Внутренний маркетинг как инструмент эффективного функционирования организаций сервиса

С каждым годом сфера услуг становится все более значимой в экономике России, а жесткость конкуренции заставляет организации использовать маркетинг как средство достижения превосходства. Вместе с тем, некоторые особенности услуг, такие как неосязаемость, неспособность к хранению, неразрывность производства и потребления, изменчивость, требуют применения особых маркетинговых инструментов управления, не свойственных промышленному производству.

Как показал опыт экономических реформ, сложное финансовое положение многих российских предприятий в значительной мере обусловлено неэффективным менеджментом. Рыночная трансформация экономики качественно преобразует системы управления организациями различных сфер и отраслей в соответствии с изменениями условий их жизнедеятельности, требующих быстрой реакции на нестабильные ситуации, гибкой адаптации к новым требованиям внешней среды.

Так как индустрия услуг является высококонтактной сферой, качество предоставляемых услуг в большей степени зависит от персонала организации. Внутренний маркетинг не только один из ключевых элементов философии любого бизнеса. Это непрерывно осуществляемая целенаправленная последовательность управленческих действий, в том числе по развитию клиентоориентированности компании, повышению лояльности работников к компании, по организации сотрудничества всех ее подразделений в достижении поставленных целей. Чтобы эффективно удовлетворять потребности внешних клиентов, быть конкурентоспособной на рынке, организация, прежде всего, должна эффективно удовлетворять потребности своих внутренних клиентов – персонала. Это достигается с помощью формирования и развития в организации системы внутреннего маркетинга.

Для служащих составляющие маркетинга – это сама работа, оплата труда, выгоды, хорошее местоположение, транспорт, автостоянка, рабочие часы, престижность работы и перспективы продвижения. Как покупатель исследует товар, который хочет купить, так и служащие ищут различные выгоды, нанимаясь на работу.

Целью внутреннего маркетинга является создание настоящей команды, т.е. людей, чье пристрастие к своему делу превосходит рамки должностных обязанностей. Такие люди уже не воспринимают свою работу как набор конкретных заданий, которые они должны выполнять. Вместо этого их понимание работы включает все, что они способны сделать на благо своей компании.

Несмотря на то что за рубежом внутреннему маркетингу давно уделяется должное внимание, для России это все еще новое понятие. В российской сфере услуг преобладают устаревшие методы управления, не отвечающие требованиям настоящего времени.

В работе предпринята попытка систематизации сведений о внутреннем маркетинге и методов его исследования. В качестве практического примера проведено исследование на предприятиях, оказывающих бытовые услуги населению.

1. МАРКЕТИНГ КАК КОНЦЕПЦИЯ УПРАВЛЕНИЯ СФЕРОЙ УСЛУГ В РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКЕ

1.1 Роль маркетинга в развитии сферы услуг

Маркетинг услуг – это те действия, благодаря которым услуги фирм доходят до клиентов. С точки зрения практических действий фирмы маркетинг услуг – это процесс, призванный помочь другим оценить ваши услуги, то, что вы для них делаете, и то, как вы это делаете.

Главная цель и назначение маркетинга услуг – помочь клиенту по достоинству оценить организацию и ее услуги.

Специфика маркетинга услуг связана:

а) с изучением поведения клиентов, их пожеланий, запросов;

б) разработкой специфических приемов для достижения сбалансированности спроса и предложения;

в) изучением методов воздействия на клиентов.

Маркетинг услуг специфичен настолько, насколько услуги отличаются от материально-вещественных продуктов, а рынок товаров – от рынка услуг. Характерными признаками маркетинга услуг являются:

1) многие виды услуг неотделимы от того, кто их предоставляет. Поэтому контакт с потребителями часто рассматривается как неотъемлемая часть предоставления услуги;

2) в маркетинге услуг в предложении превалируют услуги, а товары дополняют его;

3) одинаковые базовые услуги могут предлагаться различным рыночным сегментам, что затрудняет процесс выбора сегмента рынка фирмы;

4) чем менее осязаемы услуги, тем менее маркетинг услуг напоминает маркетинг товаров;

5) маркетинг услуг может ориентироваться, а может и не ориентироваться на прибыль. К примеру, маркетинг некоммерческих услуг может осуществляться как государственными органами, так и частными фирмами;

6) маркетинг услуг варьируется по степени регулирования. Наиболее упорядочены некоммерческие услуги и услуги естественных монополий;

7) нередко трудоемкость услуг становится важнейшим фактором при выборе форм обслуживания. Как правило, чем выше трудоемкость услуг, тем больше склонность потребителей к самообслуживанию;

8) чем теснее контакты с потребителями услуг, тем выше значение социальной компоненты маркетинга услуг.

Поэтому среди пяти основных концепций маркетинга (производственной, товарной, сбытовой, маркетинговой и социальной) в сфере услуг должна доминировать концепция социального маркетинга. Она утверждает, что предприятие должно предопределять нужды, желания и интересы своего целевого рынка и удовлетворять их более эффективно, чем конкуренты, причем так, чтобы поддерживать или повышать уровень благосостояния потребителей и общества в целом.

Утверждению концепции маркетинга услуг в общественном сознании способствуют следующие факторы.

- усложнение производства и расширение потребностей, что чаще всего предъявляет спрос на товары с подкреплением и/или чистые услуги;

- развитие кооперации и международного разделения труда, что требует адекватного развития коммуникационных услуг;

- углубление специализации и усиление тенденций к интеграции, что во все большей степени превращает производство услуг в специфический вид деятельности;

- повышение уровня благосостояния все большей части населения, что ведет к постоянному возвышению их потребностей, в удовлетворении которых услуги играют значительную и все возрастающую роль;

- обострение конкурентной борьбы между товаропроизводителями, что подталкивает их к предложению услуг для повышения конку-рентоспособности продукции;

- ускорение темпов научно-технического прогресса, что позволяет предложить более совершенные способы удовлетворения потребностей, где услуги играют далеко не последнюю роль.

Сущностная характеристика маркетинга услуг должна рассматриваться через содержание его целей, принципов, задач и функций (рис. 1).

Рис. 1. Иллюстрация сущностной характеристики маркетинга услуг (12)

Основными целями маркетинга услуг являются:

1) постоянное расширение ассортимента услуг, что позволяет повышать рыночную власть производителя услуг;

2) непрерывное повышение качества обслуживания, что способствует росту конкурентоспособности фирмы;

3) обеспечение устойчивой тенденции роста рентабельности производства услуг, что делает экономически выгодным данный вид предпринимательской деятельности.

Важнейшими принципами маркетинга услуг являются:

1) комплексный подход к решению маркетинговых проблем. При этом категория «комплексный» включает разработку комплекса маркетинга услуг, комплексное обслуживание потребителей, комплексное решение маркетинговых проблем, стоящих перед производителем услуг;

2) концентрация усилий на решение узловых маркетинговых проблем, включая концентрацию ресурсов на реализацию стратегии и тактики маркетинга услуг;

3) специализация и кооперация в обслуживании клиентов, что позволяет завоевывать и удерживать рынки на основе активного использования конкурентных преимуществ в сфере услуг.

Задачи маркетинга услуг обычно производны от маркетинговых целей предприятия сферы услуг и являются их конкретизацией. Если отвлечься от частных маркетинговых проблем, возникающих в сфере услуг, то можно выделить три группы задач маркетинга услуг:

1) повышение надежности услуг, оказываемых потребителям, по вре-мени, месту, качеству, цене и другим наиболее существенным для потребителей свойствам услуг;

2) рост конкурентоспособности предприятия-производителя услуг на основе последовательного воплощения в жизнь планов марке-тинга услуг;

3) безопасность обслуживания клиентов, что предполагает обеспечение не только физической безопасности в процессе удовлетворения спроса на услуги, но и безопасность экономическую, социальную, экологическую, морально-этическую и пр.

Для того чтобы четко понимать роль маркетинга в развитии сферы услуг, нужно рассмотреть сущность услуги как экономической категории.

Различные авторы дифференцированно подходят к раскрытию этой категории. Так, Ф. Котлер определяет услугу как «любую деятельность, или благо, которую одна сторона может предложить другой. Услуга по сути своей является неосязаемой и не приводит к овладению собственностью» (12).

Услугу обычно связывают с положительным результатом. Результат услуги оценивается потребителем. Исполнитель может проделать всю работу сполна и получить свой результат, но потребитель может оценить его отрицательно и не принять работу. Поэтому в определении услуги по международному стандарту ИСО 9004.2:1991 «Общее руководство качеством и элементы системы качества. Руководящие указания по услугам» и по ГОСТ Р 50646-94 «Услуги населению, термины и определения» результат стоит на первом месте. «Услуга – это результат непосредственного взаимодействия исполнителя и потребителя, а также собственная деятельность исполнителя по удовлетворению потребностей потребителя» (20).

По мнению авторитетного специалиста в области маркетинга услуг К. Гренрооса, услуга – это процесс, включающий серию (или несколько) неосязаемых действий, которые по необходимости происходят при взаимодействии между покупателями и обслуживающим персоналом, физическими ресурсами, системами предприятия-поставщика услуг. Этот процесс направлен на решение проблем покупателя услуги (7). Данное определение достаточно подробно описывает услугу.

Некоторые исследователи полагают, что описание свойств услуги более продуктивно, чем попытки вывести определение. В частности Ф. Котлер выделяет пять характеристик услуг: неосязаемость, неотделимость, непостоянство, недолговечность и отсутствие собственности (12). Другие авторы приводят следующие отличительные качества услуг:

а) неосязаемость услуг;

б) неотделимость услуг от их производителя;

в) несохраняемость услуг;

г) невозможность складирования и транспортировки услуг;

д) непостоянство качества услуг (14).

К вышеперечисленным характеристикам можно добавить другие типичные признаки услуг (1):

- процесс оказания услуги представляет собой особого рода деятельность, для которой характерно партнерское взаимодействие производителя и потребителя. Результатом этой деятельности выступают польза, благо, особо значимые для потребителя услуги, в силу чего он оплачивает труд производителя услуг по рыночной цене;

- потребитель нередко принимает прямое участие в процессе оказания услуги. Однако генерация целого ряда услуг возможна без присутствия потребителя; потребитель может появиться на определенном этапе оказания услуги, но он обязательно должен появиться, т.к. без него услуга не приобретет своего завершающего характера;

- потребитель услуг не может становиться их собственником. Но это не относится к вещам, относительно которых оказывается услуга (например, отремонтированный телевизор);

- оказание услуг – это деятельность, поэтому услуги не могут быть протестированы и оценены прежде, чем покупатель их оплатит;

- конкретная услуга представляет собой конкретную потребительную стоимость лишь в определенное время на данном направлении, что резко ограничивает возможности ее замещения на рынке. Спрос на услуги характеризуется значительными колебаниями.

Классификация услуг по различным признакам помогает глубже понять сущность этой категории. Рассмотрим основные виды классификаций, используемые в отечественной и зарубежной практике.

По признаку объекта услуг выделяют потребительские и производственные услуги. Объектом потребительских услуг выступает потребитель, т.е. человек, использующий эти услуги для своих личных целей, не связанных с извлечением прибыли. Объектом производственных услуг является юридическое лицо, предприятие, индивидуальный предприниматель. Кроме того, услуги классифицируются по функциональному признаку:

а) создание новых изделий (пошив одежды, обуви, изготовление мебели);

б) услуги по восстановлению потребительских свойств изделий (химчистка, ремонт БРЭА);

в) услуги по приданию новых потребительских свойств изделию (модернизация компьютеров, установка дополнительных устройств на автомобиль);

г) услуги личного характера и санитарно-гигиенические:

- интеллектуальные (культура, образование);

- физические (здравоохранение, бани, спорт);

- эстетические (парикмахерские, косметологические);

д) организационно-технические услуги (перевозка людей, грузов; передача информации);

е) организационно-экономические услуги (услуги банков, ломбардов, проката, услуги правового характера).

Помимо вышеперечисленных классификаций, существует их разделение на основе отраслевого подхода (1). В этом случае к сфере услуг относят следующие области сервисной деятельности, представляющие собой ее важнейшие типологические направления:

- торговлю (оптовую и розничную);

- услуги по обеспечению питания и проживания (гостиницы, структуры общественного питания);

- транспорт;

- связь и информационное обслуживание;

- услуги по снабжению, заготовкам и хранению материально-техни-ческих ресурсов;

- кредит, финансы и страхование, сделки с недвижимостью;

- образование, культуру и искусство;

- науку и научное обслуживание;

- здравоохранение, включая физическую культуру и спорт;

- услуги по обслуживанию домашнего хозяйства (ремонт жилья, производственно-бытовые и коммунальные услуги);

- услуги личного характера (непроизводственные, бытовые и др.);

- услуги государственного управления;

- другие услуги.

Как один из вариантов классификации сервисной деятельности в отечественной науке выработана модель, основанная на согласованных между собой критериях (1). Эти критерии позволяют разбивать все услуги на основе связанных между собой содержательно-функциональных качеств и разносить их в разные классы (группы). В данном случае одна и та же услуга по разным качествам может быть занесена в разные группы (прил. 1, табл. П.1).

Некоторые авторы приводят следующие классификационные признаки услуг (рис. 2).

Рис. 2. Классификация услуг (15)

В статистике развитых стран перечень услуг включает 160 позиций по следующим укрупненным группам: деловые услуги, строительные и инжиниринговые услуги, дистрибьюторские услуги, общеобразовательные услуги, услуги по защите окружающей среды, финансовые услуги, в т.ч. страхование, услуги по охране здоровья и социальные услуги, туризм и путешествия, услуги в области организации досуга, транспортные услуги.

Кроме коммерческих услуг, в развитых странах и в России выделяются также услуги, предоставляемые государством, и некоммерческие услуги. Некоммерческие услуги – это услуги, предоставляемые организациями (юридическими лицами), не ставящими целью своей основной деятельности получение прибыли и её распределение между участниками. К ним относятся: социальные, благотворительные, культурные, научные, организации по охране здоровья населения, развития физической культуры и спорта, удовлетворения духовных потребностей и др. Целью предоставления коммерческих услуг выступает получение, а точнее, максимизация прибыли – конечной награды за эффективный труд и создание ценностей для потребителя.

При оказании услуги, как известно, присутствуют две стороны – не только клиент, но и служащий, непосредственно предоставляющий услугу. Поэтому все перечисленные классификации необходимо дополнить еще одним признаком – степенью участия стороны, предоставляющей услугу. По этому критерию различаются три типа услуг, которые характеризуются следующими признаками:

- максимальным участием служащего в предоставлении услуги: здравоохранения и другие социальные услуги, образовательные и воспитательные услуги, услуги торговли и общественного питания, гостиничные, консультационные и информационные услуги, бытовые услуги;

- средним участием служащего в предоставлении услуги: услуги банков, правового характера, организаций физкультуры и спорта, связи;

- минимальное участие служащих в предоставлении услуги: пассажирский транспорт, услуги жилищно-коммунального хозяйства (11).

Классификация услуг по критерию участия работника наиболее важна, т.к. от уровня образования, подготовленности, квалификации служащего непосредственно зависит качество производимой услуги и, соответственно, удовлетворенность приобретающего её потребителя. Поэтому в контексте постоянно растущей конкуренции в сфере услуг возрастает роль механизма внутреннего маркетинга, являющегося эффективным средством достижения фирмой конкурентного преимущества.

В советский период вся хозяйственно-экономическая практика разделялась на производственную и непроизводственную сферу. В рамках последней выделялась сфера услуг (или сфера обслуживания). В современной практике сфера услуг выступает масштабной отраслью экономики и социальных взаимодействий, где контактируют граждане и коллективы, желающие удовлетворить свои разнообразные запросы, и организаторы сервиса, направляющие свой труд на удовлетворение этих запросов. В таком широком понимании сфера услуг в настоящее время рассматривается не как единая отрасль, а как масштабный сектор экономики, обладающий разветвленной и сложной структурой с подвижными границами.

1.2 Тенденции развития рынка услуг

Сфера услуг – это сводная обобщающая категория, включающая воспроизводство разнообразных видов услуг, оказываемых предприятиями, организациями, а также физическими лицами.

В настоящее время сфера услуг является одной из самых перспективных, быстроразвивающихся сфер экономики. Она охватывает широкое поле деятельности: от торговли и транспорта до финансирования, страхования и посредничества самого разного рода. Гостиницы и рестораны, прачечные и парикмахерские, учебные и спортивные заведения, туристические фирмы, радио- и телестанции, консультационные фирмы, медицинские учреждения, музеи, театры и кинотеатры относятся к сфере услуг. Практически все организации оказывают в той или иной степени услуги.

Одной из важнейших закономерностей развития экономики во всем мире является взаимосвязь экономического роста и повышения роли услуг в национальной экономике. Это находит выражение в увеличении доли трудовых, материальных и финансовых ресурсов, используемых в сфере услуг.

По мере развития общества, роста производительных сил происходит определенное развитие сферы услуг. Наблюдается увеличение занятости в этой сфере, рост технической оснащенности труда, внедрение все более совершенных технологий. В настоящее время роль услуг как одного из важнейших секторов экономики очень велика и актуальна. Это связано с усложнением производства, насыщением рынка товарами как повседневного, так и индивидуального спроса, с быстрым ростом научно-технического прогресса, который ведет к нововведениям в жизни общества. Все это невозможно без существования информационных, финансовых, транспортных, страховых и других видов услуг. Также услуги являются неотъемлемыми составляющими торговли товарами (особенно технически сложными), т.к. сбыт товара требует все более развитой сети, которая состоит в основном из услуг, оказываемых во время реализации, и услуг послепродажного обслуживания.

Российский рынок услуг начал формироваться в первой половине 90-х гг., следуя процессу рыночных реформ и приватизации. До этого времени деятельность в большинстве секторов услуг жестко регулировалась государством, а в большинстве из них государство являлось основным поставщиком услуг. С начала 90-х гг. до настоящего времени отечественный рынок услуг находится в процессе непрерывного развития. Наибольшая активность наблюдалась в сферах банковского дела и страхования, телекоммуникаций и компьютерных технологий, торговли и питания, туризма и в целом индустрии развлечений (11).

Объём платных услуг населению в России неуклонно растет. Динамика этого показателя представлена на рисунке 3.

Рис. 3. Объём платных услуг населению в РФ

(млн руб.; до 1998 г. – млрд руб.) (составлено по данным Росстата (17))

Показатели платных услуг населению по федеральным округам Российской Федерации представлены на рисунке 4.

Рис. 4. Вклад федеральных округов в общий объём платных услуг

населению в РФ (составлено по данным Росстата (17))

Из рисунка видно, что наибольший вклад в развитие услуг вносит Центральный ФО. Тогда как Южный ФО в 2005 г. занимал лишь 4-е место. Показатели ЮФО представлены в таблице 1.

Таблица 1

Объём платных услуг населению в ЮФО

(составлено по данным Росстата (17))