PR как элемент комплекса маркетинговых коммуникаций
1. Оценка результатов ПР-программы
Результаты: качественные (исходя из опыта, очевидные, не требующие доказательств) и количественные (с помощью исследований, наблюдений). Очевидные результаты – те, на выявление которых не требуется тратить средства для предварительного проведения маркетинговых исследований. Степень успешности ПР-кампании определяется тем, насколько полно достигнуты поставленные цели с учетом их согласованности с предварительным планом ПР-кампании. Оценка результатов производится на основе: количества полученных запросов (увеличились ли запросы или спрос на что-либо и в какой степени), статистических данных, опросах общественного мнения (степень осведомленности, уровень покупательской способности), оценки динамики понимания (т.е. информированности), обратной связи с медиа и самое важное – на основе желаемых результатов.
2. Комплекс маркетинговых коммуникаций. ПР как элемент комплекса
Комплекс маркетинговых коммуникаций – Marketing Mix – это конкретный набор средств и методов маркетинга в области разработки товаров, установления цен, распространения и продвижения товаров, ориентированных на конкретное предприятие, работающее в условиях определенной внешней среды. Marketing Mix состоит из: товара (ассортимент, качество, дизайн, свойства, упаковка, марка, обслуживание, гарантия, цена), продвижения (реклама, личная продажа, ПР, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, упаковка), цены (эластичность спроса по цене, издержки, конкуренция, ценообразование, скидки, надбавки), распространения (сбыт, каналы сбыта, охват рынка, условия поставки, складские запасы, транспортировка) далее следует рынок (конкуренты) и целевой рынок потребителей.Продвижение – это PromotionMix: реклама и личная продажа – это основные средства, ПР и стимулирование сбыта – второстепенные. Маркетинговый Пр играет важную роль в выполнении след. функций:1)содействие в выпуске на рынок новой продукции;2)содействие в репозиционировании; 3)формирование интереса к товарам определенной категории;4)воздействие на определенные целевые группы; 5)создание в глазах потребителей образа фирмы, благоприятно отражающийся на ее товарах;6) разрешение проблемных ситуаций (защита товаров и фирмы, устраняет нежелательные слухи и т.д.). основные решения в сфере маркетингово ПР: публикации, мероприятия, новости, выступления, участие в общественной деятельности, ср-ва идентификации. ПР – взаимодействует с финансовой и производственной функциями и его используют ко всем частям комплекса маркетинговых коммуникаций, так как все составляющие комплекса относятся к коммуникации и репутации. В результате ослабления возможностей массовой рекламы руководителям фирм все чаще обращаются к связям с общественностью как к эффективному и низкозатратному способу повышения осведомленности, охвата местных потребителей и специальной аудитории.
3. Пропагада и ПР
Пропаганда – термин возник в XVI веке когда Папа Климентий создал конгрегацию или объединение общин – Congregation propaganda fide – для продвижения веры.
Пропаганда – это тенденциозная информация, используемая для получения поддержки какой-либо точки зрения, интереса или убеждения. (целенаправленное и политическое мотивирование, включает в себя принуждение, убеждение и манипуляцию. Это инструмент распространения идеологии.)
Основные инструменты пропаганды – цифры и слова, используемые в различных комментариях, соц.опросах, рейтингах и т.п. Пропаганда призвана воздействовать на умы и сердца людей. Существуют эмоциональные, интеллектуальные и духовные темы, такие, как мотивы, политика или религия, с которыми люди могут не согласиться. Что касается лица, на которое воздействует пропаганда, оно обычно никаких материальных выгод от этого не получает, за исключением некоторого внутреннего удовлетворения. Эта позиция может быть отличной от точки зрения пропагандиста. Пропаганда может применяться для добрых, плохих и безразличных (порой очень странных) целей. Таким образом, пропаганда, как и реклама, с точки зрения своей тематики ведется предубежденно. Пропаганда – это еще одна форма организации информационного взаимодействия, которая часто неправильно рассматривается как PR. Однако вряд ли что-то может быть более различно, чем эти два вида деятельности. Для того чтобы PR был успешным, ему должны верить, в то время как пропаганда в любом случае вызывает подозрения или, по крайней мере, несогласие. Проблема заключается в том, что иногда трудно различить составляющие пропаганды и PR в информации, передаваемой правительственными структурами. Пропаганда направлена на удержание правительства у власти, а цель PR обеспечение понимания у граждан сущности тех услуг, которые предоставляет власть, и обучение тому, как следует правильно пользоваться этими услугами. Приемы пропаганды: приклеивание ярлыков (с помощью звонких эпитетов для дискредитации), использование ярких метафор для положительного или отрицательного окрашивания фразы, кража лозунгов и символов и использование их на свой лад, дозировка объемов правды (умение врать с помощью правды), использование переносных значений для побуждения к ассоциациям, использование свидетельств, цитат, игра в простонародность. Отличие ПР от пропаганды в методах обработки массового сознания - в ПР – это более гибкие методы, в Пропаганде – это более жесткие.
4. Задачи ПР в коммерции
1. Ключевые требования к любой ПР-деятельности. Перечень предлагаемых ниже норм почти очевиден для любого менеджмента. Следует помнить, что ПР-специалист – это, прежде всего, менеджер коммуникации, который сначала должен рационально организовать собственный труд.
Взаимодействие с клиентом или хозяином необходимо строить, опираясь на принципы: добиться наибольшей эффективности использования ресурсов (это общее правило менеджмента); помнить, что основной частью любого ПР-бюджета является заработная плата, поэтому, техническое обеспечение должно быть безупречным (крайне нерационально тратить очень дорогостоящее рабочее время ПР-специалиста на поиски ксерокса, факса, компьютера, имеющего доступ в сеть и т. п.); обеспечить максимальную гибкость и предельную ответственность сотрудников и взаимозаменяемость (проекты не должны прерываться из-за ухода, болезни, отпуска того или иного специалиста, постоянный цейтнот не оставляет времени на проверку); огромная роль личностных качеств руководителя и ведущих специалистов приводит к тому, что не существует двух одинаково работающих отделов или агентств; нельзя допускать превращения ПР-отдела в “свалку загубленных дел”; необходимо обеспечить прямой доступ к первому лицу организации руководителя ПР-отдела или иметь при руководителе пресс-консультанта (помощника по ПР), который, являясь доверенным лицом шефа, обеспечивает взаимодействие между руководителем и службой по ПР.
2. Основные способы ПР-активности коммерческой фирмы. Возможны два основных способа организации деятельности по ПР: создание собственной профессиональной службы по ПР или приглашение ПР-консультантов. Последнее возможно в двух формах – договор с агентством по ПР или наем частнопрактикующего консультанта по ПР.
Многообразие проблем, которые приходится решать специалистам по ПР, требует формирования любой влиятельной организацией, будь то корпорация, политическая партия или властная структура, профессиональной ПР-службы. Наличие такой службы не исключает сотрудничества с ПР-агентствами и частнопрактикующими ПР-консультантами. В чем преимущества собственной службы ПР:штатные сотрудники отдела ПР – часть команды, исповедующей “фирменный стиль”; постоянные сотрудники ПР-службы самостоятельно работают со СМИ; им легче заниматься внутренним маркетингом, формированием неформальной коммуникационной структуры коллектива; возможно решение большого количества оперативных и долгосрочных задач с персональной ответственностью, легко достижима взаимозаменяемость сотрудников.
Достоинства обращения в консалтинговое ПР-агентство:четкая зависимость оплаты от объема работы, а также возможность предусмотреть бонусы за скорость и качество выполнения заказов; профессиональный кругозор – широкая сфера деятельности и мобильность внешнего консультанта делают его более квалифицированным; всегда можно прервать контракт; взгляд со стороны позволяет указать на проблемы, которые не видны неизбежно связанному большим количеством рутинных заданий штатному сотруднику отдела по ПР.
К очевидным недостаткам внешнего консультирования можно отнести:значительные затраты времени и средств на введение приглашенного ПР-консультанта в курс дела; необходимость посвящения его в конфиденциальную информацию о фирме; непостоянство, нестабильность, меньшая ответственность; затраты времени на согласования действий ПР-консультанта с руководством.
Уменьшить затраты времени на общение консультанта по ПР с первым лицом можно, пригласив на роль штатного ПР-консультанта (помощника директора по связям с прессой, пресс-атташе и т. п.) опытного ПР-специалиста или журналиста, который будет постоянно взаимодействовать с приглашенными профессионалами, представляя руководителю подготовленные проекты распоряжений по проблемам взаимодействия фирмы с общественностью.
Даже организации, имеющие хорошо зарекомендовавшие себя, эффективно работающие отделы по ПР, иногда оказываются перед необходимостью обратиться к ПР-агентствам. Это происходит, например, когда речь идет о кратковременных, но обременительных заданиях.
К тому же и для связей с внешней и внутренней общественностью периодически (раз в полгода или в год) необходимо проведение коммуникационного аудита. Исследование коммуникационных потоков и внутренней ситуации в коллективе фирмы, т. е. коммуникационный аудит, осуществляемый приглашенными экспертами по ПР, поможет осознать руководству фирмы проблемы в сфере коммуникации.
3. Примерная схема организации деятельности отдела по ПР. Перечислим подразделения, которые должны быть в составе любого ПР-отдела:пресс-центр; группа мониторинга СМИ (отдельно или в составе пресс-центра) редакционно-издательский отдел (РИО); сектор публикаций (в составе РИО или отдельно); сектор общих проблем; группа изучения общественного мнения (в составе сектора общих проблем или отдельно); группа внутреннего ПР; группа организации контактов с внешней общественностью.
Предложенная схема не является “истиной в последней инстанции”. Конкретные способы ее воплощения зависят от бюджета, который фирма выделяет на деятельность по паблик рилейшнз, специфики фирмы, ее профиля, численности сотрудников и многих других факторов. Весь комплекс отношений с СМК традиционно отдается “на откуп” пресс-центру. Но всегда необходим тщательный анализ всех информационных потоков, прежде всего, представленных в СМИ. Подготовка публикаций, отчетов, релизов, докладов, т. е. написание многочисленных текстов, содержащих объективную и достаточно стандартизированную информацию об организации, творчески переработанную для разных аудиторий – дело группы профессиональных копирайтеров. Сектор общих проблем обычно включает несколько групп. Аналитическая группа занимается имиджевой стратегией, методическая – готовит руководителя и ведущих специалистов фирмы к постоянной работе со СМИ и общественностью. В СМИ от лица фирмы могут выступать не только топ-менеджеры, но и наиболее известные представители инженерных служб, изобретатели, старейшие сотрудники. Аналитическая и методическая группы, в случае успешного развития организации и ее ПР-отдела, могут трансформироваться в самостоятельные подразделения. Взаимодействие с общественностью может проходить в многообразных формах: экскурсии, встречи руководства с местными властями и представителями граждан.
Руководитель ПР-отдела должен иметь подготовленного заместителя, так как в различных чрезвычайных ситуациях почти неизбежно включение руководителя ПР-отдела в состав кризисного штаба. Значительное количество рутинной работы обусловливает большое количество секретарских должностей.
Многие американские компании имеют в своем составе вице-президента по внешним связям, которому подчинены маркетинговая и рекламная службы, отдел по ПР.
4. Функции ПР-отдела коммерческой фирмыЗанимается всем комплексом проблем взаимоотношений между организацией и внешней общественностью; Ведет постоянную работу как часть менеджмента; Взаимодействует со службами маркетинга и рекламы; Способствует успеху инвестиционной политики; Изучает общественное мнение, спрос, тенденции их изменения; Анализирует влияние коммерческой политики и всей деятельности фирмы на общественность; Рекомендует внести изменения в политику руководства, если она пришла в конфликт с интересами общественности и жизнью организации; Проводит работу по внутреннему ПР (внутреннему маркетингу); Формирует новые и развивает существующие способы взаимодействия организации с внешней и внутренней общественностью; Планирует спонсорские акции фирмы, социальную и экологическую активность фирмы; Опровергает слухи, защищает деловую репутацию фирмы; Организует лоббистскую деятельность фирмы.
5. Роль ПР в правительстве и политике
Политический PR имеет чрезвычайное значение как в период проведения предвыборных кампаний так и между выборами: до выборов не бывает много времени. Pr политический избирательной кампании, представляет "подводную часть" айсберга и значительно превосходит открытую политрекламу и по объёму работ, и по значению. Политический pr включает в себя следующие этапы: организация и проработка встречь с избирателями и на предприятиях; привлечение или нейтрализация административного ресурса; создание репутации социально ответственного человека; анализ социально-политической обстановки в регионе; ведение предвыборных компаний; и др. Политический PR сегодня прочно занял свои позиции в политическом консалтинге. Политический pr - это сфера деятельности, в которой требуются исключительные профессиональные навыки, организаторские способности, опыт, интеллект и, несомненно, творческий подход. механизмы политического pr : Существует огромное количество компаний, которые занимаются проведением pr кампаний во время предвыборной гонки. Компании применяют различные механизмы для успешного проведения pr кампаний. Используются следующие механизмы политического pr: конструирует или разрешает противоречие; маскирует совершаемые действия — противник, не сопротивляясь, идёт в худшую -ситуацию из-за непонимания общей картины происходящего; реализует план, в котором от конкурента ничего не зависит, — происходит его «выключение» из управления событиями; создаёт ситуацию, при которой конкурент, выбирающий более предпочтительный путь, попадает в ловушку; позволяет использовать чужие (конкурентов, знаменитостей, населения, государства) -ресурсы (времени, имиджа, денег, власти, информации); выявляет скрытые, незамеченные ресурсы или «оживляет» потерянные. PR-приемы в политике - это комплекс мер при помощи которых pr-специалисты достигают своих коммуникативных целей и выполнения задач, реализуя разработанную pr – стратегию. Специалисты по проведению PR кампаний имеют в своем распоряжении очень большое количество всевозможных средств и приемов, с помощью которых проводится кампания. Для успешного проведения pr кампании в политике, pr-специалисты применяют особые pr-приемы. PR-приемы должны быть четко спланированы и организованы. Специалисты по pr применяют для каждого отдельного политика разные pr-приемы. Традиционные PR-приемы в политике: имидж победителя и аутсайдера; ложная популярность; долгие переговоры; ложная поддержка; столкновение(искусственное столкновение двух партий с помощью подставных лиц, событий и так далее); выбор без выбора(в прессе искусственно создается образ безвыходности ситуации); чрезмерный позитив (в адрес политика высказывается слишком много позитивного переходящего в похвальбу). PR-технологии в политике - это технологии, которые позволяют потребителю формировать общее мнение о том или ином политическом деятеле. С помощью PR-технологий можно разобрать любую конкретную ситуацию и получить необходимые рекомендации по данному вопросу. Одной из pr-технологий является спичрайтинг. Спичрайтинг - написание PR-текста, предназначенного для устного исполнения, а также консалтинг первого (должностного) лица по организации публичного выступления и его исполнению. В узком смысле - исполнение текста устного публичного выступления для руководителя (должностного лица) базисного субъекта PR. Также различают коммуникативную pr-технологию, рассчитанную на массовое воздействие. Крайне редко применяются персональные pr-технологии, которые используются для самостоятельного управления собственной судьбой на работе или семьей. PR имидж является важным аспектом общего восприятия и оценки политика. PR имидж - объективный фактор, играющий большую роль в оценке любого политического кандидата. Имидж целенаправленно формируется в массовом сознании с помощью PR, рекламы либо пропаганды. Имидж можно направленно формировать, уточнять или переделывать с помощью модификации деятельности, поступков и заявлений социального субъекта. С помощью PR формируется как позитивный, так и негативный имидж. PR-агентства при создании имиджа политическому кандидату опираются на его темперамент, внешность, характер, семью, прошлое. Формирование политического имиджа может быть полностью контролируемым и выстраиваемым по схеме. Приемы могут меняться в зависимости от обстоятельств. Целенаправленное формирование политического имиджа – трудоемкий процесс, который под силу уже не одиночкам, а специализированным PR-агентствам.
6. Понятие «группа». Классификации групп. Группа и компания
Социальные группы относительно устойчивые совокупности людей, имеющих общие интересы, ценности и нормы поведения, складывающиеся в рамках исторически определенного общества. Различают большие группы социальные: общественные классы (напр., крестьянство, рабочий класс, буржуазия, средний класс и др.), социальные слои (обозначение социальной группы, выделяемой на основании некоторых общих признаков, напр., квалифицированные рабочие, пенсионеры и др.), профессиональные группы, этнические общности (нация, народность, племя), возрастные группы (молодежь, пенсионеры); малые группы, специфический признак которых — непосредственные контакты ее членов: семья, школьный класс, производственная бригада, соседские общности, дружеские компании.
7. Социальное функционирование журналистики: роль и функции журналистики
Журналистика – особый социальный институт, система различных учреждений, действующих на основе установлений Конституции и других законодательных актов. Это — газетные, журнальные, книжные редакции, издательства, теле- и радиоорганизации, агентства, пресс-центры и т.д. (учредителями которых также выступают различные институты). Собственно журналистские институты не могут успешно выполнять свои функции без обслуживающих их учреждений (к ним относятся службы наземной и космической связи, организации, занимающиеся «доставкой» информации, полиграфические предприятия, кинофабрики и т.д.). Учебное и научное обеспечение журналистики осуществляется университетами и другими учебно-научными центрами; Социальное предназначение журналистики в адекватное информационное обеспечение жизнедеятельности массовой аудитории
8. Социальные, экономические и политические причины возникновения связей с общественностью как профессии и отрасли бизнеса
Возникновение сферы деятельности в области влияния на общественное мнение относится к древним временам.
Деятельность PR существовала на протяжении всей истории человечества. Общественные связи с древних времен являлись одним из элементов управления.
Сам термин «publicrelations» впервые был высказан в 1807 г. президентом США Томасом Джефферсоном в «Седьмом обращении к Конгрессу».
PR как самостоятельная область знания, науки и деятельности относится к началу XX в. Первое бюро PR возникло в 1912 г. при американском телефонно-телеграфном объединении. В1918 г. курс PR был впервые включен в учебный план штата Иллинойс. В 1923 г. Э. Бернауз выпустил первую книгу по PR «Кристаллизируя общественное мнение».
В Т930 г. в США PR сформировались как самостоятельная функция менеджмента.
Одним из важнейших факторов крупномасштабного внедрения PR является то, что принцип социальной ответственности предпринимателя перешел из категории желательного в категорию обязательного. Этому способствовала расширяющаяся свобода выбора для потребителей в условиях «рынка покупателя».
В1948 г. в Великобритании был открыт Институт общественного мнения.
В 1955 г. в Лондоне была открыта Международная Ассоциация publicrelations. В настоящее время ока объединяет специалистов из 65 стран мира. Также в Великобритании существует Центральное информационное агентство, которое предоставляет различные консультативные услуги в области общественного мнения.
В 1970-х гг. PR получает распространение по всему миру. Подразделения по общественным связям существуют в Международном валютном фонде и Европейской байке реконструкции и развития.
Можно выделить 3 группы причин, явившихся предпосылками развития системы связей с общественностью.
1) социальные причины (появление массовой прессы, пресс-посредничества, рекламы как инструмента влияния на психологию масс);
2) экономические причины (концентрация капитала, развитие массового производства, перенасыщение рынка товарами, развитие и совершенствование свободного предпринимательства, свободного рынка, развитие маркетинга);
3) политические причины (установление отношений между государством и монополиями, различными социальными институтами, попытка государства ограничить власть монополии, «ведение антимонопольного законодательства, создание отделов государственных учреждений по делам общественности).
9. Кодексы СО
Конкурентная борьба подчас приводит к полному игнорированию этических принципов и правил цивилизованного рынка.
Основные принципы поведения, которым обязаны придерживаться пиарщики, прописаны в кодексах обществ PR. Существует несколько известных кодексов: Адыгейский и Лиссабонский кодексы, декларация профессиональных стандартов РАСО, кодекс профессиональных стандартов PRSA и др.
КОДЕКС ИПРА
принят Международной ассоциацией ПР (ИПРА) на ее Генеральной ассамблее в Венеции в мае 1961 г.
Все кодексы имеют одну основу, это:
А. Личная и профессиональная честность
Соблюдение конституции, правил кодекса
Б. Отношения с клиентами и служащими
честные отношения с клиентами и служащими, конфиденциальность, не униж. достоинство клиентов
В. Отношения с общественностью и СМИ
учит интересы общ-ва, сохран. репут-ю, не исполь-ть ложн.информ.
Г. Отношения с коллегами
не должен стремиться заменить другого члена в работе, должен сотрудничать с другими членами
По отношению к своей профессии
должен воздерживаться от любых действий, способных нанести ущерб репутации его профессии.
принят в Афинах Генеральной ассамблеей ИПРА в мае 1965 г. В него были внесены некоторые изменения в апреле 1968 г. Афинский кодекс был также принят СЕПР (Европейской конфедерацией ПР) в 1965 г. Имеет основу к. ИПРА
КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ ИНСТИТУТА ПР (Англия)
Кодекс профессионального поведения ИПР был пересмотрен в 1985 г. и в обновленном виде принят на ежегодной сессии института в специальной резолюции от 9 апреля 1986 г.
ЕВРОПЕЙСКИЙ КОДЕКС ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ПОВЕДЕНИЯ В ОБЛАСТИ ПР (Лиссабонский кодекс)
принят на Генеральной ассамблее Европейской конфедерации ПР (СЕПР) в Лиссабоне 16 апреля 1978 г. и дополнен 13 мая 1989 г.
Основные принципы:
1) в основе лежит фундаментальная ценность и достоинство личности;
2) цель - улучшение контактов, взаимопонимания и сотрудничества между отдельными лицами, группами и институтами общества;
3) равные возможности для осуществления деятельности в области PR для всех специалистов;
4) профессиональное поведение специалистов PR характеризуется честностью, точностью, справедливостью и высокой ответственностью по отношению к общественности;
5) не ставить свои интересы выше интересов клиента;
6 не распространять заведомо ложную информацию;
7) не гарантировать клиенту результатов, находящихся вне пределов его профессионального контроля;
8) не должен наносить ущерб профессиональной репутации или деятельности другого специалиста;
9) категорически запрещено распространять негативную или потенциально опасную информацию о своем клиенте, даже после расторжения контракта с ним.
10.Виды рабочих документов СО
К внутренним PR-документам относится вся совокупность материалов, определяющих организационную основу стратегической и оперативной PR-деятельности (концепции, предложения, бюджеты и др.) и направленных на внутренние группы общественности. Внешними PR-документами являются все те документы, которые выступают в качестве продукта PR-деятельности, — пресс-релизы, пресс-киты, годовые отчеты, информационно-рекламные брошюры и т.д., и направлены на внешние группы общественности.
пресс-кит - омплект, набор, информационный пакет для прессы
Минимальный стандартный набор документов для пресс-кита включает:
- пресс-релиз;
- информационное письмо (backgrounder) или фактическую справку (factsheet);
- один или несколько из следующих материалов (в зависимости от характера проводимого мероприятия):
1. брошюру,
2. корпоративное издание,
3. годовой отчет,
4. биографию с фотографиями.
Более подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать:
- программу мероприятия,
- список почетных гостей,
- заявление для прессы,
- интервью с основными действующими лицами,
- вырезки из газет,
- занимательную статью (feature),
- историю из жизни (case story).
Содержание пресс-кита во многом зависит от характера мероприятия. Если пресс-кит предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает в себя:
- оглавление;
- пресс-релиз;
- информационное письмо о теме пресс-конференции, истории ее развития, современном состоянии и прогнозах на будущее;
- фактические справки о предмете пресс-конференции, включающие необходимую числовую и графическую информацию;
- заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции);
- фотографии и другие визуальные материалы по теме пресс-конференции;
- биографии основных участников с их фотографиями.
11.Стратегия и тактика со СМИ
Любой журналист заинтересован в получении новой информации, в знакомстве с нестандартным взглядом на события на рынке. Поэтому организации необходимо найти и продемонстрировать пою индивидуальность, то, что будет отличать, и сделать это частью PR-активности. Обычность и стандартность скучны и не интересны абсолютно никому - ни СМИ, ни клиентам, ни бизнес-партнерам.
Необходимо ставить реальные задачи:
1) внимание к себе и к собственной компании надо заслужить. Никто с нетерпением не ждет, когда вы осчастливите своим появлением общественность;
2) репутацию зарабатывают годами. Связи с общественностью - это кропотливая и постоянная работа с вашими целевыми аудиториями;
3) PR работает только тогда, когда ваши поступки не расходятся с вашими заявлениями.
Основные правила для успешного взаимодействия с журналистами
1. Разговаривая с людьми, всегда улыбайся (даже говоря по телефону) - люди это любят.
2. Будь внимателен к человеку и старайся подвинуть его к разговору о нем самом, найди тему, которая ему интересна.
3. Прояви к человеку искренний интерес. Бели ты это сделаешь, и он для тебя сделает многое.
Если соблюдать эти правила, результат не заставит себя ждать. Вы начнете завоевывать журналистов.
В зависимости от того, на каком рынке работает ваша компания, будет формироваться список изданий, с кото-рыми надо строить отношения.
Что надо знать об издании
1. Название. .
2. Тип издания (газета, еженедельник и т. п.).
3. Тираж.
4. Распространение.
5. Периодичность.
6. Dead line (последний день, час подачи материала в текущий номер).
7. Адрес, телефон, факс, e-mail редакции.
8. Принадлежность к какому-либо издательскому дому.
9. Имя, телефон и персональный e-mail редактора отдела новостей.
10. Имя, телефон и персональный e-mail журналиста, пишущего о вашей отрасли.
Если информацию по пунктам 1 -8 данного списка можно получить из внешних источников, то персональные данные журналистов лучше всего узнать у них самих. Первый разговор с журналистом (очный или по телефону) очень важен для менеджера по PR. He выкладывайте сразу цель своего звонка. Позиционируйте себя, постарайтесь сделать так, чтобы вас запомнили, прочно связали с именем вашей компании, поняли, что звонит не обычный рассылышж пресс-релизов, а серьезный профессионал. Правила телефонного разговора с журналистом: f) экономьте чужое время (представьтесь и без долгих предисловий узнайте, есть ли у собеседника пара минут, чтобы поговорить с вами);
2) изъясняйтесь яснее, понятнее и короче;
3) узнавайте больше;
4) подведите итоги разговора (узнайте, какой способ связи и канал получения информации для него наиболее удобен).
12.Классификация мероприятий в СО
В зависимости от таких показателей, как: вид деятельности организации, масштаб фирмы, ее ресурсообеспеченность, а также в зависимости от тех целей и задач, которые ставит руководство организации службы связей с общественностью, проводят в рамках своей деятельности различные мероприятия. Условно можно выделить ряд определенных мероприятий, используемых службами СО.
Прямое использование средств массовой информации (СМИ).
1. На телевидение - организация различных интервью, бесед, дискуссий, выступлений.
2. На радио организация бесед, выступлений в прямом эфире.
3. В печатных изданиях - организация опубликования материалов, освещающих деятельность организации (или персону, имеющую прямое отношение к фирме) с положительной стороны.
Общественные мероприятия. К ним относятся различные пресс-конференции, организованные с целью освещения деятельности организации или важного события; и организация освещения их в СМИ.
Благотворительные акции и освещение в СМИ: помощь различным учреждениям (фондам, детским домам, школам, и т. д.), а также адресная и персональная помощь нуждающимся.
Организация выставок и ярмарок. Они могут проводиться в рамках одного большого общественного мероприятия, так специализированные в рамках рекламной компании организации, либо самостоятельно. Выставки и ярмарки могут быть постоянно действующими, либо периодическими, либо приуроченными каким-либо датам, юбилеям и т. д.
Презентация - мероприятие, проводимое самостоятельно или в райках рекламной компании. Целью является передача, представление информации о фирме или товарах (услугах) представителям деловых кругов, представителям СМИ.
Внутриорганизационные мероприятия служб СО.
Эти мероприятия можно условно разделить на три основных направления.
1. Исследование, изучение и анализ общественного мнения относительно организации или товара, (услуги). Выявление положительных и отрицательных отзывов, оценок, мнений об организации или товаре (услуге).
2. Планирование и разработка комплекса необходимых мероприятий; разработка и принятие необходимых управленческих решений с целью формирования положительных отзывов об организации товаре (услуге) и устранению негативных отзывов. Создание (если необходимо) нового имиджа организации или необходимые изменения имиджа в более выгодную сторону, уже существующего.
3. Целенаправленное и последовательное проведение разработанных мероприятий. Необходимо отметить, что все мероприятия в области СО осуществляются в тесном взаимодействии и скоординированы с различными подразделениями и структурами на фирме:
1) руководство организации;
2) маркетинговые службы;
3) рекламные отделы.
13.Коммуникационный менеджмент и управление персоналом
Виды коммуникаций:
1) газета, которая распространяет оперативную информацию;
2) визуальные средства, к которым относятся видеофильмы, реклама на ТВ;
3) «горячий телефон». С помощью него происходит прямое взаимодействие руководителя и подчиненных.
В настоящее время распространено такое средство виутрифирменных .коммуникаций, как Интернет.
С помощью электронной почты проводится информирование занятых, опрос и сбор мнений методом мозгового штурма, а также обучении.
Корпоративная электронная доска объявлений для работников - удобное средство внутреннего информирования, где большое количество сотрудников имеют удобный доступ к Интернет — на рабочих местах.
Возможность прямых коммуникаций конференции, которые периодически проводятся в организации. По сравнению с видео, конференции представляют более личный контакт. Здесь может осуществляться обучение персонала в смай с освоением нового продукта, демонстрация нового товара. Недостаток конференций заключается в том, что он отвлекает специалистов от текущей работы. Различные сборы внутри организации могут проводиться по различным вопросам и с различной регулярностью, но обязательно должны быть четко спланированы и организованы.
Слухи. Во многих компаниях слухи является очень сильным средством коммуникаций. Зачастую они распространяются быстрее, чем официальная информация и более влиятельны, чем официальные инструкции. Поэтому слухи могут быть разрушительными.
Организация должна корректировать слухи, и чем быстрее, тем лучше.
Обнаружить источник слухов сложно, однако опровержение ложных слухов о плохих новостях - увольнениях, закрытиях, вынужденных отпусках, часто необходимо и достигается полным официальным заявлением.
Слухи далеко не всегда несут отрицательное во внутрифирменные коммуникации. Корпоративные слухи могут быть такими же средствами коммуникации, как печать или встречи занятых. Они могут быть очень ценными, так как им доверяют. Например, Интернет является одним из самых мощных и масштабных каналов распространения слухов и источник здесь идентифицируется.
Доски объявлений. Доска объявлений весьма распространена в настоящее время в организациях. Они используются не только для информирования в чрезвычайных ситуациях, но и для улучшения производительности труда.
Наглядно экспрессивных, графически впечатляющие, доски могут быть центрами текущих новостей. Подобная доска может висеть у входа в организацию, или других заметных местах. Для того чтобы сделать доску читаемой, следует ее регулярно обновлять
14. Структура типового агентства и консалтинговой фирмы в обрасти связей с общественностью
Аутсортинг – «вынос» сотрудников из офиса, (фриланс) – предоставление услуг по рекламе, маркетенгу, PR
Структура PR агентства:
15.Алгоритм организации и проведения PR-кампаний (концепция кампаний, сценарий, ожидаемый резонанс)
Во всех трудах по Public Relations упоминается формула PR-деятельности RACE (Research — исследования, Action — действие, Communication - общение, Evaluation — оценка) или ее расширенная модель — ROSIE (Research — исследования, Objectives — цели, Strategies — стратегии, Implementation — проведение, Evaluation — оценка).
Исследование
Методы сбора и анализа информации
Вторичные данные - балансовые отчёты компаний и отчёты о прибылях и убытках, статистика продаж. Полезными могут оказаться общие журналы по бизнесу, Интернет.
Первичные данные
Личные контакты.
«Горячие» телефонные линии
Анализ поч