Реклама в сфере торговли
«Реклама – это не расходы, а чистая прибыль», говорит старая пословица. Но это не значит, что каждый рубль, вложенный в рекламу, немедленно принесет определенный процент прибыли. Однако в долгосрочной перспективе деньги, вложенные в рекламу, не могут не принести дивиденды в виде увеличения объемов продаж.
Реклама прочно вошла в нашу жизнь, мы сталкиваемся с ней везде, на телевидении и радио, на улице и в метро. Всюду где бы мы не находились нам навязывается информация о новых товарах и услугах.
Что такое реклама? Информация потребителей о товарах и услугах? В какой то мере да, но не только это. Понятие рекламы значительно шире, более глубоко по содержанию и умению делать рекламу. Рекламу можно рассматривать как один из видов передачи информации в торговле и как один из четырех элементов рыночных операций или компонентов маркетинга: товар, цена, сбыт, реклама.
Прежде всего, реклама должна побуждать к покупке, так как в этом ее основная функция и главное предназначение, но всем ли нужна реклама? Если продаете сувениры на смотровой площадке Ниагарского водопада, то, скорее всего, рекламировать вашу организацию, магазин нет ни какой необходимости. Верно и другое: даже самая оригинальная реклама не заставит человека поехать в магазин, находящийся в каком-нибудь Богом забытом местечке. Организации, расположенные местах активно посещаемых людьми или просто в оживленных местах, например в центре города, не нуждаются в рекламе благодаря их удачному местоположению.
Однако большинству предприятий реклама необходима, без нее невозможно привлечь достаточное количество новых покупателей, а также удержать уже имеющихся. Хорошая реклама не только распространяет информацию о ваших товарах, но и создает имидж вашего предприятия.
Актуальность темы исследования заключается в выборе правильных методов рекламы для повышения ее эффективности торговых организаций в целях лучшего продвижения товаров на рынке.
Эта тема является очень актуальной в современных рыночных отношениях, ведь реклама затрагивает интересы бизнеса, творчества, нужды потребителей и государственное правовое регулирование. Современные потребители считают, что большая часть рекламы не этична, она удорожает продукт, обманывает людей и ориентируется на социально уязвимые группы населения.
Современная рекламная индустрия, как и ранее, находится под влиянием технологии. Дополнительные изменения переориентировали на всемирный масштаб. Актуальные проблемы рекламы: глобализация, маркетинг рыночной ниши, власть потребителя, маркетинг отношений и массовое приспосабливание к требованиям клиентов.
Вопросами улучшения организации рекламной деятельности, повышения эффективности рекламной деятельности, анализа рекламно-информационной работы занимались и занимаются многие отечественные и зарубежные ученые-экономисты. Большую теоретическую и практическую актуальность имеют труды Панкратова Ф.Г., Баженова Ю.К., Серегина Т.К., Шахурина В.Г., Гермогеновой Л.Ю., Картера Г., Котлера Ф., Сэндидис Ч. и другие.
Однако, несмотря на кажущееся изобилие исследователей, эта тема требует постоянного наблюдения и осмысления.
Целью исследования является получение теоретических и практических знаний о механизме рекламно-информационной деятельности. Цель данной работы, так же, заключается в исследовании проблем рекламы в современной экономике, выявление последствий рекламной деятельности и улучшение организации рекламной деятельности в торговой сфере.
Для достижения намеченной цели поставлены и решены следующие задачи:
Ø Осветить различные определения рекламы;
Ø Ознакомить с сущностью и целью рекламы;
Ø Изучить теоретические аспекты организации рекламно-информационной работы в сфере торговли;
Ø проведен анализ рекламно-информационной работы в ООО «Трапеза»;
Ø изучен опыт в организации рекламно-информационной работы ООО «Трапеза»;
Ø обоснована необходимость совершенствования рекламной деятельности ООО «Трапеза»;
Предметом исследования выступает реклама в современных рыночных отношениях, а также процесс формирования рекламной деятельности предприятия торговли и использования рекламы более доступной для потребителей информации.
Объектом исследования является ООО «Трапеза», находящаяся по адресу, город Талица улица Васильева 7 «Б».
Для написания работы использованы как первичные, так и вторичные источники информации. В качестве первичной информации – наблюдение.
Вторичные источники представлены: данные рекламно-информационным и статистическим отделом фирмы ООО «Трапеза», нормативные, законодательные акты, результаты собственных исследований.
При этом в теоретической главе дипломной работы показаны теоретические данные в области маркетинга, охарактеризована роль рекламы в современной экономике и ее применение в сфере торговли, изучено использование рекламы в повышении эффективности коммерческой деятельности в розничной торговле. Эти аспекты подробно и доступно освещены в отечественных учебниках Панкратова Ф.Г. и Серёгиной Т.К.
Во второй части данной работы производится анализ рекламно-информационной работы в ООО «Трапеза». На основе теоретических разработок анализируется рекламно-информационная деятельность ООО «Трапеза», её организационно-правовая политика, применение концепции маркетинга, рекламно-информационных решений и методов стимулирования продаж.
В процессе анализа используются современные методы технико-экономического анализа: статистические, экономико-математические наблюдения, анкетирование, сравнение и аналогия, выявляются положительные и отрицательные стороны рекламно-информационной торговой деятельности предприятия.
Практическая значимость работы заключается в том, что основные выводы и разработки могут быть использованы администрацией ООО «Трапеза» для совершенствования рекламно-информационной работы, а также методические положения и практические рекомендации могут быть использованы в изучении темы «Реклама».
Заключительный раздел включает в себя разработку отдельных сторон торговой деятельности предприятия, обосновывается целесообразность и эффективность предлагаемых решений.
Авторская гипотеза: пытаюсь доказать, что реклама играет огромную роль в сфере торговли и вообще в современном бизнесе, а также то, что реклама должна быть точной, правдивой и самое главное этичной.
1. Теоретические аспекты организации рекламно-информационной работы в сфере торговли.
1.1.Понятия и роль рекламы на товарном рынке.
Реклама занимает одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций. Существует несколько определений рекламы. Термин «реклама» происходит от латинского слова «rehlamare» - «громко кричать или извещать».
Стандартное определение рекламы включает в себя несколько элементов:
· реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора;
· это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы;
· это форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей.
Таким образом, полное определение рекламы невозможно без указания всех этих ее характерных черт.
Федеральный закон Российской Федерации от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе». Принят Государственной Думой 22 февраля 2006 года. Одобрен Советом Федерации 3 марта 2006 года, и по сей день является основным правовым документом, регламентирующим влияние рекламной индустрии, дает следующее определение рекламы: « Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».
Как видим, закон дает широкое определение рекламы.
Как правило, зарубежные авторы также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «… любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
Известный маркетолог Филипп Котлер, профессор маркетинга университета США, дает следующее определение рекламы: «Реклама представляет собой наличие формы коммуникации, осуществляемые через посредство печатных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования».
Не надо думать, что реклама - изобретение двадцатого века, до того как письменность стала доступна, реклама в основном была устной. В античности и средневековье существовали целые институты глашатаев, оповещавших население о событиях, услугах и товарах. Также была распространен рекламный рисунок, дошедший до нас в виде вывесок - над лавкой сапожника - сапоги, булочник - крендель и так далее. Еще до появления печатного станка рекламу пытались тиражировать с помощью гравюр, а египтологи нашли древний папирус с объявлением о продаже раба. Даже первые рукописные газеты содержали различные объявления.
Но вот по каким причинам одна реклама воздействует на нас сильнее, а другая слабее, иногда мы ей верим, а иногда нет. Почему? Психологи считают, что эффект воздействия основан на манипуляции человеческим сознанием. Специалисты выделяют несколько способов такого влияния на психику людей. В большинстве случаев манипуляции действуют бессознательно, то есть человек понимает, что на него воздействовали только спустя время или никогда.
Реклама – это динамичная, быстро трансформирующаяся сфера человеческой деятельности. Многие столетия, являясь постоянной спутницей человека, она изменяется вместе с ним. Характер рекламы, ее содержание и форма претерпевают метаморфозы вместе с развитием производительных сил общества, сменой социально-экономических формаций.
Глобальными факторами рекламной диалектики являются потребности производства, торговли и финансов, форма государственного правления, цели различных религиозных концессий, политиков и простых граждан. Кроме всего прочего, реклама справедливо определяется как часть общечеловеческой культуры, которая развивается по своим внутренним законам.
Рекламные объявления, которые мы видим и слышим, являются конечными продуктами целого ряда исследований, стратегических и тактических планов, конкретных решений и конкретных действий, составляющих в своей совокупности процесс рекламы.
Сфера деятельности рекламы чрезвычайно широка и включает в себя изучение потребителей, товаров, услуг, стратегическое планирование, составление объявлений и текстов и т.п.
Рекламная индустрия в настоящее время переживает период подъема и бурного развития. Ежегодно совершенствуются технические возможности, используемые в рекламных роликах. Однако важно обратить внимание на то, что в последнее десятилетие изменилось назначение рекламной продукции. Информирование зачастую заменяют внушение и манипуляция сознанием. Это достигается при помощи вербальных средств, а также за счет применения новейших технологий. Поэтому на современном этапе, как мне кажется, особое значение приобретает проблема рекламного права и адекватного правоприменения существующего законодательства.
Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из федерального закона «О рекламе» и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также Указами президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с Федеральным законом «О рекламе».
В первой главе Закона сказано: "Целями настоящего Федерального закона является защита от недобросовестной конкуренции в области рекламы, способной ввести в заблуждение, предотвращение и пресечение ненадлежащей рекламы, способной нанести ущерб здоровью граждан, или юридических лиц, окружающей среде, чести, достоинству или деловой репутации указанных лиц, а также посягающей на общественные интересы принципы гуманности и морали".
Однако в настоящее время многие известные телевизионные ролики изготавливаются без соблюдения некоторых пунктов закона "О Рекламе".
Об исполнении предписаний и соблюдения ограничений, указанных в законе РФ "О Рекламе" (далее в Законе), можно судить по обзору "практики рассмотрения споров, связанных с применением законодательства о рекламе (Письмо Президиума Высшего Арбитражного Суда РФ от 25.12.1998 г. №38). На примере этого обзора можно отметить, что все правонарушения, связанные с рекламным бизнесом, находятся не на поверхности, а требуют глубокого логического анализа для выявления и подведения под определенную статью закона. Однако необходимо учесть, что реклама затрагивает эмоциональную и чувственную сторону человеческой жизни, и ограничению влияния на эту сферу еще нет места в российском законодательстве.
Например, нет точного определения "вкус", и, если представить ситуацию, в которой рекламодателю нужно будет обосновать словосочетание "лучший вкус для лучшей девушки на свете", то помимо возможной проблемы, связанной с несоблюдением статьи №7 Закона, в которой "запрещается использовать термины в превосходной степени, если это невозможно подтвердить документально", возникает вопрос: "Какие параметры можно подтвердить таким способом?". Думаю, что к таким характеристикам можно отнести очевидные: размер, вес, цвет, объем, примерные указания для применения, ГОСТ, срок годности и другие. А вот такие абстрактные понятия как "лучший вкус" или "непревзойденное лидерство" документально подтвердить невозможно.
Интересно указать также на то, что в статье №8 "Неэтичная реклама" не содержится упоминания о зрительной и звуковой рекламе, дискредитирующей людей с определенного рода заболеваниями (псориаз, импотенция, ожирение) или непосредственно направленные на устранение отрицательных явлений, с которыми может столкнуться даже физически здоровый человек. И такие рекламные выражения как "опять перхоть", или "запах пота" могут оскорбить чувства многих людей или развить у них комплекс неполноценности.
К этому же можно отнести несоблюдение статьи №6 пункт 1, в которой сказано, что недобросовестной является та реклама, которая дискредитирует физических и юридических лиц, не пользующихся рекламируемыми товарами.
Далее интересно отметить, что в большинстве рекламных роликов, адресованных детям, не соблюдается статья 20, и ребенку внушается мысль убедить родителей или других лиц приобрести рекламируемые товары.
В законе о рекламе также не указывается на ограничение выхода в эфир определенных роликов в вечерние часы (после 22.30), и нет исключения для тех роликов, которые размещаются в детских программах.
В сложившейся ситуации достаточно развитого рынка рекламных коммуникаций, постоянно совершенствуются технологии подачи рекламных роликов. Интересно отметить, что большие усилия направлены на то, чтобы создать Модель этакого "сверхчеловека", которого беспокоят только сиюминутные проблемы, которые возможно решить при помощи рекламируемых товаров.
Видимо, неучтенность влияния рекламы на формирование психологической модели сознания, связано тем процессом, что в последние десятилетия заметно увеличилось число детей, проводящих большую часть времени у телевизора и тем самым они становятся "главным потребителем и распространителем" рекламных слоганов, моделирующих на их основе свои идеи, принципы, систему ценностей.
Таким образом, "Закон о рекламе" по моему мнению, требует, определенной доработки, и интересно было бы узнать мнение педагогов о влиянии рекламной продукции на сознание детей, но, к сожалению, такой информации пока нет.
Однако медицинские работники на заседании Национального Этического Комитета отметили ряд общеизвестных нарушений, не предусмотренных законом "О Рекламе". Для иллюстрации того, насколько нормы, указанные в законе, не соответствуют мнению врачей, приведу высказывание Е. А. Вольской, кандидата медицинских наук, координатора Совета по медицинской рекламе. Вольская отмечает, что из-за рекламы резко возрос инстинкт самолечения, пациенты находятся во власти заблуждения, что они не нуждаются в консультации врачей. "Чудодейственные препараты" смогут помочь при любом заболевании.
Это еще раз наводит на мысль о несовершенстве действующего Закона "О рекламе" и необходимости реорганизовать его. В Законе также не учитывается влияние рекламных роликов на сознание человека, на его психику, и нет законов, ограничивающих психологическое воздействие рекламной продукции. Таким образом, не ограничивается возможность манипуляции сознанием.
Реклама – это самые разнообразные мероприятия, цель которых оповестить о чем – либо, сделать популярным и привлекательным то, о чем оповещается(1).
Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары. Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.
Реклама составляет часть рыночного маркетинга, задача которого состоит в обеспечении бесперебойного сбыта произведенной продукции. Реклама должна точно и правдиво информировать потребителя о качестве, свойствах, ассортименте, правилах пользования, потребления и других сведениях о товарах и услугах. Эта функция рекламы создает предпосылки для более эффективного производства товаров и лучшего удовлетворения потребностей населения.
Недопустимо использовать в рекламных сообщениях преувеличенные данные о качестве товаров или, более того, выдавать фальсифицированный товар за полноценный, воздействовать на низменные наклонности человека и использовать другие отрицательные мотивы. Оформление рекламы должно отвечать современным эстетическим требованиям, а расходы на ее организацию не должны превышать разумных размеров.
Рекламу можно анализировать и с позиции ролей, которые она играет в бизнесе и обществе:
· Маркетинговая роль;
Маркетинг – это деятельность, осуществляемая в бизнесе для удовлетворения нужд и желаний покупателя посредствам товаров и услуг. Конкурентные покупатели, на которых компания направляет свои маркетинговые усилия, образуют целевой рынок. Инструменты маркетинга включают в себя продукт, его цену, средства, используемые для доставки продукции (место его продажи). Маркетинг также включает в себя механизм передачи информации покупателю. Этот механизм называется маркетинговыми коммуникациями или продвижением.
Маркетинговые коммуникации состоят из четырех родственных способов коммуникации:
Ø Реклама;
Ø Стимулирование сбыта;
Ø «Паблик рилейшнз»;
Ø Личная продажа;
Таким образом, реклама – это всего лишь один элемент общей программы маркетинговых коммуникаций компании, хотя и самый заметный.
· Коммуникативная роль;
Реклама это одна из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее некий образ, который становится неотделимым в сознании покупателя от фактических сведений о свойствах рекламируемого товара.
· Экономическая роль;
Существует две системы взглядов на рекламу:
1. Теория могущества рынка – считает рекламу средством убеждения, увеличивающим дифференциацию продуктов и уменьшающим готовность потребителя пользоваться аналогичными товарами фирм – конкурентов.
2. Теория экономической информации – предлагает, что эластичность цен способствует осведомленности потребителей о качестве близких заменителей данной марки. Основное допущение этой рекламно – информационной модели состоит в том, что реклама информирует об альтернативах и повышает ценовую эластичность так, что небольшое изменение цены ведет к значительному изменению спроса.
Примером первого типа рынка может быть основное кухонное оборудование: холодильники и плиты, - т.е. нерегулярно приобретаемые товары, реклама которых содержит последние данные. Рынок сбыта второго типа предоставлен в обычном супермаркете, где такие продукты, как хлеб, крупы и яйца, покупаются часто.
· Социальная роль;
Реклама выполняет также социальную роль и не одну. Она информирует нас о новой или улучшенной продукции и учит, как пользоваться этими навыками. Она помогает сравнивать изделия и их особенности, давая покупателю возможность принимать решения о покупке, будучи уже информированным. Она является зеркалом тенденций в моде и дизайне, и вносит вклад в наши эстетические представления.
Реклама обладает способностью расцветать в обществе, которое радуется определенному уровню экономического изобилия, т. е. там, где предложение стремится опережать спрос. На такой стадии расцвета реклама переходит от простого представления информационных услуг к сообщения, которые должны создать спрос на конкурентную торговую марку.
Из мирового опыта известна сила и роль рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию, обычно предоставленную в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до сознания и внимания потенциальных покупателей наиболее важные факты и сведения о товарах и услугах. При этом следует отметить, что реклама всегда информация, а информация не всегда реклама.
Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров.
С другой стороны, сочетая свою информационность с убедительностью и внушением, оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие. Из этого можно заключить, что сама по себе реклама - одновременно и работа и искусство.
Реклама помогает потребителю осознать спрос на товар, возникающий скрытно в его сознании поэтапно формируя из потребностей желания, из желаний спрос, который реализуется покупкой товара. (Приложение 1).
Информативная реклама призвана информировать потенциальных покупателей о новом товаре, о его цене, принципах действия, послепродажном обслуживании. Она создаёт благоприятное отношение к товару и имиджу фирмы.
Увещевательная реклама формирует предпочтение к товару. Она убеждает потенциальных покупателей в необходимости изменения отношения к товару, целесообразности его пробирования и приобретения.
Напоминающая реклама информирует потенциальных покупателей о том, что товар ещё может пригодиться и содержать информацию о возможном месте его покупки.
Торговая реклама должна способствовать повышению качества торгового обслуживания покупателей. При помощи рекламы покупатели быстрее находят необходимые им товары, приобретают их с наибольшими удобствами и наименьшей затратой времени. При этом ускоряется реализация товаров, повышается эффективность труда торгового персонала, снижаются расходы. Не менее важна информация для населения об отдельных торговых предприятиях, услугах, которые они предлагают, времени работы, методах продажи, специфических их деятельности.
Торговой рекламе должны быть присущи черты добросовестной рекламы, такие, как правдивость, конкретность, целенаправленность, гуманность и компетентность.
Правдивость - черта, обязывающая организатора рекламного мероприятия приводить сведения о товарах, их качестве, достоинствах и преимуществах, соответствующие действительности.
Конкретность - выражается в убедительных аргументах и цифровых данных, используемых в тексте рекламного средства; в рекламной графике соблюдение этого принципа исключает неоправданный формализм и непонятные широкому зрителю приемы.
Целенаправленность рекламы означает, что ее отправным пунктом являются рекламируемые товары и рыночная конъюнктура, ее объектом - потребитель. Соблюдение в рекламе принципа целенаправленности предотвращает нерациональное расходование средств, позволяет оценивать эффективность применения того или иного средства рекламы, его влияние на увеличение оборота торгового предприятия, а также эмоциональное и психологическое воздействие.
Гуманность торговой рекламы означает, что она способствует гармоническому развитию личности, духовному росту человека, расширению его кругозора, укреплению здоровья, улучшению эстетики быта и производства.
Компетентность рекламы заключается в том, что она базируется на новейших достижениях различных наук и технического прогресса.
Таким образом, весь рекламный процесс воздействия на потребителя должен строиться в тесной связи с его образом жизни, экономическими, социальными и эстетическими задачами современного общества.
1.2.Рекламные средства и их применение в сфере торговли.
Рекламные средства – это носитель рекламной информации, с помощью которой рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей, объекта рекламирования объекта и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка. Иными словами средства рекламы – это то, «чем рекламируют».
С помощью рекламных средств рекламодатель стремится оказать то или иное воздействие на потенциальных потребителей объекта рекламирования и побудить их тем самым к совершению определенного действия или поступка.
Рекламная информация может доводиться до адресата с помощью различных средств массовой информации: телевиденья, радио, печати, Интернета и др.
При этом используются разнообразные средства рекламы, которые отличаются друг от друга своими составными элементами, особенностями применения и распространения, массивностью и эффективностью воздействия и т.д.
Рекламные средства содержат рекламные сообщения. Основными элементами, определяющими рекламное сообщение, являются текст и изображение. Кроме того, к элементам рекламного средства относят цвет, свет, шрифт, рисунок, графические элементы, которые придают рекламному сообщению эмоциональную окраску. В одном рекламном средстве могут присутствовать все указанные элементы, а в другом – только часть их.
Текст является неотъемлемой частью большинства рекламных средств. Он является главным элементом, раскрывающим основное содержание рекламного сообщения.
Важное требование максимум информации, минимум слов.
Эффективность рекламы зависит от того, на сколько ясное, четкое представление получит читатель о внешнем виде и содержании рекламируемого товара.
Рекламный текст должен быть:
1. Конкретным и целенаправленным;
2. Логично построенным, доказательным и доходчивым;
3. Кратким, лаконичным;
4. Оригинальным и неповторимым, интересным и занимательным, а также остроумным;
5. Текст должен быть грамотно исполненным, содержать заголовок, разъяснение и заключение.
Заголовок должен привлекать внимание к тексту, сообщать минимум информации, помочь понять пользу рекламируемого товара.
Разъяснение включает детали, которые играют роль доказательства и убеждения.
Цель заключительной части – закрепить главную мысль, рассеять сомнения, убедить покупателя.
Формы рекламных текстов могут представлять собой монолог рекламируемого товара или диалог собеседников.
Изображения способствуют усилению воздействия текста, а иногда вообще заменят его.
Важное место в содержании рекламных средств принадлежит цвету. Он оказывает существенное влияние на чувства людей, их настроение, повышает эффективность восприятия.
Необходим также и свет для восприятия самих средств рекламы и товаров.
Речевые звуки усиливают смысловое содержание рекламы, а музыкальные звуки и шумы повышают эмоциональное восприятие рекламного средства.
Не последнюю роль в реализации рекламной идеи выполняет шрифт, два ли три вида шрифта не рекомендуются, так как это затрудняет быстрое его восприятие и снижает рекламную ценность.
Успех рекламного сообщения зависит от того, где и когда оно опубликовано. Прежде чем выбрать тот или иной вид рекламы, необходимо определить цель рекламного мероприятия. Цели могут быть самыми разными, зависят они от представления самого рекламодателя.
Практика показывает, что в одном рекламном мероприятии, как правило, цели пересекаются. В этой связи все цели рекламы можно объединить в три группы (Приложение 2).
Правильный выбор рекламных средств заключается в том, чтобы отобрать именно те, которые позволяют решить данную рекламную цель наиболее эффективно.
Чтобы рационально выбрать канал распространения рекламных посланий, проводится специальная работа, анализирующая каналы массовой информации по следующим критериям:
· Охват (т.е. до какого возможного числа адресатов удается донести послание при обычных средних условиях);
· Доступность (иными словами, сможет ли предприятие воспользоваться данными каналами в любой нужный момент, а если нет, то насколько возникшие ограничения снизят эффективность рекламы);
· Стоимость (общие расходы на одну публикацию (передачу) данного рекламного послания, скидки на многократность, стоимость одного рекламного контракта с учетом тиража (числа слушателей, зрителей));
· Управляемость (т.е. получит ли предприятие возможность передавать по этому каналу сообщение именно той целевой группы воздействия, которая необходима);
· Авторитетность (насколько данный канал пользуется уважением со стороны потенциальных и действующих покупателей);
· Сервисность (т.е. надо ли предоставлять рекламное послание в абсолютно готовом виде для печатания (передачи), или можно рассчитывать на то, что профессионалы выполнять подготовку текста, фотосъемку и т.д.)
Выделяют следующие средства рекламы:
ПЕЧАТНАЯ РЕКЛАМА.
К средствам печатной рекламы относятся: плакаты, листовки, проспекты, буклеты, специальные рекламные издания (письма, открытки, памятки,
вкладыши); рекламные объявления, статьи в периодических изданиях – газетах и журналах.
Специфика рекламы в прессе диктует следующие особые подходы к ее созданию и размещению:
· заголовок должен привлекать потребителя;
· необходимо использовать простые, но положительно действующие на всех слова, например, " бесплатно", "новинка" и т.д.;
· в иллюстрациях очень ценна интрига, привлекающая внимание;
· простой макет с одной большой иллюстрацией формата журнальной полосы идеальный вариант рекламного объявления в прессе;
· хорошо использовать подрисуночные надписи — их обязательно прочтут;
· текст должен быть легким для восприятия, без хвастовства, представлять факты, а не голословные утверждения;
· не стоит печатать текст светлыми буквами на темном фоне — его трудно читать.
Рекламные письма и открытки служат одним из простейших, но основных средств прямой рекламы.
Письма, предназначены для рекламирования отдельных товаров, содержат рекламный текст, иллюстрации. Они изготавливаются по заказам типографским способом или размножаются на множительных аппаратах. Рекламные письма, обращенные, к адресату в общей форме рассылаются, через почтовые отделения в адрес возможных покупателей с указанием фамилий.
Реклама на упаковочном материале или в телефонных справочниках, а также визитные карточки пропагандируют торговое предприятие, включают в себя информацию о местонахождении торгового предприятия, с указанием времени работы, номера телефона и факса, адрес веб-страницы, формы обслуживания, изображается торговая марка.
Буклеты, листовки, календари, книжные закладки, различные плакаты, наклейки предназначены для пропаганды одного или группы товаров.
В памятке покупателю сообщаются сведения о пользовании хранении, уходе за товаром. В тексте вкладышей могут быть высказаны пожелания: «Благодарим за покупку».
В проспектах дается развернутая характеристика технически сложных товаров и рекомендации по их эксплуатации. Цель проспектов – сообщить покупателям о своих товарах, конструктивных особенностях, способов их использования, гарантийном ремонте изделий и уходе за ними. Издаются проспекты в виде небольших брошюр.
Реклама в периодической печати – в газетах и журналах обладает широкими возможностями информации населения, розничных и оптовых организаций и предприятий о поступлении новинок, их достоинствах услугах, оказываемых потребителям.
Реклама в газетах очень популярна среди владельцев малого бизнеса отчасти потому, что данный вид рекламы дешевле, чем реклама в других средствах массовой информации.
Газетыидеальное средство рекламирования для фирмы, которая хочет иметь широкий круг клиентов. Они позволяют передать конкретную информацию, такую как цена, скидки, характеристика товаров и услуг, и т.д.
Преимущества:
v большой географический охват, избирательность аудитории;
v данный вид рекламы дешевле;
v высокая достоверность;
v одним макетом можно пользоваться постоянно.
Недостатки:
v короткий срок существования газеты;
v низкое качество печати;
v незначительная аудитория «вторичных» читателей»;
v современный читатель бегло просматривает статьи лишь мельком рекламу;
v Высокий уровень конкуренции.
Журналы обращены к широкому кругу читателей, однако часть журналов адресована очень строго определенным группам читателей. Такие издания – прекрасное рекламное средство для фирм, целевые рынки которых четко очерчены.
Преимущества:
v журналы имеют долгую жизнь;
v избирательность аудитории и широкий географический охват;
v высокое качество печати;
v возможность передать большой объем информации;
v позволяет воздействовать на чувства при помощи цвета, интересных иллюстраций и текста.
Недостатки:
v большое время с момента подачи до верстки журнала;
v высокая стоимость;
v конкуренция.
Газеты и журналы предлагают еще и особый вид услуг: доставка рекламных изданий в виде вкладышей вместе с газетой. Реклама, вложенная в газету или журнал, расскажет о вашем предприятии очень широкой категории читателей: всем подписчикам данного печатного издания, их семьям, всем кто покупает данное издание.
ПЛАКАТНО-ГРАФИЧЕСКАЯ РЕКЛАМА.
К этому виду рекламы относят плакаты, щиты, афиши. Она призвана рекламировать отдельные товары (услуги), действующие или вновь открывающиеся предприятия торговли. Особенностью плакатно графической рекламы является сочетание художественного изображения рекламируемого объекта с рекламным текстом.
Основным средством этого вида торговой рекламы является плакаты, вывешиваемые на улицах, в местах массового отдыха людей, в городском транспорте.
Реклама на транспорте – это, прежде всего форма городской рекламы. На транспорте реклама также