Разработка стратегического маркетинга предприятия

МАРКЕТИНГ (от английского market - рынок) - комплексная система организации производства и сбыта продукции, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования и прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды предприятия-экспортера, разработки стратегии и тактики поведения на рынке с помощью маркетинговых программ. В этих программах заложены мероприятия по улучшению товара и его ассортимента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по обеспечению ценовой политики, формированию спроса, стимулированию сбыта и рекламе, оптимизации каналов товародвижения и организации сбыта, организации технического сервиса и расширения ассортимента представляемых сервисных услуг.

Маркетинг как порождение рыночной экономики является в определенном смысле философией производства, полностью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса ) подчиненной условиям и требованиям рынка, находящимся в постоянном динамическом развитии под воздействием широкого спектра экономических, политических, научно-технических и социальных факторов.

Предприятия-производители и экспортеры рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по каждому конкретному рынку и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Однако это становится реальным тогда, когда производитель располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы в соответствии с изменениями рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными материальными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить необходимую гибкость в решении стратегических и тактических задач, исходя из результатов маркетинговых исследований.

При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования производственно-коммерческой деятельности предприятия, составления экспортных программ производства, организации научно-технической, технологической, инвестиционной и производственно-сбытовой работы коллектива предприятия, а управление маркетингом - важнейшим элементом системы управления предприятием. Именно управлению маркетингом - созданию эффективной стратегии маркетинга и посвящена данная курсовая работа.

Для выполнения цели работы предполагается выполнить следующие задачи:

· Описание деятельности предприятия и её товаров и услуг,

· Исследование внешней среды фирмы,

· Определение конкурентных преимуществ предприятия и конкурентные преимущества ее основных конкурентов,

· Выявление сильных и слабых сторон предприятия,

· Определение цели маркетинга предприятия,

· Разработка конкурентной стратегии предприятия,

· Разработка товарной и ценовой стратегии предприятия,

· Разработка стратегии сбыта и распределения,

· Разработка системы необходимых коммуникаций.

Теоретической основой работы послужили труды известных зарубежных и отечественных специалистов в области маркетингового анализа и стратегического маркетинга, а также в сфере изучения массовой коммуникации.

1. Общая информация и анализ сильных и слабых сторон ООО «Предприятие слепых Нива»

1.1 Общее описание деятельности ООО «Предприятие слепых Нива»

С 13 апреля 1927 года - ведет свою историю ООО «Предприятие слепых Нива». В то время предприятие представляла небольшую артель инвалидов, которая избрала себе первый профиль работы - изготовление валенок. В то время не было ни оборудования, ни сырья, ни умения, ни каналов сбыта.

К 1939 году на предприятии - оно называлось учебно-производственными мастерскими, УПП ВОС, работало 36 человек, из которых 23 были незрячими. Постепенно росло мастерство, расширялась производственная площадь, росла производительность труда, расширялся ассортимент продукции: начали делать щетки, веревки, корзины, стегали одеяла, шили головные уборы, из стружки делали цветы. Решали жилищный вопрос: в 1949 году приобрели жилой дом, в 1952 году построили ещё один.

В 1962 году Псковское УПП ВОС начало кооперации с заводами госпромышленности. Для псковского завода АТС начали изготавливать сигнальную аппаратуру, освоили выпуск коммутирующих изделий.

В 1966 году был запущен первый в практике предприятия кондитерский цех, занимающийся выпечкой кондитерских изделий. Двумя годами позже в 1968 году вошел в эксплуатацию цех по производству хлеба.

В ноябре 1987 года коллектив УПП начал осваивать выпуск шнура соединенного к бытовым электроприборам. Налажены связи с Ленинградскими заводами «Электрик», «Ленинец», с псковскими заводами «Псковкабель», «Псковэлектромаш», «Псковэлектросвар». К этому времени на предприятии работало 276 человек, инвалидов по зрению 164 человека.

В 1992 году начался спад производства, пришлось сократить первых 15 работников. Прекратились связи с госпредприятиями. Для поддержания финансового состояния начали производить товары народного потребления: плели и украшали ритуальные корзины, производили декоративные шторы, вязали мочалки, изготавливали плащи от дождя, обложки для тетрадей, дневников и книг, изготавливали комбайны для сбора ягод, настольные лампы и торшеры. Вся продукция реализовывалась через торговые база и розничные точки города.

В 2008 году Псковское УПП ВОС, получило статус общества с ограниченной ответственностью, и стало называться «Предприятие слепых Нива». В настоящий момент общество действует в целях привлечения к трудовой деятельности инвалидов по зрению 1 и 2 группы и инвалидов других категорий, создания условий, обеспечивающих профессиональную реабилитацию инвалидов, а так же производства и реализации товаров (работ и услуг) с целью удовлетворения общественных потребностей, получения прибыли и обеспечения финансирования деятельности ВОС.

Под условиями, обеспечивающими профессиональную реабилитацию инвалидов, подразумевается улучшение условий труда инвалидов; создание рабочих мест инвалидов; мероприятия по их реабилитации; реализацию социальных программ для инвалидов; содержание объектов социальной сферы (первичной организации ВОС, здравпункта, кабинета реабилитации, базы отдыха, общежития, библиотеки, клуба и пункта питания); обеспечения санаторно-курортными и оздоровительными путевкам инвалидов и оказание материальной поддержки работающим и неработающим инвалидом.

Предметом деятельности общества являются:

· производство товаров промышленного и бытового назначения, имеющих спрос на рынке;

· разработка и внедрения специальных технологий, позволяющих использовать труд инвалидов, а так же их обучение приемам работы;

· разработка, производство и реализация технических средств реабилитации инвалидов;

· производство продуктов питания, санитарии, гигиены;

· транспортные перевозки грузов, пассажиров, сервисный ремонт и обслуживание автотранспорта и других технических средств;

· реализация производственных и приобретенных промышленных и продовольственных товаров с использование розничной, оптовой и других форм торговли, купля-продажа механизмов и промышленного оборудования, сырья и полуфабрикатов, запчастей и деталей;

· оказание бытовых услуг;

· рекламная, информационная деятельность, участие в работе ярмарок, выставок;

· осуществление экспортных, импортных, лизинговых, товарообменных сделок;

· осуществление различных производственных и коммерческих проектов в РФ и за рубежом.

1.2 Анализ внешней макросреды предприятия

Основными рынками сбыта ООО «Предприятие слепых Нива» являются: г.Псков, и Псковская область. Предприятия, муниципальные учреждения, а также индивидуальные предприниматели этих городов приобретают у ООО «Предприятие слепых Нива» хлебобулочную и кондитерскую продукцию.

В городе Пскове крупным заказчиком является МУЗ "Псковская городская больница 2". Договор с учреждением заключен на основе открытого аукциона. Качество изготовленной продукции определяется ГОСТом. Оплата производиться наличным и безналичным платежом.

Большая доля сбыта хлебобулочных изделий приходиться на город Псков. Около 75% изделий ООО «Предприятие слепых Нива» реализует через розничные точки города.

Сильными сторонами ООО «Предприятие Слепых Нива» являются:

· Хорошая репутация предприятия, за все время существования, оно зарекомендовала себя как надежное, стабильное предприятие с качественной продукцией;

· Квалифицированный персонал, несмотря на то, что численность инвалидов по зрению на предприятии составляет 50%, это ни как не сказывается на квалификации;

· Широкий ассортимент продукции предприятия разнообразен;

· Устойчивые связи с поставщиками, наработанные за время существования предприятия;

В деятельности предприятия отчетливо проявляются и слабые стороны:

· Отсутствие четкого стратегического плана развития и должным образом не сформулированные цели компании;

· Уязвимость по отношению к конкурентному давлению, в силу малого масштаба предприятия;

· Неудовлетворительная организация маркетинговой деятельности;

· Слабая сбытовая сеть, за последнее время осложнилась ситуация со сбытом продукции, упало количество заявок;

Рассматривая потенциальные возможности предприятия можно выделить следующие из них:

· Создание стратегического плана развития предприятия и организация с учетом стратегических целей управленческого учета, который позволит более эффективно координировать действия предприятия, а также распределять ресурсы, в том числе и финансовые;

· Расширение ассортимента товаров, с учетом спроса покупателей;

· Появление новых технологий производства товаров;

· Получение государственного (муниципального) заказа;

К потенциальным угрозам, которые имеют большое значение для предприятия, можно отнести следующие:

· Изменение предпочтений покупателей, с каждым годом появляется все больше мелких производителей хлебобулочной продукции;

· Рост давления со стороны поставщиков, которые требуют своевременной оплаты поставляемого сырья;

· Рост закупочных цен, что неуклонно ведет к повышению себестоимости продукции;

Из выше перечисленного следует, что комплекс мер по нейтрализации слабых сторон предприятия и усилению ее конкурентных преимуществ на рынке должен быть направлен на организацию, прежде всего, стратегического планирования в области управления в целом и стратегического маркетинга в частности.

Таким образом, можно обобщить возможности и угрозы развития предприятия в (таблице 1):

Таблица 1Возможности и угрозы развития ООО «Предприятие слепых Нива»

1.3SWOT-анализ деятельности предприятия

По данным предыдущего параграфа можно провести SWOT- анализ деятельности ООО «Предприятие слепых Нива» SWOT - анализ помогает систематизировать информацию о деятельности предприятия и позволяет выбрать направление развития предприятия, устранить либо учесть недостатки предприятия, использовать предоставляемые возможности, избежать опасностей и угроз, а также разработать стратегические действия и создать базу для разработки стратегии развития предприятия.

Таблица 2SWOT – анализ деятельности предприятия

С помощью выше изложенного анализа сильных и слабых сторон предприятия, а также возможностей и угроз её развития можно сделать вывод о том, что имеется немало благоприятных обстоятельств, для развития предприятия и путей совершенствования производства. Но имеются также и угрозы, социального и финансового характера, которые также необходимо учитывать при разработке конкурентной стратегии.

1.4 Анализ условий конкуренции

Рынок хлебобулочной продукции в городе Пскове представлены несколькими крупными и малыми предприятиями:

1. «Псковский хлебокомбинат»

2. «Псков хлеб»

3. «Предприятие слепых Нива»

4. «Фермер»

5. «НЭНА»

6. «Подросток»

Ведущее место в данном списке производителей хлебобулочной продукции занимает «Псковский хлебокомбинат», одно из крупнейших предприятий пищевой промышленности Псковской области. Образованный в 1946 г., он работает, посей день, не уступая своих позиций и продолжая прогрессивно развиваться. Секрет успеха предприятия в сочетании древних традиций с современными стандартами качества, которые начали внедряться в производстве в последнее время.

Второе место, в рейтинге производителей занимает предприятие «Псков хлеб», довольно крупное и технически обеспеченное предприятие, является серьезным конкурентом для остальных производителей хлебобулочной продукции.

Далее следует рассматриваемый нами объект производства «Предприятие слепых Нива», занимающее не последнее место в производстве хлебобулочной продукции. Отличается от своих конкурентов довольно высоким уровнем качества, относительной не дороговизной производимой продукции.

Последующие 2 предприятия «Фермер» и «НЭНА» основаны частными предпринимателями, и занимают лишь малую долю рынка хлебобулочной продукции Пскова, но все, же остаются востребованы.

Также на рынке присутствует МОУ «Подросток», еще одна не большая пекарня, созданная на основании учебно-производственного предприятия.

В качестве основных конкурентов не рассматриваются хлебопекарные предприятия «НЭНА» и «Подросток», так как объем производимой продукции не сопоставимо мал, для того что бы составлять серьезную конкуренцию, а сравнивать имеет смысл предприятия близкие по объему производимой продукции. К ним мы отнесем: «Псковский хлебокомбинат», «Псков хлеб» и «Фермер».

Проведем оценку сильных и слабых сторон деятельности «Предприятия слепых Нива» и ее основных конкурентов.

Таблица 3 Таблица оценки конкурентных позиций «Предприятия слепых Нива» и её основных конкурентов

Отразим конкурентные профили анализируемых предприятий на (рис.1)

Рис.1 Конкурентные профили «Предприятия слепых Нива» её основных конкурентов.

Анализируя данные таблицы 2 и рисунка 1 можно сделать следующие выводы: наиболее сильным предприятием является «Псковский хлебокомбинат» он получил наиболее высокую балльную оценку конкурентных преимуществ. Наиболее слабый конкурент - «Фермер», наше предприятие занимает почетное 3 место, что говорит о его относительной устойчивости по отношению к конкурентам.

Необходимо проанализировать конкурентные силы воздействующие на наше предприятие.

Количество производителей хлебобулочной продукции на рынке Пскова достаточно велико, а также влияние технологических и финансовых факторов оставляет мало возможностей для появления конкурентов, что и подтверждают расчеты. Вероятность появления новых конкурентов равна – 1,4 балла.

Как бы не была востребована хлебобулочная продукция, на рынке также присутствуют товары заменители (субституты), к ним можно отнести: «Геркулесовый хлеб», «хмелевой хлеб», «диетические хлебцы». Все эти продукты относятся к нетрадиционным видам хлеба, и имеют специфические свойства. Расчет угрозы появления товара заменителя равен – 0,93 балла, что дает возможность полагать, что появление полноценного заменителя хлеба на рынке нет.

Кроме производителей и покупателей, на рынке присутствуют поставщики. Они являются полноправными участниками рынка, и могут оказывать давление на производителя, которому поставляют сырье. В нашем случае давление со стороны поставщиков составляет – 1,65 балла. Это давление можно выразить в следующей таблице

Таблица 3Влияние поставщиков на «Предприятие слепых Нива»

Чтобы проанализировать влияние покупателей на наше предприятие, необходимо прежде связать их по общи признакам.

Таблица 4Общая характеристика целевых сегментов

Проведя анализ (Приложение 5), мы выяснили, что давление, оказываемое на предприятие, тремя перечисленными группами покупателей равно – 1,4 балла, оно так же не велико.

Дабы оценить общее положение предприятия на рынке, необходимо отразить все силы, оказывающие конкурентное давление, на специальном графике. Для чего необходимо в, начале построить таблицу.

Таблица 5Общая оценка воздействия сил конкуренции на «ПС Нива»

Выражение воздействия сил конкуренции мы можем видеть на (рисунке 2), который даст наглядное представление.

Рис 2. Результирующее воздействие пяти конкурентных сил на рынке Пскова

Общую конкурентную ситуацию на рыке хлебобулочной продукции города Пскова можно охарактеризовать как спокойную (средняя оценка составила 1,3 балла). Выделяющееся воздействие оказывается со стороны поставщиков (их бальная оценка составила 1,65 балла). Интенсивность внутри отраслевой конкуренции находиться на среднем уровне, и ровняется 3 баллам.

Из (Таблицы 3) можно увидеть, что наиболее низкие оценки «ПС Нива» получило по следующим признакам:

· Степень охвата рынка

· Реклама для конечных потребителей

· Престиж торговой марки

Считаю что дальнейшее совершенствование деятельности предприятия «ПС Нива» целесообразно проводить, в направлениях позволяющих повысить именно эти конкурентные признаки.

К примеру, можно объединить воедино такие показатели как, реклама для конечных потребителей и престиж торговой марки, т.к. они направлены на достижение похожих целей. Внедряя рекламу и поддерживая высокий уровень производства продукции, возможно осуществление поставленных задач.

2. Разработка стратегии маркетинга ООО «Предприятия слепых Нива»

2.1 Определение цели маркетинга предприятия

Цели маркетинга – наиболее общие направления маркетинговой деятельности предприятия. Цель маркетинга должна соответствовать разработанным в SWOT – анализе стратегическим действиям и обладать следующими характеристиками:

· быть конкретной и измеримой;

· иметь временной период;

· быть достижимой;

Учитывая результаты анализа, сделанного в предыдущей главе, можно выделить такую основную цель маркетингово