Анализ ценовой политики ОАО "Сибирское молоко"

ценообразование ценовая товарная политика

Перед всеми коммерческими и многими некоммерческими организациями встает задача назначения цены на свои товары и услуги. В условиях рынка ценообразование является весьма сложным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, конечно, базируется не только на рекомендациях маркетинга. Но выбор общего направления в ценообразовании, подходов к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия и услуги для увеличения объемов реализации, товарооборота, повышения производства и укрепления рыночных позиций предприятия является функцией маркетинга. Цены и ценовая политика - одна из главных составляющих маркетинговой деятельности, роль которой все более возрастает.

Цены находятся в тесной зависимости с другими переменными маркетинга и деятельности фирмы. От цен во многом зависят достигнутые коммерческие результаты, а верная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы. Суть целенаправленной ценовой политики в маркетинге заключается в том, чтобы устанавливать на товары фирмы такие цены и так варьировать ими в зависимости от положения на рынке, чтобы овладеть его определенной долей, обеспечить намеченный объем прибыли и решать другие стратегические и оперативные задачи. При определении общей ценовой политики отдельные решения (взаимосвязь цен на товары в рамках ассортимента, использование специальных скидок и изменений цен, соотношение своих цен и цен конкурентов, метод формирования цен на новые товары) увязываются в интегрированную систему.

Предмет исследования – особенности ценообразования на предприятии.

Объектом исследования данной работы является ОАО «Сибирское молоко».

Цель данной работы – проведение исследования ценового механизма на потребительском рынке молочной продукции и разработка мероприятий по его совершенствованию.

Для достижения поставленной цели в работе будут сформулированы и решены следующие задачи:

- исследование теоретические и нормативно-правовые аспекты основы, ценового механизма;

- рассмотрена методология анализа и прогноза цен на товарном рынке;

- проведены оценка и анализ состояния и поведения цен на товарном рынке.

Методологической основой для написания данной работы послужили труды и разработки следующих авторов: Ковалева В.В., Баканова М.И., Шереметьева А.Д., Гидляровской Л.Т., Вехоревой А.А., Бобылевой Т.А и др.

Основным источником информация анализа порядка ценообразования на продукцию предприятия является его бухгалтерская и статистическая отчетность.

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ЦЕНОВОГО МЕХАНИЗМА В ОПТОВОЙ ТОРГОВЛЕ

1.1 Понятие и сущность оптовой торговле

Промышленная и сельскохозяйственная продукция в своем движении из сферы производства в сферу потребления, как правило, проходит ряд промежуточных звеньев. Посреднические операции на этих промежуточных звеньях могут осуществляться специализированными предприятиями оптовой торговли (16. - С. 191).

Поэтому первым звеном реализации производственного товара в канале распределения является оптовая торговля, т.е. деятельность по продаже товаров, предназначенных для различных торговцев, тех, кто их будет далее продавать конечному потребителю. Необходимость этого промежуточного между производителем товара и розничным торговцем звена вызвана тем, что, с одной стороны, производителю товаров обычно выгоднее вкладывать средства не в торговлю, а в развитие своего производства, а с другой стороны – розничному торговцу обычно не хватает средств для того, чтобы принять на себя торговлю полностью. (2. - С. 218).

Оптовой торговле принадлежит и важная роль в развитии сферы обращения товаров народного потребления. Преобразуя производственный ассортимент в торговый, определяя структуру и направление товарных потоков, выступая на рынке в качестве посредника между промышленностью и розничным торговым звеном, оптовые предприятия и организации способствуют гармонизации единого потребительского рынка страны.

Мировой опыт и отечественная практика показывают, что функционирование системы межотраслевых, региональных и межрегиональных связей немыслимо без участия оптовой торговли как активного коммерческого посредника.

К моменту реформирования экономических отношений оптовая торговля в России была достаточно мощной, стабильной и единообразной в территориальном отношении структурой.

Наличие оптовой торговли в условиях рыночного хозяйства является объективной реальностью и необходимостью.

Коренное изменение претерпевают и целевые структуры развития оптовой торговли как активного коммерческого посредника, являющегося ключевым звеном в системе товародвижения.

Целями развития оптовой торговли являются:

- создание развитой структуры каналов товародвижения;

- поддержание необходимой интенсивности товаропотоков;

- формирование резервных источников финансового обеспечения процесса товародвижения.

В условиях рыночного хозяйствования изменяются и функции оптовой торговли – с одной стороны они усложняются, а с другой – персонифицируются.

Основными задачами оптового торгового предприятия являются:

- поиск поставщиков товаров для розничных предприятий и других предприятий;

- закупка товаров у производителей и их доставка, хранение;

- обеспечение предприятиям-производителям сбыта их товаров;

- маркетинговые исследования для производителей товаров и розничных торговых предприятий;

- информационное обслуживание.

На макроуровне оптовая торговля выполняет следующие функции:

- интегрирующую (обеспечение взаимосвязи между партнерами по поставкам продукции, по нахождению каналов сбыта);

- оценочную (определение уровня общественно необходимых затрат труда через ценообразование);

- организационную и регулирующую (обеспечение рационального построения и гармонического функционирования экономических систем с помощью импульсов, стимулирующих структурные изменения).

Макроэкономические функции оптовой торговли трансформируются на микроуровне в разнообразные функции оптовых торговых предприятий: экономическая интеграция территории и преодоление пространственного разрыва; преобразование производственного ассортимента в торговый; формирование товарных запасов; сглаживание цен; хранения; доработки, доведения товаров до требуемого качества; фасовки, упаковки; кредитования; маркетинговых исследований рынка и организация рекламных компаний.

Развитие рыночных отношений способствует возникновению новых функций оптовых предприятий (услуги по управлению, консультации по использованию товаров, гарантийное обслуживание и др.).

Оптовые предприятия призваны стать центром сосредоточения и передачи информации по вопросам исследования рынка, т.е. призваны выполнять информационную функцию. Именно оптовые предприятия, используя свое положение на пересечении информационных потоков, способны обеспечить сбор, накопление и обработку коммерческой информации и, обобщив и проанализировав ее, передать поставщику или покупателю.

Эта информация включает следующие элементы:

1. Определение емкости рынка.

2. Характеристика рыночной ситуации.

3. Изучение возможности выхода на внешний рынок.

4. Определение текущих и перспективных потребностей покупателей.

5. определение потребительских характеристик, конкурентоспособности товаров разных товаропроизводителей.

6. Изучение мотиваций покупок и закономерностей поведения покупателей на рынке.

7. Изучение рынка товаров и возможностей его реализации.

Важное значение имеет развитие такой функции оптовой торговли как коммерческое кредитование, финансирование сделок. Опыт западных фирм показывает, что во многих случаях выбор каналов товародвижения зависит от того, насколько его организатор может сам кредитовать рыночные сделки заинтересованных сторон (20. С. 308-310).

Из всего вышеизложенного относительно роли и места оптовой торговли в сфере обращения вытекают следующие выводы:

1. Оптовая торговля реально является одной из важнейших отраслей сферы обращения и всей экономики.

2. Эта отрасль выступает главным связующим звеном между производством и спросом, влияя самым непосредственным образом на состояние и развитие того и другого. А тем самым и экономики страны в целом.

3. В экономике страны эта отрасль заполняет множество ниш на всем пути преобразования продуктов природы в товары и услуги в стране, а это означает, что оптовая торговля как вид хозяйственной деятельности в сфере обращения является главным звеном и механизмом организации товародвижения во всей экономике страны.

4. Оптовая торговля, взаимодействуя с производством и розничной торговлей. Оказывает тем и другим своим контрагентам такие распределенческие услуги, которые как функции сферы обращения обходились бы самим контрагентам дороже. Так, оптовая торговля предлагает: розничной торговле – определение ассортимента реализуемой его продукции, ее складское (по необходимости) хранение; перевод заказов на розничный сбыт в производственные задания ее изготовителям, а также частичное финансирование; производителям – принятие на себя функций складского хранения и концентрации заказов, тем самым обеспечивая им возможность ограничить количество типов продукции, снизить себестоимость при увеличении объема выпуска продукции и создать постоянный круг клиентов.

В недалеком прошлом в отечественной экономической науке понятие «оптовая торговля» теоретически определялось как форма планового распределения ресурсов в народном хозяйстве и организация продажи продукции предприятия с широким использованием товарно-денежных отношений. Оптовая торговля продукцией производственно-технического назначения была определена как форма планового распределения материальных ресурсов, основанная на государственном плане развития народного хозяйства.

Через оптовую торговлю предполагалось провести связь между формами и методами снабжения предприятий материальными ресурсами, расширить хозяйственную самостоятельность заказчиков в решении вопросов снабжения, сократить долю материальных ресурсов, оседающих в излишних запасах.

Причина неудачи в развитии оптовой торговли в 60-70 – е годы коренится в том что она рассматривалась как пассивное приложение к грядущему изобилию ресурсов. Это привело к разрыву между целями оптовой торговли и средством их достижения. В результате задача широкого развития оптовой торговли стала пониматься в значительной мере формально, что проявилось в тенденции придавать традиционным процессам снабжения новое «прогрессивное» толкование.

Новый этап развития и качественного преобразования оптовой торговли в России следует отнести к 1991 г.; когда было упразднено централизованное распределение продукции, стали отпускаться оптовые цены, начался процесс становления новых организационных форм и институтов оптовой торговли, кардинально отличными от присутствовавших распределительных форм.

(21. - С. 231).

По ГОСТ Р 51303 -99 под оптовой торговлей понимается торговля товарами с последующей их перепродажей или профессиональным использованием.

По Д.Л. Щуру «Основы торговли» под оптовой торговлей понимается вид основной предпринимательской деятельности (основной, т.е. имеющий наибольший удельный вес в общем объеме этой деятельности) по продаже собственниками, производителями или перепродаже без видоизменений посредниками, зарегистрированными в уставном порядке, любых разрешенных для оборота товаров розничным торговцам, промышленным, коммерческим, учрежденческим или профессиональным пользователям или же другим оптовым торговцам (за исключением населения). Для использования их в производстве, иного профессионального использования или использования в качестве промежуточного потребления (для последующего извлечения прибыли), осуществляемый по безналичному или наличному расчету и, в любом случае, сопровождаемый составлением счетов-фактур.

Общая структура оптовой торговли, функционирующей в настоящее время, показана на рис. 1.