Исследование цен и эластичности спроса на холодильники в условиях г. Днепропетровска
Изучение спроса на рынке сейчас становится первоочередной задачей при функционировании предприятия. Постоянное отслеживание спроса и способность моментально реагировать на малейшие его изменения (то есть гибкость производства) – все это предопределяет выживание и успешную работу предприятия.
Маркетинговые исследования - это систематический сбор и объективная запись, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям и т. д. отдельных личностей, предприятий, государственных учреждений в контексте их предпринимательской, экономической, общественной, каждодневной деятельности.
Маркетинговые исследования призваны оказать помощь в определении потенциала рынка (размер рынка, тенденции развития, потенциал роста рынка), анализе покупателей (их нужды и запросы, нерешенные задачи, незаполненные ниши), оценке конкурентной ситуации на рынке (выявление основных конкурентов, их доли рынка, стратегии, преимущества и недостатки по сравнению с Вашим предприятием).
Целью настоящей курсовой работы было маркетинговое исследование спроса на товары длительного пользования в условиях, приближенных к совершенной конкуренции, чему соответствуют условия рынка большого города – большое количество относительно независимых продавцов и большое количество покупателей.
Предметом исследования курсовой работы был спрос населения на бытовые товары длительного пользования (холодильники) в разных ценовых категориях.
Объектом исследования курсовой работы было изучение спроса на холодильники в г.Днепропетровске.
Полученные результаты могут быть использованы при работе сети магазинов реализации бытовой техники.
РАЗДЕЛ 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГОВЫХ
ИССЛЕДОВАНИЙ СПРОСА
1.1 Сущность и методы маркетинговых исследований спроса
Термин «маркетинг» (marketing) происходит от английского слова «market»(рынок) и означает процесс продвижения на рынок, деятельность в сфере рынка( 4 ).
В широком понимании маркетинг, по мнению американских ученых - это «предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги, организации, людей, территории и идеи посредством обмена». Иными словами, маркетинг не ограничивается предпринимательской деятельностью, а может распространяться на функционирование некоммерческих организаций (обществ, партий, благотворительных фондов), идеи, услуги, отдельных людей (например, политиков, известных артистов или спортсменов) и даже регионы (скажем, богатые запасами природных ресурсов или рекреационные зоны)( 1 ),( 7 ).
Укрупненная классификация методов маркетинговых исследований приведена на рис.1.1.
Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных.
Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы.
Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.
Вторичные данные — информация, собранная когда-либо для каких-либо целей, не связанных с текущей задачей.
Рис.1.1. Классификация методов маркетинговых исследований
Качественное исследование отвечает на вопросы «как» и «почему». Данный тип исследований позволяет получить очень подробные данные о поведении, мнении, взглядах, отношениях очень небольшой группы лиц. Полученные данные не могут быть выражены количественно (за редким исключением), однако дают хорошее представление об образе мыслей потребителей.
Качественные исследования незаменимы при разработке новых товаров, рекламных кампаний, изучении имиджа фирм, торговых марок и решении других сходных задач.
Основные методы качественных исследований: фокус-группы, глубинные интервью, анализ протокола.
Фокус-группа представляет собой групповое интервью, проводимое модератором в форме групповой дискуссии по заранее разработанному сценарию с небольшой группой «типичных» представителей изучаемой части населения, сходных по основным социальным характеристикам.
Глубинное интервью — слабоструктурированная личная беседа интервьюера с респондентом в форме, побуждающей последнего к подробным ответам на задаваемые вопросы.
Анализ протокола заключается в помещении респондента в ситуацию принятия решения о покупке, в процессе которого он должен подробно описать все факторы, которыми он руководствовался при принятии этого решения.
Количественное исследование отвечает на вопросы «кто» и «сколько». Данный тип исследований, в отличие от качественного, позволяет получить выраженную количественно информацию по ограниченному кругу проблем, но от большого числа людей, что позволяет обрабатывать ее статистическими методами и распространять результаты на всех потребителей. Количественные исследования помогают оценить уровень известности фирмы или марки, выявить основные группы потребителей, объемы рынка и т. п.
Основные методы количественных исследований — это различные виды опросов и аудит розничной торговли (retail audit):
Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом.
Аудит розничной торговли включает в себя анализ ассортимента, цен, дистрибуции, рекламных материалов в розничных точках по исследуемой товарной группе.
Mix-методики — смешанные методы исследований, довольно удачно сочетающие в себе достоинства качественных и количественных методов.
Основные виды mix-методик: hall-тесты, home-тесты и mystery shopping:
- Hall-test — метод исследования, в ходе которого довольно большая группа людей (до 100-400 человек) в специальном помещении тестирует определенный товар и/или его элементы (упаковку, рекламный ролик и т. п.), а затем отвечает на вопросы (заполняет анкету), касающиеся данного товара.
- Home-test — аналогичен hall-тесту, с той лишь разницей, что тестиро-вание товара происходит в домашних условиях (дома у респондента). Используется этот метод при необходимости длительного тестирования товара.
- Mystery Shopping — метод исследований, предполагающий оценку уровня обслуживания с помощью специалистов, выступающих в роли подставных покупателей (заказчиков, клиентов и т. п.).
Кабинетные исследования — это сбор и анализ вторичной информации. Источниками информации выступают: публикации, СМИ, Интернет, внутрифирменные документы, отчеты конкурентов, данные статистики, правительственные публикации, законодательство и др. Для проведения исследования проводится подбор материала (ксерокопии, распечатки прикладываются к исследованию) по интересующей проблеме. Собранный материал систематизируется и анализируется. Результаты представляются наглядно в виде диаграмм, схем, таблиц и др., и сопровождаются выводами и рекомендациями.
Исследовав рынок, фирма выясняет собственные возможности работы на нем. Она избираем то направление маркетинговых усилий, на котором может добиться конкурентного преимущества с учетом своих целей и имеющихся ресурсов, то есть целевой рынок (сегмент рынка).
После проведенных исследований и аналитической работы формируются маркетинговые стратегии и программы деятельности фирмы для целевых рынков( 8 ).
Автором понятия «комплекс маркетинга» является американский ученый Е. Дж. Маккарти. В структуре комплекса маркетинга он выделяет 3 уровня(12 ).
1) потребности, покупатели, завоевания которых является основной целью маркетинга;
2) переменные, управляемые и контролируемые фирмой: товарный ассортимент; место и время реализации; цена и ценовая политика; сбытовая сеть; реклама; стимулирование сбыта;
3) окружающая среда, то есть не поддающаяся внутрифирменному управлению факторы – политика, право, культурное и социологическое окружение, конкуренты, институциональная система.
При этом управляемые переменные маркетинга (второй уровень) тесно связаны с окружающей средой (третьим уровнем) и должны находиться в ней в устойчивом равновесии. Только в этом случае маркетинговые действия фирмы обеспечивают высокую конкурентноспособность продукции, достижение успеха у потребителей, максимальное удовлетворение их потребностей, а также получение целевой прибыли самой фирмой. Неверная же ориентация в окружающей среде ведет к поражению в маркетинге.
В более узком значении под комплексом маркетинга (маркетингом-микс) понимаются основные инструменты маркетинга. Е. Дж. Маккарти описывает их с помощью концепции «4 P’S». Аббревиатура расшифровывает как product, price, plate, promotion и подразумевает( 12 ).:
- продукт как таковой, то есть набор изделий и услуг с определенными свойствами особенностями создания м упаковки, которые фирма предлагает целевому рынку (product);
- цену продукта, то есть денежную сумму, которую потребители должны уплатить для получения товара (price);
- место реализации продукта, собственно рынок (place);
- продвижение, то есть деятельность фирмы по информированию покупателей о достоинствах своего товара и их убеждению в необходимости покупки данного товара (promotion);
Первые два Р (product и price), как видим, относятся к продукту, другие два (place и promotion) – к системе распределения.
Концепция «4 P’s» получила поддержку многих ученых в области маркетинга, так Ф. Котлер ( 7 ).под комплексом маркетинга (маркетингом-микс) понимает набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Основными элементами комплекса маркетинга он считает: товар, цену, методы распределения (распространения) и продвижения товара.
Маркетинговые исследования требуются, если производитель товаров хочет сориентироваться относительно рынков, на которых он может реализовать свою продукцию, и факторов, воздействующих на данные рынки. Иными словами, производителей и, прежде всего, маркетинговые службы многих предприятий интересует рынок сбыта продукции.
Рынок сбыта отдельного товара можно условно разделить на несколько частей: потребители, которые не знают о товаре (спящий сегмент); знают о товаре, но не приобретают его; приобретают продукцию конкурентов; приобретают нашу продукцию (конкретного предприятия).
Рис.1.2. Структура потребителей
Основная цель изучения конъюнктуры товарного рынка – установить, в какой мере деятельность промышленности и торговли влияет на состояние рынка, на его развитие в ближайшем будущем и какие меры следует принимать, чтобы полнее удовлетворить спрос населения на товары, более рационально использовать имеющиеся у производственного предприятия возможности. Результаты изучения конъюнктуры предназначены для принятия оперативных решений по управлению производством и сбытом товаров.
Прогноз соотношения товарного предложения и потребностей рынка в товарах - это анализ емкости рынка.
Различают потенциальную, минимальную и реальную емкость (рис.1.3). Потенциальная емкость рынка (рыночный потенциал) – это тот верхний предел, к которому стремятся рыночный спрос и объемы продаж по мере наращивания маркетинговых расходов всех фирм, действующих на данном рынке( 12).
Рис. 1.3. Рыночный спрос и емкость рынка как функция расходов на маркетинг
Минимальная емкость рынка (рыночный минимум) – это тот минимум товаров, который может быть реализован на данном рынке при полном отсутствии каких-либо расходов фирм на стимулирование покупательского спроса. Реальная емкость рынка – это рыночный спрос, отвечающий величине реально сделанных маркетинговых расходов. После достижения точки начала потенциала емкости рынка дальнейшее наращивание затрат маркетинга на дает ожидаемой эффективности (8).
1.2 Эластичность спроса как предмет маркетингового исследования
Спрос – это форма выражения потребности, предъявленная на рынке и обеспеченная соответствующим количеством денег(10). Другими словами,
спрос - это платежеспособная потребность.
Особенности подразделения типов спроса можно отразить следующей схемой (7):
Потребительский спрос
Функциональный
Нефункциональный
Социальные эффекты Спекулятивный
Нерациональный
Эффект Эффект Эффект Эффект
большинства сноба Веблена Гиффена
Рис.1.5. Структурная схема потребительского спроса
Полезность блага – это способность экономического блага удовлетворять одну или несколько человеческих потребностей. В результате исследований в 19 веке была выявлена закономерность: потребляемые последовательно части какого-то блага обладают убывающей полезностью для потребителя.
Введя понятия – общая полезность блага для общества и предельная полезность увеличения блага для индивидуума ( как производная общей полезности блага), можно констатировать, что максимум удовлетворения общей полезности достигается в точке А, когда предельная полезность становится равной нулю. Если дальнейшее потребление приносит вред (предельная полезность блага отрицательна), то общая полезность снижается. Итак, чем большим количеством блага мы обладаем, тем меньшую ценность имеет для нас каждая дополнительная единица этого блага. Таким образом цена блага для потребителя определяется не общей, а предельной полезностью блага. Поскольку предельная полезность экономического блага для потребителя снижается, то производитель может продать дополнительное количество своей продукции только в том случае, если снизит цену.
Закон уменьшения предельной полезности лежит в основе определения спроса, поскольку формирует соотношение спрос на благо – цена блага, которую готов уплатить потребитель при различном объеме предлагаемых благ на рынке.
При этом, исследуя функцию полезности , исследователи пришли к выводу, что на предельную полезность оказывает существенное влияние –
редкость блага (парадокс низкой цены на воду + ее высокая предельная полезность – высокая цена на алмазы + их низкая предельная полезность)(12).
В современной теории потребительского выбора предполагается, что:
1) денежный доход потребителя ограничен; 2) цены не зависят от количества благ, покупаемых отдельными домохозяйствами; 3) все покупатели прекрасно представляют предельную полезность всех продуктов; 4) потребители стремятся максимизировать совокупную полезность.
Теория потребительского выбора основывается на последующих постулатах (9):
1. Множественность видов потребления. Каждый потребитель желает потреблять множество разнообразных индивидуальных благ.
2. Ненасыщенность. Потребитель стремится иметь большее количество любых товаров и услуг, он не пресыщен ни одним из них. Предельная полезность всех благ всегда положительна.
3. Транзитивность. Теория потребительского выбора исходит из постоянства и определенной согласованности вкусов потребителя.
4. Субституция. Потребитель согласен отказаться от небольшого количества блага А, если ему предложат взамен большее количество блага-субститута В.
5. Убывающая предельная полезность. Предельная полезность какого-либо блага уменьшается с увеличением общего количества, которым располагает потребитель.
Потребительский выбор – это выбор, максимизирующий функцию полезности рационального потребителя в условиях ограниченности ресурсов (денежного дохода).
Таким образом, разумный (рациональный) потребительский выбор не только предполагает сопоставление дополнительных выгод и дополнительных затрат, но и равенство между ними на основе взвешенных предельных полезностей = отношению порции предельной полезности к ее цене.
Наряду с общими принципами выбора рационального потребителя существуют особенности, которые определяются влиянием на него вкусов и предпочтений (15):
а) Эффект присоединения к большинству. Потребитель, стремясь не отставать от других, приобретает то, что покупают другие. Он зависит от мнения других потребителей, и эта зависимость прямая.
б) Эффект сноба. В этом случае у потребителя доминирует стремление выделиться из толпы. И здесь отдельный потребитель зависит от выбора других, но эта зависимость обратная.
в) Эффект Веблена. Престижное или демонстративное потребление , когда товары и услуги используются не по прямому назначению, а для того, чтобы произвести на окружающих неизгладимое впечатление.
Уже в XIX в. было замечено, что с ростом реального дохода потребление вторичных благ возрастает быстрее, чем благ первой необходимости. Первым исследователем, занимавшимся вопросами влияния изменения дохода на структуру потребительских расходов был Эрнст Энгель. Кривые Энгеля в современной интерпретации представлены на рис.1.6. Отложим на оси абсцисс доход потребителя I, а на оси ординат – количество оплачиваемых им продуктов Q. Прежде всего происходит насыщение продовольственными товарами, затем промышленными товарами стандартного качества и лишь позднее высококачественными товарами и услугами. Отмечена любопытная закономерность: даже после перехода к потреблению высококачественных товаров и услуг происходит новый всплеск спроса на промышленные товары стандартного качества, которые используются потребителем для повседневных нужд (2).
Q
высококачественные товары и услуги
промышленные товары стандартного
потребительского качества
продовольственные товары
0 I
Рис. 1.6. Кривые Энгеля
Эффект замещения – это эффект изменения наклона бюджетной линии
ограничения потребителя при изменении цены на одно из видов благ, который вызывает возможность в рамках одного бюджета увеличить потребление одного из благ за счет уменьшения цены на второе благо.
Эффект дохода (эквивалентно снижению цен на товары) – это воздействие, оказываемое на спрос потребителя за счет изменения реального дохода, вызванного изменением цен на блага без учета эффекта его замещения.
Это эквивалентно параллельному смещению бюджетной линии и соприкосновению с кривой безразличия более высокого порядка
В случае с нормальными товарами эффект дохода и эффект замещения складываются, так как происходит расширение потребления нормальных товаров.
Разграничение эффекта дохода и эффекта замещения имеет важное значение для понимания закономерностей ценообразования в условиях рыночной экономики и позволяет определить изменение спроса при росте или падении цен на товары и услуги.
Существует группа благ, спрос на которые изменяется необычным образом. Впервые на них обратил внимание английский экономист Роберт Гиффен (парадокс Гиффена). Товар Гиффена – это товар, занимающий большое место в бюджете малоимущих потребителей, спрос на который при прочих равных условиях изменяется в том же направлении , что и цена, поскольку эффект дохода превышает эффект замещения.
Если для нормальных товаров эффект дохода и эффект замещения (субституции) складываются, то для низкокачественных товаров они вычитаются. Низкокачественным товаром – называются блага, спрос на которые растет при росте их цены и падает при их снижении (7).
Поскольку потребности людей взаимосвязаны между собой, то и блага, их удовлетворение, находятся в определенной зависимости друг от друга. Поэтому развитие общества , производственно-технологический и научно-технический прогресс позволяет вывести на потребительский рынок новые товары – заменители (субституты).Для товаров современного мира характерна еще одна особенность – технологическая взаимодополняемость (взаимосвязь) при потреблении (комплементарность) (3).
Учитывая это, ценовое влияние на спрос по отдельному товару состоит из следующих составляющих :
1. Собственно цена на товар, определяемая производственной функцией ,т.е. затратами ресурсов на производство и доставку товаров на рынок.
2. Цены на появившиеся на рынке товары-субституты, которые могут вытеснить товар с рынка в процессе ценовой конкуренции.
3. Цены на товары-комплементы, изменение цен на которые может привести к снижению покупательского спроса на систему товаров в целом.
4.Количество покупателей (сезонность, рождаемость, изменение возрастных прослоек населения).
5. Ценовые ожидания покупателей (ажиотажный спрос).
6. Изменение доходов покупателей
Эластичность спроса — изменение спроса на данный товар под влиянием экономических и социальных факторов, связанных с изменением цен; спрос может быть эластичным, если процентное изменение его объема превышает снижение уровня цен, и неэластичным, если степень снижения цен выше прироста спроса.
А) Ценовая эластичность
Согласно закону спроса, потребители при снижении цены будут приобретать большее количество продукции. Однако степень реакции потребителей на изменение цены может значительно варьироваться от продукта к продукту.
Экономисты используют концепцию ценовой эластичности для определения чувствительности потребителей к изменению цены продукции. Если небольшие изменения в цене приводят к значительным изменениям в количестве покупаемой продукции, то такой спрос называют относительно эластичным или просто эластичным
При эластичном спросе объем продаж 2 (площадь фигуры КМЛС) при снижении цены DP больше объема продаж 1(площадь фигуры АБДС).
Если существенное изменение в цене ведет к небольшому изменению в количестве покупок, то такой спрос относительно неэластичный или просто неэластичный (Рис.1.8).
Рис.1.8. Характеристическая кривая неэластичного спроса ( зави-
симости объема продаж D от цены единицы товара Р)
При неэластичном спросе объем продаж 2 (площадь фигуры КМЛС) при снижении цены DP больше объема продаж 1(площадь фигуры АБДС).Когда процентное изменение цены и последующее изменение количества спрашиваемой продукции равны по величине, то такой случай называют единичной эластичностью (рис.1.9).
Рис.1.9. Характеристическая кривая спроса с единичной эластичностью
(зависимостью объема продаж D от цены единицы товара Р)
При спросе с единичной эластичностью объем продаж 2 (площадь фигуры КМЛС) при снижении цены DP равна объему продаж 1(площадь фигуры АБДС).
Если изменение цены не приводит ни к какому изменению количества спрашиваемой продукции, то такой спрос является совершенно неэластичным.
Если самое малое снижение цены побуждает покупателей увеличивать покупки от нуля до предела своих возможностей, то такой спрос является совершенно эластичным (Рис.1.10).
Рис.1.10. Характеристические кривая спроса при совершенно
неэластичном и совершенно эластичном спросе
Б) Формула ценовой эластичности
Степень ценовой эластичности или неэластичности определяют с помощью коэффициента эластичности (Ed).
Ed= (1.1)
Процентные изменения вычисляются путем деления величины изменения в цене на первоначальную цену, и следующего за этим изменения в количестве спрашиваемой продукции на то количество продукции, на которое спрос предъявлялся первоначально.
|