Розробка комплексу маркетинга фірми "Схід"
Міністерство освіти і науки України
Національний університет «Львівська політехніка»
Інститут економіки і менеджменту
Кафедра маркетингу та логістики
ВИПУСКНА РОБОТА
БАКАЛАВРА З МЕНЕДЖМЕНТУ
на тему: Розробка комплексу маркетинга фірми «Схід»
ЛЬВІВ – 2005
Зміст
Вступ.
РОЗДІЛ 1. Теоретичні основи маркетингової діяльності
1.1 Основи маркетингу
1.2 Модель маркетингової діяльності
1.3 Аналіз комунікаційного впливу маркетингових програм на споживачів
РОЗДІЛ 2. Розробка комплексу маркетингу фірми «Схід»
2.1 Аналіз ринкових можливостей і вибір цільових сегментів
2.2 Розроблення товару
2.3 Ціноутворення
2.4 Організація збуту продукції
2.5 Комунікаційна політика
Висновки
Список використаної літератури
ВСТУП
Маркетинг, на сьогоднішній час, відіграє дуже важливу роль. Від запровадження маркетингових підходів у підприємницьку діяльність виграє не лише виробник, а і споживач – завдяки зменшенню ризику, щодо придбання товарів, розширення асортименту й доступності товарів, підвищення їх якості, розширення кола послуг, гнучкій ціновій політиці тощо. Завдяки маркетинговій діяльності, підприємство може швидко досягнути поставлених перед собою цілей на ринку, що представляє собою механізм, який дозволяє визначити співвідношення попиту і пропозиції на різні види товарів і послуг. А основною ціллю будь-якого підприємства є отримання максимального прибутку, завдяки обсягу реалізованої продукції, який залежить від самих споживачів, від їхніх смаків, уподобань, можливостей тощо. Отже, якщо підприємство виробляє таку продукцію, яка необхідна споживачеві, воно може через маркетингову політику, донести інформацію про свій товар споживачеві.
В країнах із добре розвинутою ринковою економікою маркетинг став невід’ємною частиною діяльності підприємства. Маркетинг, який орієнтується на продукт, діє тоді, коли діяльність підприємства має ціль створення нового товару, або вдосконалення діючого товару.
Маркетинг, орієнтований на споживача має місце тоді, коли діяльність підприємства націлена на задоволення споживчих потреб. Головним завданням при цьому є пошук ринкового місця.
Враховуючи те, що потреби споживачів змінюються шаленими темпами, маркетингове управління фірмою повинне бути циклічним і добре продуманим.
Маркетинг є ефективним інструментом перебудови підходу господарюючих суб’єктів до управління, переходу від організації на ріст виробництва до організації на максимальне задоволення потреб.
Світ потреб людини урізноманітнюється все більше і більше. Вся економіка побудована на бажаннях споживача, на його мріях і можливостях. Попит на товари породжує пропозицію цих товарів, а пропозиція нових товарів породжує попит на них. У таких умовах єдина можливість для фірм заробити гроші – це запропонувати споживачам той товар, який вони потребують. Тому одним із основних завдань маркетингу є дослідження ринку та виявлення потреб споживачів.
Працюючи в ринкових умовах українські підприємці також почали використовувати в своїй діяльності елементи маркетингу. Основу маркетингу складає розробка програми виробництво товарів, дослідження ринку, налагодження комунікацій, організація постачання, встановлення і вивчення цін, розгортання служби сервісу.
Успішне використання концепції маркетингу українськими підприємцями передбачає вивчення досвіду маркетингової діяльності в розвинутих країнах світу і адаптацію теорії та практику маркетингу до умов вітчизняного ринку. Як свідчить вітчизняна практика застосування засобів маркетингу на підприємствах України все ще недостатньо цілеспрямоване, фрагментарне і малоефективне внаслідок недостатньої комплексності маркетингових заходів. На недостатню ефективність маркетингової діяльності впливає низький рівень уявлення сучасної суті маркетингу, його інструментарію та організаційних форм реалізації. Тому існує нагальна потреба в кваліфікованому розумінні даного процесу, необхідно принципово осмислити концепцію маркетингу, адаптувати її до реальних умов, внести в неї якісно нові моменти. Саме в цьому і полягає актуальність даної курсової роботи.
Метою роботи є набуття навичок прийняття рішень по всіх чотирьох складових комплексу маркетингу: товару, ціні, організації збуту продукції і методах її просування.
У даному курсовому проекті буде класифіковано виявлену потребу, визначено місію і цілі фірми, проведено анкетування, визначено цільові сегменти ринку, розглянуто основних конкурентів, проведено позиціонування, і розроблено комплекс маркетингу фірми ”Схід”.
Обґрунтування вибору потреби
XXI століття характеризується бурхливим розвитком науки, культури, освіти, ринку, промисловості, тощо. Це призвело до того, що робота почала поглинати у людей багато вільного часу. На сьогодні, стрес – основна хвороба людства, позбутися якого помагає правильний відпочинок. На жаль поїздка в гори, на море чи просто за місто не завжди можлива. Тому одним із швидких способів позбутися стресу після важкого робочого дня – товари аромотерапії. Дана потреба була обрана з таких причин :
· вона стосується широкого кола споживачів, незалежно від статі, віку, що значно знижує ризик збиткової діяльності підприємства;
· прагнення споживачів швидко і якісно відпочити, розслабитись, набратись сил свідчить про перспективу даного бізнесу ;
· На українському ринку не має достатньої кількості підприємств, які займаються товарами аромотерапії, тому існує можливість зайняти вигідний сегмент ринку, якому споживачі будуть віддавати перевагу.
Назва фірми: ТзОВ “Схід”.
Місією фірми є:
- Виготовлення якісних товарів аромотерапії;
- Отримання максимального прибутку.
Цілі підприємства
Цілі підприємства поділяються на:
I. Стратегічні:
§ посередниками з метою створення ефективної системи збути та збільшення обсягів продажу;
§ розширення асортименту продукції.
Тактичні:
§ максимізація прибутку;
§ зниження собівартості продукції;
§ створення відомого ім’я фірми..
I I. Довгострокові:
- Розширити асортимент продукції;
- Створення філій в великих містах України;
Середньострокові:
- Захоплення нових сегментів ринку ;
- Відкриття мережі власних магазинів у місті Львові.
Короткострокові:
- Збільшення обсягу продаж.
Торгове ім’я та торгова марка фірми
Товар є першою і найважливішою складовою комплексу маркетингу, що його фірма розробляє для своїх споживачів. Стосовно товару приймають велику кількість різних рішень, які становлять сутність маркетингової товарної політики підприємства. Одним із важливих елементів цієї політики є рішення щодо використання торгового імені та торгової марки. Пропозиція товару під певною маркою сприяє зміцненню його ринкових позицій, але водночас потребує додаткових витрат і відповідно підвищує ціну цього товару.
ТЗоВ «Схід» займається випуском ефірних масел,а маркетингова діяльність фірми направлена на створення доброго іміджу та популяризації торгової марки.
Визначення потреби на ринку України: потреби людей є безмежними і різноманітними, тому фірма «Схід» намагається як найкраще задовольнити ті, що пов`язані з швидким і приємним оновленням сил.
РОЗДІЛ 1. Теоретичні основи маркетингової діяльності
1.1 Основи маркетингу
Маркетинг – це діяльність, спрямована на створення попиту та досягнення цілей підприємства через максимальне задоволення потреб споживача.
Маркетинг - це:
— філософія бізнесу;
— набір ефективних інструментів, які є необхідними для функціонування підприємства в умовах високої конкуренції;
— важлива частина системи управління підприємством.
Основні стратегічні завдання маркетингу полягають у знайденні відповіді на запитання:
Ø хто?...дійсні та потенційні споживачі, клієнти, постачальники, посередники, конкуренти;
Ø що і скільки?...продукувати, продавати;
Ø коли і як?... продукувати, продавати, здійснювати збут?
Ø за скільки (за якою ціною)? …пропонувати товари;
Ø навіщо?... створювати чи розвивати підприємство, розширювати виробництво, нарощувати обсяги реалізації продукції.
Принципи маркетингу формуються на основі низки понять:
ü відчуття нестачі – відчуття людиною нестачі чогось;
ü потреба – відчуття нестачі, що набуло специфічної форми у відповідності до культурного рівня та особистості людини;
ü товар – усе, що може використовуватися для задоволення потреб людини;
ü попит – потреба, підкріплена платоспроможністю споживача;
ü угода – комерційний обмін цінностями між двома сторонами;
ü ринок – механізм зустрічі покупця і продавця.
Комплекс маркетингу :
Маркетинг-мікс (з англ. marketing mix) – це комплекс заходів, які визначають позицію продукту на ринку. Зазвичай маркетинг-мікс складається з «чотирьох Р»: продукту, ціни, місця та просування – Product, Price, Place, Promotion.
Продукт – це все, що може бути запропоновано на ринок для уваги, придбання, використання чи споживання, що може задовольнити якусь потребу. Може бути фізичним об’єктом, послугою, місцем, організацією чи ідеєю.
Ціна – кількість грошей чи інших цінностей, які клієнт може обміняти на переваги власності чи використання продукту чи послуги.
Місце – це вся діяльність підприємства, спрямована на те, аби зробити продукт чи послугу доступними для цільової категорії клієнтів.
Просування – дії, що інформують цільову категорію клієнтів про продукцію чи послугу, її переваги, а також схиляють до купівлі.
Також є декілька додаткових Р, основні з яких:
Споживачі (people) – всі люди, що прямо чи опосередковано задіяні у процес надання послуги, наприклад, співробітники та інші клієнти.
Процес (Process) – процедури, механізми та послідовність дій, що забезпечують надання послуги.
Матеріальні свідоцтва (Physical Evidence) – обстановка, середовище, в яких надається послуга. Дії, що інформують цільову категорію клієнтів про продукцію чи послугу, її переваги.
1.2 Модель маркетингової діяльності
Оскільки маркетинг орієнтований на задоволення потреб споживачів, то маркетингова діяльність завжди починається з комплексного дослідження ринку. У ході дослідження ринку вивчають поведінку споживачів, їхні смаки і потреби, споживчі переваги, мотиви, які спонукають їх приймати рішення щодо купівлі товару.
Дослідження ринку також передбачає вивчення і прогнозування попиту на товар, аналіз цін і товарів конкурентів, визначення місткості ринку і частки підприємства на ньому. Такий аналіз допомагає оцінити ринкові можливості і визначити привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може набути конкурентних переваг.
Водночас ведеться пошук своїх потенційних споживачів, потреби яких підприємство прагне задовольнити. Притому використовують дуже важливий маркетинговий прийом — сегментацію ринку, тобто розподіл споживачів на групи на підставі різниці в їх потребах, характеристиках та поведінці. Якщо підприємство правильно вибрало ринковий сегмент для подальшої співпраці, значить, воно знайшло свою „нішу" на ринку.
Після того необхідно зробити позиціонування товару на ринку, тобто чітко визначити, чим товар даного підприємства відрізнятиметься від товарів конкурентів, завдяки яким його характеристикам можна здобути конкурентні переваги у свідомості потенційних споживачів. Прийнявши рішення щодо позиціонування свого товару, підприємство може розпочинати розроблення комплексу маркетингу. Це одна з фундаментальних категорій сучасного маркетингу, його „серцевина".
Комплекс маркетингу — це набір засобів маркетингу, сукупність яких підприємство використовує для впливу на цільовий ринок, маючи на меті домогтися бажаного реагування з його боку. Комплекс маркетингу охоплює усі заходи, які може запровадити фірма для активізації попиту на товар. Узагальнено їх можна поділити на чотири основні групи: товар, ціна, методи збуту і методи просування.
• Товар — це набір виробів та послуг, що їх фірма спеціально розробляє для своїх цільових споживачів.
• Ціну товару належить визначати з урахуванням великої кількості факторів і адаптувати до вимог ринку.
• Методи збуту (розповсюдження) — діяльність, завдяки якій товар стає доступним для цільових споживачів.
• Методи просування (маркетингові комунікації) — діяльність, спрямована на поширення фірмою інформації про товар та переконання цільових споживачів у доцільності його придбання.
За всіма чотирма складовими комплексу маркетингу приймають дуже багато різних рішень, що перетворює кожну з них також на спеціальний комплекс.
Для забезпечення функціонування підприємств на засадах маркетингу необхідно насамперед створити службу маркетингу.
Залежно від розмірів підприємства. специфіки його товарів і ринків організаційна структура служби маркетингу може бути різна: функціональна, товарна, регіональна, ринкова, змішана (товарно-ринкова).
Успішна маркетингова діяльність підприємства можлива лише за умови доброго інформаційного забезпечення, постійного моніторингу ринкового середовища. Для збирання, оброблення та аналізу інформації про споживачів, конкурентів, постачальників тощо і проведення маркетингових досліджень на підприємстві треба створити спеціальну маркетингову інформаційну систему.
Отримана за допомогою МІС інформація допоможе менеджерам фірми визначити її ділову стратегію, яка має на меті упевнитись, що фірма знаходить і розвиває сильні виробництва і скорочує або взагалі згортає слабкі.
Після прийняття керівництвом фірми стратегічного рішення щодо кожного свого виробництва переходять до планування маркетингу. На цьому етапі розробляють деталізовані плани для кожного виробництва, господарського підрозділу, товару чи товарної марки фірми.
Коли плани починають втілюватися у маркетингову практику, виникає чимало несподіванок. Підприємству необхідно контролювати свою ринкову діяльність, щоб бути впевненим у кінцевому досягненні цілей маркетингу.
Можна виділити три типи маркетингового контролю:
• контроль за виконанням річних планів;
• контроль прибутковості;
• контроль за виконанням стратегічних рішень.
У життя кожного з нас дедалі активніше входить маркетинг, але часто його хибно ототожнюють лише із збутовою діяльністю. Для правильного розуміння цього терміну слід розглянути п'ять альтернативних концепцій, на яких можуть бути побудовані взаємовідносини між виробниками і споживачами.
1. Концепція удосконалення виробництва стверджує, що споживачі надають перевагу товарам, які широко розповсюджені та доступні за ціною.
2. Концепція удосконалення товару передбачає, що споживачі віддають перевагу товарам із високою якістю та надійними експлуатаційними характеристиками.
3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль стверджує, що споживачі не купуватимуть товари підприємства в достатній кількості, якщо не докласти значних зусиль у сфері збуту і стимулювання.
4. Концепція маркетингу ґрунтується на твердженні, що запорукою досягнення цілей підприємства є визначення потреб споживачів і задоволення цих потреб ефективнішими, ніжу конкурентів, методами.
5. Концепція соціально-етичного маркетингу,крім інтересів підприємства й окремих споживачів, ураховує інтереси суспільства загалом..
Відправною точкою маркетингової діяльності є дослідження ринку. Воно передбачає вивчення поведінки споживачів, попиту на товар, аналіз цін і товарів конкурентів, визначення місткості ринку тощо.
Такий аналіз дає змогу оцінити ринкові можливості й визначити привабливий напрям маркетингової діяльності, на якому підприємство може досягнути конкурентних переваг.
Далі проводять сегментацію ринку, тобто розподіл споживачів на групи на основі різниці в їх потребах, характеристиках та поведінці. Відібравши один чи декілька найпривабливіших сегментів, проводять позиціонування товару на ринку, чітко визначаючи його відмінності від товарів конкурентів.
Прийнявши рішення про ринкове позиціонування, підприємство розробляє комплекс маркетингу.
Для здійснення маркетингової діяльності на підприємстві необхідно:
- створити службу маркетингу;
- налагодити функціонування маркетингової інформаційної системи;
- визначити стратегію і скласти план маркетингу ;
- здійснити маркетинговий контроль.
1.3 Аналіз комунікаційного впливу маркетингових програм на споживачів
Ефективність управління маркетингового комплексу (МК) можна визначити як процес досягнення програмно-цільових показників у заданому інтервалі часу під впливом зміни зовнішніх та внутрішніх факторів, що оцінюється співвідношеннями економічних і комунікаційних ефектів до витрат, понесених підприємством на їх досягнення.
Програмно-цільові показники задаються в цільових комплексних програмах маркетингових комунікацій організації. Цільові комплексні програми маркетингових комунікацій фірми – це документ, в якому міститься визначений за ресурсами, виконавцями та строками здійснення комплекс заходів, спрямованих на досягнення цілей МК. Цілі, на які мають бути спрямовані маркетингові комунікаційні програми фірми, обумовлені маркетинговою стратегією фірми, наявністю конкретної або кількох суміжних фінансово-економічних проблем.
Комплексною програма називається тому, що в ній передбачається виконання необхідних заходів виробничого, організаційного, фінансового та соціально-економічного характеру для досягнення кінцевої мети.
Формування цільових комплексних програм МК по просуванню певного товару на цільовий ринок не буде в достатній мірі ефективним без аналізу їх комунікаційного впливу на споживачів. З метою виявлення названого впливу необхідно ознайомитися з моделями ієрархії результатів, що являють собою загальну схему аналізу впливу комунікацій. Вони мають безпосереднє відношення до формування комплексу МК, оскільки допомагають аналізувати вплив маркетингових звернень і забезпечують загальну схему для постановки комунікаційних цілей.
Комунікаційні моделі виявляються корисними при плануванні стратегій МК. Ці моделі, розглянуті залежно від ієрархії одержуваних результатів, припускають, що споживач поступово просувається до прийняття рішення у міру одержання ними маркетингової інформації.
Отже, вплив комунікацій на одержувача покликаний створювати в нього соціально-психологічну установку. На думку А.Н. Лебедєва установка це «внутрішня психологічна готовність людини до яких-небудь дій».
На основі аналізу різних підходів до деталізації шкали психологічних станів споживачів під впливом маркетингових комунікаційних дій, можна виділити основні етапи: поінформованість, перевага, придбання послуги, прихильність.
Враховуючи особливості промислової сфери, до існуючих етапів варто додати базовий етап – «незнання». Наявність такого етапу надасть можливість оцінити вплив та ефективність цільових комплексних програм МК на споживачів при формування групи «поінформованих». Етап «прихильність» варто розглядати з точки зору повторного звернення до підприємства за новою або вже придбаною послугою. Отже, даний етап визначається як «друга покупка». Доцільним є також виділення останнього етапу, що формує кінцеву ціль МК, а саме етапу «формування лояльного ставлення» або етапу «лояльності».
Під лояльністю мається на увазі позитивне відношення споживачів до усього, що пов’язано з діяльністю фірми, операцій і послуг, що їм надаються, також усього, що стосується персоналу установи, його іміджу, корпоративного стилю, логотипа й т.д.
Наявність лояльних споживачів є основою для стабільного обсягу продажів, що у свою чергу є стратегічним показником успішності фірми. Отже, модель соціально-психологічного стану споживача, що формується під впливомкомунікаційних заходів має такий вигляд (рис. 1).
Час
|