Маркетинговые коммуникации и ПР

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Маркетинговые коммуникации - это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик- рилейшнз (Public Relations). Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Основными участниками маркетинговых коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и распространение информации. ПР (стимулирование сбыта) – кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги). Оно включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта.

В настоящее время целью паблик рилейшнз считается установление двустороннего общения для выявления общих представлений или общих интересов и достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности.

В данной курсовой работе рассматриваются все аспекты Public Relations: сущность и цели, функции, методы, виды, значимость для производителей и потребителей, их вклад в продвижение товаров и услуг.

1. История, содержание и значение ПР

Термин «Public Relations» имеет американское происхождение. Впервые он был употреблён в 1807 году Томасом Джефферсоном. В черновике своего «Седьмого обращения к конгрессу»он вычеркнул слова «состояние мысли» и вписал «общественные отношения». В 1832 году в Йельском университете впервые заговорили о паблик рилейшнз в смысле «relations for the good» (отношения ради всеобщего блага). “Пионером” в XX веке стал Т.Вэйл, президент крупнейшей телефонной и телеграфной компании AT&T, который решил дать название “Public Relations” годовому отчету компании за 1908 год. В преамбуле он объяснил, что под “паблик рилейшнз” он понимает “предоставление компанией достоверной и исчерпывающей информации акционерам и заинтересованным лицам для того, чтобы избежать конфликтов и укрепить доверие”. Считается, что годовой отчет AT&T за 1908 год был первым печатным текстом, в котором использовался термин “паблик рилейшнз”.

В широком смысле паблик рилейшнз охватывают десять основных направлений:

1. Общественное мнение

2. Общщественные отношения

3. Правительственные связи

4. Общественная жизнь

5. Промышленные связи

6. Финансовые отношения

7. Международные связи

8. Отношения с потребителями

9. Исследования и статистика

10. Средства массовой информации

Исходя из того, какие цели преследует паблик рилейшнз, можно определить функции, выполняемые службой ПР на предприятии или фирмами ПР на рынке.

Функции ПР в соответствии с с современными представлениями таковы:

· Установление взаимопонимания и доверительных отношений между организацией и общественностью;

· Создание «положительного образа» компании;

· Сохранение репутации компании;

· Создание у сотрудников компании чувства ответственности и заинтересованности в делах фирмы.

· Расширение сферы влияния компании СМИ;

Свои функции ПР могут выполнять в следующих сферах человеческой деятельности:

Общественных отношениях;

Правительственных отношениях;

Международных и межнациональных отношениях;

Отношениях в промышленности и финансах;

СМИ.

Любые мероприятия ПР состоят из четырёх различных, но взаимосвязанных между собой частей:

· Анализ, исследование и постановка задачи;

· Разработка программы и сметы мероприятий;

· Обобщение и осуществление программы;

· Исследование результатов, оценка и возможные доработки.

Паблик рилейшнз как часть менеджмента организации появились в РФ недавно. Однако в настоящее время специалисты по связям с общественностью – третья позиция по спросу на рынке труда. ПР-среда охватывает всё больше и большее количество организаций, компаний, фирм во многих регионах страны.

2. Сущность и цели маркетинговых коммуникаций

В последние годы одновременно с возрастанием роли маркетинга повысилась роль маркетинговых коммуникаций. Недостаточно иметь хорошие продукты и услуги – для увеличения объемов их продаж и получения прибыли нужно донести до сознания потребителей выгоды от использования продуктов и услуг. Термин “коммуникация” (от латинского communico - соединять, сообщать, сноситься), обозначающий процесс межличностного и межгруппового общения, появился в научной литературе в начале 20 века. Маркетинговые коммуникации - это реклама, стимулирование сбыта, пропаганда, личная продажа, паблик- рилейшнз (Public Relations). Маркетинговые коммуникации позволяют осуществить передачу сообщений потребителям с целью сделать продукты и услуги компаний привлекательными для целевой аудитории. Основными участниками маркетинговых коммуникаций являются отправитель товара и получатель. Основными орудиями коммуникаций являются обращение и распространение информации.

Предприятия постоянно продвигают свою деятельность, пытаясь реализовать несколько целей:

· проинформировать перспективных потребителей о своем продукте, услугах, условиях продаж;

· убедить покупателя отдать предпочтение именно этим товарам и маркам;

· сделать покупки в определенных магазинах, посетить именно эти увеселительные мероприятия и т.д.;

· заставить покупателя действовать, т. е. купить то, что рынок предлагает в данный момент, а не откладывать покупку на будущее.

Эти цели достигаются с помощью рекламы, продавцов, названий магазинов, оформления витрин, упаковки, рассылки литературы, раздачи бесплатных образцов, купонов, пресс-релизов и других коммуникационных и продвиженческих видов деятельности. Совокупность вышеупомянутых способов достижения целей называется управлением продвижением или маркетинговыми коммуникациями. Маркетинговые коммуникации могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными (хотя и оказывающими определенное воздействие), к которым относятся внешний вид продукта, упаковка или цена. Рассмотрим понятие управление продвижением. В английской транскрипции термин «продвижение» звучит как «промоушн» и в самом широком значении означает «продвижение вперед». В маркетинге это значение сохраняется в смысле «подвинуть» покупателя к действию. Управление продвижением имеет в своем арсенале разнообразные средства достижения целей: рекламу, паблисити, стимулирование сбыта, рекламу в местах продажи, использование мероприятий спортивного и увеселительного характера, персональные продажи.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения товаров от имени известного спонсора с указанием источника финансирования. Она связана или с использованием средств массовой информации – газет, журналов, радио, телевидения и других (например, рекламных щитов), или с прямым обращением к покупателю с помощью почтовых отправлений. Оба вида рекламы оплачиваются рекламодателем, но считаются безличными, так как фирма одновременно обращается к многочисленным получателям, может быть, миллионам, а не беседует с одним индивидуумом или небольшой группой.

Паблисити – это неперсональное обращение к массовой аудитории, за которое, в отличие от рекламы, компания не платит. Паблисити – это обычно сообщение новостей или комментариев редактора в прессе о продуктах или услугах компании. Эти сведения или комментарии получают бесплатное газетное место или эфирное время, так как представители СМИ считают эту информацию своевременной или полезной для своей читательской и телевизионной аудитории. Постепенно маркетологи пришли к выводу, что целесообразно использовать более широкий арсенал средств связей с общественностью (паблик рилейшнз), чем паблисити. Поэтому третьим элементом коммуникационного комплекса стали считать паблик рилейшнз, а паблисити включили в его состав.

Стимулирование сбыта – кратковременные побудительные меры поощрения покупок или продаж товара (или услуги). Оно включает в себя все виды маркетинговой деятельности, направленные на стимулирование действий покупателя, другими словами, способные стимулировать незамедлительную продажу продукта. По сравнению со стимулированием сбыта реклама и паблисити предназначены для достижения других целей, в данном случае таких, как доведение до потребителя информации о новой марке и оказание влияния на отношение потребителя к ней. Стимулирование сбыта направлено как на торговлю (оптовую и розничную), так и на потребителей. Ориентированное на торговлю стимулирование сбыта включает использование различных видов дисплеев (выставок, витрин), скидок и вспомогательных средств, которые направлены на активизацию ответных действий оптовиков и розничных торговцев. Стимулирование сбыта, ориентированное на потребителей, включает использование купонов, премий, раздачу бесплатных образцов, конкурсов, скидок и многое другое.

Реклама в местах продажи осуществляется при помощи дисплеев, плакатов, надписей и ряда других средств, призванных оказывать влияние на покупательское решение в месте продажи. Практика продвижения интересов компании и ее марок с помощью ассоциирования компании с каким-либо особым событием (теннисный или шахматный турнир, фестиваль и др.) или благотворительной акцией называется событийным маркетингом. Персональные продажи за последнее время находят все большее применение как эффективное средство продвижения и продажи. Персональные продажи – это коммуникации личного характера, в ходе которых продавец пытается убедить возможных покупателей в необходимости приобрести продукты или услуги компании. Соединение данных элементов продвижения называется комплексом продвижения. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т. е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов ХХ века.

2.1 Вербальные коммуникации

Вербальная коммуникация, “носит главенствующий характер в любой области человеческой деятельности”. Вербальный (от латинского verbalis - словесный) характер коммуникации определяется использованием словесного языка, человеческой речи, что позволяет провести четкую границу между вербальными и невербальными компонентами коммуникации. Вербально, с помощью речи, текста передаётся только 7% информации. Однако, несмотря на узкий спектр передачи информации, вербальные коммуникации рассматриваются как основные, поскольку именно в языке достигается наиболее полная, глубокая и точная передача значений и смыслов. Универсальность языковых систем, кроме того, позволяет передавать реально не существующие, абстрактные смыслы. Язык также рассматривается как система, структурирующая и во многом определяющая мышление человека, что придает вербальным коммуникациям центральную роль в процессе общения. Вербальные коммуникации во всех сферах человеческого общения проистекают в двух формах: устной и письменной. В отличие от устной речи, текст, который рассматривается как фиксированная письменная речь, представляет собой собственно вербальную структуру, освобожденную от решающей роли невербальных характеристик. Даже если признать, что текст, также как и устная речь, не является вербальной коммуникацией “в чистом виде”, что невербальное “сопровождение” текста (оформление, цвет, форма шрифта, наличие иллюстраций, служебные и жанровые индикаторы и др.) передает некоторую информацию невербальным путем, основная функция в письменной речи отводится именно вербальной коммуникации. При этом, текст является той формой вербальной коммуникации, в которой устная речь сначала фиксируется письменно на уровне “источника”, а затем требует расшифровки и обратного превращения в устную речь на уровне “получателя”. Словесный язык как знаковая система, служащая для передачи значений в процессе коммуникации, превалирует не только над невербальными компонентами коммуникации, имеющими “доязыковую природу” (жесты, позы, мимика и др.), но и над другими невербальными знаковыми системами, использующимися человеком. Главенствующая роль словесной коммуникации объясняется еще и тем, что язык, по мере своего развития, стал не только средством общения, передачи смыслов, но и способом их формирования, решающим фактором человеческого мышления. При этом, язык в значительной степени “конструирует” мышление. Отличительная особенность вербального общения состоит в том, что “как при порождении, так и при восприятии текста, носитель языка оперирует объектами как минимум двух разновидностей - материализованными текстообразующими единицами и ментальными объектами, участвующими в речемыслительной деятельности”.

1.1.1 Публичные выступления

Самое высшее проявление мастерства публичного выступления, важнейшее условие эффективности ораторской речи – это контакт со слушателями. Как говорят опытные ораторы, это заветная мечта каждого выступающего. Действительно, ведь речь произносится, чтобы её слушали, правильно воспринимали, запоминали. Если оратора не слушают, если аудитория во время речи занимается «своими» делами, то усилия и труды выступающего пропадают даром, действенность такого выступления сводится к нулю. По определению психологов, контакт – это общность психического состояния оратора и аудитории, это взаимопонимание между выступающими и слушателями. В результате чего возникает эта общность? Прежде всего на основе совместной мыслительной деятельности, т.е. оратор и слушатели должны решать одни и те же проблемы, обсуждать одинаковые вопросы – оратор, излагая тему своего выступления, а слушатели, следя за развитием его мысли. Если оратор говорит об одном, а слушатели думают о другом, контакта нет. Совместную мыслительную деятельность оратора и аудитории ученые называют интеллектуальным сопереживанием.

Не случайно в народе говорят: «Слово принадлежит наполовину тому, кто говорит, и наполовину тому, кто слушает». Для возникновения контакта важно также и эмоциональное сопереживание, т.е. оратор и слушатели во время выступления должны испытывать сходные чувства. Отношение говорящего к предмету речи, его заинтересованность, убежденность передаются и слушателям, вызывают у них ответную реакцию.

Таким образом, контакт между оратором и аудиторией возникает в том случае, когда обе стороны заняты одной и той же мыслительной деятельностью и испытывают сходные переживания. Возникает вопрос: как определить, удалось установить контакт или нет? Главные показатели взаимопонимания между говорящими и слушающими – положительная реакция на слова выступающего, внешнее выражение внимания у слушателей (их поза, сосредоточенный взгляд, возгласы одобрения, согласные кивки головой, улыбки, смех, аплодисменты), «рабочая» тишина в зале. О наличии или отсутствии контакта свидетельствует и поведение оратора. Если оратор говорит уверенно, ведет себя естественно, часто обращается к слушателям, держит весь зал в поле зрения, значит, он нашел нужный подход к аудитории. Оратор, не умеющий установить контакт с аудиторией, как правило, говорит сбивчиво, невыразительно, он не видит своих слушателей, никак не реагирует на их поведение. Следует иметь в виду, что оратору порой удается установить контакт только с частью слушателей, а не со всей аудиторией. Можно сказать, что контакт – это величина переменная. Он может быть полным и неполным, устойчивым и неустойчивым, изменяться в процессе выступления оратора. Большое влияние на установлении связи с аудиторией оказывает личность оратора, его репутация, сложившееся общественное мнение о нем. Если оратор известен как человек эрудированный, принципиальный, как человек, у которого слово с делом не расходится, человек, не бросающий слов на ветер, то слушатели будут испытывать доверие к такому человеку. Для установления контакта со слушателями важно учитывать особенности аудитории в которой предстоит выступать. Прежде всего важно знать, однородна или неоднородна аудитория (полово-возрастные характеристики, национальность, уровень образования, профессиональные интересы и т.п.). Значительную роль играет и количество слушателей. Иногда интересуются, в какой аудитории легче выступать – в малочисленной или многочисленной. Каждая аудитория имеет свои особенности.

Подготовка к выступлению – очень важное и ответственное дело. Многие ораторы совершают роковую, не удосуживаясь подготовить свою речь заранее. Подготовка к конкретному выступлению определяется видом ораторской речи, зависит от темы выступления, целей и задач, стоящих перед выступающим, его индивидуальных особенностей, от состава аудитории, в которой предстоит выступать. Довольно часто перед публичными выступлениями люди испытывают чувство неуверенности, сильно волнуются, боятся встречи со слушателями. Это сказывается на их физическом состоянии: одних охватывает нервная дрожь, другие краснеют или бледнеют, у третьих начинает дрожать голос. Не случайно появилось даже такое понятие, как «ораторская лихорадка». Единых рецептов избавления от неё не существует, хотя в методической литературе можно найти немало интересных советов и рекомендаций. Но безусловно, перед публичным выступлением, оратору нужна хорошая психологическая подготовка.

2.1.2 Составление текстовых документов

Тексты, которые производятся ПР-специалистами, ПР-отделами, консультантами или ПР-агентствами, имеют разные формы, структуру и содержат в себе различные коммуникативные интенции, но при этом, как правило, подчинены неким базовым принципам, существующим при подготовке текстов в журналистике или же в деловой переписке (в зависимости от типа текста). При подготовке текстов многим специалистам помогает опыт работы в журналистике, филологическое или журналистское образование, так же как и существующие форматы и стандарты текстов, принятых в ПР (например - пресс-релиз). И все же “производство” текста в сфере паблик рилейшнз имеет свои особенности. Среди принципов подготовки текстов в паблик рилейшнз в первую очередь следует упомянуть максимальную объективность. Это именно то, что “получатель” ждет от ПР-специалиста, те факты и сведения, на основании которых он будет формировать свое отношение.

Самая первая, банальная фаза объективного текста (в частности, в понимании репортера) это - исключение из текста первого лица. Использование сравнений, эпитетов, выбор прилагательных, авторские оценки, присутствующие в тексте, также свидетельствуют об уровне объективности. В паблик рилейшнз многие тексты остаются анонимными, и тем самым все оценки, сравнения и т.п. автоматически переносятся на позицию организации. Таким образом, тексты в паблик рилейшнз, особенно те, что не несут личностных оценок и остаются анонимными, должны быть построены таким образом, чтобы слова и предложения говорили за автора, демонстрируя своей внутренней структурой и содержанием объективность и достоверность. При этом возникает одна из распространенных в паблик рилейшнз проблем - как автору текста сочетать объективность и достоверность с тем, что он должен писать в интересах работодателя или клиента. В идеале, автору текста в паблик рилейшнз необходимо сохранять достоверность и объективность, гармонично сочетая это с отстаиванием интересов работодателя или клиента, не забывая при этом - как воспримет текст журналист или редактор, которому текст адресован и, наконец, - как воспримет эту информацию читатель (публика, которой, в конечном счете, и адресовано послание). Цитирование и ссылка на источники в ПР-текстах также приобретают свою специфику. В подавляющем большинстве случаев, не только цитаты и ссылки, не только фактическая информация, вставленная в текст, но также и оценки, и мнения, и выводы, представленные в тексте нуждаются в согласовании и утверждении со стороны работодателя или клиента. Задача у ПР-специалиста ближе к задаче рекламиста - сохранение на рынке позиций какого-либо товара или услуги. Однако у ПР-специалиста эту задачу можно сформулировать как “сохранение позиции организации на рынке идей и представлений”, поскольку присутствие организации в прессе - лишь промежуточная задача. А основная - присутствие и сохранение позитивного образа, положительной информации об организации, понимания задач, целей и методов работы организации и т.д. в головах различных секторов “публики” этой самой организации, после получения первого “послания” и до момента следующего “послания”. Исходя из этих задач, в сфере паблик рилейшнз часто используется еще одна рекламная методика - повторение, рассчитанное на запоминание публикой “послания”. Новости или события, достойные новостей, которые, в свою очередь, будут донесены до публики конкретной организации и восприняты ей, происходят в организации не каждый день, а порой и не каждый месяц. Для того, чтобы “сохранить присутствие” в информационном пространстве, специалистами по паблик рилейшнз иногда практикуется повторение (в разных формах и под разным углом зрения) одного и того же послания, до тех пор, пока эффект запоминания со стороны публики не будет максимальным.

Стоит упомянуть и об отличии текстов в паблик рилейшнз от рекламных текстов. В первую очередь, это различие в задачах. Если основные задачи, которыя ставятся перед рекламными текстами – это привлечение внимания, запоминание и целенаправленное воздействие, то в сфере паблик рилейшнз основной задачей текстов все же можно назвать передачу информации. Даже те тексты в ПР, которые направлены на достижение воздействия и запоминание информации аудиторией, менее агрессивны и навязчивы по сравнению с рекламными текстами, поскольку чем сильнее в них будет заметна основная интенция коммуникатора, тем слабее будет их воздействий, поскольку аудитория расценивает их именно как информационные тексты и теряет к ним интерес как только замечает попытку манипулирования и запланированного воздействия.

Использование слоганов, ключевых фраз и вербальных доминант в рекламных текстах направлено на закрепление информации в сознании аудитории. При этом используется психологические эффекты, присущие механизмам человеческой памяти. Простые объекты, простые формы, а следовательно и простые фразы гораздо легче запоминаются человеком, даже если он этого не хочет. Поэтому простота и запоминаемость ключевых фраз играет большую роль. Привлечение внимания любым способом – это одно из важных условий, при котором удачный слоган может быть внедрен в сознание и закреплен в памяти частым его повторением. Эта банальная на первый взгляд формула эффективно работает в рекламе уже не одну сотню лет, несмотря на то, что большинство аудитории относится к рекламе враждебно именно из за ее навязчивости, назойливости и насильственных приемов. Прямой призыв, нескрываемая попытка воздействия и внедрения определенных установок в сознание получателя характерна и для некоторых типов текстов в паблик рилейшнз. Однако, в большинстве случаев, тексты в паблик рилейшнз, направленные на воздействие и изменение позиции, строятся таким образом, чтобы получатель не заметил попытку воздействия и воспринял главный тезис текста как плод собственных размышлений и собственную позицию. Есть некоторые различия и непосредственно в подготовке текстов в рекламе и паблик рилейшнз. В рекламных агентствах и отделах компаний подготовка рекламных текстов, как правило, выделяется в отдельное направление работы, которым занимаются штатные или приглашенные специалисты-текстрайтеры. ПР-агентства и отделы компаний редко прибегают к услугам текст-райтеров, поскольку форма, структура и содержание конкретных текстов зависят, как правило, не от общих принципов и методики написания текстов а от специфики конкретного проекта и тех задач, которые ставятся перед текстом. К тому же, значительная часть специалистов по паблик рилейшнз в России имеет журналистский опыт и написание текстов не является для них “отдельным видом деятельности” и не вызывает особых затруднений.

Для того, чтобы соответствовать своим задачам, таким как объективность, максимальное воздействие или другие специфические задачи, при подготовке текстов в ПР используются многие принципы и правила, разработанные в сфере журналистики и филологии. Выделяют следующие правила при написании текстов в паблик рилейшнз:

· простота предложения, краткость и ясность

· использование простых слов, повседневного языка аудитории

· убедительность: факты, цифры, “показ”, репортерский стиль - читатель очевидец

· естественность стиля, соответствие события его описанию

Простота предложений и ясность формулировок представляют собой одно из основных требований к текстам в сфере паблик рилейшнз. Любой тип текстов, используемых в паблик рилейшнз, прежде всего должен быть понятен его получателю. При подготовке текста специалисту по паблик рилейшнз не стоит забывать, что основная задача – не реализация собственных литературных талантов, а успешное восприятие текста получателем, которое возможно лишь тогда, когда получатель сможет быстро и в максимально полном объеме “декодировать” послание и воспринять основные мысли. Перегруженность красочными оборотами, образами, метафорами, эпитетами, отступлениями и другими литературными средствами, которые могут встречаться в журналистских текстах, не свойственна текстам, используемым в паблик рилейшнз.

При подготовке текстов в паблик рилейшнз автору следует избегать плеоназмов, избыточности выражения. Плеоназмы перегружают текст, мешая автору точно высказать свою мысль, а читателю – понять ее. Иными словами, краткость при выражении своих мыслей – одно из основных требований к текстам в паблик рилейшнз. Простота изложения должна сочетаться с использованием простых, общеупотребительных и нейтральных слов литературного языка, за исключением тех случаев, когда необходимо использование специальных терминов и сложных названий.

Считается, что употребление длинных слов также перегружает текст и, поэтому, соотношение длинных – коротких слов не должно превышать соотношения 1:10. При подготовке некоторых текстов в паблик рилейшнз (например, при подготовке пресс-релизов) следует также избегать частого использования прилагательных и наречий, которые загромождают текст, а от использования причастных и деепричастных оборотов лучше совсем отказаться. В то же время, активное использование глаголов и существительных придает тексту динамизм и облегчает его восприятие получателем, будь то журналист, редактор, или непосредственно представитель общественности. Для достижения ясности и краткости часто используются правила, принятые в информационных агентствах и проверенные опытом. Так, краткие и ясные предложения не должны содержать более одной идеи или образа. Средняя длина предложения для текста не должна превышать 20 слов. Оптимальная длина предложения составляет 12 - 15 слов.

Большую роль играет и ритм текста - сочетание предложений, имеющих определенную длину. Одинаковая длина предложения создает ощущение монотонности. Наиболее удачным ритмом (чередованием предложений разной длины) считается: длинное - короткое - очень короткое - немного длиннее.

Для оценки ясности и понятности текста существуют специальные методики. В частности, Менчер приводит метод оценки “читабельности” текста, так называемый Фог-индекс (индекс туманности) - Fi:

Fi = (Nws + Nwt) x 0.4

где Nws - среднее число слов в предложении,

а Nwt - среднее число слов с длиной три и более слога.

Чем меньше значение Fi, тем читабельнее текст. Считается, что английский текст с Fi=5.2 понятен для ученика пятого класса. Подобные расчеты можно применять и в русском языке, но учитывая специфику языка и большее количество слогов в русских словах, все данные нужно увеличивать в среднем на 20%.

При построении текстов также нередко применяются журналистские стандарты. Говоря о структуре текста, Менчер выделяет два основных типа, которые используются в журналистике: история с одним элементом и перевернутая пирамида. Схема построения этих текстов выглядит следующим образом:

структура истории с одним элементом:

заголовок, лид (основная тема)

объяснение заголовка, лида бэкграунд

(в оптимальном варианте - цитата или описание инцидента, события)

дополнительные, поддерживающие объяснения лида, факты, цитаты, инциденты, иллюстрации и анекдоты

вторичные темы, поддерживающие факты

структура “перевернутой пирамиды”:

Главное, “лид”, основная тема, не более 5 слов (в английском языке)

“тело” - детали по лиду, бэкграунд, вторичные материалы

Если перевернутая пирамида характерна для пресс-релиза, то такая форма как фичер (занимательная статья) использует схему построения истории с одним элементом. Некоторые типы текстов, используемых в паблик рилейшнз, соотносятся с журналистскими жанрами и при их подготовке используются те же принципы, которые характерны для подобных жанров (специфика подготовки различных типов текстов подробно рассматривается в следующем параграфе).

Подготовка текстов в сфере паблик рилейшнз сравнима с работой журналиста, однако, в отличие от газетного репортера, специалист по паблик рилейшнз выступает не только в качестве автора, но и в качестве редактора готового текста, чья задача – подготовить “конечный продукт”, готовый к публикации. Это, в свою очередь, требует от специалиста по паблик рилейшнз знания правил и методов литературного редактирования, а также особого внимания к “техническому стилю” текста – соблюдению правил расположения “индикаторов”, абзацев, отступов, правильному написанию аббревиатур, расположению знаков препинания и многим другим “мелочам”, которые собственно и делают текст окончательно готовым к использованию.

2.1.3 Правила слушания собеседника

Слушание собеседника является величайшим искусством, которым могут обладать только люди. Слушание - это не просто процесс получения информации, или еще проще, фиксация звуковых волн, передающих нам в закодированном виде какие-то сведения. Слушание - это общение, это одновременно и восприятие, и воздействие.

Среди средств и приемов убеждения слушание занимает одно из первых мест. Все люди слушают, но не все отдают себе отчет в том, что, слушая, они оказывают на того, кто говорит, неизменно большее влияние, нежели когда с жаром произносят перед ним тирады слов.

Слушание, как искусство коммуникации, не сводится только к восприятию слов. Вместе со словами слушающему человеку передается подтекст сообщения, который извлекается из невербальных средств общения - взгляда, экспрессии лица, жестов, позы. В производственной, деловой обстановке, когда процесс слушания осложняется эмоциональными переживаниями, и невербальный подтекст сообщения естественно размывается, происходит потеря иногда довольно важной информации. Отсюда вполне понятно, что при слушании надо сосредоточиваться не на словах, а на смысле сообщения. Как видно, слушание предполагает проникновение слушающего за текст сообщения. Но это только одна сторона слушания. Другая сторона связана с нравственно-психологическим его аспектом. С детства нас приучают сознавать в себе личность. Человеческое «Я» у всех людей получает большое и всестороннее наполнение. Все люди хотят, чтобы к ним проявляли определенный такт и уважение. В общем, они довольно чувствительны к невниманию. Собеседник, который старается слушать, приобретает в их глазах моральный авторитет и признание. С этим связана активная, побуждающая функция слушания. Действительно, чтобы что-то слушать, надо побудить говорящего человека к высказыванию. Сказать ему: «Что вы хотите?» или «•Какой у вас вопрос?» - значит, настроить говорящего на официальный тон, т. е. толкнуть его к тому, чтобы он перешел в психологическую защиту. Собраться, обратиться во внимание, искренне приготовиться выслушать человека - вот, что расковывает и влечёт говорящего человека к слушающему человеку. Такое влечение обычно остывает, если слушающий начинает проявлять нетерпение в разговоре, перебивать, подсказывать, «помогать» закруглять какие-нибудь сложные фразы и т. д. Не успеет говорящий перевести дух, собираясь сказать, как ему кажется, что-то важное, как слушающий вклинивается в разговор и начинает излагать свои более «ценные» идеи. Разговор, естественно, постепенно угасает, уступая место монологу нетерпеливого слушателя. Говорящий остается в каком-то заряженном состоянии, и невысказанные мысли начинают тяготить его грузом. Несостоявшийся разговор по душам оставляет в собеседнике неприятный отпечаток.

Наблюдения показывают, что хозяйственные руководители более 70% своего рабочего времени проводят в разговорах: примерно 10% времени они тратят на письмо, 15% - на чтение деловых бумаг, 25% - на говорение и 50% - на слушание. Нетрудно себе представить тот факт, что если человек не владеет искусством слушания, tq львиная доля его усилий затрачивается далеко не производительно. По данным зарубежных психологов, где-то более 90% людей или не умеют слушать других, или являются плохими слушателями. Как утверждает Д. Барбара, американские менеджеры, не прошедшие курс обучения слушанию, используют только 30% своих возможностей по осуществлению коммуникации.

По манере слушания всех людей можно разделить на три категории:

а) внимательных,

б) пассивных

в) агрессивных.

Среди них больше всего пассивных и меньше всего внимательных. Давайте уясним, что для нас значит быть внимательным. Человека, который, скажем, в перерыве между заседаниями сидит и слушает разговор двух беседующих, не назовешь внимательным. Это пассивный слушатель. Он не включен в качестве существенного элемента в систему коммуникации. Пассивное слушание он демонстрирует взглядом, позой, можно сказать, всем своим существом. У внимательного слушателя горят глаза, целенаправленно устремляется взор, организуются в гармонию легкой настороженности все мышцы лица. Однако - это отнюдь не напряженное состояние. Поза внимательного слушателя сочетает в себе мышечное расслабление и обостренное чувство готовности. Комфорт здесь, безусловно, необходим, но в известных пределах. Чрезмерный комфорт располагает к свободному время препровождению. Длительное изучение ситуаций слушания показывает, что для внимательного слушателя характерно:

а) поза внимания:

б) направленность взгляда;

в) обратная связь, т. е. сигнализация слушающего о функционировании канала передачи информации. Об этом следует сделать некоторые пояснения.

Слушание - это живой процесс взаимодействия людей, непрерывное общение. Говорящий человек может фиксировать «исправное» функционирование такого общения только по каналу обратной связи. Отсюда, слушающий должен непрерывно посылать какие-то сигналы, уведомляя говорящего о том, что его сообщение принимается. Люди обычно используют для этого самые разнообразные приемы: кивок головой, пожимания плечами, гримасы лица, жестикуляцию, «ерзание» на стуле, а также различные восклицания типа «Да! Да!», «Гм», «Хм», «Ух» и т. д. Причем вся эта сигнализация очень легко оценивается слушающим. Он с удивительной легкостью разбирается, что здесь искренне, а что фальшиво. В связи с этим нельзя обольщать себя тем, что можно без труда создавать о себе впечатление внимательного слушателя. Чтобы действительно выглядеть внимательным, нужно настраиваться на искреннее отношение к собесед