Прогнозирование затрат на рекламу

В настоящее время в обществе, в деловой сфере и вообще в мире происходят стремительные изменения, обуславливающие необходимость корректировки или радикальных изменений, еще вчера гарантировавших успех принципов организации управления предприятием.

Это условие и условие нового экономического и политического курса предопределяет круг проблем, перед которыми оказались предприятия Украины на рубеже веков. Это трансформация экономики – переход к рыночной системе хозяйствования, разрыв сложившихся связей с потребителями и поставщиками, серьезный разрыв в уровнях доходов населения, возрастающая конкуренция, низкая квалификация работников и целый ряд других сложных экономических, политических и социальных вопросов.

В сегодняшнем мире все мы должны разбираться в маркетинге. Продавая машину, подыскивая работу, собирая средства на благотворительные нужды или пропагандируя идею, мы занимаемся маркетингом. Нужно знать, что представляет собой рынок, кто на нем действует, как он функционирует, каковы его запросы. Нужно разбираться в маркетинге и в нашей роли потребителей, и в нашей роли граждан.

Необходимы серьезная проработка рынков, выпускаемой и намеченной к производству продукции и технико-экономическое обоснование планируемых изменений на предприятиях, что совершенно невозможно без маркетинга.

Маркетинг — комплексная система организации производства и сбыта на фирменном уровне, ориентированная на возможно более полное удовлетворение спроса конкретных потребителей и получение на этой основе прибыли.

Следовательно, маркетинговое исследование представляет собой систематический сбор, обработку и анализ всех аспектов процесса маркетинга: самого продукта, рынка этого продукта, каналов распределения, методов и приемов сбыта, системы ценообразования, мер стимулирования сбыта, рекламы и т.д.

Поэтому тема формирования спроса и стимулирования сбыта продукции является очень актуальной, а целью работы будет анализ использования на предприятии системы формирования спроса и стимулирования сбыта произведенной продукции.

1 Построение маркетинговой деятельности на современном предприятии

1.1 Сущность маркетинга

Широкое использование маркетинга в мировой экономической практике позволило накопить богатый опыт организационно-хозяйственных форм применения маркетинга. Вместе с тем, это обусловило многообразие и отсутствие общепринятой трактовки понятия «маркетинг».

Изучение литературных источников по маркетингу показало, что все выработанные экономической теорией определения маркетинга могут быть объединены в две группы: классические (узкофункциональные) и современные (обобщенные). Классические определения маркетинга делают упор на физическое перемещение товаров и услуг, то есть имеют преимущественно реализационное содержание.

Данная работа базируется на более современной, комплексной трактовке маркетинга, предусматривающей слияние производства и сбыта в едином технологическом процессе. Формулировка современной концепции маркетинга предлагается, например, в дефинициях Американской ассоциации маркетинга (АМА) (14, с.1), Британского института маркетинга, а также ведущих специалистов в области маркетинга. Приведем только одно определение такого рода.

Маркетинг является концепцией управления производством и сбытом, направленной на преобразование покупательной способности потребителей в эффективный спрос на конкретное изделие или услугу, а также доведение этого изделия или услуги до покупателя, чтобы обеспечить достижение целей организации, осуществляющей маркетинг.

Считается, что начальному этапу развития рынка в стране более соответствует использование «узкофункционального» маркетинга. То есть преимущественно сбытового подхода, осуществляемого к тому же, в основном, на внешнем рынке.

Хотя в большинстве стран внедрение маркетинга в экономику начиналось с предприятий массового типа производства, работающих, в основном, на внутренний рынок, в нашей стране на начальной стадии наибольшее распространение получила концепция именно внешнеэкономического маркетинга, что объясняется неразвитостью внутреннего рынка в бывшем СССР.

С другой стороны, маркетинг может послужить одним из элементов преодоления нестабильности, кризиса экономики. Стабильность маркетинговой деятельности на микроуровне в сочетании с централизованными методами прогнозирования динамики спроса и предложения, научно-технического и социального развития, экономических процессов на макроуровне являются факторами планомерности в структуре экономики.

Кроме того, мировой опыт показывает, что создание аутентичной концепции управления, адаптированной к условиям хозяйствования отечественных товаропроизводителей, является необходимым условием процветания национальной экономики. Так, например, «японская промышленность ничего не позаимствовала у Запада в целостном и неизменном виде. Все ценное она перенимает, усовершенствует и только после этого внедряет», - как отмечает японский эксперт в области маркетинга К.К.Цзе (15, с. 237).

Только при таком подходе к использованию в отечественной практике достижений мировых систем управления, в том числе маркетинга, наша страна может в полной мере использовать «эффект позднего экономического развития».

Среди других факторов применения концепции маркетинга в отечественной экономике следует назвать ставшую реальностью конкуренцию украинских товаропроизводителей с зарубежными фирмами на внутреннем рынке, экстремальный характер чрезвычайно быстрого перехода от плановых к рыночным методам регулирования национальной экономики, происходящего в стране с сильным материально-техническим и научным народно-хозяйственным потенциалом.

Таким образом, ориентация на использование наиболее современной, «комплексной» концепции маркетинга с самых первых этапов существования в условиях рыночных отношений, на наш взгляд, наиболее целесообразна, так как в перспективе приведет к выходу многих украинских предприятий на производство так называемого «мирового класса».

Приняв широкую интегрированную трактовку маркетинга в качестве базовой для данного исследования, можно выделить основные принципы маркетинговой деятельности:

наиболее полное удовлетворение потребностей покупателя, обеспечение его средствами или комплексом средств для решения его проблем;

нацеленность на достижение ярко выраженного коммерческого результата соответственно целям организации, проводящей маркетинг;

направленность на долговременный результат маркетинговой работы путем осуществления прогнозных исследований и разработки на их основе новых товаров;

комплексный подход к достижению выдвинутых фирмой целей за счет соединения усилий всех ее подразделений;

применение в единстве и взаимосвязи тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей в сочетании с целенаправленным воздействием на формирование и стимулирование спроса.

Вышеперечисленные принципы реализуются с помощью ряда функций маркетинга. Поскольку уже определен маркетинг как концепция управления производством и сбытом, можно сделать вывод об идентичности основного содержания управленческих и маркетинговых функций, с тем, однако, различием, что маркетинг служит отправной точкой, инструментом целеполагания для внутрифирменного управления, механизмом оперативного реагирования на изменение рыночной среды фирмы.

Действительно, современная экономическая наука рассматривает управление как «специфический вид деятельности, удовлетворяющий объективные потребности общественного производства в определении целей его функционирования и эффективного развития, в разработке необходимых средств и способов его осуществления, а так же в координации усилий всех участников производства для получения результатов, соответствующих целям» (13, с. 24).

Таким образом, управление любой деятельностью включает в себя следующие элементы: сбор информации (исходные данные), постановка цели, оперативная деятельность, контроль за исполнением (см. рис. 1.1).

Рис. 1.1 Основные этапы принятия управленческих решений

Из изображенных на рис. 1.1. элементов управленческой деятельности в условиях развивающейся рыночной экономики едва ли не наибольшее значение принадлежит целеполаганию.

Множество формирующихся самостоятельных объектов управления. Которые возникают в результате приватизации. Разгосударствления и демонополизации, нуждаются в определении целей и задач их функционирования как в ближайшем будущем, так и на отдельную перспективу.

При установлении целей управления обязательно учитываются три фактора: объективные потребности, ресурсные возможности и хозяйственная политика, определяющие желательное состояние объекта в будущем.

Первый фактор – потребности, определяет направление развития производственной системы и отражает объективные потребности в различных видах продукции/услуг на конкретных этапах его развития.

Следовательно. Деятельность по целеполаганию тесно связана с изучением спроса и предложения, прогнозированием, планированием, что обуславливает максимальное использование на этой стадии управления всей гаммы методов маркетинга.

Другой аспект целеполагания связан с установлением стратегических целей предприятия. В таблице 1.1 приведены некоторые стратегические цели, которые наиболее часто декларируются в программных заявлениях компаний различного типа.

Однако, по мнению специалистов, далеко не все фирмы, заявляющие, что исповедуют концепцию маркетинга, применяют ее на практике (5, с. 64). Такие фирмы ограничиваются формальными элементами маркетинга, такими как введение должностей вице-президента по маркетингу, управляющий по товарам, разработке планов маркетинга или осуществлением его отдельных функций, например, исследованием рынка.

Разница между комплексным маркетингом и исследованием элементов маркетинга может быть показано графически. Рисунок 1.2 соответствует варианту, при котором вся управленческая деятельность предприятия строится на принципах маркетинга.

Рисунок 1.3 показывает случай, когда управление маркетингом является лишь одной из функциональных подсистем управления предприятием. В любом случае конечным результатом маркетинговой деятельности фирмы является разработка комплекса маркетинга и маркетинговой стратегии фирмы.

Комплекс маркетинга включает в себя четыре составляющие – товар, цену, методы распространения и методы стимулирования спроса. На выбор комплекса маркетинга влияет ряд факторов микросреды предприятия, состоящей из маркетинговых посредников, контактных аудиторий, поставщиков и конкурентов. И, наконец, этот выбор обусловлен влиянием макросреды: демографических, экономических, технико-экологических, политико-правовых и социально-культурных факторов.

Таблица 1.1 - Возможные стратегические цели организаций разного типа

х – цель ставится указанным типом организации

? – цель ставится при определенных условиях

Непосредственная разработка комплекса маркетинга происходит с помощью системы управления маркетингом. Эта система действует на трех уровнях управления фирмой: стратегическом, управленческом и оперативном (см. рис.1.2 и 1.3). Указанная система осуществляет ряд функций маркетинга, количество и содержание которых по-разному трактуется отдельными авторами.

УРОВНИ УПРАВЛЕНИЯ

                                                                              стратегический уровень

управления

средний уровень

управления

оперативный

уровень

Рис. 1.2 Структура управления фирмой, действующей на принципах маркетинга

УРОВНИ УПРАВЛЕНИЯ