Экологические аспекты в рекламе и связях с общественностью

В.А. Евстафьев

Президент компании «Рекламный картель»

Вице-Президент Ассоциации коммуникационных агентств России

Сопредседатель Российской Экологической партии «Зеленые»

Сегодня общество в своем развитии вплотную подошло к осознанию значимости гармоничного сосуществования с той средой, в которой оно существует и развивается. Как учил Вавилов: «мы не являемся загрязнителями природной среды потому, что мы являемся ее составной частью». Поэтому различные проявления нашей деятельности – это форма развития природы вообще. Но в то же время мы понимаем, что слишком активное техногенное влияние людей на окружающую среду может привести к такого рода явлениям или процессам, которые мы сегодня не можем предвидеть, предусмотреть или просчитать и которые, в свою очередь могут очень значительно повлиять на наше существование. Исходя из этого, обращаться с окружающей нас природой, использовать природные богатства, животных и растения, нам, как умным и рачительным хозяевам, надо с большой осторожностью, с тем чтобы это использование объективно и в большой перспективе существования человечества было наиболее рациональным, вплоть до самых авангардных и нереальных в сегодняшнем представлении проектов.

Эта серьезная философская проблема находит сегодня свое отражение и в реальной практической деятельности людей. Прежде всего, в создании репутаций крупных корпораций, которые особенно активно взаимодействуют и воздействуют на окружающую среду, и эти корпорации уже сегодня научились использовать экологические темы, экологическую проблематику, экологические символы и образы для решения своих коммерческих задач. Более того, ситуация развивается так, что в рамках единой Европы, во всем мире устойчивое развитие становится главной задачей. Многие фирмы и компании используют финансирование и поддержку международных организаций, международных банков, международных финансовых структур и т.д. и т.п. Эти фирмы уже давно усвоили и реально потребляют экологическую проблематику в своих коммуникационных активах: в рекламе, PR, промоушене и т.п. Примеры таких рекламных коммуникаций мы можем найти в приведенном приложении и это только маленькая часть, которая дает представление о том, как это бывает вообще, которую студенты Университета инженерной экологии подобрали специально для настоящего выступления. На самом деле такие примеры бесконечны, их значительно больше, чем в представленных образцах.

Некоторые общественные экологические организации прибегают к шантажу крупных производителей, требуя от них весьма значительных инвестиций на свое существование и деятельность. Эти организации грозят производителям широким распространением каких-то сведений и информации, иногда даже недостоверной, об их негуманном воздействии на окружающую среду в самых разных аспектах, будь то загрязнение воды, воздуха или уничтожение живой природы. Это им делать легко, потому что любое крупное предприятие активно взаимодействует с окружающей средой самыми различными способами: тепловыми, выбросами, потреблением полезных природных ископаемых, производством отходов, сливом воды, производством продукции, ее складированием, транспортировкой и т.д. и т.п. В то же время, мы хорошо представляем себе, что каждое производство стремится рационализировать свою деятельность, прежде всего, с точки зрения ее эффективности, прибыльности, и такая рационализация, говоря по-старому оптимизация, напрямую связана с уменьшением взаимодействия с окружающей средой, т.е. стремиться к созданию замкнутых энерготехнологических систем. Объективно, чем более замкнута энерготехнологическая структура, тем больший доход извлекает владелец этой структуры. Однако, внедрение таких новых разработок, весьма продвинутых на сегодняшний день, может обеспечить автотермичность и замкнутость технологических процессов по огромному количеству внутритехнологических потоков. Создание и реализация таких безотходных производств во всех областях: переработка нефти, газа, химическая промышленность, металлургия, энергетика, цементная и лесная промышленность и т.д. весьма затратная вещь, несмотря на всю их в последующем прибыльность и выгодность.

Существующие предприятия не могут мгновенно перестроиться на создание безотходных, не коммутирующих с окружающей средой производств, но, тем не менее, этот процесс происходит. Реальная ситуация на сегодняшний день такова, что на одном предприятии могут быть как экологически идеально созданные производства, так и цеха с огромным загрязняющим влиянием на окружающую среду. Когда мы начинаем коммуникации, связанные с PR или созданием репутации таких производств, и таких примеров очень много, мы можем рассказывать или демонстрировать успехи этих предприятий, а наши противники могут с не меньшим энтузиазмом очернять и критиковать эти же самые структуры за те части их производств, которые вредно воздействуют на окружающую среду. Это двоякий процесс, так как об одном и том же предприятии одни могут говорить позитивно, приводя примеры безопасного, безвыбросного, безотходного производства, а другие могут точно так же искренне находить места, где существуют загрязняющие выбросы.

Позитивный, экологически чистый образ предприятия стимулирует различного рода финансовые структуры к спонсированию этих производств. Для тех, кто вкладывает деньги, кто предполагает каким-либо образом инвестировать в те или иные производства, экологически чистые, не конфликтные с природой, и соответственно не конфликтные с общественным мнением, гораздо более инвестиционно привлекательнее, чем те, которые оказываются в прямо противоположном положении. В общественном мнении у этих предприятий создается репутация грязных производств через СМИ, демонстрацию уровня загрязняющего коэффициента, пикеты, места в рейтинге самых грязных производств. Тогда, естественно, общество в целом и инвестирующие структуры смотрят на такие предприятия в последнюю очередь. Сейчас в практике Европейского международного сообщества даже принято закрывать такие предприятия, или трансформировать их в предприятия более привлекательные с точки зрения экологии. Это уже давно замечено большими мировыми производителями. Например, такие большие нефтяные гиганты, как «Бритиш Петролеум» или «Шелл», десятилетиями эксплуатируют экологическую тематику, сменив логотипы, применяя зеленый цвет, демонстрируя свою экологическую дружелюбность и тому подобные приемы. Чем дальше, тем больше фирм, предприятий и различных производств стремятся продемонстрировать свою экологическую дружелюбность, завоевывая, таким образом, авторитет и побеждая в конкурирующих программах по финансированию и всему остальному. С нашей точки зрения, участие предприятий и их открытость для рейтинговых оценок, предоставление информации для демонстрации экологической дружелюбности по самым разным аспектам и является доказательством, свидетельством того, что руководство и реальный менеджмент предприятия уделяет солидное внимание именно этому направлению в своей работе, несмотря на его затратность (мы помним, что такая затратность компенсируется из средств инвесторов и, в конечном итоге, гораздо более высокой эффективностью производств). При этом способ информировать об этом через рейтинги, через независимые экспертизы весьма эффективен и более выгоден, чем прямолинейные попытки проинформировать о социально-экологических программах предприятия, которые воспринимаются общественностью как способ завуалировать какие-то реальные грехи, и, таким образом, значительно менее эффективен, по сравнению с возможностью использования справочной литературы различного рода внешних экспертиз. Разместить информацию и получить правильную, верную, выверенную оценку взаимодействия производства с окружающей средой значительно выгоднее, чем сокрыть что-то и оказаться в списке тех, которые что-то скрывают, что-то недоговаривают. Создание таких рейтингов – это некий способ оптимизации информирования общества об экологических и социальных последствиях производства, путем экологизации этой информации. Это уже гораздо легче трансформировать в определенные коммуникационные акции, включая связи с общественностью и прямые рекламные.

Если говорить с профессиональной точки зрения, то использование традиционных природных архетипов в рекламе уже давно апробировано и внушает всякое уважение и симпатию. Маленькие тигрята, которые подрастают вместе с банком, деревья, поля, колосящиеся пшеницей, чистые воды реки, все это создает очень положительный настрой у обывателя и у предпринимателей, которые предполагают сотрудничество с фирмой, и, пускай не всегда, но такие примеры известны, и они серьезно влияют на финансовый успех. В самых разных аспектах, в самых разных, зачастую, неожиданных областях. Таким характерным примером может являться создание «ВИММ-БИЛЛЬ-ДАННОМ» питьевой воды «Валдайский заповедник». Ее физически невозможно найти ни в одном из центральных магазинов потому, что ее раскупают в первую очередь, именно в виду ее позиционирования как экологически чистой воды, что, в общем, важно и значимо для простого потребителя. А с другой стороны, для серьезного инвестора или партнера, так же значима чистота производства и помыслов производителей для значительно более крупных проектов.

Сегодня начинает вставать вопрос бессистемного и незаконного использования таких чистых образов, не только для таких реально чистых производств, как «Валдайский заповедник», но и для тех, кто пытается пропаразитировать на этой проблематике, не делая никаких вкладов и не участвуя реально ни в каких экологически дружелюбных программах. Такие примеры есть и они, к сожалению, многочисленны. В свое время государство встало на страже своей символики на получение прав на использование слов «российская», «всероссийская», государственных гербов и знаков отличия, которые не могут быть применены просто так в рекламных, коммуникационных и других целях. Сегодня встает вопрос, который должен быть решен уже в составе нынешнего созыва Государственной Думы, о том, что проверкой достоверности использования экологических символов и образов чистой природы, чистой воды, чистого воздуха и т.п. должно заниматься государство. И система создания экологически чистых рейтингов будет одним из определяющих фундаментальных показателей и величин, которые будут являться основой для выявления экологически чистых производств, которые, в свою очередь, смогут использовать экологическую символику, включая свою символику и логотипы. Таким образом, от лица рекламной и экологической общественности, я приветствую существование таких рейтингов и призываю, со всей ответственностью и компетентно, поддержать их развитие. По моему мнению, уже в ближайшем будущем, они могут оказаться тем самым базовым элементом, отталкиваясь от которого, с одной стороны, коммерсанты, финансисты, как во внутренних, так и в международных структурах, будут принимать решение о развитии партнерства, а с другой стороны, государство, наверняка, встанет на охрану самой идеи использования чистых экологических образов при рекламных коммуникациях и связях с общественностью для любых предприятий и производств. Именно это и является сегодня одним из главных признаков устойчивого развития и фундаментом для развития нашего общества и предпринимательства в будущем вообще.