Учебное пособие по курсу всего маркетинга

Рынок - сложное явление, развивающееся в соответствии с эко­номическими законами и обладающее сложной иерархически постро­енной структурой. Рынок вовлекает в свою сферу миллионы юридиче­ских и физических лиц, вступающих в отношения купли-продажи. На рынке перемещается как в экономическом, так и в географическом пространстве огромная масса разнообразных товаров, обмениваемых на деньги. Для того чтобы разобраться в действии рыночного механизма, понять, что сулит предпринимателю рыночная ситуация - вы­году или разорение, необходимо обеспечить "прозрачность" (информативность) рынка и предсказуемость его развития. Предпри­ниматель заинтересован в ограничении стихийности рыночных про­цессов, в том, чтобы рынок был упорядочен, а рыночные операции ба­зировались на определенных научных принципах, которые позволили бы оптимизировать затраты и планировать соответствующую при­быль.

Еще в начале XX в. были разработаны основы науки, показы­вающей, каким образом надо управлять рыночной деятельностью, чтобы с меньшим риском добиться максимальных результатов, как ре­гулировать некоторые рыночные процессы, чтобы обеспечить себе преимущество на рынке, и как, наконец, нужно изучать рынок, чтобы не действовать методом проб и ошибок, а представлять себе четкую перспективу действий. Эта наука и отрасль прикладной деятельности получили название маркетинга.

Маркетинг быстро завоевал прочные позиции во всем мире, где функционировала рыночная экономика. Существует большое число научно-практических публикаций по маркетингу, ведущие университе­ты всего мира выпускают тысячи специалистов по маркетингу. Су­ществует множество маркетинговых служб, маркетинговых и консал­тинговых фирм. На маркетинг ежегодно во всех развитых странах тра­тятся миллиарды долларов, большинство предпринимателей пони­мают, что экономия на маркетинге обернется неисчислимыми убытка­ми. Основная масса предпринимателей и менеджеров считают, что маркетинг органически неотделим от бизнеса и незаменим в условиях конкуренции.

Маркетинг не противоречит стремлению к социальной справед­ливости, поскольку его основной принцип - ориентация на потреб­ности. Маркетинг уважает и защищает права потребителя. Современ­ный маркетинг (так называемыйсоциально-этический) требует учиты­вать интересы всего общества, в частности в области охраны окру­жающей среды. Одновременно маркетинг является системой защиты продавца и покупателя, государственного поощрения производства и торговли.

Предлагаемое пособие исходит из тезиса, что знание основ мар­кетинга необходимо любому экономисту, менеджеру н предпринима­телю в какой бы области бизнеса они ни работали. Знание маркетинга полезно и государственным чиновникам, контролирующим экономи­ку. Пособие охватывает все основные проблемы маркетинга и подго­тавливает учащегося к практической деятельности в данной сфере. В пособии обобщен богатый опыт зарубежного и отечественного маркетинга, использован широкий перечень научно-практической литературы, а также собственные исследования авторов.

1. Основной текст

1.1. Сущность и цели маркетинга. Организация маркетинга

1.1.1. Сущность и понятие маркетинга

Теория маркетинга была создана в Америке в 10-е - 20-е гг. ХХ в. Маркетинг возник как реакция на негативные проявления бурно раз­вивающегося "дикого" рынка: чрезмерную стихийность, непредсказуемость развития, неупорядоченную конкуренцию с тягой к вседозволенности, стремлением производителя диктовать свою волю потреби­телю тенденциями к росту монополизации и т.п., грозившими серьез­нымиэкономическими и социальными потрясениями. Создатели тео­рии, получившей,название маркетинга, исходили из тезиса, что чело­вечество не нашло лучшего механизма распределения, чем рынок. Не­обходимо найти способ смягчить отрицательные проявления действия рыночного механизма, подчинить производство и распределение ин­тересам потребителя.

Маркетинг (от английского market - рынок) - система управленческой, регулирующей и исследовательской деятельности, направленной на эффективное, доведение товаров от сферы производства до сферы по­требления. Цель маркетинга - удовлетворение потребностей покупате­ля и за счет этого получение прибыли продавцом. На цивилизованном рынке складывается механизм, который обусловливает получение прибыли удовлетворением спроса. Предприниматель, стремящийся увеличить свою прибыль, должен стимулировать спрос и привести производственно-сбытовую программу в соответствие с интересами потребителей.