Ценообразование в промышленности

Нормальное функционирование национальной экономики предполагает использование системы рычагов, ключевое место среди которых занимают цены. Последние выступают одновременно в качестве действенного инструмента хозяйственного управления и объекта государственного регулирования. Рыночные цены балансируют спрос и предложение товаров (услуг). Равновесная цена устраняет как дефицит, так и избыток товаров (услуг), сдерживает рост или падение цен. В случае дисбаланса рынка используется государственное регулирование цен.

С развитием рыночных реформ в России в 1990-е годы роль цен возрастает. Основными факторами, способствующими усилению роли цен, выступают: увеличение размеров хозяйствующих субъектов и усложнение форм их деятельности в условиях рынка; неустойчивость макроэкономической конъюнктуры; усиление конкуренции на рынке; снижение рентабельности и обшей экономической эффективности промышленного производства. Состояние системы цен — уровень, динамика, соотношение цен — существенно влияет на жизнеспособность субъектов экономики. Прежде всего, цены оказывают воздействие на платежеспособный спрос, уровень доходов, направления денежных потоков, инвестиционную активность предприятий.

Таким образом, актуальность изучения проблемы механизмов ценообразования и их роли в деятельности предприятий становится очевидной. Поэтому целью данной работы стало изучение ценовой политики предприятия и роли государства в процессе ценообразования.

Для достижения данной цели были поставлены следующие задачи:

1) Определить понятие цены, ее функции и классификацию;

2) Акцентировать внимание на ценовой политике предприятия;

3) Изучить основные методы ценообразования;

4) Рассмотреть стратегии ценообразования в условиях рыночной экономике;

5) Выявить роль государства в ценообразовании.

1. Экономическая сущность цен и ценовая политика предприятия

1.1. Понятие цены и функции цен в рыночной экономике

Цены и ценообразование являются ключевыми элементами рыночной экономики. Для предприятия именно от установления (формирования) цен на товары и услуги зависят достигаемые им коммерческие результаты.

Цена — количество денежных единиц (или других товаров, работ, услуг), за которые продавец согласен продать, а покупатель готов купить единицу товара или услуги. Данное определение предполагает наличие цены продавца (цена предложения) — это количество денег, которое он хочет получить от продажи продукта, и цены покупателя (цена спроса) — количество денег, которое покупатель способен и согласен уплатить за продукт(7). Поскольку стремления покупателя и продавца противоположны, необходимо соблюсти баланс их интересов, Он находит свое выражение через цену равновесия.

Равновесная цена — это цена такого уровня, при котором предложение соответствует спросу. Она устраняет как дефицит, так и избыток товаров и услуг, а также удерживает рост или снижение цен(7). В условиях рыночных отношений с целью обеспечения социальной защищенности коллективов предприятий, отдельных социальных слоев и граждан необходимо использовать государственное регули­рование цен.

Государственная ценовая политика как важнейший элемент экономической политики государства проводится на национальном и международном уровнях посредством воздействия на конъюнктуру рынка и правил ценообразования и имеет стратегическое и тактическое направления. Стратегия заключается в достижении определенного уровня либерализации цен и снижении инфляции. Тактическое направление — это оперативное регулирование ценовой среды: установление областей применения рыночных и регулируемых цен, порядок их формирования и контроль за текущим ценообразованием.

С точки зрения покупателя, цена состоит из двух частей. Первая представляет собой эквивалент товара определенного качества. При этом один экономический субъект возмещает связанные с производством и реализацией продукта затраты другого. Сумма отражает обычно соответствие денежного требования продавца и согласия покупателя с этим требованием. Вторая часть цены — это соответствующие покупке затраты, которые несет покупатель. При возмещении таких затрат средства поступают не продавцу товара, а направляются на то, чтобы иметь возможность приобрести товар или использовать его.

Важное значение ценообразования как экономического инструмента состоит в том, что оно непосредственно влияет на характер извлечения дохода (прибыли) по результатам рыночной активности предпринимателей. С другой стороны, существенно, какая концепция ценообразования закладывается в основу отдельного бизнеса, на каких принципах и с какой аргументацией строится содержательная часть подобной активности рыночного агента. Принципиальное отличие маркетингового, подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некоей оптимальной равновесной рыночной характеристики. И этот поиск сопряжен с анализом подчас недостоверной информации, конкурентной среды, с включением в расчет фактора коммерческого риска и других сугубо рыночных элементов. Но в любом случае поиск решения — это серьезная аналитическая работа.

В рыночной экономике цена выполняет следующие функции:

1. Учетная, или функция учета и измерения затрат общественного труда, обусловлена самой сущностью цены, т.е., являясь денежным выражением стоимости, цена показывает, во что обходится обществу удовлетворение конкретной потребности в той или иной продукции. Цена определяет, сколько затрачено труда, сырья, материалов, комплектующих изделий на изготовление товара, характеризует эффективность используемого труда. В конечном счете, цена отражает не только величину совокупных издержек производства и обращения товаров, но и размер прибыли. В. данной функции цена служит средством исчисления стоимостных показателей: количественных (валовой внутренний продукт, национальный доход, объем капитальных вложений, объем товарооборота, объем продукции предприятий и отраслей и др.) и качественных (рентабельность, производительность труда, фондоотдача и др.)(7).

В этом качестве цена выступает одним из главных показателей эффективности производства, служит ориентиром для принятия хозяйственных решений, важнейшим инструментом внутрифирменного планирования.

2. Стимулирующая функция цены выражается в поощрительном или сдерживающем воздействии цены на производство и потребление различных видов товаров. Цена стимулирует производителя через величину заключенной в ней прибыли. С помощью цены в этой функции можно воздействовать на научно-технический прогресс, экономию затрат ресурсов, повышение качества продукции, изменение структуры производства и потребления. Стимулирование осуществляется путем повышения уровня прибыли в цене, установления надбавок и скидок к основной цене.

3. Распределительная функция цены связана с возможностью отклонения цены от стоимости под воздействием рыночных факторов. Эта функция состоит в том, что цены участвуют в распределении и перераспределении национального дохода между отраслями экономики, различными формами собственности, регионами страны, различными социальными группами населения и др.

4. Функция сбалансирования спроса и предложения выражается в том, что через цены осуществляется связь между производством и потреблением, предложением и спросом. Цена сигнализирует о появлении диспропорций в сферах производства и обращения и требует принятия необходимых мер по их преодолению. Данная функция реализуется через механизм действия закона спроса и предложения(7).

5. Функция цены как критерия рационального размещения производства проявляется в том, что с помощью механизма цен осуществляется перелив капиталов из одного сектора экономики в другой и внутри отдельных секторов, туда, где норма прибыли более высокая.

1.2. Классификация цен

Ценовая система — это единая упорядоченная совокупность различных видов цен, обслуживающих и регулирующих экономические отношения между участниками национального и мировых рынков(3).

Установление цен по стадиям ценообразования отражает количественную взаимосвязь между ценами, складывающимися по мере движения товаров, работ, услуг к конечному потребителю. Цена на каждой предыдущей стадии движения товаров является элементом цены последующей стадии. Формирование различных видов цен в процессе движения товаров, работ, услуг представлено в табл. 1.

Таблица 1: Элементы цены

Цены оптовые и цены изготовителя формируются на стадии производства товаров, являются промежуточными, и должны компенсировать затраты производителя товаров, работ, услуг на изготовление, реализацию и обеспечивать предприятию запланированный уровень прибыли. Цены оптово-отпускные включают помимо цен изготовителя косвенные налоги. Косвенные налоги составляют важнейшие статьи доходов федерального бюджета. Это акциз и НДС.

Цены отпускные, снабженческо-сбытовых организаций формируются на стадии посредничества. Помимо отпускной цены включают посреднические надбавки. Посредническая надбавка в российской практике может иметь разное название, например скидка, комиссионное вознаграждение или сбор, наценка посредника. В любом случае это цена за услуги посредника по продвижению товара от производителя. Надбавка включает в себя издержки, НДС и прибыль посредника. Формирование цен снабженческо-сбытовых и в организациях розничной торговли производится исходя из цен закупки без НДС с добавлением торговой надбавки, НДС. Сумма НДС, подлежащая внесению в бюджет предприятиями, занимающимися закупкой и продажей товаров, определяется в виде разницы между суммами налога, полученными от покупателей за реализованные товары, и суммами НДС, фактически уплаченными поставщиками этих товаров. Цены розничные устанавливаются в сфере розничной торговли помимо цен закупки, включая торговые надбавки. Они обеспечивают необходимые условия для прибыльной работы розничной торговли(1).

Группировка цен по транспортной составляющей осуществляется в зависимости от порядка оплаты транспортных расходов. На практике это отражается в системе франкирования цен. Франко означает, до какого пункта на пути продвижения продукции от изготовителя к потребителю транспортные расходы включены в цену. Роль географического (транспортного) фактора в формировании цен представлена в таблице 2.

Таблица 2: Группировка цен по транспортной составляющей

При цене франко-склад поставщика все расходы по доставке продукции со склада поставщика до конечного пункта назначения оплачивает покупатель сверх цены приобретения товара. При такой цене потребители заинтересованы в минимизации транспортных расходов и покупке товаров в близлежащих географических пунктах. Напротив, цена фран­ко-склад потребителя показывает, что в цену включены все транспорт­ные расходы. Этот метод предполагает формирование фирмой единой цены для всех покупателей, независимо от их местонахождения, с включением в нее одинаковой суммы транспортных расходов, которая рассчитывается, как средняя стоимость всех перевозок. Такая цена особенно выгодна покупателям, которые удалены от места производства продукции, когда фактические транспортные расходы превышают средние расходы(1).

Дифференциация цен по характеру содержащейся в ней информации. Цены фактических сделок содержат информацию о реальных пенах купли-продажи товаров н услуг на рынке, фиксируются в специальных коммерческих документах, контрактах, счетах и отражают реальные условия сделки, количество и качество товара, условия и сроки поставки, условия платежа, гарантии и т. д. Цены фактических сделок и большинстве случаев выступают в качестве надежного индикатора реального состояния того или иного рынка, однако получить информацию об этих ценах трудно из-за того, что часто они составляют коммерческую тайну фирмы; кроме того, анализ этих цен весьма сложен из-за значительной их дифференциации в зависимости от специфики сделки. По способу установления цены фактических сделок они подразделяются на твердые цены, цены с последующей фиксацией и подвижные (скользящие) цены. Твердые цены фактических сделок устанавливаются в момент оформления контракта и не изменяются в течение всего срока его действия. Как правило, они используются в сделках, предусматривающих немедленную поставку товаров или их поставку в короткий срок. Существенное влияние на использование этих цен оказывает устойчивость конъюнктуры рынка. Цены с после­дующей фиксацией применяются при исполнении контракта, в котором указаны моменты и принцип фиксации, например при поставке каждой партии товара или перед началом каждого товарного года. Подвижные цены определяются в момент заключения контрактов, но при этом делается оговорка о пересмотре их в период исполнения контракта при изменении элементов цены или конъюнктуры рынка. Подвижные цены в основном применяются в долгосрочных контрактах и при неустойчивости конъюнктуры рынка. Аукционные цены информируют участников рынка о возможностях покупки или продажи товара на аукционе. Аукционные торги начинаются с объявления номера партии (лота) и стартовой цены. В качестве начальной может быть принята конечная цена предыдущего аукциона. Уровень пены устанавливается с учетом информации о стоимости и качестве товара, соотношении сил продавцов и покупателей, а также техники проведения торгов. Чем чаще проводятся аукционные торги, тем меньше ценовые разрывы. Это объясняется незначительными изменениями издержек производства и конъюнктуры рынка во времени. Обычно товар на аукционе реализуется по максимальной цене, предложенной покупателем. Аукционы играют ключевую роль на рынке меховых изделий, драгоценных камней, антиквариата. Биржевые цены отражают результаты биржевых торгов, они информируют о состоянии спроса и предложения на данный товар. Обычно товары на биржах продаются и покупаются без предъявления и осмотра. Сделки заключаются на основании типовых биржевых контрактов, жестко регламентирующих сроки и качество поставляемых товаров. Цены биржевых сделок распространяются в основном на массовые сырьевые и продовольственные товары. Справочные цены информируют покупателей об условиях продажи товаров, работ, услуг производителем (продавцом). Они отражают, как правило, интересы продавца, являются ориентировочными, и могут заметно отклоняться от цен фактических сделок. Для поставщиков справочные цены служат базой определения цен предложения, а для покупателей — ориентиром для уторговывания (согласования) цены сделки. Разница между справочными ценами и ценами реальных сделок может доходить до 30%. Справочные цены широко публикуются объединениями производителей, информационными агентствами и бюро, консультационными и брокерскими фирмами. Сведения о справочных ценах можно получить без каких-либо затруднений(15).

Показатели динамики цен за определенный период выступают ценовые индексы. Индивидуальные ценовые индексы информируют о динамике цен отдельных товаров, работ, услуг и рассчитываются как отношение цены отчетного периода к цене периода, принятого за базу для сравнения. Сводные ценовые индексы содержат информацию о динамике цен группы товаров, определяются как отношение стоимости группы товаров, проданных в отчетном периоде, исчисленных в фактических ценах и ценах базисного периода. Ценовые сводные индексы используются в качестве одного из основных показателей инфляционных процессов в реальном секторе экономики(11).

1.3 Ценовая политика предприятия

В какой бы рыночной позиции не находилось предприятие, оно не может устанавливать цены без серьезного анализа возможных последствий каждого из вариантов такого решения. Преуспевающие предприятия обладают и четкой политикой цен, и определенной стратегией це­нообразования.

Под политикой цен понимаются общие принципы, которых предпри­ятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Ценовая политика является одной из составляющих комплекса экономики предприятия и маркетинга и должна быть направлена на достижение его стратегических целей. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике. Тактика ценообразования — это набор конкретных практических мер по управлению ценами на продукцию предприятия, которые используются для решения поставленных перед ценовиками задач(4).

Процедура разработки ценовой политики, а затем и определения на ее основе конкретных уровней цен построена на сведении воедино различных факторов, способных повлиять на условия сбыта и прибыльность операций предприятия при тех или иных вариантах цен на его продукцию.

Для разработки соответствующей ценовой политики предприятие должно четко определить цели ценообразования. Они вытекают из анализа положения предприятия на рынке и его общих целей на рынке. Следовательно, задачи ценообразования не должны рассматриваться как отдельно взятые. Они призваны содействовать успешному осуществлению маркетинговой стратегии предприятия. Политика ценообразования может преследовать самые разнообразные цели, основные из которых: максимизация текущей прибыли; выживаемость; лидерство на рынке; лидерство в качестве товаров. При определении цены продукции, выпускаемой предприятием, следует учитывать следующие факторы:

• уровень потребительского спроса на продукцию;

• эластичность спроса, сложившегося на рынке этой продукции;

• возможную реакцию рынка на изменение выпуска предприятием продукции;

• меры государственного регулирования ценообразования;

• уровень цен на аналогичную продукцию предприятий-конкурентов(15).

На схеме 1 приведена последовательность мероприятий разработки ценовой стратегии предприятия как составляющей его политики. Для разработки и успешной реализации ценовой политики организации необходимо иметь постоянно действующее структурное подразделение, отвечающее за вопросы ценообразования на продукцию предприятия. Деятельность этого отдела осуществляется при непосредственном контроле руководителя структурного подразделения предприятия, которое отвечает за маркетинг или сбыт продукции предприятия и может входить в состав либо этого подразделения, либо планово-экономического отдела.

Схема 1: Основные элементы и этапы разработки ценовой политики

Работу по вопросам ценообразования целесообразно проводить совместно со структурными подразделениями предприятия, отвечающими за оценку и прогнозирование себестоимости продукции при различных вариантах ценовой политики и соответствующей ей производственно-сбытовой политики, за обоснование финансовых показателей, на достижение которых должна быть нацелена ценовая политика, и за разработку финансовых аспектов реализации такой политики, а также со структурными подразделениями, отвечающими за сбор информации о текущей рыночной конъюнктуре, определение реальной структуры рынка продукции предприятия, прогнозирование объемов сбыта, оценку возможных действий конкурентов, обоснование возможностей увеличения сбыта, и с подразделениями, ответственными за проведение рекламных кампаний, формирование имиджа товарной марки и распространение информации, позволяющей воздействовать на коммерческие решения конкурентов.

2. Методы и стратегии ценообразования

2.1. Методика ценообразования на продукцию предприятия

Методика расчета исходных цен на товары, как правило, состоит из следующих этапов; постановка задач ценообразования, определение спроса, оценка издержек, анализ цен и товаров конкурентов, выбор метода ценообразования, установление окончательной цены.

Задачи ценообразования ставятся на основе выбранной стратегии ценообразования и увязываются с общими целями развития компании. Так, например, к основным задачам, определяющим общую политику фирмы в области ценообразования, можно отнести следующие: обеспечение «выживания» предприятия, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям занимаемой предприятием части рынка и т.п.

Определение спроса производится путем изучения зависимости спроса, цен и предложения.

Для определения зависимости между ценой, спросом и предложением в рыночной экономике применяются следующие основные методы измерения спроса и предложения:

• проведение опроса потребителей;

• прямой рыночный эксперимент на основе пробной продажи на рынке товара по новым ценам;

• статистические методы, оценивающее кривые спроса и предложения на основе динамики изменения цен за определенный период времени (12).

Анализ спроса позволяет определить максимальную цену, которую может запросить фирма за свою продукцию. Минимальная цена определяется, как правило, издержками производства, представляющими собой совокупность затрат, связанных с производством и реализацией продукции. Соответственно при формировании цены необходимо проанализировать все затраты предприятия на производство и реализацию продукции и постараться их максимально сократить.

Анализ данных, полученных в результате исследования взаимозависимостей объема производства, затрат и прибыли, позволяет находить оптимальные управленческие решения в области повышения и обеспечения конкурентоспособности предприятия. В частности, деление затрат на постоянные и переменные и исследование их уровня и тенденций позволяет установить возможные пределы и варианты снижения цен в зависимости от влияния различных рыночных факторов.

Установление цен в соответствии с: конкретными рыночными условиями связано с необходимостью анализа цен и товаров конкурентов. Влияние фактора конкуренции на принятие решения об уровне цены зависит от структуры рынка, в частности от числа и типа компаний, работающих на рынке.

2.1.1 Затратные методы ценообразования

Наиболее распространенными методами затратного ценообразования являются.

1. Определение цен с помощью нормативов рентабельности к затратам. Этот метод используют производители товаров.

2. Определение цен с помощью торговых скидок (надбавок). Таким способом определяют цены торговые организации оптового и розничного звена.

3. Метод «целевой прибыли».

Модель определения цен с помощью нормативов рентабельности к затратам имеет вид:

Р = С * (1+ N_З)

где Р — цена; С — затраты; N_З — норматив рентабельности к затратам — ставка, используемая для определения величины удельной прибыли в цене и задаваемая в долях единицы к средним общим (прямым) затратам на производство единицы продукции(15).

На практике используются следующие типы нормативов рентабельности:

1. Единая ставка, определяемая по отношению к общей сумме затрат на производство продукции.

2. Единая ставка, определяемая по отношению к прямым (переменным) затратам, чаще всего — сумме заработной платы и стоимости материалов, использованных для изготовления товара.

3. Двухэлементный норматив, определенный исходя из необходимости обеспечить требуемую предприятию окупаемость инвестиций. Первый элемент норматива в этом случае определяется в долях единицы к стоимости, использованных для производства материалов и призван обеспечить необходимую рентабельность инвестиций в создание запасов этих материалов. Второй элемент норматива определяется по отношению к сумме затрат на заработную плату и накладных расходов и должен обеспечить соответствующий уровень рентабельности инвестиций в физические (реальные) активы (производственные здания и сооружения, а также любые виды машин и оборудования со сроком службы более одного года).

4. Многоставочная система, в рамках которой величины нормативов вначале определяются как сумма двух элементов: а) норматива по отношению к величине заработной платы; б) норматива по отношению к сумме стоимости материалов (норматив по отношению к величине накладных расходов не устанавливается). Затем определенный таким образом норматив дифференцируется в зависимости от объема поставляемой партии товара(15).

Выбор типа норматива рентабельности зависит от следующих факторов:

1. Сложности учета различных типов затрат.

2. Связи затрат определенного типа с экономической ценностью товара для покупателя.

3. Объема и условий привлечения дополнительных инвестиций для обеспечения выпуска данного товара.

Т.о. основой формирования уровня норматива рентабельности является потребность предприятия в прибыли как в основе финансирования его развития и в источнике средств для удовлетворения требований владельцев капитала.

В коммерческой практике продукт обычно проходит через несколько звеньев, прежде чем его приобретает конечный покупатель. Для определения цен продаж при многозвенной системе товародвижения используются торговые скидки и надбавки.

Торговая скидка — доля цены конечной продажи, право на получение которой имеет организация, обеспечившая эту продажу. Использование торговых скидок для расчета цен порождается тем обстоятельством, что каждому следующему звену в системе товародвижения не известна ни величина затрат предыдущего звена, ни общая (кумулятивная) величина затрат на производство и организацию сбыта данного товара до момента его поступления данному посреднику. Формула расчета цены на основе торговой скидки имеет следующий вид:

P_S = P_P /(1 - M_SP)

где Р_S— цена продажи товара; Р_р — цена приобретения товара; М_SР — торговая скидка, доли единицы (15).

Использование торговых скидок позволяет решать коммерческие ситуации двух типов. Первая ситуация возникает в случае, когда конечная цена продажи не лимитирована, но задана цена поставщика, и продавец знает, какую величину торговой скидки он хотел бы иметь. Вторая ситуация возникает в случае, когда поставщик желает задать цену конечных продаж и торговцу надо определить цену поставки, по которой он согласится этот товар взять, чтобы добиться в итоге получения желаемой величины торговой скидки.

Уровень торговой скидки определяется несколькими основными факторами:

1) величиной торговых затрат, т.е. собственных затрат продавца, без которых он не может обеспечить продажу данного товара следующему звену товародвижения или конечному потребителю;

2) уровнем рентабельности, который продавец хотел бы получить на свой капитал;

3) объемом продаж.

Торговая надбавка (наценка) — сумма, на которую продавец может увеличить цену товара по сравнению со стоимостью этого товара для него самого. Соответственно при этом расчет цены ведется на основе следующей формулы:

P_S= P_P* (1 + M_pp)

где М_рр — торговая надбавка на цену приобретения, доли единицы (15).

На основе метода «целевой прибыли» рассчитывается себестоимость, на единицу продукции исходя из объема продаж, который делает возможным получение намеченной (целевой) прибыли. В случае, когда себестоимость меняется в результате изменения степени загрузки производственных мощностей и объемов сбыта, в качестве справочного материала используют показатели степени загрузки производственных мощностей с учетом влияния конъюнктуры и других факторов. Затем определяют цену продажи единицы продукции, которая при этих условиях обеспечила бы целевую прибыль, по формуле:

P = VC + FC / E(Q) + R * K / E(Q)

где Р — цена; VC — прямые издержки на единицу продукции; FC — суммарные постоянные издержки; R — инвестиции в основной и оборотный капитал, обусловленные производством и реализацией продукции; К — ожидаемая (нормативная) рентабельность; E(Q) — прогноз продаж (как правило, рассматриваются три варианта — оптимистический, пессими­стический, наиболее вероятный) (15).

Алгоритм расчета цены по данному методу следующий:

1. Определение постоянных и переменных (прямых) издержек.

2. Установление целевого уровня рентабельности.

3. Определение вариантов цен товара, включая весь диапазон цен на конкурирующие товары.

4. Определение безубыточной партии для каждого варианта цены.

5. Оценка вероятности сбыта безубыточного объема товара.

6. Установление цены.

2.1.2 Методы ценообразования, ориентированные на спрос

К данной группе методов могут быть отнесены следующие:

1. Метод воспринимаемой ценности.

2. Метод определения цены на основе спроса.

В экономике ценность — общая экономия или удовлетворение, получаемое покупателем в результате потреблении (использования) приобретенного им блага, т. е. та польза, которую это благо ему приносит. В. маркетинге воспринимаемая ценность — оценка желанности блага, которая в денежном выражении превышает ценность этого блага. В основе измерения лежат соотношения полезности и цены для благ, которые являются реально доступными покупателям альтернативами. Метод воспринимаемой ценности базируется на анализе качественных и количественных характеристик товара, либо на величине экономического эффекта, получаемого потребителем за время использования товара (в первую очередь, средств производства). Существует четыре подхода (модификации) к калькуляции цен через оценку воспринимаемой ценности: 1) метод расчета экономической ценности; 2) метод оценки максимально приемлемой цены; 3) композиционный подход к оценке воспринимаемой ценности; 4) декомпозиционный подход к оценке воспринимаемой ценности (15).

Экономическая ценность товара — иена лучшего из доступных покупателю альтернативных товаров (цена безразличия) плюс ценность для него тех свойств данного товара, которые отличают его от этой лучшей альтернативы. Метод расчета экономической ценности реализуется в следующей процедуре: 1) определение цены безразличия — определение цены (или затрат), связанных с использованием того блага (товара или технологии), которое покупатель склонен рассматривать как лучшую из реально доступных ему альтернатив; 2) определение отличий — определение всех параметров, которые отличают наш товар как в лучшую, так и в худшую сторону от товара-альтернативы; 3) оценка значимости отличий с позиций покупателя — оценка ценности для покупателя различий в параметрах нашего товара и товара-альтернативы (конкурента); 4) суммирование цены безразличия с оценкой положительной и отрицательной ценности отличий нашего товара от товара-альтернативы.

Метод оценки максимально приемлемой цены особенно полезен для установления цен на промышленные товары, когда базовая выгода для покупателя состоит в снижении издержек. Здесь максимальная цена — это цена, соответствующая нулевой экономии на издержках. Чем больше будет повышаться цена относительно этого уровня, тем сильнее ее неприятие покупателем. Процедура расчета при этом такова: 1) определение совокупности применений и условий применения товара; 2) выявление неценовых достоинств товара для покупателя; 3) выявление всех неценовых издержек покупателя при использовании товара; 4) установление уровня равновесия «достоинства издержки» (15).

При композиционном подходе к изменению воспринимаемой ценности товар рассматривается как набор атрибутов (свойств). Анализ осуществляется по совокупности товаров-альтернатив. Проводится опрос с целью получения оценок важности атрибутов для покупателей и степени воспринимаемости атрибута в конкретном товаре с целью расчета интегральной оценки ценности по каждому товару.

Декомпозиционный подход имеет целью расчет частных оценок полезности атрибутов, исходя из общей оценки ценности товара. Для определения частных полезностей используется совместный анализ. Анализ производится по группе товаров-альтернатив. Товар рассматривается в виде совокупности атрибутов — профиля. Респонденту предлагается ранжировать для себя профили по степени предпочтения. В процессе анализа отсутствие или присутствие конкретного уровня атрибута принимается за 0 или 1. На основе рангов простым регрессионным анализом рассчитывается функция полезности для респондента или группы респондентов. Затем по методу наименьших квадратов рассчитывается средняя эластичность спроса по цене, на основании которой и определяется окончательная цена товара.

Метод определения цены на основе спроса применяется для товаров массового спроса, имеющих высокую эластичность спроса по цене; находит наибольшее практическое применение при определении цен на новый товар, у которого нет (или очень мало, как в случае олигополии) товаров-конкурентов. Процедура расчета цены состоит из следующих этапов; 1) определение функции спроса (прогноз зависимости «объем спроса — цена»); 2) определение функции издержек по производству и реализации (прогноз зависимости «объем спроса — издержки»); 3) определение функции выручки от цены (прогноз зависимости «цена — объем выручки»); 4) определение функции прибыли от цены; 5) определение функции рентабельности (от цены) (15).

2.1.3 Методы ценообразования, ориентированные на конкуренцию

При испол