Система электронной торговли через Интернет
Система электронной торговли через Интернет.
Электронный магазин
План лекции
1. Системы электронной коммерции в корпоративном секторе.
2. Системы электронной коммерции в секторе B2C; электронные магазины.
1. Системы электронной коммерции в корпоративном секторе
Системы электронной коммерции в секторе В2В предназначены для поддержания бизнес-отношений между поставщиками и потребителями и призваны решать задачи сбыта и материально-технического снабжения.
В процессе движения товаров участвуют пять типов хозяйствующих субъектов, образующих цепочку производитель — дистрибутор — дилер — розничный продавец — покупатель.
В данной цепочке обязательно присутствие только первого и последнего субъектов.
Тип отношений между каждой парой связанных цепочкой субъектов имеет свои особенности организации электронной коммерции.
Компании-производителю, стремящейся использовать преимущества электронной коммерции, целесообразно определить наиболее важное звено в бизнес-цепочке и начать использование средств электронной коммерции в нем.
В первую очередь необходимо автоматизировать трудоемкие рутинные процессы, отнимающие много времени сотрудников: прием заявок; согласование условий, другие виды обмена коммерческой информацией. Компания-производитель может использовать современные информационные технологии для внедрения методов электронной коммерции в работу сбытовых подразделений. Для достижения максимального экономического эффекта от внедрения системы электронной коммерции информационная система сбыта должна быть состыкована с системами планирования производства и организации поставок.
Наибольшее распространение получили следующие системы электронной коммерции:
Наиболее распространенные системы электронной коммерции (1):
1) системы управления закупками (e-procurement);
2) системы полного цикла сопровождения поставщиков SCM;
3) системы управления продажами.
Наиболее распространенные системы электронной коммерции (2):
4) системы полного цикла сопровождения клиентов CRM;
5) отраслевые (вертикальные) электронные торговые площадки;
6) электронные рынки или многоотраслевые торгово-закупочные площадки.
Для того чтобы их увязать с ресурсными процессами предприятия, необходима интегрированная система управления ресурсами предприятия.
Основные процессы электронной торговли в секторе В2В (1):
Регистрация. Покупатели и продавцы регистрируются в системе, т. е. указывают свои реквизиты, после чего получают уникальный идентификатор и пароль.
Как правило, на этапе регистрации между участником торговой системы и ее провайдером заключается договор на соблюдение установленных в системе правил торговли и проведение платного обслуживания на оговоренных условиях. Заключается договор на этапе регистрации.
Основные процессы электронной торговли в секторе В2В (1):
Размещение информации. Пользователи, применяя каталог системы, в соответствующих разделах выставляют информацию о потребностях в продукции либо предложения на ее поставку.
Основные процессы электронной торговли в секторе В2В (3):
Каталог продукции — иерархически структурированный классификатор продукции в форме дерева, ветвями которого являются товарные группы, а листьями — конкретные товары со всеми характеристиками.
Каталог реализован на основе многотабличной базы данных с пользовательским интерфейсом построения выборок (списков отобранных по заданным характеристикам товаров) и обычно содержит стандартные поля для описания предложения: название товара, базовая цена, характеристики товара, способ платежа и т. д.
Основные процессы электронной торговли в секторе В2В (4):
Поиск информации. Выполняется либо вручную путем перемещения по дереву каталога, либо автоматически путем задания требуемых характеристик товаров (название, предельная цена и т. д.) и получением их списка.
Наиболее эффективный способ получения информации — подписка на информацию с доставкой по электронной почте. При этом пользователь задает требуемые характеристики товара и при каждом существенном изменении каталога (появлении или исчезновении товара, соответствующего заданным характеристикам) ему поставляется необходимая информация.
Основные процессы электронной торговли в секторе В2В (5):
Покупка продукции. Возможны три принципиально разных варианта: определение приемлемого предложения по каталогу, участие в объявленных продавцами торгах или объявление собственных торгов на закупку.
В последнем варианте средствами системы электронной торговли покупатель (заказчик) уведомляет неограниченный (открытые торги) или ограниченный (закрытые торги) круг потенциальных продавцов (поставщиков) о намерении приобрести партию продукции на определенных условиях (срок проведения, минимальная и желаемая цена, прочие условия), после чего (по истечении заданного времени или по достижении требуемых показателей) он принимает наилучшее с его точки зрения предложение.
Основные процессы электронной торговли в секторе В2В (6):
Продажа продукции. Осуществляется в вариантах, аналогичных рассмотренным при покупке.
Основные процессы электронной торговли в секторе В2В (7):
Определение сторон сделки. После проведения торгов или иных процедур согласования условий сделки стороны через систему электронных торгов получают координаты друг друга.
Основные процессы электронной торговли в секторе В2В (8):
Заключение сделки. Осуществляется электронным способом с использованием технологии электронной цифровой подписи (ЭЦП).
Таким образом, гарантируется и сам факт заключения сделки между сторонами, и соблюдение условий сделки, достигнутых в ходе торгов.
Основные процессы электронной торговли в секторе В2В (9):
Обеспечение гарантий исполнения договорных обязательств. Реализуется посредством существующих в традиционной экономике механизмов, с той лишь разницей, что документы, подтверждающие сделку, имеют электронную форму.
Кроме того, существуют способы снижения риска при заключении сделок: анализ публикуемых рейтингов и отзывов, исключение недобросовестных контрагентов из числа участников торговых систем.
Система управления закупками (е-procurement) -
Данная система предоставляет возможности публикации потребности в материально-технических ресурсах, поиска поставщиков, получения от них коммерческих предложений, организации тендеров, конкурсов и т. д.
По оценке аналитиков компании AMR Research, стоимость обработки и выполнения заказов на непроизводственные товары составляет около 70% всей стоимости закупки. Для товаров же производственного назначения этот показатель может достигать 90%.
Процесс снабжения предприятия всегда было трудно регламентировать и контролировать. Поэтому с появлением систем, автоматизирующих данный процесс и делающих его прозрачным, значительно возросла эффективность, исчезла возможность злоупотреблений.
Система управления закупками позволяет предприятию осуществлять взаимодействие с поставщиками непосредственно со своего интернет-сайта.
Назначение данной системы (е-procurement) (1):
· снижение расходов на организацию закупок на предприятии;
· существенное повышение уровня контроля над закупками;
· снижение расходов из-за уменьшения стоимости закупок.
Назначение данной системы (е-procurement) (2):
формирование рынка постоянных поставщиков;
существенное увеличение выбора закупаемых товаров.
Такая система позволяет публиковать заявки на материально-технические ресурсы, искать поставщиков и получать от них коммерческие предложения, распределять заявки на тендерные или аукционные площадки, направлять постоянным поставщикам уведомления о планах пополнения производственных запасов и т. д. Исследования показывают, что использование такой системы позволяет снизить расходы на закупку на 5—50%.
Основные элементы системы управления закупками (1):
— база данных зарегистрированных поставщиков;
— единый каталог продукции поставщиков.
Основные элементы системы управления закупками (2):
— система документооборота, использующая алгоритмы электронной цифровой подписи;
— система тендерных торгов.
А также -
— система совместных закупок (объединение нескольких покупателей для снижения стоимости закупки);
— платежная система;
— система кредитования и страхования сделок;
— система управления логистикой;
— модуль интеграции с различными учетными системами (бухгалтерскими, складскими) покупателей и поставщиков;
— система безопасности данных.
Корпоративные системы закупки — самое эффективное средство для организации централизованных закупок на крупных, территориально распределенных предприятиях.
С помощью таких систем усиливается контроль над закупками, укорачивается длительность цикла закупок и уменьшаются затраты на документооборот. Однако наибольший экономический эффект от внедрения систем закупки происходит из-за снижения стоимости закупаемых товаров и услуг из-за автоматизации тендерных торгов.
Примеры. Для компании Owens Corning (производство стекла и оптоволокна) электронная технология закупок стала важнейшим механизмом снижения издержек. Компания сообщила, что в результате ее внедрения удалось сэкономить до 60% стоимости при закупках питьевой воды, до 25% на упаковочных лентах и 10% в целом на производственных и непроизводственных материалах и услугах.
Компания Ford Motor Company при проведении закупок через электронную систему снабжения сэкономила за 10 месяцев 2000 г. около 70 млн долл., а в 2001 г. экономия при покупке товаров производственного назначения составила около 350 млн долл. Компании удалось сократить расходы на обработку одного заказа с 300 долл. до 15 долл.
Эти системы позволяют сотрудникам и руководству компании осуществлять в автоматизированном режиме следующие функции:
Системы B2B-торговли позволяют (1):
— генерировать заявки на закупку материалов, сырья, комплектующих для производства, запчастей и услуг для оборудования, офисных принадлежностей и т. д. (функция сотрудников).
Системы B2B-торговли позволяют (2):
— просматривать поступающие заявки, корректировать их, одобрять или отвергать (функция руководителя).
Системы B2B-торговли позволяют (3):
— санкционировать платежи выбранным по результатам тендеров поставщикам (функция руководителя).
А также -
— публиковать в Интернете информацию о потребностях компании, планируемых тендерах (сроки, условия), а также направлять уведомления о тендерах или закупках и запросы по ценам различным зарегистрированным поставщикам (функция менеджера, отвечающего за закупки);
— анализировать цены поставщиков, выбирать приемлемые по заранее установленным критериям (функция менеджера, отвечающего за закупки);
— проводить обратные аукционы в режиме реального времени по продукции, потребляемой компанией для производственных нужд (функция менеджера, отвечающего за закупки);
— регистрироваться в базе данных по поставщикам (функция поставщика);
— заблаговременно получать уведомления о планируемых закупках производимой ими продукции (функция поставщика);
— участвовать в обратных аукционах в режиме реального времени, имея возможность через Интернет видеть результаты торгов и предложить более низкую цену (функция поставщика).
Подобные системы электронного снабжения позволяют работать как с внешними каталогами и электронными торговыми площадками, так и с внутренними базами каталогов предприятия.
Системы электронного снабжения могут быть обособленными или интегрированными с внутрифирменным ресурсным планированием предприятия — системой ERP, которая учитывает ресурсы компании и играет существенную роль в построении эффективных логистических цепочек. Интеграция позволяет оптимизировать закупочную стратегию предприятий.
Интернет-системы управления закупками позволяют промышленным и торговым предприятиям расширить круг поставщиков и приобретать товар по более выгодным ценам.
Их использование помогает сломить инертность, а часто и нечистоплотность снабженцев, которые в ущерб предприятию продолжают закупать продукцию по высоким ценам у сложившегося круга партнеров.
Системы управления закупками позволяют значительно повысить производительность труда менеджеров отделов снабжения. Как правило, менеджер, работающий по старой, традиционной схеме, способен осуществить не более 15—20 содержательных телефонных звонков в день. С помощью электронной системы он получает возможность размещать или рассылать предложения о закупке тысячам поставщиков, изучать поступившие от них встречные предложения и выбирать оптимальные для предприятия условия поставки.
Если потребитель — крупная организация, то с помощью технологий электронных закупок она может упорядочить взаимоотношения между контрагентами, а также внутрикорпоративные связи.
Система полного цикла сопровождения поставщиков (SCM-система)
Развитием системы управления закупками является система полного цикла сопровождения поставщиков SCM.
SCM-система (Supply Chain Management) — интегрированная система планирования процессов снабжения и управления ими, которая обеспечивает координацию и контроль деятельности всех участников цепочки снабжения.
В SCM-системах функции менеджера по закупкам, как правило, берет на себя программа (робот-снабженец). Система такого рода должна обрабатывать, анализировать и прогнозировать переменные внешней среды для адекватного планирования производства и необходимых закупок.
Системы управления цепочками поставок позволяют предприятиям, выпускающим сложную продукцию и имеющим множество поставщиков, наладить передачу субподрядчикам требований и технической документации, а также - координировать их работу с поставщиками, а также планировать общие производственные графики для оптимизации использования производственных и складских мощностей и снижения общих издержек.
Пример. Компания Wal-Mart предоставляет своим поставщикам интерактивный доступ к информации о собственных продажах и запасах (эта информация носит характер коммерческой тайны и обычно скрывается от конкурентов). Благодаря этому удалось создать наиболее эффективную цепочку поставок, и Wal-Mart смогла удерживать самые низкие цены на свои товары.
В общем виде управление цепочками поставок осуществляется следующим образом: розничный продавец в онлайновом режиме получает заказ от потребителя, заявка на данный товар сразу попадает к оптовому поставщику.
Если на оптовом складе закончился нужный товар, информация о заказе поступает к производителю. Производитель заказывает необходимые материалы и комплектующие у поставщиков и производит необходимый товар. Потребитель, со своей стороны, может контролировать ход выполнения заказа и проверять наличие товара на складе. Таким образом, все участники цепочки движения материальных потоков интегрируют информационные системы управления предприятиями, контролируют производственные графики и следят, чтобы заказанная продукция была доставлена потребителю вовремя. По разным оценкам компании, использующие системы управления цепочками поставок, экономят до 20% транспортных расходов, сокращают складские запасы на 25—60%, циклы выполнения заказов на 30—50%, общие затраты на логистику на 20—30%.
Технологии SCM следует относить к технологиям управления, описываемым комплексом стандартов и рекомендаций CSRP (планирование ресурсов, синхронизированное с покупателем), и предполагающим наличие в системе возможностей управления внешними (по отношению к предприятию) элементами производственной цепочки. В отличие от технологий ERP, задача которых — повышение эффективности функционирования замкнутой производственной среды.
Системы распределенного планирования ресурсов особенно необходимы интернет-магазинам, не имеющим собственных складских помещений: им приходится работать с другими торговыми организациями, pea. изуя их товар. При отсутствии соответствующей информационной интеграции между магазином и складами торговых организаций покупатель может заказать товар, которого нет ни на одном складе.
Чтобы точнее определить возможности SCM, рассмотрим основные задачи, решаемые с применением этой технологии.
Задачи, решаемые с применением технологии SCM (1):
1. Закупки и снабжение производства. Система SCM должна решать задачи взаимодействия с поставщиками: их поиск, оформление заказов, взаиморасчеты и т. п.
Причем эти задачи могут решаться при помощи специальных электронных торговых площадок: чаще всего на стороне покупателя устанавливается специальное программное обеспечение, позволяющее подключаться к площадке и формировать заказы (иногда достаточно стандартного веб-браузера). Как правило, снабженческие электронные площадки строятся по отраслевому (вертикальному) принципу, но существуют и многоотраслевые площадки, которые можно классифицировать как электронные рынки (пример — отечественная торговая площадка Faktura.ru).
Задачи, решаемые с применением технологии SCM (2):
2. Управление складами. SCM-система позволяет отслеживать размещение товара на каждом складе и предоставлять данные об этом, а также - фактически контролировать все складские процессы: подготовку склада, прием на хранение, отпуск со склада, обеспечивает оптимальное планирование размещения поступающих товаров по складам.
Задачи, решаемые с применением технологии SCM (3):
3. Управление транспортными операциями и их оптимизация. Эта стандартная подсистема SCM позволяет рассчитывать стоимость перевозки различным транспортом, таможенные затраты и стоимость погрузочно-разгрузочных работ для оптимизации транспортных маршрутов. Одна из задач подсистемы — оперативно информировать менеджера о нахождении товара и сроках его доставки.
Задачи, решаемые с применением технологии SCM (4):
4. Работа с дистрибуторами. В составе комплекса SCM могут также использоваться специальные электронные торговые площадки для работы с дистрибуторами, где размещаются заказы и происходят взаиморасчеты. Кроме того, система может обеспечивать индивидуальный контроль за деятельностью каждого дистрибутора, а также мониторинг его надежности.
Системы SCM могут использоваться маркетологами при разработке ценовой политики.
Если в SCM-системе предусмотрена работа по протоколу WAP, то возможно детальное отслеживание доставки. Это особенно важно при организации своевременной доставки большого числа сравнительно мелких партий.
Например, водитель грузовика, приехав в пункт назначения, соединяется по протоколу WAP с SCM-системой предприятия и набирает код, указывающий на статус поставки: прибыл в данный пункт, приступил к разгрузке, завершил разгрузку и т. д. На основании этого кода и на базе параметров сообщения (время поступления) SCM-система предприятия автоматически определяет место нахождения груза и запускает соответствующие расчетные алгоритмы, определяющие время поступления продукции в конечный пункт, общие затраты на доставку и т. п.
При такой схеме клиенту точно известно местонахождение и статус его груза, что делает отношения поставщика и получателя прозрачными и, следовательно, существенно повышает лояльность покупателей.
Цель внедрения систем класса SCM — повышение прибыльности компании путем улучшения ее конкурентоспособности, значительного снижения затрат на логистику и закупки.
Система управления продажами (e-distribution)
Назначение систем класса e-distribution — оптимизация работы с дилерской сетью и конечными потребителями продукции предприятия, снижение затрат на логистику и документооборот, повышение качества обслуживания клиентов и т. п.
Основные элементы систем управления продажами (1):
— система управления электронным каталогом с прайс-листами, персонализированными для каждой группы потребителей;
— система управления данными клиентов (база данных клиентов).
Основные элементы систем управления продажами (2):
— система электронного документооборота, использующая алгоритмы электронной цифровой подписи;
— система управления логистикой;
— платежная система.
А также -
— система кредитования и страхования сделок;
— модуль интеграции с бэк-офисом: учетными (бухгалтерскими, складскими) системами и системами управления производством;
— система осуществления заказов, предоставляющая прямой доступ покупателей к информации о реализуемой продукции;
— система безопасности данных.
С помощью систем управления продажами при заказе клиентами товаров автоматически выписываются счета, формируются накладные.
Эти системы (e-distribution) существенно упрощают работу персонала поставщика и способствуют повышению качества обслуживания покупателей, уменьшая число ошибок и время выполнения заказов.
Рассмотрим процесс общения производителя со своими дилерами или дилера со своими агентами по продажам при использовании системы е-distribution. Если дилер или агент собирает заказы на необходимую продукцию в офлайновом режиме, то затем они входят в Сеть и выбирают при помощи каталога электронной торговой площадки своего поставщика необходимые товарные позиции. Одновременно оформляются все необходимые сопроводительные документы.
При работе дилеров или агентов в онлайновом режиме согласование данных о складских остатках, времени поставки и тому подобное осуществляется автоматически в момент предъявления спроса конечным покупателем. Время на выполнение заказа в таком случае сокращается.
Сокращая время на заключение сделки и оформление документов, электронные торговые площадки освобождают менеджеров от рутинных операций по поддержке клиентов.
Согласно информации различных источников после внедрения систем электронных продаж операционные затраты снижаются на 15—20%.
Успешность работы компаний-производителей на современном рынке во многом зависит от наличия широкой сети прямых продаж.
Отказ от услуг посредников (дезинтермедиация) снижает цену продукции и делает ее более привлекательной для потребителя, что в свою очередь способствует увеличению оборота, а, следовательно, и прибыли компании.
Кроме того, налаженная сеть прямых продаж помогает компаниям в проведении различных маркетинговых мероприятий по удержанию клиентов.
Возможна организация электронно-коммерческого взаимодействия между регионально распределенными дистрибуторами. В этом случае
На систему электронной коммерции возлагается передача:
— друг другу регионально распределенных заказов;
— информации о состоянии складов, расположенных в разных местах.
Пример. Согласно рейтингу Fortune 100 Fastest-Growing Companies корпорация Siebel Systems Inc. занимает второе место в списке 100 наиболее быстрорастущих компаний мира. Для повышения эффективности продаж она основала широкую сеть, образованную отношениями между потребителями, поставщиками и собственными сотрудниками. Том Сибел (генеральный директор и основатель компании Siebel Systems Inc.) утверждает, что сеть его компании — главный элемент его успеха. Относительно небольшая головная компания создает программные продукты и управляет развитой бизнес-сетью, состоящей из консультантов, поставщиков аппаратного обеспечения, а также компаний, занимающихся внедрением корпоративных информационных систем, и фирм, в чьи функции входит конечное распространение и маркетинг предлагаемых услуг на глобальном рынке. Результат: доходы Siebel Systems выросли более чем на 1400% всего за три года — со 118 млн в 1997 г. до 1,8 млрд долл. в 2000 г.
Использование систем управления продажами позволяет конечному потребителю и производителю оперативно обмениваться информацией и согласовывать условия сделок.
При этом покупатель получает простой и быстрый механизм заказа, а производитель — дополнительный инструмент увеличения сети прямых продаж и удержания клиентов.
Система полного цикла сопровождения потребителей (CRM-система)
Вице-президент по CRM-решениям компании Avaya Джанет Андерсон говорил – наиболее полно возможности систем управления продажами реализованы в системах полного цикла сопровождения клиентов CRM, концепция построения которых появилась в 80-х гг. XX в.
CRM — концепция обеспечения полного цикла сопровождения клиентов, позволяющая консолидировать информацию о клиенте и сделать ее доступной всем подразделениям компании, а также упорядочить все стадии взаимоотношений с клиентами — от маркетинга и продаж до послепродажного обслуживания. Она охватывает приобретение, обслуживание и удержание клиентов.
CRM-стратегия основана на выполнении следующих условий (1):
— наличие единого хранилища полной информации о клиентах, в том числе и истории их взаимоотношений с компанией.
CRM-стратегия основана на выполнении следующих условий (2):
— систематизация и упорядочение данной информации для выстраивания тактики взаимоотношений с каждым клиентом.
CRM-стратегия основана на выполнении следующих условий (3):
— постоянный анализ собранной информации для обеспечения индивидуального подхода к каждому клиенту.
CRM-система включает программное обеспечение для управления циклом продажи — от анализа возможностей сбыта до контроля послепродажного обслуживания клиента, модуль отчетности для руководства, интернет-магазин или биржу для розничных и оптовых покупателей и дилеров. Она позволяет покупателям и дилерам размещать заказы на требуемую продукцию в Интернете, заключать контракты, платить и контролировать поставки. CRM-система может быть состыкована с ERP-системой потребителя для автоматизации его снабжения.
Причины возникновения CRM-систем (1):
— ужесточение конкуренции. Современные технологии привели к тому, что покупатель получает доступ к любой части рынка при малых трансакционных издержках, асимметричность информации стала почти равна нулю.
Причины возникновения CRM-систем (2):
— мультиканальность взаимоотношений. Расширение способов контактов между клиентом и фирмой (телефон, факс, веб-сайт, почта, личный визит) приводит к необходимости централизации информации о данных контактах.
При каждом очередном контакте это позволяет создавать наиболее благоприятную атмосферу взаимодействия с клиентом.
Причины возникновения CRM-систем (3):
— смещение акцентов хозяйственной деятельности. Основной упор на развитие производства привел к ситуации, когда возможности улучшения качества продукции и минимизации издержек почти исчерпаны, и большую выгоду начинает приносить маркетинговая деятельность.
Причины возникновения CRM-систем (4):
— повышение гибкости производства. Обеспечивает возможность реализации индивидуальных заказов клиентов, для чего следует привлекать клиента как партнера к разработке, производству продукции и оказанию услуг.
Принцип работы типичной CRM-системы основывается на организации единой базы данных о потенциальных и реальных клиентах, в которую, начиная с первого контакта с клиентом, заносится информация о:
В базу данных CRM-системы заносится информация о (1):
— компании-клиенте;
— контактных лицах;
— способах связи;
— регионе;
— сфере деятельности клиента.
В базу данных CRM-системы заносится информация о (2):
— принадлежности к тому или иному рыночному сегменту (региону, отрасли и т. п.);
— источнике их информации о продукте;
— личных впечатлениях от контактов с каждым из клиентов;
— истории покупок, платежей и обращений в сервисную службу.
При правильном использовании эта информация становится эффективным инструментом в неценовой конкурентной борьбе. Зная предпочтения клиента, коммерсант может увеличить продажи без больших затрат на рекламу.
Деятельность систем CRM — интерактивный процесс, включающий следующие этапы:
Этапы деятельности систем CRM (1):
— поиск и анализ информации - сбор и обработка информации о клиенте для определения специфических возможностей рынка и стратегий коммерческой деятельности, что расширяет возможности маркетинговой службы для более эффективного принятия решений благодаря использованию детальной информации о клиентах.
Этапы деятельности систем CRM (2):
— планирование рынка (для каждого клиента (типовой группы) вырабатываются специфические предложения, определяются каналы продажи продуктов и предоставления услуг, временные рамки и другие факторы, от которых зависит поведение рынка).
Этапы деятельности систем CRM (3):
— взаимодействие с клиентами (реализуется системами обслуживания клиентов, осуществления продаж и другими интерактивными приложениями).
Работа менеджеров по продажам с клиентами регламентируется:
— в цикле работы с клиентом, который завершается либо продажей товара или услуги, либо отказом клиента;
— на этапах работы внутри каждого цикла (распределяется ответственность за выполнение работ на каждом этапе между подразделениями, внутри подразделений, между сотрудниками);
— при выполнении типовых работ в рамках каждого этапа, которые проводятся менеджерами по продаже.
Большинство современных компаний используют многоэтапный процесс продаж:
Этапы процесса продаж (1):
— инициирование первичного интереса (поиск клиентов);
— проведение презентаций товаров, рекламных семинаров.
Этапы процесса продаж (2):
— детальное обсуждение условий продажи товаров или оказания услуг и заключение договора.
Этапы процесса продаж (3):
— непосредственно поставка товара или оказание услуги;
— консультации, обучение использованию товара.
При этом должны выполняться следующие условия:
— за каждый этап должен отвечать один из сотрудников;
— каждый этап должен иметь очевидный результат (по которому можно контролировать эффективность работы сотрудника);
— каждая работа по сделке должна выполняться в пределах одного этапа;
— четкое определение полномочий каждого сотрудника по доступу к хранимой в базе информации для предотвращения ее умышленного или случайного искажения.
CRM-системы с успехом применяются там, где происходит персональный контакт продавца с клиентом и на каждого сотрудника отдела продаж приходится от 25 до 3000 потенциальных клиентов.
CRM-системы повышают эффективность взаимоотношений компании с клиентами, поставщиками, деловыми партнерами, контролируют продажи и сотрудников, работающих с клиентами.
CRM-системы, используемые компаниями, работающими в сфере интернет-коммерции, получили названия eCRM-систем.
Помимо того, что эти системы обладают всеми функциями обычных CRM-систем, они полностью интегрируются с веб-сайтом компании — вся информация с сайта попадает в eCRM-систему. Сама система может определять построение сайта и эффективно обслуживать каждого клиента в процессе покупки или оказания услуги. eCRM-системы регистрируют и анализируют все контакты между покупателем и продавцом, осуществленные через веб-сайт компании или по электронной почте. Кроме того, эти системы могут быть использованы в разработке и анализе интернет-рекламы.
2. Системы электронной коммерции в секторе B2C; электронные магазины
Наиболее популярный вид CRM-систем — eCRM-системы интернет-магазинов, eCRM-системы в фирмах, торгующих через Интернет, используются на всем протяжении взаимодействия клиента и компании — начиная с поиска потенциальных клиентов и заканчивая доставкой товара.
CRM-приложения позволяют компании отслеживать историю развития взаимоотношений с заказчиками, координировать многосторонние связи с постоянными клиентами и централизованно управлять продажами, в том числе через Интернет.
CRM-система предоставляет удобные средства менеджерам по продажам для ведения клиентской базы данных, фиксации всех этапов отношений с клиентами, результатов продаж или иных сделок, а также инструменты для планирования и организации их деятельности. Система сама контролирует выполнение планов по контактам с клиентами и напоминает менеджерам о необходимости проведения соответствующих работ.
Необходимые записи в клиентской базе могут осуществлять и сотрудники отдела маркетинга, службы послепродажного обслуживания — все, кто, так или иначе, взаимодействует с клиентами. Это обеспечивает также возможность составления единого плана взаимодействия с клиентом для всех сотрудников компании, участвующих в обслуживании клиента.
CRM-система обеспечивает всеобъемлющее управление работой отдела сбыта и ее контроль как внутренний — со стороны руководителя отдела сбыта, так и внешний — со стороны руководителя компании.
Методика разбиения процесса работы с клиентами на этапы и контроль прохождения менеджером этих этапов по каждому клиенту дает возможность руководителю отдела сбыта с помощью целого ряда количественных показателей постоянно контролировать работу сотрудников, своевременно регулировать процесс продаж, принимать меры для повышения его эффективности.
Так, небольшое число открытых сделок (бизнес-процессов, связанных с заключением и выполнением договоров по реализации товаров и услуг), находящихся в работе у менеджера по продажам, может говорить о низкой активности менеджера, а слишком большое их число наводить на мысль нерационального расходования менеджером времени. Если в истории клиента на протяжении длительного времени нет записей о каких-либо действиях с ним — это тоже повод для анализа ситуации. Эффективность работы менеджера с должниками можно оценить по средним срокам оплаты выставленных счетов и сумме задолженности клиентов. Особенно важны анализ причин отказов и определение этапов, на которых происходят отказы, что позволяет выявить слабые места в работе каждого менеджера. Использование этих и ряда других показателей позволяет своевременно корректировать деятельность менеджеров по продажам, объективно оценивать их усилия по решению поставленных задач и сравнивать деятельность различных менеджеров между собой.
Руководитель компании, работая с CRM-системой, в каждый момент может получить точные данные об объемах продаж, представленные в любом необходимом ему разрезе — по отделам, менеджерам, группам товаров, регионам, отраслям и другим признакам.
От автоматизации процесса продаж и послепродажного обслуживания выигрывает и отдел маркетинга. Сбор информации о клиентах и рынке выполняется автоматически, не отвлекая сотрудников от выполнения непосредственных задач. На основе собранной информации CRM-система позволяет анализировать процессы и результаты сбытовой деятельности компании, планировать рекламные и другие маркетинговые акции и оценивать их эффективность, определять целевые сегменты рынка и рассчитывать их перспективность.
Технологии CRM подразделяют на три вида (1):
— оперативная CRM, позволяющая получить оперативный доступ к информации по конкретному клиенту в процессе взаимодействия с ним в рамках обычных бизнес-процессов.
Технологии CRM подразделяют на три вида (2):
— аналитическая CRM, предполагающая синхронизацию разрозненных массивов данных и поиск статистических закономерностей в этих массивах для выработки наиболее эффективной стратегии маркетинга, продаж, обслуживания клиентов и т. п.
Технологии CRM подразделяют на три вида (3):
— коллаборационная CRM, предоставляющая клиенту возможность гораздо большего влияния на разработку дизайна, производство, доставку и обслуживание продукта.
Требует технологий, которые позволяют с минимальными затратами подключить клиента к сотрудничеству в рамках внутренних процессов компании.
Примеры коллаборационных CRM-технологий (1):
— сбор предложений клиентов при разработке дизайна продукта;
— доступ клиентов к опытным образцам продукции и возможность обратной связи.
Примеры коллаборационных CRM-технологий (2):
— обратное ценообразование, когда клиент описывает требования к продукту и определяет, сколько он готов за него заплатить, а производитель учитывает эти предложения.
Пример. Одной из известных российских CRM-систем является Sales Expert компании "Про-Инвест-ИТ". Используя историю работы с клиентом в виде заметок различных типов (звонок, встреча, дело и т. д.) и