рівень ризику;

- можливості виходу з ринку.

Вибір способу виходу на зовнішній ринок залежить від мети підприємства, масштабів діяльності, характеру товарів та намірів контролювати продаж. Враховується також потенційний обсяг продажу, витрати та інвестиції на організацію руху товарів, наявність персоналу та інші умови.

Проаналізуємо різні види способу виходу підприємства на зовнішній ринок.

1. Експорт – це простіший спосіб виходу підприємства на зовнішній ринок. Компанія може пасивно експортувати свою надлишкову продукцію або ж приймати активну діяльність в розширенні експорту. Всі товари виробляються в державі-експортері.

Компанії, як правило, починають з непрямого експорту, працюючи з незалежними міжнародними посередниками в сфері маркетингу. Непрямий експорт потребує лише мінімальних інвестицій, бо експортуючи фірма не має потреби в торгових підприємствах за кордоном або в налагодженні зв’язків. Крім цього, ризик при цьому мінімальний. З допомогою міжнародних посередників, які мають великий досвід праці на цьому ринку та відповідні зв’язки, місцеві торгові агенти або агенти, які займаються експортом, кооперативні організації та компанії, що спеціалізуються на управлінні експортом, компанія-експортер, як правило, робить менше помилок (3; 730–731).

В подальшому часі компанія-експортер може перейти до прямого експорту, коли вона сама займається експортом своєї продукції. Є різні форми прямого експорту: відкриття експортного відділу на своєму підприємстві, відкриття філії за кордоном та інші.

2. Не менш ефективною формою виходу на зовнішній ринок є спільна підприємницька діяльність. Вона ґрунтується на поєднанні зусиль підприємства з ресурсами комерційних підприємств країни-партнера з метою створення виробничих та маркетингових потужностей. На відміну від експорту при спільній підприємницькій діяльності формується партнерство, у результаті якого створюються певні потужності (8; 170). Цей спосіб також дозволяє вийти на ті ринки, що є закритими для простих експортерів і є економічно привабливим, бо дозволяє знизити ризики, рівень витрат та розвинути міжнародне співробітництво.

Виділяють чотири види спільної підприємницької діяльності: ліцензування, виробництво за контрактом, управління за контрактом, підприємства спільного володіння (8; 171). Проаналізуємо їх детальніше.

Ліцензування є одним з найпростіших шляхів виходу на зовнішній ринок. Ліцензіар укладає за кордоном угоду з ліцензіатом, передаючи права на використання виробничого процесу, товарного знаку, патенту, торгового сектору в обмін на гонорар або ліцензійний платіж. Ліцензіар одержує вихід на ринок з мінімальним ризиком, а ліцензіату не доводиться починати з нуля, тому що він відразу набуває виробничого досвіду, добре відомий товар або ім’я (8; 171). Цей спосіб має позитивні сторони: ліцензіар знижує ризик та витрати створення виробництва за кордоном, небезпеку вдосконалення товару конкурентом, обмеженість ресурсів, продаючи ліцензії, підприємство відмовляється від сталої продукції та виходить на ринки, що були для нього закриті. Проте є і недоліки: підприємство не має над ліцензіатом такого контролю, як над філією; великі прибутку підуть ліцензіату; підприємство саме створює собі конкурента; воно втрачає контроль над своїми активами.

Іншим різновидом спільної підприємницької діяльності є виробництво за контрактом, тобто укладення контракту з місцевими виробниками на випуск товару. Загальна схема виробництва за контрактом на практиці має різні модифікацій. Найпоширеніша – толінгові операції (8; 172).

Цей спосіб дозволяє подолати перешкоди для експорту на даний ринок, високі транспортні витрати, зекономити на факторах виробництва та інших витратах, знизити ризики, розвинути партнерство. Але він має і недоліки: підприємство менше контролює процес виробництва, що може призвести до втрати частини прибутку.

Ще одним способом виходу підприємства на зовнішній ринок є управління за контрактом. При ньому підприємство надає закордонному партнеру «ноу-хау» в сфері управління, а той забезпечує необхідний капітал, тобто підприємство експортує управлінські послуги (8; 172).

Цей спосіб дозволяє уникнути ризику втратити капітал, коли прибуток від інвестицій невисокий, витрати непомірно великі. Він характеризується одержанням прибутку с самого початку діяльності. Недоліками даного способу є те, що підприємству слід мати великий штат управлінців, самостійне здійснення цього бізнесу може принести більший прибуток, на деякий час управління за контрактом позбавляє підприємство можливості відкрити власний бізнес у цій країні.

Ще одним способом проникнення на зовнішній ринок є створення підприємства спільного володіння. Таке підприємство є результатом об’єднання зусиль закордонних та місцевих інвесторів з метою створення місцевого комерційного підприємства, яким вони володіють та управляють спільно (8; 173).

Цей спосіб дозволяє розбити витрати між партнерами та вийти на закриті ринки збуту. Він має багато недоліків, серед них: потребує великих інвестиційних витрат, супроводжується політичними та економічними ризиками, має високу імовірність конфліктів з партнерами, передбачає складну процедуру виходу з ринку.

3. Частіше за все вихід на закордонний ринок здійснюється шляхом прямого інвестування, тобто відкриття за кордоном складальних або виробничих потужностей. Якщо компанія отримала якийсь досвід в експорті та закордонний ринок є досить містким, відкриття власних підприємств за кордоном передбачає не малі вигоди. Компанія може знизити собівартість продукції за умови більш дешевої робочої сили або ресурсів, інвестиційних стимулів закордонного парламенту та економії на транспортних витратах. Компанія може підвищити свій імідж в відповідній країні, створюючи нові робочі місця. Вона встановлює більш щільні взаємовідносини з місцевими органами влади, споживачами, поставниками та дистриб’юторами, що дозволяє її адаптувати свою продукцію до умов місцевого ринку. Підприємство зберігає повний контроль над інвестиціями і може розвивати таку виробничу та маркетингову стратегію, яка буде відповідати її міжнародним цілям (3; 732–733).

Головним недоліком прямого інвестування є високий рівень ризику, пов’язаного, наприклад, з девальвацією місцевої валюти, нестабільністю ринку, зміною парламенту.

Кожен із способів виходу на міжнародний ринок має свої переваги та недоліки. Для того, щоб визначити, який з них найбільше підходить конкретному підприємству, необхідно проаналізувати його можливості і побажання та зробити висновок. Основою аналізу в даному випадку є наведені вище критерії.

В наступному підрозділі більш детально ознайомимось з етапами розробки маркетингової стратегії, та проаналізуємо їх.

2.2 Аналіз етапів розробки маркетингової стратегії

Після того, як керівництво маркетингового підрозділу виявить потреби своїх потенційних клієнтів та особливості відповідного ринку, воно може перейти до розробки маркетингової стратегії – це останній етап перед виходом підприємства на зовнішній ринок.

Управління маркетингом – це мистецтво та наука правильного вибору цільових ринків і формування прибуткових відносин з цільовими покупцями (3; 38–39). Тому не має єдиного рецепту для розробки такої стратегії. Дві компанії, однакові за розмірами та цілями, можуть мати дуже різні стратегії.

Мета менеджера у процесі управління маркетингом знайти, долучити, втримати та розвинути клієнтську базу шляхом формування, забезпечення та роз’яснення цим клієнтам виключної споживної цінності, яку пропонує саме ця компанія.

Процес розробки маркетингової стратегії проходить кілька етапів: вибір споживачів, яких буде обслуговувати компанія, та вибір пропозиції цінності. Саме з огляду на ці пункти розробляється ефективна маркетингова стратегія.

Перший етап – це вибір споживачів, яких компанія буде обслуговувати. Таке рішення приймається шляхом розділення ринка на споживчі сегменти ти вибір тих сегментів, які викликають найбільший інтерес. Враховуючи кількість різноманітних споживчих переваг, фірма має реально оцінювати те, що вона просто не здатна обслужити їх усі. Тому потрібно вибрати лише тих клієнтів, яких підприємство має можливість обслужити, отримуючи при цьому найбільший прибуток.

Таким чином, перш за все підприємство повинно вирішити, на яких покупців орієнтується їх компанія, а також прийняти рішення відносно рівня, часового графіку та конкретної природи попиту, який формується цими клієнтами. Для чого і використовується міжнародна сегментація ринку.

Міжнародна сегментація ринку – це процес ідентифікації специфічних сегментів потенційних споживачів у вигляді групи країн або груп індивідуальних покупців з однаковими характеристиками, що з великою вірогідністю продемонструють схожу поведінку під час купівлі (8; 162).

Наступний етап – це вибір пропозиції цінності. На ньому компанія вирішує, як вона буде обслуговувати своїх цільових споживачів – як буде диференціювати та позиціонувати себе на відповідному ринці.

Пропозиція цінності компанії – це сукупність вигод або цінностей, котрі вона обіцяє доставляти споживачам з метою задоволення їх потреб. Подібні пропозиції цінності диференціюють один бренд від іншого. Вони дають відповідь на питання кожного споживача, чому він має обирати саме цей бренд, а не інший. Компанія має попіклуватися про те, щоб розробити найбільш ефективну пропозицію цінності, яка забезпечить її максимальну перевагу на цільовому ринку (3; 40).

Головна задача управління маркетингом – розробити такі стратегії, які дозволять сформувати вигідні відносини з цільовими споживачами.

В наступному підрозділі проаналізуємо різноманітні види стратегій виходу підприємства на зовнішній ринок та головні засади їх реалізацій, проаналізуємо їх.

2.3 Аналіз стратегій виходу на зовнішній ринок та їх реалізація

Існує кілька стратегій виходу на зовнішній ринок. Особливо широке їх застосування характерно для ринків товарів масового попиту, однак головні положення цих стратегії можна застосувати до будь-якого товару.

Перша стратегія – це стратегія контрольної точки. Вона характеризується досягненням цільового прибутку при заданих обсягах збуту та встановленій ціні, яка називається контрольною точкою. Цей метод оснований на аналізі беззбитковості виробництва. Підприємство будує залежність витрат від обсягу виробництва, а також криву доходу від реалізації товару при заданих цінах. Точка перетину кривої сумарних витрат підприємства та доходу від реалізації буде точкою беззбитковості (29; 140).

Цільовим показником при використанні даної стратегії може бути як прибуток, так і обсяг продаж. Ця стратегія, як правило, використовується підприємствами з крупносерійним виробництвом.

Головними її перевагами є те, що вона дозволяє врахувати ринкові фактори, знайти оптимальне співвідношення між ціною, обсягом збуту та витратами. Використовуючи цей метод конкурентного ціноутворення, фірма одержує достатній рівень прибутку при мінімальних витратах на визначення ціни та маркетингової програми. Однак його недоліком є те, що фірма не має можливості впливати на ціну.

Для її реалізації в першу чергу необхідно визначити обсяг споживання товару, що й визиває основні ускладнення при розрахунках. По-друге, необхідно визначити ціну товару. Як правило, фірми, що виходять на зовнішній ринок, використовують ціни конкурентів на аналогічні товари. Краще всього ціновим орієнтиром служить рівень цін на цей товар фірми, що є лідером на ринку. Також при реалізації цієї стратегії слід враховувати, що конкурентне ціноутворення застосовується лише на ринках однорідних товарів, де рентабельність виробництва приблизно однакова. Необхідним також є спостереження за діями фірми лідера на ринку: за його ціновою політикою, знижками та розпродажами. Але не рекомендується брати в якості орієнтира одразу кілька фірм – це може призвести до розмивання цінової політики фірми.

Наступна стратегія – стратегія «зняття сливок». Вона характеризується послідовним залученням різних сегментів ринку. Першочергово фірма встановлює максимально високу ціну на товар. Товар позиціонується як унікальний, для особливих випадків, проводиться відповідна рекламна кампанія. Першим покупає цей товар той сегмент ринку, до якого відносяться покупці з великими доходами, що готові платити велику ціну за ексклюзивність. Коли початкова хвиля попиту згасає, фірма знижує ціни та змінює рекламу. Суть стратегії – максимізувати короткостроковий прибуток в умовах низької конкуренції, коли інші фірми не можуть запропонувати цей товар (29; 141).

Для того щоб вдало реалізувати цю стратегію, необхідно виконати ряд умов:

– товар має бути унікальним;

– витрати виробництва на початковому етапі повинні бути не дуже великі;

– низький рівень конкуренції;

– фінансові резерви для реклами на початковому етапі і росту виробництва в майбутньому.

Ця стратегія дозволяє фірмі максимізувати прибуток, уникнути помилок при встановленні цін, бо в майбутньому ціна буде знижуватися, що приведе до захоплення нових покупців. Головний недолік стратегії «зняття сливок» – через деякий час з’являться конкуренти, бо висока ціна є привабливою.

Стратегія впровадження товару на ринок називається ще стратегією прориву або ціноутворенням витиснення. Вона характеризується тим, що фірма встановлює гранично низьку ціну на товар, інколи нижче собівартості, при виході на ринок з метою захопити значну частку та знизити собівартість товару за рахунок реалізації ефекту масштабу виробництва. Вона є досить ризиковою, бо розрахована на довгий строк (29; 142).

Для того, щоб реалізувати цю стратегію, необхідно мати:

– високу місткість ринку, еластичність попиту, потенційно можливу економію на масштабах виробництва;

– довгостроковий життєвий цикл товару;

– достатні основні фонди для розвитку виробництва, а також великі фінансові ресурси;

– низькі ціни при високому рівні конкуренції роблять ринок не привабливим.

Ця стратегія має ряд негативних сторін. По-перше, вона може призвести до цінової війни, коли конкуренти не згодні піти з ринку та відстоюють своє право на його частку. В цьому випадку ціна буде знижуватися до рівня, коли жодній фірмі буде невигідно працювати.

В цілому цей метод може бути ефективним, але для його впровадження необхідний дуже глибокий аналіз ринку в цілому та окремих його фірм-конкурентів.

Наступна стратегія – це стратегія, основана на сприйманій цінності товару. Вона опирається на знання та розуміння кінцевого використання товару та сприйняття його споживачем. Головна ідея стратегії у тому, що покупець співвідносить витрати на товар не з економічної, а з суб’єктивної цінності даного товару, і ціна при цьому повинна забезпечувати найкраще співвідношення переваг товару та затрат даного споживача на нього. Ця стратегія орієнтується на попит як на головний фактор ціноутворення та на цінові методи конкуренції (29; 143).

Для того, щоб реалізувати цю стратегію, фірмі слід виявити та сформувати ціннісні уявлення споживачів по відношенню до даного товару, його якостей та користі. Головна проблема цього методу у тому, що дуже важко визначити суб’єктивне сприйняття даного товару споживачем.

Стратегія реалізацій групи товарів має особливе місце в стратегіях виходу підприємства на зовнішній ринок. Можна виділити два виду таких стратегій: продаж взаємодоповнюючих товарів та продаж взаємозамінних товарів. Найбільш поширена стратегія продажу взаємозамінних товарів. Вона характеризується визначенням товарних груп та цінових ліній. Виробляється кілька модифікацій товару, які діляться на три групи. Встановлюється діапазон цін для кожної групи. Вони називаються ціновими лініями і дозволяють підприємству охопити максимальну кількість ринкових сегментів (29; 143–144).

При реалізації цієї стратегій слід уникати ситуацій, коли один товар цієї фірми конкурує на ринку з іншим товаром цієї ж фірми.

Коли ми використовує продаж взаємодоповнюючих товарів, має можливість використовувати тактику «зв’язування цін». Коли кілька таких товарів йдуть в наб