Эротика в рекламе на примере глянцевых журналов г. Красноярска

Реклама пропагандирует секс все более и более активно. Одна из причин этого в том, что культуры постмодернизма достаточно толерантна относится к сексуальным практикам и способам, с помощью которых они проявляются в журналистских и маркетинговых коммуникациях.

Типичны в этом отношении и западные, и посткоммунистические государства. Согласно статистике 1990 года, американская рекламная индустрия "наращивает сексуальный потенциал": в разнообразных роликах и на плакатах эротическая тематика демонстрируется все более обстоятельно и более явно. ( 1. - Severn et al., 1990).

Секс - одна из основных потребностей человеческой жизни. Мы воссоздаем ее в разных видах искусства - литературы, кино, театре, живописи. Люди научились показывать эротику настолько привлекательно, что трудно не купиться на призывы к ней, а за одно и купить все то, что с помощью нее предлагается. Секс продает сам себя.

Благодаря призывам к сексу создается отлично работающая коммуникация, которая служит связующим звеном между рекламодателями и потребителями. Так, образно выражаясь, мы воссоздаем идеальный вариант Вавилонской башни - знак того, что все мы можем общаться и работать вместе.

Однако, в маркетинге не существует универсального средства. Пропаганда секса - отличный рекламный ход, но он не везде применим. Существует достаточно товаров и услуг, которые таким образом отрекламировать нельзя. Если мы попытаемся внести эротику во всю рекламу, результатом станет недостроенная Вавилонская башня, эта библейская постройка здесь становится знаком нежелания т неумения некоторых рекламщиков и рекламодателей понимать потребителей и общаться с ими на их языке и в соответствии с их системой ценностей.

Глава 1. Сексуальность и ее значение в рекламе

Сексуальность - это собирательное понятие для всего, что мы связываем с влечением полов сексуальными действиями с их индивидуальными и социальными оценками.

Слово "сексуальность" произошло от лат. sexualis - половой, чувственный. Сексуальность - это не обязательно неприличное понятие. В одном из исследований ученых выдвигается постулат, что через сексуальность индивиды эмансипируют. Так, женщины становятся более самостоятельными, человеческая личная жизнь становится более демократичной. В конечном счете мы начинаем жить более цивилизованно.

Реклама оказала существенное воздействие на человеческую чувственность. Она является могучим средством сексуального ликбза и диктует моду. Недаром в немецком языке слово "реклама" ( die Werbung) буквально означает "любовное стремление".

Во Франции, например, некоторые исследователи предпочитают определять рекламу как "стратегию желания" в отличие от паблик рилейшнз – "стратегии доверия".

Начнем с того, что попытаемся в заявленной теме обозначить первичные рекламные признаки. Ввести обнаженную натуру в рекламу не трудно. Проблема в том, как эту обнаженную натуру ввести в мотивацию потребительского поступка.

Лейтмотивами рекламного эротизма испокон веков являются треперт вожделения, радость обладания, неутоленная страсть – стандартная гамма чувств. Эти фанатизмы легко моно перенести на человеческие манипулиции с различными вещами. Сложилось несколько групп причин по которым мы сексуализируем рекламу - психологические, социальные, идеологические, маркетинговые и другие.

Причины, по которым мы сексуализируем рекламу

Они образуют несколько основных групп — психологические и социальные; идеологические; маркетинговые и др.

Психологические и социальные причины.

ŸПотребители и рекламодатели приписывают психологические характеристики неодушевленным товарам и услугам. Нередко мы воспринимаем эти характеристики именно с сексуальной точки зрения.

ŸПо Фрейду, либидо - это важнейший мотив человека. Это то, что сильно и навсегда отпечаталось в нашем подсознании. По этим причинам именно сексуальность заставляет людей независимо от возраста и социального положения чувствовать себя молодыми, сильными и полноценными.

ŸСекс с социальной точки зрения престижен. Он определенно находится в том же семантическом поле, что и сласть и сила.

ŸМногие сильные значимые личности создают себе "гаремы" из женщин\мужчин. С Древних времен и по сей день это целый социальный институт.

Потребители замечают эротическую рекламу моментально. Это очень важно, поскольку человек каждый день сталкивается с огромным количеством рекламных сообщений.

Идеологические причины

Постмодернизм отвергает официальную культуру с ее (в известной степени) фальшивой моралью. Постмодернизм предполагает различные виды свобод, в том числе и сексуальные. Постмодернистские стили жизни позиционируют сексуальность как краеугольный камень коммуникации. ∙ Массовая культура (голливудский тип) воздвигает сексуальность на пьедестал. Такое общение определяет в значительной степени и маркетинговые коммуникации, которые приходятся ему ближайшими родственниками, и т.д.

Маркетинговые причины

Некоторые товары и услуги неразрывно связаны с сексуальностью - на пример, нижнее белье, одежда, часть туристических услуг, реклама автомобилей, алкогольных напитков, сигарет, товаров для молодежи, товаров для различного рода удовольствий. Эротическая реклама создает эффективный имидж для некоторых потребительских групп.

Также существует ряд причин по которым не следует использовать сексуальные мотивы в рекламе: Многих женщин раздражает когда их сравнивают в сексуальном плане с предметами.

Некоторые официальные институты, такие как школа, церковь и другие, не хотят, чтобы сексуальность показывалась открыто. Эти институты влияют на потребительские группы.

Есть определенные товары и услуги, которые не должны сексуализироваться по своим психологическим характеристикам. На пример, финансовые услуги.

Сексуальность противопоказана некоторым рекламным жанрам. Это касается, прежде всего, имиджевой рекламы большинства крупных компаний.

Потребительские группы старшего возраста, которые далеки от бунтарского поведения молодежи, имеющие значительный багаж жизненного опыта, более степенны и более религиозны. Поэтому обычно более критически относятся к эротизированной рекламе.

То, что потребитель заметил такую рекламу, еще не означает, что она эффективна. Такая реклама может наоборот оттолкнуть некоторые потребительские группы, если эротические призывы не совсем соответствуют данной маркетинговой ситуации.

Большой риск распространения тяжелых венерических заболевания, в том числе СПИДа, вносит свои изменения в нормы, принятые в эпоху сексуальной революции.

Глава 2. Зависимость рекламы от физиологических особенностей мужчин и женщин

Консервативные женщины и авантюристичные мужчины. В некоторых случаях достаточно стереотипно, в некоторых — в соответствии с конкретной реальностью женская и мужская точки зрения на действительность определяют большую часть реклам. В этом смысле одно из важнейших противоречий связано с консервативностью и изменчивостью: "...процесс самовоспроизводства любой биологической системы включает в себя две противоположные тенденции: наследственность — консервативный фактор, стремящийся сохранить в потомстве неизменными все родительские признаки, и изменчивость, благодаря которой появляются новые признаки. Самки своеобразным образом олицетворяют постоянную "память", а самцы — оперативную, временную "память" вида. Любой поток информации, который поступает от окружающей среды (изменение внешних условий), в первую очередь воспринимают самцы, которые сильнее связаны с внешней средой. Только после того, как устойчивые изменения отсеиваются от временных, случайных, генетическая информация попадает в защищенное от самцов устойчивое "инертное ядро" популяции, представителями которого являются самки" (Кон, 1990. С. 54).

Родительские функции (заботливость) — агрессивность Противоречие консервативность/изменчивость определяет способы поведения представителей обоих полов, и его можно четко проследить в детских играх.

Большая часть мальчиков соревнуются, склонны к дракам и более или менее агрессивны. Большинство девочек подражают матери и копируют ее функции, а именно — заботу и защиту. Убедительным доказательством этого служит то, что почти во всех культурах девочки играют с куклами и игрушками, связанными с домом.

Рекламисты активно используют мужскую агрессивность и женскую заботливость в маркетинговых коммуникациях, в том числе и в сексуализированных. Женская выжидательная позиция и мужская активность

Эти женские и мужские черты (заботливость и агрессивность) формируют такие характеристики, как выжидательность (пассивность) и активность. Рекламисты создают много реклам на основе "женской" и "мужской" моделей поведения. Женская привязанность и мужская независимость…

Другие основные характеристики, которые предопределены биологическими различиями, это привязчивость, характерная для большинства женщин, и самостоятельность, характерная для большинства мужчин: "В связи с задержкой доэдиповой привязанности к своим матерям подрастающих девочек можно определить как относительно связанных взаимоотношениями с остальными, их опыт собственного "я" содержит более гибкие или проницаемые границы эго.

Мальчиков можно определить как более обособленных и с более развитым чувством границ и дифференциации собственного эго. Основной смысл "я" женщины связан с миром, а основной смысл мужчины в отношении собственного "я" — это обособленность" ( Chodorow , 1992, р. 283).

Рекламисты часто используют призывы к состязательности и к победе над другими в рекламах, предназначенных для мужских потребительских групп. Половые сигналы.

Физиологией женщин и мужчин объясняется и разделение труда. Мужчина развивался атлетически, потому что ему нужно было охотиться. У женщины развивались физические характеристики, которые помогали ей растить детей.

В результате мужчины более сильные, более быстрые и лучше защищены от физической агрессии.

Пол и различия в языке женщин и мужчин.

Язык обусловлен половыми различиями. Одна из важнейших вещей здесь связана со способами, с помощью которых женщины и мужчины стараются доминировать. Господство мужчин прямое, так как в большинстве случаев они сильнее и имеют более устойчивое общественное положение. Принимая оборонительную позицию, женщина ищет обходные пути. Более того, ей нужно пользоваться своей слабостью как оружием. Поэтому женщины используют язык, чтобы создать и поддерживать близкие отношения. Большинство женщин общаются с большим вниманием, более опосредованно, более эмоционально и более вежливо.

Мужчины — прямые, они сразу переходят к интересующему их вопросу и понятно формулируют, что им надо. Свобода, которую дает им физическая сила и в некоторых случаях их интеллигентность, делает мужскую речь более агрессивной и близкой к военной.

Вежливость/прямоту женской/мужской речи можно отчетливо проследить в повелительном наклонении и в вопросах. Психолингвистические исследования показывают, что мальчики командуют напрямую, например: "Уйди с дороги", "Пошли до угла" и т. д.

Эти характеристики еще больше усиливаются, когда речь идет о сексе: "Эротический словарь мужчин вдохновлен военным словарем: любовник обладает стремлением солдата, его половой член натягивается, как лук, во время эякуляции он "разряжает оружие" — это пулемет, орудие; он говорит об атаке, о штурме, победе" (Бовуар, 1996. Т. 2. С. 113).

Профессор Хофштеде ( Hofstede ), всемирно известный специалист по кросс-культурным исследованиям и бизнесу, говорит об особенностях женской/мужской культуры. По его мнению, у национальностей с женским типом в культуре преобладают личностные взаимоотношения, дружеская атмосфера и симпатия к слабому. Сексуальные призывы, имеющие отношение к женщинам и мужчинам. На женщин и мужчин действуют различные призывы. Это происходит по причине различных психических, физиологических и социологических характеристик. Мужчины лучше реагируют на призывы "к действию": к самоутверждению, к проявлению мастерства и пр.

Женщин же рекламисты убеждают с помощью и мужских, и женских призывов. Почему — чуть позже. А пока — несколько слов о чисто "женских" призывах. Пожалуй, самый действенный призыв для женщин — это призыв к дружеским, эмоционально "теплым" отношением.

До сравнительно недавнего времени предполагалось, что именно и только эти призывы должны содержаться в "женской" рекламе. Кроме того, до восьмидесятых годов прошлого века специалисты по социальной психологии считали, что женщин легче убедить, чем мужчин. Это объяснялось тем, что социум с детства навязывал им подчиненное положение. То есть предполагалось, что социализация женщин всегда связана с их пассивностью.

Однако образовательные институты в постмодернистских обществах нынче обучают женщин быть независимыми. Так что теперь они легко воспринимают информацию, предназначенную для мужчин. Независимо от этого и сегодня во многих рекламах для мужчин используются призывы к достижениям (победам), в то время как женщины предпочитают рекламы о взаимоотношениях. И сегодня женские роли в рекламах определяются взаимоотношениями с другими людьми — их часто представляют в качестве домохозяек/матерей. А мужчин редко показывают в качестве мужей/отцов ( Furnhametal ., 1999)

Один из наиболее часто цитируемых примеров реклам, использующих сексуальные призывы, при этом не рекламирующих секс и никого не обижающих, — это реклама компании Taster ' s Choice Instant Coffee . Ряд рекламных роликов рассказывает о женщине и мужчине, которые используют кофе как предлог, чтобы познакомиться поближе. Зрители хотят больше узнать о том, как развиваются их взаимоотношения в каждой из следующих реклам.

Взаимоотношения между людьми тесно связаны с призывами к романтике. Рена Бартош ( Rena Bartos ) — автор книги "Маркетинг для всех женщин мира" (" Marketing to Women Around the World ") — сказала: "Это не секс, это романс. А романс всегда актуален ". "That isn't sex it's romance. And romance is always rel-evant" (Walsh, 1994).

Но даже призывы к романтике могут быть сексуально окрашенными. В этом смысле типичны рекламы парфюма.

Женщины воспринимают рекламы с голыми женщинами зачастую как неинтересные, малопривлекательные и вообще обидные. Мужчины к аналогичным рекламам относятся... более снисходительно ( Elliott et al ., 1995).

Результаты, полученные от исследования нескольких сексуализированных реклам, очень показательны. Основных тем, на которых останавливались интервьюеры, было четыре — две отрицательные и две положительные.

Отрицательные темы были связаны со стереотипами сексуальных ролей и со сравнением женщин с предметами, а положительные — с равенством в показе мужчин и женщин и с сексуальностью как искусством. В рекламе, вызвавшей отрицательное отношение, демонстрировали, как красивая женщина, сексуально изгибаясь, моет легковой автомобиль. Опрошенные потребители ответили, что эта реклама направлена на базовые стереотипы, касающиеся секс-ролей, а именно:

- женщина показана как рабыня;

- реклама откровенно лжет;

- все показано чересчур красиво;

- они хотят обладать женщиной;

- хотят купить машину, потому что женщина слишком красива;

- рекламируется продажа женщины, а не машины.

Опрошенные положительно восприняли сексуализированную рекламу туалетной воды для мужчин и женщин " Obsession ", так как рекламные персонажи — женщина и мужчина — были представлены равнозначно и романтично. Женщинам понравились призывы к романтике в этой рекламе.

Некоторые типичные женские оценки сводились к тому, что мужчины и женщины равны, потому что ее грудь не показана и женщины не чувствуют себя задетыми этой рекламой ( Elliott et al ., 1995).

Они восприняли и сексуальность, которая была представлена как искусство. В связи с этим отвечали, что использовались очень красивые цвета, что не было никакой грязи, что пара выглядела как скульптура, что рекламу можно вешать на стену.

Женщины и мужчины по-разному воспринимают любовь и сексуальность. Исследования показывают, что когда юноши говорят о сексе, они в действительности имеют в виду секс, а не любовь. Они обычно не склонны к замысловатым повествовательным конструкциям, ограничиваются констатацией. Применительно к сексу речь, как правило, идет об отчетах о случайных связях и сексуальных победах.

С девушками дело обстоит противоположным образом. Они рассказывают длинные истории, выходя на уровень профессиональных писателей в том, что касается деталей и сложной фабулы. Девушки могут говорить часами, не прибегая к помощи собеседника. Важно подчеркнуть, что рассказ ведется сквозь призму романтики ( Giddens , 1994).

Юноши предпочитают форсировать переход к сексуальным отношениям, а девушки — оттянуть. Для большинства девушек первый сексуальный опыт является тестом на возможность реализовать романтический сценарий.

Вероятно, романтика так характерна для женского мировосприятия потому, что женщина возвышается путем бегства от действительности. И женщины "пользуются этим механизмом в полной мере. Романтические истории, биографии, исторические новеллы, любовные истории поглощаются женщинами с жадностью.

Мыльные оперы предназначены исключительно для разочарованных домохозяек. Неважно, правдоподобны или нет описываемые любовные ситуации. Женщины любят их до безумия" ( Baker , 1961).

Журнал ELLE (одно из популярнейших средств массовой информации для женщин во Франции и в мире) распространил среди своих читательниц анкету о рекламах, которые им нравятся больше остальных. Было установлено, что 38% мнений касалось эстетических характеристик реклам, 22% затрагивало идею бегства от действительности и только 12% анализировало информативные характеристики реклам. Нужно заметить, что всегда есть рекламы, отражающие романтическую точку зрения, а есть рекламы, показывающие серую повседневность.

Знаковое выражение романтики в рекламе:

Рекламисты мощно эксплуатируют географический подход к романтике. Важная характеристика рекламы в том, что она направлена на мифологическое мышление людей. Один из ключевых мифов связан с "идеей о центре". Мирча Елиаде подчеркивает важность этого явления для человека: "Любое человеческое существо стремится к Центру и к своему собственному центру, в котором он может найти интегральную действительность — священность" ( Eliade , 1961, р. 54).

В мифологическом подсознании женщины функционируют два таких центра — Париж и Венеция. Во многих американских "розовых" фильмах любовная драма разворачивается именно в Париже.

Поэтому Париж превращается из географического в маркетинговое понятие о парфюмерии и косметике — одних из самых "женских" товаров. Неслучайно самая крупная японская косметическая компания Shiseido , десантировавшись в Европе, открыла свою штаб-квартиру в Париже.

Типичным примером того, что Париж является географическим центром романтичности, стала рекламная компания сигарет "Ротманс". И в печатных изданиях, и в телевизионных рекламах действие развивается во французской столице, в которой мы все время видим лишь влюбленные парочки.

Тот же подход используется в рекламе парфюма Лауры Биаджоти "Венеция". Эстетическая категория "романтическое" представлена здесь с использованием других знаков. Ключевой характеристикой романтичного становится женская красота, цивилизованность (которая показана через архитектуру древнего города), изящная одежда.

Романтичность пользуется множеством знаков из семантического поля цивилизованности. Что касается рекламы парфюмерии, здесь мы связываем цивилизацию с французским образом жизни. Важными знаками в данном случае выступают архитектурные памятники. Мы видим утонченных и мечтательных женщин в стильном и богатом интерьере буржуазных апартаментов. К сожалению, некоторые рекламисты тяготеют к кичу. Есть рекламы, в которых показаны лунные ночи, озера, лебеди, красивые мечтающие девушки в белых платьях и с распущенными волосами.

Мы показываем мягкость романтической точки зрения и с помощью других знаковых систем, в том числе прилагательными.

Британские лингвисты определяют некоторые прилагательные (мягкий, деликатный, красивый) и существительные (мягкость, деликатность, благоухание) английского языка как морфологические категории со специфической женской валентностью. По их мнению, "прилагательные, образованные от существительных: шелковый, молочный, естественный, принадлежат тому же классу. Существительные, имеющие отношение к природе, имеют женскую валентность (например, мать-природа). Кроме того, действует и система глаголов, образованных от этих прилагательных: смягчать, разукрашивать. Функционирует и широкая, открытая система существительных, имеющих качества женских-прилагательных, — цветы и мед (натуральный, сладкий, деликатный, красивый), шелк (натуральный, красивый, мягкий)" ( Hodge et al ., 1993, p . 81).

Женщина как красивое тихое величие

Немало женщин живут как божественное совершенство или как "красивое тихое величие" (если пользоваться терминологией Гегеля). Причин тому много — результаты женских комплексов, реакция и сопротивление миру, который определяют и в котором доминируют мужчины, и т. д. Женщины преодолевают когнитивный диссонанс, который им постоянно навязывают мужчины, используя различные аргументы. Самые важные из них: благодаря женщинам продолжается жизнь; величие материнской любви; жертвенность, всеотдача; исключительная женская красота, которая противопоставляется мужской волосатости, негигиеничности и многому другому. В связи с этим женщины почти никогда не играют роли комиков в фильмах. Одной из основных характеристик комика является его способность смеяться над собой. Это вообще не характерно для идеи возвеличивания.

Мы можем проследить "красивое тихое величие" в серии телевизионных реклам "Кока-колы". Герои рекламы постоянно падают в воду, у них спадают штаны и т. д. Не стоит уточнять, что все они — мужчины и женщины, и что красивые девушки из рекламы счастливо подсмеиваются над ними, расположившись, как королевы, на сухих шезлонгах.

Женский идеал тела

Личностная концепция многих подростков в основном зависит от того, насколько физически привлекательными они себя воспринимают, — этот вывод получен в результате скрупулезных исследований. Трудно переоценить значение физической привлекательности и для женщин. Именно оно заставляет многих из них сравнивать себя с идеализированными моделями из реклам. Часто такое сравнение приводит к отрицательным чувствам неудовлетворенности и беспокойства ( Richins , 1991).

Вдумайтесь в такие цифры: около 90 % белых школьниц в США (уже почти сформировавшихся девушек) в той или иной степени боятся своих килограммов. У них развивается комплекс неполноценности и ревность к стройняшкам, поскольку те считаются более счастливыми в жизни ( Bower , 2001).

Сексуальная реклама — это реклама без показа секса!

Это противоречие является одним из важнейших! Как показали исследования, 86% мужчин и 81 % женщин отвечают, что рекламы должны быть сексуальными, но не содержать секса. 90% представителей юношества обоих полов думают так же — против 73% потребителей более старшего возраста. Порнография с женским телом в рекламе и женская точка зрения Рекламисты постоянно сексуализируют рекламу, используя женское тело. Таким образом они сами себе подставляют грабли, которые их же раз за разом бьют по лбу. Причина в том, что женщины (самая большая и самая важная потребительская группа) очень отрицательно относятся к женской порнографии. В связи с этим показательно сравнение порнографического и расистского сознания: "Порнографическое сознание и расистское сознание действительно идентичны, одновременно и по своему символическому содержанию, и в отношении психологических целей заблуждающихся систем, выразителями которых они являются" ( Griffin , 1992, р. 80).

По мнению того же автора, порнография — это не выражение эротического чувства человека, а страх от познания тела.

Основной темой порнографии является власть мужчины, ее природа, методы, которыми она пользуется. Смысл порнографии сводится примерно к следующему: "Мужское сексуальное господство — это материальная система со своей идеологией и метафизикой. Сексуальная колонизация женских тел является материальной реальностью: мужчина контролирует сексуальное и репродуктивное использование женских тел. Институты контроля включают в себя закон, семейную жизнь, проституцию, порнографию, заботу о здоровье, экономику, организованную религию и систематическую физическую агрессию против женщин... Идеология мужского сексуального господства ставит мужчину на более высокий уровень по сравнению с женщиной вследствие его пениса — по этой причине физическое обладание телом женщины есть естественное право мужика... Метафизика мужского сексуального господства в том, что женщины — курвы... Попытки женщины остаться невинной, ее попытки доказать свою невинность, ее попытки доказать любой инстанции, что ее использовали вопреки ее желанию, — всегда недвусмысленные попытки доказать, что она не курва... Курву нельзя изнасиловать, ее можно только использовать" ( Dworkin , 1992, pp . 84-85).

Свидетельством вышеизложенных мыслей стал один из нашумевших документальных фильмов 1987 г. — "Still Killing Us Softly" В фильме показано, что отношение к женщинам сильно не изменилось со времен средневековья — насилие над женщиной продолжает восхваляться; отбрасывается все, кроме идеальной красоты, подчеркивается, что женщина неполноценна в сравнении с мужчиной и что женщина воспринимается прежде всего как сексуальный объект ( Ford et al ., 1993).

Вышеперечисленные выводы в полной мере относятся и к рекламе. Поэтому феминистские организации остро реагируют против реклам, в которых эксплуатируется женское тело как объект порнографии или насилия. Дело дошло до того, что особо продвинутые и щепетильные западные рекламные агентства консультируются с представителями феминистских организаций, прежде чем выпускать свои рекламы.

Общественное мнение прогрессирует, и, как следствие, традиционные роли в рекламе меняются. Но трансформации в рекламе происходят медленно, o б этом свидетельствуют результаты исследований.

Из анализа реклам за периоды 1974-1975 и 1979-1980 гг. видно, что женщины реже стали показывать зависимыми от мужчин. Впрочем, стало меньше и мужчин в господствующих над женщинами ролях ( Ford et al ., 1993).

Изучение нескольких крупных американских журналов в 1984 г. доказало, что в этот период тенденция показывать женщин в качестве сексуальных объектов была все еще сильна.

Однако уже исследование 1990 г. показало, что положение в известной степени исправилось. Женщин как сексуальных объектов в рекламе не стало меньше, но хотя бы чаще их стали показывать в роли работающих. Это очень важно, потому что ранее (еще в 1988 г.) женщин чаще показывали дома, в то время как мужские роли в основном были связаны с работой.

Вывод такой — противоречивый статус женщины в обществе адекватно отражается в рекламе (Ford et al, 1993). В связи с этим показательно анкетирование различных женских потребительских групп в отношении роли женщины. Респонденткам нужно было выразить свое мнение, следующих высказываниях:

Рекламы показывают женщин такими, какие они есть.

В рекламах женщины полностью зависят от мужчин.

В рекламах женщин показывают главных образом в качестве сексуальных объектов.

В рекламах женщин показывают занятыми своими ежедневными делами.

Рекламы подсказывают, что роль женщины в том, чтобы сидеть дома.

Реклама обижает женщин подбором ситуаций, в которых их показывает.

Результаты сравнительного анализа не продемонстрировали ничего нового. Например, эмансипированные женщины высказывались более остро, чем домохозяйки. Основные претензии сводились к тому, что в рекламе практически нет места женщинам почтенного возраста, зато главный ее персонаж — набивший нормальным женщинам оскомину "идеал худосочной красоты" (skinny ideal beauty) (Ford etal, 1993).

маркетинговый сексуальность реклама журнал

Глава 3. Исследование сексуализированной рекламы на Красноярском рынке в печатных СМИ (глянцевые издания)

3.1 Опыт сексуализированной рекламы на Российском рекламном рынке

Правило западных маркетологов "секс продает" в России работает далеко не всегда. Рискованные шутки агрессивная сексуальность и оголенные тела смущают россиян, поэтому реклама, имевшая успех за границей, часто проваливается. Эффективно внедрить секс в рекламу в России удалось немногим, признают рекламщики. Эротические образы, по данным рекламно-информационного агентства Proexpo, — на третьем месте по популярности у рекламистов после образов детей и животных. Одновременно эротический подтекст — один из самых эффективных и опасных маркетинговых приемов, отмечается в отчет исследовательской компании Gallup & Robinzon. Компания Birchwood, третий по продажам производитель спецодежды в Великобритании, два года назад рискнула вывести на рынок новый брэнд, Scruffs, с помощью откровенно эротической рекламы. Фотографии популярной модели Джоди Марш, одетой в купальник, рабочие ботинки и строительную каску, с бензопилой или дрелью, появились в таблоидах и мужских журналах, а продавцы спецодежды могли получить бесплатный DVD под названием Hardcore — The Dirty Movie: в фильме изделия марки Scruffs испытывались множеством разных неожиданных способов симпатичными рабочими обоих полов. Компании пришлось сделать ставку на секс, чтобы обогнать конкурентов с многолетней историей, объяснил Крис Меллор-Долман, представитель компании. По его словам, раскованная красотка помогла марке Scruffs стать самой динамичной на британском рынке спецодежды. В 2004. ее продажи составили 2 млн фунтов стерлингов, а в 2005 г. — 5 млн фунтов. Общий оборот Birchwood, владеющей шестью брэндами, — 20 млн фунтов стерлингов. В России подобная реклама вряд ли бы увеличила продажи спецодежды, уверяет Евгений Шувалов, вице-президент компании "Восток-Сервис", крупнейшего отечественного производителя товаров для охраны труда. Он убедился в этом лично: в прошлом году "Восток-Сервис" для рекламного календаря нарядил в спецодежду вместо традиционных рабочих девушку, сделавшую шпагат. "Картинка была далеко не фривольной, но многие наши клиенты жаловались, что их смущает поза девушки", — рассказывает он. Такой результат неудивителен: россияне до сих пор менее раскрепощены в вопросах секса по сравнению с западной аудиторией, объясняет Марина Малыхина, президент исследовательской компании Magram MR. Откровенная реклама у нас, как и во всем мире, привлекает внимание потребителей, но, как показали исследования, и мужчины, и женщины испытывают смущение, если им приходится на людях рассматривать изображения с обнаженными или полуобнаженными телами, говорит Малыхина. Александр Федоров, президент компании "Дикая орхидея", продающей нижнее белье, рассказал, что несколько лет назад его компания изобразила на рекламных плакатах вместо привычных девушек в белье фрагмент обнаженного женского тела, прикрытого фиговым листочком. Это было ошибкой: обычно после появления новой рекламы в магазины начинается прилив покупателей, после появления рекламы в стиле ню этого не произошло, сожалеет он. На фокус-группах компании "Комкон" мужчины решительно зарубили тестовый ролик новой марки презервативов, у героини которого в танце обнажались ягодицы. "Нам не нужна голая попа, нам нужна история, в которой останется место воображению, говорили респонденты", — рассказывает директор по качественным исследованиям "Комкон" Ольга Кияшко. Исследования показывают, что если в рекламе решено использовать эротику, то это нужно делать в игровой форме, очень эстетично и не слишком откровенно, отмечает она. По сути, Россия остается пуританской страной и это обязательно нужно учитывать при разработке рекламы, резюмирует Влад Васюхин, обозреватель маркетингового портала Sostav.ru. Он напоминает, что эротические образы в рекламе на отечественном рынке критикуются не только потребителями, но также властями и самими владельцами рекламных каналов. Федеральная антимонопольная служба в прошлом году выявила 148 случаев неэтичной рекламы, и часто претензии как раз касались чрезмерной сексуальности. Привлекательное целомудрие. Особенно опасно играть на основных инстинктах женщин среднего возраста и достатка, дружно убеждают исследователи. Это подтверждает пример отечественного производителя косметики, компании "Роколор". Три года назад она решила добавить сексуальности в имидж и профинансировала спектакль "Ladies' Night. Только для женщин" с Маратом Башаровым и Гошей Куценко. История безработных мужчин, решивших от безысходности заняться стриптизом, имела большой успех у театралов. Одновременно с премьерой стартовали продажи одноименной краски для волос и средств по уходу за волосами, а на телеэкранах появился ролик, в котором эффектная дама готовилась к выходу в свет. Чтобы покупатели почувствовали "сексуальную ауру брэнда", всех продавцов и товароведов, работающих с новой косметикой, отправили на спектакль. Но продажи новинки пошли очень плохо, рассказал "Ведомостям" президент "Роколора" Владимир Самохин. Из разговоров с покупателями и продавцами он понял, что попытка использовать образ женщины-стервы не удалась, и через несколько дней принял решение снять серию Ladies' Night с производства. По словам Самохина, компания потеряла "несколько сотен тысяч долларов". Он пришел к выводу, что нашим женщинам чужд агрессивный эротизм. Сейчас Самохин, по его словам, пытается использовать "целомудренный маркетинг". Для рекламы "Роколор" выбирает моделей "с непорочным взглядом", обычных "домашних женщин", таких же как и наши покупательницы, уверяет Самохин. Он считает, что нашел верный путь: за I квартал 2006 г. продажи компании выросли на 25%, тогда как до этого два года вообще не повышались. Гипотеза о появлении в России большого числа деловых женщин, которым нравится смотреть на мужское тело и всячески подчеркивать независимость, не находит подтверждения, комментирует Малыхина из Magram MR. "Не стоит хвататься за секс как за последнюю соломинку, особенно если это никак не вяжется с идеологией брэнда", — предостерегает еще от одной ошибки гендиректор компании IQ Marketing Наталья сети "Эльдорадо" со слоганом "Пыль сосу за копейки". "Зачем делать такие заявления, если основной клиент — бабушка, которая придет за чайником?" — недоумевает она. Слоган так шокировал потребителей, что в Москве ненадолго снизились продажи пылесосов всех марок, напоминает президент консалтинговой компании KontaktExpert Григорий Трусов. Сексуальная ирония. Аудитория, по которой сексуальная реклама бьет без промаха, — молодежь, говорит Степанюк. Именно на нее были рассчитаны немногие успешные "сексуальные" кампании на российском рынке. В том числе реклама сети "Связной" под слоганом "Топ-модели доступны". После нее продажи телефонов в салонах компании выросли в 3—7 раз — в зависимости от модели, рассказывает Елена Ноготкова, руководитель отдела по связям с общественностью группы компаний "Связной". Кампания сработала, потому что целевая аудитория сети — "простые городские ребята", поясняет Степанюк. Оценят сексуальный подтекст и так называемые молодые профессионалы — высокооплачиваемые специалисты 20—30 лет, — если он подан с юмором, продолжает она. Это подтверждает реклама журнала "Финанс" с символами евро и доллара в недвусмысленной позе под слоганом "Как делаются деньги". Кампания нового еженедельника стартовала три года назад вместе с запуском журнала и обошлась в $400 000, рассказал издатель "Финанс" Игорь Мальцев. По его словам, щиты с валютной камасутрой провисели всего две недели и были сняты по требованию ФАС, однако к тому времени затраты уже окупились. О новом журнале написали все, включая Figaro и New York Times, гордится Мальцев. Число читателей одного номера "Финанс" в Москве, по оценке компании TNS Gallup Media через несколько месяцев после старта достигло 95 500 человек, что сопоставимо с аудиторией издающихся не первый год журнал