Особенности рекламирования косметических средств и салонов красоты

За последние пятнадцать лет Россия претерпела множественные экономические и политические изменения. Эти изменения повлекли за собой кардинальные перемены на всех уровнях жизни россиян, в том числе и культурном. Люди стали чаще «выходить в свет», чтобы не только приобщиться к современной культуре, но и показать себя. Важную роль в этом процессе сыграла западная культура и СМИ, пропагандируя здоровый и красивый образ жизни. Под воздействием этих факторов в постсоветском обществе создается новый образ красивой, вечно молодой, активной, преуспевающей женщины, главными спутниками которой становятся не только мобильный телефон, ноутбук, машина, но и наполненная до краев косметикой сумочка и личный стилист – косметолог.

Но если в середине 90-х после эпохи дефицита потребитель готов был принять все, что ему предлагали, то сегодня косметические компании находятся в условиях жесткой конкуренции и им требуется прилагать гораздо больше усилий, чтобы завоевать внимание потребителя. Для этого косметические фирмы и салоны красоты используют различные рекламные, маркетинговые и PR-стратегии, тем самым с одной стороны реализуя брендообразующую функцию с целью продать товар и услугу, а с другой – идеологическую, продавая не просто товар и услугу, а нечто нематериальное: молодость, красоту, здоровье, совершенство.

Поиск способов повышения эффективности рекламы на современном этапе сделали актуальным теоретическое осмысление и практическую реализацию таких ее компонентов, как стилистические, языковые и невербальные способы воздействия, имеющие значение для создания эффективного рекламного текста и развития косметического бизнеса.

Целью данной работы является выявление особенностей рекламных текстов косметического бизнеса, предлагающего товар – косметические продукты - и услугу – процедуры салонов красоты, учет которых позволит повысить эффективность рекламных сообщений.

Из этого вытекают основные задачи исследования:

1. Проанализировать соотношение понятий «товар» и «услуга» в теории и классифицировать их на примере косметических товаров и услуг салонов красоты.

2. Систематизировать особенности построения и размещения рекламных текстов косметики и салонов красоты.

3. Выделить языковые и стилистические особенности воздействия в рекламных текстах косметических средств и салонов красоты.

4. Исследовать применение невербальных приемов привлечение внимания в рекламных текстах салонов красоты.

Предметом исследования является приемы и способы рекламирования косметической продукции и услуг салонов красоты.

Объект исследования – рекламные тексты, посвященные продвижению услуг салонов красоты и косметической продукции.

Материалом исследования рекламы косметических средств стали рекламные тексты (примерно 400 текстов) федеральных изданий журналов: «Cosmopolitan», «Elle», «Harper’s Bazaar» (2004-2007гг.). Материалом исследования рекламы омских салонов красоты послужили рекламные тексты омских и региональных журналов (примерно 120 текстов): «Oxymoron», «Я покупаю», «Дорогое удовольствие в Омске» (2006-2007гг.).

Теоретической и методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых в области когнитивной лингвистики, связей с общественностью, теории рекламы, психологии и маркетинга. Тема рекламирования косметики, а особенно услуг салонов красоты, новая и малоизученная, поэтому в работе использовались материалы Интернет сайтов, посвященные новейшим исследованиям в области рекламы косметических средств и услуг, предоставляемых салонами красоты.

Научная новизна работы заключается в том, что впервые систематизированы языковые, стилистические и невербальные приемы воздействия и рассмотрена их совместная реализация в рекламных текстах, посвященных конкретной отрасли – бьюти-индустрии.

Структура работы. Дипломная работа состоит из введения, двух глав, заключения, списка использованной литературы и приложений.

В первой главе «Приемы и средства воздействия в рекламных текстах, рекламирующих товары и услуги на рынке бьюти-индустрии» разграничены понятия «товара» и «услуги» и выявлена классификация косметических товаров и классификация услуг салонов красоты. Рекламные тексты классифицированы по СМИ – рекламоносителю, определены коммуникативные модели рекламных текстов косметики и салонов красоты и

рассмотрены общие вербальные и невербальные средства воздействия на потребителя через рекламный текст.

Вторая глава «Особенности рекламирования косметических средств и омских салонов красоты» посвящена изучению особенностей вербальных и невербальных приемов воздействия в текстах косметики и салонов красоты на примере рекламных сообщений, посвященных данной теме.

1. Приемы и средства воздействия в рекламных текстах, рекламирующих товары и услуги на рынке бьюти-индустрии

1.1 Соотношение понятий товара и услуги на рынке бьюти-индустрии

В последнее десятилетие в связи с общими экономическими изменениями в России изменилось отношение к внешнему виду и отношение к красоте в целом. Во все времена женщины старались ухаживать за собой, но на должном уровне уход был доступен лишь известным, богатым и привилегированным особам: придворным дамам, актрисам, женам и дочерям известных общественных и политических деятелей, бизнес-леди и т.д. В обществе мужчин до недавнего времени вообще считалось неприличным использовать какие-либо процедуры кроме, бритья лица и стрижки. Сегодня ситуация кардинально изменилась: в обществе стало неприличным появляться неопрятным, неухоженным, состарившимся.

«Именно поэтому сегодня, как никогда раньше, увеличилась активность российского косметического рынка. Возросли его обороты, число крупных оптовых фирм, общее количество продавцов, представительств иностранных производителей. С каждым месяцем становится больше позиций в основных товарных группах. Средства массовой информации переполнены информацией о пользовании тем или иным косметическим средством» (Самойлов 1998: 81).

Наряду с предложением огромного количества товаров, рынок бьюти-индустрии предлагает и различные услуги по уходу за внешностью. Но если в середине 90-х до конца не оправившийся от эпохи дефицита потребитель готов был принять все, что ему предлагали, то сегодня компаниям приходится прилагать гораздо больше усилий, чтобы завоевать его внимание. Для этого косметические фирмы и салоны красоты используют различные рекламные, маркетинговые и PR стратегии. Но перед тем как рассмотреть, какие именно стратегии используют компании необходимо разграничить понятия «товар» и «услуга».

Такие авторы, как Е.В. Медведева, Р. Акша, Э.Е. Старобинский, В.Л. Полукаров, Р.И. Мокшанцев и др. не разделяют понятие товара и услуги, рассматривая их как единый предмет рекламы. Например, Р. Акша в книге «Создание эффективной рекламы» пишет: «Рекламный продукт обладает двойственным статусом: это одновременно товар и услуга, спрос и предложение на которые регулируется в рамках не одного, а множества сложившихся рынков» (Акша 2003: 16). Под понятием «товар» они понимают и сам товар, и оказываемую услугу. В тексте это выделяется следующим образом: «товар (услуга)» или «товар/услуга» (Полукаров 2004, Голядкин 1994, Ривс 1993, Бове 1995) .

Но Ф. Котлер разграничивает эти два понятия, приводит их классификации и отличительные признаки. По его определению «товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления» (Котлер 1994: 246) .

По мнению Ф. Котлера, при создании товара разработчику нужно воспринимать идею на трех уровнях. Основополагающим является уровень товара по замыслу, на котором дают ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель. Ведь, по существу, любой товар – это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Женщина, покупающая помаду, не просто приобретает краску для губ. Как заявил Чарльз Ревсон, глава фирмы «Ревлон, инк.»: «На фабрике мы делаем косметику. В магазине мы продаем надежду». Разработчику предстоит превратить товар по замыслу в товар в реальном исполнении. Товар в реальном исполнении может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой.

Например, косметическая фирма Vichy позиционирует свою продукцию как лечебную косметику моментального действия и высокого качества. Вся линия продуктов выполнена преимущественно в одном цвете – белый флакон с черными надписями и разноцветными крышечками в соответствии с серией продукта, упаковки одного объема и содержания имеют одинаковую форму.

И, наконец, разработчик может предусмотреть предоставление дополнительных услуг и выгод, составляющих вкупе товар с подкреплением. Если взять фирму «Эйвон», то ее товар с подкреплением включает в себя и проявление личного внимания к покупательнице, и доставку на дом, и гарантию возврата денег и т.п. (Котлер 1994).

Таким образом, можно сказать, что в некоторых случаях товар – это заключенная в упаковку услуга для решения проблемы. По Ф. Котлеру «услуга – это любое мероприятие или выгода, которую одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде» (Котлер 1994: 600).

Услуга — это действия, исполнение и усилия. Услуга передается покупателю через действия, тогда как товар передается из рук в руки. Услуга — это нечто, что обладает ценностью для покупателя и может восприниматься сознанием, умственно. Для передачи услуги покупателю необходимо выполнить определенные действия или операции. Любые операции или действия обладают такими характеристиками, как начало, продолжение и окончание (Бугаков 1998).

Ф. Котлер в книге «Основы маркетинга» выделяет четыре характеристики услуги:

1. Неосязаемость (Котлер 1994). В.П. Бугаков добавляет, что выполнение большинства услуг сопровождается вполне осязаемыми вещами (Бугаков 1998). Например, нанесение косметических масок выполняется специалистами при помощи различных скрабов, масок, кремов в определенном и оборудованном помещении.

2. Неотделимость от источников.

3. Непостоянство качества.

4. Несохраняемость (Котлер 1994).

Временные рамки выполнения услуги и ее потребления совпадают, и это является другим важным свойством услуги, которое не характерно для товара. Если рассмотреть этапы процессов выполнения услуги и предложений товаров, то можно видеть, что товары вначале производятся, а затем продаются. Услуги же вначале продаются, а затем производятся и потребляются. Индустрия услуг отличается от производственной отрасли широким применением людей в производственном процессе. Индустрия услуг, как правило, является высоко контактной сферой, где качество обслуживания неотделимо от качества поставщика услуг. Таким образом, качество услуги связывается с качеством поставщика. И, следовательно, возникает проблема создания качественного исполнителя (Бугаков 1998).

Таким образом, мы видим, что понятия «товар» и «услуга» различаются по нескольким аспектам. Товар материален и может обладать пятью характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, марочным названием и специфической упаковкой. Услуга — это действия, которые обладают следующими характеристиками: неосязаемость, неотделимость от источников, непостоянство качества, несохраняемость. Товары вначале производятся, а затем продаются. Услуги же вначале продаются, а затем производятся и потребляются. Также индустрия услуг отличается от производственной отрасли широким применением людей в производственном процессе. В индустрии красоты понятия «товар» и «услуга» неотделимы друг от друга, так как для достижения наилучшего результата после использования косметических средств люди прибегают к услугам салонов красоты. В свою очередь выполнение косметических услуг сопровождается использованием косметических препаратов.

1.1.1 Классификация косметических товаров

Ф. Котлер в книге «Основы маркетинга» делит товары на следующие три группы: «товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги. В зависимости от покупательских привычек потребителей товары делятся на товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса» (Котлер 1994: 249).

«Косметическая продукция – это средства ухода за внешностью человека» (Евстафьев 2005: 276). Косметические средства можно отнести как к товарам повседневного спроса, так к товарам предварительного выбора и товарам особого спроса. В.А. Евстафьев и В.Н. Ясонов в книге «Что, где и как рекламировать» классифицируют косметику следующим образом (Евстафьев 2005). По полу потребителей:

- для мужчин;

- для женщин.

По возрасту потребителей:

- косметические средства для детей;

- косметические средства для подростков;

- косметические средства для молодых (до 30 лет);

- косметические средства при первых признаках старения кожи;

- коррекционные косметические средства для увядающей кожи;

- косметические средства, содержащие прогормоны, для восстановления очень зрелой кожи.

По назначению:

- средства для ухода за кожей лица;

- средства для ухода за кожей тела;

- декоративная косметика

- парфюмерия.

По цене и качеству:

1. Средний класс – наиболее дешевая и общедоступная продукция (Ruby Rose, Kiki, Fleur, «Новая заря» и т.д.) Основные потребители – люди с доходом ниже среднего уровня.

2. Mass Market – продукция для широких слоев населения (Max Factor, Bourjous, L’Oreal, Oriflame и т.д.) Потребители – люди со средним доходом и выше.

3. Класс «Люкс», он же Selective Mark – селективные марки, которые отличает элитность, высокое качество и цена, их производят дома моды, парфюмерные дома или дизайнерские компании (Christian Dior, Chanel, Lancome, Guerlain и т.д.) Потребители – люди с высоким уровнем доходов. Отдельно в этом классе стоит MiddleMark – селективные марки, за которыми не стоят дома моды (Rene Furterer, Gatineau и др.)

4. Класс «супер люкс» - эксклюзивные марки косметической продукции по уходу за кожей (например, La Prairie, Mikimoto Cosmetics). Эти марки отличаются еще более высокой ценой, чем в классе люкс. Они продаются не во всех парфюмерных магазинах. Потребители – люди с очень высоким уровнем дохода (Евстафьев 2005).

Функциональную классификацию использует Европейская ассоциация косметики, средств гигиены и парфюмерии. По каналам распространения:

- селективная (Chanel, Lancome);

- массовая (Revlon, Max Factor, L’Oreal);

- аптечная (Vichy, Clinique, Roc, Biotherm);

- салонная (Wella professional, Сhristina);

- средства для прямых продаж (Oriflame, Avon) (www.colipa.com).

Таким образом, можно сделать вывод, что есть общая классификация товаров, по которой товары делятся на товары длительного пользования, товары кратковременного пользования, услуги, товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса и товары пассивного спроса. В свою очередь товары косметического рынка классифицируются по полу и возрасту потребителей, по назначению, по цене и качеству и по каналам распространения. Классификация товаров помогает впоследствии выбирать каналы распространения рекламы, рассчитывать рекламный бюджет, а также создавать рекламные тексты, используя нужные приемы и средства привлечения внимания.

1.1.2 Классификация услуг салонов красоты

На рынке бьюти-индустрии к товарам относятся все косметические препараты, начиная от лаков для ногтей, теней для век и помад, заканчивая кремами от морщин и недостатков кожи. К понятию «услуга» в основном относятся те услуги, которые предоставляют салоны красоты: от стрижки до липосакции. Это и является основной функцией салонов.

На основании анализа сайтов, посвященных исследованиям деятельности салонов красоты можно выделить три группы услуг: имиджевые, медицинские и релаксация (www.newsalon.ru, www.girlsclub.ru, www.familydoctor.ru, www.medicus.ru www.intercharm.net).

К имиджевым услугам относят парикмахерские, косметологические услуги, консультации визажиста, солярий, маникюр/педикюр.

1) Парикмахерские, включающие не только традиционную стрижку, окраску, химическую завивку, но и лечение ослабленных волос.

«Появились специализированные салоны, где можно провести компьютерную диагностику состояния волос, после чего врач подберет индивидуальную программу лечения. Лечебные препараты в салоне, как правило, сочетают с лазеротерапией, криотерапией, фотохромотерапией и т.д.»

2) Косметологические, позволяющие обеспечить уход за кожей любого типа. «Оборудование современного салона красоты позволяет осуществлять:

- чистку лица - эффективный и щадящий метод очистки пор, который применяется при наличии камедонов и белых угрей;

- массаж - он усиливает приток крови к тканям и коже, улучшая их питание, стимулирует отток лимфы, помогая справиться с отеками;

- броссаж - механическое удаление частиц мертвого эпидермиса массирующими щеточками;

- световое лечение проводится двумя видами лучей: ультрафиолетовыми, которые оказывают общее стимулирующее и лечебное действие при таких кожных заболеваниях, как акне или витилиго, и инфракрасными, проникающими в глубинные слои эпидермиса.

- электролечение - при этом используются токи различной частоты, напряжения силы и направления;

- дарсонвализация применяется при сухой, дряблой коже и при наличии морщин. С ее помощью усиливается приток крови к коже. Она становится более эластичной, упругой, нормализуется деятельность сальных желез. Ионофорез способствует проникновению в кожу лекарственных растворов, в которых смачиваются электроды;

- ультразвуковая терапия уничтожает угревую сыпь, рубцы, пигментные пятна».

3) Консультации визажиста, который сделает нужный макияж и поможет подобрать декоративную косметику.

4) Маникюр/педикюр, которые не только украшают, но и по необходимости оздоравливают кожу и ногти на руках и ногах. Кроме гигиенической и эстетической обработки ногтей, могут предложить:

- «массаж рук или ног для расслабления и улучшения кровообращения;

- пилинг - удаление омертвевших клеток, делающих кожу грубой ;

- лечебные процедуры - парафиновые, масляные, соленые ванночки, втирание питательных, укрепляющих и восстанавливающих препаратов, компрессы и обертывания;

- удаление мозолей на ногах и вросших ногтей;

- наращивание ногтей - современные технологии позволяют моделировать форму ногтей, создавая великолепный сверхпрочный маникюр. С помощью геля можно просто защитить ногтевую пластину;

- при желании можно украсить искусственные ногти художественной аппликацией».

«Появилась новая услуга (специально для "сильного пола") - маникюр для мужчин и спортивный педикюр, для этого созданы специальные защитные и укрепляющие мужские покрытия и лаки».

5) Солярий. «Длительность сеанса в горизонтальном солярии зависит от цвета кожи и колеблется от 10 до 30 минут. Равномерный легкий загар приобретается за 5-7 сеансов. Вертикальный солярий - более современная конструкция, позволяющая "побронзоветь" гораздо быстрее» (www.newsalon.ru).

Кроме того, в салонах красоты появились новые услуги - художественную татуировку, перманентный татуаж. «Мода на татуировку стала массовым явлением. Роспись ведется биологическими гипоаллергенными красками. Рисунок наносят электрическими машинками со сменными одноразовыми иглами. С помощью перманентного макияжа можно сделать окантовку глаз, подчеркнуть форму бровей, создать контур губ. Держится такой несмываемый макияж от 3 до 5 лет. Помимо этого салоны стали предлагать такие услуги как интимные прически, пирсинг, наращивание волос и ресниц и многое другое» (www.girlsclub.ru).

К медицинским услугам относятся:

- Коррекция недостатков лица и фигуры. Например, малая хирургия удаляет мелкие новообразования (папилломы, кератомы, бородавки) жидким азотом, электрическим током или лазером. Эти процедуры выполняются только в том случае, если у косметолога в салоне есть соответствующее медицинское образование.

- Омоложение. Пользуется популярностью нехирургический метод сокращения морщин - путем подкожного введения рассасывающих гелей.

- Антицеллюлитные программы. Арсенал косметических салонов в борьбе за совершенство тела сегодня обширен: глинолечение, обертывания морскими водорослями лечение холодом и, конечно, традиционный массаж – «руки опытного специалиста не заменит никакой самый совершенный аппарат».

«Массаж можно выбрать любой - спортивный, расслабляющий, лечебный, точечный, антицеллюлитный, тонизирующий, с использованием различных препаратов, от простых увлажняющих до расщепляющих жиры. Одной из самых эффективных процедур по коррекции фигуры считается миостимуляция, которую еще называют «гимнастикой для ленивых». 15 минут на аппарате Транзион заменяет 1,5 часа активных занятий в фитнес-центре. Аппарат Лимфоджей снимает отечность и удаляет шлаки. Изоджей – без операции поднимает бюст и формирует «бразильскую попку» (www.familydoctor.ru).

Процедуры релаксации включают: массаж, талассотерапию и SPA, светотерапию, ароматерапию. Одной из процедур релаксации является спа-ванна.

«Струи воды в спа-ваннах можно регулировать по направлению и силе, при этом они в три-четыре раза сильнее, чем в джакузи, и точно направлены на активные точки человека. Вода постоянно очищается, ионизируется кислородом, насыщается ароматными добавками и подогревается. Кроме того, специально подобранная музыка для релаксации и освещение прекрасно дополняет эффект от ванны-спа» (www.medicus.ru).

Таким образом, выделяют три вида косметических услуг - это имиджевые, медицинские и процедуры релаксации. У каждого из этих видов существует свое деление на подвиды. В совокупности они составляют широкий ассортимент услуг, предоставляемых салонами красоты. В зависимости от того, насколько разнообразна палитра предоставляемых услуг, мы можем говорить о популярности салона и его элитарности. К тому же большое количество услуг позволяет рекламистам красочнее и эффективнее описывать их в рекламных текстах.

1.2 История становления рынка бьюти-индустрии

1.2.1 Краткая история косметики и ее рекламы

На основе проанализированной литературы по истории рекламы (О. Савельева, В.В. Ученова, В.Л. Музыкант, Дж. Сивулка и др.), можно сделать вывод, что авторы пишут об общих тенденциях развития рекламы, не углубляясь в ее конкретные отрасли. Краткая история развития косметики была описана В.А. Евстафьевым в книге «Что, где и как рекламировать» (Евстафьев 2005), Н.П. Арждановым в книге «История отечественной рекламы» (Арджанов 2004), а для более широкого обзора, мы обратились к Интернет сайтам (www.krasland.ru, www.kosmetichka.ru, www.1016.ru и др.), где рекламисты – теоретики и рекламисты – практики анализируют этапы развития косметики и ее рекламы.

История косметики и макияжа насчитывает тысячелетия. Изначально, в первобытном обществе, макияж носил ритуальный и вполне функциональный характер, а пользовались им в основном мужчины - с его помощью выделяли вождя племени, воина, устрашали врагов. Но вскоре он начал выполнять функцию, которая стала его основной: делать людей привлекательнее (Игнатьева // www.krasland.ru).

Родиной косметики считается Древний Восток, где искусство украшения лица и тела достигло высокого развития. Уже в Древнем Египте косметика использовалась достаточно широко. Искусством изготовления косметических средств владели в основном жрецы. К периоду Древнего Египта относится первый известный нам сборник косметических рецептов, составленный царицей Клеопатрой. Подтверждением моды на косметику служит и то, что в древнеегипетских захоронениях найдено множество сосудов для благовоний и красок - рядом с усопшей клали не менее семи видов масел и двух сортов притираний. Греческая мифология приписывает изобретение косметических средств богине Афродите, а их распространение - Елене Прекрасной. В Древнем Риме существовали так называемые "косметы" - рабыни, украшающие тело и лицо женщин Древнего Рима. На тот период времени реклама косметики существовала в виде наскальных надписей – инструкций по применению того или иного средства. Также рекламные сообщения выкрикивались на площадях во время проведения ярмарок (www.kosmetichka.ru).

Отношение к косметике в Средние века менялось от века к веку. В ранней Средневековой Европе все плотское считалось "от дьявола" и изгонялось - в том числе косметика. Однако известно, уже в Древней Италии в I-IX веках было развито производство и сбыт косметики и парфюмерии, и центром его был город Капуя (близ Неаполя). Из Италии искусство косметики распространилось во Францию. Во времена короля Филиппа-Августа (1190г.) считалось модным "малевать" лицо, руки, шею - это делали даже цветущие и красивые девушки. Позже - в эпоху Людовика XVI - было принято покрывать лицо очень толстым слоем пудры - таким, что он осыпался как штукатурка. Популярными были черные мушки, изготовлявшиеся из шелковой ткани в форме небольшого кружочка или какой-либо фигурки. Их наклеивали на лицо, шею, грудь, причем каждая мушка имела определенное значение. Так, мушка над губой означала кокетство, на лбу - величественность, в углу глаза – страстность. Эталоном для подражания считались придворные дамы, именно они и были «рекламными носителями» косметических средств. А лучшей рекламой для парфюмера было признание произведенной им продукции двором. В те же времена появлялись первые вывески на нижних этажах домов, где проживали и работали парфюмеры (Игнатьева // www.krasland.ru).

«Один из старейших парфюмерных домов Франции Guerlain зародился в начале XIX века, когда Пьер-Франсуа-Паскаль Герлен, начав с производства мыла, открыл магазинчик на улице Риволи в Париже. Уже через некоторое время он существенно расширил ассортимент за счет одеколонов, лосьонов, пудр, и его продукция стала пользоваться большой популярностью у высшего света» (Евстафьев 2005: 274).

В России в 19 веке был свой знаменитый парфюмер – Генрих Афанасьевич Брокар – самый крупный производитель косметики и парфюмерии своего времени. Так же, как и Герлен, Брокар начал собственное производство с мыловарения, перейдя затем к парфюмерии и косметике, продвигая которые он использовал оригинальные рекламные ходы, позволившие ему не только получить высокие прибыли, но и завоевать благосклонность императорского дворца. Например, подарил Государыне Великой Княгине Марии Александровне букет, составленный восковых цветов, надушенных соответствующими запахами. Или в день открытия своего второго магазина Брокар выпустил в продажу образцовые коробки, заключавшие в себе десять предметов парфюмерии: духи, мыло, одеколон, пудру, саше, и т.п., все, конечно в миниатюрном размере, но в изящной упаковке. Во второй половине 19 века в России, наверное, не было более популярной продукции, чем товары от «Брокар и К°». В одном только его парфюмерия «отставала от заграницы» — в секторе духов дорогих марок. Причем, не по качеству продукции, а из-за стереотипа мышления покупателей, которые (как и сейчас) считали лучшими французские духи (Евстафьев 2005).

Именно поэтому авторы пособий по истории рекламы (Н.П. Арджанов, Т.А. Пирогова, В.А. Евстафьев, В.Н. Ясонов) указывают на тот факт, что «реклама французской парфюмерии и косметики была довольно скромная и малобюджетная и в число лучших образцов рекламы не входила, так как на товар работала непревзойденная репутация его происхождения. А местные производители вынуждены были потратиться на дизайн сполна, чтобы привлечь покупательниц» (Арджанов 2004: 33).

До нас дошли образцы рекламы продукции «Брокар и К°». На одной из них (см. приложение 1) роскошные волосы напоминают о превосходстве «Петроля» над другими средствами, а на другой (см. приложение 2) сверкание недосягаемых вершин ассоциируется с ослепительно белой кожей после использования «Снежинки».

Также, по словам Н.П. Арджанова, «важнейшим элементом рекламы того времени была упаковка. Хрустальные флаконы производились в России промышленным способом. Ароматы доставляли безусловное обонятельное удовольствие, а флаконы и баночки - наслаждение глазу» (Арджанов 2004:35).

Развитие косметики в начале двадцатого века было очень незначительным. Косметика считалась атрибутом театра и кино, и ею пользовались только самые смелые. Макияж своим новым рождением и эволюцией обязан кинематографу и Максу Фактору (Max Factor). В 1918 году Макс Фактор вывел знаменитый принцип "цветовой гармонии" макияжа. А к концу 20-х он представил косметическую линию Society Make-up (светский макияж), рекламируемую любимыми актрисами (Игнатьева // www.krasland.ru).

Другие авторы, например, Л.Михайлова, считают, что косметический рынок в 20 веке покорили три женщины: Элизабет Арденн, Хелена Рубинштейн и Эсти Лаудер, выделяя Эсти Лаудер как родоначальницу империи красоты. Изначально Эсти Лаудер продавала кремы, произведенные ее венгерским дядей. И единственную рекламу, которую она использовала, была безупречная внешность продавщицы. Именно внешность считалась главной ценностью и «ходячей» (Л.Михайлова) рекламой, поэтому с тех времен и до наших дней каждое утро у стенда Estee Lauder профессиональный косметолог работает над лицом каждой продавщицы. Стратегической новинкой, принесший ей миллионы, стал «подарок за покупку» (Л.Михайлова). Считается, что она придумала маленькие пробники товаров, а также ввела моду на черно-белую рекламу, хотя эта идея просто позволила ей сэкономить средства (Михайлова // www. Ivillage.ru).

По сообщению ИА «Альянс Медиа» на сегодняшний день российский рынок косметических средств, в число которых входят средства гигиены, парфюмерия, декоративная косметика, средства по уходу за кожей и телом, официально оценивается в 4 млрд долларов. Примерно 60 % от этой суммы приходится на продажи импортной или произведенной и России, но под международными брендами, продукции. На долю сугубо отечественной косметики, соответственно, остается 40 % рынка (www.allmedia.ru).

Из российских производителей самые крупные:

- екатеринбургский концерн «Калина» (бывшие «Уральские самоцветы»), которому принадлежат торговые марки «Черный жемчуг», «Чистая линия», Mia;

- петербургская фабрика «Невская косметика» — торговые марки «Новый жемчуг», «Кладовые природы» и др.;

- компания Faberlic — одноименная торговая марка.

Кроме них, в среднеценовом сегменте представлена продукция компаний «Green Mama», «Красная линия», «Мирра Люкс». Продукция других отечественных косметических компаний («Свобода», «Новая заря», «Линда», «М-Гелиос», «Рассвет», «Весна» и пр.) относится к низшему ценовому сегменту. В сегменте MassMarket работают такие иностранные компании, как: L'Oreal и ее дочерняя структура Laboratoires Gamier (одноименные торговые марки и марка Maybelline), Beiersdorf AG (Nivea Beaute), Procter & Gamble (Max Factor), Oriflame, Revlon, Avon и др. Среди косметических марок для низшего ценового сегмента наиболее популярны такие, как Divage, Kiki,Isadora, Ruby Rose, Fleur и пр. Что же касается косметики и парфюмерии класса «Люкс», то в России представлено большинство известных европейских торговых марок (Christian Dior, Chanel, Lancome, Guerlain, Givenchy, Lalique, Nina Ricci, Armani, Van Cleef & Arpels, Gucci, Cartier, Kenzo и пр.), ряд североамериканских (Estee Lauder, Kelvin Klein и др.) и японских брендов (например, Shiseido) (Евстафьев 2005: 279).

Таким образом, можно сделать вывод, что рынок косметики и парфюмерии начал формироваться еще со времен первобытного общества. По мере развития общества менялись цели и методы использования продукции, но во все времена люди старались рассказать о своих изобретениях и использовали для этого рекламу. Первоначально это были наскальные надписи и выкрики на ярмарках, с развитием письменности появляются первые вывески, плакаты и рекламные листовки, а для лучшего результата совместно с ними используются различные подарочные упаковки и пробники. Также используется «самореклама» (Е.Пархоменко) - это «сарафанное радио» (Е.Пархоменко) и привлекательный образ продавщицы (Пархоменко, Волченков 2005). На сегодняшний день на российском рынке насчитывается 250 только отечественных производителей косметической продукции (www.allmedia.ru). И потребитель находится в ситуации уверенного превалирования предложения над спросом, поэтому компаниям приходится прилагать гораздо больше усилий, чтобы привлечь внимание покупателя. И именно поэтому фирмы все чаще обращаются к рекламе, стараясь сделать ее с каждым разом все более качественной и эффективной.

1.2.2 Состояние рынка услуг бьюти-индустрии

Салонный бизнес – это новый вид деятельности, который находится на стадии развития. Именно поэтому еще практически нет литературы, посвященной этому бизнесу. Следовательно, информацию по состоянию салонов на сегодняшний день мы брали с различных Интернет сайтов (www.newsalon.ru, www.intercharm.ru, www.girlsclub.ru), которых оказалось ограниченное количество, так как часто информация дублируется с одного сайта на другой.

Для того чтобы понять, что такое салон красоты, мы первоначально проанализировали значения этих двух слов в толковых словарях русского языка (Популярная художественная энциклопедия 1986, Толковый словарь живого великорусского языка В. И. Даля 2004, Большая советская энциклопедия 1981, Новый словарь русского языка 2000, Российский энциклопедический словарь 2006, Энциклопедический словарь Брокгауза и Ефрона 2006 и др.). Значение слова «салон» сводиться к трем значениям: 1) гостиная, комната для приёмов, 2) литературно-художественный или политический кружок избранных лиц, собирающихся в частном доме, 3) магазин художественных изделий. То есть можно сказать, что салон – это, прежде всего, красиво убранное помещение, где происходят встречи людей. «Красота» определяется как нечто прекрасное, совершенное. Соединив эти два понятия, дословно салон красоты можно определить, как место, где люди встречаются с красотой.

На основании проанализированных материалов с сайтов www.newsalon.ru, www.intercharm.net, www.girlsclub.ru, мы дадим характеристику салонов, их состояние и виды.

В настоящее время салон красоты - это и бизнес, и место отдыха, и комплексное средство ухода за внешностью, и медицинская помощь телу.

Структура салонного бизнеса в последнее время значительно изменилась. Салоны увеличиваются в размере. В них становится все больше видов услуг, в том числе медицинских, позволяющих не только привести в порядок внешний вид, но и радикально бороться с главными проблемами клиентов - старением кожи, возрастными изменениями фигуры, выпадением волос, целлюлитом и даже с усталостью и стрессами. Так, лет 5-10 назад в салонах красоты предлагали в основном парикмахерские услуги, маникюр, педикюр и какие-нибудь легкие манипуляции с лицом. Сегодня рынок изобилует новыми предложениями: всевозможные косметологические процедуры, направленные на омоложение лица, на коррекцию фигуры.

Росту числа салонов красоты способствует то обстоятельство, что в обществе стало неприличным появляться неопрятным и неухоженным. До четверти сегодняшних клиентов салонов составляют непривычные ранее посетители - мужчины, озадаченные борьбой с выпадением волос, «пивным брюшком» и хронической усталостью. В салоны потянулась и молодежь, стремящаяся привести в порядок проблемную кожу переходного возраста. Клиенты пришли к пониманию, что домашний уход по эффективности не идет ни в какое сравнение с салонными процедурами, к тому же в салоне экономится время, силы и добавляются положительные эмоции от общения.

Салоны красоты - бизнес не только красивый, но и быстрорастущий. Хотя, по данным сайта www.intercharm.net, столичный рынок развивается намного быстрее, чем сибирский (в Новосибирске, Красноярске и Омске открывается не более 5-6 салон в год, в то время как в Москве 2-3 еженедельно), у сибирского рынка намного больше перспектив, так как конкуренция значительно меньше, чем в столичных городах. Столичный рынок красоты, в отличие от малоактивного сибирского, находит