Организация розничной торговли на примере компании "Oriflame" ("Орифлэйм")
Цель данной курсовой работы – проследить основные черты организации розничной торговли, рассмотреть виды розничных торговых предприятий, различные способы классификации предприятий розничной торговли. А также рассмотреть основные маркетинговые решения, которые необходимо принять розничному торговцу в отношении целевого рынка, товарного ассортимента и комплекса услуг, цен, стимулирования и места размещения своего торгового предприятия. Затем рассмотрим применение розничной торговли на примере конкретной фирмы, а именно компании «Орифлэйм» («Oriflame»).
В процессе товародвижения от изготовителей к потребителям конечным звеном, замыкающим цепь хозяйственных связей, является розничная торговля. При розничной торговле материальные ресурсы переходят из сферы обращения в сферу коллективного, индивидуального, личного потребления, то есть становятся собственностью потребителей. Это происходит путем купли-продажи, поскольку потребители приобретают нужные ему товары в обмен на свои денежные доходы. Здесь создаются стартовые возможности для нового цикла производства и обращения, так как товар превращается в деньги.
Розничная торговля – любая деятельность по продаже товаров или услуг непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования. Любое заведение, которое занимается этим, занимается розничной торговлей, независимо от того, как именно продаются товары или услуги (методом личной продажи, по почте, по телефону или через торговый автомат) и где именно они продаются (в магазине, на улице или на дому у потребителя).
Крупнейшие розничные фирмы – это, прежде всего сети универмагов со смешанным ассортиментом и сети универсамов.
Много в рознице и маленьких «семейных» магазинов.
1. Основные функции розничной торговли
Основные функции розничной торговли обусловлены необходимостью создания для потенциальных покупателей наиболее благоприятных условий для удовлетворения их нужд и потребностей в отдельных товарах. Предлагаемые в розничной торговле товары должны иметь требуемые качественные показатели и быть представленными в необходимом ассортименте, в определенном месте и в приемлемое для покупателя время. В случае необходимости должно быть обеспечено послепродажное обслуживание. Чтобы все это реализовать, розничная торговля обеспечивает выполнение следующих основных функций:
- определяет реальные нужды и потребности в товарах;
- с учетом реальных потребностей формирует ассортимент товаров и оказываемых услуг, организуя поставки от широкого круга поставщиков;
- производит оплату поступивших товаров;
- осуществляет различные операции по приемке, хранению, маркировке товаров, устанавливает на них цены;
- оказывает поставщикам и покупателям транспортно-экспедиоционные, консультационные, информационные и другие услуги;
- участвует в продвижении товаров на рынок, что обеспечивается благодаря рекламе, стимулированию продаж, а также непосредственно работе работников торговли с покупателями.
Наряду с решением указанных выше задач, для розничной торговли немаловажное значение имеет создание наиболее благоприятных условий для продажи товаров. Здесь имеется в виду: удобное место расположения торговой точки и благожелательное отношение продавцов к покупателям.
Безусловно, не всякое отдельно взятое розничное предприятие может обеспечить реализацию на высоком уровне всех перечисленных выше функций. Этот уровень в каждом конкретном случае во многом зависит от нормы и состояния предприятия розничной торговли.
2. Организация розничной торговли
Современный бизнес высокопрофессионален, и каждый в условиях острой конкуренции борется за свое место на рынке. Мощные национальные сети универсамов конкурируют с частными независимыми универсамами и с небольшими бакалейными и гастрономическими магазинами.
Анализируя современное состояние розничной торговли, можно выделить следующие моменты:
Ø руководители розничной торговли профессионально подготовлены только в своих узких областях, а их уровень знаний торгового дела иногда уступает знаниям специалиста по товарам фирмы-производителя;
Ø развиваются компьютерные системы, с помощью которых легко определяется прибыльность товаров, и анализируются затраты;
Ø продолжающаяся инфляция вызывает рост постоянных затрат;
Ø идет процесс укрупнения предприятий торговли, а значит, усиливается конкуренция, сокращается прибыль;
Ø низкодоходные товары, сбываемые в большом объеме, играют существенную роль в покрытии высоких накладных расходов;
Ø изменились условия работы с банками. Теперь, чтобы иметь возможность осуществлять долгосрочные платежи, поставщики должны ежедневно сдавать в банк наличные деньги;
Ø максимальное использование торговых площадей для продажи крупногабаритных товаров, дающих прибыль;
Ø руководитель должен быть высококвалифицированным, энергичным и способным к нововведениям, ориентированным на получение прибыли и достижение стоящих перед компанией целей.
Информационные системы
Прежде всего, надо понять, какие системы следует внедрять. Важное требование – возможность системы отвечать на все вопросы администрации. Этому требованию отвечают компьютерные системы. Компьютеризация торговли сопровождается введением штрихового кода на всех товарах, который будет считываться в магазине.
Считывание происходит так: штриховой код на товаре подставляют под световой луч считывающего устройства и в результате выявляют определенную информацию. Узкий луч лазера просматривает 13 штриховых линий кода и передает информацию в компьютер для анализа.
Штриховой код графически представляет собой порядковый номер международного стандарта. Укороченный код из восьми штриховых линий наносится на товары небольших размеров, на ярлыках которых мало свободного места. Иногда используется дополнительный код или дополнительные штриховые линии, несущие информацию для внутримагазинного использования и бухгалтерского учета. В коде не указывается цена товара, так как розничные торговцы предлагают его по разным ценам и цена рассчитывается с помощью компьютерной системы в месте продажи.
Эта независимая система включает средства ввода номера товара и его цены в магазинный процессор, связанный с национальным бюро закупщиков, чем достигается оперативное обновление информации. Когда на расчетном узле регистрируется номер конкретного товара, компьютер автоматически уточняет его цену. Затем кассовый аппарат выдает покупателю чек, на котором приводится описание товара и проставляется его цена.
В настоящее время применяется два вида считывающих устройств: стационарное – у расчетного узла и переносное – гораздо более удобное, особенно при продаже крупногабаритных товаров.
Использование такой точной информационной системы дает множество преимуществ, несмотря на то, что первоначальные затраты на установку системы достаточно велики.
Дальнейшее развитие идеи считывания – уже действующая в некоторых странах система обслуживания покупателей, при которой они пользуется специальными «магазинными карточками», позволяющими оплачивать товар непосредственно с банковских счетов. Карточка вставляется в компьютер на пропускном пункте расчетного узла и имя покупателя автоматически высвечивается на экране монитора с указанием суммы его счета. Достаточная сумма – гарантия расчета с покупателем.
Точная информация, получаемая с помощью компьютерных систем и систем считывания,– основа для принятия решений руководством магазина о том, где и как лучше разместить товары, в том числе и сезонные, чтобы получить максимальную прибыль или повысить эффективность работы торгового персонала.
Информация о прямой прибыльности товаров позволяет управляющим определить, какие товары и торговые площади дают прибыль и почему производитель контролирует товар, его положение на рынке и связанные с товаром затраты. Управляющие магазинов, естественно, предпочитают небольшие, прямоугольной формы товары, поскольку они легко умещаются на торговых площадях, характеризуются высокой оборачиваемостью запасов и приносят большую прибыль.
Но реальность вносит свои коррективы, так как товары создаются для потребителя, а предприятия розничной торговли – это всего лишь средства доставки от производителя к потребителю. Именно потребитель диктует! Но без розничного торговца товар вряд ли выживет на рынке. Поэтому маркетолог, ориентируясь на запросы и нужды потребителя и потребности рынка, в то же время не может не учитывать требования розничных торговцев.
В ходе переговоров о сбыте специалиста по торговому маркетингу предприятия-производителя и закупщика они теперь уже не ограничиваются обсуждением вопросов о доле рынка и проведении рекламной кампании. Закупщик желает знать, какую торговую площадь займет товар и каков будет его оборот за день, неделю, месяц. Какое количество товара можно сложить на складе магазина? Насколько трудоемка продажа товара? Какие ему требуются торговые площади? И, наконец, какая прибыль гарантируется?
Обычно подсчет ведется по формуле: оборот запасов × доля прибыли (должна превышать пропорциональные затраты на торговые площади) + пропорциональные затраты на складирование + пропорциональные затраты на продажу + фиксированные затраты и учитываемые дополнительные издержки. Чтобы определить пропорциональные затраты, нужно найти коэффициент для каждого вида затрат и каждого магазина, а затем соотнести его с каждым видом общих затрат. В результате получают прямые затраты на каждый квадратный метр торговой площади магазина. Для каждого товара прямая прибыльность товара должна превосходить прямые затраты.
Упаковка
Вместе с розничными торговцами маркетолог должен решить ряд проблем, связанных с хранением запасов. Легче всего «угодить» торговле, изменив упаковку. Производитель может с помощью упаковки регулировать свои затраты. Так же обстоит дело и с розничными торговцами. Упаковка – это трехмерная конструкция, как и полки для выкладки товаров. Некоторые виды упаковок идеально укладываются на полки, другие – нет. Нерациональные упаковки ставят управляющего магазином в затруднительное положение, поскольку торговые площади ограничены, а их стоимость постоянно возрастает. Затраты на хранение товаров в супермаркете составляют в среднем 60 – 70 % от стоимости товара в магазине.
Торговля может предложить производителю изменить упаковку.
С помощью упаковки можно перейти к прямым поставкам товаров в магазин, минуя систему распределения через склад, принятую в розничной торговле, и на этом сэкономить затраты.
Основные сомнения производителей в необходимости менять упаковку связаны обычно с потребителем: благожелательно ли отнесется он к этому. Маркетолог рассматривает упаковку как составную часть продажи товара, почти такую же важную, как распределение или продвижение.
Прямая прибыльность товара
Прямая прибыльность товара зависит и от возможности возврата упаковки. В идеале, конечно, до этого доходить не должно, поскольку расчет прямой прибыльности товара – инструмент для принятия розничным торговцем точных и обоснованных решений.
Изобретение системы считывания кода и анализа прямой прибыльности товара поставило работников торговли перед выбором – либо научиться грамотно работать, либо уволиться. Может быть, это звучит несколько резко, но характер конкуренции действительно изменился: требуется работать не столько интенсивно, сколько «изящно». Усложнение операций в розничной торговле требует хорошей подготовки торговых агентов, знания новейших информационных технологий.
Марки торговых фирм
Марки торговых фирм прочно утвердились на рынке. Им всегда предоставляются преимущественное положение и лучшие торговые площади. Это товары хорошего качества, конкурентоспособные по цене (их цена несколько ниже средней). Они представляют величайшую угрозу для всех остальных марок, потребители все больше отдают им предпочтение. Марки торговых фирм и частные марки, конечно, оставляют мелким производителям возможность завоевать свою долю рынка, активизировать распределение своих товаров, увеличить объем сбыта, конкурировать с крупными производителями, поставляющими на рынок товары известных и уже зарекомендовавших себя марок. Но, тем не менее, для мелких производителей сохраняется опасность того, что мощные группы универсамов будут оказывать на них давление в вопросах цен, скидок и платежей.
Получившие признание покупателей марки товаров, в отношении которых в течение длительного времени грамотно велись рекламные кампании и кампании по продвижению их на рынок, могут успешно соперничать с марками торговых фирм. Такое соперничество основано на том, что в сознании потребителей качество товаров с марками торговых фирм недостаточно высоко. Основные недостатки товаров с марками торговых фирм можно сформулировать так: такие товары не индивидуальны, они не олицетворяют стиля жизни покупателя; упаковка этих товаров неэмоциональна и неинтересна.
В тоже время у них есть одно, бесспорно, привлекательное свойство – цена. Она обычно ниже, чем у товара марки-лидера.
Выход товара на рынок
Кампания по выпуску нового товара на рынок наиболее впечатляющее мероприятие в практике работы маркетолога. Максимум усилий прикладывает он в процессе подготовки, планирования и непосредственно выпуска товара. Каждый понимает, что новый товар собирается взять рынок штурмом, но операция может провалиться. Вероятность успеха – один шанс из 195. 74% новых товаров получают не более5% рынка, и может потребоваться до двух лет, чтобы производитель смог получить прибыль. Вот несколько поводов для провала:
ü отсутствие долгосрочного планирования;
ü отсутствие четкой маркетинговой стратегии;
ü недостаточная реклама при подготовке выпуска нового на рынок;
ü недостаточно тщательно проведенные исследования нужд потребителей, проблем упаковки, мероприятий по стимулированию сбыта, организации рекламы, тенденций развития рынка;
ü неправильное определение положения товара на рынке;
ü упаковка, плохо сохраняющая товар от повреждений;
ü невысокое качество товара;
ü отсутствие ощутимых выгод для потребителя.
При подготовке к выпуску нового товара на рынок один из наиболее ответственных этапов – презентация товара закупщикам универсамов, результатом которой должно быть внесение товара в их перечни. Если товар в перечни не попадает, дело безнадежно. Маркетологу следует:
- провести краткий обзор всей рыночной обстановки;
- найти недостаток в этом товаре или неудовлетворенные желания потребителей;
- организовать презентацию товара;
- если товар – продукт питания, организовать дегустацию;
- обратить внимание закупщиков на упаковку, особенно если она дает дополнительные выгоды потребителю;
- объяснить причины появления товара и привести результаты исследований рынка;
- разъяснить краткосрочную и долгосрочную стратегию ценообразования;
- обсудить торговые скидки;
- описать положение товара на рынке;
- разрекламировать прибыльность реализации товара;
- описать всю стратегию поддержки товара: реклама, мероприятия по продвижению, пробные продажи, система купонов, развлекательные мероприятия;
- дать торговле информацию о дате выхода товара на рынок, появление пробной партии, поставок в магазин;
- подробно описать кампанию по сбыту;
- оформить кампанию выхода товара на рынок подписанием документов.
Теперь нужно проинструктировать персонально всех участников намеченных мероприятий (торговый персонал, служащих сбытовых контор, торговых фирм и агентств по рекламе) и отдать товар полностью в их распоряжение.
Национальные универсамы могут расширять свое дело, открывая новые магазины. То же можно сказать и о производителях: они могут расширяться за счет выхода на рынок с новыми товарами. Но расширение ставит проблемы перед торговлей. Прибыль от новых товаров мала, а ошибки дорого обходятся. Но как же тогда управляющий магазином увеличивает свои доходы и норму прибыли?
В общем виде можно сказать, что доходы и норму прибыли можно увеличить следующими способами:
Ø проводить мероприятия по продвижению товаров хорошо известных товарных марок;
Ø оптимизировать сбыт наиболее ходовых товаров;
Ø обслуживать покупателей по высшему классу – это сделает их постоянными;
Ø не разочаровывать покупателей отсутствием товара на полках;
Ø правильно размещать товары на полках;
Ø четко управлять запасами;
Ø при продаже товаров учитывать их взаимосвязь;
Ø сокращать до минимума складские запасы.
торговля орифлейм дистрибьютор маркетинг
3. Виды розничных торговых предприятий
Поскольку разным потребителям нравятся разные формы торговли, возможно одновременное существование и преуспевание предприятий
с разными уровнями услуг для потребителей. Существует четыре уровня обслуживания.
1. Розничные торговые предприятия самообслуживания стали стремительно расти в стране как результат депрессивного состояния экономики в 30-е годы. Сегодня услугами розничных магазинов самообслуживания пользуются представители всех слоев общества, особенно при приобретении товаров повседневного спроса и некоторых товаров предварительного выбора. Самообслуживание является основой любой торговли со скидкой.
2. Розничные торговые предприятия со свободным отбором товаров имеют продавцов, к которым при желании можно обратиться за содействием. Клиент завершает сделку, подходя к продавцу и расплачиваясь с ним за покупку. Накладные расходы у магазинов со свободным отбором товаров несколько выше, чем у магазинов самообслуживания, в связи с необходимостью содержания дополнительного персонала.
3. Розничные торговые предприятия с ограниченным обслуживанием обеспечивают покупателю более высокий уровень помощи со стороны торгового персонала, поскольку в таких магазинах продают больше товаров предварительного выбора и покупателям требуется больше информации. Кроме того, в этих магазинах потребителям предлагают услуги в виде продажи в кредит и приема назад купленных товаров, обычно отсутствующие в магазинах с более ограниченным уровнем обслуживания. Так что эксплуатационные расходы у этих магазинов выше.
4. Розничные торговые предприятия с полным обслуживанием, такие, как фешенебельные универмаги, имеют продавцов, готовых лично помочь покупателю на всех этапах процесса поиска, сравнения и выбора товара. Потребители, желающие, чтобы их «обслуживали», предпочитают именно такие магазины. Большие затраты на содержание обслуживающего персонала, более высокий процент в их номенклатуре товаров особого спроса и товаров замедленного сбыта, более либеральный подход к практике возврата купленных товаров, использование различных схем кредитования, обеспечение бесплатной доставки покупок, техническое обслуживание товаров длительного пользования на дому и предоставление покупателям дополнительных удобств в виде комнат отдыха и ресторанов – все это оборачивается для подобных магазинов высокими накладными расходами.
4. Способы классификации предприятий розничной торговли
При описании типов розничных предприятий классифицируем их на основе нескольких исходных параметров: предлагаемый товарный ассортимент, относительное внимание к ценам, характер торгового обслуживания, принадлежность магазина и разновидность концентрации магазинов.
4.1 Предлагаемый товарный ассортимент
Первым параметром классификации розничных торговых заведений является предлагаемый или товарный ассортимент. Существуют бакалейные, гастрономические, винные, мебельные магазины и т.д. В более широком смысле можно сказать о широте и насыщенности ассортимента, выделив по этим признакам основные типы магазинов. Наиболее важными являются специализированные магазины, универмаги, универсамы, магазины товаров повседневного спроса и универсамы широкого профиля.
Специализированные магазины. Специализированный магазин предлагает узкий ассортимент товаров значительной насыщенности. Примерами специализированных розничных предприятий могут служить магазины одежды, спорттовары, мебельные, цветочные и книжные магазины. Специализированные магазины можно дополнительно подразделить по степени узости предлагаемого ассортимента. По мнению ряда специалистов, быстрее всего в будущем будет расти число узкоспециализированных магазинов, использующих преимущества сегментирования рынка, выбора целевых сегментов и специализации товара.
Большинство специализированных магазинов до сих пор принадлежит независимым торговцам, однако быстро растет и число специализированных магазинных сетей. Наиболее преуспевающие специализированные магазины концентрируют свои усилия на полном удовлетворении нужд конкретных целевых рынков.
Универмаги. Универмаг предлагает несколько ассортиментных групп товаров – обычно одежду, предметы домашнего обихода, хозяйственные товары. Каждой ассортиментной группой занимается специальный отдел универмага во главе со своими закупщиками или торговцами.
Некоторые специалисты считают, что универмаг вырос на фундаменте магазина смешанных товаров. По мнению других, универмаг – наследник магазина текстильных товаров. Первым в истории универмагов считается «Бон марше», основанный в Париже в 1852г. Он ввел в практику торговли четыре новаторских принципа:
1) низкие наценки и ускоренный оборот товаров;
2) указание и выставление на всеобщее обозрение цен товаров;
3) поощрение покупателей на спокойный осмотр товаров без всякого давления на них или обязательства совершения покупки;
4) либеральное отношение к разбору жалоб.
Универсамы. Универсам – это сравнительно крупное предприятие самообслуживания с низким уровнем издержек, невысокой степенью удельной доходности и большим объемом продаж, «рассчитанное на полное удовлетворение нужд потребителя в продуктах питания, стирально-моющих средствах и товарах по уходу за домом». Универсам может находиться и в частном владении, хотя большинство их входит в состав сетей. Универсамы улучшают свои возможности за счет выбора более престижных мест расположения, строительства более вместительных автостоянок, более продуманного архитектурного решения и оформления интерьеров, удлинения времени работы и работы по воскресеньям, а также за счет предложения широкого ассортимента услуг для покупателей, таких, как инкассирование чеков, трансляция музыкальных программ.
Обострилась и взаимная конкуренция универсамов в сфере пропагандистской деятельности за счет проведения интенсивной рекламы, выпуска зачетных талонов, устройства азартных игр. А для того, чтобы меньше зависеть от общенациональных марок и увеличить свою долю прибыли, универсамы переключились в основном на продажу товаров под частными марками.
Магазины товаров повседневного спроса. Продовольственный магазин товаров повседневного спроса сравнительно невелик по размерам, находится в непосредственной близости от жилого района, открыт допоздна все 7 дней в неделю и предлагает ограниченный ассортимент ходовых товаров повседневного спроса с высокой оборачиваемостью.
Комбинированные универсамы, универсамы широкого профиля и торговые комплексы. Комбинированный универсам – это разновидность универсама с ассортиментом, расширенным за счет включения в него лекарств свободной продажи и лекарств, отпускаемых по рецептам.
По размерам торговой площади универсам широкого профиля превышает обычный универсам (около 2800 кв.м. вместо привычных 1700 кв.м.) и стремится полностью удовлетворить нужды потребителя в обычно закупаемых пищевых и непищевых товарах. Такие универсамы нередко предлагают такие услуги, как прачечная, химчистка, ремонт обуви, инкассирование чеков, оплата счетов, дешевый буфет. Цены выше, чем в обычных универсамах.
Торговый комплекс превышает своими размерами даже универсамы широкого профиля, занимая торговую площадь от 7500 до 19500 кв.м. Так как включает в себя универсам, магазин сниженных цен и розничный склад-магазин. Его ассортимент выходит за пределы обычно покупаемых товаров и включает в себя мебель, тяжелые и легкие электробытовые приборы, одежду и множество других изделий.
Розничные предприятия услуг – это гостиницы, мотели, банки, авиакомпании, колледжи, больницы, кинотеатры, теннисные клубы, рестораны, ремонтные службы и различные заведения по оказанию личных услуг, такие, как парикмахерские и косметические салоны, химчистки и похоронные бюро.
4.2 Относительное внимание к ценам
Классификацию розничных магазинов можно производить и на основе их ценового образца. Большинство магазинов предлагают товары по средним ценам и обычный уровень услуг для потребителей. Ряд магазинов предлагают товары и услуги повышенного качества и по более высоким ценам. И наоборот, магазины сниженных цен продают свои товары по ценам ниже обычных, поскольку организуют свою деятельность с минимальными издержками и предлагают меньше услуг и менее высокого качества. Рассмотрим магазины сниженных цен и порожденные ими предприятия в виде складов-магазинов и магазинов-демзалов, торгующих по каталогам.
Магазины сниженных цен. Магазин сниженных цен торгует стандартными товарами по более низким ценам за счет снижения нормы прибыли, и увеличения объемов сбыта. Простое использование время от времени цен со скидкой и устройство распродажи еще не делают торговое предприятие магазином сниженных цен. Не делают его таковым и торговля товарами низкого качества по дешевке. Настоящему магазину сниженных цен присущи пять особенностей:
1) он постоянно торгует по ценам ниже тех, что преобладают в заведениях с высокими наценками и невысокой оборачиваемостью товарных запасов;
2) он делает акцент на марочных товарах общенационального распространения, так что низкие цены вовсе не предполагают низкого качества изделий;
3) он функционирует по методу самообслуживания при минимуме удобств;
4) он обычно располагается в районе с низким уровнем арендной платы и привлекает покупателей из сравнительно отдаленных мест;
5) в нем установлено простое и функциональное торговое оборудование.
Склады-магазины. Склад-магазин – это лишенное всяких излишеств торговое предприятие сниженных цен с ограниченным объемом услуг, цель которого – продажа больших объемов товаров по низким ценам. В широком смысле сюда относятся и торговые комплексы, и продовольственные магазины сниженных цен, выставляющие товары прямо в контейнерах.
Магазины-демзалы, торгующие по каталогам. Магазин-демзал, торгующий по каталогу, использует принципы торговли по каталогам плюс принципы торговли по сниженным ценам для сбыта широкого ассортимента ходовых марочных товаров, продающихся обычно с высокой наценкой. Среди них ювелирные изделия, механический инструмент, чемоданы, камеры и фотооборудование.
Магазины-демзалы, торгующие по каталогам, зарабатывают деньги: за счет предложения марочных изделий общенационального распространения в товарных категориях, не связанных с модой; за счет найма торговых помещений в районах с низкой арендной платой; за счет сокращения на 1/3 численности торгового персонала; за счет сведения к минимуму возможностей мелких хищений товаров, размещенных в витринах, а также за счет торговли в основном за наличный расчет.
4.3 Характер торгового помещения
Хотя подавляющее большинство товаров и услуг до сих пор продают в магазинах, по темпам роста внемагазинная розничная торговля намного обгоняет магазинную. В этом разделе рассмотрим четыре формы внемагазинной розничной торговли: розничная торговля с заказом по почте или по телефону, торговые автоматы, службы заказов со скидкой, а также торговля вразнос.
Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону. Под розничной торговлей с заказом товара по почте или по телефону понимают любую деятельность по сбыту с использованием почтовых каналов или телефонных линий для сбора заказов и/или содействия в доставке проданных товаров.
Розничная торговля с заказом товара по почте или по телефону имеет несколько форм:
1. Торговля с заказом по каталогу. Продавцы обычно рассылают каталоги избранному контингенту клиентов или предоставляют возможность получить их в своих торговых помещениях либо бесплатно, либо по номинальной цене.
2. Прямой маркетинг. Деятель прямого маркетинга иногда дает объявление в газете, журнале, по радио или телевидению с описанием какого-либо товара, который потребители могут заказать по почте или по телефону.
3. «Директ мейл». Деятели прямого маркетинга нередко рассылают почтовые отправления – письма, листовки, проспекты – потенциальным клиентам, имена которых занесены в специальные рассылочные списки наиболее вероятных покупателей товаров той или иной категории. Рассылочные списки закупают у специализированных брокерских фирм-поставщиков. Прямая почтовая реклама оказалась очень действенной для стимулирования сбыта книг, подписки на журналы и страхования.
4. Продажи по телефону. Деятели прямого маркетинга все чаще пользуются телефоном для продажи чего угодно – от услуг по ремонту жилища до подписки на газеты и членства в обществе друзей зоопарков. Некоторые практики маркетинга по телефону создали у себя системы на основе ЭВМ, которые осуществляют автоматический набор номеров и передают в домохозяйства обращения, заложенные в памяти компьютера.
Торговые автоматы. Торговые автоматы воплотили в своей конструкции достижения космической и вычислительной техники. Они могут принимать монеты или купюры и выдавать сдачу. Через торговые автоматы стали продавать множество разнообразных товаров, в том числе товары повседневного спроса импульсной покупки (сигареты, безалкогольные напитки, газеты, холодные и горячие напитки) и прочие изделия (косметику, книги в бумажной обложке, пленку, футболки и т.д.).
Торговые автоматы располагаются на заводах, в учреждениях, в крупных магазинах, на бензозаправочных станциях и даже в железнодорожных вагонах-ресторанах. Принадлежат они особым фирмам, которые арендуют площади в наиболее благоприятных местах и занимаются обслуживанием автоматов. Торговые автоматы обеспечивают потребителю удобства круглосуточной продажи и самообслуживания, а также сокращают возможности приобретения поврежденных товаров. Вместе с тем торговые автоматы сравнительно дорогой канал распределения, и цены продаваемых через них товаров нередко на 15-20% выше обычных. Высоки и издержки продавца, поскольку разбросанные на большой территории автоматы требуют частого пополнения товарами, нередко выходят из строя, а в ряде районов страдают от мелких краж. Потребителя в основном раздражают поломки, несвоевременное пополнение автоматов товарами и невозможность возвратить покупку.
Служба заказов со скидкой. Служба заказов со скидкой оказывает содействие обособленным группам клиентов – обычно рабочим и служащим крупных организаций, таких, как школы, больницы, союзы и государственные учреждения, которые производят закупки по ценам со скидкой у ряда выбранных для этой цели розничных торговцев.
Торговля вразнос. Торговля вразнос удовлетворяет нужды людей с точки зрения удобства и проявления внимания к их личности, присущих покупке на дому. Цены продаваемых подобным образом товаров нельзя назвать низкими, поскольку торговля вразнос – предприятие дорогое само по себе, не считая издержек по найму, организации работы и мотивированию торгового персонала.
4.4 Принадлежность магазина
Розничные торговые заведения можно классифицировать по признаку их принадлежности. Около 80% магазинов является независимыми, и на их долю приходится 2/3 всего розничного товарооборота. Встречается и ряд других форм собственности: корпоративные сети, добровольные сети и кооперативы розничных торговцев, потребительские кооперативы, организации держателей привилегий и розничные конгломераты.
Кооперативная сеть. Сеть магазинов – это два и более торговых заведения, находящихся под общим владением и контролем, продающих товары аналогичного ассортимента, имеющих общую службу закупок и сбыта, а возможно, и аналогичное архитектурное оформление.
Общность владения и контроля – основной отличительный признак корпоративной сети. Магазинные сети торгуют товарами аналогичного ассортимента. Штаб-квартира играет решающую роль в определении товарного ассортимента магазинов, при выдаче крупных заказов с целью получения скидок за количество, при распределении товаров по отдельным магазинам, при разработке политики цен, стимулирования и прочих обязательных для всех магазинов торговых установок.
Успех корпоративных сетей основан на их способности добиваться ценовых преимуществ над независимыми торговцами благодаря увеличению объема продаж и снижению размеров наценок.
Потребительские кооперативы. Это любая фирма розничной торговли, находящаяся во владении собственных потребителей.
Организации держателей привилегий
Такая организация – это договорное объединение между владельцем привилегии (это может быть производитель, оптовый торговец или организация услуг) и держателями привилегий (это независимые предприниматели, покупающие право владения одной или рядом точек системы, функционирующей на основе этой привилегии). Договор предусматривает порядок финансовых взаимоотношений, а также обязанности владельца привилегии и ее держателей. Основное отличие организаций держателей привилегий от прочих договорных объединений (добровольные сети и кооперативы розничных торговцев) состоит в том, что в основе подобных организаций обычно лежит какой-то уникальный товар, уникальная услуга, метод предпринимательской деятельности, торговое название, репутация или патент владельца привилегий.
Розничные конгломераты. Розничный конгломерат – это корпорация свободной формы, объединяющая несколько предприятий разнородных направлений и форм розничной торговли под единым владением с частичной интеграцией функций распределения и управления.
4.5 Разновидность концентрации магазинов
Последний принцип классификации розничных торговых заведений – количество магазинов, с которым сталкивается потребитель, – с одним или группой из нескольких. Сегодня большинство магазинов концентрируется в торговых районах как из-за предписаний местных органов о зонировании сфер деятельности, так и из-за стремления создать потребителю больше возможностей сделать все необходимые покупки «за один заезд». Сконцентрированные в одном месте магазины решают ту же задачу, что и универсамы и универмаги, экономящие время и силы потребителя при поисках нужных ему товаров. Встречаются концентрации четырех основных типов: центральный деловой район, региональный торговый центр, районный торговый центр и торговый центр микрорайона.
Центральный деловой район. Это концентрация (совокупность) универмагов, специализированных магазинов, банков и основных кинотеатров. Неподалеку от этого района, а также ближе к окраинам располагаются более мелкие деловые районы.
Региональные торговые центры
Торговый центр – «группа торговых предприятий, спланированных, построенных, владеемых и управляемых как единое целое, соответствующих по своему местонахождению, величине и типу магазинов обслуживаемой ими торговой зоне и предоставляющих в границах своей территории возможности для стоянки автомобилей в прямом соответствии с типами и размерами входящих в нее магазинов».
Наиболее значимым среди торговых