Исследование рынка пива "Старый Юз"

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессионально действующих на рынке субъектов, таких как работники рекламы, розничные торговцы, исследователи рынка, менеджеры, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п.

Управление маркетингом - это анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление, укрепление и поддержание выгодных взаимоотношений с покупателями ради достижения определённых задач организации, таких, как получение прибыли, рост объёма сбыта, увеличение доли рынка и т.п.

Задачи управления маркетингом сводятся к воздействию на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей.

Фирме необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для данного рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, которые смогли бы сделать товар широкодоступным и хорошо представленным; как рекламировать и продвигать товар.

В условиях рыночной экономики любое предприятие функционирует под воздействием различного рода факторов, как внутренних, так и внешних, анализ и учет которых во многом определяют эффективность его деятельности. Главной характерной чертой рынка является сильная конкурентная борьба, которая определяет и направляет деятельность всех его субъектов. Данная среда функционирования предприятия отличается особой динамичностью, что требует постоянного мониторинга и соответствующих действий со стороны фирмы.

Одним из наиболее востребованных в условиях рынка направлений маркетинговой деятельности является проведение маркетинговых исследований. Маркетинговые исследования позволяют получить необходимую информацию, которая формирует основу для принимаемых решений и разрабатываемой стратегии. С их помощью определяется целый спектр параметров, которые позволяют адекватно оценить ситуацию, сложившуюся на рынке продукции фирмы, конкурентное положение предприятия, а также возможные перспективы его деятельности. Как правило, маркетинговые исследования эффективны для диагностики проблем и обоснования возможностей их решения.

Таким образом, на современном этапе в рамках развития в Украине рыночных отношений вопросы применения маркетинговых исследований в практике украинских компаний с целью повышения эффективности их функционирования приобретают особую важность. В этом заключается актуальность данной курсовой работы.

Цель курсовой работы состоит в повышении показателей эффективности функционирования фирмы на рынке на основе выполнения и исследования маркетинговой проблемы, связанных с ней задач и обоснования предложений по их решению.

Данная цель может быть достигнута путем решения следующих задач:

Провести конъюнктурную оценку рыночной ситуации;

Проанализировать тенденции развития, устойчивости и цикличности рынка;

Оценить конкурентный статус пива «Старый Юз».

Разработать маркетинговую стратегию для пива «Старый Юз»

1. Общая характеристика объекта исследования

1.1 Характеристика представляемого товара

Пиво – слабоалкогольный ароматный пенистый напиток с хмелевой горечью. В зависимости от сорта пиво содержит 1,5-7% алкоголя, 0,3-0,4% углекислого газа, горькие и дубильные вещества хмеля, органические кислоты. Если пить его в умеренном количестве оно очень полезно, так как утоляет жажду, повышает аппетит, способствует усвоению пищи.

Пиво изготовляется спиртовым брожением сусла из ячменного солода, хмеля и воды. Для некоторых отдельных сортов пива ячменный солод частично заменяют рисовой, кукурузной или ячменной мукой, а также сахаром. Различают светлое и темное пиво, светлое пиво обладает тонкой, хорошо выраженной хмелевой горечью и ароматом, темное – имеет умеренную хмелевую горечь и обладает солодовым вкусом. Темное пиво «Старый Юз», которое изготовляет ЗАО «Донецкий пивоваренный завод», имеет вкус и аромат темного солода, и ему присуща специфическая горчинка, благодаря которым пиво пользуется успехом у любителей темных сортов этого напитка. По способу обработки пиво подразделяют на пастеризованное и непастеризованное. Непастеризованное пиво полезней и вкусней, однако пивовары пастеризуют пиво, в основном для поставок на дальние регионы, для того чтобы продлить срок продажи.

На сырьё для пивоварения существуют нормативные документы, которые представлены в таблице.

Табл.1 Нормативные документы на сырьё

Пиво «Старый Юз» удовлетворяет требованиям ГОСТа 3473-78. «Пиво. Общие технические условия» и изготавливается по соответствующей нормативно-технической документации (ТУ 18 У 00377457-07-96)

Пиво должно выпускаться в герметично закупоренной таре: в бутылках коричневого или зеленого цвета, вместимостью 0,5л и 0,33л. по ГОСТ 10117-80 и ГОСТ 13906-78, металлических банках по 0,5л. и 0,33л., деревянных осмоленных банках, вместимостью 30,50,100л. Пиво высокого качества выпускается только в бутылках и металлических банках. Бутылки с пивом герметично укупоривают. Бутылки маркируют этикетками по ТУ 10-2410-89 с указанием:

- предприятия изготовителя, торговой марки;

- массовой доли сухих веществ в начальном сусле;

- наименованием пива;

- даты разлива;

- вместимость, л.

Пиво должно храниться при температуре не ниже 2°С и не выше 12°С.Пиво, разлитое в бутылки, должно храниться в затемненном помещении. Под действием света и слишком низкой или высокой температуры пиво мутнеет, киснет, теряет вкус. Так как напиток насыщает углекислотой, бутылки (банки) с пивом следует открывать непосредственно перед употреблением.

1.2 Функциональное представление товара

По органолептическим показателям пиво должно соответствовать требованиям и нормам, указанным в таблице 1.2.

Таблица 1.2- Органолептические показатели пива

По физико-химическим показателям и времени дображивания пиво «Старый Юз» удовлетворяет нормам, указанным в таблице 1.2.2

Табл.1.3. – Основные технические характеристики пива

1.3 Анализ потребительской ценности товара в сравнении с другими известными аналогами

В качестве аналогов возьмем пиво «Славутич темное», производимое пивобезалкогольным комбинатом «Славутич» (Запорожье) и пиво «Бавария» (Голландия).

Табл. 1.4. Сравнительные характеристики пива «Старый Юз», «Славутич темное» и «Бавария»

Как видно из таблицы 1.3.1 у пива «Старый Юз» наибольшая массовая доля сухих веществ в начальном сусле, массовая доля спирта и время дображивания. Данные характеристики свидетельствуют о том, что «Старый Юз» - плотное, крепкое, хорошо выброженное темное пиво.

2. Аналитическая часть

Любой товар – это объект продажи. Продажа товара осуществляется посредством участия его в рыночных отношениях. Для характеристики рынка товара используются основные показатели:

Ø цена товара;

Ø предложение товара;

Ø спрос на товар;

В данной работе спрос и предложение пива представлены в виде обобщающего показателя – объема продаж.

В таблице 2.5. представлены данные по объемам продаж пива за 5 лет по кварталам.

Таблица 2.5. Данные по объемам продаж пива.

2.1 Установление функциональной зависимости объемов продаж от фактора времени по годам

Зависимость объема продаж от времени представлена в таблице 2.6, а графическая интерпретация зависимости объема продаж от времени показана на рисунке 2.1. Динамика объема пива. Из рисунка видно, что наблюдается тенденция снижения объема продаж представляемого продукта. Построим линию тренда. Был выбран линейный формат линии тренда, так как он характеризуется наибольшей аппроксимацией и наименьшей стандартной ошибкой из всех форм трендов.

Табл. 2.6.- Зависимость объема продаж от фактора времени

Построим график зависимости объемов продаж от фактора времени на основании данных, приведенных выше в таблице 2.5.

Рисунок 2.1 – График зависимости объемов продаж от фактора времени

Из графика видно, что зависимость объемов продаж от фактора времени функциональная, с каждым годом объем продаж увеличивается. В результате расчетов установлено, что тренд продаж характеризуется уравнением:

у_t=a₀+a₁*х;

х – номер периода;

y – величина объемов реализации товара.

y_тренд = -1209х + 38808

y_тренд1 = -1209*1 + 38808 = 37599

y_тренд2 = -1209*2 + 38808 = 36390

y_тренд3 = -1209*3 + 38808 = 35181

y_тренд4 = -1209*4 + 38808 = 33972

y_тренд5 = -1209*5 + 38808 = 32763

Таблица 2.7. – Расчет тренда продаж пива «Старый Юз»

у_ср = 175905/5 = 35181

Определим статистическую надежность по формуле:

V =

V == 0,042817

Критерий V <0,15 это свидетельствует о том, что прогнозу можно доверять.

Если в качестве тенденции развития выбирается средне фактический объем реализации продукции за все исследуемые периоды, то рассчитывается коэффициент устойчивости в статике:

V(статика) =*100%

Устойчивость рынка (U=100-V) можно оценить при помощи коэффициента вариации (V). U = 100-Vстандарт, %

V(статика) = =6,5%

U статика = 100 – 6,5 = 93,5%

Если тенденция рынка описывается в функциональной зависимости, то определяется коэффициент устойчивости в динамике:

V(динамика) =*100%

V(динамика) = =4,3%

U динамики = 100 – 4,3 = 95,7%

U динамики >85%, выбранная тенденция характеризует устойчивое развитие рынка.

2.2 Функциональная зависимость объема продаж от цены

Рассчитаем изменение объема продаж для каждого периода:

yтренд 1 = -4,818*1,4+44,142=37,397

yтренд 2 = -4,818*1,6+44,142=36,434

yтренд 3 = -4,818*1,95+44,142=34,747

yтренд 4 = -4,818*2,1+44,142=34,024

yтренд 5 = -4,818*2,25+44,142=33,302

Сведем полученные данные в таблицу и вычислим дополнительные данные для определения точности прогноза.

Табл. 2.8. – Расчет тренда продаж

Определим статистическую надежность:

V = = 0,0482

Критерий V<0,15, следовательно, характеристика прогноза является точной, прогнозу можно доверять.

Зависимость объема продаж от цены

На графике видна прямая зависимость от двух факторов: не смотря на увеличение цены, объемы реализации продукции растут. Построенное уравнение тренда имеет следующий вид:

y = -4818x + 44142

Рассчитаем изменение объема продаж для каждого периода:

y_{тренд 1} = -4818*1,4 + 44142= 37396,8

y_{тренд 2} = -4818*1,6 + 44142= 36433,2

y_{тренд 3} = -4818*1,95 + 44142= 34746,9

y_{тренд 4} = -4818*2,1 + 44142= 34024,2

y_{тренд 5} = -4818*2,25 + 44142= 33301,5

Сведем полученные данные в таблицу и вычислим дополнительные данные для определения точности прогноза.

Таблица 2.3. – Расчет тренда продаж пива «Старый Юз»

у_{ср =} 175905 / 5= 35181

Определим статистическую надежность:

V =

V = = 0,05 ↔ 5%

Критерий V<0,15, следовательно, характеристика прогноза является точной, прогнозу можно доверять.

2.3 Функция зависимости цены от фактора времени

Используя данные все той же таблицы, построим график функциональной зависимости цены от фактора времени.

Рисунок 2.3.- График зависимости цены от фактора времени

С каждым годом цена на товар растет, исключением является последний период, что свидетельствует о прямой зависимости цены от фактора времени, построенное уравнение тренда имеет следующий вид:

y = 0,22x + 1,2

Рассчитаем изменение для каждого периода:

у _тренд1 = 0,21*1 + 1,45 = 1,42

у _{тренд 2} = 0,21*2 + 1,45 = 1,64

у _{тренд 3} = 0,21*3 + 1,45 = 1,86

у _тренд4 = 0,21*4 + 1,45 = 2,08

у _тренд5 = 0,21*5 + 1,45 = 2,3

Таблица 2.4. - Расчет тренда цен пива «Старый Юз»

у _{ср =} 9,3 / 5 = 1,86

Определим статистическую надежность:

V =

V = 0,027

V <0,15, поэтому прогноз зависимости цены от фактора времени является точным.

2.4 Объем продукции от, как функция от цены и фактора времени

Зависимость объёма продаж от цены и времени определяется по следующей формуле 2.1.

У=a0+a1*x+a2*t, (2.1)

Где У – уравнение зависимости объёма продаж от цены и времени;

a0, a1, a2 – оценки параметров модели;

х – цена товара ,грн. ;

t – период.

n*a₀ + (Sx)*a₁ + (St)*a₂ = Sy

(Sx)*a₀ + (Sx²)*a₁ + (St)*a₂ = S(x*y) (2.2) (St)*a₀ + (Sx*t)*a₁ + (St²)*a₂ = S(t*y)

Эту зависимость можно построить при помощи функции ЛИНЕЙН

Используя данную формулу получаем следующее уравнение:

=14,32338462-5,697846154х+20,40384615t (2.3)

Это уравнение показывает, что при увеличении цены на одну единицу, без учета фактора времени, объем продаж сократится на 5,69784 тыс. ед., однако если учитывать фактор времени без учета цены, то объем продаж увеличится на 20,40384 тыс. ед.

Определим устойчивость динамики объема продаж пива в зависимости от фактора времени и цены одновременно. В таблице 2.5. приведены расчеты устойчивости.

Таблица 2.9. Расчеты устойчивости рынка

2.5 Сопоставление динамики темпов роста, объемов продаж и цены

Рассчитаем базовые темпы роста по следующей формуле:

Тб = ;

Где Тб – базовый темп роста;

Аn – объем продаж (цена) в текущем году;

Аn-1 – объем продаж (цена) в предыдущем году.

Таблица 2.6. – Расчет базового темпа роста

Рисунок 2.4.- График базисных темпов роста объёмов продаж и цены

Модель дает возможность оценить динамику изменения объемов продаж и цены. На графике прослеживается тенденция к снижению объемов продаж и изменчивость цены.

2.6 Прогноз на следующий год, в том числе по кварталам. Индекс сезонности

Табл. 2.11. Рассчитаем индекс сезонности

p_ср. =

р_ср.- среднегодовые темпы роста тренда;

p_ср. = = ⁴

g^k- прирост тренда за каждый квартал;

g¹ = = 0,989

m – число периодов внутри года (4 квартала);

k – номер периода;

k = 1:m;

g² = (g¹)² = (0,989)² =0,986

g³ = (g¹)³ = (0,989)³ = 0,979

g⁴ = (g¹)⁴ = (0,989)⁴ = 0,957

Sk =

Tk – объем продаж за определенный квартал в течение ряда лет

S₁ == 0,788

S₂ = = 0,948

S₃ = = 1,025

S₄ = = 1,239

Сформируем прогнозное значение объемов продаж на следующий год, в том числе поквартально:

y_тренд = -1209х + 38808

у₆ = -1209*6 + 38808= 31554 шт.

Для составления прогнозных значений поквартально, полученное трендовое значение на следующий год разделим на 4. Таким образом, получим среднеквартальный объем продажу

Утр/4= =7888,5шт.

у₁ =7888,5*0,788 = 6217,202 шт.

у₂ =7888,5*0,948 = 7477,400 шт .

у₃ =7888,5*1,025 = 8082,298 шт.

у₄ = 7888,5*1,239 = 9777,101шт.

Таким образом, видно, что на шестой год продажи возрастут.

3. Оценка конкурентоспособности товара

При определении набора подлежащих оценке и сравнению параметров конкурентоспособности товара исходят из того, что часть параметров характеризует потребительские свойства товара, а другая часть – его экономические свойства.

Потребительские свойства товара описывают свойства наборов жестких и мягких параметров. Жесткие параметры характеризуют важнейшие функции товара и связанные с ними характеристики. Они регламентируются национальными и международными стандартами. Мягкие параметры характеризуют эстетические свойства товара.

Экономические свойства оцениваются покупателями в виде цены потребления данного товара. В таблице 3.2.1 приведем показатели, характеризующие конкурентоспособность товаров конкурентов и нашей торговой марки.

Поскольку основным конкурентом пива “Старый Юз” является пиво “Старопрамен”, рассмотрим свойства этих двух торговых марок.

Таблица 3.12. - Исходные данные для оценки конкурентоспособности пива “Старый Юз”