Визначення та оцінка цільових ринків підприємства: проблеми сегментації та позиціювання
ДЕРЖАВНИЙ ВИЩИЙ НАВЧАЛЬНИЙ ЗАКЛАД
„ЗАПОРІЗЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ УНІВЕРСИТЕТ”
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ УКРАЇНИ
ДО ЗАХИСТУ ДОПУЩЕНО
Зав.кафедрою менеджменту
організацій і логістики
____________ В.П. Волков
(підпис)
“____” ___________ 200_ р.
ДИПЛОМНА РОБОТА
На тему : Визначення та оцінка цільових ринків підприємства: проблеми сегментації та позиціювання (на прикладі ТОВ «Елізе-2007» )
Виконав
ст. групи МО 5214-1
Петрова Ольга Олексіївна
(шифр) (підпис і дата) ( П.І.Б.)
Керівник к.е.н., доц.
Іляшенко А.Х.
(посада) (підпис і дата) ( П.І.Б.)
Нормо контроль
Богданов С.М.
(підпис і дата) ( П.І.Б.)
Запоріжжя
2008
ВСТУП
При сучасному стані ринку, при постійній зміні ринкової кон’юнктури для підприємства велике значення має постійний контроль та аналіз зовнішнього середовища. Тому для будь-якого підприємства значну роль відіграє процес сегментації ринку та позиціювання. Результатом аналізу діяльності підприємства є узагальнення значної кількості різноманітних даних про розвиток підприємства та середовища. При цьому дуже важливим є урахування ступеня і характеру впливу, тенденцій змін окремих факторів на різноманітні підприємства.
Стрімкий розвиток технологій, конкуренція в глобальному масштабі, різноманітність купівельних переваг — об'єкт пильної уваги управлінців, які своєчасно виявляють нові ринкові можливості. Успішне рішення цієї задачі також передбачає безперервний процес моніторингу вимог покупців, що змінюються, своєчасну реакцію на зміни в позиціюванні конкурентів і вироблення оптимального рішення про те, яких покупців вибрати як цільових і яким чином позиціювати той або інший товар або послугу. Важливу роль при цьому відіграє здатність глобального бачення ринку, навіть тоді, коли інтереси компанії зосереджені на одному або декількох сегментах окремого ринку. Глобальне бачення ринку дозволяє зрозуміти і передбачати тенденції його розвитку, а також виявляти погрози з боку конкурентів.
З усього вище сказаного, можна зробити висновок: актуальність обраної теми полягає саме у визначенні оптимальних шляхів адаптації підприємства до умов ринку, використовуючи механізми сегментації та позиціювання.
Метою дипломної роботи є визначення значення, методів, видів та шляхів впровадження сегментації на підприємстві, а також обґрунтування та вибір стратегії позиціювання продукції для конкретного підприємства.
Завданням роботи є проведення аналізу процесів сегментації ринку та позиціювання продукції, визначити слабкі та сильні сторони організації процесу сегментації та позиціювання у ТОВ «Елізе-2007».
Об’єктом дослідження обрано ТОВ «Елізе-2007».
Назва підприємства: товариство з обмеженою відповідальністю «Елізе-2007» (Скорочена назва ТОВ «Елізе-2007»)
Адреса підприємства: 69096, Запорізька область, м. Запоріжжя, вул. Ладозька, буд. 40, кв. 8, тел/факс: 2222694, E-mail: Elize07@yahoo.com
Керівник підприємства: Генеральний директор Часників Іван Іванович
Банківські реквізити: № поточного/рахунку 2600900030361 у ЗФ АБ «Факторіал-Банк» м. Запоріжжя, МФО 313946, ОКПО 34899473, ИНН 348994708284
Юридичний статус: товариство з обмеженою відповідальністю, засновано 24.01.2007 р.
Розмір статутного капіталу: 40000.00 грн.
Місце розташування: Україна, Запорізька область, м. Запоріжжя вул. Грязнова 92, оф. 203.
Чисельність працюючих згідно штатному розкладу: 13 чоловік (Додаток В).
ТОВ «Елізе-2007» має філію в місті Харків ФЛП «Часників В.И.»
Предмет діяльності ТОВ «Елізе-2007» -- оптова та роздрібна торгівля металевими вхідними дверми, міжкімнатними ламінованими дверми, а також деякими будівельними матеріалами у більшості міст України.
Отже, підприємство спеціалізується на реалізації готової продукції, воно не є виробничим, а закуповує продукцію у підприємств-виробників.
Підприємство має лінійно-функціональну організаційну структуру. Це дозволяє організації: стимулювати професійну спеціалізацію; виключати дублювання зусиль та ресурсів у функціональній області; поліпшувати координацію в функціональній області.
На кінець аналізуємого періоду ТОВ «Елізе-2007» мало наступні фінансові результати:
- чистий дохід дорівнював 976,9 тис. грн.;
- витрати дорівнювали 947,2 тис. грн.;
- чистий прибуток дорівнював 29,8 тис. грн.;
- власний капітал дорівнював 86,1 тис. грн.;
- поточні зобов’язання 145,2 тис. грн.;
- необоротні активи дорівнювали 71,4 тис. грн.;
- оборотні активи дорівнювали 159,9 тис. грн..
Більш докладно побачити темпи зростання та ефективність діяльності ТОВ «Елізе-2007»можна побачити у другому розділі роботи, де проведено аналіз динаміки фінансових показників.
У роботі використано описовий, розрахунковий, аналітичний та порівняльний методи дослідження.
Інформаційною базою слугували вітчизняні та закордонні видання, матеріали преси та фактичні дані щодо діяльності ТОВ «Елізе-2007».
РОЗДІЛ 1
ТЕОРИТИЧНИ ОСНОВИ ОЦІНКИ ЦІЛЬОВИХ РИНКІВ, ЇХ СЕГМАНТАЦІЇ ТА ПОЗИЦІЮВАННЯ
1.1 Аналіз маркетингового середовища за методикою SWOT-аналізу
Результатом аналізу діяльності підприємства є узагальнення великої кількості різноманітних даних про розвиток підприємства і середовища. При цьому дуже важливим є урахування ступеня впливу і характеру впливу, тенденцій змін окремих факторів на різноманітні підприємства (1,3). Для ранжування найбільш значимих стратегічних проблем підприємства, а також для оцінки ступеня впливу відповідного середовища на діяльність підприємства необхідно розробити «Зведений профіль маркетингового середовища підприємства» (табл. 1.1) (4,13).
Оцінка ступеня впливу фактора на підприємство здійснюється шляхом експертної оцінки за наступною шкалою:
З бали - сильний вплив;
2 бали - помірний вплив;
1 бал - слабкий вилив;
0 балів - відсутній вплив.
Напрямок впливу визначається, як (+1) - вплив позитивний; (-1) - вилив негативний.
Таблиця 1.1
Аналіз маркетингового середовища підприємства
| Фактори середовища | Ступінь впливу на підприємство | Характер впливу на підприємство(+,-) | Інтегральний показник ступеня важливості фактора |
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Фактори макросередовища | |||
Політико-правові фактори: - неузгодженість дій президента і верховної ради | 2 | - | -2 |
| - гальмування економічних реформ | 2 | - | -2 |
| - постійні зміни в законодавстві України | 3 | - | -3 |
| - жорстка податкова політика | 3 | - | -3 |
| - відсутність контролю за дотриманням антимонопольного 3законодавства | 1 | - | -1 |
| - правова база підприємництва | 3 | + | 3 |
| Всього за політико-правовими факторами | -11 | ||
Економічні фактори: - падіння темпів виробництва | 3 | - | -3 |
| - дефіцит бюджету | 2 | - | -2 |
| - інфляційні процеси | 3 | - | -3 |
| - високий рівень безробіття | 2 | - | -2 |
| - бартеризація економіки | 1 | - | -1 |
| - низька купівельна спроможність населення | 3 | - | -3 |
| Всього за економічними факторами | -13 | ||
Соціально-демографічні фактори: - погіршення демографічної ситуації в країні | 1 | - | -1 |
| - старіння нації | 3 | - | -3 |
| - зниження народжуваності | 1 | - | -1 |
| - низький життєвий рівень населення | 3 | - | -3 |
| - недостатній рівень освіти | 3 | - | -3 |
| - переорієнтування життєвих цінностей | 3 | - | -3 |
| Всього за соціально-демографічними факторами | -14 | ||
Технологічні фактори: - високий науково-технічний потенціал у регіоні | 3 | + | +3 |
| - зниження фінансування наукомістких галузей | 1 | - | -1 |
| - впровадження нових технологій | 3 | + | +3 |
| - нові продукти | 2 | + | +2 |
| Всього за технологічними факторами | 7 | ||
| Всього за факторами макросередовища | -31 | ||
Продовження таблиці 1.1
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| Фактори мікросередовища | |||
| Фактори безпосереднього оточення | |||
Споживачі: - високий ступінь прихильності покупців до товару підприємства | 2 | + | +2 |
| - обмежена можливість покупців у виборі інших продавців | 1 | + | +1 |
| - висока чутливість покупців до реклами | 1 | + | +1 |
| - сприятливе відношення покупців до інноваційних рішень підприємства | 1 | + | +1 |
| - значна привабливість цільового сегменту для конкурентів | 3 | - | -3 |
| - виявлення незадоволеного попиту покупців | 2 | - | -2 |
| - слабка спроможність до функціонування підприємства в привабливому ринковому сегменті | 1 | - | -1 |
| - низький ступінь задоволеності покупців товаром (сервісом) підприємства | 3 | - | -3 |
| Всього за споживачами | -4 | ||
Постачальники: - тривале співробітництво з наявними постачальниками | 2 | + | +2 |
| - надання постачальниками вигідних для підприємства форм оплати та умов поставки | 3 | + | +3 |
| - збільшення контролю над окремими постачальниками | 2 | + | +2 |
| - підсилення тиску з боку постачальників | 2 | - | -2 |
| - скорочення кількості постачальників, які надають необхідні для підприємства товари | 3 | - | -3 |
| Всього за постачальниками | 2 | ||
Конкуренти: - підсилення тиску з боку конкурентів | 2 | - | -2 |
| - збільшення числа активних конкурентів | 2 | - | -2 |
| - низька маркетингова активність конкурентів | 2 | + | 2 |
| - низький вхідний бар’єр до цільового ринку | 3 | - | -3 |
| Всього за конкурентами | -5 | ||
| Всього за факторами безпосереднього оточення | -7 | ||
| Фактори внутрішнього середовища | |||
| - не використовуються в достатній мірі сучасні методи аналізу і прогнозування діяльності | 2 | - | -2 |
| - недостатньо кваліфіковане управління фінансами | 3 | - | -3 |
Продовження таблиці 1.1
| 1 | 2 | 3 | 4 |
| - постійна зміна і доповнення системи мотивації праці | 3 | + | +3 |
| - наявна нестача інформації для проведення комплексного аналізу й обстеження | 2 | - | -2 |
| - висока кваліфікація торгово-оперативного персоналу | 2 | + | +2 |
| - відпрацьована технологія транспортування, прийомки товарів по кількості і якості та їхнього збереження | 1 | + | +1 |
| Всього за факторами внутрішнього середовища | 0 | ||
| Разом за факторами мікросередовища | -7 | ||
| Разом за факторами маркетингового середовища | -38 |
Виявлені можливості і загрози в зовнішньому середовищі, а також сильні і слабкі сторони внутрішнього потенціалу підприємства не тільки по-різному впливають на підприємство, але й мають неоднакову значущість для нього. Невикористані можливості можуть перетворитися в загрози, якщо ними скористуються конкуренти, і навпаки - відвернуті загрози -- створити додаткові можливості. Отже, після того, як в результаті стратегічного аналізу виявлені всі елементи SWOT, необхідно провести їхнє позиціювання з метою виявлення найбільш значущих для підприємства (11). Для цього складається профіль позиціювання елементів SWOT (табл. 1.2).
Таблиця 1.2
Профіль позиціювання елементів SWOT
| Ступінь впливу елементів на діяльність підприємства | Елементи SWOT | |||||||||||
| можливості | загрози | сильні сторони | слабкі сторони | |||||||||
| Імовірність реалізації | Імовірність наступу | Імовірність підтримки і розвитку | Імовірність подолання | |||||||||
Висо ка | Серед ня | Низь ка | Висо ка | Серед ня | Низь ка | Висо ка | Серед ня | Низь ка | Висо ка | Серед ня | Низь ка | |
| Сильний вплив | ||||||||||||
| Помірний вплив | ||||||||||||
| Слабкий вплив |
Подобные работы: | |||||||||||