Организация маркетинговой деятельности ПРУП "Минскинтеркапс" и пути ее совершенствования

Маркетинг является одной из самых важных разновидностей экономической и общественной деятельности. Цель маркетинга – управление спросом, организация наиболее эффективных методов продвижения товаров и услуг на рынок, улучшение условий их приобретения.

Темой данной работы является совершенствование маркетинговой деятельности фармацевтической компании. Тема является очень актуальной, т.к. для успешной работы предприятия важной является эффективная работа отдела маркетинга. Практически на каждом предприятии существуют недостатки в работе этого отдела, выявить которые позволяет аудит маркетинга. Цель аудита маркетинга заключается в выявлении открывающихся маркетинговых возможностей и возникающих проблем и выдаче рекомендаций относительно плана перспективных и текущих действий по комплексному совершенствованию маркетинговой деятельности фирмы (1).

В качестве объекта исследования было выбрано фармацевтическое предприятие ПРУП «Минскинтеркапс», специализацией которого является производство лекарственных средств в твердых и мягких желатиновых капсулах, а так же пустых желатиновых капсул. Продукция, производимая предприятием, характеризуется высоким качеством, т.к. все выводимые на рынок лекарственные средства в обязательном порядке проходят сравнительные клинические и биоэквивалентные испытания. Кроме этого практически все препараты имеют цены ниже, чем зарубежные аналоги. Однако, не смотря на это, спрос на отечественные лекарственные средства является не высоким. Выявить причины и найти пути повышения спроса является задачей отдел маркетинга.

Предмет исследования: организация маркетинговой деятельности на предприятии и пути ее совершенствования.

Цель исследования: разработать мероприятия по совершенствованию маркетинговой деятельности ПРУП «Минскинтеркапс» на основе маркетингового аудита работы отдела маркетинга.

Достижение поставленной цели реализуется посредствам решения следующих задач:

рассмотреть понятие и содержание маркетинга в фармацевтической отрасли, а также аудита маркетинга как инструмента совершенствования маркетинговой деятельности предприятия;

провести анализ экономического положения и маркетинговой деятельности предприятия;

на основании проведенного анализа разработать предложения по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия.

Для решения поставленных задач в дипломном проекте использовались метод проведения маркетингового исследования, системный подход, метод сравнительного анализа, экономико-математические методы, а также обзор и систематизация литературы по теме исследования.

Источники информации: годовой отчет предприятия за 2007, 2008 и 2009 годы; бухгалтерский баланс за 2007, 2008 и 2009 годы; отчеты о затратах на производство продукции; отчет о внешней торговле товарами; бизнес-план предприятия.

1. Теоретико-методические аспекты маркетинговой деятельности фармацевтической организации

1.1 Особенности маркетинга в фармацевтической отрасли

Маркетинг — это комплексная система организации производства и сбыта, ориентированная на возможно более полное удовлетворение быстро меняющихся и все более разнообразных потребностей конкретных групп покупателей посредством рынка и получение на этой основе устойчивой прибыли и конкурентных преимуществ (2, с. 7).

С точки зрения Завьялова П.С. цели маркетинга можно объединить в следующие группы:

рыночные, т.е. ориентированные на достижение рыночных результатов (увеличение доли рынка, освоение новых рынков, ослабление рыночных позиций конкурентов и др.);

собственно маркетинговые (формирование благоприятного имиджа фирмы, достижение высокой удовлетворенности потребителей, увеличение прибыльности маркетинговой деятельности и др.);

структурно-управленческие (придание организационной структуре большей гибкости и адаптивности, нацеленность на достижение новых, более сложных стратегических целей и др.);

обеспечивающие (стимулирующая, ценовая, сервисная политика и др.);

контролирующие (контроль текущей, стратегической, финансовой деятельности).

Эти цели должны быть достижимыми, измеримыми, понятными (усвояемыми), поддающимися ранжированию, мобилизующими направленность (2, c. 22).

Основными функциями маркетинга являются:

Аналитическая функция маркетинга — это изучение и оценка внешней среды (в первую очередь рыночной) и внутренней среды фирмы.

Продуктово-производственная (созидательная) функция — это создание новых товаров, которые бы наиболее полно соответствовали требованиям потребителя. Маркетинг воздействует на производство, пытаясь делать его достаточно гибким, способным производить конкурентоспособные товары, соответствующие технико-экономическим параметрам, и с относительно низкими издержками.

Сбытовая функция распространяется на три завершающих звена в цепи «производство – потребление» – «распределение – обмен – потребление».

Формирующая функция (функция убеждения и стимулирования) тесно связана с собственно сбытовой деятельностью, но имеет свою специфику. Целевая направленность этой функции – формирование спроса, его расширение и поддержание на высоком уровне, а также создание стимулирующего спроса у потребителей и заинтересованности в повышении результатов работы у посредников.

Функция управления и контроля – это сосредоточение всего комплекса взаимосвязанных вопросов маркетинговой политики и практики в руках одного из высших должностных лиц фирмы.

Функции маркетинга неразрывно связаны с комплексом маркетинга, т.е. с совокупностью управляемых характеристик маркетинга, варьируя которыми, товаропроизводитель стремится максимально удовлетворить нужды потребителей. Комплекс маркетинга (marketing-mix или «4Р»):

товар (продукт - product);

цена (price);

место (физическое распределение – place);

формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС, или promotion) (2, c.24).

В рыночной экономике функция маркетинга заключается в организации свободного и конкурентного обмена для обеспечения эффективного совпадения предложения товара и услуг и спроса на них. Данное совпадение возникает не само по себе, а требует согласованной деятельности на двух уровнях:

организации обмена, т.е. физического потока товаров, между производителем и потребителем;

организации коммуникации, т.е. потока информации, до, во время и после обмена, для того чтобы приведение спроса и предложения в соответствие друг другу было более эффективным.

Соответственно маркетинг в обществе призван способствовать организации обмена и коммуникации между продавцами и покупателями – это задачи и функции маркетинга вне зависимости от цели процесса обмена (3, с. 42).

В сравнении с обычным маркетингом фармацевтический маркетинг обладает значительной спецификой. В нем переплетаются стандартные маркетинговые подходы, встречающиеся в любой отрасли, и совершенно особые, не наблюдаемые на других рынках черты. Характерными чертами фармацевтического маркетинга являются:

социальная направленность и социальная значимость отрасли;

особая важность информационной составляющей бизнес-процессов;

негативный эмоциональный настрой потребителей по отношению к отраслевой продукции – лекарственным средствам (ЛС).

Фармацевтический рынок связан с производством социально значимого товара. Медицина и фармация – сферы экономики с исключительно мощными внешними эффектами. Здоровье нации – важнейший капитал страны, во многом определяющий эффективность экономики. Вся структура бизнеса в фармацевтической сфере сознательно вылеплена, отформована государством в интересах общественной выгоды. Жесткое регулирование многих сторон производства и обращения ЛС столь же неизбежно, как, например, и существование экологических нормативов.

Фармацевтический рынок делится на два достаточно непохожих субрынка: рецептурного и безрецептурного отпуска. Они различаются по множеству параметров:

по типу рынка (безрецептурный рынок близок к рынкам потребительских товаров, рецептурный рынок – к рынкам производственного назначения);

по субъектам выбора препаратов (преимущественно врачи в случае рецептурного рынка и преимущественно пациенты в случае безрецептурного рынка);

по преобладающим маркетинговым инструментам (например, инструмент №1 для рецептурного рынка – медпредставители, для безрецептурного рынка – реклама) (4, с. 37).

Кроме того, к рынку безрецептурных препаратов тесно примыкает рынок биологически активных добавок (БАД). В фармакологическом отношении БАД не является ЛС, но с экономической (в том числе и маркетинговой) точки зрения их рынок представляет собой неотделимую часть фармрынка.

С точки зрения качества все товары и услуги подразделяются на три категории:

поисковые товары, основные характеристики которых могут быть установлены покупателем еще до покупки в ходе поиска нужного продукта;

опытные товары, качество которых потребитель способен определить только после покупки, в ходе применения;

доверительные товары, подлинное качество которых остается неизвестным потребителю даже после окончания использования.

Особенность фармрынка состоит в том, что большинство обращающихся на нем препаратов относятся ко второй, а очень часто и к третьей категории товаров. Распределение информации о ЛС крайне неравномерно, причем в качестве обделенной стороны чаще всего выступает конечный потребитель. Информационная активность, конечно, не может наделить ЛС терапевтической активностью, если таковой нет в действительности. Но она способна не допустить того, что реально высокие характеристики останутся незамеченными рынком и сконцентрировать спрос на данном препарате при наличии множества альтернатив (4, с. 44).

Ценообразование в фармацевтическом маркетинге. Одной из уникальных особенностей фармацевтической промышленности является нежелательность ее товара. В идеале человек хочет быть здоровым и по возможности не употреблять лекарственные препараты. В связи с непопулярностью лекарственных препаратов, непопулярными становятся и цены на них, подвергаясь при этом регулярной критике. Жалобы на высокие цены лекарственных препаратов никогда не прекратятся.

Так как лекарственные препараты изготавливают коммерческие организации, они должны возмещать свои расхода и риск, связанный с инвестициями в НИР, производство и маркетинг. В связи с этим роль цены как единственного элемента маркетингового комплекса, приносящего доход, чрезвычайно велика.

Факторы, влияющие на формирование цены лекарственного препарата, подразделяются на три основные группы (таблица 1.1):

факторы спроса;

факторы предложения;

общесредовые факторы.

После предварительной оценки основных ценообразующих факторов рассматриваются цели и задачи ценовой стратегии, к некоторым из которых относятся:

максимизация текущей прибыли или дохода;

максимизация объема продаж;

рыночное лидерство по качеству;

максимизация доли рынка;

выживание;

предотвращение проникновения на рынок конкурентов;

сохранение приверженности каналов распределения;

предотвращение государственного вмешательства в ценообразование;

специфические цели транснациональных фармацевтических корпораций (5, с. 252).

Таблица 1.1 – Основные факторы, влияющие на формирование цены лекарственного препарата

Большое значение при проведении анализа цен в фармацевтическом маркетинге имеют следующие показатели:

стоимость упаковки лекарственного препарата;

стоимость одной дозы лекарственного препарата по сравнению с препаратом-конкурентом;

стоимость полного курса лечения.

Обычно фирмы устанавливают цены в промежутке между нижним пределом, обеспечивающим покрытие издержек, и верхним пределом, который определяется потребительским восприятием ценности товара. К основным методам ценообразования относятся следующие:

ценообразование по примеру «себестоимость плюс надбавка»;

ценообразование на основе безубыточности и обеспечения целевой прибыли;

ценообразование на основе ощущаемой ценности товара;

ценообразование на основе уровня текущих цен.

При внедрении инновационных лекарственных препаратов на рынок используются две основные ценовые стратегии – стратегия снятия сливок и стратегия проникновения на рынок.

Стратегия снятия сливок. Эта стратегия предполагает установление максимально возможной цены для верхнего «слоя» потребителей. По мере того как первоначальный темп продаж замедляется, цена на товар несколько снижается для привлечения следующего сегмента («слоя»). Таким образом, происходит постепенное снижение цены, а фирма привлекает новые сегменты покупателей.

Фирмы, планирующие данную стратегию, должны учитывать как возможности конкурентов, так и эластичность рыночного спроса на лекарственный препарат.

Стратегия проникновения на рынок. Использование этой стратегии основано на установлении низкой цены на лекарственный препарат с целью привлечения как можно большего количества потребителей и завоевания значительной рыночной доли. Эта стратегия предназначена для быстрого достижения высоких объемов сбыта лекарственного препарата.

При формировании окончательной цены анализируется влияние не только экономических, но и психологических, а также других факторов, влияющих на восприятие цены потребителями.

Многие потребители рассматривают цену как показатель качеству товара. Именно поэтому иногда возникает феномен повышения объема реализации при повышении цены и падение объема реализации при ее снижении.

Однако, если потребитель имеет возможность получить дополнительную информацию о качестве и характеристиках товара, значение цены уменьшается. В случае же отсутствия необходимой информации о товаре цена выступает как индикатор качества товара.

При назначении цены на лекарственный препарат фармацевтическая фирма должна принимать во внимание также реакцию других участников рынка:

реакцию правительства (не вмешается ли правительство в форме ограничения торговой наценки или фиксирования верхней цены на лекарственный препарат);

реакцию новых потребителей (организаций по управлению медицинской помощью; организаций по управлению аптечными услугами – включат ли они лекарственный препарат в свои схемы лечения и распределения);

реакцию оптовых и розничных торговцев на цену лекарственного препарата;

реакцию торгового персонала (от этого зависит результативность продвижения лекарственного препарата новым потребителям, оптовым и розничным торговцам);

реакцию конкурентов (5, с. 272).

Политика фармацевтических фирм по распределению продукции. Любая продукция должна быть доставлена от производителя к конечному потребителю. Пути, по которым происходит ее движение между этими двумя пунктами, называются каналами распределения.

Каналы распределения являются своеобразными инструментами создания удобств для потребителя. Кроме того, они выполняют ряд специфических функций, необходимых как производителю, так и потребителям:

предоставление торговых услуг;

обеспечение информации о рынке;

поддержка в продвижении товаров и стимулировании сбыта;

отбор, стандартизация и расфасовка товаров;

хранение товара на складах;

доставка товара к местам продажи;

распределение риска;

финансирование производителей (в случае покупки товара по предоплате);

уменьшение общей величины издержек распределения.

Услуги посредников в каналах распределения могут обусловить снижение цен, которые платят потребители, даже, несмотря на то, что посредники получают прибыль за каждую проданную единицу продукции.

Каждая сделка на пути продукции от производителя к конечным потребителям связана с трансакционными издержками. Сокращая число таких сделок, посредники уменьшают общую величину трансакционных издержек при распределении продукции (5, с. 281).

Реализация лекарственных препаратов оптовику вместо прямой реализации аптекам также выгодна и производителю. При прямой реализации аптекам, принимая во внимание трансакционные расходы, цена лекарственного препарата была бы такой же, что и при реализации оптовику, а возможно и выше.

Оптовики физически ближе к аптекам, чем производители фармацевтической продукции; они могут организовывать им ежедневные поставки и оказывать дополнительные услуги. Кроме того, оптовики лучше, чем производители фармацевтической продукции, приспособлены к циклам заказов аптек и в состоянии восполнить в короткий срок их запасы.

Структура каналов распределения определяет количество посредников, которое использует производитель при движении продукции к конечному потребителю. При выборе каналов распределения производитель должен учитывать следующие важные принципы:

1) необходимо выбирать или создавать такую структуру каналов распределения, которая позволит обеспечить наилучший доступ товара к потребителям из целевого сегмента;

2) участники канала должны иметь возможность и желание эффективно позиционировать товары поставщика и увеличивать ценность товара, предлагаемого конечному потребителю.

Чрезвычайно важно соответствие целей производителя и нужд потребителей. Успешная комбинация ценных свойств товара производителя, с одной стороны, имиджа и качества обслуживания, обеспечиваемых посредником, – с другой, создают у покупателей ощущение, что они получают больше, нежели сумму двух факторов.

На выбор канала распределения также влияют:

планируемых показателей продаж;

ресурсы, имеющиеся в распоряжении производителя;

стратегии позиционирования товара производителем.

Каждый посредник, который своими действиями приближает товар к конечному потребителю, составляет уровень канала распределения. Число уровней канала распределения определяет его длину.

Каналом нулевого уровня (или каналом прямого маркетинга) называется прямая продажа производителем товара конечному потребителю.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника, например, розничного торговца (аптеку).

Двухуровневый канал состоит из двух посредников, например, оптовика и розничного торговца (аптеки).

Трехуровневый канал включает соответственно трех посредников и т.д.

На рисунке 1.1 изображен пример трехуровневого канала распределения.

Рисунок 1.1 – Трехуровневый канал распределения

Чем больше количество покупателей и чем более специализированы производители, тем выше потенциальная эффективность многоуровневых каналов распределения. Обычно распределение фармацевтической продукции является многоуровневым (5, с. 290).

Продвижение безрецептурных препаратов. Продвижение товара на рынок – важнейшая задача маркетинга в любой отрасли. Наиболее похожим на рынки других отраслей сегментом фармацевтического рынка является безрецептурный субрынок. Как и на обычных товарных рынках, покупатель самостоятельно совершает свой потребительский выбор, оплачивает приобретенное ЛС и потребляет его. В связи с этим многие из практикуемых на безрецептурном рынке маркетинговых подходов повторяют стандартные подходы маркетинга потребительских товаров. Однако это сходство неполно. Так происходит из-за существования на безрецептурном рынке острого конфликта между высокими объективными требованиями к компетентности потребителя и низким ее фактическим уровнем.

Основными инструментами продвижения товаров и услуг на субрынке безрецептурных ЛС считается реклама, PR, стимулирование сбыта, персональные контакты и директ-маркетинг (4, с. 169).

Таблица 1.2 – Основные инструменты продвижения безрецептурных препаратов

Реклама играет в продвижении безрецептурных препаратов особую роль. Примерное среднее распределение затрат: 70-90 % - ТВ-реклама, 5-10 % - пресса, 3-10 % - радио, 2-10 % - прочие виды рекламы.

Фармацевтический пиар обычно использует следующие основные каналы:

Работа с прессой:

с неспециализированными СМИ;

со специализированными периодическими новостными изданиями.

2. Собственная издательская деятельность, в том числе публикации в собственных изданиях и/или Интернет-сайтах.

3. Организация мероприятий и акций:

клинические исследования;

прочие (симпозиумы, коллоквиумы, круглые столы).

4. Связи с целевыми группами:

с опинион-лидерами;

с профильными специалистами;

с провизорами-фармацевтами;

с партнерами по бизнесу;

лоббирование в государственных органах.

5. Внутрифирменный PR.

Продвижение рецептурных препаратов. Важнейшим как по-своему значению, так и по величине частью фармацевтического рынка является ЛС рецептурного отпуска или рецептурных препаратов. Маркетинг на этом субрынке существенно отличается не только от маркетинга нефармацевтических товаров, но и от маркетинга безрецептурных препаратов. На большинстве нефармацевтических рынков потребитель в одном лице является носителем всех функций: выбора, оплаты, применения продукта. Это обстоятельство лежит в основе нормальной рыночной мотивации его деятельности, т.к. функции взаимно уравновешивают друг друга. В качестве лица, совершающего выбор, потребитель стремиться получить наилучшие продукты. Поэтому стремление к приобретению высококачественной продукции сдерживается нежеланием платить высокую цену. В то же время и желание сэкономить при покупке не может быть единственным мотивом поведения потребителя. Ведь применение продукта осуществляет он сам. Поэтому если, погнавшись за снижением суммы платежа, он выберет дешевый и плохой товар, то сам же будет испытывать неудобства при его применении. Окончательный выбор потребителя на обычном рынке, таким образом, представляет собой ответственный компромисс между желанием наилучшим образом удовлетворить свои потребности и необходимостью несения финансовых последствий принятого решения. Совершенно иначе обстоят дела на классическом рынке ЛС. Функции потребителя расщеплены здесь между разными субъектами.

1.Высокая профессиональная подготовка, необходимая для выбора верной методики лечения, вызывает разделение функций выбора и применения. Непосредственно использует лекарства больной. Но решение о том, какие препараты и в каких количествах ему приписать, принимает врач.

2.Социально ориентированная фармацевтика в рыночной экономике базируется на разделении функции применения лекарств и функции донора финансовых средств для их оплаты. Государство непосредственно через бюджетно-налоговую систему аккумулирует ресурсы, а затем оплачивает рецептурные ЛС категориям граждан, имеющим на это право. Финансирование оплаты рецептурных лекарств устроено так, чтобы компенсировать разрывы социального и временного прохождения между потребностью в лекарствах и наличием средств для их оплаты.

Основные субъекты выбора рецептурных препаратов:

врач (главный субъект выбора рецептурных препаратов);

провизор/фармацевт;

пациент;

регуляторно-финансирующие органы.

Таблица 1.3 – Основные инструменты продвижения рецептурных препаратов

Клинические исследования – это важнейший метод развития медицинской науки. Их объективность обеспечивается строгим соблюдением выработанных процедур проведения и правил интерпретации. В ряде случаев (например, при допуске препарата на рынок) клинические испытания прямо предусмотрены законом, поскольку обеспечивают доказательную базу для экспертизы эффективности и безопасности ЛС при его государственной регистрации, они проводятся под государственным контролем. Для производителя клинические испытания являются завершающей стадией разработки препарата и способом доведения до медицинской общественности информации о его преимуществах, т.е. элементом продвижения товара на рынок, а значит, и составной частью маркетинга.

С помощью клинических рекомендаций организаторы клинических исследований информируют врачебную общественность:

о новых научных данных и концепциях;

о последних данных по эпидемиологии и клинике заболеваний;

о результатах и особенностях применения новых ЛС;

об изменении сферы применения уже известных препаратов;

о наиболее эффективных алгоритмах врачебных решений, в том числе о схемах лекарственной терапии (4, с. 336).

Для успешного внедрения нового рецептурного препарата на рынок необходимо:

доказать врачам, что предлагаемые ЛС имеют медицинские преимущества по сравнению с уже применяемыми при определенной клинической картине;

показать, что новый метод лечения соответствует принятой медицинской доктрине и национальным традициям;

сделать так, что врачи адекватно восприняли эту информацию и использовали ее как руководство к действию (5, с. 242).

Такую задачу компании-производители решают с помощью привлечения авторитетных специалистов – опинион-лидеров. Это специалисты, обладающие безусловным авторитетом в области медицины и здравоохранения, способные сформировать мнение о лекарственном препарате и таким образом определить его место на рынке ЛС.

Медицинские представители. Клинические исследования и деятельность опинион-лидеров создают предпосылки для продвижения рецептурного препара