Разработка программы по стимулированию сбыта

Современный рынок – это рынок потребителя, а это значит, что перед многими организациями, рано или поздно, могут встать и встают проблемы реализации продукции, услуг. Для наиболее успешного решения данной задачи бывает не всегда достаточно такого метода продвижения, как реклама, эффективность использования которой в последнее время постоянно снижается. Поэтому всё больше и больше фирм используют в своей практической деятельности методы стимулирования сбыта. Значение стимулирования сбыта постоянно возрастает, данный вопрос является весьма актуальным на сегодняшний день.

Целью данной курсовой работы является изучение стимулирования сбыта в современной экономике, понимание значимости, важности и необходимости применения стимулирующих мер для современных организаций. Для этого нужно рассмотреть в целом сущность стимулирования сбыта, его понятие, характерные особенности, условия применения, а также цели, достигаемые посредством стимулирующей политики и основные проблемы, присутствующие в данной сфере. Данные вопросы рассматриваются в первой главе курсовой работы.

Во второй главе данной работы нашли отражение основные типы и средства стимулирования сбыта, применяемые в современной экономике.

Стимулирование сбыта – это деятельность, которую, во-первых, необходимо планировать, во-вторых, это деятельность до начала и в процессе которой фирма должна постоянно «держать руку на пульсе», определяя её эффективность. Вопросы разработки программы по стимулированию сбыта и методов оценки её эффективности изложены в третьей главе.

В качестве практического примера успешной реализации стимулирующих мер предлагается рассмотреть политику в области стимулирования сбыта потребителей, проводимую известной французской фирмой «Yves Rocher», специализирующейся на выпуске натуральной парфюмерно-косметической продукции.

Проблему стимулирования сбыта в современных условиях наиболее полно рассматривали в своих работах такие учёные как, Абрамова Б.С., Басовский Л.Е., Гавриленко Н.И., Котлер Ф., Маслова Т.Д., Разумовская А.Л., Эриашвили Н.Д. и ряд других известных специалистов в области маркетинга.

1 Сущность стимулирования сбыта

1.1 Понятие и особенности стимулирования сбыта, необходимость и условия применения мер по стимулированию сбыта

сбыт стимулирование

Термин «стимулирование сбыта» (sales promotion) имеет несколько значений. Например, в США часто под стимулированием сбыта понимают все формы коммуникаций, осуществляемых фирмой, включая рекламу и персональную продажу. Иногда также этот термин используют, когда речь идёт о всех методах продвижения, не связанных с использованием СМИ. Но в большей части учебной литературы под стимулированием сбыта понимают разнообразные поощрительные меры, преимущественно краткосрочные, способствующие продаже или сбыту продукции и услуг(1). Если реклама призывает: «Купите наш продукт» (вызывает желание), то стимулирование сбыта основано на призыве: «Купите его сейчас» (поощряет покупку)(2). Реклама даёт повод для покупки товара, объясняет причины, по которым вы должны купить этот товар именно этой фирмы, а стимулирование сбыта объясняет, почему это необходимо сделать немедленно(3).

Стимулирование сбыта содержит в себе совокупность средств, призванных «вызвать более быструю или более сильную ответную реакцию рынка на предложение продукта»(4). Основными слагаемыми качества стимулирования сбыта прежде всего являются: «привлекательность, информативность, побуждение к совершению покупки, ненавязчивость приёмов воздействия, разнообразие приёмов и средств стимулирования»(5). Следует также принять во внимание тот факт, что эффективность мероприятий по стимулированию сбыта значительно повышается, когда они используются совместно с другими формами и элементами продвижения товара, например, с рекламой и персональными продажами. В частности, в литературе часто упоминается о взаимодействии рекламы (долгосрочный эффект) и стимулирования сбыта (краткосрочный эффект). Результат такого взаимодействия называется «эффектом храповика»(6). Суть этого эффекта в том, что рекламная компания стимулирует увеличение сбыта, создаёт условия для привлечения новых потребителей, а методы стимулирования подкрепляют результаты рекламы, что в конечном итоге увеличивает объёмы продаж. Данный эффект наблюдается для большинства потребительских товаров и услуг.

В последнее время можно говорить о росте затрат на стимулирование сбыта, по сравнению с затратами на рекламу. 10 лет назад соотношение между затратами на рекламу и затратами на стимулирование сбыта равнялось 60/40. Сегодня фирмы тратят на стимулирование сбыта порядка 60-75% от всего бюджета на продвижение продукции(7). С чем же конкретно связан интерес организаций к мероприятиям по стимулированию сбыта?

Во-первых, в последнее время фирмы, предприятия испытывают на себе всё большее давление рынка, что заставляет их постоянно думать об увеличении объёмов продаж, а стимулирование сбыта – это инструмент, который как раз и позволяет достичь этой самой цели, причём достичь достаточно быстро, а при грамотном и умелом подходе и достаточно эффективно. Если говорить о зрелых сформировавшихся рынках, то для того, чтобы оставаться на плаву необходимо вместе с рекламой, обеспечивающей длительное воздействие на потребителей, использовать стимулирование сбыта, дающее быстрый, но краткосрочный эффект(8).

Во-вторых, постоянно растёт конкуренция между производителями, и нужно как-то выделить свою торговую марку, чтобы потребитель смог отличить её от других аналогичных конкурирующих. Вот тут на помощь производителю и приходит стимулирование сбыта, которое позволяет дифференцировать продукты и выделить их среди остальных(9).

В-третьих, в последнее время наблюдается снижение эффективности рекламы вследствие увеличения её стоимости – ведь ни для кого не секрет, что современного потребителя очень трудно привлечь, заинтересовать обычной рекламой, нужно придумывать что-то новоё, а оно ,как правило, стоит дороже. Также имеет место фрагментация рынка на всё более мелкие сегменты, что способствует росту затрат на рекламу. К тому же имеет место перенасыщенность рынков средствами распространения рекламы, а значит, потребитель всё меньше обращает на них своё внимание. В то же время использование мер по стимулированию сбыта в сочетании с другими видами коммуникаций, такими, например, как прямая почтовая рассылка, позволяет добиться большего воздействия на целевых потребителей при меньших затратах(10).

В-четвёртых, благодаря достижениям в информационных технологиях, снижению расходов на создание и обработку баз данных повысилась эффективность мероприятий по стимулированию сбыта. Также появились возможности для более точной и эффективной оценки и контроля над деятельностью компаний в сфере стимулирования. Более того многие авторы указывают на то, что оценить эффективность затрат на стимулирование сбыта можно с гораздо более высокой точностью, чем затраты на рекламу(11).

Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара. Поэтому его применение оправдано в тех случаях, когда требуется относительно быстро получить эффект воздействия на посредника или потребителя товара. Но нужно помнить, что стимулированием сбыта не всегда можно обеспечить устойчивый спрос на товары и контингент новых покупателей для постоянного взаимодействия(12). По мнению большинства авторов, наиболее широко и эффективно стимулирование сбыта применяется в следующих ситуациях(13):

1) на рынке имеется семейство товаров-конкурентов с одинаковыми потребительскими характеристиками;

2) рынок характеризуется отсутствием или спадом спроса;

3) фирма выводит на рынок новый товар или же фирма выходит на новый рынок с товаром, ранее получившим признание;

4) товар переходит из фазы роста в фазу насыщения;

5) покупатели недостаточно осведомлены о предлагаемых фирмой товарах

Таким образом, стимулирование сбыта – это краткосрочные меры, которые направлены на то, чтобы увеличить объёмы продаж фирмы. Необходимость использования мер по стимулированию сбыта связана с конъюнктурой современного рынка, а именно с постоянно растущим давлением со стороны рынка на организации, ростом конкуренции между фирмами, а также со снижением эффективности использования рекламы и относительным ростом эффективности мероприятий по стимулированию сбыта.

1.2 Цели и основные проблемы стимулирования сбыта

Разрабатывая программу по стимулированию сбыта, компания должна, прежде всего, установить цели в данном направлении, а затем уже выбрать наилучшие инструменты для их достижения. В литературе существует большое количество самых разнообразных классификаций целей стимулирования сбыта. Рациональным представляется рассмотреть классификации, являющиеся самыми распространёнными и наиболее значимыми для изучения и практического применения. Но перед этим необходимо дать общую характеристику того, какими вообще должны быть цели стимулирования, каким требованиям они должны удовлетворять. Если вспомнить менеджмент, то цели организации должны быть конкретными, реальными, непротиворечивыми; они должны задаваться с учётом сроков, исполнителей, объема и сложности работ. По мнению ряда авторов(14), например, Ф. Котлера, цели стимулирования непременно должные быть такими, чтобы эффективность их достижения можно было оценить. Если ставится цель, к примеру, повышение объёма продаж, то нужно обязательно указать, а насколько конкретно должны повыситься объёмы продаж, нужно назначить определённый желаемый уровень продаж, некий точный ориентир движения. Более того, нужно указать ту основную целевую аудиторию, которая должна будет обеспечить это повышение и определить за счёт чего возможно повышение – к примеру, за счёт привлечения новых покупателей или за счёт активизации текущих клиентов, которые либо начнут увеличение потребления товара, либо начнут закупать его впрок.

Наиболее часто встречается классификация целей стимулирования с точки зрения объектов, на которые направлены стимулирующие меры. Например, у Ф. Котлера, Н.И. Гавриленко, Г.Л.Багиева и у многих других авторов можно прочитать о том, что стимулирование может быть направлено на потребителей, торговлю или торговый персонал. Названия могут немного отличатся, но суть от этого не меняется. При этом, для каждой категории объектов предполагается использование различных приёмов, методов, а разные приёмы отвечают разным целям(15). Мероприятия по стимулированию потребителей могут проводиться с такими целями как, кратковременное повышение объёмов продаж, захват определённой доли рынка на длительный период, привлечение новых потребителей, переманивание потребителей конкурирующих марок, поощрение потребителей максимально «загрузиться» товаром, перешедшим на стадию зрелости, удержание и поощрение лояльных потребителей.

Мероприятия по стимулированию торговли проводятся с тем, чтобы, например, мотивировать розничных торговцев включить в свой ассортимент новый продукт и увеличить объёмы закупок старых товаров, убедить их рекламировать эти товары и отводить им больше лучших мест на полках, убедить их закупать товары заранее, на более длительный срок и т.д..

Если же говорить о стимулировании торгового персонала, то оно, как правило, направлено на то, чтобы обеспечить большую поддержку продавцов в продвижении старых и новых продуктов, мотивировать персонал к привлечению новых клиентов.

Во многих учебниках, например, в учебнике Н.И. Гавриленко(16) рассматриваются ещё 3 типа целей стимулирования сбыта: стратегические, специфические и разовые. В качестве примеров стратегических целей можно назвать увеличение числа потребителей, повышение количества товара, покупаемого каждым потребителем, оживление интереса к товару со стороны партнёров и клиентов, выполнение показателей плана продаж.

О специфических целях обычно говорят, когда хотят ускорить продажу наиболее выгодного товара, избавиться от излишних запасов (затоваривания),

придать регулярность сбыту сезонного товара, оживить продажу товара, сбыт которого переживает застой.

Разовые цели ставит фирма, когда хочет извлечь выгоду из каких-то ежегодных событий, воспользоваться какой-либо отдельной благоприятной возможностью (годовщина фирмы, открытие нового магазина и т.д.), поддержать рекламную кампанию.

Следует отметить то обстоятельство, что главная цель стимулирования сбыта это, прежде всего, приближение товара к потребителю(17). Все стимулирующие меры так или иначе, прямо или косвенно на это нацелены. Ф.Котлер также утверждает, что «в общем и целом стимулирование сбыта должно быть нацелено на формирование отношений с потребителем»(18). Здесь бы хотелось остановиться подробнее, так как это связано с проблемами стимулирования сбыта. Когда говорят о формировании отношений с потребителем, это означает, что мероприятия по стимулированию сбыта должны не просто на какое-то время повышать уровень продаж или способствовать временному переключению потребителей с одной марки на другую. Стимулирование сбыта должно быть направлено на нужное позиционирование продукта, оно должно укреплять позицию товара на рынке и формировать долговременные взаимоотношения с потребителем. Всё чаще сегодня организации стараются избегать рассчитанных на быстрый успех кампаний по стимулированию сбыта, в которых используются только ценовые инструменты воздействия и начинают проводить кампании, нацеленные на повышение ценности марки. Однако, следует отметить, что даже ценовое стимулирование сбыта может быть построено таким образом, чтобы способствовать формированию тесных взаимоотношений с потребителями. Примером тому могут послужить всевозможные дисконтные карты, которые сегодня широко предлагаются всеми крупными торговыми сетями. Покупатели, предъявив такую карту при покупке, получают определённую скидку. Дисконтная карта – по своей сути ценовой инструмент стимулирования, но вместе с тем понятно, что она формирует долговременные взаимоотношения фирмы и покупателя. Вообще же при правильном использовании любой инструмент стимулирования сбыта способен сильно укрепить долговременные взаимоотношения компании с потребителями.

Но это далеко не единственная проблемная область в сфере стимулирования сбыта. Выше уже указывалось, что, как правило, затраты на стимулирование меньше затрат на рекламную деятельность фирмы. Вместе с тем проблема перегруженности в сфере стимулирования сбыта стоит не менее остро, чем и в рекламе(19). Связана эта перегруженность с повышением активности использования инструментов стимулирования сбыта. Потребители, которых постоянно бомбардируют всевозможными стимулами, всё чаще игнорируют эти усилия компаний, что значительно снижает их эффективность. В настоящее время многие мероприятия по стимулированию сбыта уже не способны заинтересовать потребителей и вызвать в них желание немедленно совершить покупку. Что можно посоветовать фирмам в данном случае? Постоянно искать новые способы преодоления перегруженности, например, предлагать купоны на более внушительные суммы, организовывать более впечатляющие выкладки товаров в местах продажи, разрабатывать оригинальные идеи кампаний по продвижению сбыта, которые резко выделялись бы на общем фоне, в общем, нужно придумать что-то такое, чего нет ни у одного из конкурентов.

Деятельность по стимулированию сбыта связана с определёнными ограничениями. Необходимо учитывать тот факт, что те объекты, на которые направлены стимулирующие меры включают, например, потребителей, приверженных к другим маркам и потребителей, которые часто переключаются с одного бренда на другой. Так вот стимулирование сбыта привлекает как раз именно последнюю категорию - неверных потребителей - как их назвал Ф.Котлер(20). А человек, приверженный к определённой марке вряд ли вообще заметит какие-либо акции (и уж тем более не отреагирует на них), связанные не с «его» маркой. При этом неверные потребители заинтересованы либо в более дешёвых товарах, либо в повышенной ценности за те же самые деньги. Причём мероприятия по стимулированию сбыта вряд ли превратят их в приверженных пользователей марки. В данном случае полезно помнить о том, что нельзя слишком активно и часто прибегать к ценовому стимулированию сбыта своей марки, иначе потребители начнут воспринимать её как дешёвую и будут приобретать её только тогда, когда на неё будет объявлена скидка. В стимулировании сбыта, таким образом, важно, во-первых, почувствовать ту грань, когда стимулирование начинает работать не на фирму, а против неё, а во-вторых, увидеть в отношении каких товар проводить стимулирующую политику бесполезно. По мнению большинства авторов(21), стимулирование не может сформировать у потребителей долговременной приверженности к марке. Оно приводить к резкому, но кратковременному увеличению продаж, которое нереально поддерживать долгое время. Поэтому многие фирмы редко проводят мероприятия по стимулированию для своих доминирующих марок, потому что в противном случае результаты не оправдают ожидания, фирма просто просубсидирует потребителей, при этом выгода окажется незначительной.

Но, не смотря на все эти трудности, стимулирование сбыта широко распространено сегодня, особенно в сфере фасованных товаров широкого потребления. Связано это с тем, что оно позволяет приспособиться к кратковременным колебаниям спроса и предложения и учитывать различия между разными потребительскими сегментами; поощряет потребителей использовать новые продукты вместо того, чтобы всегда пользоваться одними и теми же. Стимулирующие меры способствуют повышению разнообразия форматов розничной торговли – например, именно благодаря им появились и получили широкое распространение (особенно за рубежом) магазины, постоянно торгующие со скидками, что существенно расширяет возможности выбора для потребителей. В конце концов, деятельность по стимулированию сбыта позволяет потребителям лучше ориентироваться в ценах, что повышает их уровень удовлетворения вследствие того, что они ощущают себя экономными покупателями, получающими выгоды от приобретения товаров по специальным ценам(22).

Стимулирующие меры могут быть направлены на разные объекты - потребителей, торговых посредников и собственный торговый персонал, причём для каждой группы ставятся свои цели и выбираются свои методы стимулирования. Но, следует помнить о том, что конечная и самая главная цель – это приближение товара к потребителю и увеличение прибыли. Именно ради этого и существуют промежуточные цели, направленные на различные объекты стимулирования.

Сфера стимулирования сбыта не лишена проблемных областей, над которыми управляющий персонал должен постоянно работать. Среди основных проблем стимулирования можно выделить: проблему установления долговременных отношений с клиентом, проблема перегруженности в стимулировании сбыта, проблему «неверных потребителей». Необходимо грамотно подходить к процессу стимулирования, предвидеть возможные трудности в этой области и придумывать оригинальные решения возникающих проблем, чтобы вся система стимулирования была эффективной.

2 Типы и методы стимулирования сбыта

2.1 Стимулирование потребителей

Большинство авторов выделяют три основных типа стимулирования сбыта(23): стимулирование потребителей, стимулирование производителя (собственного торгового персонала) и стимулирование бизнеса (посредников, с которыми работает организация). Нельзя считать, что какой-то тип стимулирования является более важным, какой-то менее важным – все они равны и направлены на приближение товара к потребителю, а, в конечном счёте, на увеличение объёма продаж и получение дополнительной прибыли. Пренебречь одним каким-то типом стимулирования – значит, вероятнее всего, недополучить возможную прибыль. Рассмотрим последовательно каждый из этих трёх типов стимулирования.

Согласно статистическим данным, конкретно планируется потребителями примерно 25 – 30% покупок товаров, причём на выбор конкретного направления реализации плана покупки можно повлиять соответствующими стимулирующими методами. А от 50 до 75% всех покупок розничных товаров совершаются вообще незапланированно(24). Вывод: используя те или иные средства стимулирования потребителей можно достаточно сильно влиять на продажи.

В общем-то, независимо от конкретного типа стимулирования сбыта, можно говорить о следующих трёх группах методов стимулирования: предложение цены, предложение в натуральной форме, предложение в активной форме(25). Применительно к стимулированию потребителей предложение цены – это совокупность методов, которые так или иначе направлены на снижение стоимости покупки. Сюда можно отнести: скидки с цены, купоны, упаковки с указанием цены, вознаграждения для постоянных клиентов.

Продажа по сниженным ценам (использование торговых скидок) – это кратковременное снижение розничной цены товара в месте его продажи(26). Вариантов здесь может быть огромное количество. Это может быть простое снижение цены на товар, использование бонусов, накопление очков (баллов) с их последующим обменом на товар. Очень распространено сейчас использование дисконтных карт. Торговая скидка может применяться для поощрения постоянных клиентов. Это поощрение может осуществляться в виде наличности, бесплатных или частично оплаченных услуг и товаров. Интересен вопрос, какой вообще должна быть скидка, чтобы привлечь потребителей? Согласно исследованиям, проведённым относительно потребительских товаров кратковременного пользования, чтобы привлечь значительное внимание к товару скидка должна составлять 15 – 25%(27). Менее щедрые предложения привлекут внимание разве что истинных «собирателей купонов». « А такие купоны популярны менее чем у 10% потребителей»(28). Когда же скидка достигнет 20 – 25% привлекательность предложения ещё больше возрастёт, привлекая дополнительно до 80% потребителей. Следует отметить, что, по оценкам экспертов, реальные скидки, предоставляемые российскими фирмами, не превышают 15 – 20%, причём чаще всего фирмы поощряют таким образом «своих клиентов».

При определении величины ценовой скидки чрезвычайно важно знать ценовую эластичность продаваемого товара, потому что может оказаться так, что потребители не как не прореагируют на снижение цены, и фирма не то что не получит прибыль, но будет ещё и в убытке.

Следует отметить, что в России при определении скидок производители идут на разные хитрости. Во-первых, очень часто непонятна начальная цена. С которой делается скидка. Во-вторых, рядовому потребителю бывает трудно разобраться, что означает фраза: «Скидки до 60%». Скидка в 0,5% прекрасно входит в этот диапазон. В общем случае, действующая скидка оказывается существенно меньше «телевизионной». Иногда фирма объявляет об огромных скидках, а обрадованные клиенты вскоре выясняют, что эта скидка полагается не всем – нужно выполнить ряд трудновыполнимых условий, о которых объявляется не так громко.

Купон – это своеобразный сертификат, который выдаётся фирмой покупателю и дающий ему право на определённую скидку при покупке конкретного товара. Их вкладывают в упаковки товара, печатают в газетах, журналах, помещают в каталоги, рассылают по почте и Интернету. Например, газета «Комсомольская правда» проводила лотерею для своих постоянных читателей. Для этого в каждом номере журнала «Толстушка» публиковался купон. Нужно было собрать 4 таких купона и прислать их в адрес газеты. Призы лотереи – комплекты книг.

Главная проблема при использовании купонов заключается в том, что сложно определить, сколько покупателей увидят купон, вырежут его, не забудут положить в бумажник, вообще предъявят его в соответствии со всеми правилами, чтобы получить обещанные льготы. (29)

Ещё один приём стимулирования сбыта – пакетные продажи по сниженным ценам(30). Сниженные цены указываются производителями прямо на этикетках или упаковках. Это могут быть как несколько одинаковых продуктов (несколько пакетов сока или минеральной воды) или же дополняющие друг друга товары (зубная паста и зубная щётка, дезодорант и бритвенный прибор). Иногда таким подходом пользуются при выпуске на рынок нового товара, предлагая его в комплекте с широко известным товаром по сниженной цене, чтобы потребитель смог оценить новый товар.

Очень похож на скидки такой приём, как вознаграждение для постоянных клиентов(31). Например, авиакомпании часто предоставляют бесплатный билет пассажиру после налёта им определённого количества километров самолётами данной авиалинии. В общем в подобных случаях покупатель должен доказать, что покупка товара имела место (в данном случае предоставит билет), а в целом по такой системе можно продавать и авиабилеты, и мороженое, и газированную воду, (предоставляя этикетки, ярлыки, крышки и д.р.).

Предложение в натуральной форме – это средство стимулирования сбыта, которое предполагает предоставление покупателю дополнительной премии в виде подарка за совершение покупки(32). Сюда обычно относят: образцы, призы, рекламные сувениры, экспозиции в местах продажи, премии, подарки, а также предоставление бесплатных сопутствующих услуг, различных гарантий.

Образцы – это предложение потребителям небольшого пробного количества продукта либо совершенно бесплатно, либо за чисто символическую плату в надежде на то, что попробовав данный товар, потребитель будет приобретать его в дальнейшем. Распространение образцов является самым эффективным, но вместе с тем и дорогостоящим способом стимулирования сбыта. Этот инструмент эффективен в продвижении упакованных товаров широкого потребления, а также иногда в процессе внедрения нового товара на рынок. Часто этот метод используется вместе с купонами: «Если вам понравилась данная марка духов, возьмите этот купон, дающий вам право на скидку в 10%»(33).

Премия – это товар, который предлагается также бесплатно или по сниженным ценам к основной покупке в качестве поощрения(34). Премия может находиться как внутри, так и снаружи упаковки, кстати, упаковка также может выступать как премия.

Призы по своей сути очень похожи на премии, единственная разница в том, что если премия непосредственно сопутствует предлагаемому товару, то призы обычно дарятся после того, как потребитель предоставил подтверждение о покупке или совершил определённые действия – например, послал этикетку по почте.

К предложению в натуральной форме можно отнести и рекламные сувениры – это различные полезные, но недорогие товары с отпечатанной на них рекламой, предоставляемые потребителям совершенно бесплатно (авторучки, календари, кружки, зажигалки, брелки, пакеты, майки и т.д.). Рекламный сувенир является примером «доброй воли» организации и, поскольку, обычно, это вещь практичная, то он напоминает потребителю её имя и логотип. Текст на сувенире может быть посвящён новому товару, открытию новой фирмы(35).

Презентация товара – это демонстрация товара в магазине, в торговом центре, во время проведения выставок-продаж, показов, семинаров с целью привлечь внимание покупателей и специалистов к товару(36). В совокупности с возможностью пробы товара – это очень эффективный инструмент стимулирования. Также к презентации товара можно отнести мерчандайзинг – комплекс маркетинговых мероприятий, осуществляемых в торговых помещениях и направленных на то, чтобы «подвести» покупателя у товару и создать такую ситуацию, при которой вероятность совершения покупки была бы максимальной. В данном случае можно говорить и о расположении товара, и об оформлении витрин, и об организации маршрутов движения клиентов, и о развитии самообслуживания, и о ценообразовании, и об оказании дополнительных услуг и т.д..

Если говорить о всевозможных гарантиях (например, сервисное обслуживание, гарантия возврата денег), то данный метод стимулирования, несомненно, повышает престиж фирмы, популярность марки, но вместе с тем разработчикам программы по стимулированию сбыта нужно понимать, что гарантия, как средство стимулирования незначительно влияет на рост объёма продаж, и результат этого влияния проявляется крайне медленно(37).

К активному предложению относятся: конкурсы, тотализаторы, лотереи, игры. Все они дают потребителю шанс либо по воле случая, либо приложив некоторые усилия, что-нибудь выиграть – денежную сумму, путёвку или другие товары. Во время конкурса потребителям может предлагаться прислать ответ на какой-нибудь вопрос или придумать слоган, эмблему, девиз, которые жюри оценит, и выбрав лучшего, вручит приз. При использовании тотализатора потребители просто указывают свои имена, из которых наудачу выбирается победитель. При проведении лотереи потребители должны купить билеты и указать свои мена для жеребьёвки. В игре также присутствует элемент случайности, однако, игра занимает более продолжительное время. Игра нацелена, как правило, на то, чтобы покупатель чаще посещал определенную торговую точку или чаще покупал определённый товар(38).

Следует отметить, что для того, чтобы быть успешными все средства активного предложения, во-первых, непременно должны сопровождаться рекламой, далее, если фирма, что-то обещает подарить, значит, она обязана это подарить, не должно быть никаких пустых обещаний просто для того, чтобы привлечь аудиторию, иначе репутация будет просто потеряна и, причём, надолго. Наконец, если фирма обещает приз или выигрыш в виде денег, то это должен быть, ценный приз, приличная денежная сумма, а не что-то символическое, иначе будет нанесён непоправимый урон престижу фирмы, и в следующий раз обманутый клиент не то, что не станет принимать участие в стимулирующих мероприятиях, он не купит товар этой фирмы.

Существует масса способов стимулирования потребителей. Все их можно объединить в три большие группы: предложение цены – это методы, которые направлены на снижение стоимости покупки (всевозможные скидки, купоны, пакетные продажи, вознаграждения для постоянных клиентов), предложение в натуральной форме – образцы, призы, подарки, сувениры, предоставление гарантий и бесплатных услуг и активное предложение – предполагает активную деятельность со стороны потребителя (игры, лотереи, конкурсы и т.д.).

2.2 Стимулирование персонала организации

Стимулирование собственных работников направлено на мотивацию их труда с целью активизации их деятельности. Самыми распространёнными методами стимулирования в данном случае являются: премии лучшим работникам, предоставление дополнительных отпусков, конкурсы работников, организация отдыха и туристических поездок для передовиков фирмы, привлечение передовиков фирмы к обсуждению и распределению результатов деятельности организации, не последнее место для ряда сотрудников занимает моральное поощрение – присвоение почётных званий, вручение памятных подарков в дни торжественных мероприятий и личных праздников(39).

Следует отметить, что руководство организации должно иметь достаточно хорошее представление о тех интересах, целях, ценностях, которые определяют деятельность работника. Заинтересовать работника можно только тем, что для него действительно важно, значимо. Если сотруднику интересно материальное вознаграждение (путёвки, денежные выплаты, премии), то никакие грамоты не заставят его работать более продуктивно. Более того, работники должны быть уверены в том, что они находятся в равных условиях (например, при проведении конкурса), в противном случае все усилия по мотивации персонала будут неэффективными. Вообще же для более эффективной деятельности коллектива организации руководство должно создать определённый психологический климат, способствующий удовлетворению личных потребностей сотрудников. Это может быть проведение собраний сотрудников, создание дружеской благоприятной атмосферы на работе, возможность делать карьеру, гарантии занятости, оснащение сотрудников современными информационно-техническими средствами. Возможно использование и отрицательной мотивации (снижение оплаты труда, выговоры и др.), но ,как показала практика, отрицательная мотивация значительно менее эффективна, чем положительная.

Всегда необходимо помнить, что для успешной деятельности фирмы нужно стимулировать не только потребителей, приобретающих этот товар, но и работников, которые этот товар создают, продают потребителю. Существует огромное количество методов стимулирования торгового персонала, как ценовых, так и неценовых, и самое главное, в данном случае, выбрать правильный метод, а для этого прежде всего нужно очень хорошо знать потребности и ценности каждого члена коллектива организации.

2.3 Стимулирование посредников (торговли)

Стимулированием посредников занимаются, как правило, производители товаров. Инструменты стимулирования в данном случае призваны убедить торговую организацию принять товар на реализацию, предоставить ему наиболее выгодное место на полках своих магазинов, усиленно рекламировать его потребителям. «Если все денежные средства, которые направляются на стимулирование торговли и потребителей принять за 100%, то на стимулирование потребителей идёт 45%, тогда как на стимулирование торговли – 55%»(40). Существует большое количество инструментов для стимулирования торговли, но следует, однако, отметить, что все они очень похожи по своей структуре на средства стимулирования потребителей. К основным средствам стимулирования посредников обычно относят: ценовую скидку, денежную помощь, предложение бесплатных продуктов, предоставление стимулирующих премий, бесплатных рекламных сувениров, предоставление готовых рекламных материалов, обучение сотрудников посреднической организации(41). Охарактеризуем кратко эти стимулирующие меры.

Скидок для торговых организаций существует большое количество, но все они, как правило, направлены либо на закупку товаров в больших количествах, либо на расширение номенклатуры закупаемых товаров. Скидки могут функционировать, например, только в течение определённого периода, они могут распространяться при определённом объёме партии, как правило, размер скидки возрастает при росте объёма покупок, а также при увеличении оборота и увеличении повторных закупок.

Денежная помощь предоставляется производителями оптовым и розничным торговцам для того, чтобы они уделяли особое внимание определённым сферам, определённым товарам. Например, производитель может осуществлять поддержку рекламной деятельности торговца или поддержку демонстрационной деятельности торговца, компенсируя тем самым затраты посредника на рекламу и демонстрацию товара, соответственно. В дополнение к компенсации части