Планирование производства нового оборудования на примере ООО "Харьковского завода подъемно-транспортного оборудования"
Бизнес-планирование производства нового оборудования
(на примере ООО «Харьковского завода подъемно-транспортного оборудования»)
АННОТАЦИЯ
Дипломная работа: 113 с., 37 таблиц, 11 рисунков, 65 источников.
Объект исследования– процесс создания бизнес-плана.
Цель исследования – разработать бизнес-план реализации проекта по выпуску новой продукции ООО ХЗПТО и продвижения ее на рынке.
Методы исследования – анализ, наблюдение, статистический, прогностический.
Раскрыто организационно-экономическое содержание понятий: «планирование», «бизнес-план», «бизнес-планирование», «экономическая целесообразность». Рассмотрены основные этапы разработки бизнес-плана, проанализированы его составляющие части, определена методика проведения основных расчетов. Проанализированы основные показатели деятельности организации. Рассмотрены основные аспекты планирования деятельности предприятия с точки зрения экономического развития. Проведен расчет основных показателей бизнес-плана выпуска продукции.
ПЛАНИРОВАНИЕ, БИЗНЕС-ПЛАН, ФИНАНСОВЫЙ АНАЛИЗ, ЛИКВИДНОСТЬ, ПЛАН, РИСКИ, РЕНТАБЕЛЬНОСТЬ, ПРИБЫЛЬ.
АНОТАЦІЯ
Дипломна робота: 113 с., 37 таблиць, 11 рисунків, 65 джерел.
Об'єкт дослідження – процес створення бізнес-плану.
Мета дослідження – розробити бізнес-план реалізації проекту по випуску нової продукції ООО ХЗПТО і просування її на ринку.
Методи дослідження – аналіз, спостереження, статистичний, прогностичний.
Розкрито організаційно-економічний зміст понять: «планування», «бізнес-план», «бізнес-планування», «економічна доцільність». Розглянуто основні етапи розробки бізнес-плану, проаналізовано його складники, визначена методика проведення основних розрахунків. Проаналізовані основні показники діяльності підприємства. Розглянуто основні аспекти планування діяльності підприємства з точки зору економічного розвитку. Проведений розрахунок основних показників бізнес-плану випуску продукції.
ПЛАНУВАННЯ, БІЗНЕС-ПЛАН, ФІНАНСОВИЙ АНАЛІЗ, ЛІКВІДНІСТЬ, ПЛАН, РИЗИКИ, РЕНТАБЕЛЬНІСТЬ, ПРИБУТОК.
ANNOTATION
Diploma work: 113 p., 37 tables, 11 pictures, 65 sources.
An object of research – process of creation of business plan.
Research purpose – to develop the business plan of realization of project on the issue of new products of SOR KMPofHE and advancements of it at the market.
A research method is an analysis, supervision, statistical, prognosis.
Organizational-economic maintenance of concepts is exposed: «planning», business «plan», «business-planning», «financial viability». Basic design of business plan times are considered, his components are analysed, the method of leadthrough of basic calculations is certain. Basic performance of organization indicators are analyzed. The basic aspects of planning of activity of enterprise are considered from point of economic development. The calculation of basic indexes of business plan of issue of products is conducted
PLANNING, BUSINESS-PLAN, FINANCIAL ANALYSIS, LIQUIDITY, PLAN, RISKS, PROFITABILITY, INCOME.
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕРАЗДЕЛ 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЯ
1.1 Содержание и структура бизнес-плана
1.2 Типовые расчеты в бизнес-плане
1.3 Правовые основы планирования деятельности предприятия
РАЗДЕЛ 2 АНАЛИЗ РЕЗУЛЬТАТОВ ПРОИЗВОДСТВЕННО ХОЗЯЙСТВЕННОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ
2.1 Характеристика предприятия и динамика его технико-экономических показателей
2.2 Анализ уровня использования ресурсов и финансового состояния предприятия
2.3 Обоснование необходимости производства новых кранов и его бизнес-планирования
2.4 Охрана труда на ООО «Харьковский завод ПТО»
РАЗДЕЛ 3. РАСЧЕТЫ ПОКАЗАТЕЛЕЙ БИЗНЕС-ПЛАНА
3.1 Сущность бизнес-идеи и потребные инвестиции на ее реализацию
3.2 Расчет себестоимости, прибыли и рентабельности подъемно-транспортного оборудования. Оценка рисков реализации бизнес-плана
3.3 Финансово-экономические расчеты в бизнес-плане
ВЫВОДЫ
СПИСОК ИСПОЛЬЗОВАННОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
ВВЕДЕНИЕ
Актуальность выбранной для дипломной работы темы определяется тем, что каждый предприниматель, начиная свою деятельность, должен ясно представлять потребность в финансовых, материальных, трудовых и интеллектуальных ресурсах, источниках их получения, а также уметь четко рассчитать эффективность использования ресурсов в процессе работы фирмы.
Бизнес-план предприятия является одним из основных инструментов управления предприятием, которые определяют эффективность его деятельности. Разработка бизнес-плана разрешает эффективно использовать планирование бизнеса для грамотного управления предприятием
В условиях рынка и жесткой конкурентной борьбы предприятие должно уметь быстро и адекватно реагировать на изменения, которые происходят во внешней среде и внутри самого предприятия. Это становится возможным, когда выполняется несколько условий:
– администрация и инвестор правильно оценивают реальное финансовое положение предприятия и его место на рынке;
– существуют конкретные цели к достижению которых должно стремиться предприятие;
– при постановке целей предприятия менеджмент активно использует планирование, строго контролируется и выполняется каждый шаг плана для их достижения;
– администрация предприятия и инвестор понимают суть процессов происходящих на рынке, во внешней среде и внутри самой фирмы.
Бизнес-план составляется для внутренних и внешних целей. В подавляющем большинстве случаев, так уже сложилось в нашей стране, бизнес-план фирмы начинают составлять, когда необходимо привлечь инвестиции. Но дело в том, что это лишь одна сторона, на самом деле он составляется не только для внешних целей. Внешние цели, для которых составляется бизнес-план предприятия, – обоснование необходимости привлечения дополнительных инвестиций или заемных средств, демонстрация возможностей фирмы и привлечение внимания со стороны инвесторов и банка, убеждение их в достаточном уровне эффективности инвестиционного проекта и высоком уровне менеджмента предприятия.
Каждый инвестор захочет оценить выгодность инвестирования в предлагаемый инвестиционный проект и оценить соотношение возможной отдачи от проекта и рисков вложений, а лучший способ для этого –проанализировать бизнес-план инвестиционного проекта. Бизнес-план инвестиционного проекта – это, по сути, – его визитная карточка. Он дает инвестору ответ на вопрос, следует ли вкладывать средства в данный инвестиционный проект и при каких условиях он будет наиболее эффективен в допустимой для инвестора степени и верности допущений сделанных разработчиком инвестиционного проекта.
Таким образом, необходимость составления финансово и экономически обоснованного и удобного в первую очередь для инвестора проекта является основной задачей финансового менеджера.
Объект исследования в данной работе – процесс создания бизнес - плана.
Предмет исследования – механизм разработки бизнес-плана для выпуска новой продукции на предприятии ООО ХЗПТО.
Цель данного исследования – разработать бизнес-план реализации проекта по выпуску новой продукции ООО ХЗПТО и продвижения ее на рынке.
Для достижения этой цели в работе необходимо решить следующие задачи:
1) описать теоретические основы бизнес- планирования, а именно: цель, функции и назначение бизнес-плана, этапы разработки и структуру бизнес-плана;
2) проанализировать финансовое состояние предприятия с целью оценки возможности самофинансирования бизнес-плана;
3) выполнить отдельные расчеты разделов бизнес-плана выпуска новой продукции на ООО ХЗПТО;
4) проанализировать основные этапы и стадии создания бизнес-плана с точки зрения проблем реализации.
В работе была использована методика составления бизнес-плана конкретного предприятия. В работе использованы также методы исследования: анализ научной и методической литературы по бизнес планированию, сравнение различных точек зрения авторов, обобщение материала, анализ существующей на предприятии системы анализа финансового состояния, разработка тактики финансового оздоровления предприятия с учетом выявленных в процессе анализа недостатков.
Дипломная работа состоит из введения, трех глав, выводов, списка использованной литературы, приложений.
В первом разделе рассмотрены теоретические основы бизнес – планирования, в частности определенная цель разработки и назначение бизнес-плана, охарактеризованы функции бизнес-плана, рассмотрены этапы его разработки и определена структура.
Во втором разделе выполнен финансовый анализ деятельности предприятия.
В третьем разделе выполнен расчет важнейших показателей бизнес-плана по выпуску и продвижению новой продукции.
В ходе работы использована учебная и специальная литература по бизнес–планированию, финансам фирмы, планированию на предприятии, экономическому и финансовому анализу, а также нормативные документы, регулирующие деятельность предприятия по вопросам организационно-правовой формы предприятия, бухгалтерского учета, налогообложения.
РАЗДЕЛ 1 ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЯ
1.1 Содержание и структура бизнес-плана
Бизнес-план представляет собой специальный инструмент управления, широко применяемый практически во всех областях современной рыночной экономики независимо от масштабов и сферы деятельности предприятия и формы собственности.
Задача бизнес-плана – дать целостную, системную оценку перспектив инвестиционного проекта. С этой точки зрения он выступает как форма предварительного технико-экономического обоснования крупных и средних проектов в деловом планировании, реализация которых обеспечивает поддержание высокой деловой активности компании.
Применительно к малым предприятиям, промышленным и бизнес - проектам он может являться документом, представляющим результаты полного проекта.
Бизнес-план используется:
1) персоналом управление фирмой:
– для определения круга проблем, с которыми встретится предприятие, при реализации своих намеченных целей;
– оценке финансового положения и конкурентоспособности предприятия на существующем и новом рынке товаров и услуг;
– формулировки и обеспечения решения этих проблем;
2) потенциальным инвесторам и партнёрам:
– для оценки экономической эффективности намечаемых фирмой бизнес - проектов, реальности получаемой прибыли;
– возврата кредиторам вложенных в проект средств.
Существует несколько целей составления бизнес-плана. В соответствии с этими целями принято выделять следующие типы бизнес-планов:
1) полный бизнес-план коммерческой идеи или инвестиционного проекта – изложение для потенциального партнера или инвестора результатов маркетингового исследования, обоснование стратегии освоения рынка, предполагаемых финансовых результатов;
2) концепт бизнес-плана коммерческой идеи или инвестиционного проекта – основа для переговоров с потенциальным инвестором или партнером для выяснения степени его заинтересованности или возможного вовлечения в проект;
3) бизнес-план компании (группы) – изложение перспектив развития компании на предстоящий плановый период перед советом директоров или собранием акционеров с указанием основных бюджетных наметок и хозяйственных показателей для обоснования объемов инвестиций или других ресурсов;
4) бизнес-план структурного подразделения – изложение перед высшим руководством корпорации плана развития хозяйственной (операционной) деятельности подразделения для обоснования объемов и степени приоритетности централизованно выделяемых ресурсов или величины прироста оставляемой в распоряжении подразделения прибыли;
5) бизнес-план (заявка на кредит) для получения на коммерческой основе заемных средств от организации-кредитора;
6) бизнес-план (заявка на грант) для получения средств из государственного бюджета или благотворительных фондов для решения острых социально-политических проблем с обоснованием прямых и косвенных выгод для региона или общества в целом от выделения средств или ресурсов под данный проект;
7) бизнес-план развития региона – обоснование перспектив социально-экономического развития региона и объемов финансирования соответствующих программ для органов с бюджетными полномочиями.
Понятно, что при составлении бизнес-планов каждого вида должно быть больше уделено внимания определенным вопросам, связанным с целью его составления. Бизнес-план должен быть достаточно подробным, чтобы, ознакомившись с ним, потенциальные инвесторы и кредиторы смогли получить полное представление о предлагаемом проекте и его целях. Состав бизнес-плана и степень его детализации зависят от размеров будущего проекта и сферы, к которой он относится (рис.1.1).
Например, одно дело – открыть небольшую парикмахерскую или мастерскую по ремонту швейных машин, совсем другое – организовать производство ткацких станков.
В одном случае бизнес-план не требует большой объемной проработки, и поэтому часть его разделов может отсутствовать.
Во втором случае бизнес-план необходимо разработать в более полном объеме, для чего следует провести достаточно трудоемкие и сложные маркетинговые исследования.
Рис. 1.1 Этапы разработки бизнес-плана
Здесь уже идет речь о структуре бизнес-плана. Специалисты при этом обращают внимание на два предубеждения. Первое – это то, что существует якобы одна «правильная» структура. Это утверждение верно только в том смысле, что когда речь идет о привлечении внешних инвестиций, то приходится подстраиваться под требования инвестора. Второе – это то, что структура бизнес-плана и последовательность его разработки – одно и тоже. Иными словами, предполагается, что существует некая линейная схема, а в ней – позиция номер один, с которой всегда надо начинать. Кстати, это заблуждение подтверждается существованием программных продуктов, которые своей жесткой структурой задают определённую последовательность работы. Здравый смысл подсказывает, что это не так. Поэтому не важно, с чего начать, все равно придется пройти все разделы, и сделать это не один раз.
Теперь конкретно о самих разделах бизнес-плана, об особенностях их составления.
Многие кредиторы и инвесторы любят читать краткое содержание бизнес-плана, объем которого не превышает двух страниц. Это дает им возможность увидеть важные особенности и преимущества данного проекта перед другими. По содержанию резюме инвестор часто судит о том, стоит ли ему терять свое время и читать бизнес-план до конца, поэтому необходимо четко и весьма убедительно изложить основные положения предлагаемого проекта, чтобы кредиторы и инвесторы смогли получить ответы на вопросы: «Что они получат в случае успешной реализации этого бизнес-плана?» и «Каков риск потери ими денег?», т.е. схема (рис. 1.2.) того, что должно показать резюме бизнес-плана, выглядит следующим образом:
Рис. 1.2 Основное содержание идеологии резюме
Для ответа на эти вопросы в этом разделе бизнес-плана определяются все направления и сферы деятельности фирмы. Границами сфер деятельности могут служить производимые товары, существующие сегменты рынка и технологические возможности самой фирмы. После определения сфер и направлений деятельности по каждому их них фирма устанавливает цели, к которым стремиться фирма. Этими целями могут быть увеличение доли фирмы на сложившихся рынках до определенной величины или повышение общего объема продаж в несколько раз, увеличение роста чистого дохода, увеличение доли сервисных услуг или повышение качества продукции, а также снижение срока освоения новых видов продукции, проникновения на рынки и вытеснение старых товаров.
Каждая цель должна иметь стратегию своего достижения, а на основе стратегии разрабатывается перечень определенных мероприятий с их сроком выполнения и конкретными исполнителями, ответственными за проведение этих мероприятий.
Часто в резюме включают основные данные о фирме: дата создания и регистрации, форма собственности, контактные телефоны руководства фирмы, краткое описание сферы, в которой уже действует фирма, или в которую она собирается войти.
Последняя страница резюме должна быть посвящена финансовым результатам, которые ожидаются от проекта в будущем. Надо отметить, что резюме составляется после составления бизнес-плана.
В разделе «Анализ состояния отрасли» описываются основные направления и цели деятельности будущего проекта. Очень важно преподнести идею нового проекта в контексте сложившегося на определенный момент состояния дел в отрасли. Необходимо продемонстрировать глубокое понимание соответствия состояний предприятия или фирмы и той отрасли, в которой оно предположительно будет функционировать.
Кроме этого, в этом разделе рекомендуется дать справку по новым продуктам и достижениям в этой отрасли, описать новые рынки и покупателей, новые потребности этих рынков, новые компании и социально-политические тенденции и факторы, которые смогут оказать позитивное или негативное влияние на реализацию проекта.
С раздела «Характеристика товаров и услуг» начинается основная часть бизнес-плана. В нем описываются те товары (услуги), которые собирается предложить фирма будущим покупателям и ради производства которых задумывался весь проект. При спаде производства разумно поступает тот, кто для своего бизнеса выбирает те товары (услуги), производство которых требует минимальной кооперации и поставок со стороны и где достижима широкая заменяемость исходного сырья и материала. С учетом быстрых перемен во вкусах, технологии и состоянии конкуренции фирмы не могут полагаться на существующие товары, так как потребитель ждет новых усовершенствованных товаров.
Разработка нового товара начинается с поиска идей для новинки. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске идей являются потребители, а другим источником являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые могут привести к созданию новинок. Затем происходит отбор идей, цель которого как можно раньше выявить и отсеять непригодные идеи. Уцелевшие от отбора идеи надо превратить в замыслы товара. Замысел товара – проработанный вариант идеи, выраженный значимыми для потребителя понятиями. Проверка замысла предусматривает опробование его на соответствующей группе целевых потребителей, которым представляют проработанные варианты всех отобранных идей.
Затем от уровня «товар по замыслу» фирма при разработке товара переходит к уровню «товар в реальном исполнении». Товар в реальном исполнении может обладать 5 характеристиками: уровнем качества, набором свойств, специфическим оформлением, специфической упаковкой и марочным названием. Поэтому на этом уровне предприниматель должен решить вопрос относительно марки товара. Представление товара в качестве марочного может повысить его ценностную значимость, и поэтому данное решение является очень важным аспектом товарной политики, однако фирме необходимо помнить, что использование марки указывает на определенный уровень качества товара (сюда входят как долговечность товара, его надежность, точность, так и простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства).
После этого производитель должен решить вопрос относительно упаковки товара. Разработка эффективной упаковки для нового товара требует большого числа решений: определить, какой в принципе должна быть упаковка и какую роль она должна будет сыграть для конкретного товара, принять решение о размерах, форме, цвете, текстовом оформлении упаковки, подвергнуть упаковку серии испытаний, для того чтобы удостовериться, что разработанная упаковка отвечает требованиям нормальной эксплуатации.
Следующий уровень разработки товара – товар с сопровождением. На этом уровне определяются необходимый монтаж, гарантия, послепродажное обслуживание, поставка и кредитование. Каждому предпринимателю, решившему предоставлять определенные дополнительные услуги потребителям, следует помнить, что потребителя интересуют не только определенные услуги сами по себе, но и их объем и качество. Поэтому фирме необходимо следить за тем, насколько уровень ее собственных услуг отвечает ожиданиям заказчиков.
Такая всесторонняя разработка товара проводится с одной целью – обеспечение его устойчивой конкурентоспособности на рынке. Современная теория конкурентоспособности выделяет 3 типа конкурентных преимуществ:
1) более низкие издержки. Под этим следует понимать способность фирмы разрабатывать, производить и реализовать товар при меньших затратах, чем конкуренты;
2) дифференциация. Под этим понимают способность фирмы выделяться в толпе конкурентов, предлагая товар, заметно отличающийся или высоким уровнем качества, или нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя;
3) фокусирование. Под этим понимают ориентацию усилий фирмы на какую-то группу потребителей или на ограниченную часть ассортимента продукции или на специфический географический рынок.
В любой момент времени предприниматель может строить свою стратегию обеспечения конкурентоспособности, опираясь лишь на одно из трех вышеприведенных конкурентных преимуществ, но совмещать все виды этих преимуществ нельзя – такая попытка приведет фирму к неудаче, что доказано множеством примеров. Выбор стратегии конкуренции зависит от того, какими возможностями располагает предприниматель. Например, если на его фирме стоит устаревшее оборудование, невысокая квалификация работников, и вместе с этим невелики и затраты на производство, то она может производить недорогие товары невысокого качества, предназначенные для менее обеспеченной (но обычно многочисленной) группы покупателей. Другой случай, когда сырье и материалы обходятся дорого, на фирме есть хорошее оборудование, работники обладают высокой квалификацией. При этом фирма может достичь конкурентоспособности путем организации выпуска уникальных или высококачественных товаров, что окупит у покупателей их высокую цену.
Естественно, что предприниматель не обязан на протяжении всего периода своей деятельности придерживаться только одной выбранной стратегии. Выбор наиболее приемлемого и оптимального конкурентного преимущества товара необходимо осуществлять в зависимости от условий, в которых находится предприниматель, т.к. это позволяет получать прибыль на всех этапах нахождения товара на рынке.
Очень важный и часто забываемый нашими деловыми людьми момент- наглядное изображение предлагаемого товара. Очень трудно бывает получить деньги под идею, которая еще не реализована хотя бы в одном экземпляре нового товара. Поэтому для успеха бизнес-плана надо обязательно включить в него фотографию или очень хороший рисунок товара, позволяющий составить о нем достаточно четкое представление.
Рынок и маркетинг являются решающими факторами для всех фирм. Самые гениальные технологии оказываются бесполезными, если на них нет своих покупателей. Поэтому данный раздел бизнес-плана является наиболее трудным для написания. Необходимо убедить инвесторов и кредиторов в существовании рынка для товара и показать, что предприниматель может продать свою продукцию на нем.
Анализ рынков сбыта осуществляется на основе маркетинговых исследованиях и происходит в несколько этапов:
1) сегментирование. Под этим подразумевается разбивка рынка на четкие группы покупателей по определенным принципам (географическому, психографическому, поведенческому, демографическому);
2) решение об охвате сегментов рынка. После отбора нескольких сегментов рынка перед фирмой стоит вопрос: «Сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты?». Фирма может пренебречь различиями в сегментах и обратится ко всему рынку в целом с одним и тем же предложением (недифференцированный маркетинг), вступить в несколько сегментов и для каждого из них разработать отдельное предложение (дифференцированный маркетинг) или сконцентрировать усилия на большой доле одного или нескольких субрынках (концентрированный маркетинг). Какую бы стратегию маркетинга фирма не выбрала ей необходимо учитывать свои ресурсы (при ограниченности ресурсов рациональной является стратегия концентрированного маркетинга), степень однородности продукции (для единообразных товаров подходит недифференцированный маркетинг, а для отличающихся друг от друга товаров больше подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга), степень однородности рынка;
3) выбор наиболее привлекательных сегментов. Здесь фирме необходимо собрать информацию обо всех сегментах: об объемах продаж в денежном выражении, прогнозируемых размерах прибыли, ожидаемых темпах роста сбыта. Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокими темпами роста, высокой нормой прибыли. Однако редко на практике один сегмент отвечает все этим требованиям, поэтому фирме приходится идти на компромисс и выбирать наиболее значимые для нее сегменты с точки зрения установленных целей;
4) оценка емкости сегмента. Этот показатель характеризует возможные объемы сбыта товаров (услуг) и определяется количеством реализованных или потенциально реализуемых товаров (услуг) в течение определенного периода;
5) оценка потенциальной суммы продаж, т. е. той доли рынка, которую фирма надеется захватить, и значит, той максимальной суммы продаж, на которую она может рассчитывать при своих возможностях;
6) оценка реального объема продаж, т. е. необходимо оценить, сколько реально сможет продать фирма в конкретных условиях деятельности, при затратах на рекламу, а главное – как этот показатель может изменяться месяц за месяцем, квартал за кварталом и т. д.
Для украинского предпринимателя составление этого раздела затрудняется тем, что очень сложно найти достоверную информацию о сегменте рынка, хотя уже появляются первые специализированные фирмы, занимающиеся сбором подобной информации для своих клиентов.
Любой бизнес, даже обладающий хорошими идеями по совершенствованию продукции, рано или поздно столкнется с проблемой конкуренции. Поэтому в данном разделе необходимо собрать следующую информацию о своих конкурентах: является ли область деятельности фирмы новой и быстро меняющейся или давно существующей, какова конкурентоспособность товара (услуги) на рынке, много ли внимания конкуренты уделяют рекламе своих товаров, каков уровень цен на товары (услуги) конкурентов, каков имидж фирм – конкурентов, какой рыночной стратегии придерживаются конкуренты в данный момент времени, каких действий можно ожидать от них в дальнейшем.
Если на выбранном фирмой сегменте рынка существует конкуренция, то необходимо определить, на какое место она может претендовать. У нее есть 2 возможных пути: позиционировать себя рядом с существующими конкурентами и начать борьбу за долю рынка (это возможно, если фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами и рынок достаточно велик, чтобы вместить двух конкурентов) и разработать такой товар, которого еще нет на рынке. Однако при принятии второго решения фирма должна быть уверена в том, что у нее имеются достаточные технические, экономические возможности для создания принципиально нового товара и найдется достаточное число покупателей данного товара.
Проводя подобный анализ конкурентов, предприниматель должен всеми силами удержаться от страшной ошибки при составлении бизнес-плана – лакировки действительности, т. е. здесь нужно провести реалистичную оценку сильных и слабых сторон конкурентов, поскольку даже если ему и удастся ввести в заблуждение инвесторов и это в последствии обнаружится, то за предпринимателем закрепится репутация недобросовестного бизнесмена или, может быть даже, обманщика. И тогда о получении следующих кредитов не может быть и речи.
Анализ сегментов рынка, на которых собирается работать фирма, и решение о ее конкурентоспособности в свою очередь позволяет фирме приступить к детальному планированию комплекса (плана) маркетинга.
Раздел «План маркетинга» призван объяснить своим потенциальным инвесторам и партнерам основные элементы своего маркетинга, т.е. для каждого товара (услуги) необходимо разработать свои собственные планы маркетинга. В данный раздел бизнес-плана любой предприниматель обязательно включает такие пункты, как цели и стратегии маркетинга, ценообразование, схема распространения товаров, методы стимулирования сбыта, организация послепродажного обслуживания клиентов, формирование общественного мнения о фирме и ее товарах.
При рассмотрении целей и стратегии маркетинга необходимо детализировать цели маркетинга по продаже конкретных товаров (услуг) в отдельности или в ассортименте, по проникновению на конкретные рынки, по выпуску новых товаров (услуг), по конкурентной борьбе на рынках сбыта и т. д. Целесообразно также определить, будет ли товар (услуги) первоначально внедряться на международном, общегосударственном или местном уровнях. После этого необходимо определить конкретные стратегии маркетинга для достижения каждой из поставленных целей. Существует 5 возможных концепций по определению стратегии маркетинга:
– концепция совершенствования производства, которая утверждает, что товары (услуги) найдут сбыт на рынке, если они будут широко распространены и доступны по цене;
– концепция совершенствования товара, утверждающая, что найдут сбыт те товары (услуги), которые отличаются наилучшим качеством, лучшими характеристиками;
– концепция интенсификации коммерческих усилий утверждает, что товары (услуги) найдут сбыт на рынке, если фирма затратит значительные усилия и средства на сферу сбыта и стимулирования продаж;
– концепция маркетинга, утверждающая, что товары (услуги) найдут сбыт, если фирма верно определит нужды и потребности выбранного ею сегмента рынка и удовлетворит их более эффективно, чем конкуренты;
– концепция социально-этичного маркетинга состоит в применении концепции маркетинга с учетом одновременного выполнения потребностей не только потребителей товара, но и общества в целом.
В соответствии с этим фирма на основе целей маркетинга выбирает определенные стратегии маркетинга, определяет сроки их реализации и ответственных за проведение этих стратегий.
По сути дела, маркетингом фирма начинает заниматься уже с момента выбора товара (услуги), с которым она будет выходить на рынок. Хотя вопросы сегментирования рынка, позиционирования товара должны прорабатываться в предыдущих разделах, но для полной картины этого плана рекомендуется включать эти вопросы в общий список задач, находящийся в этом разделе.
Процесс формирования фирмой рыночных цен на свои товары включает как минимум семь этапов: постановку задач ценообразования, определение спроса, оценку издержек, проведение анализа цен и товаров конкурентов, выбор метода установления цен, определение окончательной цены и правил ее будущих изменений, учет мер государственного регулирования цен.
Прежде, чем приступить к рассмотрению методик ценообразования, необходимо осознать, что ценовая политика продавца зависит от типа рынка. Экономисты выделяют 4 типа рынков, каждый из которых определяет свои способы в области ценообразования: на рынке чистой (совершенной) конкуренции продавцы не тратят много времени на разработку стратегии маркетинга, поскольку роль маркетинговых исследований, политики цен, рекламы и стимулирования сбыта минимальна; на рынке монополистической конкуренции продавцы, чтобы выделиться чем-то, помимо цены, широко пользуются практикой присвоения товарам марочных названий, рекламой и методами личной продажи; на олигополистическом рынке продавцы весьма чувствительны к политике ценообразования и маркетинга друг друга, и поэтому олигополист никогда не испытывает уверенности, что может добиться какого-то долговременного результата за счет снижения цены; а на рынке чистой монополии монополист может установить цену с расчетом на покрытие издержек и получения хороших доходов, или любую другую.
Вопрос о типе рынка, на который собирается выходить предприниматель уже решается в разделе 4 бизнес-плана «Анализ рынка сбыта» и соответственно накладывает отпечаток на все последующие решения.
Постановка задач ценообразования является по сути дела попыткой предпринимателя ответить на вопрос: чего желательно добиться с помощью политики цен на свои товары? Самыми распространенными ответами на этот вопрос являются: обеспечение выживаемости (эта цель ставится, когда на рынке царит очень острая конкуренция и чтобы обеспечить работу фирмы и сбыт товара, она должна устанавливать низкие цены в надежде на благожелательную ответную реакцию потребителей); максимизация текущей прибыли (такая потребность вызывается необходимостью быстро вернуть заимствованные средства, поэтому фирма устанавливает цены с высокой долей прибыли в них, если можно надеяться на сбыт товаров даже при такой цене); завоевание лидерства по показателям доли рынка (при этом фирмы идут на максимально возможное снижение цен); завоевание лидерства по показателям качества товара (обычно фирма устанавливает высокую цену, чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведения НИОКР).
Определившись с окончательной ценой на товар, предприниматель может теперь подумать об их сбыте.
Под схемой распространения товаров (услуг) подразумевается организация каналов сбыта, т. е. путей по которому товары движутся от производителя к потребителю. Участники каналов сбыта выполняют определенные функции, основными из которых являются:
– сбор необходимой для организации и планирования сбыта информации;
– создание и распространение информации о товаре, которая способствовала бы его приобретению потребителем, а также стимулированию оптовых покупок;
– налаживание и поддерживание связи с потенциальными покупателями;
– предпродажное приспособление товара к требованиям потребителей;
– согласование цен и условий для последующего акта передачи собственности или владения товаром;
– транспортировка и складирование товара; изыскание средств для покрытия издержек по функционированию каналов сбыта;
– принятие на себя ответственности за функционирование канала сбыта.
Эти функции могут быть выполнены различными участниками канала сбыта, что позволяет сэкономить ресурсы. Канал сбыта может быть охарактеризован по числу составляющих его уровней (уровень канала сбыта – любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара к конечному потребителю). Например, при одноуровневом канале сбыта посредниками на рынке обычно бывают розничный торговец, агент по сбыту или брокер. Для любого предпринимателя эффективное решение данного вопроса состоит не в том, чтобы отдать предпочтение какому-то одному каналу сбыта, а в выборе наилучшей комбинации нескольких каналов.
Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При этом разработчик плана маркетинга учитывает и тип рынка, и конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта. Основными средствами стимулирования сбыта являются образцы (предложение товара потребителям на пробу или бесплатно), купоны (дают право на обговоренную экономию при покупке конкретного товара), премии (товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара), экспозиции и демонстрации товара в местах продажи, стимулирование сферы торговли (предоставление скидки с определенного количества проданных товаров в определенный отрезок времени, нескольких бесплатных дополнительных товаров посреднику, купившему у фирмы определенное количество товара и т. д.), профессиональные встречи и специализированные выставки (производитель выявляет на выставках новых потенциа