Голодный и безрассудный

Юрий Борисовский

Стив Джобс занимает третью позицию в списке «пророков» маркетинга самого известного в мире теоретика рекламы Филипа Котлера. Всего в этом списке гуру маркетинга числятся 30 человек. Основатель компании Apple не оканчивал бизнес-школ, у него нет маркетингового образования. Собственно, даже в колледже он не доучился. Тем не менее создание «яблочной» компании является одним из самых успешных кейсов в новейшей истории мирового бизнеса, а фигура и жизнь ее основателя -предметом частых публикаций в СМИ.

Писать о Стиве Джобсе - занятие неблагодарное. Кто не знает про отцовский гараж, где со стартовой суммы чуть больше 1000 долларов начиналась компания, которая уже через год принесла ее владельцам три четверти миллиона? Кто не слышал, что Apple уволила своего основателя, а когда дела стали совсем плохи, попросила его вернуться? Разве найдутся те, кто не знаком с кампанией Think different! или не видел культового ролика «1984»? Обо всем этом написано многократно. Тем не менее есть нечто любопытное, ради чего имеет смысл прочитать все, что написано дальше.

Сейчас уже никто не спорит с тем, что незаменимые у нас есть и конкретные люди играют ключевую роль в успехе или провале чего-либо. Любой бизнес - всегда зеркало тех, кто им управляет. Так и с Macintosh, в концепцию которого заложена мощная энергия «думания иначе», является отражением своего отца-основателя. Macintosh - это не просто компьютер, это культовый атрибут социума, олицетворяющий того, кто исповедует идеологию нонконформизма. Стив Джобс - одна из самых ярких фигур мирового маркетингового ландшафта - именно таков. Его всегда вела вперед экзистенциальная жажда инаковости, на этом базируется уникальная маркетинговая интуиция этого человека.

Кто, как не сам Стив Джобс, лучше всего знает себя? 12 июня этого года на праздновании 114-летия Стэнфордского института Стив Джобс, исполнительный директор и соучредитель компании Apple Computer и анимационной студии Pixar, рассказал собравшимся три истории из своей жизни. В них он призывает выпускников идти к своей мечте, а в жизненных передрягах и даже в смерти видеть дополнительные возможности.

«Для меня это большая честь -быть сегодня с вами на вручении дипломов одного из лучших университетов мира. Я сам никогда не оканчивал вуз. По правде говоря, сегодня я впервые нахожусь среди выпускников вуза. И хочу рассказать вам три истории из своей жизни. Не больше. Ничего особенного. Всего три истории.

Моя первая история о соединении точек

Я покинул колледж Рид через полгода обучения, по продолжал забегать на лекции еще в течение полутора лет, прежде чем ушел совсем. Почему я ушел?

Все началось еще до моего рождения. Моя биологическая мать была молодой незамужней выпускницей вуза, и она решила отдать меня приемным родителям. Она непременно хотела, чтобы меня усыновили люди с высшим образованием, поэтому все шло к тому, что сразу после рождения моими приемными родителями должны были стать один юрист и его жена. Но когда я появился на свет, они вдруг решили, что хотят девочку. Поэтому моим родителям, стоявшим в очереди по списку на усыновление, позвонили среди ночи и сказали: «У нас есть младенец, хотите?» Они ответили: «Конечно». Позже моя биологическая мать узнала, что моя приемная мать никогда не училась в вузе, а мой приемный отец не окончил среднюю школу. Она отказалась подписывать окончательный договор об усыновлении и дала себя уговорить лишь несколько месяцев спустя, когда мои приемные родители пообещали, что, когда я вырасту, они обязательно отправят меня в вуз.

И через 17 лет я на самом деле поступил в колледж. Но по наивности я выбрал тот, который по дороговизне не уступал Стэнфорду, и все сбережения моих бедных родителей уходили на мое обучение в колледже. Через полгода я перестал видеть в этом смысл. Я не знал, чего хочу от жизни, и не представлял, как колледж мог помочь мне это понять. И при этом я тратил все деньги, которые мои родители копили всю свою жизнь. Поэтому я решил уйти и надеялся, что вес обойдется. Тогда было страшновато, но сейчас я думаю, это было одним из самых верных решений, которые мне приходилось принимать. После ухода я мог больше посещать только те занятия, которые казались интересными.

Романтики было мало. У меня больше не было комнаты в общежитии, поэтому я спал на полу у друзей, сдавал бутылки из-под колы, чтобы прокормиться, и каждый воскресный вечер проходил через весь город, чтобы поесть в храме Хари Кришны. Впрочем, мне это нравилось. Многое, с чем мне пришлось столкнуться, руководствуясь своим любопытством и интуицией, позже оказалось бесценным. Вот только один пример.

Тогда в колледже Рид была очень сильная школа каллиграфии. Будучи уже свободным от текущего расписания, я решил научиться этому искусству. Я узнал о шрифтах с засечками и без засечек, о варьировании расстояния между различными сочетаниями букв, о том, что делает шрифт превосходным. Это было наполнено красотой, исторической ценностью, художественным изяществом, недоступным науке. Я был очарован.

Казалось, что это не может пригодиться мне в жизни. Но десять лет спустя я вспомнил об этом, и мы запрограммировали все это в Мас. Это был первый компьютер с красивыми шрифтами. Если бы тогда я не заскочил на тот курс в колледже, Мас не имел бы многочисленных шрифтов или шрифтов с пропорционально расставленными символами. И так как Windows скопировал Мас, вполне вероятно, что ни на одном ПК их не было бы.

Конечно, когда я учился в колледже, то не мог соединить все точки и увидеть будущее. Ясная картина нарисовалась десять лет спустя. Я хочу сказать, что вы не можете увидеть будущее. Соединить все точки возможно, только оглядываясь назад. Поэтому нужно просто доверять своему чутью, верить в судьбу, в жизнь, в карму, во что-нибудь. Этот подход никогда меня не подводил и многое изменил в моей жизни.

Моя вторая история про любовь и утрату

Мне повезло. Я рано понял, чем люблю заниматься. Мы с Возом (Стив Возняк - один из основателей Apple. — ИР) положили начало компании Apple в гараже моих родителей, когда мне было 20. Мы много работали, и через 10 лет Apple из компании двух человек в гараже превратилась в компанию стоимостью в 2 миллиарда долларов, в которой работало более 4 тысяч сотрудников. Мы только что выпустили наше лучшее творение - Macintosh, мне исполнилось 30 - и меня уволили. Как можно уволить человека из компании, которую он основал? Компания Apple росла, и мы взяли человека, который, как мне казалось, был очень талантлив и мог управлять компанией вместе со мной. В первый год все шло хорошо. Но потом наши представления о будущем начали расходиться, и в конце концов мы поссорились. Когда это произошло, наш совет директоров встал на его сторону. Итак, в 30 я вылетел. И с большим скандалом. Я потерял дело всей моей жизни, я был опустошен.

В течение нескольких месяцев я не знал, что делать. Мне казалось, что я подвел предыдущее поколение предпринимателей. Я встретился с Дэвидом Паккардом и Бобом Нойсом и пытался извиниться за то, что так оплошал. Это был публичный позор, и я даже подумывал о том, чтобы уехать из Долины. Но постепенно я начал осознавать кое-что. Я все еще любил свое дело. Случившееся в Apple не повлияло на эту любовь. Меня отвергли, но я продолжал любить. Поэтому я решил начать заново.

Тогда я не знал, что увольнение из Apple было лучшим, что могло со мной произойти. Груз успешного человека сменился легкостью, которую испытывает начинающий, менее уверенный во всем. С этой свободой я вступил в самый творческий период моей жизни.

В течение следующих пяти лет я основал компанию NeXT, еще одну компанию Pixar и влюбился в потрясающую женщину, которая стала моей женой. Pixar создала первый в мире фильм с компьютерной анимацией «История игрушек» и в настоящее время является самой успешной анимационной студией в мире. Чудесный поворот событий привел к тому, что Apple купила компанию NeXT и я вернулся в Apple, а технология, разработанная нами в NeXT, лежит в основе настоящего возрождения компании Apple. А у нас с Лорин превосходная семья.

Я уверен, что все это не произошло бы, если бы меня не уволили из Apple. Это была горькая пилюля, но, по-моему, пациент должен был ее проглотить. Иногда жизнь бьет кирпичом по голове. Не теряйте веры. Я убежден, единственное, что позволило мне выстоять, это моя любовь к делу. Вы должны найти то, что любите. Это относится как к вашим возлюбленным, так и к вашей работе. Работа станет значительной частью вашей жизни, и единственный способ получить истинное удовлетворение - это делать такую работу, которую вы на самом деле считаете классной. А чтобы классно работать, нужно любить свою работу. Если вы еще не нашли такую работу, продолжайте искать. Не останавливайтесь. И, как и во всех сердечных делах, вы узнаете ее. когда найдете. И как во всех классных отношениях, ваши отношения с работой с годами будут становиться только лучше. Так что ищите, пока не найдете. Не останавливайтесь.

Моя третья история о смерти

В 17 лет я прочитал одно высказывание, что-то вроде: «Если ты проживаешь каждый день так, как будто это твой последний день, однажды ты наверняка окажешься прав». Это произвело на меня впечатление, и с тех пор уже 33 года я каждое утро смотрюсь в зеркало и спрашиваю себя: «Если бы сегодняшний день был последним днем моей жизни, захотел бы я сделать то, что я соби-рягось сегодня сделать?» И если в течение многих дней подряд я отвечаю на этот вопрос «нет», это означает, что пора что-то менять.

Мысль о приближающейся смерти стала самым мощным стимулом, подталкивающим меня к принятию важных решений. Потому что почти все: ожидания, гордость, страх оказаться в глупом положении или потерпеть неудачу -все это меркнет перед лицом смерти и остаются поистине важные вещи. Мысль о смерти, как ничто другое, помогает не попасться в ловушку мыслей о том, что тебе есть что терять. Ты уже уязвим. Нет причины, по которой ты не можешь следовать велению сердца.

Примерно год назад мне поставили диагноз - рак. В 7.30 утра мне сделали рентген, на котором четко была видна опухоль в поджелудочной железе. Я даже не знал, что это такое - поджелудочная железа. Врачи сказали, что скорей всего это злокачественная опухоль и мне осталось жить от трех до шести месяцев. Мне посоветовали отправиться домой и привести все дела в порядок, что на языке врачей означает приготовиться к смерти.

Я прожил с этим диагнозом весь день. Вечером мне сделали биопсию. Я находился под наркозом, но моя жена, которая была там, рассказала мне, что, посмотрев клетки под микроскопом, врачи расплакались, потому что это оказалась очень редкая форма рака, который можно вылечить с помощью операции. Мне сделали операцию, и теперь я здоров.

Никогда раньше я не был так близок к смерти и надеюсь, что не буду еще несколько десятков лет. Пережив это, я теперь могу сказать следующее с большей уверенностью, чем ранее, когда смерть была для меня очевидным, но исключительно умозрительным понятием. Никто не хочет умирать. Даже те, кто хочет попасть в рай, не хотят умирать. Тем не менее смерть - наша общая участь. Никому еще не удавалось ее избежать. И так и должно быть, потому что Смерть, возможно, лучшее изобретение Жизни. Это ее помощник.

Ваше время ограничено, поэтому не тратьте его понапрасну, живя жизнью других. Не позволяйте гулу общественного мнения заглушить ваш собственный внутренний голос. И самое важное, не бойтесь следовать велению сердца и интуиции. Им каким-то образом уже известно, кем вы хотите стать. Все остальное второстепенно.

В пору моей молодости издавался замечательный журнал «Каталог всей земли», который был чем-то вроде библии моего поколения. Его создал человек по имени Стюарт Бренд - это было недалеко отсюда, в Менло Парк, - он вдохнул в журнал жизнь своим поэтическим талантом. Это было в конце 1960-х, когда в издательстве еще не использовались компьютеры и настольные издательские средства. Все делалось на печатных машинках при помощи ножниц и фотоаппарата Polaroid. Это был своего рода Google на бумаге, за 35 лет до появления Google, аккуратно сделанный, полный идеализма и высоких понятий.

Стюарт со своей командой выпустили несколько номеров «Каталога всей земли», а когда его время закончилось, они выпустили последний номер. Это было в середине 1970-х, я был молодым человеком вашего возраста. На задней стороне обложки этого последнего номера была фотография загородной дороги ранним утром, такой дороги, по которой отважные путешественники ездят автостопом. Под фотографией были слова: «Будь голодным. Будь безрассудным». Это было их прощальным пожеланием. Будь голодным. Будь безрассудным. И я всегда желал того же себе».

Яблочный спас

В отличие от своего сверстника и конкурента из Microsoft Билла Гейтса, основатель компании Apple Стив Джобс никогда не был компьютерным гением. Все, чего он добился в жизни, сделано за счет острой маркетинговой, интуиции и полного погружения в «идею». Сейчас Джобс работает в Apple, получая при этом символическое жалование - $1 в год.

Президент с 10 классами

Стефен Поль Джобс родился в феврале 1955 года в Маунтан Вью, Калифорния (позже эта область получила название Силиконовая Долина). В младенчестве он был усыновлен Полем и Кларой Джобсами. Поль был механиком в компании, производящей лазеры, Клара - бухгалтером. В 1970 году он устроился летним рабочим в Hewlett Packard (HP). Там он познакомился со Стивом Возняком, который, бросив учебу в Калифорнийском университете, временно подрабатывал в HP. Возняк изобретал электронные устройства. В 1972 году Джобс окончил школу и поступил в колледж Рида в Портленде (штат Орегон). После полугода обучения он бросил занятия и еще год крутился в кампусе, посещая только интересные ему предметы - философию и каллиграфию.

В 1974 году Джобс вступил в компьютерный клуб Возняка, но его интересовали не заоблачные высокие технологии, а электронные продукты, которые можно было бы продавать. В конце концов Джобс убедил Возняка начать разработку персонального компьютера.

Из кровати в гараж

Схему первого собственного компьютера - Apple I Джобс и Возняк нарисовали в спальне Джобса; а собрали в его гараже. Джобс показал машину местному торговцу домашней электроникой, и тот сделал заказ на 25 компьютеров. Тогда друзья решили создать компанию. Чтобы собрать денег, они продали самое ценное, что у них было. Джобс - мини-вэн Volkswagen, а Возняк - инженерный калькулятор Hewlett Packard. В итоге была набрана сумма в $1300.

Компания была названа Apple («Яблоко») в память о счастливом лете в Орегоне, которое Джобе провел, работая садовником.

Цена на Apple I, поточное производство которого началось в 1976 году, была $666. Apple I был первым одноплатным компьютером со встроенной видеокартой и устройством для чтения внешних данных - ROM'om. На продажах Apple I в первый год было заработано $774 000. В следующем году был выпущен Apple II, который был гораздо проще в работе, и в нем были устранены практически все недостатки Apple I. Цена базовой модели составляла $1298. Чтобы конкурировать с компанией IBM, Джобе нанял двух маркетологов – Реджиса МакКенну (известного PR-фрилансера) и Нолана Башнелла (бывшего супервайзе-ра Atari). Башнелл свел Джобса с Майком Маркуллой, тогда маркетинг-директором Intel, который вложил в Apple около $200 тыс. В 1977 году Маркул-ла стал председателем совета директоров Apple; при его непосредственном участии Apple получила кредит Bank of America в $600 тыс. В 1980 году акции Apple появились на бирже. В первый же день после размещения они подорожали с $22 до $29 за акцию, принеся компании доход в $1,2 млрд.

МАСС vs ПРЕМИУМ

С 1978 по 1983 год прибыль компании неизменно увеличивалась - почти по 150% в год. Однако компьютеры компании IBM стали приобретать все большую популярность. Уже в 1983 году, через два года после выпуска своего первого PC, IBM обошла Apple no объемам долларовых продаж. Доминантное положение IBM поставило Apple перед проблемой совместимости своего оборудования с продукцией IBM. В Apple был нанят новый управляющий - бывший вице-президент по маркетингу PepsiCo Джон Скалли. При содействии Майка Маркуллы он занял пост президента Apple. В 1981 году был выпущен Apple III. Однако аппарат имел множество недоработок и при этом стоил от $4500. За три года компании удалось продать лишь 75 тыс. этих машин. Другим провалом Apple был компьютер под названием Lisa, который вышел в 1983 году. Это был первый в мире компьютер, управляемый «мышью». Однако цена была недружелюбна - $10 тыс. Кроме того, он был несовместим ни с одним из известных компьютеров. Между Скалли и Джоб-сом начались разногласия. Джобе был отстранен от работы над Apple III и Lisa и занялся малозначительным побочным проектом Macintosh, который замышлялся как «младший брат Лизы» с ценой в $500.

24 января 1984 года, как анонсировалось в знаменитой рекламной кампании, Macintosh увидел свет. Системный блок и монитор были объединены в одном корпусе, компьютер занимал минимум места на столе. Цена составляла $2,5 тыс. Недостатками машины было отсутствие жесткого диска, не было возможности подсоединять внешние устройства. ОЗУ в 128 кб не позволяли работать с большими файлами. Поначалу продажи шли плохо, и Скалли поставил перед советом директоров Apple вопрос об отстранении Джобса от дел. В один прекрасный день Стив обнаружил, что важные корпоративные бумаги просто больше не ложатся на его стол. В компании его просто забыли. Джобе продал свои акции Apple на сумму в $20 млн, проводил дни на пляже, поехал отдыхать в Париж, а потом в Италию. Его мысли были заняты тем, что делать дальше, после того как его наконец выживут из Apple.

Ответ пришел в сентябре 1985 года после ужина с Полем Бергом, лауреатом Нобелевской премии по биохимии. Берг рассказал Джобсу, что его работы по извлечению ДНК идут медленно, поскольку их просто невозможно сделать на компьютере - для этого нет ни необходимых программ, ни компьютеров.

Новая жизнь

12 сентября 1985 года Джобс на собрании совета директоров встал и монотонным голосом произнес: «Я много думал и решил, что настало время заняться собственной жизнью. Очевидно, что надо что-то делать. Мне уже 30 лет». На это Джон Скапли ответил: «Apple было бы интересно приобрести 10% вашей будущей фирмы».

В конце 1985 года на свет появилась компания NeXT. Сначала Джобс занялся выводом на рынок компьютеров, которые по техническим характеристикам превзойдут продукцию Apple. Однако после череды неудач NeXT решила закрыть отдел по разработке «железа», сконцентрировавшись на программном обеспечении. Одним из основных направлений NeXT стало объектно-ориентированное программирование. В 1986 году Джобе приобрел у Джоржа Лукаса компанию по созданию ЗР-анимации Pixar за $10 млн. В 1995 году Walt Disney Pictures запустила первый анимационный фильм, сделанный Pixar - «История игрушек». Этот фильм сделал потрясающие сборы.

В 1993 году Джон Скалли ушел с поста СЕО компании Apple. В 1996 году Apple приобрела компанию NeXT, a Джобе был назначен консультантом тогдашнего председателя совета директоров Джила Амелио. Уже в следующем году, после спада в продажах, связанного с проблемами в запуске нового компьютера Newton, в Apple вновь произошла смена власти, Джил Амелио подал в отставку, а на его место триумфально вернулся Стив Джобс. Чтобы выйти из кризиса, Джобс вступил в контакт с «противником» Биллом Гейтсом. Были сделаны обоюдные шаги к совместимости продукции компаний - Microsoft Internet Explorer был переработан под ОС Macintosh, Microsoft вложила $150 млн в акции Apple и выпустила Mac-версии программ Microsoft Office. В 1998 году дела у Apple вновь пошли на лад.

Последующее развитие компании было отмечено как победами (iMac, iPod), так и провалами (такими как Power Mac G4 Cube).

Сейчас Стив Джобс имеет лишь 1 акцию Apple, символическую зарплату в $1 в год и, по его словам, работает только за идею. Его ими даже занесено в «Книгу рекордов Гиннесса» как «Самого низкооплачиваемого руководителя компании».

Джобс женат, имеет троих детей, живет в Пало Альто (Калифорния) в особняке, построенном в английском стиля...

Стив Джобс: «на задней стороне обложки последнего номера «каталога всей земли» была фотография загородной дороги ранним утром, такой дороги, по которой отважные странники путешествуют автостопом. Под фотографией были слова: «будь голодным. Будь безрассудным». Я всегда желал того же себе»

Индустрия рекламы №18, 2005 г.