Совершенствование методов оценки стоимости бренда

Мы живем в окружении того, что антрополог Джон Шерри назвал “брендшафты”, то есть в местах, где бренды стали неотъемлемой частью нашей повседневной жизни. Тем не менее, широкое распространение брендов проходит в современном мире почти незаметно. Вокруг нас их так много, что мы редко задаемся вопросом относительно их происхождения и функций. Они просто есть.

Сила и распространенность брендинга настолько очевидна, что все большее количество различных организаций перенимают методы и язык брендов для описания себя и своей деятельности. Нередко можно услышать, что политические партии и даже отдельные политики “пере-брендируются”. Иногда и мы сами замечает, что в своей повседневной жизни занимаемся брендингом людей и вещей. Женщина, которая отдает предпочтение именно этому возлюбленному, а не другому, потому что первый - настоящий “мужчина в стиле Armani”, а второй “в стиле C&A”, переносит на свои интимные отношения философию брендинга.

В данной работе попробуем разобраться, что же такое бренд и брендинг, сколько стоит сильный бренд и как его оценить.

1. ОБЩИЕ ПОНЯТИЯ И ОПРЕДЕЛЕНИЯ БРЕНДА

Само понятие “торговые марки” или бренды известно давно, хотя их природа и претерпела значительные изменения. Традиционно бренд был символом продукции. В глазах потенциального потребителя он должен был олицетворять собой вид ингредиентов, способ производства и мастерство изготовителя. Хотя в настоящее время вполне очевидно, что он представляет не только производственные характеристики. Зачастую именно логотип бренда, определяющий товар или услугу, является решающим в их выборе потребителем. Например, бренд компании Nike, изделия которой носят многие, ничего не говорит о природе их производства, и мало кто из потребителей, отдающих предпочтение этой торговой марке, смогут что-либо поведать относительно того, где или как была изготовлена эта одежда.

Главной причиной существования брендов является экономика. Названия брендов и иные товарные знаки все еще используются для определения продукции или услуг конкретного поставщика, и выделяют его из числа конкурентов, предлагающих аналогичные товары или сервис. Это, по крайней мере, делает жизнь потребителя проще и менее рискованной. Хотя символичность брендов играет все большую роль в жизни потребителей, большинство торговых марок все еще делают главную ставку на явные достоинства своего товара, такие как известность, предсказуемость и ценность. В отраслях, где имидж играет первостепенную роль, например, косметика и мода, имидж бренда и вызываемые им ассоциации могут сами по себе влиять на выбор покупателя. Благодаря тому, что успешный бренд представляет ценность для потребителя, фирма может продавать больше и по более высокой цене, чем если бы товар не обладал торговой маркой. Таким образом, это компенсирует расходы компании на разработку и рекламу новой продукции или услуг, а также на поддержание на должном уровне качества и имиджа.

Что же такое этот самый бренд? Это слово так часто употребляется, что мы редко задумываемся о том, что же оно в действительности означает. Концепция бренда представляется довольно сложной, и разные люди по разному определяют, что такое бренд. Некоторые считают бренд не более чем товарным знаком. Для них бренд – это отличительное название и/или символ (логотип, товарный знак, дизайн упаковки), предназначенный для определения товаров или услуг, предлагаемых отдельным продавцом или группой продавцов, и при помощи которых их можно отличить от товаров или услуг, предлагаемых их конкурентами. Другие акцентируют внимание на том, что именно бренд значит для потребителя. Бренд - это не сам товар. Это его суть, значение, его предназначение, и потребитель идентифицирует его в пространстве и времени.

Однако полное описание бренда, бесспорно, включает в себя оба эти взгляда. Это сочетание набора товарных знаков (названия бренда, логотипа и т.п.), а также восприятия его потребителем и ожиданий, связанных с товаром или услугами, соответствующими этим товарным знакам. Например, компания Coca-Cola Inc. имеет ряд товарных знаков и зарегистрированных дизайнерских разработок, таких как, например, традиционная форма бутылок; и содержит штат юристов, специализирующихся на вопросах интеллектуальной собственности, которые обязаны следить, чтобы никто другой не смог воспользоваться этой символикой, помимо производителей, выпускающих продукцию по лицензии, предварительно получивших на это разрешение и заплативших роялти. Но истинные причины ценности бренда Coca-Cola кроются в ее восприятии и тех ожиданиях, которые потребители мысленно связывают с ее продукцией. Как сказал один из руководителей компании: “Если в результате какой-либо катастрофы Coca-Cola вдруг потеряет все свои производственные мощности, компания все равно выживет. Если же у всех потребителей внезапно образуется провал в памяти, и они забудут обо всем, что связанно с Coca-Cola, компания прекратит свое существование”.

1.1 Основные понятия бренда и брендинга

Каждый бренд обладает определенными атрибутами - функциональными или эмоциональными ассоциациями, присвоенными бренду покупателями и потенциальными клиентами. Атрибуты бренда могут быть как позитивными, так и негативными, могут иметь различную силу и важность для разных сегментов рынка. Любой бренд обладает главной, основной характеристикой, которая определяет его суть. Все атрибуты бренда в совокупности составляют индивидуальность бренда, которую создает и поддерживает специалист по бренду. Индивидуальность бренда выражает то, что должен означать бренд и являются неким долгосрочным обещанием потребителям от авторов бренда.

В каждый конкретный момент любой бренд обладает определенным имиджем - уникальным набором ассоциаций, которые в настоящий момент находятся в умах потребителей. Эти ассоциации выражают то, что означает бренд именно сейчас, и являются сиюминутным обещанием потребителям от авторов бренда. В частности, имидж бренда может сформировать рекламная кампания. Важно отметить, что имидж бренда - это то, что в настоящий момент находится в умах потребителей, в то время как индивидуальность бренда - это гораздо более долгосрочное понятие.

Совместный брендинг - форма сотрудничества между двумя и более брендами, в достаточной степени известными потребителю, в которой сохраняются названия всех брендов. Продолжительность такого сотрудничества - от средней до длительной, а чистый потенциал создания ценности слишком мал для того, чтобы оправдать создание нового бренда и/или совместного предприятия как юридического лица. Примеры: McDonald's и Disney, Indesit и Ariel. (5)

Как вариант родственных брендов используется бренд - «зонтик». В этом случае часто делается упор на продвижение корпоративного бренда и закрепление его в сознании потребителя как гарантии качества. В рекламе продукции компании демонстрируется ее логотип. Так поступает, к примеру, Danone (независимо от того, рекламируется йогурт "Волшебный" или творожок Danissimo) или Schwarzkopf&Henkel Cosmetics (шампунь Schauma или краска для волос Palette). В начале 90-х в конце рекламных роликов разных товаров компании Procter&Gamble появлялся ее золотой логотип и титры: "Продукция компании P&G". Бренд - «зонтик» поддерживает продукцию компании, позволяя ей в то же время сохранять свою индивидуальность.

На практике часто встречаешься с тем, что путают два близких понятия - бренд и торговую марку. На самом деле бренд - это не только торговая марка, состоящая из названия, графического изображения (логотипа) и звуковых символов компании или товара. Понятие бренда более широкое, поскольку в него еще дополнительно входят:

- сам товар или услуга со всеми его характеристиками,

- набор характеристик, ожиданий, ассоциаций, воспринимаемых пользователем и приписываемых им товару (имидж товара)

- информация о потребителе,

- обещания каких-либо преимуществ, данные автором бренда потребителям

- то есть тот смысл, который вкладывают в него сами создатели (достаточно распространенная ошибка заключается в том, что создатели бренда полагают, что их восприятие и восприятие целевой аудитории одинаковы; на практике довольно часто расходится с восприятием потребителя).

Теоретики маркетинга утверждают, что именно верность потребителей, а не «раскрученность» - отличает бренд от просто торговой марки.

1.2 Создание бренда

Создание бренда - это творчество, основанное на глубоком знании рынка. Процесс создания бренда достаточно сложен, а цена ошибки может составлять просто астрономическую сумму, поэтому многие крупные компании предпочитают не заниматься этим самостоятельно, а передать создание бренда фирме-профессионалу в этой области. Стоимость контракта только на создание имени продукта может составлять от 30 до 50 тыс. долларов, имя корпорации может обойтись в 50 - 75 тыс. долларов, в некоторых случаях сумма превышает 100 тысяч. Эти цифры назвало американское агентство Lexicon Branding, результат работы которого сегодня знаком каждому из нас - на его счету создание имени Pentium.

Стоимость бренда компании Coca-Cola, например, оценивается в 83,8 млрд. долларов, Microsoft – 56,8 млрд. долларов, Ford – 33,2 млрд. долларов.

Однако для потребителя эта стоимость обходится в значительно меньшую сумму, чем считают многие: в стоимость бутылки "Кока-колы" заложено около одного цента рекламных издержек, а в цене автомобиля за $8000 рекламные расходы составляют менее $100.

В компании, специализирующейся на создании бренда, группа разработчиков обычно состоит из 2-3 человек, ответственных за проект. Работа над каждым контрактом поручается нескольким группам, от двух до пяти в зависимости от заказа. Каждая группа начинает работу с изучения заказчика и его конкурентов, в результате у каждой из групп формируются совершенно непохожие образы заказчика. Как правило, работа группы занимает пять-шесть дней.

Создание каждого элемента бренда требует специальных навыков - для создания графического изображения необходим профессиональный дизайнер, владеющий законами композиции. Для выражения идеи бренда через графический символ следует учитывать законы восприятия графических изображений. Например, известно, что оранжевый и другие теплые цвета способствуют пищеварению - недаром так много рекламных кампаний пищевых продуктов выполнено в теплых тонах. Мультипликационные герои располагают к себе и делают товар доступнее, «дружелюбнее» и ближе. Для создания звукового символа бренда необходимо участие специалистов по звуку - так, классическая музыка создает общее ощущение стабильности и надежности - недаром ее так часто используют фирмы, продвигающие свои услуги; определений музыкальный стиль - например, хард-рок или народная музыка, позволят адресовать бренд к конкретной аудитории. (15)

Среди всех компонентов бренда название товара имеет самое большое значение - по крайней мере, оно больше распространено и обычно имеет доминирующее значение (вспомним хотя бы известные марки бытовой техники - Panasonic, Aiwa, Grundig, Sony и, к примеру, Daewoo. Названия, безусловно, известные, а вот сможете ли вы вспомнить все логотипы?).

Для создания названия товара часто используется компьютер, с помощью которого проводится лингвистический анализ - сравнивание только что созданного названия со словарями слов и имеющихся в языке морфем (небольших, но емких по значению частей слов). Важно иметь в виду, где будет работать бренд - в случае, если планируется его выход на международный рынок, необходимо также провести лингвистический анализ на предмет негативных ассоциаций на языках той страны, где этот бренд может появиться. Примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках приведены в табл. 1. (20)

Таблица 1

Примеры неудачного использования названий автомобилей на международных рынках