Особенности формирования имиджа компании методами связей с общественностью (на примере деятельности ветеринарной клиники "Оберег")

Актуальность темы. Изменения в социальной и экономической жизни нашей страны, произошедшие в последние десятилетия, привели к тому, что сегодня в России активно происходит развитие самых различных сфер деятельности, результатом чего становится постоянное увеличение спектра предлагаемых потребителям продуктов и услуг. Особенно важно при этом, что подавляющая часть таких товаров с точки зрения функциональности мало отличается друг от друга. Жесткая конкуренция заставляет производителей товаров и поставщиков услуг искать новые способы завоевания покупателей. Практика показывает, что одним из наиболее эффективных средств привлечения внимания потенциальных потребителей к продукту является формирование для этого продукта определенного имиджа – оригинального и легко узнаваемого, привлекательного с точки зрения целевой аудитории, способного наделить товар новыми характеристиками, позволяющими покупателю прикоснуться с помощью совершения покупки к новому для него миру или иной социальной среде. Имидж – это то представление о компании-производителе или выпускаемых ей товарах, которое сформировано в сознании целевой аудитории. Такое представление способно сделать компанию привлекательной и уважаемой, а обладание производимой этой компанией продукцией – особенно желанным. Именно поэтому специалисты сегодня нередко говорят, что на современном рынке идет борьба не между товарами, а между их имиджами.

Особое значение приобретает имидж для компании, работающей в сфере медицины: при выборе такой фирмы потребители уделяют много внимания тому образу, который сложился в сознании целевой аудитории. Не меньшее значение имеет и имидж ветеринарной клиники – люди стараются выбирать для своих любимцев возможно лучшие товары и услуги, а в случаях, когда речь идет о лечении домашних питомцев, имидж ветклиники способен сыграть решающую роль в процессе принятия владельцем решения о том, где именно лечить заболевшее животное. Позитивный имидж в данном случае становится своего рода базой доверия со стороны представителей целевой аудитории.

Одним из основных инструментов формирования имиджа являются связи с общественностью.

Еще не так давно в нашей стране не было собственных методик, позволяющих отечественным предпринимателям разрабатывать для себя и своих организаций эффективный имидж, способный облегчать компании достижение стоящих перед ней маркетинговых задач. Приходилось использовать зарубежный опыт, который далеко не всегда позволял добиться желаемых целей – практика показала, что бездумное перенесение западных приемов на российскую почву в большинстве случаев не способно дать ожидаемые результаты. Со временем ситуация менялась в лучшую сторону – появлялись отечественные специалисты по связям с общественностью, обладающие опытом работы в российских условиях, профессиональные PR-агентства, предлагающие своим клиентам широкий спектр услуг, связанных как с формированием имиджа компании или директора фирмы, так и с продвижением этой компании на рынке. С недавних пор в высших учебных заведениях нашей страны открылись факультеты, готовящие PR-специалистов. Существуют в России и профессиональные ассоциации по связям с общественностью

Связи с общественностью преследуют цель налаживания двусторонних коммуникаций между организацией и различными сегментами ее целевой аудитории, что позволяет создать для функционирования этой компании наиболее благоприятную среду. Ключевым фактором деятельности PR-специалистов является информация – распространяя определенную информацию специалисты по связям с общественностью стремятся сформировать к PR-объекту положительное отношение, а анализируя состояние общественного мнения (т.е. в этом случае так же работая именно с информацией) PR-менеджеры оценивают, насколько эффективны оказались предпринятые ими усилия. Именно процесс распространения информации играет в процессе формирования имиджа одну из главнейших ролей.

Практики пока лишь начинают вырабатывать приемы формирования имиджа компаний, работающих на рынке ветеринарных услуг, что подтверждает актуальность темы данного дипломного исследования, посвященного анализу специфики создания имиджа ветеринарной клиники «Оберег».

Степень научной разработанности темы. В процессе проведения дипломного исследования был изучен целый ряд научных трудов. Выделим те из них, в которых рассматриваются вопросы формирования имиджа: «Психологические основы “Паблик рилейшнз”» Е.Н. Богданова и В.Г. Зазыкина (6), «Имидж ради имиджа» Э.А. Галумова (12), «Связи с общественностью: теория и практика» А.Н. Чумикова и М.П. Бочарова (51), «Имидж фирмы: технологии управления» Ф.И. Шаркова (52), «Формирование имиджа: стратегия, психотехнологии, психотехники» А.Ю. Панасюка (39).

Теоретическое значение дипломной работы заключается в анализе научных исследований, посвященных специфике формирования имиджа компании посредством использования инструментов связей с общественностью.

Практическая значимость работы характеризуется проведенным анализом имиджа ветклиники «Оберег» и разработкой плана PR-кампании для этой организации.

Объект исследования – российская сфера связей с общественностью. Предмет исследования – специфика формирования имиджа методами PR.

Цель работы – выявить основные теоретические составляющие возможностей формирования имиджа и проанализировать практику создания образа ветеринарной клиники «Оберег».

Задачи исследования:

- проанализировать сущность понятия «связи с общественностью»;

- исследовать значение имиджа фирмы для ее продвижения на рынке;

- изучить возможности создания имиджа посредством инструментов связей с общественностью;

- проанализировать работу по формированию имиджа ветеринарной клиники «Оберег»;

- охарактеризовать ход фокус-группового исследования, посвященного определению оценки целевой аудитории имиджа клиники;

- составить план деятельности по организации связей с общественностью для ветклиники «Оберег».

Цель и задачи обусловили структуру дипломного исследования, состоящего из введения, двух глав, списка источников и приложений.

Глава первая рассматривает теоретические аспекты формирования имиджа компании средствами связей с общественностью.

Глава вторая посвящена анализу работы по формированию имиджа ветеринарной клиники «Оберег» и содержит план PR-кампании для этой организации.

В заключении подводятся итоги проведенного исследования.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ФОРМИРОВАНИЯ ИМИДЖА СРЕДСТВАМИ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

1.1 Сущность понятия «связи с общественностью»

Связи с общественностью возникли на стыке наук (маркетинг, социальная психология, менеджмент и др.), но, тем не менее, сегодня они имеют статус самостоятельной отрасли знаний и практической деятельности. За рубежом любая крупная организация имеет либо внутреннее PR-подразделение или штатного специалиста по связям с общественностью.

Говоря о сущности деятельности по организации связей с общественностью, следует сказать, что они представляют собой одну из функций управления, которая способствует установлению взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Таким образом, без связей с общественностью невозможно вести бизнес, в силу того, что для осуществления любого проекта сначала необходимо заинтересовать этим проектом целевую аудиторию, объяснить ей его цели, добиться помощи и поддержки со стороны представителей власти, инвесторов и пр.

Связи с общественностью являются частью коммуникационной политики фирмы и помогают ей достичь стоящих перед ней целей. Важно подчеркнуть, что как функция управления связи с общественностью должны быть беспрерывными и планируемыми. Связи с общественностью также должны ориентироваться на перспективу, что является одной из их важнейших особенностей.

Связи с общественностью в современном мире заслужили столь высокое доверие потому, что они «позволяют устанавливать и поддерживать определенную связь между общественной поддержкой и повышенным вниманием руководства организаций к своей социальной ответственности и лидерству в личных стандартах поведения» (20, с. 47).

Также связи с общественностью позволяют компании прогнозировать отношение общества к тем или иным проблемам, новым ценностям, определенному образу жизни, смещениям центров влияния в среде избирателей и в законодательных органах и другим изменениям в окружающей среде и своевременно реагировать на это отношение.

Основное направление деятельности по организации связей с общественностью – формирование благоприятного общественного мнения о PR-объекте как в обществе в целом, так и в его отдельных группах (партнеров, потребителей, служащих самой организации и т.д.).

Усилия PR-специалистов направлены на подготовку и реализацию различных программ, которые преследуют цель обеспечить эффективную работу компании и социально-психологическую стабильность ее персонала. Вместе с тем, специалисты по связям с общественностью разрабатывают для руководства организации предложения и рекомендации по проведению различных мероприятий и принятию решений.

Следует также назвать и такое важнейшее направление работы специалистов по связям с общественностью как антикризисный PR, позволяющий не только эффективно преодолевать сложившиеся кризисные ситуации, но и предотвращать их.

Говоря о трактовке термина «связи с общественностью», следует сказать, что по свидетельству специалистов существует несколько сотен различных подходов к определению этого понятия: «Когда в 1975 году один из американских фондов (Foundation/orPublicRelationsResearchandEducation) предпринял глубокое исследование данной темы, было выявлено около 500 определений PR» (51, с. 24). Не вызывает сомнения, что сегодня этих определений гораздо больше.

Процитируем некоторые из таких определений.

С.М. Катлип, А.Х. Сентер и Г.М. Брум предлагают следующую трактовку этого термина: «Паблик рилейшнз – это управленческая функция по установлению и поддержанию взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача организации» (20, с. 25).

А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров характеризуют деятельность, связанную с построением связей с общественностью, как действия, направленные на построение коммуникаций и гармонизацию взаимоотношений между группами общественности (51, с. 29).

По мнению И.В. Алешиной «наиболее удачным – с позиций собственно PR, а также менеджмента и маркетинга, представляется следующее определение: Паблик Рилейшнз – самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее общественностью» (1, с. 14).

Теперь рассмотрим основные функции связей с общественностью (30, с. 13-14):

Информационная функциянаправлена на выработку информационной политики, ее стратегии и тактики. Эта функция включает изучение партнеров компании, анализ определенных ситуаций, вынесение оценки общественного мнения, подготовку аналитических данных, которые можно использовать для принятия эффективных решений.

Организационно-технологическая функция предполагает различные меры и действия, связанные с проведением и организацией активных акций, PR-кампаний, деловых встреч, выставок, конференций с приглашением представителей средств массовой информации.

Консультативно-методическая функция предполагает проведение консультаций, связанных с налаживанием отношений с общественностью, разработкой концептуальных моделей сотрудничества исоциального партнерства.

Функция престижаимеет целью успешное позиционирование компании в результате информационно-разъяснительной работы, рассчитанной не только на партнеров, но и на сотрудников самой организации (для поддержания социально-психологического климата внутри компании, соблюдения служебной этики, фирменного стиля).

Барьерная функцияпредполагает комплекс мер по преодолению препятствий, связанных с конкурентной борьбой, вредными слухами, возможными конфликтами.

Предрекламная функция использует механизмы психологического воздействия и стимулирования продаж для успешной популяризации товарной марки, создания круга потенциальных покупателей и укрепления корпоративного влияния в сфере деятельности организации.

Гуманистическая функцияпредназначена для формирования социальной ответственности, корпоративной культуры, установления атмосферы взаимопонимания и согласия внутри коллектива, организации.

Говоря о структуре связей с общественностью, следует отметить, что они делятся на внешние коммуникации и внутренние отношения. Так, внешние коммуникации соединяют компанию с окружающей средой, а внутренние отношения определяют специфику и качество деятельности фирмы.

Общая структура деятельности в области связей с общественностьюсхематично следующим образом (53, с. 165-166):

- Теория общественных отношений и коммуникаций.

Внутренние отношения:

- Создание имиджа.

- Имидж лидера.

- Имидж организации и/или команды, включая фирменный стиль.

- Создание корпоративной культуры.

- Команда: творчество, работа, быт – система взаимодействия.

- Кадровые вопросы.

- Совершенствование управления и технологий.

- Предотвращение конфликтов.

- История и традиции.

Внешние коммуникации:

- Поддержание постоянных контактов с партнерами, в том числе потенциальными.

- Связь со средствами массовой информации.

- Связи с гражданским обществом и институтами власти.

- Международные связи.

- Реклама.

- Подготовка к кризисным ситуациям и ликвидация кризисов.

Проведение PR-кампании является одним из ключевых элементов деятельности по организации связей с общественностью. «PR-кампания – это комплексная программа коммуникации с целевыми аудиториями, направленная на достижение определенного результата. Такая программа осуществляется в строго определенный период времени и традиционно состоит из четырех основных этапов: исследование (оценка текущего состояния); планирование; реализация и оценка результатов» (26, с. 45).

Основной целью PR-кампанией является создание таких условий (определенного общественного мнения, поддержки со стороны представителей власти, интереса к производимой компанией продукции со стороны потенциальных потребителей и т.п.) функционирования организации, которые позволят ей максимально эффективно добиться стоящих перед ней маркетинговых целей. Говоря иначе, независимо от того, какие именно конкретные задачи стоят перед PR-кампанией, она в первую очередь направлена на налаживание двусторонних и доброжелательных взаимоотношений между организацией и различными сегментами ее целевой аудитории. Cледует подчеркнуть, что подобные коммуникации должны строиться на правдивой, полной и точной информации.

Специалисты по связям с общественностью выделяют следующие универсальные направления PR-кампаний (33, с. 358-359):

1. Общая категория: налаживание связей с различными сегментами целевой аудитории.

2. Международная категория: оказание влияния на общественность одного или нескольких государств.

3. PR на службе общества: использование связей с общественностью в благотворительных и социальных программах в интересах всего общества.

4. Общественно-политические связи: лоббирование (оказание влияния на законодательные органы) и политические кампании по выборам кандидатов на правительственные посты.

5. Решение крупных проблем: долгосрочные PR-кампании, направленные на решение крупных общественных проблем.

6. Управление кризисными ситуациями (антикризисный PR): разрешение кризисных и чрезвычайных ситуаций.

7. Отношения с местными органами самоуправления: коммуникации, направленные на поддержание отношений с ключевыми клиентами на местном уровне.

8. Отношения с персоналом (внутрикорпоративный PR): деятельность, направленная на повышение эффективности работы сотрудников компании, создание для них наиболее подходящих условий работы, способствующих раскрытию их потенциала.

9. Отношения с инвесторами: налаживание действенных коммуникаций с инвесторами, как с уже задействованными в работе компании, так и потенциальными.

10. Маркетинг:

- стимулирование сбыта нового товара;

- стимулирование сбыта уже известного на рынке продукта;

- стимулирование спроса на новые виды услуг;

- стимулирование спроса на уже известные услуги;

11. Организация специальных мероприятий: проведение юбилеев, различных мероприятий и акций.

12. PR-кампания по защите окружающей среды (экологический PR): направлена на привлечение внимания широкой общественности к каким-либо вопросам или на стимулирование мер по защите окружающей среды.

12. PR-кампания по защите интересов искусства: оказание поддержки творческим организаций или проведение спонсорских мероприятий.

Вместе с тем, посредством проведения PR-кампаний можно решить и другие задачи, связанные с практикой бизнеса, управлением, политикой. Подобные задачи можно сформулировать так:

- формирование благоприятного общественного мнения (включая отдельные регионы и группы населения);

- разработка эксклюзивной концепции представления организации или производимой ей продукции целевой аудитории;

- формирование привлекательного имиджа компании с целью повышения эффективности ее работы;

- повышение общественной значимости (социальной роли, имиджа) определенных людей – представителей деловых кругов, общественных деятелей, руководителей органов управления, политических кандидатов;

- содействие реализации отдельных программ компании (реализация совместных проектов, фандрайзинг, получение кредитов и пр.);

- повышение квалификации и профессионального мастерства сотрудников фирмы;

- подготовка специалистов и руководителей к выступлению в средствах массовой информации.

PR-кампания может охватить все или только некоторые из названных выше направлений. Но какие бы цели не преследовали специалисты по связям с общественностью, важно помнить, что любая PR-кампания обязательно должна базироваться на правде: «Паблик рилейшнз своей деятельностью служат обществу наилучшим образом только в случае, если обеспечивают его своевременной, правдивой, честной и объективной информацией» (18, с. 21).

Теперь рассмотрим специфику реализации PR-кампаний.

В первую очередь следует сказать, что в основе кампании по налаживанию связей с общественностью должен лежать детальный анализ всех фактов и обстоятельств, которые имеют отношение к той цели, которую данная кампания преследует. Также чрезвычайно важно учитывать в процессе планирования и проведения PR-кампании результаты специальных исследований. Такие исследования позволяют не только наиболее верно построить план кампании, но и в процессе ее проведения позволяют, в случае необходимости, внести в ее ход необходимые изменения, тем самым способствуя повышению эффективности предпринимаемых специалистами по связям с общественностью усилий. Важны также и исследования, которые проводятся по завершении кампании: «Если PR-кампания предполагает проведение социологического (маркетингового) исследования, тогда вы получите справку о ее результатах» (46, с. 27).

Следует подчеркнуть, что исследования являются одним из важнейших звеньев PR-кампании: «Только на такой базе и возможны участие в менеджменте, продвижение продукции, формирование имиджа и реализация других функций PR» (33, с. 367).

Существует два вида исследований, которые можно проводить в процессе подготовки PR-кампании: количественные и качественные.

Количественные исследования используют для замеров рынка и анализа конкретных данных: пола, возраста, места жительства, социально-экономического статуса представителей целевой аудитории или потенциальных клиентов. Исследования этого вида позволяют понять происходящие события и в некоторых случаях предсказать их развитие.

Качественные исследования используются для того, чтобы объяснить почему и как происходят определенные события. Отличие качественных исследований от количественных заключается в том, что они имеют дело больше с пониманием, чем с описанием; объяснением, чем с анализом; интерпретацией, чем с измерением.

Результаты подобных исследований помогают найти решения возникшей проблемы или открыть новые возможности, которые следует реализовать с помощью PR-кампании.

Процесс разработки плана стандартной PR-кампаний подразумевает следующие этапы (1, с. 405-406):

1. Характеристика проблемы, требующей решения. На этом этапе дается общее описание возникшей проблемной ситуации и основных ее составляющих; объясняется суть сложившейся ситуации, вовлеченные группы, позиция организации, история развития событий и так называемые прогнозные сценарии. В ситуации высокой неопределенности могут разрабатываться следующие сценарии: оптимистический, пессимистический, а также наиболее вероятный сценарий.

2. Определение цели кампании. Эта цель, в свою очередь, разбивается на субцели, демонстрирующие, что именно должно быть достигнуто. В случае если они существуют, то определяются и бюджетные ограничения.

3. Формирование ситуационных стратегий. На этом этапе разрабатываются модели действий, которые показывают, как можно решить поставленные задачи в заданных условиях. Ситуационных стратегий может быть несколько – для каждого из возможных сценариев, что позволяет повысить готовность компании реагировать на изменение ситуации. Также на этом этапе определяются инструменты связей с общественностью, которые следует использовать для достижения целей.

Ситуационные стратегии предполагают следующие решения:

- целевые аудитории;

- основные сообщения (то есть конкретные обращения, для формулирования которых следует ответить на следующие вопросы «Что и как мы хотим сказать нашей аудитории?», «Что, мы хотим, они должны чувствовать в отношении нас?», «Что думать?», «Что мы хотим, чтобы они сделали?»);

- коммуникационные средства;

- команда реализации проекта;

- сроки проведения мероприятий и связанные с ними затраты.

4. Разработка тактических решений.На этом этапе составляется развернутый и детальный план действий, направленных на реализацию поставленных целей, а также указываются конкретные сроки, перечисляются исполнители и уточняется бюджет.

Таким образом, можно говорить о том, что связи с общественностью являются не только действенным инструментом продвижения компании, но и эффективном средством ее управления: налаживая двусторонние коммуникации между различными сегментами целевой аудитории фирмы, они позволяют формировать имидж организации, способствуют созданию наиболее благоприятной для развития компании среды, а главное – позволяют получить информацию, необходимую для стратегического планирования. Все это позволяет говорить о высокой значимости средств связей с общественностью для эффективного функционирования любой организации. Теперь перейдем к следующему параграфу дипломной работы, в котором будет рассмотрено значение имиджа компании.

1.2 Значение имиджа компании для ее продвижения на рынке

Любая современная организация осуществляет свою деятельность в условиях разнообразных взаимодействий и взаимосвязей, в окружении, имеющем различные интересы – экономические, политические, правовые, социальные и пр. Все это не может не оказывать на деятельность компании и принимаемые ее руководством решения значительного влияния. Именно поэтому фирме необходимо регулировать все эти сложные взаимодействия, непосредственно влияющие на эффективность ее работы. Процесс такой регуляции отношений с другими фирмами, группами общественности и другими сегментами целевой аудитории организации в первую очередь направлен на достижение взаимопонимания и доверия, отношений, которые устраивали бы всех участников взаимодействия. Такая работа предполагает специальное планирование и реализацию контактов, построенных на основе гибкого взаимодействия и обратной связи.

Ключевой задачей работы по организации связей с общественностью, осуществляемой фирмой, является формирование положительного имиджа компании: «Одним из важнейших направлений PR-деятельности является формирование позитивного или эффективного имиджа организации» (6, с. 33).

В нашей стране интерес руководителей предприятий к формированию имиджа управляемых ими компаний возрос в начале 90-х годов прошлого столетия. Именно тогда в отечественных организациях начали активно создаваться внутренние подразделения по связям с общественностью, главной задачей которых было формирование имиджа компании. Сегодня корпоративный имидж, корпоративная марка начинают занимать все больше внимания самых различных специалистов – экономистов, маркетологов, журналистов. Корпоративные имидж – это тот образ компании, который сформирован в представлении различных групп общественности: «Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций» (52, с. 16). Более того, положительный имидж важен не только для коммерческих организаций: государственные структуры, учебные заведения, учреждения культуры, средства массовой информации также нуждаются в одобрении и поддержке общественности, так как от подобного отношения представителей целевой аудитории к этим организациям зависит эффективность их деятельности.

Говоря о значении слова «имидж» следует сказать, что исследователи по-разному подходят к трактовке этого термина. Так, к примеру, Е.Н. Богданов и В.Г. Зазыкин, авторы книги, посвященной психологическим аспектам деятельности по налаживанию связей с общественностью, полагают, что имидж представляет собой «сложившийся в массовом сознании и имеющий характер стереотипа, сильно эмоционально окрашенный образ чего-либо или кого-либо» (6, с. 36).

Наиболее авторитетные отечественные специалисты теории связей с общественностью А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров рассматривают имидж с точки зрения позиционирования организации, считая наиболее приемлемым следующее определение: «имидж – это заявленная (идеальная) позиция, т.е. такая, которую персона или организация спланировали и намереваются продвигать (продвигают) в целевые группы» (51, с. 133).

Наиболее полная трактовка этого термина на наш взгляд предложена А.Ю. Панасюком:

«имидж человека – это мнение о нем у группы людей в результате сформированного в их психике образа этого человека, возникшего вследствие прямого их контакта с ним или вследствие полученной о нем информации от других людей; по сути имидж человека – это как он выглядит в глазах других людей, или – что одно и то же – каково о нем мнение других людей;

имидж товара – это мнение о данном товаре у группы людей на основе образа данного товара, возникшего либо при покупке, использовании этого товара лично, либо на основе мнения об этом товаре других людей; по сути имидж товара – это то, как он выглядит в глазах людей, или – что одно и то же – каково о нем мнение людей;

имидж фирмы (системы) – это мнение о данной организации у группы людей на основе сформированного у них образа этой фирмы, возникшего вследствие либо прямого контакта с ней, либо информации, полученной от других людей; по сути имидж фирмы – это то, как она выглядит в глазах людей, или – что одно и то же – каково о ней мнение людей» (39, с. 26-27).

Таким образом, можно говорить о том, что основной характеристикой имиджа является его эмоциональная составляющая – представление целевой аудитории о компании, товаре или личности.

Назовем основные функции имиджа. Так, к ключевым коммуникативным функциям имиджа можно отнести идентификацию, идеализацию и противопоставление (13, с. 349). Рассмотрим эти функции подробнее.

Идентификация. Эта функция связана со стремлением человека считать сообщение об объекте как можно скорее. Для этого нужна основная, главная информация, позволяющая не обрабатывать все многочисленные характеристики объекта. Эта коммуникативная функция имиджа характеризует своего рода «облегченное» восприятие целевой аудиторией объекта, возможность предоставления ей лишь самых основных элементов, задающих основные параметры объекта.

Идеализация. Эта функция означает практическое обеспечение условий, подходящих для восприятия наиболее предпочтительных характеристик организации. Следует подчеркнуть, что именно в этом случае желаемое чаще всего выдается за действительное.

Противопоставление. Данная функция подразумевает ориентацию на то, чтобы подготовить почву для создания позитивного имиджа именно данного объекта. Самый распространенный механизм в такой ситуации – сопоставление объекта с конкурентами и акцентирование его преимуществ.

Вместе с тем, помимо коммуникативных, имиджу свойственны и другие функции – номинативная, эстетическая и адресная (13, с. 350).

Так, номинативная функция выделяет организацию среди других, демонстрирует ее отличительные качества и подчеркивает достоинства.

Эстетическая функция стремится улучшить то впечатление, которое компания производит на публику.

Адресная функция исходит из того, что существует связь между имиджем и целевой аудиторией, и что объект должен отвечать потребностям этой аудитории.

Говоря о значении имиджа, следует отметить, что корпоративный имидж имеет и финансовое измерение – имидж фирмы представляет собой один из ее нематериальных активов. Зарубежные компании и ведущие отечественные фирмы даже отражают финансовые показатели своего имиджа в соответствующей статье, обозначенной термином «goodwill» (англ. благосклонность, расположение). «Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположение) компании Mercedes-Benzв ее балансовом отчете на декабрь 1994 г. составила 19 миллионов немецких марок, или 11,2% от всей суммы неявных активов». (1, с. 330.) Более того, стоимостное измерение улучшения восприятия организации инвесторами также можно рассматривать как стоимостное измерение имиджа, что также подтверждает высокое значение имиджа для эффективной деятельности компании.

Изменение под воздействием каких-либо событий имиджа компании в худшую сторону чрезвычайно опасно: негативный имидж может стать для организации фактически роковым – скандалы и кризисные ситуации в первую очередь отрицательно сказываются на корпоративном имидже, что в большинстве случаев отпугивает потенциальных потребителей от продукции или услуг организации.

Вместе с тем важно, что имидж это не только инструмент управления компанией, но и объект управления. Так, положительный имидж фирмы создается с одной стороны ее деятельностью, а с другой – целенаправленной информационной работой, ориентированной на различные группы целевой аудитории фирмы. Следует подчеркнуть, что два этих направления работы по созданию привлекательного имиджа важны одинаково – в случае, если товары или услуги компании не будут соответствовать предъявляемым к таким товарам и услугам требованиям, даже самые талантливые и профессиональные специалисты по связям с общественностью не смогут сформировать такой компании положительные имидж; и даже качественная продукция может не пользоваться спросом, если аудитории неизвестно о ее существовании и тех усилиях, которые предпринимаются сотрудниками фирмы для удовлетворения нужд потребителей.

Важно и то, что работа по организации связей с общественностью, преследующая цель формирования позитивного имиджа компании может быть результативной лишь в том случае, если такая PR-деятельность базируется на детальном понимании сущностных психологических характеристик имиджа. Именно поэтому представляется необходимым рассмотреть такие характеристики подробнее.

Так, специалисты выделяют следующие основные характеристики имиджа (6, с. 40):

- имидж представляет собой идеальный объект, возникающий в сознании людей, который не подлежит прямому измерению, а оценить его можно лишь по отношению, проявляющемуся в общении, деятельности, выборе, следовательно, в процессе формирования имиджа необходимо постоянно проводить его мониторинг и изучать реакции на него;

- действенный имидж целостен и непротиворечив, соответствует однозначным обобщенным представлениям;

- в качестве идеального образования имидж весьма неустойчив и в силу этого его следует постоянно «подкреплять» различными мероприятиями (PR-акциями, рекламой и т.п.);

- являясь стереотипным представлением, имидж содержит весьма ограниченное число компонентов – в случае если конструкция имиджа сложна, то это лишь мешает восприятию имиджа и одновременно с этим делает такое восприятие неоднозначным;

- имидж, хотя и является иллюзорным образом, в некоторой степени он все же реалистичен и очевидное приукрашивание достоинств компании приведет к снижению доверия к ней;

- имидж прагматичен, то есть он ориентирован на решение весьма ограниченного круга задач, соответствующих целям компании или особенностям текущей ситуации, ее развития;

- эффективный имидж обладает свойством вариабельности: жесткая конструкция неприемлема, так как ситуация так называемой трансляции имиджа всегда динамична, в силу чего в любой момент может возникнуть необходимость внесения корректив;

- имидж предполагает сильный эмоциональный отклик, что следует из самого определения этого термина.

Как уже отмечалось выше, основной целью имиджа компании является формирование к ней положительного отношения со стороны представителей целевой аудитории. В случае если такое отношение сформировано, то следующим шагом станет доверие, высокая оценка и уверенный выбор товаров или услуг компании потенциальным потребителем. Более того, положительный корпоративный имидж в большинстве случае способствует повышению престижа организации, следствием чего становится рост влияния и авторитета фирмы.

Приступая к работе по созданию действенного корпоративного имиджа, в первую очередь следует определить, какой именно имидж необходим данной фирме. Безусловно, имидж должен быть привлекательным для целевой аудитории и позитивным, однако этих двух характеристик недостаточно: для уточнения специфики и направленности деятельности по организации связей с общественностью следует представлять себе желаемый имидж компании более детально. Специалисты разработали различные типологии корпоративного имиджа (6, с. 41).

В первую очередь следует назвать типологию имиджа, основанную на направленности проявления. Согласно этой типологии имидж может быть внешним, т.е. проявляющимся во внешней среде и внутренним – связанным с работой персонала.

Не вызывает сомнений, эти два вида корпоративного имиджа должны дополнять друг друга, быть тесно взаимосвязаны, так как несовпадения в данном случае вызовут к компании и ее деятельности недоверие: «Большинство организаций уделяет особое внимание внешнему имиджу в глазах общественности, составляющей внешнюю среду любого субъекта. Тем не менее внутренний имидж организации в глазах ее сотрудников, на наш взгляд, является более важным. Сотрудники – один из наиболее устойчивых каналов передачи информации во внешнюю среду, они оказывают непосредственное воздействие на имидж, репутацию и образ организации в целом» (8, с. 28).

Следующее основание для типологии имиджа – его эмоциональная окраска, позволяющая выделить позитивный и негативный имидж. Позитивный имидж является естественной целью PR-деятельности любой компании; негативный имидж может формироваться, как правило, с помощью средств так называемого «черного PR» или технологий «тайного принуждения»: усилия по созданию негативного имиджа фирмы могут предприниматься ее конкурентами. Также следует сказать, что в некоторых сферах деятельности негативный имидж может стать целью самой компании или