Анализ эффективности восприятия печатной рекламы с помощью двухкомпонентной методики оценки

По объективным данным, уровень профессионализма работников рекламы и СМИ за последние несколько лет значительно вырос. Однако исследования показывают, что это развитие осуществляется, прежде всего, в технологической сфере, но не в сфере психологических факторов.

Специалисты в области рекламы и СМИ не всегда учитывают психологическую структуру восприятия рекламы российскими потребителями, и прежде всего эмоциональную сферу. Они часто перенасыщают информационную среду повторяющейся однообразной рекламой, что вызывает у потребителя закономерное желание избежать ее воздействия, навязчивого проникновения в индивидуальное информационное пространство человека.

Профессионализм работников рекламы и СМИ возрастает в основном за счет увеличивающихся финансовых возможностей, которые создают искаженное представление о незначительной роли психологических факторов в рекламе.

В настоящее время увеличивается число печатных изданий, публикующих рекламные сообщения, число телепередач, посвященных рекламе или передающих рекламную информацию, количество рекламных щитов на улицах российских городов и т.д. Однако рост количественных показателей совсем необязательно приводит к повышению психологической эффективности рекламы. Для решения проблемы необходимы комплексные исследования, которых сегодня крайне недостаточно, что должно способствовать изменению отношения работников в области рекламы к психологии потребителя (28), (29).

Вдумчивая психологическая проработка рекламной кампании может повысить коэффициент полезного действия рекламы в несколько раз при практически неизменных затратах, а исследования играют роль обратной связи в этом процессе.

Первые психологические научно-прикладные исследования в области рекламы начали проводиться на рубеже XIX–XX веков. Однако и сегодня они по-прежнему актуальны. Причин этому несколько. Во-первых, за прошедшие сто лет были созданы специфические рекламные технологии, и вследствие этого возникли новые психологические явления, требующие научного анализа. Во-вторых, серьезные изменения произошли в самой психологической науке. Сейчас наиболее интенсивно развиваются ее социальные направления, поэтому рекламу обязательно нужно изучать с точки зрения социальной и этнической психологии. В-третьих, к настоящему времени в обществе и культуре появились многочисленные проблемы, связанные с рекламной деятельностью людей. Они также требуют психологических решений. (15)

Одно из основных понятий нашей работы – эффективность восприятия рекламы, которое мы понимаем как степень воздействия рекламы на психические процессы человека.

Объектом нашего исследования является восприятие печатной рекламы; предметом – эффективность восприятия печатной рекламы.

Целью данной курсовой работы является разработка методики двухкомпонентной оценки эффективности печатной рекламы и осуществление с помощью неё анализа эффективности восприятия 5 рекламных продукций.

Основными задачами являются поиск и анализ литературы по изучаемому нами вопросу, постановка проблемы, проведение исследовательской работы, обработка данных и получение результатов, формулировка основных выводов.

В процессе написания работы мы использовали следующие методы:

o теоретические: анализ литературы, конспектирование, определение понятий;

o эмпирические: наблюдение, беседа, опросный метод, метод незавершённых предложений, метод экспертных оценок;

o методы анализа данных: метод контент-анализа.

Основные понятия

Реклама – понятие, прежде всего, экономическое. Возникновение и практическое назначение рекламы связано с необходимостью представления на рынке товаров, услуг, коммерческих идей. Рекламу можно рассматривать один из элементов маркетинга, то есть элементов рыночных операций. Реклама – важный и тонкий рыночный инструмент.

Вместе с тем, как мы отметили выше, реклама, а точнее, рекламное сообщение имеет адресатом человека, следовательно, мы вправе говорить о психологическом аспекте рекламы.

С психологической точки зрения определение рекламы может быть следующим: «Реклама – это тот тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает, то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция) и / или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара)». Мы использовали определение рекламы, данное американским психологом Ричардом Харрисом (15). Данное определение позволяет рассмотреть рекламное сообщение с точки зрения его воздействия на психику человека.

С экономической точки зрения эффективность рекламы определяется отдачей вложенных средств, стоимостью размещения рекламного объявления, рейтингами, охваченной аудиторией.

Психологи, которые работают в маркетинге, оценивают эффективность рекламы, прежде всего, по степени ее психологического воздействия на потребителей, в частности, на психические процессы (внимание, восприятие, память, эмоции, мотивацию и пр.). Они оценивают также уровень удовлетворенности потребителей рекламой, а также ее социальный эффект (отношение к ней общественности). Если реклама привлекла потребителей, но при этом затронула сложившиеся этические нормы поведения, то психологами она будет оцениваться как социально неэффективная. Ибо в конечном итоге разбирательства с общественными организациями могут нанести не только экономический ущерб компании, но и удар по ее имиджу (15).

С точки зрения маркетинга психологически эффективная реклама – это не бессмысленное повторение одних и тех же аргументов, не внушение и не гипноз. Это возможность, общаясь с человеком, выявить его потребности и мотивы, а затем предложить стратегию их удовлетворения, разумеется, используя в качестве главного средства рекламируемый товар или услугу.

Проблема эффективности в психологии является в настоящее время одной из самых популярных в связи с желанием многих психологов внедрить свои научные разработки в широкую социальную практику.

Одним из основных вопросов оценки психологической эффективности рекламной коммуникации является вопрос об исследовательских методах. Широко распространенные сегодня в рекламных исследованиях методы сбора информации, такие, как анкетирование, опросы и фокусные группы, как правило, дают лишь некое общее, достаточно поверхностное представление о психологической эффективности рекламных продуктов. Они позволяют оценить лишь осознанные мнения людей. Для выяснения скрытых причин отношения людей к рекламе и их потребительского поведения необходимы прежде всего лабораторные и естественные (полевые) эксперименты.

Существует множество способов испытания рекламных продукций, каждый из которых основан на своей теории и положениях относительно механизма работы рекламы. К наиболее популярным методикам измерения эффективности рекламы относятся следующие (18):

1. Облегчение вспоминания – наиболее популярная методика, позволяющая определить, в какой мере человек способен вспомнить ее содержание. Обычно на следующий день после того, как реклама появляется в каком-либо журнале или проходит по радио или по телевидению, группу потребителей спрашивают о том, читали ли они журнал, слушали ли радио или видели телевизионную программу, в которой прошла данная реклама. Если следует положительный ответ, их просят рассказать о ней все, что они могут вспомнить. Чтобы облегчить респондентам процесс вспоминания, интервьюер задает им наводящие вопросы. Но даже если человек и хорошо запомнил содержание рекламы, это вовсе не означает, что он готов купить то, что рекламируют.

2. Узнавание – вторая методикавыявления эффективности рекламы. Людям, которые прочитали журнал или видели телевизионную программу, предъявляют копии рекламы и задают вопросы о ней. Узнали ли потребители рекламу и вспомнил ли, где они ее видели? Запомнили название продукта? Как поняли содержание рекламы? К несчастью, люди могут сказать, что видели рекламу, даже если на самом деле и не видели ее. Когда исследователи показывали респондентам копии реклам, какие еще не появлялись в средствах массовой информации, некоторые уверяли в том, что видели их. Сравнение двух методов (облегчения вспоминания и узнавания) позволяет говорить о том, что узнавание – более чувствительный инструмент измерения степени запоминания реклам.

3. Физиологические измерения эмоций – эффективный способ оценки полезности рекламы. Реакцию человека на эмоциональный стимул можно оценить, измерив потенциал некоторых лицевых мышц. Оказалось, что данные лицевой электромиографии тесно и положительно коррелируют с оценкой вспоминаемого содержания рекламы. Иными словами, чем сильнее эмоциональная реакция, тем лучше запоминается и тем эффективнее реклама.

4. Методика тестирования продаж заключается в том, что рекламная кампания проводится на каком-то определенном потребительском рынке, в границах какого-либо географического региона, например в одном городе или в ряде сопредельных населенных пунктов. Одновременно в качестве контрольного выбирается потребительский рынок, максимально похожий на тестируемый, и новая реклама на нем не предъявляется. Если тестируемый и контрольный потребительские рынки сравнимы, любое изменение продаж в тестируемом регионе можно рассматривать как результат рекламной компании. Возможность контролировать переменные, потенциально способные исказить результаты исследования, – основное преимущество метода тестирования продаж. Исследователи не оценивают ни интерес к рекламе, ни то, что испытуемые, по их собственному признанию, запоминают про нее, а лишь то, насколько активно покупают рекламируемый товар.

5. Возврат купонов. Эффективность реклам, помещенных в газетах и в журналах, можно оценить на основании возврата купонов – специальных талонов, прилагаемых к рекламному объявлению и дающих право на льготную покупку или на бесплатное получение товара. Желая получить такой купон, люди следят за рекламными объявлениями и читают их. Когда читатели возвращают купоны производителю, выражая желание либо поближе познакомиться с товаром, либо вступить в дискуссию, они тем самым проявляют свой интерес к тому, что рекламируется. Те же вернувшиеся купоны, которые свидетельствуют о желании купить товар или получить скидку (так называемые дисконтные купоны), – мерило реального покупательского спроса. Но если за возврат купона обещано достаточно соблазнительное вознаграждение, есть опасность, что откликнутся даже те, кто совершенно не заинтересован в товаре. Многим просто хочется хоть что-нибудь получить бесплатно. Мы понимаем эффективность рекламы в степени её воздействия на психические процессы – внимание, восприятие, память, эмоции. Исследование, проведённое нами, было направлено на изучение эффективности одного из видов рекламной продукции – печатной рекламы Мы предлагаем оценивать эффективность печатной рекламы по 2 компонентам:

1) вербально-визуальный, или текст рекламы;

2) визуальный, или изображение рекламы.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКАЯ ЧАСТЬ

1. Тенденции и изменения на российском рекламном рынке

в 2007 году

В прошлом году на российском рекламном рынке произошёл ряд существенных изменений, результатом которых стали сдвиги в важнейших областях рекламы. Ниже мы планируем рассмотреть основные изменения и сделать прогнозы относительно будущего развития рекламного рынка.

По поведению рекламного рынка можно проследить историю страны – реклама прямо, с отставанием примерно в один год отражает все процессы роста и спада, которые происходят в экономике.

В настоящее время, несмотря на кризис в мировой рекламной индустрии, российский рынок стабильно растет небывалыми по международным меркам темпами – по 30% в год.

По прогнозам GroupM рост рекламных затрат в России в 2008 году составит 21%. Такой высокий рост связан, с одной стороны, с высоким ростом потребительского спроса, а с другой – развитием и совершенствованием рекламного законодательства и методов оценки аудитории (14), (29).

Российский рынок рекламы расценивается в мире как один из наиболее перспективных. Реклама дорожает, но пока еще стоит дешевле, чем за рубежом. Поэтому транснациональные корпорации закупают рекламу в России на несколько лет вперед. Еще одна причина увеличения рекламного рынка – приход в страну все большего числа иностранных компаний, плюс активизация российских участников рынка, появление новых брендов (14), (29), (32).

Российский рынок рекламы, несмотря на относительную зрелость, остается весьма динамичным.Пожалуй, основное влияние на структуру российского рекламного рынка оказал закон «О рекламе», вступивший в силу в июле 2007 года.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), реклама в газетах впервые за несколько лет по темпам роста опередила телерекламу. В первом полугодии 2007 года затраты на рекламу в газетах выросли на 28, 7%, до 5, 4 млрд руб., а в аналогичный период 2006 года прирост составлял лишь 16%. Участники рынка и рекламодатели считают, что на рост сегмента повлияло разрешение на рекламу в прессе алкоголя и табака.

По данным АКАР, в первом полугодии 2007 года объем рекламного рынка увеличился на 24, 1% и составил 104, 5–105, 5 млрд руб. При этом впервые за несколько лет затраты на рекламу в газетах опередили по темпам роста телерекламу. Если на рекламу на ТВ рекламодатели потратили с января по июнь на 27, 4% больше, чем в прошлом году (52–52, 2 млрд руб.), то на рекламу в газетах уже на 28, 7% больше (5, 4 млрд руб.). Также существенно выросли затраты на радиорекламу – на 23, 6% (5, 7–5, 8 млрд руб.).

Хотя люди старшего возраста считают телевидение самым важным средством массовой информации, для молодых людей это уже не так однозначно. Молодое поколение значительно меньше верит телевизионной рекламе, склонно больше доверять Интернет-чатам и ICQ, своим сверстникам и героям. Оно больше обращают внимание на фильмы в кинотеатрах, музыкальные группы и концерты, слушают музыкальное радио, играют в игры и мобильные телефоны.

По подсчетам агентства Zenith Optimedia, через 3 года объем российского рекламного рынка увеличится более чем на 100%, с $6,5 млрд до $13,5 млрд.

Уровень медиаинфляции в прошлом году по ряду сегментов рынка, в частности на ТВ рекламу, составил, по разным оценкам, около 45–50%, что в 4 раза превышает уровень инфляции в целом по стране. И если в первой половине 2007 года взрывного роста цен на рекламу среди основных сегментов рынка отмечено не было, то, начиная с октября, когда ведущие медиаселлеры пересмотрели свою ценовую политику, стоимость эфирного времени неуклонно поползла вверх

Медиаинфляция не обошла стороной и другие отрасли рекламного рынка. Например, в наружной рекламе: в частности, после введения ограничений на рекламирование табачных изделий, заметно снизилась активность рекламодателей. Однако цены на растяжки и ситиборды продолжали увеличиваться – по разным оценкам рост составил 15–20%. Причина тому – последовательная политика в частности московских властей, направленная на сокращение городских площадей, отводимых под наружную рекламу.

В ряде других сегментов рынка, также был замечен рост цен на рекламу. В том числе и на рынке рекламы в Интернет. При этом в целом, темпы роста рекламного рынка в Рунете в ушедшем году в силу известных причин традиционно опережали остальные медиа.

Медийное агентство OMD Media Direction подготовило рейтинг крупнейших российских рекламодателей в 2007 году. Несмотря на то, что средний прирост годового бюджета компаний из топ-5 составил около 32%, большинство рекламодателей снизили свое присутствие на телевидении. Основной причиной роста рекламных бюджетов стала медиаинфляция – сокращение эфирного времени, отводимого под рекламу, а также ограничения и запрет на рекламирование целого ряда товаров, спровоцировали рост цен на рекламу. Но из-за вступления в силу закона «О рекламе» и, как следствие, роста цен большинству рекламодателей из топ-15 приходится уменьшать присутствие на телевидении.

Топ-15 рекламодателей в 2006–2007 годах.

Растет роль маркетинговых и медийных исследований при подготовке рекламной кампании. При определенном количестве нулей в рекламном бюджете становится важным снижение риска потратить его в холостую или даже во вред своей торговой марке. Вопрос эффективности рекламных затрат, их оптимальности, как и продвижения в целом, становится первостепенным. Растет и понимания эффективности рекламы, как именно коммуникационного процесса влияющего не напрямую, а опосредованно на продажи

Какие изменения произошли в основных областях рекламного рынка?

Наружная реклама

Рынок наружной рекламы показал самые незначительные темпы роста – 16, 1% (19, 3 – 19, 5 млрд руб.). Это может быть объяснено демонтажём рекламных конструкций в центре Москвы. В результате повысились цены и ухудшилось качество программ.

Мобильность потребителей постоянно увеличивается, они все больше и больше времени проводят вне дома, и наружная реклама становится одним из самых эффективных медианосителей.

Но в 2007 году была принята поправка к закону «О рекламе», по которой компании должно принадлежать не более 35% рекламных мест в муниципальном образовании. Более того, срок аренды рекламного места теперь не может превышать 5 лет. У рекламных компаний нет права пролонгации, но они могут принимать участие в конкурсах и аукционах на установку рекламных конструкций.

Но на наш взгляд возможны и другие последствия. Например, ограничение срока действия договоров на аренду рекламного места может отбить у операторов всякую охоту инвестировать свои средства в освоение новых технологий и форматов.

Более того, Мелкие и средние операторы вряд ли смогут привлечь необходимое финансирование для участия в аукционах и будут вынуждены отказаться от бизнеса.

С 1 января 2007 года была запрещена наружная реклама табака – основной канал продвижения производителей сигарет (25). Теперь табачную рекламу можно будет встретить только в печатной прессе (кроме первой и последней страницы) и в местах продаж. Новый закон предусматривает запрет рекламы табака на радио, ограничивает проведение промоакций местами продаж, ужесточает ограничения по табачной рекламе вблизи детских, культурных и медицинских учреждений и обязывает производителей сигарет вдвое (с 5% до 10%) увеличить долю рекламного сообщения, отводимую под предупреждение о вреде курения.

Зато наблюдается повышенный интерес к outdoor со стороны пивоваренных компаний. Это понятно: эффективность ТВ-рекламы резко упала после ввода ограничений на время показа.

Запрет рекламы табака сказался на темпах роста отрасли с января 2007 года – наружная реклама потеряла более 5% своего объема (25).

Телевидение.

Традиционно продолжается рост затрат на ТВ-рекламу, в том числе и в связи с повышением цен на каналах в 1,5 раза. По подсчётам, объём рекламных средств здесь увеличился на 30%.

В прошлом году при сокращении рекламного времени на телевидении и, как следствие, подорожании стоимости GRP аналитики прогнозировали отток рекламных бюджетов с телевидения. Однако их предсказания не сбылись – рекламы стало меньше, она стала дороже, но и в 2008 году вряд ли кто-то предпочтет другие медиа самому популярному носителю. Реклама на телевидении будет по-прежнему занимать наиболее значительную часть в объёме всего рекламного рынка на протяжении ближайших лет.

Можно сделать прогноз, что, в связи с ростом цен на ТВ рекламу, большим спросом начнут пользоваться альтернативные средства коммуникации. Развитие технологий и потребность рекламодателей в дифференциации является причиной повышенного спроса на размещение в Интернете, что обуславливает самые высокие темпы роста данного носителя по сравнению с остальными СМИ.

Печатная реклама.

Основной прирост газетному сегменту обеспечила реклама крепкого алкоголя, которую разрешил с прошлого лета размещать в прессе закон «О рекламе». Объём средств, затраченных на печатную рекламу вырос за 2007 год более чем на 20% (27).

Радио

Перераспределение рекламных бюджетов сказалось и на рынке радио – в этом сегменте прирост составил 23,6% против 17% в 2006 году.

По мнению экспертов, объём рынка радиорекламы за прошедший год достиг $620 млн., из которых $230 млн. – доля столичного рынка, $320 млн – регионального.

Интернет

Безусловный лидер роста – Интернет. В ближайшие 3 года расходы здесь поднимутся более чем в 4 раза, только в этом году ожидается их почти двукратный рост.

Повышается и популярность новых для России медиа – кинотеатров и indoor-носителей. Пока небольшая по объёму отрасль показывает хорошие результаты по привлечению рекламодателей. В этом году объём направляемых сюда средств возрастёт на 35%.

К проблеме креативности в рекламе

Главная цель рекламы – продавать. В этом смысле нам не совсем понятна цель рекламных компаний создавать «шедевры» для конкурсов – реклама должна выигрывать не в Каннах, а на рынке.

Поэтому нам кажется крайне важным определить уместность креативности в рекламе, о которой так много говорят.

Общественное мнение сходится на мысли о том, что реклама непременно должна быть творческой, оригинальной, не похожей на предыдущие – креативной. Само слово «креативный» часто используется в рекламных агентствах. Так, креативным отделом заведует непременно креативный директор, который в креативном ключе осуществляет креативную стратегию разработки рекламы.

Креативность в области маркетинга сегодня – не просто способ выделиться, но обязательное условие выживания на развивающемся российском рынке товаров и услуг. Креативность – главное оружие в битве за избирательного и капризного потребителя, который в эпоху глобализации желает получить не просто товар, но определённый набор эмоций (4), (10), (30).

По определению, креативность – это умственные процессы, которые ведут к решениям, идеям, осмыслению, созданию художественных форм, теорий или любых продуктов, которые являются уникальными и новыми (25). По нашему убеждению, креативное – это не просто нечто новое и уникальное; это ещё и вклад, определённая полезность и ценность этого нового. Нам кажутся абсурдными заявления о том, что «есть решения, самоценные вне зависимости от результатов», которые «подкупают своей новизной и нестандартным подходом», «помогают поверить в то, что в бизнесе есть место творчеству» и т.п.

Новизна и нестандартный подход – недостаточные основания для отнесения рекламы к креативности. Кому нужна новизна ради новизны? Это не просто не выгодно, но расточительно и пагубно, учитывая, какие огромные ресурсы затрачиваются на рекламную продукцию или кампанию.

Многие называют рекламу одним из видов современного искусства. Нам этот подход кажется неграмотным. На наш взгляд, реклама отличается от искусства тем, что в ней художественные образы не самодостаточны, а подчинены определённой задаче. Реклама – это ремесло опосредованной продажи, это средство, но никак не самоцель и «результат ради результата». Поэтому мы ещё раз подчёркиваем, что главное – функциональность и практичность.

Да, без сомнения, потребителю нравится, когда за ним «ухаживают»: предлагают красивые, оригинальные, индивидуальные услуги. Но с другой стороны люди стремятся к простоте.

В действительности клиенту нет дела до новизны. По большому счёту, ему вообще до рекламы нет дела. Ведь человек не читает специально все рекламные проспекты, а если и обращает внимание на одну из тысяч реклам, то только в поиске решения своей собственной проблемы. У рекламы есть лишь мгновение, секунда на то, чтобы «зацепить» покупателя. Именно в этот момент его ни в коем случае нельзя «грузить», но нужно стремиться облегчить его задачу восприятия. Или, по крайней мере, не мешать ему – потому что в данной ситуации таким «маслом» можно очень легко испортить всю «кашу».

Поэтому нам кажется, нужно стремиться не к оригинальности и новизне, а именно к изобретательности, и именно так понимать креативность.

Восприятие

Восприятие является важным для эффективной рекламной деятельности психическим процессом. Если ощущения отражают отдельные характеристики объектов (мягкий, холодный, горький, светлый и пр.), то восприятие дает человеку информацию об объектах в целом при их непосредственном воздействии на анализаторы, т.е. это целостное отражение в коре головного мозга предметов и явлений. Это отражение сопровождается или опосредуется понятийным аппаратом, то есть обозначается словом, названием того, что человек воспринимает (5), (6), (9).

С помощью восприятия человек узнает и различает объекты, относит их к определенной категории, классифицирует и пр. В результате восприятия возникают субъективные образы предметов – представления.

Восприятие обладает целым рядом свойств, которые сегодня уже хорошо изучены психологами с помощью экспериментов и могут быть измерены специальными тестами. При восприятии человеком чего-либо могут возникать так называемые иллюзии восприятия. В рекламе, особенно печатной и наружной, эти иллюзии широко используются и дают дополнительный психологический эффект воздействия (18), (34).

Значение текста в рекламе велико. От того, в какой степени будут соблюдаться правила при написании текста, какова его надежность, достоверность и ценность, во многом зависит успех рекламы. Но сразу стоит подчеркнуть, что вербальный текст является только одной из составляющих рекламы. Для того, чтобы достигнуть своей цели, реклама должна отвечать важному принципу – принципу целостности. В рекламе все ее элементы – иллюстрация, заголовки, текст, логотип, верстка элементов и общий образ – тесно взаимодействуют, и в рамках единой совокупности определяют общий эффект рекламы.

Поэтому успех текста также зависит от качества рекламного изображения и от того, насколько они подходят друг другу и до какой степени они сочетаются (18).

Вербальная часть рекламы состоит из 4 основных частей (12), (17):

1. Слоган;

2. Заголовок;

3. Основной рекламный текст (ОРТ);

4. Эхо-фраза.

Рассмотрим подробнее 4 основные части текста печатной рекламы.

Слоган

Главная задача слогана – отражать сущность и философию фирмы, интерпретированную с точки зрения его рекламной коммуникации. И именно это определяет остальные характеристики. Слоган должен быть:

а) коротким;

б) запоминаемым;

в) содержать торговую марку;

г) полноценно переводиться на другие языки.

Степень запоминаемости, которая очень существенна для эффективности рекламного обращения, зависит от краткости слогана и стилевых форм, использованных в тексте.

В сравнительном исследовании 64 английских и французских слоганов было выявлено, что средняя длина равняется 6,4 слова. Особенно популярны слоганы, состоящие из 5 слов, а коэффициент вариации составил 4,19, то есть вариативность очень низка и почти нет рассеивания – большая часть слоганов состоит из 5, 6, максимум 7 слов.

Другая не менее важная характеристика, влияющая на степень запоминаемости – стилистические приемы, употребляемые в слоганах.

Заголовок

Заголовок – самая важная вербальная часть рекламы. Обычно в нем выражаются основное рекламное обращение и основной рекламный аргумент.

По данным исследований Огилви, около 80°/о читателей, прочитав заголовок, не читают основной рекламный текст (12).

Наиболее важные функции заголовка:

а) привлечь внимание;

б) вызвать интерес;

в) выявить покупателя / целевую группу;

г) идентифицировать товар / услугу;

д) продать товар / услугу.

Рекламные заголовки должны отвечать требованиям всевозможных коммуникативных ситуаций. Это определяет и огромное разнообразиекоммуникативных приемов, посредством которых осуществляются заглавия. Мы перечислим лишь их некоторую часть:

1. Заголовок-вопрoc;

2. Заголовок-отрицание;

3. Заголовок-парадокс;

4. Заголовок-суперутверждение;

5. Заголовок-решение проблемы;

6.3 аголовок-свидетельское показание;

7. Заголовок, рекламирующий два товара одновременно;

8. Заголовок на двух языках одновременно;

9. Заголовок-анекдот.

Составляя заголовки, можно использовать и преимущества, которые дает подход с морфологической тоски зрения.

Важнейшие морфологические характеристики, относящиеся к заголовку, связаны с:

1. использование или не использование глаголов / глагольных форм – читаемость и динамичность текста, как правило, прямо пропорциональны количеству употребленных глаголов.

2. использование сравнительной и превосходной степени качественных прилагательных.

3. использование местоимений – предпочтительнее личное обращение к клиенту (26).

В рекламной практике наиболее важны повествовательные, вопросительные и побудительные предложения.

Большинство рекламных заголовков – повествовательные предложения.

Самый верный способ укоротить заголовок – применить хорошо продуманное рекламное изображение. То есть рекламный образ должен стать основным носителем информации, а заголовок должен лишь акцентировать внимание на некоторых характеристиках и их уточнять.

Главное требование к заголовку состоит в том, что оно должно быть привлекательным. В огромной степени это зависит от оригинальности заголовка.

Верный способ для того, что заголовок звучал оригинально – использовать стилистические приемы: аллюзии, анафоры, антитезы.

Основной рекламный текст (ОРТ)

В ОРТ развивается аргументация, посредством которой доказывается истинность заголовка и целесообразность его применения. Аргументация может быть представлена в нескольких вариантах – в зависимости от желания и исключительности, в зависимости от рациональности и эмоциональности, в зависимости от единственного предложения о продаже, в зависимости от знаковой природы аргументации и т.д.

Большое количество рекламы обходятся с ОРТ, состоящим из одного-двух предложений, или без ОРТ вообще.

В подобных случаях задействованы как компенсирующий механизм изображения. И они играют ключевую роль, покрывая большую часть смыслового поля. Текста должен лишь уточнить этот смысл в соответствии с предварительно поставленными коммуникативными целями.

С точки зрения психологии это удачная стратегия, так как такой тип рекламы легче для восприятия по сравнению с рекламами с длинными текстами.

Центральное место в рекламных текстах занимает проблема аргументации. «Рекламное обращение должно иметь некий центральный тезис – рекламный аргумент, который извещает потребителя о самых важных отличительных особенностях товара и сообщает некоторые очень существенные сведения о нем» (12).

Аргументация может быть структурирована различными способами. Это зависит как от поставленных целей, так и от выбора различных типов аргументов. В отношении выбора аргументов выбор весьма велик. Вот примерная классификация и анализ некоторых основных типов аргументов.

1. Аргументы желательности и исключительности – рекламная аргументация выстраивается по признакам желательности, исключительности и привлекательности.

2. Рекламные аргументы – «уникальное торговое предложение».

Понятие «уникальное торговое предложение» (unique selling proposition) ввёл Р. Ривз – один из крупнейших специалистов по рекламе в мире.

Сущность понятия состоит в следующем:

1. Потребителю надо сделать действительно конкретное предложение. Реклама не должна раздувать качества товара и не должна его просто демонстрировать. Необходимо рекламировать какую-то специфическую пользу этого товара потребителю.

2. Специфическая польза должна быть выбрана так, чтобы ею не могли воспользоваться конкуренты.

З. Эта специфическая польза должна быть очень веской, для того чтобы продать товар большому числу потребителей.

3. Рациональные и эмоциональные аргументы.

В классической теории аргументации больше анализируются рациональные аргументы. Это приводит к некоторой недооценки роли эмоциональных аргументов, которые остаются в стороне от анализа.

Для некоторых групп товаров и потребителей лучше всего использовать эмоциональные аргументы. Основой их действия является обращение к эмоциям, а не логике. Это не умаляет их значения. Напротив, важно, что они по-своему в силах доказать главный тезис рекламы. Реклама, основанная