Особенности политического имиджа
Проблема политического имиджа сегодня привлекает внимание ученых и практиков, абсолютно всех политиков, не оставляет безразличным любого человека, интересующегося развитием современного общества, политических процессов и отношений в нем. Формирования эффективного политического имиджа является одной из актуальных задач политологии, политического менеджмента, политической психологии и других наук, объектом которых выступает современная политика во всем ее многообразном понимании и проявлении (6), (7), (8). В общественном сознании все более закрепляется представление об имидже как об определенной ценности, от которой зависит успешная деятельность любой организации. Имидж относят к таким социальным реальностям, как человек, группа людей или организация (например, имидж членов правительства, страны) и результатам их деятельности. Понятие имиджа имеет ряд близких по значению понятий: мнение, рейтинг, репутация, образ, отношение, известность, слава, популярность, престиж, авторитет. Формирование и продвижение политического имиджа - сложный и многогранный процесс, который требует от специалистов по связям с общественностью длительной целенаправленной работы. Позитивный имидж повышает конкурентоспособность политической организации за счет привлечения непосредственных избирателей или сторонников, и облегчения доступа к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим и т.д.).
Цель работы – рассмотреть вопросы, связанные с психологией имиджа в политике.
Задачи: 1) определить понятие и функции политического имиджа; 2) проанализировать основные элементы и структуру политического имиджа; 3) рассмотреть технологии формирования политического имиджа.
Работа состоит из введения, 2-х глав, заключения и списка литературы.
1. Имидж как фактор продуктивной политической коммуникации
1.1 Состояние проблемы исследования
Демократические преобразования в нашей стране, привели к появлению «политического рынка». Выход Федерального Закона Российской Федерации о политических партиях и всевозрастающая роль партий, как структурообразующих элементов политической системы современного российского общества, а также повышение общего уровня политической культуры населения актуализировали вопрос изучения процессов и психологических феноменов восприятия политических партий и их лидеров и формирования отношения к ним. Проблема политического имиджа изучается и разрабатывается на стыке разнообразных научных дисциплин: политологии, социологии, социальной и политической психологии и др.
Имидж - это особый вид психического образа. Поэтому изучение феномена имиджа основывается на базисных исследованиях психологии образа в общей психологии (Б.Г.Ананьев, В.П.Зинченко, А.Н.Леонтьев, Б.Ф.Ломов, Д.А.Ошанин, С.Л.Рубинштейн, С.Д.Смирнов, и др.). Также теоретическую основу исследований составляют теории и концепции социальной и политической психологии, имеющие принципиальное значение для понимания сущности и содержания психологических особенностей имиджа политических партий (Г.М.Андреева, Г.Г.Дилигенский, Б.Д.Парыгин, Т.Шибутани, П.Н.Шихирев и др.).
В социальной и политической психологии определено предметное и объектное поле изучения политического имиджа - психологические аспекты, закономерности формирования и функционирования эффективного политического имиджа. В настоящее время имеется немало исследований политического имиджа, которые концентрируются по нескольким направлениям.
Первое детально изученное и разработанное направление политического имиджа - имидж политического лидера, связанное с изучением психологических моделей и технологий, формирования эффективного имиджа политического лидера (Е.В.Егорова-Гантман, В.М.Шепель, В.Г.Зазыкин, Г.Г.Почепцов, Р.Ф.Фурс и др.). Разработаны различные технологии и психологические модели политических имиджей, в основном, для политических лидеров, существенно меньше исследований имиджа политических партий.
Во втором направлении комплексно рассматриваются различные аспекты имиджа политической системы с точки зрения философского, социологического и политологического анализа (С.Е.Ананьева, О.П.Березкина, О А.Малаканова, Н.В.Трошина и др.).
Третье направление - изучение технологий формирования имиджа политической партии и политических движений в электоральном процессе, в предвыборных кампаниях, преимущественно, разрабатывалась в политологии (А.В.Гармонова, З.М.Зотова, Г.Г.Почепцов и др.).
В политической психологии изучена проблема психологического содержания понятия «партия» (А.И.Юрьев, Г.В.Голосов, З.М.Зотова и др.), психосемантический анализ позиций, программ и ценностных ориентиров российских политических партий и общественных движений (В.Ф.Петренко, О.В.Митина, М.В.Новикова-Грунд и др.), «социально-психологические проблемы современного политизированного движения» (Г.М.Швец и др), исследования имиджа политических партий и объединений в электоральном процессе (А.В.Гармонова), исследования имиджа политических лидеров (С.Голдмен, Е.В.Егорова-Гантман, В.Г.Зазыкин, Р.Ф.Фурс, И.Э.Белоусова, Е.Б.Шестопал, Г.Г.Почепцов, Л.Я.Гозман и др.), психологическая концепция общения и механизмов социальной перцепции (Б.Г.Ананьев, Г.М.Андреева, А.А.Бодалев, В.Н.Мясищев и др.), положение о мифологизированности и политизированности современного общественного сознания (А.К.Уледов) (8).
Таким образом, политический имидж изучается представителями разных дисциплин, но на прямое и центральное место все же претендует имиджелогия и ее новое направление – политическая имиджелогия. В силу растущих потребностей в развитии политической теории и практики политическая имиджелогия призвана дать систематизированные данные о феномене политического имиджа, раскрывая его сущность, особенности, механизмы и условия развития. Особое место в политической имиджелогии занимают прикладные аспекты, понимание которых позволяет эффективно воздействовать на политический имидж (8).
Искусство формирования необходимого имиджа – искусство целенаправленного управления впечатлением появилось вместе с классовой дифференциацией общества. Выделение института власти требовало развития определенных механизмов влияния на людей и формирования отличного от обычного образа высокопоставленных персон. Востребованными оказались и специальные помощники, способные усилить необходимые впечатления. Искусством такого воздействия владели уже в древнем Египте и в древнем Риме (достаточно вспомнить сценарий въезда Клеопатры в Рим). Любой монарх в период новой истории содержал штат, специально занимающийся разработкой и обслуживанием определенных церемоний взаимодействия царской особы с подданными.
По-своему, вершины, искусство формирования имиджа политического лидера в новейшей истории, достигло в ХХ столетии в фашисткой Германии и в Советской России. Имидж Сталина, сформированный официальной пропагандой, до сих пор для многих людей старшего поколения остается неизменным, несмотря на все последующие разоблачительные публикации.
Таким образом, искусство управления впечатлением в политике с помощью средств политической агитации и пропаганды значительно опередило современные научные поиски в области управления имиджем.
1.2 Современное состояние научного изучения проблем политического имиджа
В настоящее время наблюдается рост общественного и научного интереса к проблематике имиджа в целом. Об этом свидетельствуют как вхождение категории «имидж» в понятийный аппарат различных наук (психологии, социологии, философии, политологии, культурологии, костюмологии и др.), так и появление в начале ХХ столетия первых кафедр и факультетов имиджелогии в отечественных вузах, защиты диссертационных исследований, посвященных проблематике имиджа, рост научных и научно-популярных публикаций в данной области, введение курсов имиджелогии в подготовку широкого круга специалистов и, наконец, увеличение количества специализирующихся в данной сфере организаций.
Первые научные разработки, выполненные с прямым использованием категории «имидж», в отечественной литературе связаны с изучением феномена политического лидерства и преимущественно ориентированы на изучение имиджа политиков (Е.В. Егорова, В.Г. Зазыкин, А.Ю. Кошмаров, Е.И. Манякина, Д.В. Ольшанский, Г.Г. Почепцов, Р.Ф. Ромашкина и др.), общественных деятелей (Р.Ф. Фурс), кандидатов в депутаты (О.В. Иванникова) и т.д.
В современных отечественных исследованиях политического имиджа можно выделить два основных направления: первое сосредоточено на раскрытии психологических проблем индивидуального имиджа политического лидера, общественного деятеля (Е.В. Егорова, О.В. Иванникова, В.Г. Зазыкин, Г.Г. Почепцов, Р.Ф. Фурс, В.М. Шепель и др.), второе - на имидже политических движений, организаций, политической системы и государства в целом (В.Г. Зазыкин, С.Е. Захарова, Г.Г. Почепцов, В.Ф. Петренко, О.В. Митина, Г.М.Швец и др.), третье раскрывает взаимосвязи между ними (В.Г. Зазыкин, С.Е. Захарова и др.).
В настоящее время расширяется круг изучаемых категорий, наблюдается рост исследований, посвященных проблемам корпоративного имиджа в политике. Отдельным направлением становится изучение политических субъектов в имидже страны (А.П. Панкрухин, Е.А. Петрова и др.) (1). Активно разрабатываются вопросы управления политическим имиджем и репутацией (А.Ю. Трубецкой) (10).
Особое место в данном процессе занимает Академия имиджелогии, которая с момента открытия в 2003 ведет активную работу по развитию политической имиджелогии как одного из важнейших направлений своей деятельности (Президент АИМ – д.психол.н., проф. Е.А. Петрова; председатель секции политической имиджелогии АИМ – д.психол.н., проф. Лаптев). Ее содержание свидетельствует о систематизации фрагментарных знаний и выстраивании концепции, разрабатываемой секцией политической имиджелогии российского отделения Академии имиджелогии.
Свое первое оформление эта концепция получила в двух монографиях, подготовленных Академией имиджелогии в 2004 и 2006 году (под общ. научн. ред. Е.А. Петровой и Л.Г. Лаптева) (6), (8). А также написанным на основе данных монографий (нередко прямо производящим текст отдельных авторов без соответствующих ссылок!!!) учебнике «Политическая имиджелогия» (под ред. А.А. Дергача, Е.Б. Перелыгиной, 2006) (7).
Предметом политической имиджелогии становится изучение роли и функций имиджей политических субъектов в общественном бытие, их общественно-исторического генезиса, условий, движущих сил и закономерностей формирования, функционирования, управления, а также и взаимосвязей между различными имиджами (политиков, организаций, общественных и политических движений и др.).
Центральными научными проблемами в области политического имиджа следует считать изучение закономерностей формирования, функционирования и управления политическим имиджем. (А.В. Гармонова, З.М. Зотова, Г.Г. Почепцов и др.). Разработка технологий формирования эффективного имиджа с необходимостью ставит перед современной наукой задачу комплексного моделирования имиджа как предмета научного познания и практического управления.
Структурно политическая имиджелогия может быть представлена в триединстве общей теории, прикладных вопросов и практических технологий имиджмейкинга.
Теоретический анализ проблем формирования и развития политической имиджелогии как науки, раскрытие положения политического имиджа в современном наукознании, изучение его сущности и особенностей, создание системных положения методологии изучения данного феномена – вот теоретико-методологические задачи политической имиджелогии.
Прикладные аспекты ее развития включают рассмотрение особенностей, характеристик и особенностей формирования и взаимосвязей имиджа субъектов современной политики от лидеров до партий, объединений, раскрытие политического имидж России в современной цивилизации, ее институтов.
В прикладном плане политическая имиджелогия призвана собственное проблемное поле «свести» до уровня конкретных практических задач и предложить модели, алгоритмы и технологии политического имиджмейкерства для их решения.
1.3 Политический имидж, его специфика и проблемы исследования
Любой политический имидж - особый вид имиджа, включающий в себя общие политические и психологические характеристики, свойственные имиджу вообще, так и особенные признаки, свойственные лишь конкретной разновидности политического имиджа. Говоря о политическом имидже, специалисты нередко определяют его как целенаправленно формируемый и пропагандируемый образ кандидата, партии, общественного или политического движения, забывая о том, что имидж в политической сфере существует как феномен массового сознания вне зависимости от реализации (а иногда вопреки) предвыборных технологий.
Не вдаваясь в теоретические дискуссии о категории имидж и признавая их незавершенность, считаем, что политический имидж являясь феноменом массового сознания, функционирует как образ-представление, в котором в сложном взаимодействии соединяются внешние и внутренние характеристики субъекта политики.
Имидж возникает только тогда, когда субъект политики становиться «публичным». Для возникновения имиджа депутата необходим хотя бы один член общества. Любой имидж отличается определенной мерой абстрактности, схематичности и упрощенности по сравнению с его носителем. В его формировании важную роль играют стереотипы и ассоциации, с помощью которых люди наделяют объект восприятия хотя и распространенными, но нередко не отвечающими в частном случае реальности качествами.
Имидж динамичен, он оперативно откликаться на меняющиеся экономические, политические, социальные и другие ситуации, которые оказывают влияние на «неосознанные» требования субъектов восприятия. В целом имидж всегда представляет собой в известном смысле «полуправду» - он задает определенные направления для «домысливания» в соответствии с имеющимся социальным опытом субъекта.
Применительно к содержанию имиджа политика речь всегда идет об интеграции его социальных, профессиональных, психологических и собственно относящихся к внешнему облику характеристик. При этом имидж складывается как прямо на основе тех отдельных впечатлений, которые производит человек на окружающих в результате его наблюдения, общения и взаимодействия, так и косвенно, на основе тех мнений, которые передаются по коммуникативным каналам.
Косвенная имиджформирующая информация (термин А.Ю. Панасюка) - это информация через третьи руки. К потокам косвенной имиджформирующей информации можно отнести сплетни, слухи, журнальные и газетные статьи, высказывание каких-либо мнений об этом человеке авторитетным лицом и т.д. Собственно второй путь и позволяет, например, мнению или репутации человека формировать установки по отношению к нему задолго до влияния непосредственных впечатлений от общения с ним (6).
Имидж есть у каждого субъекта политики и даже не один, что обусловлено количеством электоральных и иных социальных групп, в которых входит субъект или где формируется впечатление о нем.
С другой стороны, политические имиджи не существуют сами по себе лишь как образы-представления конкретного человека. В массовом сознании в каждый исторический момент времени существует открытое (это важно подчеркнуть) поле имиджей, различающихся как содержательно, так и мерой стереотипности входящих в него характеристик. Это поле включает подсистемы различных социально-групповых категорий, профессиональных, половых, возрастных и этнических групп имиджей.
В современной науке выделяют различные типы имиджей. В зависимости от критерия, лежащего в основе классификации имиджи делят: 1) по объекту (персональный и кооперативный),
2) по соотношению с другими объектами (единичный – множественный),
3) по содержанию (простой-сложный),
4) по оригинальности характеристик (оригинальный-типичный),
5) по контексту имиджирования (личный, профессиональный, политический),
6) по полу (мужской – женский),
7) по возрасту (молодежный-зрелый),
8) по социальной категории (имидж политика, бизнесмена и т.д.),
9) по длительности существования (общий – ситуативный),
10) по параметрам проявления (средовой, габаритарный, овеществленный, вербальный, кинетический) и др. (1).
Все указанные основания применимы и к имиджу в политике. Можно выделить и различные основания примен6имые лишь к политическим имиджам: 1) по субъекту (имидж политического деятеля, имидж партии, движения), 2) по стадии избирательной кампании (исходный, текущий, вторичный), 3) по категории (реальный – идеальный),
4) по модальности (позитивный – негативный),
5) по сопоставительному признаку (имидж кандидата - конкурента) и др.
В пространство имиджей политический имидж включается, идентифицируясь с существующими в отдельных подсистемах имиджами. Это отнесение в ситуациях прямого возникновения имиджа происходит вследствие наблюдения, общения и взаимодействия с субъектом политики на основе его семиотических проявлений в коммуникации. В случаях косвенного формирования имиджа его отнесенность задается терминологически (например, это представитель единой России).
Какова роль имиджа?Главными функциями имиджа являются:
- экзистенциональная (бытийная представленность субъекта политики в сознании других людей);
- социокультурная (идентификации с определенными категориями поля имиджей);
- объективации внутренних характеристик носителя имиджа (физических и психических);
- аттитюдная (формирующая установку);
- отношенчески-детерминирующая (1).
- номинативная - имидж обозначает, выделяет, отстраивает, дифференцирует личность политика в среде других, демонстрирует отличительные ее качества, подчеркивая достоинства;
- мобилизующая, побуждающая к политической активности;
- эстетическая - имидж призван облагородить впечатление, производимое на публику лидером или организацией;
- коммуникативная - имидж связывает политика и целевую аудиторию, отвечая на запрос электората.
Имидж определят отношение к субъекту политики, как в ситуациях формирования первого впечатления, так и в контексте последующих контактов. Основная часть взаимодействий (не считая контактов с близкими людьми и коллегами) строиться именно на основе имиджа. Поэтому политик, владеющий технологией имиджирования, адекватно своим задачам, попадает в ситуацию более легкого прохождения определенных этапов построения траектории карьеры и судьбы в целом.
Политический имидж - сложный, многофакторный феномен, его специфика связана с особенностью политики как видом деятельности, ее местом в жизни людей и характером деятельности политического лидера или организации. Роль эффективного политического имиджа проявляется как в высоком рейтинге популярности его носителя, так и в возможностях влияния на формирование общественного мнения, действенного формирования политической деятельности государства в целом.
Таким образом, имидж, влияя на судьбу политика, как содержательно, через те социальные роли и позиции, уровень которых достигается субъектом, так и в темпокорректирующем плане - облегчая или затрудняя продвижения человека к достижению центральных смыслообразующих целей его жизни. Роль имиджа в жизни и объясняет интерес к данной проблематике, как у политических деятелей, так и у широкого круга профессионалов и обычных граждан.
Говоря о генезисе имиджа, ученые выделяют два основных механизма формирования политического имиджа: «стихийный» и «искусственный».
В первом случае подразумевают естественное формирование политического имиджа «в головах» избирателей, происходящее с помощью социально-перцептивных механизмов восприятия.
Под «искусственным» подразумевают такое формирование имиджа личности, которое производиться опосредовано, целенаправленно и сознательно имиджмейкерами, специалистами из области PR или самим политиком (который хочет целенаправленно создать определенное мнение о себе в значимой для него группе).
При формировании имиджа на начальном этапе доказана ведущая роль визуальной информации. В первую очередь, внешний вид человека содержит индикаторы таких характеристик человека, как пол, возраст, национальная принадлежность, эмоциональные состояния и ряд индивидуально-психологических свойств: тревожность, уверенность, экстраверсия - интроверсия и др. (А.А. Бодалев, В.Н. Панферов, Е.А. Петрова, В.А. Лабунская).
На стадии первого впечатления создается обобщенный имидж политика, выражающийся в наиболее простых характеристиках: привлекательный - непривлекательный, добрый - злой и т.п. Происходит его отнесение к определенному типажу. Типаж— это своего рода одномерный имидж. По мнению А.А. Максимова, на политическом рынке России сегодня сформировались следующие основные типажи политиков (6): 1. Гуманитарий (ученый, преподаватель, врач, экономист, юрист).
Примеры — Г. Явлинский, Р. Хазбулатов, Г. Селезнев, С. Федоров. 2. Хозяйственник.
Примеры — Ю. Лужков, Ю. Маслюков, В. Стародубцев, Ю. Скоков. 3. Борец.
Примеры— В. Анпилов, С. Ковалев, В. Новодворская, В. Жириновский,
А. Макашов, Т. Гдлян.
4. Человек власти (вождь нации, государственный человек, крупный чиновник).
Примеры— Б. Ельцин, Е. Примаков, В. Черномырдин, М. Шаймиев, М. Николаев (Президент Якутии).
5. Силовик (генерал).
Примеры — А. Лебедь, А. Николаев, Р. Аушев, А. Руцкой, Я. Рохлин. 6. Технократ (менеджер западного типа).
Примеры — А. Чубайс, С. Кириенко.
7. Бизнесмен.
Примеры — Б. Березовский, К. Илюмжинов, К. Боровой, А. Тарасов. 8. Экзотик (полярники, звезды эстрады, спорта и т.п.).
Примеры - А. Чилингаров, И. Кобзон.
В основе дальнейшего формирования имиджа лежат широко описанные в социально-психологической литературе механизмы (установки, стереотипизации, идентификации, физиогномической редукции и др.) и эффекты («ореола», «первичности» и «новизны», «пигмалионна» и др.). Типичным, например, является действие механизма стереотипизации, проявляющемся в отнесении политика к определенной социальной категории и приписывании ему всех ее типичных особенностей. Так политический деятель, указывая свою профессию, неизбежно актуализирует у населения существующее мнение о представителях данной профессиональной сферы.
На формирование имиджа оказывают влияние существующие у населения коммуникативные барьеры, фильтры («доверия» и «недоверия»), степень согласованности всех вербальных и невербальных аспектов коммуникации. Все эти явления универсально влияют на «естественный» процесс познания людьми друг друга и тем самым - на формирование имиджа политика также.
Можно выделить три точки зрения мнения на природу сущности политического имиджа(6), (8).Первая состоит в том, что имидж может быть вообще не связан с реальными характеристиками субъекта, которому он принадлежит. Вторая - имидж является определенным отражением сущности личности. Третья точка зрения признает двойную детерминацию сущности имиджа: зависимость как от реальности, так и от целенаправленного формирования.
Имидж политика – это сформированный у избирателей образ, являющийся результатом его непосредственного восприятия, его политической деятельности и продвижением в результате PR- деятельности в СМИ. Рассматривая содержание имиджа личности политика, авторы (Е.В. Егорова, О.В. Иванникова, А.И. Ковлер, Г.Г. Почепцев, Е.Б. Шестопал и др.) предлагают различные варианты трактовки его составляющих.
По мнению известного политолога Е.В. Егоровой, можно говорить о его трехкомпонентной структуре. Первой составляющей структуры имиджа становятся персональные характеристики его как человека. Второй составляющей структуры имиджа будут его социальные характеристики. Третьей компонентой имиджа являются символические характеристики имиджа, которые являются составляющей частью менталитета(6).
В работах другого не менее известного автора Г.Г. Почепцева выделяются следующие компоненты содержания имиджа политика: прошлое, семья, спорт, домашние животные, хобби, слабости. Эти компоненты очень важны, т.к. их заполнение делает имидж политического деятеля более живым и приближает его к «населению». Следует отметить, что при отсутствии информации о «простых человеческих слабостях», они заполняются массовым сознанием произвольно (9).
В работе социального психолога О.В. Иванниковой предложена четырехкомпонентная модель структуры имиджа личности политического лидера, где включены моральные, деловые качества, качества сильного лидера и качества заботливого лидера(6). Автором выделены три основные факторы формирования имиджа политика.
Первый фактор - реальные особенности политика: внешние данные, привлекательность, возраст, здоровье, манера одеваться, жесты, мимика, наличие или отсутствие харизмы, темперамент, характер, способности, а также особенности мотивации участия в политической деятельности. Не менее важны: политическая позиции (принадлежность к той иной партии, движению), предвыборная программа и деятельность политика.
Второй фактор формирования имиджа политика образует способ и формы получения информации о деятельности и личности политика. Важно соотношение информации и ее непротиворечивость при поступлении по каналам межличностного взаимодействия, получения от PR-воздействий и от независимых СМИ, а также расхожих суждений, слухов, сплетен и т.д.
Третий фактор – особенности электората в конкретной социальной ситуации развития общества. Здесь важны особенности менталитета в целом, текущие социальные ожидания, преобладающие настроения, состояние социального самочувствия в обществе. Важным является идеализированное представление о подходящем на определенную должность кандидате, соотношение с ним формируемого образа может как усилить, так и уменьшать привлекательность и повышать шансы на успех кандидата (6).
Говоря о содержании корпоративного политического имиджа (политической организации, любого современного политизированного движения) необходимо так же отметить его многокомпонентность. В литературе существует значительное многообразие структурных моделей имиджа политической партии (И.Э. Белоусова, В.Г. Зазыкин, С.Е. Захарова, Э.Ю. Саламов, Р.Ф. Фурс и др.). Согласно одной из недавно предложенных точек зрения (В.Г. Зазыкин, С.Е. Захарова), имидж политической партии может описываться с помощью десятикомпонентой модели(8). В порядке убывания в ней представлены по степени значимости: • имидж лидера, сила личности лидера, выраженность харизматичности лидера партии;
• идеология партии;
• образ деятельности партии;
• имидж членов партии (возможно, ее ярких сторонников);
• политические, административные и финансовые ресурсы и возможности партии;
• имидж электората партии;
• история партии (или история идеи, принятой партией за основу);
• особенности партийного политического РR и рекламы;
• особенности партийной риторики (яркая образность, простота и доступность понимания, внутренняя непротиворечивость выдвигаемых идей, обладающих консолидирующими свойствами);
• символика партии (6), (8).
Проведенное авторами исследование позволило выявить специфику восприятия имиджа современных российских политических партий («Коммунистическая партия Российской Федерации», «Единство», «Отечество», «Союз правых сил», «Либерально-демократическая партия России», «Яблоко»), которое заключается в высокой степени персонификации, т.е. отождествление партии с ее лидером. Полученные учеными данные свидетельствуют о том, что в современном российском обществе вне зависимости от половозрастных и региональных особенностей электората восприятие и отношение к ведущим современным политическим партиям Российской Федерации зависит прежде всего от отношения лидера партии и ее членов к людям, а также от того, какую реальную деятельность партия осуществляет, чем и как она занимается и каков результат ее деятельности.
Очень важным выводом является представление о том, что формировании эффективного имиджа политической партии особую роль играют такие социальные ожидания и в первую очередь, стабильность, позитивные сдвиги в социально-экономической жизни общества, определенность будущего. При голосовании выбор осуществляется скорее не за ту партию, которая соответствует принятым нормам о политике, а за ту, которая эмоционально приемлема и возглавляется привлекательным лидером. Характерная психологическая особенность восприятия российских политических партий - отождествление партии с ее лидером (6), (8).
Таким образом, даже беглый обзор наиболее заметных исследований, проведенных по политической имиджелогии последние годы показывает, что основные научные проблемы, которые привлекают исследователей это:
1) Выявление как роли и функций политических имиджей в общественном бытие и менталитете культуры, так и особенных и частных функций конкретных имиджей в различных сферах общественной практики;
2) Составление типологии политических имиджей и анализ всего существующего в данный исторический момент времени открытого (это важно подчеркнуть) поля политических имиджей, различающихся как содержательно, так и мерой семиотичности, динамичности и других входящих в него характеристик;
3) Раскрытие закономерностей освоения существующего поля имиджей, их присвоения личностью политика;
4) Изучение специфики феномена политического имиджа на каждом из трех уровней (политик, партия-движение, общество), раскрытие их структурно-содержательного наполнения;
5) Описание закономерностей формирования и трансформации политического имиджа при переходе от индивидуального, к групповому и массового сознанию и обратно;
6) Анализ исторических и социально-ситуативных предпосылок, условий, движущих сил и закономерностей формирования, функционирования политических имиджей разного типа;
7) Описание взаимосвязей между различными имиджами (людей, организаций, общественных и политических движений) как внутри одной категории, так и между классами;
8) Раскрытие всех возможных механизмов формирования и трансформации политического имиджа;
9) Поиск способов коррекции и управления политическим имиджем
2. Современные технологии формирования политического имиджа
Развитие практики управления имиджем в современных условиях развития общества привело к появлению специальной дисциплины, получившей название – паблик рилейшенз или «связь с общественностью». Паблик рилейшенз объединяет такие формы управления имиджем как технологии формирования общественного мнения по отдельным вопросам деятельности учреждения и профессиональной подготовки, рекламе, эффективного взаимодействия со сторонними организациями, прессой, телевидением и т.д.
Назначение мероприятий по созданию управляемого имиджа в целом – повышение конкурентоспособности политика или организации. Считается, что PR-технологии направлены на достижение пяти основных целей: 1) позиционирование, 2) возвышение имиджа, 3) снижение имиджа конкурентов, 4) отстройка от конкурентов, 5) контрреклама.
Позиционирование включает констатирование своего существования, создание и поддержание понятного окружению имиджа. Отсутствие такой деятельности у объекта восполняется стихийным формированием имиджа.
Мероприятия по возвышению имиджа способствуют «раскрутке» объекта. При взаимодействии с прессой и представителями других общественных и административных учреждений объекту не просто создается положительный образ, а часто имидж более значительный, чем это есть на самом деле.
Снижение имиджа конкурентов – предполагает введение сомнения в верности информации, известной о конкуренте, выявление противоречий в его имидже.
Отстройка от конкурентов предполагает комбинацию возвышения своего имиджа при снижении имиджа конкурентов. Отстройка может быть явной и неявной. Это могут быть как сравнительная информация, показывающая насколько мы лучше их, так и суждения на тему: «Ну что тут сравнивать!».
Контрреклама – может происходить по-разному, но в любом случае в основе лежит выявление и придание гласности недостатков в работе конкурентной стороны.
В основе всех имидж-технологий и PR лежит современная социальная и политическая психология, а именно психология социального познания, психология влияния, психология рекламы, психология управления, политическая психология, психология масс и др. Таким образом, искусство формирования имиджа любого уровня основывается на закономерностях, изучаемых в социальной психологии, в целом, и в политической психологии, в частности.
Решение проблемы управления имиджем в политических коммуникациях должно опираться на ряд особенностей формирования политического имиджа в конкретных культурно-исторических условиях развития общества в России (2), (3), (4), (5). В первую очередь, дефицит информации о реальных качествах политика, распространенность дезинформации в СМИ и в каналах «сарафанного радио». Во-вторых, недостаточное адресное поступление информации к аудитории, наличие «фильтров недоверия» в отношении различных форм предвыборной агитации и пропаганды. В-третьих, необходимость непротиворечивости доступной для электората информации при поддержании сформировавшего позитивного имиджа. В-четвертых, учет механизмов взаимосвязи различных политических имиджей
Технология формирования имиджа политического лидера должна основываться: 1) на понимании сущности феномена имиджа, 2) на учете особенностей политика, 3) на учете особенностей той группы, на которую имидж направлен. На протяжении всего избирательного процесса (или деятельности политического лидера) необходимо ориентироваться на «обратную связь», которая дает возможность оперативно корректировать имидж политика.
В политической практике управление имиджем включается в предварительно разработанную программу действий в той или иной мере связанную с выборами.
Для составления такой программы осуществляется изучение контингента, «целевой аудитории» имиджа. Это осуществляется с помощью социологических и социально-психологических методов изучения представлений, мнений и других проявлений массового сознания, проведения экспертных опросов, фокус-групп и др., а также наблюдения. С помощью этих методов «вычисляется» идеальный образ для данной аудитории.
Следующий важный компонент сбора необходимой информации - составление психологического портрета личности политика, для актуализации наилучших их черт или затушевывания негативных. Наиболее распространенными методами исследования личности политических лидеров является: контент-анализ их текстов, анализ личных документов и биографии, составление психологических профилей, интервью, опросники, проективные методики и т.п. (2), (3), (4), (5).
Далее необходимо определить к какому типу лидерства относиться данный политик и какие архетипы задействуются. На этой основе строится стратегия подачи (презентации) и самоподачи (самопрезентации) имиджа политического лидера, т.е. определяется тот миф, на котором будет строиться политическая кампания. Для актуализации определенного архетипа необходимо, чтобы конкретный кандидат предъявил такие черты, которые позволили бы его идентифицировать с одним из архетипов. Биография и сама логика поведения политика должна быть подана через призму архетипа.
В политической имиджелогии выделяются следующие архетипные образы(8), (9): «мудреца», «воина-защитника» («доброго молодца»), «доброго царя-кормильца», «слуги народа» («борца за справедливость»), «былинного богатыря», «аскета», «святого» т.д.
Нео