Исследование спроса на турпродукт

Сфера услуг – одна из самых быстроразвивающихся отраслей экономики. Доля услуг в мировой торговле составляет более 25% и, но прогнозам экспертов, к 2009г. объем торговли услугами превысит объем торговли товарами.

Применение маркетинговой концепции управления подразумевает правильное понимание отличия услуг от материальных товаров и возникающих в связи с этим особенностей маркетинговой деятельности организаций и предприятий сферы услуг. Виды услуг чрезвычайно разнообразны: они могут носить промышленный характер и удовлетворять личные потребности, могут не требовать высокого уровня квалификации исполнителя, и наоборот.

Существуют различные определения понятия «услуга». Под услугой обычно понимают любое мероприятие и выгоду, которые одна сторона может предложить другой; неосязаемые действия, не приводящие к владению чем-либо. Ее предоставление может или не может быть связно с материальным продуктом.

Отличие услуги от материального товара обусловлено следующими факторами:

1 природой продукции;

2 сложностью стандартизации и контроля качества;

3 отсутствием склада продукции;

4 важностью временного фактора;

5 структурой каналов распределения.

Туристические услуги составляют значительную часть потребляемых населением услуг и имеют специфический социально-оздоровительный характер, то есть отдых, возможность занятия спортом, участия в культурно-массовых мероприятиях и др., сочетает в себе экономический, социальный, гуманитарный, политический, воспитательный и эстетический факторы.

По прогнозам экспертов Всемирной Туристической Организации, мировая индустрия туризма входит в период постоянно увеличивающегося объема путешествий и экскурсий, увеличивающейся конкуренции среди регионов и стран пребывания. При этом появляется большое количество хорошо информированных потребителей туристических услуг, обращающих внимание на качество и безопасность предлагаемого продукта. Дальнейшее развитие мирового туристического рынка все больше определяется новейшими информационными технологиями. Применительно к индустрии туризма существуют такие понятия, как «видимая и невидимая торговля», «видимый и невидимый экспорт и импорт». Видимая торговля имеет дело с экспортом и импортом материальной продукции, такой, как товары и сырье. Невидимая торговля имеет отношение к импорту и экспорту сферы услуг. Большая часть дохода от невидимого экспорта туристических услуг поступает от прибывших иностранных туристов, а также от продажи им билетов на отечественный транспорт и другие услуги в стране пребывания. Невидимый импорт страны составляют деньги, потраченные ее гражданами во время зарубежных поездок, оплата ими транспортных расходов и других услуг в странах пребывания, а также оплата дивидендов иностранным инвесторам индустрии туризма.

Актуальность темы заключается в том, что во многих странах туризм играет значительную роль в формировании внутреннего валового продукта, создании дополнительных рабочих мест и обеспечении занятости населения, активизации внешнеторгового баланса. Туризм оказывает огромное влияние на такие ключевые отрасли экономики, как транспорт и связь, строительство, сельское хозяйство, производство товаров народного потребления и другие, то есть выступает своеобразным катализатором социально-экономического развития.

Цель работы – проанализировать динамику и факторы, влияющие на величину спроса на туристические услуги в условиях современности в Украине.

Задачи работы – охарактеризовать маркетинговые методы анализа спроса на рынке потребительских услуг; изучить динамику спроса на туристические услуги в Украине; проанализировать тенденции изменения величины спроса на услуги туристических фирм в условиях современной рыночной ситуации в Украине.

Предмет исследования – спрос на туристический продукт.

Объект исследования – туристическая деятельность компании «TEZ TOUR».

1. СУЩНОСТЬ И МЕХАНИЗМ ИЗУЧЕНИЯ СПРОСА НА РЫНКЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ УСЛУГ

1.1 Изучение потребительского рынка услуг. Факторы поведения покупателя на потребительском рынке услуг

Рыночная деятельность фирмы характеризуется следующими количественными показателями: абсолютные и стоимостные объемы продажи за прошлый, текущий и ожидаемый периоды; издержки и прибыль объемы производства, производственные мощности, стоимость рабочей силы, сырья, уровень запасов, производительности; информация об организации сбыта (включая каналы движения товаров), о торговом персонале, расходах на рекламу, сроках поставок, ценах, договорных и др.; кадры, организация работы и управленческая структура, распределение обязанностей, резерв на замещение вышестоящих должностей, численность рабочих и служащих.

Информация, которую получают при комплексном исследовании рынка, позволяет проанализировать: потребительские свойства продукции; состав и число конечных и промежуточных потребителей; пути организации сбыта и распределения; состояние рекламы; ряд специальных вопросов (например, издержки обращения, оптимальное размещение окладов и т. д.).

К социально-экономической информации относятся данные, оказывающие влияние на деятельность предприятия, работающего по маркетинговой программе, а именно:

1 демографические, социальные, политические, экономические тенденции;

2 структура доходов, расходов, покупательская способность населения и предприятий;

3 общая динамика цен;

4 политика правительства в области налогообложения, планирование, контроль и регулирование хозяйственной деятельности;

5 изменения в законодательстве.

К социально-экономической информации относятся и данные о конкурентах.

Чтобы понять, какой огромный объем сложнейшей информации приходится собирать, обрабатывать и анализировать маркетинговой службе, достаточно рассказать о технологии исследования потребительских свойств услуги.

Проще всего отобрать образцы новых услуг. Затем необходимо изучить реакцию потребителей на новую услугу, насколько ее эксплуатационные качества соответствуют ожиданиям потребителя. Такую проверку проводят не только по услугам собственного производства, но и по услугам фирм-конкурентов. Реакции потребителей на услугу анализируются по специально разработанным методикам. Одновременно исследуются психологические реакции на марку, название услуги, его имидж (образ). Наконец, оцениваются привлекательность услуги, возможность повторного или последующего использования. И это еще не полный перечень информации, необходимой для разработки маркетинговой концепции качества вводимой на рынок услуги (7, с.78-77).

Очевидно, что объем информации о рынке велик, а характер его разнообразен. Поэтому в маркетинговых исследованиях принимают участие специалисты разных областей знаний, а сами исследования являются дорогостоящими. Но фирмы, стремясь как можно быстрее освоить рынок, не боятся затрат, так как конкуренты принимают контрмеры, чтобы не пустить новичка на рынок. Не случайно сам процесс и особенно результаты рыночных исследований держатся фирмами в тайне.

После того как получены результаты исследований рынка и фирма принимает их для обоснования маркетинговой концепции, организуются пробные продажи. Главная задача их состоит в том, чтобы оценить возможность успеха и изучить те специфические факторы, которые определяют эффективное положение на рынке.

1.2. Особенности маркетинговых программ изучения потребительского спроса на рынке услуг

Маркетинговые программы при введении потребительских услугна рынок ориентированы на потребности, Вкусы, покупательскую способность населения. Отсюда определяется и главный элемент маркетинговых исследований – спрос.

Источники и методы сбора информации о покупательском спросе разнообразны. Информацией считаются сведения, Которые являются объектом обработки, передачи и хранения. В изучении спроса участвуют не все сведения, а только те, которые используются на каком-либо уровне управления для принятия коммерческих решений.

Для изучения спроса и его прогнозирования необходима разнообразная информация: экономическая, демографическая, социальная и др. В экономической информации отражены хозяйственные отношения и процессы общественного производства, распределения, обмена и потребления материальных благ. Информация должна быть достоверной, Полной, непрерывной, точной и своевременной. Достоверность предполагает, что собранная информация правильно отражает развитие процесса, раскрывает внутренние, первопричинные, а не кажущиеся явления и связи. Нельзя считать информацией и отрывочные, разовые сведения, поскольку они несопоставимы с данными прошлых лет и другими сведениями. Важно, чтобы информация поступала непрерывно, своевременно и от достаточного числа объектов.

В маркетинговых исследованиях используют такие категории информации, как первичная и вторичная (3, с.74-75).

Первичной информацией являются такие факты, которых нет в свободном доступе и которые поэтому требуют значительной инициативы и усилий со стороны исследователя. При сборе первичной информации обычно используют следующие методы: метод опроса; метод наблюдения; экспериментальный метод.

Метод опроса. Поскольку опросы относительно недороги, их можно применять для выяснения широкого круга проблем. В настоящее время это самый распространенный способ сбора первичной информации. Смысл метода опроса заключается в получении ответов на специфические вопросы через индивидуальное интервьюирование, телефонное интервьюирование или опросные листы, рассылаемые по почте.

Одним из вариантов метода опроса, который может быть очень полезен для торгового предприятия при изучении покупательского спроса является семантический дифференциал.

Это достаточно простой метод исследования, который может применяться для выяснения точек зрения (отношения) покупателей по поводу объектов, понятий или вещей. Семантический дифференциал состоит из ряда пар имен прилагательных и (или) коротких фраз, напечатанных на листе бумаги. Данные пары, называемые полярными фразами, противоположны друг другу по значению, например, «хороший – плохой», «дорогой – дешевый», «официальные и деловые – теплые и дружеские». Два противоположных по значению слова, составляющие пару, устанавливаются на противоположных концах листа и разделяются пунктирным рядом, что составляет так называемую шкалу семантического дифференциала.

Пример семантического дифференциала, содержащего семь различных шкал. Выясняются впечатления человека по поводу конкретного товара. Тот человек, который думает, что услуга А является продуктом исключительного качества, сделает отметку над пунктом в колонке 1. С другой стороны, человек, считающий, что та же самая услуга является очень плохого качества, сделает отметку в колонке 6. Четвертая колонка представляет нейтральную позицию.

Опрашиваемому потребуется не больше двух-трех минут для заполнения листа. В том случае, если предприниматель имеет большой список потребителей, затраты на исследование могут быть сокращены рассылкой писем десяти, двадцати или тридцати процентам от общего числа потребителей. Вы соберете более достоверную информацию, если будете рассылать бланки, основываясь на случайной выборке. Самый простой подход – отбирать из списка каждого третьего, пятого, десятого и т.д. (4, с.98-99).

Таблица 1.1.

Опросный лист по услуге А с применением семантического дифференциала