Психологічні аспекти реклами як інструменту міжнародного маркетингу в умовах глобалізації
БАКАЛАВРСЬКА РОБОТА
"Психологічні аспекти реклами як інструменту міжнародного маркетингу в умовах глобалізації"
КИЇВ – 2008
ЗМІСТ
Вступ
РОЗДІЛ І. НАУКОВО–МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ РОЗВИТКУ ПСИХОЛОГІЇ В РЕКЛАМІ
1.1 Психологічний вплив у рекламі й проблема вибору
1.2 Два підходи до організації досліджень і прикладних розробок у рекламній діяльності. Німецький (сугестивний) та Американський (маркетинговий) підходи
1.3 Біхевіоризм як основний науковий базис психологічного маркетингу
РОЗДІЛ ІІ. ОCНОВНІ ПСИХОЛОГІЧНІ ІНСТРУМЕНТИ ВПЛИВУ РЕКЛАМИ НА РІВЕНЬ ПОПИТУ
2.1 Засоби впливу на поведінку споживачів в умовах гострої конкуренції на ринках
2.2 Прихована реклама як засіб просування товарів на ринки
2.3 Застосування психоаналізу у рекламі та продажу товарів
РОЗДІЛ ІІІ. ПРАКТИЧНІ АСПЕКТИ ЗАСТОСУВАННЯ ПСИХОЛОГІЇ В РЕКЛАМІ ПРОВОДНИМИ КОМПАНІЯМИ СВІТУ
3.1 Досвід міжнародних провідних компаній у використанні психології реклами
3.2 Використання тенології аромамаркетингу на прикладі західних компаній
3.3 Особливості психологічної реклами на українському ринку товарів та послуг
Висновки
Список використаних джерел
Додатки
ВСТУП
Реклама є однією із складових маркетингу. Популярність товарів на ринку, обсяг продажу, імідж підприємства багато в чому залежать від ефективності реклами. Тому рекламі приділяється така велика увага з боку виробників та учасників каналу збуту. У літературі існує багато підходів до визначення поняття реклами. “Рекламуванням є будь-яка оплачена форма неособистого представлення групі людей фактів про товари, послуги або ідеї, реклама - це поширення інформації про товари й послуги з метою прискорення їхнього продажу; встановлення контактів між споживачем і товаром, пропаганда товарів і інформація про способи їхньої покупки; засіб, що сприяє появі у покупця зацікавленості й бажання купити даний товар. Торговельна реклама - являє собою коротку, емоційно подану інформацію, що направляється потенційним споживачам для спонукання їх до здійснення дій, пов'язаних із придбанням (використанням) товарів і послуг”. (Комітет визначень американської торговельної асоціації). Американська асоціація маркетингу пропонує таке визначення: “Реклама - це будь-яка форма неособистого подання й просування ідей, товарів або послуг, оплачувана точно встановленим замовником”(46).
Завдання реклами:
· в інтересах споживачів: інформувати про асортименти наявних у продажі товарів, їхніх корисних властивостях і способах використання; повідомляти про нові товари (підготувати споживача до їхньої появи на ринку); формувати смаки покупців, нагадувати про необхідність зробити сезонну покупку у зв'язку з якою-небудь подією або про можливість покупки з нагоди (наприклад - розпродаж); інформувати про місця більш зручного придбання товарів;
· в інтересах торгівлі: пропагувати товар (фірму); стимулювати попит і зацікавленість покупців; інформувати й нагадувати про сприятливі можливості вибору й покупки (наприклад - базари, розпродажі, сезонні ярмарки); впливати на попит та пропозицію шляхом вивчення й прогнозування побажань покупців;
· в інтересах виробництва: пропагувати нові товари (фірми); інформувати про розширення асортиментів, поліпшення якості.
Основні принципи реклами:
· Зацікавити клієнтів, вміло використовуючи ілюстрації й інші способи реклами, які привертають увагу споживачів, яким вона адресована.
· Викликати бажання або асоціації, які потенційний клієнт ототожнював би зі своєю вигодою.
· Показати переваги: вартість залежить не від низької ціни, а від кращого обслуговування, високої якості; важливо звертатися до почуттів власного достоїнства споживача, викликати у нього відповідні асоціації.
· Організувати покупку: необхідно проінформувати потенційних покупців про те, де і як вони можуть задовольнити свої потреби (щодо продукту або послуги).
Залежно від мети реклами виділяються наступні її види:
· Інформативна - застосовується для інформування споживачів про появу на ринку нових товарів, послуг, ідей. Переслідувана ціль - виведення товару на ринок і пошук потенційних споживачів.
· Переконлива - формування виборчого попиту. Застосовується у випадку, коли в умовах конкурентної боротьби пропонується товар, що має які-небудь переваги перед іншими товарами.
· Порівняльна - наводяться основні характеристики рекламованого товару у порівнянні з аналогічними характеристиками товарів конкурентів. Реклама, що нагадує - рекламується товар, що вже завоював ринки збуту, однак має потребу в нагадуванні споживачеві про себе.
Отже, тема реклами актуальна дуже давно, тому що саме завдяки їй люди дізнаються про те, що нового з'явилося на споживацькому ринку. Реклама допомагає одержати певну характеристику, оцінку товару, повідомити про головні якості рекламованого продукту.
Особливо актуальним у теперішній час стало використання психології в рекламі. Це пов’язано з тим, що ринок прямої реклами досяг свого максимуму. У наш час рекламується дуже велика кількість товарів та послуг. Потенційні споживачі втомлюються від такого потоку інформації й тому намагуються її не помічати. Тому, як альтернатива впровадження товарів і послуг у розуми покупців почали з'явилятися нові технології в рекламі.
Метою дослідження даної бакалаврської роботи є вивчення особливостей використання технологій психологічного впливу в рекламі як інструментів маркетингу для збільшення купівельної спроможності
Завдання: - вивчення історії виникнення та розвитку психології в рекламі;
- з’ясування ролі біхевіоризму у формуванні наукового базису психологічного маркетингу;
- аналіз існуючих технологій психологічного впливу в рекламі;
- визначення принципів їх функціонування і впливу на цільову аудиторію;
- розгляд практики використання цих технологій провідними компаніями світу;
- з’ясування особливостей психологічної реклами на українському ринку товарів та послуг.
Об’єктом дослідження даної роботи є технології психологічного впливу, що застосовуються для збільшення купівельної спроможності, а предметом дослідження виступає сукупність теоретичної бази та практичних даних, які стосуються технологій психологічного впливу в рекламі.
Ця тема є достатньо молодою, питання щодо використання психології в рекламі почали розглядатися тільки наприкінці ХІХ сторіччя. Ним обіймалися такі вчені, як: Б. Вітіс, Т.Кенінг, У. Скот, А. Верігин, Фехнер, Вундт, Еббінгауз. Сьогодні цим питанням займаються чимало вчених, наприклад А.Н. Лебедев, автор книги “ Психологія реклами” та багатьох статей, присвячених даному питанню.
Бакалаврська робота складається зі вступу, трьох розділів, дев’яти підрозділів, висновків, списку використаних джерел та додатків.
Результати даної роботи були розглянуті на конференціях “Актуальні проблеми міжнародних відносин” (Київ 2006), “Актуальні проблеми міжнародних відносин” (Київ 2007).
РОЗДІЛ І. НАУКОВО–МЕТОДОЛОГІЧНІ ОСНОВИ РОЗВИТКУ ПСИХОЛОГІЇ В РЕКЛАМІ
1.1 Психологічний вплив у рекламі й проблема вибору
У 30 - 50-х роках XX століття в країнах, що мають розвинену ринкову економіку (насамперед це США й Західна Європа), починається оновлення принципів економічної й психологічної організації рекламної діяльності. Це було пов'язано з переходом економіки до такого варіанта ринку, де основним активним суб'єктом є покупець.
Даний тип ринку характеризується перевагою пропозиції товарів і послуг над попитом, що дає покупцеві можливість вибирати. При цьому різко загострюється проблема збуту. Даний етап характеризується інтенсивним впровадженням в економіку маркетингу. Його основним девізом стали слова: «виробляти те, що продається, а не продавати те, що вирабляеться». У цьому випадку виробляти товар, що не користується попитом, стає економічно абсолютно невигідно.
Задовго до виникнення сучасного маркетингу винахідливі комерсанти вже використовували безліч різних способів для того, щоб вгадати, чого бажають їхні покупці. Сьогодні ситуація практично не змінилася - споживач має власну мотивацію й поводиться так, як хоче він сам, а не як того бажає продавець. Він незалежний у своєму виборі.
Економісти визначають маркетинг по-різному, наприклад, як систему економічних поглядів, знань функцію координації комерційної діяльності, філософію бізнесу тощо.
Маркетинг у своєму розвитку пройшов кілька стадій:
1. Концепція удосконалення виробництва
Стверджує, що споживачі будуть більш прихильні до товарів, які широко розповсюджені та доступні за ціною. Основний об'єкт уваги – удосконалення виробництва шляхом зниження собівартості продукції і нарощування масштабів виробництва. Кінець 19 – поч. 20 ст. Концепція актуальна в двох випадках: коли попит на товари перевищує пропозицію і коли собівартість товарів занадто висока, і треба її знизити. Сфера сучасного існування - бюджетні, соціальні послуги.
2. Концепція удосконалення товару
Стверджує, що споживачі будуть більш прихильні до товарів найвищої якості, із кращими експлуатаційними властивостями і характеристиками. Основний об'єкт уваги - товари (головне мишоловка, а не проблема позбавлення від мишей). Засоби досягнення мети – модернізація товарів, що випускаються, шляхом удосконалювання їхньої якості. Негативні риси – "маркетингова короткозорість".
3. Концепція інтенсифікації комерційних (збутових) зусиль
Стверджує, що споживачі не будуть купувати товари фірми в достатній кількості, якщо не прикласти значних зусиль у сфері збуту і стимулювання продажів. Основний об'єкт уваги – процес продажу, турбота про потреби продавця (перетворення його товару в гроші). Сфера застосування – продаж товарів і послуг пасивного попиту (страхування, пенсійне забезпечення, ділянки для поховання, політичні партії).
Рис.1.1 ІІІ етап розвитку маркетингу
4. Концепція загального маркетингу
Кінцева мета – одержання прибутку в результаті ефективного задоволення потреб споживачів. Основний об'єкт уваги – потреби споживача. Засоби досягнення мети – вивчення потреб цільових ринків, мотивацій споживачів і забезпечення задоволення цих потреб більш ефективними методами, ніж конкуренти.
Рис. 1.2. IV етап розвитку маркетингу
5.Концепція соціально-етичного (соціально-відповідального) маркетингу
Орієнтована на врахування інтересів виробників, споживачів і суспільства в цілому (баланс трьох чинників: прибутків фірми, потреб споживачів, інтересів суспільства). Компанія "Джонсон і Джонсон" свою турботу про інтереси суспільства висловила в документі "Наше кредо", відповідно до якого, компанія скоріше буде зазнавати збитків, ніж допустить появу неякісного продукту. Крім того, компанія підтримує багато соціальних програм.
Отже, маркетинг істотно змінив погляди економістів на роль і завдання реклами в економіці, тому що висунув як основний критерій ефективності економічної діяльності самого споживача, його потреби і його психологію. Традиційну для реклами, але психологічно недостатньо обґрунтовану схему: товар - реклама - потреба він замінив на відношення: потреба - товар - реклама.
Крім усього іншого, маркетинг вніс цілий ряд нових принципів у концепцію планування асортиментів продукції і її реалізацій на практиці. В рамках маркетингу були розроблені також деякі важливі психологічні моделі, що розглядають відносини людей в економіці як спосіб одержання грошей за допомогою організації особливої системи комунікацій між ними.
Відповідно до поглядів класиків маркетингу, реклама не є основним «двигуном торгівлі», таким «двигуном» і першопричиною є потреби людей. Тому не можна «відривати» рекламу від товару, що рекламується.
В умовах підприємництва, орієнтованого на довгострокові економічні програми, рекламуються не тільки товари й послуги, але й самі компанії - виробники. Більшість сучасних товарів сьогодні виробляється конвеєрним способом. Це дозволяє збільшити кількість товарної маси, асортимент й знизити витрати на їхнє виробництво. У результаті для забезпечення відомості товарів і формування системи індивідуальних споживчих переваг формується комплекс торговельних марок (брендів). У цьому випадку в бізнесі виникає важливе психологічне завдання: зробити так, щоб товари мали постійних споживачів, покупалися багато разів, ставали такими, яким надають перевагу. У такій ситуації обман або тимчасове придушення здатності приймати самостійні рішення можуть бути вкрай небезпечними для виробника, що орієнтується на перспективу. Тому реклама, що розуміється лише як однобічний й короткочасний (до моменту першої покупки) вплив виявляється по цій тут малоефективною. Сугестія, яка забезпечує такий короткостроковий вплив, представляється досить сумнівним інструментом організації збуту.
На думку теоретиків маркетингу, рекламіст може переконати споживача спробувати й вибрати товар, але він не в змозі примусити його періодично купувати товар, що не приносить йому ніякої користі або не доставляє задоволення. Перспективний рекламодавець, з огляду на це, ніколи не буде наполягати на тому, щоб рекламіст прагнув «переробити психологію споживача під поганий товар», він краще знайде для свого товару іншу «цільову групу» або почне випускати що-небудь інше.
Згодом на основі ідей маркетингу сформувалося нове бачення завдань психології реклами. Адже головну свою мету маркетологи формулювали вже не як однобічний вплив на споживача, щоб «примусити його купувати те, що виробляється», а як вивчення й задоволення численних потреб людини для отримання прибутку. Тут психологам пропонувалося досліджувати ці потреби, мотиви, стереотипи, переваги, установки, моду, психологію способу життя, типологічні характеристики споживачів, необхідні для кращого задоволення об'єктивних потреб останніх. Вплив в цьому випадку був спрямований не на придушення волі покупця, а на керування прийняттям рішень про вибір товарів і послуг із числа аналогічних, наявних на ринку.
Впливу людей один на одного в соціальній психології приділяється й завжди приділялася величезна увага.
Багато авторів, розглядаючи проблему впливів у рекламі, особливу увагу приділяють усвідомлюваним і неусвідомлюваним впливам, а також детально розглядають розходження між впливами раціональними, заснованими на логіці й переконуючих аргументах, і нераціональними, заснованими на емоціях і почуттях.
Психологічні впливи, або соціальні впливи, широко поширені й проявляються в самих різноманітних варіантах: у відносинах дітей і батьків, учнів і вчителів, чоловіків і жінок, начальників і підлеглих, а також людей, абсолютно незнайомих один з одним. Тому Рекламна діяльність також може розглядатися з погляду психологічних впливів, або соціального впливу.
Російський дослідник реклами М. А. Мануйлов писав, що «Мета реклами — це вплинути на думку інших, виявити їхній інтерес і спонукати купити товар. Реклама, таким чином, займається читанням думок тих людей, до яких вона звертається отже, її основа походить з науки, що займається пізнанням і визначенням законів мислення. Ця наука називається психологією і вчить нас розуміти життя й почуття індивідуума й людей, на яких в цьому випадку купець бажає вплинути своєю рекламою», — відзначає автор (17)
Тоді виникає питання, хто ж більшою мірою підданий соціальним впливам і чому. Так, австрійський психолог, один із провідних діячів психоаналітичного напрямку, А. Адлер вважав, що найбільш схильні до впливу ті люди, які найкраще сприймають голос розуму й логіки. З іншого боку, ті, хто жадає очолювати й бажає придушувати, дуже важко піддаються впливу.
Дії або впливи розрізняються по формах та інтенсивності. Найбільш простою і розповсюдженою формою, можна вважати «соціальну фасілітацію» - присутність інших людей у момент виконання якихось дій людини, а найбільш складною - численні види гіпнозу, психологічні механізми якого дотепер вивчені недостатньо. Дослідження можливості впливу у рекламі передбачають рішення ряду проблем: наукових, технологічних, етичних та інших. Їхнє рішення визначає характер психологічних рекомендацій щодо здійснення збуту товарів й організації рекламних заходів у бізнесі.
Проблема психологічних впливів у психології реклами як галузі наукового знання вкрай актуальна ще й тому, що вона пов'язана із цілим рядом моментів етичного характеру. Адже будь-яка дія або вплив, може призвести до зміни свідомості людини, може представляти якусь перешкоду волі вибору. Багато авторів, наприклад, відомий американський психолог Б. Ф. Скіннер, вважають, що всі ми практично повністю залежимо один від одного і ніякого абсолютно вільного вибору, навіть уявного, взагалі не існує.
У свою чергу, інший не менш відомий філософ і психолог Е. Фромм доводив, що, отримуючи волю, людина найчастіше не знає, що з нею робити, тому що воля пов'язана з відповідальністю, яку вона підсвідомо намагається уникнути. Звідси випливає питання, як у цьому випадку ставитися до впливу у рекламі. Вважати їх етично неприпустимими формами маніпулювання або необхідними й цілком законними методами керування процесом збуту товарів і послуг?
У зв'язку із цим дослідники реклами висловлюють різні думки. Наприклад, деякі вважають, що якщо пропонований товар і послуга не відповідають тому, що заявлено або показано у рекламі, то до впливу варто ставитися як до обману, і він повинен бути заборонений. Якщо реклама достовірна, правдиво відображає властивості й характеристики рекламованих товарів, а самі товари, послуги об'єктивно необхідні людині, то її здатність впливати на прийняття людиною рішення про покупку, на мотивацію вибору стає невід'ємним правом реклами й не повинна засуджуватися суспільством.
Таким чином, проблема психологічних впливів у рекламі тісно пов'язана із проблемою вибору. Бізнесмени й рекламісти обирають способи організації рекламних кампаній, наприклад, із застосуванням спеціальних технологій впливу або без них, а споживачі зіштовхуються із цією проблемою, коли піддаються таким впливам або, навпаки, виявляють необхідність самостійно приймати рішення.
1.2 Два підходи до організації досліджень і прикладних розробок у рекламній діяльності. Німецький (сугестивний) і Американський (маркетинговий) підходи
Аналізуючи подібність і розходження між класичною психологією реклами , яка заснована на сугестії, і психологією реклами в маркетингу, заснованої на вивченні й задоволенні потреби споживача, можна більш докладно описати характерні для цих напрямків стратегії й методи дослідження. Сьогодні в науковій і науково-прикладній літературі по практичній психології реклами можна виділити два таких підходи: сугестивний і маркетинговий.
Німецький підхід виник на початку XX століття багато психологів почали проводити, дослідження в області реклами. Вони використовували як експериментальні методики, так і основні теоретичні положення про структуру і властивості психічних процесів людини. Відповідно до цього підходу реклама розглядалася головним чином як спосіб психологічної дії на волю людини з метою створення у неї потреби в рекламованому товарі. Передбачалося, що потреби можна створювати штучно, наприклад, шляхом навіювання.
У якості основного дослідницького методу, на основі якого збиралася інформація для прийняття управлінських рішень у рекламному бізнесі, розглядався експеримент. Американські психологи проводили дослідження в рекламі й формулювали практичні рекомендації в повній методологічній відповідності із принципами, якими керувалися німецькі вчені Фехнер, Вундт, Еббінгауз та інші, тому даний підхід переважав досить довго й в американській психології.
Досить конкретно теоретичні основи психології реклами в рамках німецького підходу були позначені в 1905 році в статті Б. Вітіса. У даній публікації автор обґрунтовував можливість психічного впливу реклами на споживача, спробував пояснити, «чому реклама продовжує робити на публіку визначальний вплив, не дивлячись на те, що ця ж сама публіка теоретично чудово розуміє корисливі інтереси і цілі реклами, і через це, як і через досвід, що вже є у неї, відноситься недовірливо і скептично до всіх обіцянок і заманювань реклами»
Автор вважав, що люди мають здатність переймати за допомогою органів чуттів думки та судження інших людей і давати цим судженням можливість впливати на власний розум. Це явище отримало назву “інтелектуальної рецепції”. При цьому “інтелектуальна рецепція” в своїй дії підкріплюється рецепцією сенсорною, засобами, що впливають на наші органи чуття і викликають відповідні уявлення про переваги фірми або доброякісності товарів, що, асоціюючись з яскравими відчуттями, і закріплюється в пам'яті. Вітіс припустив, що існують мотивації, які визначають наші дії. Вони стоять в суперечності з розумом і пересилюють останній. З подібних джерел мотивацій їм розглянуті два - чуттєвість і “інтелектуальна рецепція”. При цьому було знайдено, що реклама прагне використовувати саме їх, щоб вплинути на поведінку людини і зробити спокійне міркування і розумне розуміння безсилим.
На початку XX століття у відомій книзі «Шлях до покупця» К.Т. Фрідлендер стверджував, що «кінцевою метою всякої реклами є вплив на свідомість людини в такому ступені, щоб спонукати її до здійснення відомого вчинку, здебільшого полягаючого в покупці даного товару» (8).
Щодо американського підходу, то він виник наприкінці 50-х рр. XX сторіччя на основі ідей маркетингу, який інтенсивно розвивався в США і настирливо рекомендував виробляти не «те, що вмієш, а те, що потрібне людям», поступово формується і закріплюється інше уявлення про задачі психології реклами. В цьому випадку психологам рекомендувалося вивчати психологічні характеристики споживачів, необхідні для кращого задоволення їх об'єктивних потреб. Дія в цьому випадку була направлена не на придушення волі покупця з метою «штучно створити у нього потребу в рекламованому товарі», а на управління ухваленням рішення про вибір товару або послуги, пропонованих замовником, з числа аналогічних, що є на ринку. Подібній зміни поглядів на задачі реклами передував ряд об'єктивних процесів в американському економічному і суспільному житті. Так, починаючи з 30-х рр. XX століття, виникає і розвивається могутній рух споживачів за свої права (конс’юмеризм). В результаті сплеску соціальної активності споживачів з'явилися закони, що забороняють відкрите маніпулювання свідомістю і підсвідомістю людини в рекламі. У свою чергу, в більшості розвинених країн надлишок високоякісних товарів і послуг на ринку загострює конкуренцію. Виробляти товар, що не має попиту, стає безглуздим і економічно невигідним. «Ринок продавця» поступово витіснявся «ринком покупця». У середині XX сторіччя в психології починають інтенсивно розвиватися нові напрями, що мають пряме відношення до реклами, зокрема, інженерна психологія і ергономіка. Однак, ці відкриття показували, що психологічні дії в рекламі, які суперечать людській природі (перш за все, природі потреб), економічно небезпечні і пов'язані з ризиком можливих фінансових втрат. Одним з прикладів є знамениті Хотторнські експерименти, які примусили багатьох вчених зробити висновок про те, що увага до людей і їх духовних потреб у ряді випадків може давати сильніший мотиваційний ефект, ніж, наприклад, технічне вдосконалення умов праці або навіть матеріальні стимули. Було доведено, що розглядати споживача як об'єкт маніпулювання і прямої дії у багатьох випадках недоцільно. Завдяки вищенаведеним чинникам сформулювалася нова система уявлень про те, що повинна робити психологія в рекламі, і які психологічні змінні повинні вивчатися в першу чергу.
Відомий фахівець в області маркетингу Ф. Котлер зтверджував, що «маркетинг - це не тільки реклама й збут. Справжній маркетинг займається не стільки збутом, скільки вивченням того, що провадити. Організації прагнуть лідерства на ринку, якщо вони здатні зрозуміти потреби споживача й знайти такі способи їхнього задоволення, які забезпечать найвищі цінність, якість і сервіс. Ніякі обсяги реклами або збуту не в змозі компенсувати незадоволеність споживача».
Відомий американський фахівець в області керування маркетингом П. Друкер, обговорюючи питання, що стосуються психології реклами, спеціально підкреслював: «Мета маркетингу - зробити зусилля по збуту непотрібними. Мета маркетингу - зрозуміти клієнта настільки, щоб товар або послуга точно відповідали його вимогам і продавали себе самі».
Другий підхід почав розвиватися насамперед у США, не випадково. Ще на початку століття дослідник Купферберг відзначав, що особливо добре американський рекламіст вміє відчути точку зору потенційного покупця й згідно із цим підкреслити ті сторони товарів, які для останнього особливо важливі.
Таким чином, сьогодні в усьому цивілізованому світі маркетинг є провідною концепцією організації й керування великим бізнесом. Багато фахівців, що отримали гарну психологічну освіту, починають займатися маркетингом, професійні маркетологи докладно вивчають основи психологічної науки. Психолог у цьому випадку більшою мірою займається діагностикою й оцінкою, чим маніпулюванням і впливом.
Маркетинговий підхід у психології реклами відразу ж став популярним у психологів, що працюють у компаніях, націлених на перспективу тривалого перебування на ринку. У рамках цього підходу емпіричні психологічні дослідження почали інтенсивно проводитися по всьому світу.
Розглянемо інтерпретації й оцінки ефективності психологічних досліджень у рекламі. У рамках американського підходу експериментальні дослідження, наприклад, на психофізіологічному рівні, менш поширені, чим у німецькому. Тут для вивчення психічних процесів у рекламі частіше використовуються досить прості методи масових опитувань, глибинних інтерв'ю й фокус-груп. Це відбувається тому, що експеримент, як правило, ставить людину в штучні умови, вимагає виконання незвичних дій, виявляє фактори, які пов'язані з підсвідомістю, що вважається небажаним для американського менталітету й у правовому відношенні досить ризикованим. Однак без експериментів часто буває складно одержати інформацію, необхідну для того, щоб створити споживачеві рекламно-інформаційний комфорт і краще задовольнити його потреби.
Для сучасного виробництва характерна тенденція випуску на ринок товарів, про властивості яких споживачі спочатку нічого не знають. Тобто сучасні технології дуже часто випереджають ринковий попит. Виникає ілюзія, що реклама створює потребу й повністю керує попитом. Тому в цей час класичний німецький підхід у психології реклами знаходить чимало послідовників. Лабораторні експерименти, які більш характерні для німецького підходу, як правило дають глибокі знання про психічні процеси людини, що сприймає рекламу, і, отже, можуть досить швидко використовуватися на практиці, незалежно від їхньої теоретичної інтерпретації. Хоча результати багатьох з них можна співвідносити як з установкою на маніпулювання людською волею, так і з позицією вивчення потреб, можливостей людини й створення їй максимально комфортних умов. Завдяки тому, що багато психологів реклами, що працювали в рамках німецького підходу, вважали, що спонукання до покупки можливо шляхом правильного впливу на психічні процеси, то вивчати ці процеси, з їхнього погляду, потрібно саме з метою наступного впливу. Власні потреби споживачів при даному підході як би відходили на задній план. У рамках американського підходу, навпаки, на перший план виходять інтереси споживача, його зручність, корисність, задоволення, які він отримує від товару чи послуги. Тому інтерпретація отриманих результатів виявляється відповідною до основних теоретичних принципів, які прийняті у тому або іншому підході. Так, наприклад, результати засновника американської психології реклами У.Д. Скотта й одного з основоположників психотехніки Г. Мюнстерберга по сприйманню людьми рекламних оголошень різних розмірів можуть отримати зовсім різну інтерпретацію в рамках німецького й американського підхохів.
Так, наприклад, оголошення, що займає цілу сторінку, уже завдяки одній своїй ізольованості в сфері людської свідомості діє на нього в якости єдиного подразника, що впливає в цей момент, незалежно від формату сторінки. Тому що людське око щораз бере відповідну установку на формат, який лежить перед нами. Дві проаналізованих вище психологічні підходи знаходять підтвердження в рамках сучасного рекламного менеджменту. За результатами порівняльного дослідження, проведеного російським фахівцем в області реклами А. Гребенниковим, у більшості американських фірм відділ продажів підкоряється відділу маркетингу, у німецьких все навпаки - відділ маркетингу найчастіше підкоряється відділу продажів.
Таким чином, на початку XX століття дослідження реклами проводилися паралельно по обидві сторони океану. Проте теоретичну і методологічну основу психології реклами в США в ті роки складали в основному ідеї і принципи, які були розроблені німецькими психологами.
1.3. Біхевіоризм як основнийнауковий базис психологічного маркетингу
Одночасно з функціоналізмом в американській психології починає розвиватися біхевіоризм, який методологічно максимально точно відповідав ідеям маніпу -лювання і дій в рекламі.
Біхевіоризм - напрям в американській психології, предметом якого є поведінка, що розуміється як сукупність об'єктивних реакцій на зовнішні стимули і не вимагає для свого пояснення звернення до психічних явищ - виник на початку XX століття як своєрідна реакція на класичну європейську психологію в Америці.
На думку біхевіористів, ключовим чинником у формуванні людини її поведінки є лише зовнішнє оточення. Засновник біхевіоризму Дж. Уотсон проголосив, що психологію можна вважати наукою лише тоді, коли вона обире об’єктивний підхід до явищ, які досліджуються. А такі поняття як: переживання, усвідомлення, страждання тощо, що неможна вважити науковими тому що вони є суб’єктивними
Основна концепція біхевіоризму була виражена Уотсоном наступною схемою: S—R, де S — зовнішній стимул, який породжує певну поведінку і реакцію R, причому характер реакції визначається лише стимулом. Проте багатьох прибічників біхевіоризму така схема не задовольняла. Вони вважали її занадто примітивною і такою, яка не враховувала низку дуже важливих чинників. Е. Толмен додав у схему істотну поправку, ввівши середню ланку — проміжні перемінні. Схема набрала вигляду S—V—R. Під проміжними перемінними розумілися внутрішні процеси, що впливають на зовнішню поведінку людини. До них належать цілі, наміри, мотиви тощо. Хоча ці перемінні фактично є елементами свідомості людини та несвідомого, біхевіористи міркували про неї лише по кінцеій поведінці людини. Один з найавторитетніших біхевіористів —
Б.Ф. Скіннер створив свій науково-біхевіористський напрямок. Скіннер вважав, що поведінка людини визначається не стимулом, який передував реакції, а ймовірними наслідками поведінки. Людина прагнутиме відтворити свій досвід, коли він мав приємні наслідки, і уникати його у випадку неприємних наслідків. Незважаючи на те що, основний недолік біхевіоризму полягає у тому, що складна психічна діяльність людини не бува взята до уваги, і процеси свідомого та несвідомого ігнорувалися ними, деякі концепції біхевіоризму швидко знайшли практичне використання у рекламі, промисловому й комерційному менеджменті. Маркетологи і рекламні фахівці зразу побачили у схемі S—V—R. практичне і теоретичне обґрунтування рекламних компаній. Щоб людина купила товар (R — реакція, споживча поведінка), вона має, по-перше, дізнатися про товарі (S — зовнішній стимул, реклама), а по-друге, бути промотивована на здійснення покупку (V— проміжна перемінна-мотив). Однак на відміну від біхевіористів, рекламні фахівці вважали, що робити висновки про мотиви (V) людини в жодному разі не можна виходячи лише з її кінцевої поведінки: купила або не купила (R).
При такому підході до створення реклами вона неефективна. Мотиви необхідно знаходити заздалегідь і навколо них будувати рекламні пропозиції.
Перед створенням реклами шампуню «Timotei» для англійського ринку, фахівці рекламної агенції провели дослідження споживачів. У результаті були виявлені побоювання англійок, що часте застосування шампуню може завдати шкоди волоссю, хоча практика цього не підтверджувала. Виявлені побоювання дозволили створити рекламу з наступним текстом: «Шампунь «Timotei», з екстрактами трав. Він такий м'який, що ви можете мити їм волосся стільки раз, скільки бажаєте» (32) Можливість без побоювання застосовувати шампунь як завгодно часто була мотивом (V), який був ефективно використаний у рекламі. Через 6 місяців від початку рекламної компанії цей шампунь зайняв 1-е місце на ринку шампунів Англії. (32) Для ефективності наступних продажів: важливі наслідки першої покупки. Наприклад, у гіпотетичній рекламі (S) говориться, що ця розчинна кава має запах смажених кавових зерен (V). Якщо купивши цю каву споживач відчує запах смажених кавових зерен, він буде задоволений і зробить повторну покупку тобто відтворить свій досвід. Якщо такий запах буде відсутнім, то споживач розчарується у товарі. Його незадоволення отриманою у рекламі інформацією може поширитися на фірму-рекламодавця з усіма витікаючи ми звідси негативними наслідками, (аж до відмови від придбання інших товарів цієї фірми). Широко використовується у рекламі й маркетингу концепція біхевіоризму про можливість управління поведінкою шляхом її позитивного підкріплення. Практично щодня ми бачимо різні рекламні послання, оголошення знижки, премії, розіграши призів серед покупців Деякі товари від початку містять всередині упаковки й навіть всередині себе (Кіндерсюрприз) премії споживачеві. Знижки, премії і призи додатково мотивують споживачів купувати товари, тобто управляють поведінкою, позитивно її підкріплюючи. Коли одна з найстаріших торгових компаній Чикаго «Marchall Fred's» у 1990 року придбала «Dayton Hudson Corp», завдання нових власників полягало у тому, щоб довести мешканцям Чикаго, що їхні інтереси будуть враховані, а традиції збережені. Нові власники розуміли, що одні слова навряд чи допоможуть відновити надійні зв'язки з покупцями, домогтися їхньої довіри й знову залучити у магазини «Marchall Fred's». У даній ситуації нові власники повинні були змінити думку споживачів, постійно її позитивно підкріплюючи.
У 1994 року оновлена «Marchall Fred's » представила мешканцям Чикаго унікальну загальноміську акцію — Веселих ельфів в довгих ботиночках з дзвіночками на кінцях. Ельфи весело творили різні добрі справи по всьому Чикаго. На вулицях пропонували гарячий шоколад. Безкоштовно роздавали перехожим бальзам для губ і лосьйон для рук. У суспільному транспорті оплачували проїзд для пасажирів. Роздавали іграшки дітям у лікарнях. Доставляли їжу в безкоштовні їдальні бідним. Акція з Веселими ельфами — чудовий приклад управління поведінкою споживачів у вигляді його позитивного підкріплення. Тисячі жителів Чикаго писали і телефонували, щоб виявити своє захоплення добрими справами торгової компанії. Веселі ельфи не тільки завоювали серця людей, а й допомогли «Marchall Fred's» стати для мешканців символом їхнього міста. ( 32)
Біхевіоризм зробив значний внесок у широке застосування реклами, яка використовує принцип навчання і на основі цього придбання людиною нових форм поведінки. Прикладів такої реклами багато, особливо телевізійної. Вона створюється переважно у тому випадку, коли протягом кількох секунд вдається візуально продемонструвати ефект від використання рекламованого товару, який важко донести до глядача іншими засобами. У телерекламі «Чому сучасні господині обирають "Комет-гель?"» посередині магазину встановлено газ