Влияние политической рекламы на формирование выбора избирателей на примере предвыборной компании России 2003 года

ЕВРОПЕЙСКИЙ ГУМАНИТАРНЫЙ УНИВЕРСИТЕТ

ФАКУЛЬТЕТ ПСИХОЛОГИИ

Кафедра психологии

КУРСОВАЯ РАБОТА

ВЛИЯНИЕ ПОЛИТИЧЕСКОЙ РЕКЛАМЫ НА ФОРМИРОВАНИЕ ВЫБОРА ИЗБИРАТЕЛЕЙ НА ПРИМЕРЕ ПРЕДВЫБОРНОЙ КОМПАНИИ РОССИИ 2003 ГОДА

студентки 3 курса

СЁМИНОЙ АНАСТАСИИ ВЛАДИМИРОВНЫ

Научный руководитель: к. филос. наук, доцент

НАУМОВА СВЕТЛАНА АНДРЕЕВНА

Минск 2004

ОГЛАВЛЕНИЕ

Вступление

Реклама уже давно является неотъемлемой частью нашей повседневной жизни, она предлагается нашему вниманию в различных видах: печатном, телевизионном, визуальном и в виде аудиоинформации, в широком масштабе или всего в нескольких предъявлениях. Благодаря рекламе мы формирует своё мнение относительно продуктов питания, бытовой техники, людей, каким-то образом способных повлиять на нашу жизнь.

Многих раздражают постоянные рекламные ролики, появляющиеся во время телепередачи или повторяемые несколько раз за один час по радио. Однако стоит обратить внимание и на то, что как бы нам не нравилось это “засилье рекламы” - мы постоянно следуем ей - выбираем “Pepsi”, покупаем телевизоры “SONY”, пользуемся услугами рекламируемого банка. Не приходится говорить и о том, что выбираем мы, как правило, исключительно “отрекламированных” политиков, так как никто не рискует голосовать за “темную лошадку”.

Наряду с коммерческой рекламой с каждым годом становится всё более популярной и значимой политическая реклама. С её помощью и под её влиянием формируются наши политические пристрастия, на её основании мы часто делаем свой выбор и решаем, каким будет «лицо» государственного сектора.

О рекламе, как коммерческой, так и политической, написано достаточно много, глубоко изучены её механизмы. Однако, рассматривая разные страны и регионы, различные исторические и временные периоды, мы стакиваемся с определёнными особенностями рекламы, с тем, что делает её непохожей на другие рекламные ролики.

Данная работа представляет собой анализ теоретического материала касательно политической рекламы, её механизмов и влияния на формирование выбора избирателя, а также анализ рекламных роликов предвыборной компании в Российский парламент, состоявшейся в ноябре 2003 года.

Перед нами стоит вопрос, как развивалась политическая реклама в России, какого уровня она достигла на сегодняшний день, какое особенности белее всего выражены, и, самое главное, что представляет собой российская политическая реклама на практике.

Целью данной работы является выявление особенностей и основных характеристик политической рекламы России, а также выявление её влияния на формирование выбора избирателей на примере предвыборной компании 2003 года.

Объектом данного исследования являются телевизионные политические рекламные ролики, транслируемые на российских каналах в течение ноября 2003 года.

Задачами данной работы являются проанализировать:

1. Особенности политической рекламы России;

2. Смысловые структуры - слоганы, реплики, текст рекламного ролика

целом - рекламных роликов;

3. Представление у партий об адресате и использованные механизмы

воздействия на него;

4. Образы, использованные в политической рекламе – образ своей партии, образ врага, образ адресата;

5. Эмоциональную и логическую структуру рекламного текста;

6. Особенности политических роликов партии в отдельности;

7. Составляющие, характерные для политических роликов в целом;

8. Соотношение политической рекламы предвыборной компании с результатами выборов в парламент.

Как уже отмечалось, проблема политической рекламы является очень актуальной и популярной на современном рынке рекламы. О том, как соотносится теоретический материал и практическая реальность, о том, каких результатов достигли российские менеджеры по рекламе и политические деятели и насколько эффективным является влияние политической рекламы на формирование выбора, пойдёт речь в данной работе.

1. Общее понятие о рекламе на мировом и Российском рынке

1.1. Определение рекламы

Современная реклама сложна и многообразна. Она имеет богатую историю успешного развития и трансформации и на данном этапе ею мобилизованы огромные материальные и интеллектуальные ресурсы. Тем не менее, даже при том обстоятельстве, что с рекламой знакомы все в некоторой степени, толковать этот термин не так уж и просто. Как утверждают некоторые научные издания, в мире насчитывается около 2000 определений явления рекламы. (27) Это происходит по тому, что сегодня у всех нас имеются обоснованные взгляды на то, что такое реклама, и мы также склонны не без основания иметь собственное мнения и предубеждения по этому поводу. Однако, безусловно, вполне реально выделить то общее и основное, что объединяет многочисленные мнения.

Реклама – это «неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения, о продукции, услугах или идеях посредством различных носителей». (1, с. 5) Это достаточно ёмкое определение, приведённое в одной из самых информативных и подробных книг о рекламе, на мой взгляд, не учитывает несколько факторов, один из который, как раз, будет иметь центральное место в данной работе. Реклама влияет на аудиторию не только в области товаров и услуг, она используется для создания образа личности и для побуждения других индивидов отдавать своё предпочтение этой личности. То есть объектом рекламы является не только вещи, но и сами люди.

Однако не стоит считать недостатком отсутствие сделанного нами уточнения в приведённом определении. Реклама достаточно сложное явление, так как пытается, и не безуспешно, затронуть практически на все стороны жизнедеятельности человека. Поэтому выделяют несколько типов рекламы, среди которых реклама торговой марки, общественная и бизнес-реклама и другие, а также политическая реклама. В каждой области менеджеры по рекламе стремятся применить как разработки последнего времени, так и выгодно выделить свою рекламу на фоне остальных типов. А также различные характеры рекламных проектов помогают выделить и различные роли, которые играет реклама: экономическую, социальную, образовательную, политическую, идеологическую, эстетическую и психологическую (28).

По той причине, что в дальнейшем мы попытаемся выявить качество влияния рекламы на формирования политического выбора на основе предвыборной компании в России, необходимо обратиться к Закону Российской федерации о 18.07.1995 г. «О рекламе», чтобы понять, как же понимается и представляется реклама в этой стране. «Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределённого круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому лицу, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний». (10) На сколько это определение и сам закон осуществляется на практике мы рассмотрим в последующих главах, где у нас появится возможность убедиться в этом на конкретных примерах.

1.2. Реклама в современном мире

Итак, мы затронули такие понятия, как реклама в общем и представление о ней в Российском законодательстве. Что же такое реклама современного мира? Какие её особенности можно и необходимо выделить?

На протяжении всей своей истории реклама всегда была динамичным и быстро трансформирующимся явлением, которое изменялось вместе с условиями жизни человека, социально-экономическими формациями, преобразованиями культурной жизни и законодательства, а также с научно-техническим прогрессом. Долгий путь рекламы от обыкновенной вывески на мастерской сапожника до мощного пропагандистского средства в наши дни формировал ценности и их выражение. (15)

Важной тенденцией современной рекламы является «приобретение глобального характера» (33, с.62). Рекламные агентства всё больше представляют собой многонациональные организации, которые используют в своих исследованиях и практике международный опыт и расширяют поле своего влияния далеко за пределами своей страны. Однако вместе с тем идут непрерывные разработки в области локальной рекламы, и всё больше ценится ориентация на определённых потребителей, так называемую целевую группу. Именно этот феномен и характерен для политической рекламы. Целью предвыборных компаний является осуществление агитации населения непосредственно данной территории, на которой в последствии партия или кандидат будет осуществлять свою профессиональную деятельность. Как мы заметим далее, порой агитационные программы направлены лишь на определённую социальную группу, так как партия, например, заинтересована в поддержании постоянства своих соратников и уделяет незначительное внимание привлечению сторонников из других групп. (39)

Всё большее внимание менеджеров по рекламе привлекают психологические методы воздействия на человека. Психология, как наука, не стоит на месте. Постоянные исследования приводят к новым открытиям в области восприятия, мышления, памяти и других процессов, на которые так или иначе может воздействовать реклама. Поэтому в процессе создания рекламных роликов и других видов рекламы используются результаты психологического прогресса. (40)

Однако сложно себе представить осуществление всего этого без научно-технического прогресса. Современные средства массовой информации, разработки в оформлении и реализации рекламы находятся на очень высоком уровне, что позволяет делать рекламу ещё более качественной и добиваться высоких результатов.

Таким образом, перед менеджерами по рекламе сегодня открывается широкий диапазон возможностей: технические, психологические, общественные. Всё это способствует видоизменению и усовершенствованию современной рекламы. Что же является причиной того, что до сих пор встречаются примеры рекламы, совершенно далёкие от современных представлений о качественной рекламе? Вся проблема здесь состоит в том, что при создании рекламы порой не отслеживаются последние тенденции и изобретения, или финансовое положение рекламодателя либо государства не позволяют осуществить планы на деле. (21)

В каком же экономическом положении и на каком этапе развития рекламной деятельности находиться современная Россия? Рассмотрение этого вопроса является очень важным, прежде чем перейти непосредственно к предвыборной компании прошлого года… Об этом речь и пойдёт в следующем разделе.

1.3.Рекламный рынок России

То, что по поведению рекламного рынка можно проследить историю страны, давно не является не для кого секретом. Плюс ко всему, состояние рекламного рынка является одним из показателей того, что происходит в стране, так как, многие процессы и колебания, особенно экономические, ощущаются, прежде всего, на рекламе. На каком же этапе находится рекламный рынок России сегодня и каковы его основные характеристики?

Прежде чем ответить на этот вопрос, необходимо обратиться к истории последнего десятилетия – периода стремительного роста и модернизирования рекламы, который в результате привёл к сегодняшнему беспрецедентному буму в российской рекламной деятельности.

По мнению российского аналитика Михаила Дымшица, за 90-е годы в России сменилось как минимум три парадигмы рекламы (28). Первый этап развития российской рекламы (1991- начало 1994) проходил под девизом «Реклама – это искусство!» В рекламной деятельности того времени преобладали режиссёры, писатели и дизайнеры. Целью рекламы было создание качественного и продаваемого имиджа, а сами ролики, если говорить о телевизионной рекламе, представляли собой в некотором смысле произведения искусства. К этому периоду принадлежат широкомасштабная рекламная акция «Банк Империал» и реклама отдельных финансовых пирамид, подобных АО МММ, преследовавших свою целевую группу и тонко прочувствовавшие и использовавшие знания о российских архетипах, приёмы тестемониума и другие новации рекламы. Всё это оказалось исключительно эффективно.

Второй этап становления российской рекламы (1995-1998) характеризуется более широким применением концепции маркетинга, различных методов планирования и оценки рекламных компаний, прежде всего медиапланирование. Реклама становится привлекательной не только с точки зрения искусства, но и сточки зрения её продуманности. Одним из важнейших её направлений становится политическая и социальная реклама. Слоган предвыборной компании в Государственную думу «Голосуй или проиграешь!» в 1996 году продемонстрировали высокий уровень российских специалистов в сфере рекламы. Серия роликов «Русский проект», снятый на ОРТ («Всё у нас получится!», «Это мой город!», «Позвоните родителям!», «Дорогие наши старики!») стали заметным фактором стабилизации обстановки в обществе накануне президентских выборов… В это же время происходит формирование правовой базы российской рекламы и системы подготовки специалистов в рекламной сфере.

Начало третьего этапа развития российской рекламы приходиться на 1998 год. Происходит развитие отечественных брендов и интеграция мирового опыта в российские технологии рекламы (26). Процесс рекламного бума заметен на увеличение количества рекламных агентств в России: с 1700 в 1998 г. до 2330 в 1999 г. Как результат, произошло обострение конкуренции на рынке рекламных услуг. Рынок растёт очень стремительно, однако по прогнозам российского эксперта Владимира Евстафьева «рекламный рынок постепенно остывает». Скорее всего, к 2006 году он стабилизируется – непрерывный рост предыдущих лет остановится - и выйдет на нормальный уровень (29).

Однако высокого уровня, по мнению многих специалистов, российская реклама, достигнет «не так скоро, как хотелось бы» (27, с.18). Ещё до сих пор российская реклама представляет собой либо незамысловатую, небрежно оформленную с текстовой и художественно точек зрения информацию, либо принимает малопонятную населению замысловатую форму, претендующую на некие эстетические высоты, либо бессовестное заимствование зарубежных источников.

Нельзя не заметить на Российском рынке того, что, как уже отмечалось, креатив стал заменяться маркетинговой частью. В рекламе больше бизнеса и меньше искусства - красивая реклама стала заменяться правильной рекламой. Поэтому ситуация, когда можно сделать правильную по маркетинговой стратегии и одновременно красивую рекламу, сегодня случается достаточно редко.

Однако не стоит полагать, что реклама в России имеет больше недостатков, чем положительных черт. Это далеко не так. Уже только тот факт, что рекламному рынку, в полном смысле этого слова, России лишь немногим больше 10 лет, но достигнуты хорошие результаты, свидетельствует о том, что Россия нашла и двигается по правильному пути. Реклама начинает оказывать положительное влияние на рынок, способствует продвижению товаров, учитывая при этом психологию потребителя и интересы целевой группы. Рынок не приносит убытки, менеджеры по рекламе получаю достаточную прибыль, технологии и методы организации рекламы совершенствуются, перенимается зарубежный опыт. Всё это является знаком того, что «почва», которую сейчас подготовил рекламный ранок для дальнейшего развития, достаточно «плодородна» и может гарантировать успешные результаты в дальнейшем.

1.4. Выводы

1. Реклама - очень многогранное явление, насчитывающее в современно мире около 2000 определений.

2. В самом общем смысле, реклама – это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и имеющая характер убеждения, о продукции, услугах, идеях, или агитация в пользу конкретной личности посредством различных носителей.

3. Тенденцией современной рекламы является приобретение глобального характера, однако вместе с тем всё больше начинает цениться ориентация на определённую целевую группу.

4. Большое значение для создания качественной рекламы имеет отслеживание последних тенденций и результатов исследования в области психологии, социологии и технических наук.

5. Качественная реклама зависит не только от профессионализма её организаторов, но также от финансового состояния рекламного агентства или рекламодателя.

6. Состояние рекламного рынка является одним из показателей того, что происходит в стране, в первую очередь в её экономической сфере.

7. Рекламный рынок России, за последние 10 лет прошедший три этапа развития, сегодня представляет собой определённый симбиоз зарубежного опыта с учётом целевых групп в России; преобладание маркетинговой части над креативной, и вместе с тем рынок имеет хорошую базу для дальнейшего развития.

2. Понятие о политической рекламе на мировом и Российском рынке

2.1. Что такое политическая реклама

В предыдущей главе мы подробно рассмотрели, что представляет собой реклама в самом общем смысле этого слова. Мы также подчеркнули тот факт, что реклама является достаточно многогранным понятием. Поэтому выделяют несколько типов рекламы, среди которых политическая реклама занимает своё особое, значимое место.

Политическая реклама – одно из важнейших направлений рекламной индустрии. Уже из самого названия следует, что используется она в области политики для побуждения людей голосовать, делать свой выбор, отдавать своё предпочтение. Это важная часть политического процесса в странах, где допускается реклама кандидатов на выборные посты (33), так как именно реклама определяет наше восприятие политической реальности.

Политическая реклама имеет различные определения, но если попытаться найти в них общий момент, то это будет, безусловно, «коммуникация с помощью СМИ и других средств связи с целью повлиять на установки людей в отношении политических субъектов или объектов» (7, с.16). Подобное определение приводится во многих печатных научных и энциклопедических изданиях. Но что касается законодательства Российской федерации, то воспользоваться им, как мы делали в первой главе, когда определяли рекламу в общем, довольно непросто. Вся проблема состоит в том, что термина «политическая реклама» в законе Российской Федерации не было вплоть до 1999 года, как не было и правил по которым она должна осуществляться (11). Несмотря на то, что политическая реклама уже в течение тринадцати лет регулярно появлялась в эфире и на полосах средств массовой информации России, с юридической точки зрения это понятие не было определено. Избирательное законодательство упоминает о политической рекламе единственный раз и то вскользь, просто как об одном из возможных способов проведения предвыборной агитации через средства массовой информации. В Госдуме долгое время пытались разработать отдельный закон о политической рекламы, однако до его принятия дело так и не дошло (14). Но вместе с тем, отсутствие необходимого законопроекта не означает отсутствие самой политической рекламы на российском рынке.

Всего за несколько лет организация и проведение политических и избирательных кампаний создали в России один из наиболее доходных и перспективных рынков в области политической рекламы. Были найдены места и деньги для менеджеров по рекламе, имиджмейкеров, маркетологов, психологов и социологов, и политическая реклама заняла значимое и отличное от других видов место. Так чем же отличается политическая реклама от коммерческой?

2.2. Отличие политической рекламы от коммерческой

Главным отличием между коммерческой и политической рекламой является принципиальная разница в рекламном продукте – в политической рекламе таким продуктом является человек. При продвижении «товара» на рынок коммерческая реклама пытается приблизиться как можно ближе к идеалу; рекламируемый же кандидат (политик или партия в целом) должен оставаться «человеком с его слабостями и проблемами» (7, с.12) – это роднит его с избирателями, что является непременным условием успешной предвыборной компании.

Различия также наблюдаются в задачах, которые ставит перед собой реклама. В политической рекламе целью является популярность кандидата, коммерческая реклама внедряет новые, ранее не популяризованные технологии. Первая заинтересована в конечном результате, вторая же – в будущей прибыли. В реализации коммерческой рекламы принимают участие «профессионалы управленческого персонала» (17, с.6), в реализацию политической рекламы вовлекаются добровольцы.

Существуют различия и в стиле, дизайне рекламы, в методах, которые используются для привлечения внимания. Отличаются и текстовые послания. Однако вместе с тем политическая реклама, оставляя за собой статус рекламы, имеет также и ряд заметных сходств с другими видами рекламы.

2.3. Функции политической рекламы

Политическая реклама должна информировать, убеждать и побуждать к действию (голосованию) в отношении рекламируемого объекта. Но для начала она должна «привлечь к себе внимание» (5, с.6). Как известно, человеческое внимание привлекает то, что ему нравится, пугает его и что связано с риском. Факт того, что мы вовлечены в процесс необходимости сделать выбор и эмоциональная вовлечённость привлекает наше внимание не меньше, чем в ситуациях значимости для нас рекламируемого объекта.

Информационная функция – передача достаточной информации о рекламном объекте. Информация должна быть правдоподобной, понятной и запоминающейся, переданной адекватным языком.

Убеждающая функция говорит сама за себя – реклама должна быть убедительной. Для этого она должна быть логичной, затрагивать эмоциональную сферу, иметь как объективное, так и личностное значение, смысл для человека – вызывать у него ностальгию, соотноситься с научным мнением. И самое главное, реклама должна запоминаться. Для этого часто используются знаки. В политической рекламе одним из хороших примеров такого рода является символ яблока в движении Яблоко.

И, наконец, третья функция политической рекламы – побуждающая. Создать образ – ещё не достаточно. Необходимо, чтобы этот образ стимулировал избирателей к действию, чтобы данная реклама стала мотивом к поддержанию на выборах именно этого кандидата.

Таким образом, задача рекламы состоит в том, чтобы привлечь избирателя, дать ему как можно более полную, достаточную информацию, которая сможет его убедить и, в конечном итоге, побудить к действию.

2.4. Виды политической рекламы

Существуют различные классификации политической рекламы на разных основаниях. К примеру, по каналу восприятия её адресатом, рекламу подразделяют на визуальную (имеет не ограниченную эффективность и выполняет роль скорее «мобилизационную для сторонников кандидата, нежели информационную или убеждающую» (7, с. 45)), аудиальную (главным образом это радиопередачи, оказывающие влияние в тот момент, когда люди заняты другими делами и не подозревают о воздействии на них) и аудиально-визуальную, то есть смешенного характера реклама. К последней относятся телевизионная и кинореклама – это самая эффективная как по каналам доступа к аудитории, так и по массовости охвата.

Телевизионная реклама является, действительно, очень эффективной. В чём её особенности, мы рассмотрим далее, однако до этого обратимся к другой классификации – функциональной классификации Ф. Коттлера.

Коттлер обратился в своей классификации к функциям, которые выполняет реклама и которые мы рассмотрели в предыдущем разделе. Итак, реклама подразделяется на информационную (создание первичного интереса к рекламному политическому объекту), увещевательную (формирование избирательного спроса), сравнительную (преимущества одного объекта над другим), напоминающую (заставляет вспомнить о кандидате или партии) и подкрепляющую (уверяет в правильности сделанного выбора). (13)

Проанализировав классификацию Коттлера, можно придти к следующему выводу: чтобы получить хорошие результаты по окончании предвыборной компании, необходимо разработать деятельность во всех перечисленных направлениях – создать рекламу, которая будет способна проинформировать новых людей, напомнить о себе уже имеющимся сторонникам, показать преимущество над другими и подкрепить принятое решение.

Так выглядит реклама в целом, а что же собой представляет телевизионная политическая реклама в частности? Это мы рассмотрим в следующем разделе.

2.4.1. Телевизионная реклама

По мнению одного из ведущих специалистов в области телевизионной рекламы Полукарова, "в идеале телереклама - это хорошо продуманное, оригинальное сообщение, переданное с помощью изобразительных и литературно-музыкальных средств, лаконичное, красочное, предельно ясное, запоминающееся и вызывающее положительные эмоции" (20, с. 8). Нельзя не согласиться, что телесообщение – это особое сообщение. В чём же заключается его отличие от других типов передачи информации?

Телевизионный текст обладает наибольшими возможностями передачи информации, в отличие от простого письменного или устного текста. Этот текст имеет так называемую «трёхмерность», включающую в себя видеосюжет, речь и музыку, а также функциональные шумы (23). На экране перед телезрителем происходит движение, он наблюдает за изображением и в это время получает информацию аудио характера – все эти компоненты с высокой точностью и эффективностью достигают задач, которые ставятся перед рекламой.

Как мы уже отмечали выше, основная задача рекламы - это создание образа рекламируемого объекта. Поэтому причиной, по которой изображение в телерекламе преобладает над текстом, является двойная функция, которую оно выполняет: активизировать зрительное восприятие и информировать потребителя. Изображения повышают, привлекают внимание зрителя, быстрее считываются и перерабатываются когнитивно. (2)

Что касается языка телерекламы, он является отражением современного состояния языка в общем и особенно его разговорной разновидности. Непосредственно рекламный текст представляет собой рассказ о той или иной продукции, услуге. Как и в любом рассказе, здесь есть сюжет, правда, со своими специфическими особенностями, и персонажи, о возрасте, роде деятельности или внешности которых мы имеем лишь смутное представление, и ничего не знаем о внутреннем мире героев. Но в последнем не возникает необходимости, так как так называемые герои подобных рассказов выступают лишь в одном качестве - как потребители, пользователи, говоря о политическое рекламе – это избиратели, голосующие именно за эту партию, или политики, и насколько они убедительны в своём амплуа, настолько сильно будет желание им подражать. (8)

Особое место в телетексте имеет слоган - очень краткое (до 10 слов) высказывание о рекламируемом объекте, часто становящееся его лицом. То насколько он будет удачен, зависит дальнейшая узнаваемость, запоминаемость и, как результат, эффективность ролика. (6)

Информация может представляться в телерекламе двумя способами: в виде письменного текста и в виде устного сообщения. Письменный и устный текст на экране часто сочетаются, и можно выделить следующие виды их соотношения: дублирование, дополнение, акцентирование. В первом случае письменный текст полностью дублирует то, что произносится. Дополнение состоит в том, что один из блоков (письменный или устный) комментирует, сообщает некоторую дополнительную информацию по поводу содержания другого блока, к примеру, устное сообщение дополняет письменное. И третий тип – это акцентирование. Его функция - привлечь внимание к основным понятиям, выделить какие-то идеи телерекламного ролика. Как правило, устное сообщение сопровождается визуально представленными на экране отдельными фразами или словами, являющимися ключевыми понятиями, к которым привлекается внимание. (9)

Сам текст телерекламы должен быть литературно грамотным. Нарушение языковых норм порождает речевые ошибки, которые значительно снижают эффективность рекламы. Однако речь, произносимая в ролике, может заведомо быть с особенностями – грамматическими или речевыми ошибками. Это способствует привлечению внимания того круга потребителей, в нашем случае – избирателей, для которых характерны ошибки подобного рода. Вместе с тем злоупотребление такими методами может, как уже отмечалось, снизить дальнейшую эффективность. (37)

Большое значение имеет экспрессивная часть телевизионной рекламы. Для экспрессии часто используются метафоры, гиперболы, перифраз, фразеологические обороты и прочие принципы, которые могут привлечь внимание и надолго запомниться зрителю. (16)

Мы рассмотрели главные составляющие телевизионной рекламы: визуальную, аудио и аудио-визуальную. Их сложность, разработанность и продуманность вместе со средствами, доступными для их реализации, повышает результативность рекламы во много раз. Именно поэтому реклама на телевидении является наиболее эффективной по сравнению с её другими видами.

2.5. Выводы

1. Политическая реклама – одно их из важнейших направлений рекламной индустрии;

2. В России, несмотря на длительное присутствие политической рекламы на рынке, законодательно это понятие никак не закреплено, однако этот факт совершенно не мешает процветанию этой сферы политики;

3. Политическая реклама отличается от рекламы вообще в силу рекламируемого продукта/объекта, задачей и целей, которые перед ней ставятся, стиля, общего дизайна и методов, используемых при её составлении;

4. Главные функции политической рекламы: убеждающая, информационная и побуждающая;

5. Существуют различные классификации политической рекламы, однако главным образом реклама классифицируется по каналу восприятия её адресатом – визуальная, аудиальная, аудиально-визуальную; а также по функциям, которые реклама выполняет – информационная, увещевательная, сравнительная, напоминающая и подкрепляющая;

6. Телевизионная реклама – один из важнейших видов рекламы и наиболее эффективная по сравнению с её другими видами;

7. Телевизионный текст обладает наибольшими возможностями передачи информации, в отличие от простого письменного или устного текста;

8. В телевизионной рекламе существует возможность наиболее эффективно использовать как визуальную, так и аудиальную часть, что способствует высоким конечным результатам;

9. Политическая реклама - одна из главных составляющих политического процесса, вместе с тем это один из самых популярных и высоко оплачиваемых видов рекламной отрасли.

3. Составляющие политической рекламы

3.1. Текстовая составляющая политической рекламы

Значение текста в политической рекламе особенно велико, так как в этом виде рекламы по объёму текст всегда преобладает над иллюстрацией, визуальным образом. Он привносит в рекламный ролик ту особенность, которая обеспечивает ему «своё лицо» (7, с. 58). На ряду со слоганом и заголовками, если речь идёт о печатной рекламе, в политической рекламе введено несколько критериев, которым удачный текст должен соответствовать.

Первое – это единство текста. Под этим понимается наличие в нём главной идеи, вокруг которой и разворачиваются события. Сразу может возникнуть вопрос, что делать в том случае, если существует несколько идей, которые желательно упомянуть в предвыборной компании и донести до людей? Разумеется необходимо подчеркнуть различные положительные стороны кандидата, но для этого используют серийную политическую рекламу, где каждый выпуск (ролик) посвящён одной из идей. Таким образом в политической рекламе действует принцип: «одна идея – в одном тексте» (7, с.59).

Язык и стиль текста должен быть простым, легко и ясно понимаемым с первого предъявления. Он должен быть приемлемым для людей с различным уровнем образования и культуры, личным опытом и интересом к политике. Каждое слово должно усиливать идею и помогать зрителю/читателю понимать её, а также быть значимым.

Для усиления мотивационного воздействия используются несколько факторов. Временной фактор- использование настоящего времени, при обращении употреблять второе лицо множественного числа: «Вы достойны лучшего будущего!». Подписи под иллюстрациями или изображением – об этом факторе мы упоминали в предыдущем разделе. (25)

Нельзя обойти и такой момент как композиция текста. Здесь необходимо отметить действие «эффекта края», который заключается в том, что основная информация должна быть представлена в начале и/или в конце ролика. Поэтому план, по которому должен строится удачный ролик, представляет приблизительно следующее:

I. Имя кандидата (или партии);

II. Общее содержание (например, программные тезисы);

III. Слоган

Приведённые пункты плана могут иногда меняться местами, в зависимости от того, что именно необходимо подчеркнуть. А также возможно дополнение или наоборот, сужение объёма предоставляемой информации.

В целом, кроме некото