Влияние процессов в сфере моды на социальное поведение студенчества

Мода – неоднозначный и интересный социокультурный феномен, который присутствует в самых различных сферах человеческой деятельности и культуры. В последние годы преобладающее значение приобрел подход к изучению моды как к социокультурному явлению, как к механизму социальной, культурной и психической регуляции, тесно связанному с основными ценностями и тенденциями развития современного общества.

Сегодня мода во многом детерминирует мировоззрение современного человека. Она отражает функциональные потребности человека – творческое стремление к воспроизводству индивидуального и группового самоопределения, стремление «выделиться» и стремление «быть как все». Мода, таким образом, выполняет роль идентификатора в стратификационных процессах в жизни общества, будучи в то же время тесно связана с промышленностью и культурой.

По мнению некоторых исследователей, специфика современного этапа развития моды заключается в переходе роли передовых носителей и пропагандистов моды от элитарных, высокообеспеченных групп населения к молодежи (А.Б. Гофман). И это закономерно, поскольку мода служит одним из средств приобщения индивида к социальному и культурному опыту: отсюда ее особое значение для молодежи. Представители молодежи находятся на таком этапе социализации, когда общественные условия интериоризируются ими наиболее основательно, их субъективная жизнь постоянно утрачивает равновесие. Именно в этот период модное поведение становится значимым, предоставляя возможности определения, фиксации и упрочнения предрасположений, установок, вкусов, интересов и потребностей молодого человека.

Однако не стоит забывать, что молодежь – основной стратегический ресурс обновляемой России. Поведение, цели и ценности современной молодежи – это индикатор состояния и функционирования в обществе самых различных институтов – семьи, образования, политической власти и многих других. Тем самым актуализируется задача осмысления влияния моды на социальное поведение студенческой молодежи. Актуальность подобной задачи детерминирована предметным полем социологии, постоянно инициирующим исследования по молодежной проблематике.

Анализ модного поведения студенчества выступает важной задачей не только в социологии молодежи, но и в практической реализации молодежной политики. В этой связи проблема объяснения поведенческих трансформаций студенчества как самой активной и интеллектуальной части молодежи в российском обществе напрямую связана с необходимостью изучения влияния моды на идентификационные процессы этой социальной группы. Не прояснив вопрос о специфике идентификационных детерминантов модного поведения молодежи, мы не сможем понять сущность и характер социального поведения студенчества.

В этих условиях изучение проблемы влияния моды на социальное поведение студенческой молодежи приобретает большой теоретический интерес и практическую важность как с точки зрения внутренних проблем социологического анализа, так и для решения существенных задач общественного развития.

Тема данной работы имеет междисциплинарный характер и предполагает привлечение источников как из области общей социологии, социологии моды и социологии молодежи, так и социальной психологии и культурологии. В зависимости от аспекта проведенного исследования, все источники можно условно разделить на несколько групп:

1. Классические работы по социологии моды. Отдельные характеристики моды рассматривались в работах Ж. Лабрюйера, И. Канта, А. Смита, сформулировавших такие ее качества, как подражательность, цикличность, отсутствие внутренней цели и социальность.

Предметом социологического анализа мода становится только в XIX в., когда сама социология оформляется как наука. Существенный вклад в социологию моды внесли Г. Спенсер, Г. Тард, Г. Зиммель, Т. Веблен, В. Зомбарт, Р. Куниг, Г. Блумер, Р. Барт, Р. Сеннет, Ж. Бодрийяр и др..

В рамках концепции подражания моду анализировали Г. Спенсер, Г. Тард, Г. Зиммель, которые рассматривали ее как процесс подражания высшим слоям общества.

В работах авторов теории демонстративного направления (В. Зомбарт, Т. Веблен, Р. Куниг) мода рассматривается как проявление буржуазного индивидуального имиджа, способного подчеркнуть классовые различия.

В работах Г. Блумера (концепция коллективного поведения) процессы моды представлены как элементарные формы поведения, которые проявляются в непреодолимой силе лжи слепого приговора анонимной толпы. Г. Блумер рассматривает моду как средство внедрения новых социокультурных форм и адаптации к ним в изменяющемся мире.

Труды Р. Барта, Ж. Бодрийяра, Р. Сеннета и др. (семиотическое направление) указывают на знаковость как сущностное свойство моды.

Интересна, на наш взгляд, попытка Р. Сеннета синтезировать в некотором смысле идеи концепций демонстративного потребления и семиотического подхода.

Как бесспорное достоинство теории представителя структурализма в социологии П. Бурдье можно отметить попытку интеграции позиций демонстративного и семиотического подходов к анализу моды.

2. Современные отечественные исследования по социологии моды. В современной отечественной социологической литературе анализу современного состояния моды в России посвящено значительное число публикаций. Существенный вклад в разработку социологических проблем моды внесли научные труды Е.Я. Басина, В.И. Ильина, А.В. Конева, В.М. Краснова, В.А. Крючкова, Т.Б. Любимовой, Л. Орловой, Л.Э. Попова и др.

Среди отечественных исследователей необходимо отметить В. Толстых, Е.А. Басина, В. Краснова, А. Харчева и др., выпустивших в 1973 г. книгу «Мода: за и против», в которой авторы пытались проанализировать противоречивость моды как социального явления, а также ее место и роль в отечественной культуре. Данная работа, несмотря на ранний год издания, относится к числу наиболее часто цитируемых в российской социологии моды.

Одним из направлений анализа моды как социального явления в отечественной литературе является проблема соотношения моды и ценности. Так, статья Т.Б. Любимовой «Мода и ценность» посвящена анализу ценностной составляющей моды и предлагает типологизацию модных ценностей.

В последние годы был опубликован ряд статей, монографий, зачастую носящих дискуссионный характер и посвящённых отдельным проблемам социологии моды, в том числе вопросам ценностной и нормативной природы моды. Среди них особого внимания заслуживает монографическое исследование В.И. Ильина, в котором автор обосновывает преимущественно нормативный характер моды.

3. Современные отечественные исследования по социальной психологии моды. В области психологии моды обращают на себя внимание серьезностью исследования работы А.Б. Гофмана, Б.Д. Парыгина, Л. Ятиной, В. Ильина, Д. Ольшанского и др., которые объясняют феномен моды с социально-психологической точки зрения. Так, в работе А. Гофмана «Мода и обычай» автором приводится классификация потребителей моды, а также достаточно подробно вскрываются мотивы следования моде в обществе. Определение моды, данное Б.Д. Парыгиным в работе «Основы социально-психологической теории», многими исследователями признается как самое удачное в социально-психологическом аспекте.

Богатый эмпирический материал был собран и проанализирован в исследовании М.И. Килощенко «Психология моды: теоретический и прикладной аспект».

4. Социологические исследования, посвященные проблеме социального поведения молодежи. Проблема социального поведения всегда вызывала огромный интерес со стороны исследователей. Ее исследовали в своих научных трудах такие известные зарубежные социологи, как Г. Блумер, М. Вебер, Т. Парсонс, Г. Терборн, Р. Мертон и др. Среди отечественных социологов обращают на себя внимание исследования социального поведения молодежи Е.А. Ануфриева, О.В. Бондаренко, П.И. Бабочкина, М.О. Мна-цаканян, В.А. Ядова, Н.Ф. Наумовой и др.

Социальные и социально-психологические механизмы формирования социальной идентичности молодежи были раскрыты в своих исследованиях одним из наиболее авторитетных исследователей в области социального поведения и социальной идентификации российским социологом В.А. Ядовым.

Однако в отечественной научной литературе проблема влияния моды на социальное поведение студенчества остается мало исследованной и до сих пор не получила должного теоретического осмысления. Даже в работах, специально посвящённых теории моды и социальному поведению молодежи, вопрос о модном поведении учащейся молодежи практически не акцентируется.

ГЛАВА 1

ТЕОРЕТИКО-МЕТОДОЛОГИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ МОДЫ

Мода – явление, проникающее почти во все сферы жизнедеятельности людей. Можно утверждать, что сегодня модное поведение превратилось в массовое поведение, т.е. приобрело статус социального явления. И это действительно так. Во-первых, мода как объект воздействия множества социальных факторов фактически отражает все процессы, происходящие в обществе, – и материальные, и духовные. В культурной сфере она определяется особенностями господствующих в обществе взглядов и отношений, моральных и культурных ценностей, идеалов данной эпохи.

С другой стороны, мода сама является субъектом изменений внешних обстоятельств. Как фактор ценностной ориентации мода влияет на поведение индивида (политическое, экономическое, религиозное, в сфере повседневной жизни и т.д.), на формирование структуры потребностей и системы ценностей. В области моды вырабатываются и модифицируются стандарты поведения и социальные образы вещей.

Исследование моды позволяет анализировать связанные с модой социальную стратификацию, престижность, лидерство, формы коллективного поведения и социального контроля. Она может рассматриваться в связи с образом жизни данной социальной группы или общества в целом, типологией личности, характером ее влечений, желаний, потребностей с точки зрения бытующих ценностных установок и стереотипов поведения. Другими словами, исследование моды помогает нам глубже представлять специфику современных социальных процессов.

В итоге это позволяет рассматривать моду как специфический регулятор общественных отношений, обусловленный социальной структурой общества, и анализировать социальные условия, приводящие в действие социальные механизмы моды.

1.1 Научные исследования моды как социального явления: специфика социологических подходов

Проблема с определением понятия «мода» достаточно сложна, поскольку этот термин неоднозначен в своей трактовке. В самом широком смысле мода определяется как «существующие в определенный период и общепризнанные на данном этапе отношения к внешним формам культуры». Этимологически это понятие означает – образ, предписание (лат.). В БСЭ мода определяется как «непродолжительное господство определенного вкуса в какой-либо сфере жизни или культуры. В отличие от понятия стиля, мода характеризует более кратковременные и поверхностные изменения внешних форм бытовых предметов и художественных произведений».

«Словарь русского языка» под ред. С.И. Ожегова трактует моду как «совокупность привычек и вкусов (в отношении одежды, туалета), господствующих в определенной общественной среде в определенное время.

В «Толковом словаре живого великорусского языка» В. Даля мода понимается как «временная, изменчивая прихоть в житейском быту, в обществе, в покрое одежды и в нарядах».

Автор словарной статьи А.А. Грицанов в социологической энциклопедии определяет моду как «обычно непродолжительное господство определенного типа стандартизированного массового поведения, в основе которого лежит относительно быстрое и масштабное изменение внешнего (прежде всего, предметного) окружения людей».

Однако И.П. Никитина в «Философском энциклопедическом словаре» уже связывает моду со вкусом как эстетической категорией: мода – это «система групповых предпочтений, воплощающих в себе не только вкус, но и определенный, общий для многих способ поведения».

Что характерно для всех вышеперечисленных определений, так это ориентация на внешние формы культуры. Однако существует мода и как отношение к внутренним формам культуры – идеям, воззрениям. Кроме того, при подобном подходе настойчивый акцент делается на конкретность и изменчивость моды, ее обязательную связь с определенными периодами развития человечества.

Парадоксальность моды в ее непрерывной изменчивости и стабильной устойчивости. Меняются конкретные разновидности моды, но всегда остается мода как особое социальное явление.

Зададимся вопросом: В чем же сущность моды как социального феномена? Каковы его характеристики?

Вероятно, для полноты анализа необходимо вкратце коснуться истории вопроса. В отношении времени возникновения моды среди исследователей нет единого мнения: некоторые связывают его чуть ли не с древней эпохой, другие в этом качестве указывают на античность. Однако большинство социологов полагает, что феномен моды возникает в период зарождения капиталистических отношений, когда ослабевают действовавшие на протяжении Средних веков сословные предписания и одежда (как и роскошь) становится одним из способов подражания низших слоев высшим.

Общепризнано, что развитие и функционирование моды в широких социальных масштабах было обусловлено такими факторами, как промышленная революция и возникновение массового поточного производства, ломка феодальных сословных барьеров, усиление географической и социальной мобильности, рост культурных контактов, урбанизация, развитие средств связи, транспорта, массовой коммуникации.

Одним из первых, кто упоминает о моде в современном ее понимании, является французский писатель XVII в. Жан де Лабрюйер. В книге «Характеры, или нравы нынешнего века» он иронически описывает влияние моды на высшее сословие, замечая, что «люди подчиняются моде во всем, даже в том, что касается еды, образа жизни, здоровья и совести…» и подчеркивает ее недолговечность. Отметим, что, не являясь профессиональным исследователем, Ж. Лабрюйер, тем не менее, сформулировал один из принципов моды, описанный в более позднее время: ее цикличность моды.

Любопытна характеристика моды, которую дал в своей работе «Теория нравственных чувств» А. Смит. Она привлекает внимание, прежде всего, тем, что автор определяет моду в сравнении с обычаем, что позволяет более рельефно обрисовать ее контуры как социального явления. К сожалению, А. Смит лишь наметил возможное сходство и различие между модой и обычаем, указав на моду как «особый род обычая» и сосредоточив основное свое внимание на механизме подражания как основе поведения людей в области моды. Кроме того, английскому мыслителю принадлежит мысль об особом значении элитарных слоев как объекта подражания для остального населения, что получило в дальнейшем свое развитие в работах современных исследователей моды.

Не остался равнодушен к феномену моды и И. Кант, указав на главное свойство моды – подражание, которое он охарактеризовал как «естественную склонность человека сравнивать себя в своем поведении с кем-нибудь более авторитетным …и подражать его манерам. Закон этого подражания – стремление казаться не менее значительным, чем другие, …причем не принимается во внимание какая-либо польза, – называется модой». Философ считал моду проявлением глупости и тщеславия, поскольку она демонстрирует рабскую зависимость людей от «...примера, который дают нам в обществе многие».

Итак, рассмотренные нами попытки определить сущность моды как социального явления, в целом, указывают на такие ее социальные качества, как подражательность (особая роль элиты), цикличность и изменчивость, однако здесь еще нельзя говорить о создании теоретических социологических концепций моды. Во-первых, сама социология как наука оформляется только в XIX в., во-вторых, взгляды рассматриваемых нами мыслителей, при всей их эвристической ценности, не обладают необходимой целостностью логически согласованной системы теоретических утверждений о моде. Поэтому наибольший интерес для нас представляют социологические концепции моды, представленные в трудах исследователей XIX–XX вв. Для удобства анализа выделим среди них наиболее значимые теоретические подходы и попытаемся сформулировать их принципиальные положения.

В социологии условно можно выделить четыре подхода к определению феномена моды, оказавших существенное влияние на ее современную трактовку:

1. Концепция подражания (Г. Тард, Г. Зиммель).

2. Теория демонстративного поведения (Т. Веблен, В. Зомбарт, Р. Ку-ниг).

3. Концепция объяснения моды на основе коллективного поведения (Ланг и Ланг, Г. Блумер).

4. Семиотический подход к изучению моды (Р. Барт, Р. Сеннет, Ж. Бодрийяр).

Остановимся на этом подробнее.

В первом случае мода предстает как процесс подражания. Так, представитель органической школы в социологии Г. Спенсер в своих работах указывал на два вида подражательных действий, инициируемых либо желанием «выразить уважение к лицам с более высоким статусом», либо «…стимулируемых стремлением подчеркнуть свое равенство с ними». Отсюда, по его мнению, и два источника происхождения моды. Подчеркивая такую особенность моды, как добровольность кооперации, в отличие от обряда («режим принудительной кооперации»), Г. Спенсер называл инициаторов моды «самоизбравшейся кликой», тем самым, выражая свой негативизм по отношению к жизни «под опекою мотов, праздных людей, модисток и портных, франтов и пустых женщин».

Отметим, что наряду с подражанием социолог подчеркивал также роль элиты и представлял моду как процесс подражания высшим слоям общества.

Более содержательна, на наш взгляд, позиция по этому вопросу французского социолога Г. Тарда. Также как и Г. Спенсер, исследователь утверждал, что в основе моды лежит механизм подражания современным модным образцам, распространяемым элитой, однако далее его рассуждения позволяют не просто констатировать факт подражания, но и проанализировать сам механизм подражания как фундаментальную характеристику жизнедеятельности самого общества. Г. Тард был уверен, что открытые им «законы подражания» присущи человеческому обществу на всех этапах его существования, поскольку всякое социальное явление имеет постоянно подражательный характер, свойственный исключительно только социальным явлениям. Сравнивая моду и обычай как социальные явления, он утверждал, что если обычай – это подражание предкам, ограниченное рамками своей общины, то мода – подражание современникам, носящее «экстерриториальный» характер. Благодаря подражанию, существующему в форме традиций, обычаев и моды, осуществляется отбор и внедрение открытий и изобретений в жизнь общества. Отсюда, если следовать логике изложения автора, человек как социальное существо, по сути, всегда подражателен, а само общество есть имитация. Распространение моды рассматривается Г. Тардом как одна из форм имитации, следствием чего является создание единого общества с внешностью-униформой, а «экстраординарный прогресс моды в одежде, еде, потребностях, идеях, институтах и искусстве в Европе находится на пути к превращению одного типа личности в сотни тысяч копий». Этот вывод, на наш взгляд, дает основания для достаточно содержательных интуиций не только в области социального анализа моды, но и социологических прогнозов развития современного постмодернистского общества.

Классовая теория моды, автором которой является Г. Зиммель, также вписывается в рамки концепция подражания. Он связывал возникновение моды с необходимостью удовлетворения двойственной потребности человека: отличаться от других и быть похожим на других. Эта идея находит подтверждение в его работах: мода есть «подражание данному образцу и этим удовлетворяет потребности в социальной опоре, приводит отдельного человека на колею, по которой следуют все. Однако она в такой же степени удовлетворяет потребность в различии, к выделению из общей массы».

Теория моды Г. Зиммеля имела много общего с концепцией Г. Тарда, однако особенностью ее являлось подчеркивание классового характера моды.

Рассматривая роль престижных слоев в формировании моды, он вместе с тем углубил понимание механизма моды. Воспроизведем ход рассуждений Г. Зиммеля. Развитие моды происходит следующим образом: высшие классы стремятся посредством внешне различимых признаков продемонстрировать свое отличие от низших; последние же, стремясь к более высокому статусу, овладевают этими признаками; тогда высшие классы вынуждены вводить новые отличительные признаки (новые моды), которые вновь заимствуются и т.д.. Таким образом, делает вывод Г. Зиммель, мода высшего сословия всегда отличается от моды низшего, причем высшее сословие от нее сразу же отказывается, как только она начинает проникать в низшую сферу. Тем самым мода – не что иное, как одна из многих форм жизни, посредством которых тенденция к социальному выравниванию соединяется с тенденцией к индивидуальному различию.

Вторым подходом к социологическому анализу моды является теория демонстративного потребления. В работах авторов этого направления (В. Зомбарт, Т. Веблен, Р. Куниг), в отличие от концепции подражания, основным методологическим конструктом выступает не «подражание», а «показное (демонстративное) потребление» и «имидж».

Так, анализируя капиталистическое общество, немецкий социолог В. Зомбарт рассматривал моду как проявление буржуазного индивидуального имиджа, способного подчеркнуть классовые различия. В работе «Современный капитализм…» автор выявил прямую зависимость спроса от изменений моды: «Сохраняющееся веками расслоение народа на исконные “сословия”: духовенство, рыцарство и горожан, знаменует, следовательно, стереотипность спроса, который чем качественнее, тем устойчивее. Чем меньше изменяются нравы и обычаи внутри этих групп, …тем реже изменяется мода». При этом он подчеркивал, что как явление мода зародилась в капиталистическом обществе и служила интересам частного предпринимательства, стимулирующего искусственные потребности в обществе.

Другим представителем данного подхода является Т. Веблен. Создатель теории праздного класса и показного потребления Т. Веблен выдвинул идею «потребления на показ», согласно которой в США моду задают не старые аристократы, а нувориши, подчеркивающие свой высокий, но недавно приобретенный статус. Средством демонстрации статуса является высокая цена демонстративно потребляемых вещей. Именно Т. Веблен ввел в оборот понятие, обозначающее это явление: «показное (демонстративное) потребление».

Демонстративное потребление – это «использование потребления для доказательства обладания богатством», потребление «как средство поддержания репутации». Этот стиль потребления, по мнению Т. Веблена, был характерен для так называемого «праздного класса» – новых богатых американцев, которые старались подражать высшему классу Европы, но, в отличие от него, выставляли свое потребление напоказ. Это показное потребление позволяло праздному классу укрепить представление о себе как об элите американского общества.

Действительно, для буржуя необходимо было демонстрировать свой успех не только карьерой, но и внешним видом. С точки зрения Т. Веблена, одежда представляет идеальную возможность продемонстрировать всем и каждому, насколько вы богаты, так как она отражает конкретный аспект социальной структуры – благосостояние. Трата денег на одежду имеет преимущество перед всеми другими способами заявить о своем материальном успехе, поскольку одежда с первого взгляда демонстрирует наше материальное положение. Так как мужчины намного консервативнее в одежде, чем женщины, то именно последние взяли на себя роль демонстрации материального достатка мужчины – их отца или мужа. В связи с этим один из теоретиков моды (Lenhert) даже назвал этот факт основной причиной, провоцирующей быструю смену модных тенденций.

Т. Веблен подчеркивал, что одежда выполняет не только функцию индикатора богатства, но и является важным способом самовыделения, к которому относится демонстрация своего неучастия в производительном труде любого вида. Вот почему есть смысл в изучении мертвых языков, гораздо больший, чем в изучении живых, – чем бесполезнее, тем лучше, нужно избегать любых намеков на труд. Одежда также может быть использована, чтобы показать непричастность к позорному уровню производительного труда. По этому поводу Т. Веблен замечал: «Большая часть шарма, заключенного в туфлях из дорогой кожи, безупречном белье, роскошной цилиндрической шляпе, трости, – в том, что … носитель не может прикладывать руки к работе, несущей прямую и немедленную пользу людям».

Заметим, что Т. Веблен отказывал моде в возможности эстетического анализа, мотивируя это отличием оснований, лежащих в основе явлений «мода» (изменчивость) и «красота».

Нельзя обойти вниманием концепцию моды, представленную в рамках теории «демонстративного потребления» немецким социологом Р. Ку-нигом. Выстраивая свою теорию, автор использует при анализе понятие «статус»: «Мода – это кодовый показатель статуса». При этом Р. Куниг замечает, что люди скорее признают свои сексуальные секреты, чем раскроют свой низкий социальный статус. Осознание вины за свой недостаточно высокий социальный статус и провоцирует, утверждает Р. Куниг, наше желание следовать моде. Для данного автора характерно понимание моды как универсального принципа, трансформирующего телесность во всех ее возможных проявлениях.

Итак, в отличие от теории подражания, представители концепции «демонстративного потребления» добавляют к характеристике моды как социального феномена еще одну важную особенность – демонстрацию принадлежности к высокому слою общества.

Третий подход к анализу моды (концепция коллективного поведения) представлен в нашем исследовании трудами Г. Блумера, а также Ланг и Ланг (Lang and Lang), рассматривающими процессы моды как «элементарные формы поведения, которые проявляются в непреодолимой силе лжи слепого приговора анонимной толпы». Центральным в этой концепции является понятие анонимности в современном обществе, состоящем из индивидов анонимной толпы с ограниченными и безличными контактами. Данные индивиды пытаются подстроить свое поведение под требования этого общества, и массовая мода как раз есть один из результатов такой стратегии поведения. Модные общественные образцы индивиды встречают на улицах городов, узнают из СМИ, рекламы и т.д., что в дальнейшем позволяет им корректировать свои представления о современной моде.

Если вкратце сформулировать суть данной теории, то она заключается в том, что процессы в моде во многом аналогичны процессам коллективного соответствия новым возникающим социальным нормам.

Важным в этой теории является, на наш взгляд, аргументированность и обоснованность идеи о тесной связи моды с социальной нормой, поскольку среди исследователей моды нет единого мнения по вопросу о социальной природе моды (ценность или норма).

В работах социолога Г. Блумера мода также анализируется в рамках теории коллективного поведения, однако автор, как нам кажется, обнаруживает более интересные интуиции в этом вопросе, чем Ланг и Ланг. В частности, Г. Блумер опирается на идею, что мода может быть проанализирована как процесс коллективного отбора нескольких мод из многочисленных конкурирующих альтернатив. Другими словами, потребители могут экспериментировать со многими возможными альтернативами модных образцов, при этом само соревнование между альтернативными стилями и есть главная характеристика модных процессов. То есть автор называет две фазы развития моды: инновация и отбор. При этом он в какой-то мере заглушает стратификационный аспект анализа моды. Трудность, на наш взгляд, заключается в том, что Г. Блумер не дает объяснения механизму работы коллективного отбора, хотя и указывает на три фактора, которые формируют этот процесс: историческая непрерывность модных изменений; влияние современности, благодаря которому новые моды удовлетворяют потребность в изменениях в массовом обществе; постепенное формирование коллективных вкусов в результате социальных взаимодействий людей со схожими интересами и социальным опытом.

Подчеркивая особенность моды как социального движения, Г. Блумер относит ее к экспрессивным движениям, которые отличаются отсутствием претензии на изменение социального строя. Мода побуждает индивидов принять новые отличительные значения, заменяющие те, которые уже стали объектом подражания. Именно эта черта – постоянное обновление значений – позволяет, по мнению Г. Блумера, трактовать моду как особое движение.

Четвертое направление анализа моды в социологии является семиотическим и представлено в трудах Р. Барта, Р. Сеннета, Ж. Бодрийяра и др. Само название данного подхода указывает на центральный содержательный концепт, используемый исследователями моды, – понятие «знак». Так, Р. Барт в работе «Система моды» утверждал, что «мода – это исключительное знаковое явление, вызывающее постоянный интерес семиотиков». В отличие от предыдущих теоретиков, Р. Барт считал, что «мода может проявляться во всем, причем одна и та же форма может иметь различные формы в одежде и архитектуре». Автор использует при анализе моды понятие нормы, которая «…выделяет несогласных с модой, противящихся всему модному, и не следящих за модой…».

Суть позиции Р. Барта сводится к следующему. Во-первых, социолог должен анализировать знаки, которые заключает в себе одежда: «Мода формирует свои значения; как целостность, как сущность Мода не существует вне слова».

Во-вторых, мода как система состоит из трех систем, которые выражаются через оппозицию трех видов сообщения: одежды-образа (фотографии или рисунка, обладающие лишь ограниченной знаковостью); одежды-описания (текст, комментирующий и эксплицирующий образ); реальной одежды (т.е. в практически-транзитивном тексте моды).

Сложным знаковым устройством обладает вторая система – «она располагается между вещами и словами», связывает моду с внешним миром, но в то же время тенденциозно деформирует этот мир.

Так как промышленное общество нуждается в постоянном сбыте своего товара, замечает автор, то оно «вынуждено воспитывать безрасчетных потребителей; если бы производители и покупатели одежды были равно сознательны, то одежда покупалась бы лишь по мере своего весьма медленного износа. Чтобы заморочить расчетливое сознание покупателя, необходимо прикрыть вещь сетью образов, облечь ее какой-то опосредующей, вызывающей аппетит, субстанцией». Другими словами, как точно выразился Р. Барт, «желания вызывает не вещь, а ее имя, торговлю стимулирует не греза, а смысл».

Другой представитель семиотического направления Ж. Бодрийяр в работе «Символический обмен и смерть», также как и Р. Барт, указывает на знаковость как сущностное свойство моды: «мода – это универсальная форма… в ней взаимообмениваются всевозможные знаки… это единственная знаковая система, допускающая универсализацию». Он формулирует один из основных принципов моды как знаковой системы – принцип подстановочности: «в знаках моды нет никакой внутренней детерминированности, и потому они обретают свободу безграничных подстановок и перестановок. В итоге этой небывалой эмансипации они по-своему логично подчиняются правилу безумно-неукоснительной повторяемости». Знаки моды присутствуют не только в одежде, но и в политике, морали, экономике, науке, культуре, сексуальности, хотя в последних «принцип подстановочности никогда не действует настолько вольно».

Подчеркивая универсализм моды, Ж. Бодрийяр замечает, что существует особое «влечение к моде» – это «нечто столь неистовое, что с ним не справиться никакому запрету, это желание упразднить смысл, погрузиться в чистые знаки, в первозданную, непосредственную социальность».

Другой представитель семиотического направления Р. Сеннет, отталкиваясь от идей о моде Р. Барта и Ж. Бодрийяра, заявлял, что «вещи обладают смыслом сами по себе». Данный автор рассматривал одежду как опознавательный знак, так как «игра с одеждой служит организующим фактором и вносит элемент порядка».

Интересна, на наш взгляд, попытка Р. Сеннета синтезировать в некотором смысле идеи концепций демонстративного потребления и семиотического подхода. Согласно Р. Сенету, обладание знаком моды должно соответствовать положению его носителя в обществе.

Нельзя обойти вниманием некоторые идеи, высказанные российским исследователем Ю.М. Лотманом в работе «Культура и взрыв», где он отмечал семиотичность моды и подчеркивал необходимость в ней наблюдателя: «Говорящий на языке моды – создатель новой информации... Вне шокированной публики мода теряет свой смысл».

Однако идеи о моде представителей семиотического направления имели немало противников, среди которых выделялся серьезностью своей аргументации Г. Маккрэкен. Суть его позиции сводилась к следующему.

Нельзя рассматривать моду, в частности одежду, как язык, поскольку «язык предоставляет большую свободу комбинаторики, … которая производит непрекращающиеся дискурсы». Если на нижним уровне (грамматика языка) язык связан относительно жесткими правилами, то на высшем он уже достаточно гибок. В одежде такой комбинаторной свободы нет, так как она связана с относительно фиксированными значениями, тогда как язык может генерировать новые. Если язык является открытой кодовой системой, то одежда – закрытой. Отсюда, делает вывод Г. Маккрэген, одежда участвует в коммуникации иначе, чем язык. Следовательно, аналогия одежды с языком некорректна.

Теорию Г. Маккрэгена скорее можно отнести, на наш взгляд, к концепции «демонстративного потребления», чем к семиотическому подходу, хотя автор, в отличие от Р. Кунига, при анализе моды опирался не на содержательный концепт «статус», а подчеркивал важность понятия «имидж»: «Оценивая проезжающую мимо машину, мы оцениваем человека, который сидит за рулем этой машины». Именно потребление товаров, по мнению автора, может быть использовано для создания имиджа человека.

Итак, для представителей семиотического подхода характерно видение моды как комбинаторики знаков и задача исследователей состоит в том, чтобы, распознав вложенный в знаки моды смысл, использовать это знание при анализе социальных явлений.

Особый интерес представляет для нас понимание моды, представленное в трудах последователей структурализма в социологии, поскольку это течение является одним из наиболее распространенных в современной общественной мысли. В нашем исследовании структурализм представлен трудами П. Бурдье, который отождествляет понятия «мода» и «жизненный стиль». В его представлении социальное пространство стремится функционировать символически как «ансамбль групп, характеризующийся различным стилем жизни». Автор утверждает, что «индивиды с различными позициями в пространстве отличаются по всем проявлениям жизненных стилей, …и все аспекты жизненного опыта коррелируют с теми или иными социальными позициями». В выборе жизненных стилей, согласно П. Бур-дье, доминирует либо стремление усилить социальную позицию через потребление более качественных товаров, либо стремление провозгласить о своем статусе через участие в высокой культуре. Потребление выступает «различительным знаком» социальных классов, и через стилизацию жизни такие спонтанные различия преднамеренно усиливаются. В качестве факторов влияния на выбор стилей жизни в современном обществе выступают, по мнению П. Бурдье, культурный и материальный капитал родителей, образование, профессиональный статус и личный доход.

Как бесспорное достоинство концепции П. Бурдье можно отметить попытку интеграции позиций демонстративного и семиотического подходов. Тем самым существенно расширяются возможности для анализа моды как социального явления в политике, экономике и культуре. Однако, на наш взгляд, отождествление автором понятий «мода» и «жизненный стиль» требует дополнительных аргументов, поскольку понятие «жизненный стиль» специ