Введение в маркетинг — системный подход

Соломонов Леонид Алексеевич

Если исключить из рассмотрения практику сегодняшнего состояния дел в маркетинговом управлении предприятия, то может показаться, что о маркетинге уже давно написано все, что только возможно. Дж. Траут насчитывает более 20 тысяч изданий по маркетингу и стратегическому планированию, вышедших за последние 30 лет... Представляется просто невероятным, что можно что-то добавить к монументальному, энциклопедическому труду Ф. Котлера или методологически структурированным «Основам маркетинга» Е.П. Голубкова, практически являющимся последовательным руководством по применению обширнейшей методологии, всего многообразия ее инструментария.

Тем не менее, от фактов никуда не деться: «вырванный из контекста» системы управления предприятия маркетинг «беспомощно зависает в воздухе»... до сих пор.

Без методологии системного подхода не приблизиться ни к пониманию сложившейся ситуации, ни к пониманию сути самой системы управления предприятия, тем более,— к современной концепции стратегического управления, основной составляющей которой является маркетинговое управление предприятия.

Данная работа представляет собой попытку применения системного подхода в изложении маркетингового управления, перед вами — «задумчивый взгляд» маркетинга, если можно так выразиться, внутрь самого себя. Тесный симбиоз системного подхода и управления рыночной деятельностью предприятия позволяет говорить также и о практической значимости рассмотрения маркетинга в таком аспекте.

Маркетинг менеджмент-основа комплексного подхода к управлению предприятия как к подсистеме взаимосвязанных рыночных процессов. Введение в маркетинг (системный подход)

1. Введение (возможности)

«Загадка маркетинга заключается в том, что он, будучи одним из старейших видов человеческой активности, считается, тем не менее, одним из новейших разделов науки о бизнесе».

Майкл Баркер (1)

1.1. О названии

Прежде всего, необходимо сделать уточнения — в названии идет речь только об объеме нашего настоящего рассмотрения маркетингового управления. Предприятие, по сути, представляет собой подсистему взаимосвязанных процессов всего человеческого общества. Предприятие — система, образованная взаимосвязанными и взаимодействующими внутренними объектами, являющимися звеньями более общих процессов, и, в то же время, само по себе — одна из составляющих глобальной системы социума и его взаимодействия с окружающей средой. В предприятии так же, как в капле воды отражается весь океан, — находит место все, происходящее в обществе.

Маркетинг, как наука переднего края, в значительной мере отвечающая и за рыночную деятельность предприятия, и за здоровье самого рынка, не может игнорировать всех этих явлений. Задачи формирующейся сегодня новейшей маркетинговой концепции — осознание, постановка и решение этих проблем. И хотя тема данной работы значительно уже, мы все же коснемся этих вопросов при рассмотрении этапов формирования и смены маркетинговых концепций.

С точки зрения процессно-ориентированного подхода в названии - речь и об управлении, как о системе. В данной статье мы рассматриваем маркетинговое управление в аспекте подсистемы рыночных отношений. И здесь отмеченное выше уточнение становится не просто уместным, а необходимым дополнением, поскольку, в принципе, маркетинг — это подсистема всей глобальной системы взаимосвязанных процессов социума.

Далее мы совершим небольшой экскурс в область системного подхода, поскольку маркетинговое управление «страдает этим недугом» с самого своего рождения. Именно «страдает», поскольку не может быть маркетинга на 30, 50 или даже 80% — система, лишенная части своих составляющих и связей просто исчезает, хотя, это «недуг», скорее, именно практического понимания и применения маркетинга — наглядно это явление демонстрирует сегодняшнее положение дел с маркетингом на практике. Маркетинг — основная составляющая системного подхода в решении проблем предприятия, в то же время, системный подход — это и методологический базис, и основной инструмент маркетинга.

1.2. Кратко о предмете статьи

Перейдя от лука и стрел к огнестрельному оружию, человек должен был внутренне подняться на ступень, чтобы научиться хранить и носить его незаряженным, без надобности не заглядывать в бездонную пропасть ствола и не направлять его на окружающих. Пересев с телеги в автомобиль — оборудовать его контрольными приборами, создать правила дорожного движения — держать интервал и притормаживать перед поворотом…

Мы же всей страной, составляющей 1/6 часть мира, в одночасье перепрыгнули в «свободный» рынок, имея за душой лишь ворох идеологических комплексов (который, собственно говоря, и сыграл с нами эту шутку). Нас убедили, что плановая экономика — «достижение» социализма, соответственно, любой план для нас — его «пережиток». Нас уверили, что рынок дик и не управляем, поэтому, чисто по-русски, мы и считаем его свободным, даже не пытаясь представить себе всей сложности процессов, обеспечивающих эту «свободу». Мы привыкли, что «у них», «там» балом правят толстопузые и праздные буржуи и поэтому уверены, что рыночным предприятием управлять совсем просто — были бы деньги, а там рули куда хочешь, — рынок подправит…

Сосредоточьтесь и представьте на минуту, даже не питекантропа, а себя за штурвалом в нашпигованной приборами и органами управления кабине «Боинга», и даже не несущегося на высоте 10-ти километров, а просто катящегося по взлетно-посадочной полосе: что-то надо делать, но одно неверное движение и… все, кто имеет развитое воображение, ужаснулись, кто-то вспомнил про автопилот... К сожалению, пока не существует автопилотов, способных совершать маневры, взлеты и посадки (хотя, я подозреваю, существует множество инструкций как это делать)… Припомните недавние метания огромной «свободной страны» и кошмарный пример с «Боингом» покажется мелочью, шуткой в сравнении «с мировой революцией»…

Говорят, что для того, чтобы в социуме прошли реальные изменения, необходима смена трех поколений, это при условии, что каждое поколение будет подвергаться соответствующему воздействию всех возможных факторов, получать соответствующее образование, практические навыки, приобретать определенный опыт и т.д. и т.п. Именно поэтому, в особенности, данный предмет — наша тема в совокупности с нашим менталитетом, нашими подсознательными установками требует формирования определенного мировоззренческого подхода, предварительного ознакомления с основными идеями, заложенными в основу, как самого метода, так и используемых технологий и инструментов, без овладения которыми применение этих технологий малоэффективно, а в ряде случаев может даже принести больше вреда, чем пользы.

Формирование определенного мировоззренческого подхода позволяет на первых порах просто приблизиться к пониманию определяющего значения маркетинговых функций в деятельности предприятия. Если взять ту же популярную аналогию с автомобилем, — маркетинговая деятельность представляет собой основу силовой установки предприятия: залитое в бак топливо — потребности клиентов предприятия — благодаря искре маркетинговых идей, вырабатываемых всем сложным механизмом предприятия, превращается в энергию, которая перемещает Вас и Ваших клиентов из виртуальной области желаний в реалии действительности. Эта же аналогия, кстати говоря, очень наглядно показывает, что Ваше предприятие не ярко-красный Porshe, с ревом рассекающий просторы рынка и обрызгивающий ненароком подвернувшихся зевак. Ваши клиенты у Вас за спиной, — это скорее автобус или длиннющий экспресс (у кого как). В любом случае Вы не отделимы от них!

С одной стороны, это мировоззрение позволяет даже не вдаваясь в подробности используемых в дальнейшем технологий, начинать диагностику предприятия именно с исследования эффективности его маркетинговых функций, определения их параметров, как основного критерия всей деятельности, и лишь затем, с этим критерием, подходить к остальному. С другой стороны, оно позволяет наиболее быстро и эффективно проникнуть не только в суть подхода маркетингового управления, но и в суть самих «новейших» технологий управления. Поэтому мы не будем жалеть усилий, чтобы при любом удобном случае обращаться к «идеологическим», мировоззренческим аспектам, соответствующим образом настраивая свое подсознание.

Маркетинговое управление, развиваясь вместе с рынком и отражая процессы, в нем протекающие, сегодня представляет из себя сложный симбиоз достаточно отвлеченных научных подходов и искусства их применения в реальной жизни, и еще большим искусством является, как показывает опыт, овладение самой идеологией подхода.

Сам по себе предмет, его комплексный характер требует особого, академического подхода и в изложении. Здесь помогает определенный фокус: и педагогический, и психологический прием — человек всегда интуитивно старается держаться подальше от края. Увидев же всю картину целиком, с сопряженными областями, вы будете легко и уверенно оперировать необходимой ее частью, не опасаясь соскользнуть в «пропасть неизвестности».

С другой стороны, вследствие сложности и многогранности предмета, мы будем вынуждены приближаться к цели последовательными итерациями, рассматривать его с разных точек зрения, пользоваться различными масштабами. Собственно говоря, здесь мы применим методику системного подхода, мы будем наращивать составляющие и связи пока система «не заиграет» всеми своими гранями.

«Трудно научиться маркетингу? Хорошая новость: это можно сделать за один день. Плохая новость: на то, чтобы стать истинным мастером, уходит вся жизнь!» — Филип Котлер, «Маркетинг от А до Я» (2). Тем более, такого подхода требует и теперешнее практическое состояние маркетинга, как оказывается, и не только в России. Что уж говорить нам на только становящемся российском рынке, с еще не затихшими спорами как правильно произносить маркетинг или маркетинг, если для самого корифея маркетинга, посвятившего сорок лет разработке и детальному описанию предмета, создавшего монументальный, всеобъемлющий труд и переиздавшего его 11 раз, доведя в объеме до 800 страниц (3), всего этого оказалось недостаточно. И он продолжает: «Маркетинг от А до Я», «Десять смертных грехов маркетинга» (4)… предваряя их все новыми, иногда анекдотическими примерами из жизни развитого западного рынка, откуда мы импортируем такие высокие технологии и стандарты, как BSC, BPR, SCM, CRM, ERP, ISO...

«Некоторые критики считают, что деловой мир не подходит для использования научных методов. Утверждение, что деловой мир решает свои задачи в обстановке, отличной от той, в которой проводятся научные исследования, справедливо; что проблемы делового мира определены в значительно меньшей степени, чем научные проблемы, возможно, также верно; но то, что проблемы делового мира не подходят для анализа с помощью научных методов, несправедливо». Это следы дискуссии, происходившей в 50-х годах прошлого века в США, которые я обнаружил на страницах книги «Системный анализ для решения деловых и промышленных проблем» С. Оптнера (примерно – время практического становления самого маркетинга, как науки или просто определенной дисциплины, — кому как удобней)… Не удивительно, что маркетинг и у нас пока считается «ненужной игрушкой»: сказывается и уровень развития рынка, и общие закономерности развития общества, в принципе, не позволяющие произвольно перепрыгивать этапы.

Но темпы, с которыми происходит подтягивание, сам разгон воодушевляют. «Нет худа без добра» — перед нами еще один довод, чтобы серьезно заняться предметом: здесь и сейчас мы точно знаем, куда приведут события. Предприятия, первыми это осознавшие и начавшие применять в своей деятельности, не просто обретут полезный в будущем опыт, а получат неоспоримые текущие преимущества, поднимающие их, так сказать, «до уровня европейцев среди местных диких аборигенов».

Не лучше ли уже сегодня, не скатываясь к банальному бесконечному повторению совсем не банальных «четырех Пи» или оперированию непонятными для большинства и оттого превращающимися в пустой звук, в «штампы» словами «система», «системный подход», попытаться сделать то же, что сделал «великий и могучий» с словом «marketing» — попробовать со своих позиций, с позиций настоящего времени переосмыслить довольно древний предмет, расставить акценты и найти предпосылки и соответствующие способы его «продвижения» в практику, тем более, что, как говорит сам Котлер, и рынок, и, соответственно, маркетинг сегодня не те, что были всего 30 лет назад, а еще через десять — маркетинг будет совсем не таким, каким Вы его изучаете (3; 2). Хочется надеяться, что «силовое поле» развития маркетинга на этот раз «захватит» в свои орбиты и нашу страну.

Честно говоря, задачу можно будет считать выполненной, если удастся заронить хотя бы зерна сомнений в непогрешимости существующих стереотипов. Во второй главе мы поймем, почему эти «вредные» системы (как и вообще «все плохое») всегда возникают (вернее говоря, формируются) первыми, почему вообще, в принципе, закрытый, разорванный границами мир — это плохо, и также — плохо, когда мир искусственно насыщается лишними (паразитными) связями.

1.3. О плане, целях, задачах и возможностях

«План заседания, так сказать,

… о материализации духов и

раздаче слонов…»

(по мотивам выступлений О. Бендера)

Без большого преувеличения, — по ходу изложения мы станем свидетелями «переходов» в виртуальный мир (с возвращением обратно, естественно) объектов нашего рассмотрения, то же будет происходить и с нами. Результатом нашей работы явится мощный базис не только для создания и применения самой всеобъемлющей на сегодняшний день системы управления предприятием, но и освоения не менее обширной методологии — маркетингового управления предприятия.

Одной из основ системного подхода является рассмотрение «ситуации» проблемы как ее основной составляющей, поэтому мы начнем с краткого обзора практического состояния дел в рассматриваемой области. Кроме того, это позволит нам первый раз приблизиться к нашей цели и увидеть ее издалека, но зато — в одном ряду с подобными ей более «признанными» гигантами.

Затем, мы постараемся взглянуть на предприятие, как объект управления, с позиций системного подхода, и это заведет нас в дебри системного анализа. Это не так уж и вредно — системный подход лежит в основе самого маркетинга. Перед этим мы успеем еще раз и гораздо ближе пройти над целью, заметив еще ряд ее особенностей.

«Плутая» в дебрях системного анализа, мы окажемся на «плато» стратегического управления. И лишь после того, как мы преодолеем его, так сказать, «по диагонали», перед нами предстанет цель нашего пути. Другой такой возможности увидеть маркетинговое управление во всей его полноте просто нет.

«Путешествуя» этим извилистым маршрутом (на самом деле, двигаясь к цели кратчайшим путем) через различные, иногда представляющиеся очень удаленными и «посторонними» дисциплины, мы будем стараться, особенно не отвлекаясь, обращать внимание только на основные моменты, которые потребуются нам в дальнейшем.

Рассмотрев, таким образом, предмет нашего исследования с разных сторон, во всей его многогранности, мы сможем без потерь собрать все в единую картину, определив цели, задачи, основные функции маркетингового управления. Представив его место и роль сначала в системе управления предприятия, а затем и в стратегическом управлении, мы, наконец, углубимся в суть подхода, чтобы отметить место и роль маркетингового управления в проектировании, построении и собственно организации деятельности предприятия.

Разобравшись в сути метода, мы обнаружим и еще один его инструмент, совсем новый и казавшийся до этого «бесхозным», — теперь нас уже трудно сбить с толку. Фактически, в результате наших с вами совместных усилий на этом этапе Вы получите полную, почти без секретов (технологические всегда существуют — это и отличает Mercedes от Zaporoghtza), реально действующую методу построения в вашей организации полнокровной ERP- системы, причем именно того класса, который нужен вам, и настроенную именно под вас. Более того, если вы и не превратитесь в полноценного заказчика, разработчика и пользователя этой системы, то, по крайней мере, убедитесь, что без «приложения» мастера к инструменту, уж этот инструмент точно не издаст ни одного приличного звука. Без всех перечисленных выше условий любая ERP превращается в бессмысленную дорогущую игрушку!

В то же время, если, заручившись поддержкой самых влиятельных лиц предприятия, попытаться построить ее (ERP) на данном этапе (что, скорее всего, Вам и удастся!), она тут же будет в основном разрушена оргструктурой компании, последние спицы в колесах ее чудесного механизма доломает уже не какая-то неосязаемая «оргструктура», а собственный персонал вашей компании. И с этим никакие, даже самые влиятельные, персоны ничего(!) не смогут поделать. Вы и сами придете к тому же мнению, когда, как я надеюсь, мы совместно доберемся до этого этапа. Именно поэтому мы и не остановимся на нем. И в «Заключении», сформулировав, в чем именно заключен базис, создаваемый маркетинговым управлением и для стратегического управления и для построения организации; что представляет собой истинная «движущая сила», — не только не нуждающаяся в дополнительном «включателе», но и способная порождать и инициировать другие необходимые «силы»; подведя итоги и расставив приоритеты, мы кратко рассмотрим и следующие необходимые шаги «чтоб сказку сделать былью», тем более, что базис подхода, в том числе и к этим вопросам, у нас уже будет создан.

1.4. О практическом состоянии маркетингового управления

«Пирамиду можно поставить на любую

грань… но лучше ставить на правильную».

В.А. Гончарук

Рынок консалтинговых услуг, отражающий наиболее передовые и современные взгляды на организацию деятельности предприятия, позволяет нам оценить состояние дел с маркетингом на практике по верхней границе (наилучшее из наиболее вероятного).

Представляемая Вам тема, по сути, первая, вводная в ряду других консалтинговых продуктов. Именно очередность этапа проведения маркетингового аудита предприятия определяет и место, и в значительной мере ее установочный, идеологический, можно сказать, мировоззренческий характер.

В работе (5), опирающейся на практику консультирования, исходя из особенностей исторической схемы развития предпринимательства в России, проблем каждого этапа и соответствующих этому задач предприятия на разных этапах его развития определяются и перечисляются основные области консультирования.

Это позволяет автору выделить и охарактеризовать четыре центральные базы консультирования: Финансы, Управление, Кадры, Маркетинг.

Все, вышеназванное в комплексе, в свою очередь, дает возможность соотнести их между собой и выделить основной (базовый) подход — «основание пирамиды», рис. 1.

«Каждая область является основой консалтингового подхода, в той или иной мере учитывающего все факторы развития предприятия, но опирающегося на одну базу. Профессионалы сводят эти четыре базы к пирамиде, которую можно поставить на любую грань для достижения необходимого результата — решения проблем и задач предприятия. В принципе, это так. Но на практическом уровне разница в приоритетах выполнения консалтинговых проектов делает актуальным для заказчика вопрос выбора подхода…

Рис. 1. Модель маркетингового подхода к практике консультирования (5)

Приоритеты первых трех подходов обусловливают оптимизацию предприятия, прежде всего, вокруг существующих стратегий и технологий. Исходной базой служат представления руководителей о рынке, предыдущий опыт деятельности предприятия. И хотя мы говорим об интегрированном консалтинге, т.е. подключении к проекту на поздних этапах консультантов любого нужного профиля, первоначальная установка конфликтует с последующими инновациями. Например, «организационно-управленческий» консультант помогает партнерам-совладельцам фирмы договориться о целях деятельности, формализовать стратегии, структурировать управление. Затем включается маркетинговый блок и выясняется, что эффективное рыночное поведение не вписывается в свежевыстроенную схему, необходимо отказываться от недавно достигнутых (с таким трудом) договоренностей и формировать новую структуру, отвечающую рыночным требованиям.

Маркетинговое консультирование базируется на приоритете рыночных взаимодействий перед внутрифирменными (сначала — для чего делать, потом — что и как). Это основание пирамиды будет наиболее правильным во всех случаях, когда в развитии предприятия приоритетно рыночное продвижение, а не внутреннее самосовершенствование…

Инструментом маркетинга является любой фактор деятельности организации, находящий отражение во внешней среде, при условии, что этот фактор можно целенаправленно изменять для оказания воздействия на окружающую среду (т.е. определяется ситуационный характер инструмента маркетинга).

Все это означает, что маркетинг является не функциональным эпизодом процесса управления, а его базой». (5)

А теперь взглянем на реальную статистику рынка. По данным исследований «Эксперт РА» (6) выручка только ста крупнейших консалтинговых компаний достигла в первом полугодии 2005 года 11 млрд руб., показывая рекордные темпы роста в 50–70 % (годовых) и десятикратную динамику за последние пять лет. Еще в 2004 году отмечены тенденции расширения доли среднего бизнеса среди потребителей консалтинговых услуг (7). Динамика и темпы роста однозначно свидетельствуют о стадии бурного развития рынка в настоящий момент. Хотя, классификацию «Эксперт РА»:

услуги в области стратегического планирования и организационного развития;

услуги в области финансового управления;

налоговый консалтинг;

консалтинг в области управления персоналом и его подбора;

консалтинг в области организации производства товаров и услуг;

консалтинг в области маркетинга и отношений с общественностью;

информационные технологии — управленческий консалтинг;

информационные технологии — разработка и системная интеграция;

юридический консалтинг в области хозяйственного права;

Только разобравшись, с чем на самом деле

нельзя назвать совершенной, она отражает реальное состояние рынка и его структуру. «Выделяя» из нашего предмета такие его составляющие, как «стратегическое планирование», «консалтинг в организации производства товаров и услуг», «маркетинг и отношения с общественностью», она ни разу не упоминает о самом маркетинговом управлении (так, вероятно, легче находить и идентифицировать реальных «действующих лиц» — к тому же результату привели и мои очень скромные исследования этого рынка в первой половине 2005 года). Об относительной доле услуг маркетингового консультирования можно и не продолжать...

Говорят, о здоровье нации можно судить по состоянию здравоохранения. Рынок консалтинга, в этом плане, демонстрирует нам в концентрированном виде состояние дел с маркетинговым управлением на практике — либо «оно никогда не болит»… либо — просто отсутствует. Еще один показательный пример — в самом названии статьи (8), отражающем, вероятно, существующую сегодня практику постановки вопроса. К сути этого явления мы подойдем чуть позже, в третьей главе.

Далее мы будем пользоваться различными моделями, пока во второй части работы перед нами не предстанет «своя», еще более детальная модель предприятия. И хотя в ее основе будет лежать все та же, правда, уже усеченная пирамида, ее уже не так-то легко будет перевернуть, для того, чтобы поставить «с ног на голову».

2. Предприятие и системный подход

Только разобравшись, с чем на самом деле

мы имеем дело, мы сможем с этим что-то поделать.

Этот эпиграф еще раз подчеркивает сугубо практическую направленность нашего подхода даже в таких «сверх»-академических вопросах. Действительно, что может быть практичнее теории, пусть даже в самом кратком изложении…

Итак, что же это за «зверь» такой, у которого столько проблем, «болезней», «докторов»-специалистов по их «лечению» и… даже названий: фирма, компания, предприятие, организация, структура, учреждение… Как мы определим его для себя, какие важные черты и особенности выделим — такой и подход сможем применить, то и получим на выходе — как говорится: «как аукнется, так и откликнется».

2.1. Определение Предприятия

В хозяйственной практике предприятие обозначает некое образование, ведущее коммерческую деятельность. В этом аспекте фирму можно определить как хозяйственную единицу, обладающую обособленным имуществом и оформленными правами, позволяющими ей осуществлять хозяйственную деятельность под свою имущественную ответственность.(9)

16-е (русское издание) «Экономикс» McConnell и Brue (10) дает следующие определения:

Фирма (firm) — организация, использующая ресурсы для производства товаров или услуг с целью получения прибыли, владеющая и управляющая одним или несколькими предприятиями.

Предприятие (plant) — физически существующая структура (включая землю и капитал), выполняющая одну или более функций в производстве, изготовлении и продаже товаров и услуг.

Не все однозначно: с одной стороны, вспоминаются слова «фабрика», «завод», «объединение», с другой — «enterprise». Кроме того, мы привыкли, что торговлей занимаются «магазины», ну в, крайнем случае — «фирмы». Хотя, действительно, на бюрократическом уровне есть такое деление: организация – предприятие…

О.С. Виханский использует термины и «фирма», и «организация». «…Организация — объединение людей, преследующих определенные цели» (11).

У Ф. Котлера находим и фирму, и компанию, и корпорацию, и организацию. «Каждая компания — есть организация, характеризующаяся определенными структурой, политикой и корпоративной культурой…». Более того, процесс начинает «расходиться»- к нашему перечню добавились еще два термина: «бизнес» и СБЕ (СХЕ, СЕБ) — стратегическая бизнес-единица, к признакам которой относятся:

1. Единство сферы деятельности (возможно несколько взаимосвязанных направлений), планирование которых осуществляется независимо от деятельности компании в целом.

2. Наличие конкурентов в определенных сегментах рынка.

3. Менеджер СБЕ несет ответственность за осуществление стратегического планирования и получения прибыли; он контролирует большинство факторов, влияющих на уровень прибыли (12).

И продолжает расходиться дальше... «Фирма — сложное экономическое явление. Ею может быть как мелкое предприятие, так и крупная компания, объединяющая несколько предприятий. В экономической теории мы находим несколько концепций фирмы:

1. Неоклассическая теория фирмы рассматривает ее как производственную (технологическую) единицу, деятельность которой описывается производственной функцией, а целью является максимизация прибыли… Соответственно, оптимизация деятельности заключена в использовании эффекта масштаба производства.

2. Институциональная теория фирмы исходит из определения, что фирма является сложной иерархической структурой, действующей в условиях рыночной неопределенности… Оптимизация — в соотношении трансакционных издержек и стоимости внутреннего контроля.

3. Бихевиористские теории фирмы: фирма — некий результат приспособления к изменяющейся рыночной среде, подверженной в свою очередь влиянию фирмы… Оптимизация — в консолидации взаимодействия разных функций (предпринимательская концепция), учета различных факторов (эволюционная концепция)» (9).

Кроме того фирмы могут быть:

предпринимательские — основанные и управляемые владельцем;

капиталистические — принадлежащие многим владельцам лежащего в основе капитала и имеющие сложную организационную структуру (вот она в чем оказывается «сермяжная правда»- совсем «безобидная» суть капитализма);

самоуправляющиеся — принадлежащие коллективу работников (их эффективность и «полезность» для социума (его экономики) не так значительна, как мы привыкли считать);

государственные — с долей государственной собственности, обеспечивающей значительное участие государства в их управлении;

директорские — в которых размытость прав собственности ведет к отрыву целей менеджмента от собственно целей фирмы (со всеми вытекающими отсюда следствиями…) (9).

Если попробовать представить себе предприятие как многогранник- тело, ограниченное плоскостями (гранями его свойств или гранями, определяющими его деятельность — взаимодействие с внешней средой), то перед нами предстанет почти сфера. Только что мы отметили существование сотни услуг консультирования (предполагая, что каждой группе соответствует хотя бы десяток конкретных услуг), что в первом приближении можно отождествить такому же числу граней предприятия. Агентство «Эксперт РА» выделяет для своих целей 10 — ему удобнее находить их на практике (это что-то между октаэдром и додекаэдром). В.А. Гончарук, чтобы достичь своих целей, — только четыре (тетраэдр).

Существует множество определений предприятия (9; 10; 11; 12…). Каждое определение по-своему интересно и характеризует предприятие с какой — то стороны. Однако каждая концепция, каждый автор предлагают и используют свое название, в соответствии со своими целями и задачами.

На данном этапе нас интересует предприятие в самом общем виде, — как зарегистрированный акт предпринимательской деятельности, при этом оно может состоять из одного человека, но совершать сделки, нести расходы, получать прибыли. Потом, на разных стадиях процесса развития — у предприятия возникнет организация, возможно оно станет компанией, превратится в «фирму», обретет все черты корпорации, объединит структуру своих предприятий в холдинг и т.д.

Стараясь ничего не упустить, и лишь группируя все выше упомянутое в трех больших слагаемых, получим определение предприятия (а, заодно, и его функций) через его связь с рынком и обществом.

Итак, предприятие — это:

изначальный предпринимательский акт — вложение средств с целью получения прибыли, т.е. бизнес;

создание добавочной стоимости на вложенный капитал участников;

обеспечение заработной платы персонала;

обеспечение налоговых поступлений в бюджет государства;

т.е. обеспечение функции циркуляции финансов в экономике, формирование покупательной способности на всех уровнях;

производитель товаров и услуг — действующий, образующий субъект рынка;

предприятие — само по себе товар;

кроме того, это и потребитель товаров и услуг рынка;

потребитель технологий;

потребитель ресурсов: финансовых, сырьевых, людских;

т.е. обеспечение функции циркуляции товара в экономике;

(не просто) место, где мы проводим основную часть жизни;

это способ и средство применения способностей и самовыражения человека;

это своеобразное средство распределения добавочной стоимости среди людей;

это средство идентификации принадлежности к определенному социальному уровню;

это обеспечение базиса и, соответственно, уровня социальных программ;

это формирование облика всего, что нас окружает;

т.е. обеспечение самых, что ни на есть «социальных» функций социума. Оно не просто производит все, начиная от того, что мы едим, пьем, что мы носим, на чем передвигаемся, где живем, а определяет в прямом и переносном смысле то, как и чем дышим, в какой среде обитаем.

Таким образом, предприятие есть тот инструмент, которым социум непосредственно воздействует и на свое внутреннее содержание, и на внешний вид, создавая и преобразуя все, начиная от качества уровня жизни, и вплоть до окружающей среды …

И здесь даже не вооруженному никакими теориями взгляду видны «три кита» (вот вам и еще одна модель, наверное, самая «древняя»), на которых стоит предприятие:

финансы, как те, которые легли в основу, те, которые циркулируют в обороте предприятия, так и те, что возникают на выходе этой деятельности — доходы, расходы, прибыли, зарплаты, налоги;

товары (услуги) — являющиеся основой, сутью существования, определяющие форму, содержание и область деятельности предприятия;

люди, как те, что его создали (учредители, акционеры), те, что там работают — персонал, так и те, которые пользуются его услугами (в прямом и переносном смыслах).

Отбрасывая любой из этих аспектов, мы будем иметь одни и те же последствия для предприятия на выходе, различия — в сопутствующем эффекте. Более того, аналогичные потери учета этих факторов воздействия предприятия на социум — ведут к тому же, только в глобальном масштабе и уже для нас самих, и какая разница, будет это называться кризисом перепроизводства капитализма или дефицитом соцреализма.

Наиболее наглядно это отражает «Модель кругооборота» макроэкономического анализа (10), представленная на рис. 2. Диаграмма также дает представление, как основные функции предприятия встроены в глобальные процессы, в которые оно вовлечено.

Рис. 2. Модель круговых потоков (10)

Критерий успешного существования предприятия — встраивание своих основных функций звеном в общественные (в общем случае) процессы, обеспечение неразрывности процессов, обеспечение наименьшего сопротивления процессу. Иначе предприятие просто исключается из жизни — процесс проходит по другому пути (другому предприятию) — в этом, в частности, суть саморегулирования и развития «свободного» рынка.

С этих позиций можно в первом приближении подойти и к существующему положению дел с самим маркетингом на практике. «Старик» Рынок слишком добр и очень уж молчалив. Он гораздо добрее налоговой инспекции и не будет начислять пени, он гораздо мягче и тактичнее финансового кризиса и не действует так быстро и жестко, он не будет и шуметь, как раздосадованные работники перед тем как уволиться… Он совсем не стар, хотя помнит древние времена, и очень мудр: никак не реагирует на то, что когда дела идут хорошо — о нем не помнят, а когда плохо — просто не до него; его не интересует, «подсмотрена» ли идея бизнеса, вычислена или нащупана интуитивно, как, впрочем, и все ваши знания теоретических «молитв» — он также промолчит, когда ваша рыночная идея, невзначай, выдохнется… Не зря говорят, что на рынке можно продать и купить практически все, причем, по какой угодно цене — дело лишь в величине вероятности и соответствующем терпении. У рынка просто невероятно «вероятностный» характер и уж собрать статистику он вам позволит всегда.

Этим дружеским расположением, наверное, объясняется тот факт, что на начальном этапе развития предприятие первым делом, хотя бы на уровне главбуха организует финансы, затем обзаводится замом по кадрам, но, даже приступив к организации структуры, столь длительное время оставляет неорганизованной одну из основных своих функций — маркетинг.

Необходимо учесть и еще один важный момент, из выше приведенного также следует, что недостаточно и просто «формального подключения» своих «входов и выходов», предприятие должно постоянно обеспечивать минимальное «сопротивление» внутри своей собственной системы.

Таким образом, первый этап ре-инжиниринга — обеспечение процессов на «глобальном» уровне (по аналогии с «верхним», с которого обычно начинают бизнес-аналитики) и в основном это относится, как свидетельствует практика, именно к постановке маркетингового управления на предприятии.

Убедившись, что предприятие — подсистема в глобальной системе рыночных взаимоотношений, а заодно упрочив фундамент бизнес-инжиниринга, совершим небольшой экскурс в смежную дисциплину, поскольку понятно: для того, чтобы управлять системой, нужна не менее развитая система управления…

2.2. Системный подход

Этот системный, системный, системный мир…

Мы сами представляем из себя психо-физиологические системы, мы живем среди систем, наконец, мы работаем, создавая (может быть поневоле) и пытаясь (хотя бы интуитивно) управлять системами. Даже странно, что эта область знаний оформилась так относительно поздно, — системным