Обґрунтування маркетингової (ринкової) стратегії підприємства і механізмів її реалізації ( на матеріалах ТОВ "Укрпромбанк")

ДИПЛОМНА РОБОТА

"Обгрунтування маркетингової (ринкової) стратегії підприємства і механізмів її реалізації"

Вступ

Ефективність трансформаційних процесів, що відбуваються в суспільстві та економіці України значною мірою залежить від ефективності функціонування банківського сектора. Як найважливіший елемент відтворювальної структури суспільства, він перерозподіляє та прискорює рух фінансових ресурсів в країні, тим самим забезпечує стабільність розвитку та ефективність функціонування національної економіки, сприяє розв’язанню соціальних проблем у суспільстві.

Серед проблем, які стоять перед вітчизняною банківською системою, найбільш гострою і актуальною є проблема підвищення ефективності банківського бізнесу. Банківська діяльність як вид підприємництва, що має приносити доходи на вкладений капітал, виявилася сьогодні непривабливою з точки зору інвестиційного вкладання коштів. Низькі прибутки є головним стримуючим фактором подальшої капіталізації банківської системи, зростання її міцності, потужності та подальшого розвитку.

Питання підвищення ефективності банківського бізнесу знаходяться в центрі постійної уваги науковців та банкірів-практиків. Їм присвячені дослідження, що проводяться у сфері виробничо-фінансової діяльності банків та фінансового менеджменту. Вони також знайшли своє відображення в наукових працях зарубіжних та вітчизняних вчених, серед яких: Дж.Ф. Сінкі, А. Дайан, П. Роуз, Д.Д. Ван-Хуз, Л. Дансон, І. Ансофф, А.О. Кириченко, І. Бланк, М.З. Бор, В.В. Пятенко, О.В. Васюренко, С.М. Козьменко, А.М. Мороз, М.І. Савлук, Ф.І. Шпиг, Є.Ф. Жуков, О.Д. Заруба, В.В. Коваленко, Р.Л. Миллер, В.І. Міщенко, Л.О. Примостка, Р.І. Тиркало, В.М. Усоскин.

З посиленням впливу маркетингового фактора на результати банківської діяльності та підвищенням його ролі при управлінні банками проводяться широкі дослідження у сфері стратегічного і тактичного маркетингу зарубіжними та вітчизняними вченими, серед яких Ф. Котлер, Л. Дансон, Ж.Ж. Ламбен, Є.В. Єгоров, М.М. Єрмошенко, Г.П. Макарова, О.В. Романов, Н.Б. Куршакова, Е.О. Уткін, В.Т. Севрук, Я.О. Спіцин, І.О. Спіцин, А.В. Нікітін, О.В. Шумкова. Недостатньо дослідженими залишаються питання ролі маркетингу при вирішенні фінансових проблем, зокрема вплив маркетингової стратегії на ефективність банківського бізнесу в процесі стратегічного управління банком, не розроблені практичні аспекти застосування маркетингових методів управління для поліпшення фінансових результатів роботи банку.

Актуальність теми дипломного дослідження полягає в важливості системного аналізу стратегічного маркетингу в банківській діяльності, як аналітичного етапу маркетингової діяльності, спрямованої на вибір ринків банківських послуг, на яких банк володіє явною конкурентною перевагою, а також на розробку стратегії і програми діяльності на кожнім з таких ринків.

Мета роботи – теоретичне і практичне дослідження особливостей побудови та інструментарію реалізації стратегічного маркетингу в одному з найбільших комерційних банків України – товариству з обмеженою відповідальністю «Український промисловий банк» (ТОВ «Укрпромбанк»).

Об’єкт дослідження – комерційний банк ТОВ «Укрпромбанк» (м. Київ) та його обласна філія в м. Дніпропетровску.

Предмет дослідження – діяльність ТОВ «Укрпромбанк» в області побудови комплексу стратегічного маркетингу продажу банківських послуг.

Основними задачами дипломної роботи є:

1. В розділі 1 дипломної роботи:

– проведення дослідження сутності та задач стратегічного маркетингу;

– проведення дослідження особливості банківського маркетингу;

– проведення дослідження стратегій для претендентів на лідерство в сегментах ринку банківських послуг.

2. В розділі 2 дипломної роботи:

– проведення дослідження структури та сучасного стану комерційного банку ТОВ «Укрпромбанк» на банківському ринку України;

– проведення оцінки досконалості банківських продуктів ТОВ «Укрпромбанк» на характерних сегментах банківського ринку України;

– проведення діагностики внутрішнього середовища діяльності ТОВ «Укрпромбанк»;

– проведення діагностики зовнішнього середовища діяльності ТОВ «Укрпромбанк»;

- проведення оцінки перспективних шляхів розвитку бізнесу на банківському ринку для ТОВ «Укрпромбанк».

3. В розділі 3 дипломної роботи:

– аналіз відповідності ресурсних та інфраструктурних джерел банку ТОВ «Укрпромбанк» стратегії претендентства на лідерство в банківській системі України;

– розробка уточнених стратегічних планів та маркетингових планів реалізації стратегії утримання в групі претендентів на лідерство в банківській системі України.

Методи дослідження – стратегічний маркетинговий аналіз, діагностика комплексу маркетингу.

Інформаційна база: звітність ТОВ «Укрпромбанк» за 2004–2007 роки, аналітичні матеріали Національного банку Українги та Асоціації українських банків по банківській системі України у 2004–2007 роках.

Практична цінність результатів дипломного дослідження полягає в виявленні невідповідності ресурсів та реального фінансово-економічного становища комерційного банку ТОВ «Укрпромбанк» заявленій стратегії претендента на лідерство в банківській системі України та обґрунтуванні необхідності впровадження запропонованого корегування місії, філософії та маркетингової стратегії банка в умовах конкурентного тиску нових банків з іноземним капіталом на банківському ринку України.

Результати роботи можуть бути використані в діяльності комерційного банку ТОВ «Укрпромбанк».

1. Теоретичні засади маркетингових стратегійпідприємства

1.1 Сутність маркетингу як головної функції управління

У літературі зустрічаються самі різні визначення поняття «менеджмент», що порозумівається його багатоплановістю, тісним переплетенням теорії і практики. Менеджмент являє собою цілісну, комплексну систему, що постійно розвивається й удосконалюється. Приведені нижче визначення у сукупності дають цілісне представлення про менеджмент (39).

· Менеджмент – функціональний аспект економіки.

· Менеджмент – наука, практика, техніка керування і контролю.

· Менеджмент – наука, практика і мистецтво керування.

· Менеджмент – діяльність, що забезпечує раціональне використання ресурсів і часу.

· Менеджмент – уміння домагатися поставлених цілей, використовуючи працю, інтелект, мотиви поводження інших людей.

· Менеджмент – процес планування, організації, мотивації і контролю.

Строго говорячи, менеджмент треба розглядати не просто як окрему дисципліну, а як міждисциплінарну область. Менеджмент акумулює досягнення теорії керування, економічної теорії, маркетингу, соціології і психології керування, підприємництва, кібернетики.

За всю історію існування людство виробило усього три інструменти керування (40):

· ієрархія – організація, де основний засіб впливу – відношення влади-підпорядкування, тиск на людину зверху, за допомогою примусу, контролю над розподілом матеріальних благ і т. п.;

· культура – це створені і визнані суспільством, організацією, групою цінності, соціальні норми, установки, шаблони поводження, ритуали, що змушують людину поводитися так, а не інакше;

· ринок – мережа рівноправних відносин по горизонталі, заснованих на купівлі-продажу продукції і послуг, відносинах власності, рівновазі інтересів продавця і покупця.             

У реальних господарських і соціальних системах ці інструменти завжди співіснують. Мова йде лише про те, чому віддається пріоритет. Якщо перевагу віддають ієрархії (як, наприклад, в адміністративно-командній системі радянського суспільства, в армії, чи в державних органах), то мова йде про керування, навпроти, якщо в основному використовують ринкові інструменти, то можна говорити про менеджмент. Культура – дуже ефективний, але найбільш «інерційний» інструмент керування. Реформування сучасного українського суспільства дуже утруднено, зокрема, через неможливість швидких змін у соціально-культурній і морально-етичній областях.

Для розуміння менеджменту дуже важливо усвідомити його взаємозв'язок з маркетингом. По визначенню Американської маркетингової асоціації маркетинг – це процес, що охоплює розробку і реалізацію маркетингової концепції, ціноутворення, просування на ринок і збут ідей, товарів і послуг, і покликаний забезпечити обмін, що відповідає цілям окремих осіб і організацій.

Маркетингова концепція (45) – це підхід до економічної діяльності організації, відповідно до якої для одержання прибутку бізнес повинен виявляти і задовольняти потреби споживачів. Квінтесенцію взаємодії менеджменту і маркетингу можна описати наступними словами: «Треба робити те, що буде продано, а не намагатися збути те, що удалося зробити.» (Питер Друкер).

Таким чином, менеджмент – це керування діяльністю організації, орієнтованої на ринок.

Необхідно відзначити, що сучасний менеджмент існує і розвивається в умовах ринкової економічної системи. Сьогодні в розвинутих країнах під нею розуміється змішана економічна система, тобто такий спосіб організації економічного життя, при якому земля і капітал знаходяться в приватній власності, а розподіл обмежених ресурсів здійснюється як ринками, так і при значній участі держави (через директиви і фіскальні важелі).

Іншим важливим аспектом для розуміння сучасного менеджменту є його міжнародний характер. В даний час в усьому світі відбуваються кардинальні зміни в міжнародному поділі праці, йдуть процеси інтернаціоналізації і транснаціоналізації господарської діяльності країн світового співтовариства, поза залежністю від рівня їхнього економічного розвитку. Чим глибше включається країна у світову економічну систему, тим більше благ з меншими витратами національних факторів виробництва одержує її населення.

Життя організації підкоряється семи основним законам (59):

1. Закон синергії, говорить, що властивості і можливості організації як єдиного цілого перевищують суму властивостей і можливостей її окремих елементів, що обумовлено їх взаємодоповненням, взаимопідтримкою, взаємовпливом. Для членів організації реальний виграш від об'єднання перекриває втрати від обмеження самостійності.

2. Закон, відповідно до якого в організації паралельно здійснюються такі протилежно спрямовані процеси як поділ, диференціація, спеціалізація функцій, реалізованих її елементами, з одного боку, і їхнє об'єднання, універсалізація – з іншої.

3. Закон збереження пропорційності. У підсумку збільшуються потенційні можливості елементів як таких і результату їхньої взаємодії у виді потенціалу організації в цілому, між організацією і її елементами при будь-яких можливих змінах, що дозволяє в максимальному ступені реалізовувати потенціал, яким вони володіють.

4. Закон композиції полягає в тім, що функціонування усіх без винятку елементів організації підкоряється загальної мети, а індивідуальні цілі кожного з них являють собою її конкретизацію.

5. Закон самозбереження припускає, що будь-яка організація і її елементи прагнуть зберегти себе як ціле. Цей закон забезпечується за рахунок сполучення двох протилежних початків: стабільності і розвитку.

6. Закон свідомої координації діяльностізатверджує, що порядок в організації визначається рівнем інформованості її членів.

7. Закон онтогенезу полягає в тому, що будь-яка організація в рамках свого життєвого циклу послідовно проходить три фази: становлення, розвиток і вгасання. Завдання керівництва полягає в максимальному скороченні першої фази, продовженні другої і відстрочення третьої.

Маркетинг у перекладі з англійського означає «діяльність, зв'язану з ринком». Сутність маркетингу можна виразити як інтеграцію зусиль всіх учасників ринку для формування і забезпечення попиту на взаємовигідній основі. Маркетинг являє собою комплексний, системний підхід до рішення проблем ринку й охоплює всі стадії руху товару: вивчення потреб і попиту, внутрішнього і зовнішнього середовища підприємства, розробку продукції і програм її виробництва, установлення цін, рекламу, надання різного роду послуг, зв'язаних із продажем і споживанням, організацію післяпродажного обслуговування й утилізації виробів, що вийшли з уживання (41).

Маркетинг як методологія ринкової діяльності є для промислових підприємств у визначеному змісті філософією виробництва, що дозволяє цілком, починаючи від науково-дослідних і проектно-конструкторських розробок аж до збуту і сервісу, підкоряти роботу всіх підрозділів підприємства постійно мінливим умовам і вимогам ринку. Маркетинг на підприємстві – це система поглядів і практичних дій, зв'язаних з вивченням потреб, можливостей виробництва й обміну для їхнього забезпечення з мінімальним використанням усіх видів ресурсів при досягненні найбільшого споживчого ефекту. Головне в маркетингу – цільова орієнтація і комплексність, тобто злиття в єдиний технологічний процес всіх окремих елементів підприємницької, виробничо-господарської, збутової і фінансової діяльності. Використовуючи маркетинг, підприємство в стані вирішувати визначені задачі на кожному конкретному ринку з найвищою ефективністю. Практично це можна здійснити тільки в тому випадку, коли виробник має у своєму розпорядженні можливість систематично контролювати свої науково-технічні, виробничі і збутові плани відповідно до змін ринкової кон'юнктури, маневрувати наявними в його розпорядженні економічними ресурсами, щоб забезпечити необхідну гнучкість у рішенні стратегічних і тактичних задач. При цих умовах маркетинг стає своєрідним типом керування, фундаментом довгострокового й оперативного планування виробничої, науково-технічної, технологічної, інвестиційної, збутової і фінансової діяльності підприємства, а керування маркетингом – найважливішим елементом системи керування підприємством.

Сфера діяльності промислового маркетингу (товарів виробничого призначення) охоплює ринок, що представляє собою сукупність підприємств, що закуповують товари і послуги, які використовують при виробництві інших товарів чи послуг, реалізують чи перепродують іншим споживачам. Як основні споживачів у маркетингу товарів виробничого призначення виступають промислові підприємства і торгові посередники (оптова торгівля засобами виробництва). Як споживачі промислові підприємства закуповують різні товари, починаючи із сировини і кінчаючи готовими виробами, для своїх виробничих потреб. Оптова торгівля, як споживач, здобуває і зберігає товари промислового призначення для подальшого їхнього перепродажу, роблячи тим самим послуги промисловим підприємствам.

Сутність маркетингу як системи керування виробничо-господарською діяльністю відбивають принципи маркетингу, що припускають ефективне досягнення його цілей. Основні принципи маркетингу наступні (43):

· виробництво продукції засноване на точному знанні споживчого попиту, ринкової ситуації і реальних можливостей підприємства;

· найбільш повне задоволення попиту;

· ефективна реалізація продукції (послуг) на визначених ринках у запланованих обсягах і в намічений термін;

· забезпечення довгострокової результативності (прибутковості) виробничо-господарської діяльності підприємства, що припускає постійний заділ науково-технічних ідей і розробок для підготовки виробництва продукції ринкової новизни;

· єдність стратегії і тактики поводження виробника з метою активної адаптації до вимог покупців, що змінюються, при одночасному впливі на формування і стимулювання потреб.

Функції маркетингу являють собою сукупність видів діяльності, що включають:

· аналіз внутрішнього і зовнішнього середовища, у якому діє підприємство;

· аналіз ринків, споживачів, конкурентів і конкуренції;

· вивчення товарів і формування концепції нових товарів;

· планування виробництва, товароруху, збуту і сервісу;

· формування попиту і стимулювання збуту;

· формування і здійснення цінової політики;

· розробку і реалізацію маркетингових програм;

· інформаційне забезпечення маркетингу;

· керування маркетингом як організації послідовного чи одночасного (маркетинг-мікс) виконання функцій.

У більш вузькому значенні під комплексом маркетингу (маркетинг-міксом) розуміються основні інструменти маркетингу. Е.Дж. Маккарти описує їх за допомогою концепції «4 Р'». Абревіатура розшифровує як product, price, plate, promotion і має на увазі (40):

– продукт як такий, тобто набір виробів і послуг з визначеними властивостями, особливостями створення й упакування, які фірма пропонує цільовому ринку (product);

– ціну продукту, тобто грошову суму, яку споживачі повинні сплатити для одержання товару (price);

– місце реалізації продукту, власне ринок (place);

– просування, тобто діяльність фірми по інформуванню покупців про достоїнства свого товару і їхньому переконанню в необхідності покупки даного товару (promotion);

Перші два Р (product і price), як бачимо, відносяться до продукту, інші два (place і promotion) – до системи розподілу.

Основні задачі і функції маркетингу відповідно до елементів комплексу маркетингу показані в табл. 1.1

Таблиця 1.1. Зміст маркетингової діяльності