Особенности формирования PR-служб в культурных учреждениях г. Красноярска (на примере Красноярского краевого краеведческого музея)
Глава 1. PR в некоммерческой организации
1.1 Музей как социокультурное явление
1.2 Теоретические основы современных PR-технологий и каналов коммуникации
1.3 Поиск коммерческих спонсоров
1.4 Музейная аудитория и ее изучение
Глава 2. Красноярский Краевой Краеведческий музей
2.1 История музея
2.2 Культурная политика
2.3 Грантовая политика. Франдрейзинг
2.4 Рекламно-издательская деятельность
2.5 Научно-просветительская работа
2.6 Научно-методическая работа
2.7 Информационные технологии и информационное обеспечение
Глава 3. Проект по созданию PR-отдела в музее г. Красноярска
3.1 Преимущества и недостатки PR-отдела организации
3.2 Создание PR-отдела в Красноярском Краевом Краеведческом музее
Заключение
Список литературы
Приложение
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность темы исследования
Сегодня во всем мире, и в частности, в России Public Relations применяются во всех сферах деятельности: не только в политике и бизнесе, но и в некоммерческом секторе. Рост значимости PR в XX веке обусловлен самим процессом формирования деловой среды, которая становится все более зависимой от общества, его мнения и поведения общества в отношении организации. Успех деятельности некоммерческой организации все больше зависит от позитивного отношения к ней окружающих – Goodwill, (благорасположенность) приобретает статус неявного актива, а некоторыми организациями даже оценивается в стоимостном выражении и отражается в годовых отчетах. Таким образом, хорошо организованная, систематическая PR-деятельность становится стратегическим ресурсом некоммерческой организации.
Цель данной работы заключается в том, чтобы исследовать деятельность PR-службы в Красноярском Краевом Краеведческом музее и разработать рекомендации по усовершенствованию ее работы.
Задачи исследования:
1. Изучение содержания основных понятий PR в некоммерческих организациях;
2. Выявить наличие либо отсутствие PR-отдела (PR-службы) в Красноярском Краевом Краеведческом музее.
3. Определить роль PR в деятельности музея;
4. Выявить особенности работы PR-службы в музее;
5. Описать структуру PR-отдела (если таковой имеется);
6. Провести анализ PR-технологий, которые реализовывались музеем в 2004 г.;
7. На основе полученных данных разработать рекомендации по оптимизации работы PR-службы музея.
Объект и предмет исследования
Объект – PR-деятельность Красноярского Краевого Краеведческого музея.
Предмет – формы и способы организации PR-деятельности Красноярского Краевого Краеведческого музея.
Методологические и теоретические основы исследования
Методологической основой исследования послужили труды отечественных и зарубежных ученых, источники энциклопедического характера, периодическая литература, ресурсы глобальной информационной сети Internet. А также:
· Включенное наблюдение;
· Интервью.
Практическая значимость
Тема PR-технологий и их значимость в сфере культуры сама по себе является довольно новой и малоизученной. Достаточно долгое время основное внимание исследователей в сфере связей с общественностью уделялось политике и коммерческим организациям.
Гипотеза
Для эффективного продвижения музея и культурного продукта необходимо создать в учреждении PR-отдел.
По окончанию исследования будут выведены рекомендации по созданию и усовершенствованию работы PR-отдела.
Глава 1. PR в некоммерческой организации
Во всем мире сегодня придают большое значение культурным программам, которые сопровождают, а нередко и ведут за собой чисто экономические программы, нацеленные на возрождение и развитие городов и регионов.
Музеи занимают в этих программах особое место. В отличие от других учреждений культуры, они по определению имеют дело с уникальными, не тиражируемыми ценностями.
В 60-е гг. музеи во всем мире начали изменяться. У нас этот процесс был искусственно заморожен до конца 80-х, и даже долее. Из всех культурных институций в пост перестроечный период музеи проснулись, пожалуй, последними. Однако проснулись. Сегодня в России уже стабильно развивается инновационное музейное движение. Более того, можно предполагать, что в недрах музеев сегодня зреет некая новая институция, с гораздо более мощным потенциалом социальной востребованности. Свидетельство тому - освоение сферы PR, активная работа с посетителями, развитие живых и интересных образовательных программ, применение экспозиционных технологий актуального искусства, и вообще - большее доверие к художественному, авторскому, креативному началу.
1.1 Музей как социокультурное явление
В период реформирования экономики и формирования в России рыночных отношений начался поиск новых подходов к исследованию музеев, которые соответствовали бы реалиям времени и способствовали модернизации музейной деятельности. Исследования опирались на теоретическое направление, связанное с утвердившейся на Западе в 1970-1980-е годы философско-культурной парадигмой, возникшей в связи с неудовлетворенностью господством в гуманитарном знании социально-исторических теорий и возвышением литературных подходов. В понимании реальности утверждался эстетический подход, а важным инструментом осмысления и совершенствования новых форм и методов музейной деятельности стала теория коммуникации. Это способствовало тому, что музеи превращались в компонент индустрии развлечений, активно развивалась их досуговая функция, начали разрабатываться новые технологии, направленные на привлечение максимального количества посетителей.
Музей стал трактоваться как социально-культурное явление, когда в роли субъекта, формирующего собрание, выступает музейный работник, в роли второго субъекта - воспринимающая музей аудитория, а музейному собранию отводится роль посредника. Совершился поворот от модели музея как учреждения, удовлетворяющего общественные потребности в сохранении и использовании предметов реального мира в качестве документальных средств социальной информации, к модели социально-культурного явления. Распространялось представление, что подлинные исторические предметы изучаются и экспонируются как первичные источники культурного потребления в отрыве от предназначения самого музея и его роли в обществе. От принципов научного познания: собирания и представления социально значимой информации, заключенной в музейных предметах, - перешли к субъективным понятиям, к разработке технологий воздействия на эмоциональное восприятие посетителей.
В современном музееведении стал обосновываться термин «культурно-образовательная деятельность», что вело к изменению роли музея в обществе. С цели развития личности человека, осуществляемой музейными средствами, переориентировались на выполнение музеем функции дополнительного образовательного центра с досугово-развлекательными задачами. В период экономической нестабильности и адаптации учреждений культуры к рыночным отношениям музейные работники оказались в ситуации свободы выбора задач музея, маркетинговой стратегии и направлений экспозиционной и научно-просветительской деятельности. Вместе с тем, западные специалисты уже в конце 1980-х годов предостерегали от излишнего увлечения теорией коммуникаций, видя истинную цель музеев в распространении знания о культурном наследии.
Потребность в музейной деятельности занимает значимое место в структуре общественных потребностей. Исследования историков свидетельствуют, что, по мере развития человечества, люди все тщательнее сохраняли предметы-носители социальной памяти: от амулетов, передаваемых из поколения в поколение, до более сложных культовых предметов, которые, наряду с религиозным содержанием, обладали и определенной эстетической ценностью.
Возникновение и развитие музеев связано с различными видами деятельности людей и детерминировано их естественными потребностями. Потребности человека, связанные с выживанием человеческого рода, детерминировали социальные действия, направленные, в первую очередь, на накопление и передачу образцов производственной культуры, техники и технологии последующим поколениям. Потребность человека в безопасности определяла его стремление к коллекционированию и использованию достижений других народов в совершенствовании оружия. Потребность в социальных связях стимулировала обмен подарками и, по мере накопления, создание их хранилища, коллекции. Потребность в признании, уважении подвигнула многочисленных коллекционеров открыть людям доступ в свои «святилища», передавать при жизни и завещать свое культурно-историческое богатство музеям. Потребность в самореализации побудила уникальных мастеров создавать свои шедевры специально для музеев, выдающихся ученых посвятить свою творческую деятельность изучению, описанию и сохранению музейных ценностей.
Сакральное отношение к социальной памяти у человека сохранялось во все времена, что и зафиксировано в музее как особом общественном явлении, обладающем рядом отличительных признаков:
1. Музей имеет обязывающую силу в сохранении социокультурного наследства, осуществляет контроль за формированием, использованием и хранением экспонатов, при необходимости применяет санкции, регулирующие эти процессы.
2. Деятельность музея регулярна, самовозобновляема, прогнозируема. Можно описать типы поведения посетителя музея и сотрудника, например экскурсовода.
3. Требования, предъявляемые к посетителям и сотрудникам музея, деперсонифицированы. Поведение человека в музее определяется общими правилами, установленными музеем.
4. Музей имеет четкое разделение труда и высокий уровень профессионализации. Дифференциация музейного труда осуществляется по разным направлениям: научно-исследовательская, экспозиционная, фондовая, реставрационная, просветительская, маркетинговая, педагогическая и т.п.
5. Наличие культурных символов. В музее они дифференцируются в соответствии с их типами и видами.
6. Особые институциональные установки и образцы поведения. В музее уважение к прошлому, к социальной памяти и опыту.
Музей организует и координирует деятельность людей по сохранению знания о прошлом, его передаче, без чего эта деятельность приобрела бы разрозненный, непоследовательный и неустойчивый характер. Он выполняет специфические общественные функции. Их становление, актуализация или изменение детерминируются конкретными, исторически обусловленными потребностями. Так, функция охраны ценностей присуща любому собственнику во все времена, а функция научно-исследовательская сложилась в ответ на необходимость систематизации многочисленных материалов, поступающих в результате экспедиционной деятельности. Научно-просветительская функция удовлетворяет образовательную потребность, возникнув в значительной мере как следствие демократизации общества.
Таким образом, музей представляет собой разновидность целостной, искусственной, целенаправленной системы со своей морфологией, функциями, динамикой. Формирование ее обусловлено духовными потребностями и соответствующими действиями, направленными на сохранение социальной памяти. В ходе исторического развития музей как система обрел устойчивый состав компонентов (фонды, экспозиция, устная коммуникация с посетителями, персонал, здание), выработалась структура их взаимодействия. Музей получил общественно-государственный статус научно-исторического и культурно-просветительного учреждения, адаптировался к воздействию экономических, политических, социальных, духовно-идеологических факторов, стал объектом государственной политики и управления.
Латентной функцией музея можно считать функцию культурной ориентации и идентификации, проявляющуюся на общественном (этническая, национальная, общечеловеческая), групповом (профессиональная, территориальная, классовая, конфессиональная и проч.) и личностном уровнях. Эта функция служит делу объединения и самопознания обществ, групп, личностей при осмыслении ими культурного наследия.
Не менее важна аксиологическая функция, ориентирующая личность и общество в мире ценностей, формирующая и расширяющая представления об идеалах, нормах, канонах. Связанная с ней идеологическая функция музея постоянно осознавалась и использовалась властью, хотя сегодня о ней предпочитают не говорить. Через селективность, избирательность материала, оценочное к нему отношение музей способен воздействовать на человеческое сознание и мышление, способствовать их регуляции, формировать определенное мировосприятие и мировоззрение. Неразрывно взаимосвязаны эстетическая, этическая и когнитивная функции музея, содействующие становлению картины мира человека.
Среди социальных функций музея можно назвать: хранительную (сохранение культурно-исторического наследия); информационную (передача и получение, приращение новых знаний); интегрирующую (способствует социальной сплоченности и ответственности); коммуникативную (предполагает общение и личностное взаимодействие); транслирующую (приобретение человеком социального опыта); воспроизводства социальных отношений (обеспечивает устойчивость общества); культурной идентификации личности; организации досуга; социализирующую и культурно-образовательную.
Отечественные и зарубежные ученые много размышляют над перспективами музея в структуре общества XXI столетия. Важной остается проблема «музей и культурное наследие». Хранительная функция музея - основополагающая, она имеет богатую традицию, многоаспектна по составу и содержанию, ибо изначально в музеях накапливались предметы, вышедшие из употребления, но сохранявшие большую культурную значимость и привлекательность - способность вызывать интерес публики. Формирование фондов музеев во многом зависело от уровня культуры, вкуса коллекционеров-собирателей, чьи коллекции составляли основу не только частных музеев, но и многих краеведческих, региональных и других государственных музеев. В условиях советской власти программы комплектования музейных фондов находились под жестким контролем государства и выполняли четко выраженные идеологические задачи. Этим объясняется то, что многие музейные собрания фрагментарны, полны «белых пятен» - прямое следствие запретов на документирование нежелательных, по мнению власти, сторон социально-экономической и политической жизни общества.
Музей будущего представляется активно взаимодействующим с другими общественными институтами - учреждениями культуры, науки, образования, в первую очередь - с дошкольными и школьными учреждениями. Воспитание молодого поколения в духе признания многообразия культурных и религиозных традиций, права каждого народа на свою жизнь и судьбу - задача особой важности, которая осознается работниками отечественных и зарубежных музеев. В современном мире музей - это исторически обусловленный многофункциональный институт, предназначенный для сохранения культурно-исторических и естественнонаучных ценностей, накопления и распространения информации. Документируя процессы и явления природы и общества, музей комплектует, хранит, исследует коллекции музейных предметов, а также использует их в научной, образовательно-воспитательной и пропагандистской целях. Мировая практика свидетельствует об изменениях в организации музейного пространства: экспозиций, выставок, рекреационных зон, досуговых центров, музейной инфраструктуры. Им диктуется необходимость разработки новых форм работы с посетителем, организации процесса его пребывания в музее. Музей как воспитательно-образовательное учреждение и культурно-развлекательная организация становится сложным организмом с разветвленной сетью современных служб, направленных на обеспечение удовлетворения совокупности интеллектуальных и культурно-бытовых запросов общества. За последние сто лет произошла эволюция в «миссии», которую выполняют музеи, - от просвещения малообразованной части общества до формирования у посетителя понимания и критического осмысления событий, явлений и культур.
Несмотря на появление на рубеже веков новых видов музеев, общепринятое представление о музее остается в целом неизменным. Специфика и социально-культурная сущность музея заключается в том, что основу его деятельности составляют памятники материальной и духовной культуры, которые он выявляет, собирает, хранит, изучает и демонстрирует. Музейные ценности уникальны, они не тиражируются, поэтому посещение музея нельзя заменить ни чтением книг, ни просмотром телепередач, ни путешествием в Интернете. В этом и состоит непреходящая значимость и неповторимость музея как феномена современной цивилизации.
Современный музей помогает решать проблемы адаптации человека к условиям нового тысячелетия. В мире почти ежедневно открывается новый музей, и за последние пять лет их стало больше, чем за истекшие полвека. Продолжается выставочный бум, извлекаются из запасников и хранилищ уникальные музейные предметы, которые становятся экспонатами. В музейной среде посетитель вступает в диалог культур. Погружение в самобытный мир музея требует от человека определенной самоотдачи, душевных усилий, а порой преодоления стереотипов и внутренних барьеров.
При всем многообразии новейших тенденций развития музеев главным остается отношение посетителя музея к историческим традициям и культурному наследию. В процессе модернизации музея важно сохранить первоначальный облик музея как проповедника плодотворной творческой преемственности. В целом, перед музеем стоит двоякая цель: сохранение культурного наследия для будущего, потомков и открытие культурного наследия для настоящего, современников.*
1.2 Теоретические основы современных PR-технологий и каналов коммуникации
Из более 500 определений PR, принятых во всем мире, наиболее обобщенным и универсальным представляется следующее: PR – это управленческая деятельность, направленная на установление гармоничных взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от которой зависит успех функционирования этой организации.
PR, по сути, информационная технология, технология управления информацией для достижения целей организации и с помощью информации.
В данной главе не ставится под вопрос актуальность и необходимость PR как самостоятельного вида деятельности некоммерческой организации, в том числе музеев и галерей. Предметом является анализ PR-концепций и каналов коммуникации, которые позволяют выявить и оценить ключевые параметры эффективности и успешности PR-технологий некоммерческих организаций в сфере культуры.
Цель деятельности по PR – давать правдивую информацию, просвещать и убеждать – для того, чтобы привлекать людей к участию. Она должна строиться так, чтобы адекватно отображать и подкреплять опыт, предлагаемый музеем.
Учреждения культуры часто размышляют следующим образом: «Мы делаем такую замечательную выставку (акцию, спектакль, концерт), что вся публика будет наша». Проходит вернисаж или премьера, и выясняется, что посещают это эпохальное мероприятие ровно два или три человека. И дело не в том, что событие не удалось. Очень удалось. Просто хорошая, яркая работа как таковая, не равна успешному PR. Каверза PR – о нем можно «забыть». Без фандрейзинга, например, обойтись невозможно: не нашли деньги, автоматически ничего не удастся сделать. А без PR культурное событие состоится, вот только пройдет оно вхолостую. Поэтому организаторы часто спохватываются лишь в тот момент, когда видят пустые залы. Меж тем заниматься PR, как внутренним, так и внешним, необходимо с самых первых шагов.
PR-работа состоит из двух частей: придумывание и методичное, скрупулезное продвижение своих идей. Причем креатив – суперважная часть работы, но на его долю приходится, наверное, 10 – 15 процентов трудозатрат. Большую часть времени и сил занимает «заклеивание конвертов», рассылка e-mail, телефонные звонки – рутинная деятельность, направленная на налаживание коммуникации и поддерживание отношений.
Можно назвать несколько каналов коммуникации и распространения информации: личный, визуальный, интернет, предмет, СМИ.
ЛИЧНЫЙ КАНАЛ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
Устное слово нередко считают наиболее универсальным средством PR. У этого канала, действительно, есть ряд преимуществ:
· непосредственное эмоциональное воздействие на аудиторию;
· "обратная связь", возможность мгновенно отреагировать на происходящее;
· конфиденциальность;
· адресность;
· необходимость минимума технических средств и посредников;
· и, как следствие, дешевизна.
Однако у этого канала есть и существенные недостатки, главный из которых - ограниченный размер аудитории. Личный канал оказывается весьма эффективным, если речь идет о налаживании отношений с "лидерами мнений" – людьми, точка зрения которых весома для сообщества (популярные политики, телеведущие, уважаемые бизнесмены, известные в молодежной среде диджеи…). Удобен он и для контактов с журналистами, и для формирования сети "агентов влияния" – людей, поддерживающих и продвигающих политику учреждения.
Существует несколько общепринятых форм общения: личные контакты, брифинги, пресс-конференции, круглые столы, клубы друзей. В сфере культуры самой распространенной формой (возможно, за исключением личных контактов) являются пресс-конференции – встречи, посвященные обсуждению важных вопросов и устраивающиеся по мере необходимости.
Рекомендации по проведению пресс-конференции:
1. Дата проведения пресс-конференции назначается с учетом графика выхода газет, теле- и радиопередач. Если сроки выбраны неудачно, информация сначала опаздывает в эфир, а к следующему разу успевает "протухнуть".
2. Приглашение на пресс-конференцию рассылается не позднее, чем за неделю до ее проведения, и за пару дней дублируется. Иначе велик шанс, что в вечной телевизионно-журнальной суете о приглашении либо забудут, либо, наоборот, не успеют включить в план.
3. В зале, где будет проводиться пресс-конференция, уместно выделить место для президиума. В президиум приглашаются люди, которые могут объемно, с разных точек зрения рассказать о событии: суть, предыстория, технические подробности…
4. Готовится 15-минутное выступление и полчаса - час оставляется на вопросы. Ни в коем случае не следует вещать все время пресс-конференции, поочередно предоставляя слово всем членам президиума. СМИ не могут под копирку повторить одну и ту же информацию. Вопросы позволяют приглашенным найти свой ракурс освещения событий.
5. Обязательно составляется пресс-релиз, причем в таком виде, чтобы он частично или полностью мог быть опубликован.
6. Продумываются "домашние" заготовки - два-три заранее сформулированных вопроса, которые смогут задать "свои люди" в том случае, если после вступительного слова в зале повиснет гробовая тишина или обсуждение примет нежелательный оборот. Это своего рода аварийный сценарий развития событий.
7. Отвечая на вопросы, желательно давать короткие ответы "по делу" и категорически избегать колкостей и обвинений в адрес приглашенных.
Еще одна форма коммуникации – круглый стол - дискуссия, во время которой обсуждаются важные, значимые проблемы, и участвует широкий круг лиц: политики, чиновники, представители общественности. Темой круглого стола, например, может быть закрытие театра или музея на длительную реконструкцию. К сожалению, учреждения культуры устраивают круглые столы крайне редко. И дело не в том, что мир муз обделен значимыми событиями. Видимо, причина в том, что круглый стол сложнее организовать чисто технически.
Общие рекомендации по проведению круглого стола:
1. С участниками договариваются за пару недель и за несколько дней напоминают о встрече.
2. Чтобы подготовить почву для дискуссии, накануне имеет смысл устроить пресс-конференцию.
3. Категорически нежелательно устраивать президиум. В тоже время, чтобы избежать хаоса и неразберихи, следует избрать ведущего. Обсуждение должно идти с мест.
4. Абсолютно недопустимо, чтобы круглый стол начал развиваться по сценарию конференции: каждый бубнит свое сообщение, никак не реагируя на слова предшественников. Необходимо установить "обратную связь" между участниками стола.
5. Как и в случае с пресс-конференцией на всякий случай следует приберечь "домашние" заготовки.
Одна из самых плодотворных форм коммуникации - клуб друзей. Это прекрасный повод для налаживания делового партнерства. Клубы очень распространены на Западе. А в последнее время они стали возникать и в России (ГМИИ им. А.С.Пушкина, Ярославский музей-заповедник). Клубные отношения могут устанавливаться с самыми разными структурами и группами граждан - властями, руководством предприятий, партнерами, представителями СМИ, творческой элитой... Просто с рядовыми обывателями, готовыми своими взносами или волонтерским трудом помогать любимой филармонии или музею.
При создании клуба должна быть разработана четкая система членства, льгот и привилегий. Как показывает практика, слово "льготы" повергает учреждение культуры в глубокий транс. Самая распространенная реакция примерно такова: "Что мы можем дать, мы и так самые нищие". Однако не только учреждение культуры нуждается в помощи и покровительстве, но и сильные мира сего, и простые смертные хотят ощущать себя допущенными к алтарю вечного и прекрасного: побывать на эксклюзивном вечере, концерте, бале, коктейле, попасть на уникальную экскурсию в фонды, однодневную выставку произведения, которое из-за сохранности никогда не экспонируется в залах… При определенной изобретательности учреждение культуры может предложить массу увлекательного. Главное, чтобы все акции были эксклюзивными и престижными.
Причем престижными должны быть не только сами мероприятия, но и приглашенные на них люди. Можно быть уверенными, что если учреждению культуры удается "заполучить" в члены своего клуба несколько лидеров мнения, то их примеру рады будут последовать многие. Начинает срабатывать так называемый "синдром рыбьей стаи": одна рыбка поплыла, и за ней тут же пристраиваются следующие.
Работа должна вестись последовательно, по разработанной программе, а не активизироваться от случая к случаю, а потом надолго угасать.
Мощнейшее средство PR - утечка информации. В последнее время во всем мире растет доля так называемых "серого" и "черного" PR. Слухи, компромат, утечка информации – оружие большой разрушительной силы. Но утечкой информации можно пользоваться и в "мирных целях". К этому средству прибегают:
· Когда нужно заранее просчитать последствия некого решения. В этом случае выбирается наиболее мрачный вариант развития событий и "вбрасывается" в головы граждан. Анализ реакции окружающих позволяет откорректировать планы до того, как сделан первый шаг или принято окончательное решение.
· Когда нужно, минуя СМИ, противостоять оппоненту. Иногда ситуация складывается таким образом, что публичная полемика не вызывает доверия или оказывается не эффективной. Тогда можно воспользоваться методом ОБС ("одна баба сказала") и "запустить" информацию с нужным знаком.
· Когда нужно отвлечь внимание от болевой точки. В этом случае избирается (а в случае с "серым" PR - изобретается) другая "болевая точка" и к ней стягивается внимание.
Условия, которые следует соблюдать, вступив на путь утечки информации:
1. Прежде чем запустить слух необходимо досконально просчитать его последствия и тщательно спрогнозировать эффект, иначе своими руками можно создать еще большие неприятности.
2. Строгая конфиденциальность, в противном случае инициаторов ждет полнейший крах общественного доверия.
Еще одна форма - различные коллективные действа: вернисажи, праздники, гулянья, шествия, перфомансы... Массовые мероприятия можно рассматривать в рамках личного канала, поскольку в них есть элемент непосредственного воздействия на аудиторию. А можно выделить в самостоятельный канал. Суть от этого не меняется, не меняются и проблемы.
Как правило, учреждения культуры устраивают торжества по случаю общеизвестных, традиционных праздников: Масленицы, Троицы, Нового года. Проблема в том, что в центр внимания попадает религиозно-фольклорная составляющая, а учреждение культуры остается несколько сбоку. Гораздо эффективнее, если музей придумывают свое, особенное событие (типа красноярского бьеннале).
Праздник или акция могут быть не связаны с основной деятельностью учреждения. Важно, чтобы они были уникальными, эксклюзивными и одновременно понятными массовому сознанию. Праздники у нас, как правило, проходят по очень архаичной схеме: устраивается помост, сцена на которой кто-то выступает. Если приходит несколько сот человек, то главное впечатление, которое люди уносят с собой – это теснота и толчея. Меж тем имеет смысл подумать о каких-то нетривиальных решениях, которые позволят собравшимся не наступать друг другу на головы: воздушных змеях, шарах, дельтапланах, действах с протяженным маршрутом. Огромную роль играет все, что воздействует на настроение и эмоциональное состояние собравшихся: песни, цвет, свет, музыка…
ВИЗУАЛЬНЫЙ КАНАЛ РАСПРОСТРАНЕНИЯ ИНФОРМАЦИИ
(все, что человек воспринимает глазами: плакаты, вывески, схемы, указатели…)
Чтобы визуальные послания были эффективны, они должны четко отвечать на три вопроса: "что", "кому" и "где".
Что сообщается? Изображение должно содержать лаконичный, концентрированный образ, знак, метафору. Оно должно ассоциироваться именно с этим местом, действием или организацией, легко узнаваться и служить напоминанием. При этом картинка должна быть достаточно простой, иначе она не будет "прочитываться" из-за своей громоздкости и переусложненности.
Визуальная информация для подростка и взрослого, приезжего и местного жителя должна быть разной.
Приезжих, прежде всего, интересуют всякого рода указатели, карты и схемы, помогающие сориентироваться в пространстве и времени. Впервые попав куда-либо, человеку не только сложно добраться из точки A в точку B, выбрав наиболее удачный маршрут. Не меньшая проблема – планирование времени: турист не знает, насколько далеко один объект расположен от другого. Успевает ли он, условно говоря, дойти от центральных ворот до дальнего флигеля, или нет.
Наше отечество – это страна тотальной конспирации, найти в которой что бы то ни было крайне сложно. Особенно бережно охраняется тайна расположения туалетов.
Но это все проблемы, с которыми сталкиваются приезжие. Местный житель знает, как ему пройти и сколько это займет у него времени. Его внимание может привлечь сменная информация, плакаты с сюжетной интригой или провокацией.
В зависимости от того, к кому обращаются, выбирается место, на котором размещается послание. Если к приезжим, то плакаты и схемы целесообразно установить на шоссе, в аэропортах, вокзалах, гостиницах, туристских местах. Если к местным жителям, то послание скорее попадется им на глаза на рынке, в универмаге, городском транспорте, аптеке, кинотеатре, школе.
ИНТЕРНЕТ
Реализуя различные PR-акции в интернет, часто совершают ошибки. Одна из них - попытка воспроизвести в виртуальном пространстве пространство реальное. В газетно-журнальном мире есть понятие "гвоздь номера" – ударный материал, "вытаскивающий", как локомотив вагоны, все остальные публикации. Примерно по этой же схеме составляются эстрадные программы: во главу угла обязательно ставится несколько шлягеров, хитов сезона. В старые добрые времена такие номера назывались аттракционами. А ведь и у прессы, и у эстрады, работающих с массовым сознанием, накоплен колоссальный опыт. Им не грех воспользоваться при планировании PR-акций в интернет. Вперед должно выноситься все "самое-самое" – самое интересное, самое редкое, самое ценное.
Не следует упускать из виду и тот факт, что в мире сетей и компьютеров есть два направления работ: с виртуальным посетителем и с реальной публикой. И в первом и во втором случае имеется своя специфика. Даже раскритикованная ранее информация о последовательности залов, может оказаться чрезвычайно полезной, если речь идет об информационном боксе, установленном в здании музея. И реальный посетитель может с его помощью выстроить для себя наиболее комфортный и увлекательный маршрут.
К сожалению, крайне мало используется один из главных козырей интернет - интерактивность. А между тем налаживание системы обратной связи: справочного бюро, форума, чата – резко повышает привлекательность web-ресурса в глазах пользователя. Правда, задействуя подобные интерактивные формы, следует помнить, что они требуют от сайта определенного уровня посещаемости и аудитории. Чат, как правило, является местом молодежной "тусовки". Поэтому в нем важна не только высокая посещаемость, но и тематика. Из сказанного нетрудно сделать вывод, что сегодня форум - это затея не для сайта отдельного театра или музея, а для объединенных web-порталов типа "Музеев России".
Еще одна проблема: интернет – место не огороженное, кто захотел, тот и забрел на ваш сайт. Из-за этого при PR-акциях в виртуальном пространстве очень часто пытаются сделать для всех, что на практике означает ни для кого. Между тем, затевая что-либо виртуальное, нужно очень четко ответить на вопрос, кто будет потенциальным потребителем. От этого зависит не только внешний вид и содержание самого продукта (дизайн, уровень сложности, длина текстов и т.п. - понятно, что для интеллектуала и профана, тинэйджера и взрослого они будут разными), но и последующие шаги при PR-раскрутке ресурса:
1. Выбор сервера для размещения (стоит обратить внимание на его посещаемость, профильность, аудиторию, качество канала).
2. Если учреждение культуры хочет оповестить "паутину" в целом, то имеет смысл разместить ссылки на общих поисковых серверах (@Rus, Апорт и др.)
3. Обращаясь к более узкой аудитории, например, ценителям прекрасного, стоит воспользоваться специализированными web-порталами ("Музеи России", "Петербургские ассамблеи", АДИТ и др.)
4. А так же разместить кнопки, ссылки и баннеры (в том числе и наградные) на близких по содержанию ресурсах. Известно, что баннеры не дают массового притока интернет-визитеров. Однако они могут оказаться полезными в том случае, когда необходимо "отловить" узкую аудиторию. Например, членов бизнес-клуба, про которых известно, что они регулярно пользуются конкретным сайтом.
5. Можно воспользоваться специализированными списками рассылки (на "Музеях России", "Арт-Инфо" и др.)
6. В качестве списка рассылки можно использовать и свою личную адресную книгу.
7. Еще один способ оповещения пользователей – рассылка пресс-релизов по электронным изданиям ("Арт-Инфо", "Культура в интернет", "Газета. Ру" и др.). Текст составляется совсем небольшой – примерно абзац и в таком виде, чтобы на том конце провода им могли воспользоваться без доработки. Для этого необходимо скрупулезно ознакомиться с требованиями издания и его спецификой. Одну и ту же новость для интернет-периодики с разной направленностью необходимо интерпретировать по разному, "вытягивая" вперед различные аспекты своего сообщения, интересные именно этому изданию.
Все о чем шла речь выше – это продвижение виртуального продукта средствами самой Паутины. Между тем огромной отдачи можно добиться, пользуясь традиционными каналами распространения информации: личным (пресс-конференции, публичные презентации, акции "День рождения сайта"…), СМИ (публикации в специализированных и общественно-политических изданиях и передачах), визуальным (плакаты, объявления…).
РАСПРОСТРАНЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ ЧЕРЕЗ ПРЕДМЕТ
(все, что человек может унести с собой, купить в подарок и что в дальнейшем будет служить напоминанием и рекламой).
Для того чтобы работа в этом секторе была эффективной, необходимо, чтобы предмет соответствовал ряду требований:
· Он должен быть знаком, отражать специфику данного места. В этом смысле самый разрушитель