Анализ конкурентоспособности торговых марок чая на основе изучения его ассортимента

Чай является самым любимым напитком россиян, по уровню его потребления на душу населения Россия занимает одно из лидирующих мест в мире, значительно уступая лишь Англии и Турции.

Согласно данным статистики, ежедневно пьют чай 93% взрослого населения России и 98% детей, причем треть из них выпивает по 4 и более чашек в день, примерно 1,1 кг чая, а если принять за единицу измерения одно чаепитие, на которое уходит примерно 2 гр. сухого чая, получится, что средний россиянин выпивает примерно 550 чашек чая в год или 1,5 чашки в день.

Чай занимает особое положение среди импортируемых продовольственных товаров – он фактические единственный включается в продовольственную корзину, состоящую из предметов первой необходимости для российского населения. Вследствие своей социальной важности как самого дешевого напитка, чай в магазинах всегда был в наличие даже в эпоху товарного дефицита. Но тогда магазинам предлагалось 1 – 3 популярных сорта чая.

На сегодняшний день ассортимент чая поражает многообразием и обилием видов и сортов, начиная с традиционных и заканчивая всевозможными чайными блендами.

В настоящее время только одна торговая группа «Май» предлагает более 50 сортов и блендов чая. Постоянное расширение ассортимента чая, его популярность и высокая оборачиваемость делают чай привлекательным для многих товаропроизводителей и продавцов, поэтому чайный рынок постоянно пополняется новыми «игроками», а ассортимент – новыми торговыми марками.

Еще одна отличительная особенность чая – это гибкость его цены, такое свойство он «получил» за возможность «самому» формировать «свою» стоимость, путем смешивания в одном продукте самых разных сортов и видов чая, что делает чай доступным людям с различным уровнем доходов. Благодаря высокой дифференциации предложения, любой потребитель может сделать вывод по своему вкусу и кошельку.

Понятно, что следствием такой высокой концентрации товаров и товаропроизводителей на одном рынке, будет их острое конкурентное соперничество, вынуждающее товаропроизводителей «выискивать» новые возможности повышения конкурентоспособности их продукции, а предприятия розничной торговли – формировать торговый ассортимент с учетом уровня конкурентоспособности каждого товара-претендента.

Поэтому, целью дипломной работы является:

1. На примере предприятия ООО «Хорунжий» (магазина «Продукты») разработать и провести но, занимающих лидирующие позиции в данном конкретном магазине. Лидеров определить, путем всестороннего изучения спроса основного сегмента покупателей магазина.

2. Подтвердить необходимость в проведении оценки конкурентоспособности каждой группы товаров ассортимента магазина, в целях сохранения (увеличения) имеющихся объемов продаж.

1 Теоретические основы торговли чаем

1.1 Сущность и классификация чая

В качестве товара чай представляет собой продукт биохимических и физико-химических превращений молодых верхушечных побегов чайного растения (флешей) в процессе их переработки.

Потребительскую ценность имеет только водный экстракт чая. На организм человека экстракт чая воздействует, как продукт, обладающий не только пищевыми свойствами, но и тонизирующим действием. Это обусловлено тем, что в чае содержится большое разнообразие веществ, находящихся в легкоусвояемой форме. В чайном листе присутствуют алкалоиды – кофеин, и сопутствующие ему теофелин и теобромин, которые придают чаю тонизирующие свойства. Установлено также, что чайное растение синтезирует в больших количествах разнообразные катехины и полифенольные соединения, обладающие свойствами витамина Р. В чае накапливаются и другие витамины и витаминоподобные соединения – аскорбиновая кислота, тиамин, рибофлавин, никотиновая, пантотеновая и фолиевая кислоты, каротиноиды. Чай является богатым источником минеральных веществ. В его листьях найдены белки (20 – 22%), сахара (3 – 15%), гемицеллюлоза (6 – 18%), пектиновые вещества (10 – 12%), а также органические кислоты и смолы, эфирные масла и другие соединения, участвующие в формировании неповторимого чайного аромата.

1.1.1 Классификация чая по странам произрастания

1. Индийский чай

Индия – самый крупный в мире производитель чая и самый крупный экспортер чая в Россию (см. Обзор российского рынка чая). Производит самые высококачественные сорта чая в мире, а также самые большие разновидности чая в любой форме. Основные чайные плантации: долина Ассам и регион Качар в Ассаме; часть штата Трипур, Аруначал, Прадеш, Сикким, Мегхалайя, Мизорам, Нагаланд, Манипур, Орисса, а также Дарджилинг, Дуарс, Терай – регионы западной Бенгалии; на Юге Индии – возвышенные районы и долины Аннамалаис штата Тамил Наду.

Здесь производятся три самых знаменитых в мире вида чая – Ассам, Дарджилинг и Нилгири.

· Assam tea logo или Ассам (производят более 425 тыс. т ежегодно)

· Darjeeling tea logo (популярное название «чайное шампанское» – самый высококачественный и лучший чай в мире, эксклюзивный чай, имеющий самые высокие цены на мировом рынке.

· Nilgiri tea logo - южноиндийский чай. Часто продается как элитный сорт, но его вкусовые качества посредственны и близки к характеристикам хороших цейлонских чаев. По сравнению с ассамом и дарджилингом – грубоват. Не очень ароматен, дает насыщенный по цвету и вкусу настой. Часто под видом нилгириса продается микс из урожаев ординарных плантаций

· Сиккимский чай – сравнительно новый на мировом чайном рынке сорт, появившийся в массовой продаже только в 80-90 гг. ХХ века. Этот сорт чая выращивается в местности, очень близкой по своим условиям к дарджилинговским плантациям. Сорт весьма своеобразен и соединят в себе тонкий запах и светлый цвет настоя дарджилинга с легким солодовым ароматом ассама. Сикким – превосходный чай, хотя и не очень известный, однако почти такой же дорогой, как и настоящие дарджилинги.

2. Индонезийский чай

Чайные посадки в Индонезии вегетируют в тропическом климате круглый год даже при некотором недостатке осадков. Лучшими считаются сборы в июле, августе и сентябре, хотя условия произрастания на Яве и Суматре сильно различаются. Плантации на вулканических породах недалеко от Бандунга или Медана дают более качественную продукцию.

Особенно качественный чай производят на Северной Суматре на высокогорной плантации. В Индонезии выращивают, главным образом, черный чай. Большая часть чёрного чая (90%) идет на экспорт. Индонезийский чай имеет хорошую репутацию на мировом рынке. Крупные чаеторговцы широко используют его для купажа. Этот чай даёт хороший яркий настой и приятный слегка терпкий вкус.

3. Цейлонский чай

Весь чай, производящийся на Шри-Ланке принято делить на три категории:

· Low grown – низкий уровень (имеется ввиду уровень произрастания – до 600 м над уровнем моря)

· Medium grown – средний уровень (600 – 1200 м)

· High grown – высокий уровень (1200 м и выше)

Почти весь цейлонский чай идет на экспорт: 50 % - в страны среднего востока и государства Персидского залива, чуть более 30% - в Европу, 10% - в Турцию, менее 5% - в Англию и примерно 2% в США

4. Китайский чай

Китайские чаи первоначально вырабатывались только зелеными, черный в Китае появился позднее. Китай – единственный производитель белого, сине-зеленого, красного и желтого сортов чая.

5. Кенийский чай

В Кении сложились почти идеальные условия для выращивания, что позволяет обычному чайному кусту достигать размеров дерева. Эти чаи в отличие от других не зависят от «сезонности», так как государство расположено на линии экватора, то сбор урожая идет круглый год. Поскольку кенийские плантации расположены на высоте 1500 – 2700 м над уровнем моря, эти чаи обладают терпким вкусом, свойственным высокогорным чаям, неярким ароматом. Эти чаи ценятся во всем мире, как экологически чистые. Помимо всего, кенийские чаи (и чаи других африканских государств - Малави, Мадагаскар, Уганда) сравнительно дешевы, чем другие сорта чая, и ниже качеством, поэтому используются, главным образом в качестве добавки к более дорогим сортам индийского чая для создания умеренных по ценам торговых купажей индийского чая, не выраженность аромата африканских чаев делает их удобным для добавления к чаям, имеющим «собственное лицо».

6. Грузинский чай (а также краснодарский и азербайджанский)

Обладают оригинальным вкусом, не похожим на чайный вкус других чаев. Низкоэкстрактивные «мягкие» чаи.

· Букет Грузии – лучший из грузинских чаев

7. Японский чай

Единственный вид чая, выращиваемый в Японии – зеленый. Производят преимущественно в Префектуре Шизука (150 км на юго-западе Токио), для японского чая наиболее ценны молодые листья.

· Ryokucha – пропаренный зеленый чай

· Sencha – 80% всего потребления чая в Японии приходится на данный вид, пропаренный чай, не подвергнутый ферментации и изменению цвета. Вкус напитка – горьковатый, лист – резаный.

· Gyokuro – производится, тем же способом, что и предыдущий, но листья прикрывают бамбуковыми досками до созревания

· Kabusecha – подобен предыдущему, но листья накрывают на более короткий период времени.

· Maccha – высококлассный чай, выращенный закрытым способом, как и Gyokuro, но листья после обработки и высушивания размалывают в порошок. Этот чай используется в традиционной чайной церемонии, а также для ароматизации блюд.

· Bancha – низкокачественный недорогой чай, сделан из более старых и менее нежных листьев (собирается только летом и осенью)

· Hojicha – прожаренный чай, поэтому листья чая коричневые, а чай крепкий

· Genmaicha – жаренный чай с жаренным рисом, имеет определенный аромат

· Kugicha – чай сделанный не только из листьев, но и веточек чайного куста, содержит меньше кофеина, чем другие пропаренные чаи.

8. Вьетнамский чай

Появился на российском рынке сравнительно недавно и привлек российские чайные компании хорошим соотношением цена –качество. Практически все российские компании добавляют в купаж вьетнамский чай.

1.1.2 Классификация чая по виду и качеству сырья и технологии его переработки

1) Байховый (листовой);

2) Прессованный (листья вместе с побегами);

3) Экстрагированный (водные или высушенные экстракты);

4) Гранулированный;

5) Ароматизированный.

Байховый чай, в зависимости от степени ферментации чайного листа подразделяется на зеленый, желтый, красный и черный. Такое деление обусловлено внешним видом, окраской и разной степенью протекания биохимических процессов, осуществляемых при изготовлении, а, следовательно, особенностями их химического состава, вкуса и аромата, физиологической ценностью. Если при переработке свежего чайного листа создают условия для интенсивного протекания окислительных процессов – ферментации в течение длительного периода, то получают черный чай. Если же хотят получить зеленый чай (кок-чай), то свежий чайный лист прогревают до высокой температуры до полного прекращения окислительно-восстановительных процессов в самом начале переработки.

Красные и желтые типы чая занимают промежуточное положение между черным и зеленым, являясь полуферментированными чаями, при этом красные чаи у которых степень ферментации более выражена стоят ближе к черным, желтые – к зеленым.

Прессованный чай делят на плиточный (черный), кирпичный (зеленый) и таблетированный (черные и зеленые).

Экстрагированные чаи представляют собой концентрированные жидкие или сухие (быстрорастворимые) экстракты черного или зеленого чая.

Гранулированные чаи получают путем грануляции чайной пыли или крошки, образующиеся при переработке байхового чая. В процессе грануляции для увеличения склеивающейся способности добавляют сахар. Таким образом, этот вид чая содержит посторонние добавки в виде сахара.

Кроме того, выпускают мелкий байховый чай (высевки) – в основном в пакетах для разовой заварки, а также ароматизированный – который получают путем естественной или искусственной ароматизации черного и зеленого сортов чая.

1.1.3 Классификация чая по фабричным сортам

Черный и зеленый чай первичной обработки сортируют по роду листа, размеру чаинок и придают ему однородный внешний вид. Получают так называемые фабричные сорта чая. В зависимости от размера чаинок вырабатывают крупный (листовой) и мелкий нерасфасованный чай. Черный байховый чай подразделяют на листовой Л-1, Л-2, Л-3 и мелкий М-1, М-2, М-3, а зеленый - на листовой Л-1, Л-2, Л-3 и мелкий М-2 и М-З.

В зависимости от качества черный байховый чай делят на фабричные сорта. Торговые сорта чая получают на чаеразвесочных фабриках из фабричных сортов путем купажирования. В торговую сеть поступают черный байховый чай сортов экстра, Букет, высший, 1, 2, 3-й, а зеленый - Букет, высший, 1, 2, 3-й. В зависимости от географического происхождения чай называется грузинским, азербайджанским, краснодарским, индийским и т. д.

Прессованный чай вырабатывают из доброкачественных отходов чайного производства - крошек и высевок путем их прессования в виде плиток правильной формы по 125 и 250 г. Черный плиточный чай по химическому составу мало отличается от черного байхового. Выпускаются следующие торговые сорта: высший, 1, 2 и 3-й.

1.1.4 Классификация чая по товарным сортам

Чайный ассортимент делится по ценовым категориям, их всего 4: «экономичный», "медиум", "премиум" и "суперпремиум". Большинство крупных чайных компаний выпускают продукцию в 3-х ценовых категориях.

Классифицировать чаи по сортам и размерам чайного листа несколько сложнее. Черные чаи делятся на 4 основных грэйда - это листовые, ломаные, мелкие и цветочные. Каждый из этих видов тоже имеет грэйды. Самый дорогой —Флауэри Пеко (FP) — слабо скрученные первые листья - флеши. Оранж Пеко (ОР) — вторые листья, дающие настой насыщенного апельсинового цвета. Пеко (Р) — жесткие, не слишком скрученные листья. Пеко Сушонг (PS) — чай, содержащий наиболее толстые части листьев. Ломаные чаи: Брокен Оранж Пеко (ВОР) - чай с примесью листовых почек, дающих крепкий настой. Брокен Пеко (ВР)— в таком чае много листовых прожилок настой из него получается слабее Брокен Пеко Сушонг (BPS) — это самые грубые части листьев, свитые шариками. Пеко Даст (PD) - наиболее измельченный чай. Мелкие чаи: Финнинг (Fngs) и Даст (D) – из низ изготавливают пакетированный чай. Цветочные чаи: Флауэри - эти чаи считаются элитными. Некоторые ошибочно полагают, что flowery это ароматизированные чаи, с различными фруктовыми добавками, или что в состав цветочных чаев входят цветки чайного куста. На самом деле Флауэри отличаются как раз тем, что, кроме самых молодых, самых нежных листочков флеши содержат не цветки, а типсы. Так называются нераспустившиеся чайные почки, напоминающие крошечные цветочные бутоны.

Типпи Голден Фпауэри Оранж Пеко (TGFOP). Голден Флауэри Оранж Пеко (GFOP), Флауэри Оранж Пеко (FOP) и Флауэри Броней Оранж Пеко (FBOP) — считаются поистине королевскими чаями. Они дают крепкий золотисто-янтарный настой и обладают изысканным вкусом и чарующим ароматом. Они чрезвычайно так высоко ценятся на всех мировых чайных аукционах.

Таблица 1.1

Буквенные обозначения видов чая