Разработка системы продвижения турпродукта региона на рынки страны и зарубеж

ВВЕДЕНИЕ

В начале своего развития многие туристские фирмы КМВ не видели выгоды в организации системы продвижения турпродукта на рынки России и за рубеж. Некоторые турфирмы считали, что систематизация организации и продвижения, это всего лишь пустая трата времени и средств. Однако практика и опыт вскоре показали, что, вопреки предсказаниям скептиков, организация продвижения турпродукта полезна всем участникам рынка. В этом случае, потребитель получает новый и качественный туристский продукт, а продавец — выгоду в быстрой организации туристских путешествий и в полной их окупаемости.

Пять лет назад развивающиеся туристская индустрия КМВ не могла предложить конкретной системы разработки и продвижения турпродукта на рынок. Организация туристской деятельности основывалась на недостоверных данных и непрочных связях между партнерами, недостаточным опытом руководителей фирм в этой сфере.

В настоящее время ни у кого не вызывает сомнения, что организация системы продвижения турпродукта на ранок в значительной степени улучшила экономическое положение небольших туристических фирм, и, в значительной степени, повысила качество обслуживания туристов. Сегодня используется множество различных методик продвижения турпродукта, разработкой которых занимаются маркетологи турфирм.

Предприятия туристской индустрии, использующие эффективные методики продвижения турпродукта, обеспечивают конкурентоспособность своей продукции и услуг, исходя как из собственных интересов так и интересов потребителей. Для них система продвижения турпродукта является гарантом высокого качества обслуживания и безопасности оказываемых услуг.

Регион Кавказских Минеральных Вод – потенциальный туристский центр. Здесь собрано множество предприятий санаторно-курортного комплекса и туризма. Вопросы реализации туристского потенциала региона, стоят очень остро. Сегодня туристский комплекс региона востребован, в основном, российскими туристами и почти незнаком иностранному потребителю, и обуславливается это, прежде всего плохой осведомленностью потенциальных клиентов.

Поэтому необходимость в четкой стратегии продвижения турпродукта региона – вопрос злободневный. Этим и определяется актуальность данного исследования.

В связи с этим целью данной работы являются анализ состояния туристского рынка КМВ, а также разработка формализованной процедуры стратегического планирования продвижения турпродукта на основе сетевой модели.

Для достижения данной цели в работе решались следующие задачи:

• изучение туристского рынка и исследование маркетинговой среды туристского предприятия;

• анализ проблем стимулирования сбыта;

• разработка и выбор стратегии турфирмы по продвижению турпродукта КМВ на рынок России;

• разработка формализованной процедуры продвижения турпродукта;

• построение сетевой модели как основы продвижения турпродукта.

Методической и методологической основой дипломной работы являются многочисленная специализированная литература, а также методические пособия и рекомендации по проведению маркетинговых исследований в сфере туризма. В работе также использованы материалы специализированной периодической печати таких изданий, как «Пять звезд», «Туристский бизнес», «Отдохни», «Туризм», «Туринфо» и др.

Фактологическую базу дипломной работы составляют статистические данные, полученные из специализированной печати, а также материалы и данные, полученные в результате практической деятельности турфирмы «Лайт».

Теоретическая и практическая значимость работы заключается в том, что сформулированные в результате исследования выводы и предложения могут быть востребованы в практической деятельности предприятий индустрии туризма, а также для дальнейшей практической и теоретической разработки проблемы.

Активное и рациональное применение в деятельности турфирм разработанной нами методики продвижения турпродкта экономически целесообразно. Это позволяет обеспечить требуемое качество туруслуг, организовать отлаженный и непрерывный процесс вывода туруслуг на рынок, а главное, повысить конкурентоспособность турфирм КМВ на рынке.

Глава 1. ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ ТУРИСТСКОГО РЫНКА

1.1 Исследование среды маркетинга туристского предприятия

Туристское предприятие действует в постоянно меня­ющихся условиях, обусловленных многообразием отноше­ний, складывающихся внутри него, а также с другими эко­номическими субъектами. Совокупность этих отношений и составляет понятие среды маркетинга. Она во многом определяет характер деятельности фирмы и должна в обя­зательном порядке детально рассматриваться в процессе проведения маркетинговых исследований.

Для того, чтобы определить маркетинговую стратегию и провести ее в жизнь, руководство должно иметь углублен­ное представление о:

1) внутренней среде туристского предприятия, ее потен­циале и тенденциях развития;

2) внешней среде, ее особенностях и месте, занимаемом в ней предприятием.

Внешняя среда рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем:

• макроокружения;

• непосредственного окружения.

Макроокружение (макросреда) создает общие условия среды нахождения туристского предприятия. В большин­стве случаев макросреда не носит специфического харак­тера по отношению к отдельно взятой фирме. Однако каж­дая из них испытывает на себе ее влияние и не может уп­равлять ею.

Изучение демографических факторов макросреды за­нимает важное место при анализе рыночных возможнос­тей туристского предприятия. Маркетинг должен рассмат­ривать вопросы, касающиеся численности населения, раз­мещения его по отдельным странам и регионам, возраст­ной структуры с выделением трудоспособного населения, учащихся и пенсионеров. Так, рынок туризма людей пожилого возраста является в настоящее время самым быст­рорастущим. Международный туризм 55-летних и старше в период с 1990 г. по 1995 г. возрос на 35 %, а до 2000 г. предположительно возрастет еще на 78 %. В США 28% от общего числа туристов составляют путешественники зре­лого возраста. Около 22 % выезжающих в Европу канад­цев составляют туристы в возрасте 55 лет и старше.

Демографические изменения затрагивают и семьи. Для каждой группы населения, классифицированной по тому или иному демографическому признаку, требуется "свой" турист­ский продукт. У каждой такой группы свой бюджет, что так­же должно изучаться специалистами по маркетингу.

К группе демографических факторов относится и урба­низация, т.е. увеличение доли городского населения. Она яв­ляется одной из основных предпосылок развития массовых форм туризма, т.к. степень выезда населения в туристские поездки прямо пропорциональна степени урбанизации. Са­мый высокий уровень урбанизации в странах Северной Аме­рики (77 %) и Европы (71 %), которые и являются основ­ными "поставщиками" туристов. В пределах одной стра­ны в городах степень туристской активности значительно выше, чем в сельской местности. Причем чем крупнее город, тем большее число его жителей выезжает в туристс­кие поездки.

Собрав данные о тенденциях в демографических про­цессах, можно проанализировать возможное их влияние на деятельность туристской фирмы, определить направ­ления приложения основных усилий и прогнозировать результаты будущей работы.

Экономические факторы не менее важны, чем демографи­ческие. Мало знать, сколько у фирмы потенциальных клиен­тов. Важно определить еще сколько и какие услуги они захо­тят приобрести. На платежеспособный процесс населения ока­зывает влияние много факторов, среди которых и уровень эко­номического развития самой страны, и размер заработной платы, и инфляция, и безработица. Необходимо учитывать высокую зависимость спроса на туристские услуги от уровня дохода.

Немаловажно также знать структуру распределения до­ходов между различными группами населения. Неравно­мерность такого распределения — вполне закономерное явление. Поэтому при выборе для обслуживания опреде­ленного сегмента рынка фирма должна исходить из мате­риального положения своих потенциальных клиентов. Кроме того, чрезвычайно важно исследовать структуру расходов потребителей. Это позволяет приблизительно определить, какая доля расходов каждой группы населе­ния приходится на потребление туристских услуг. Так, в мире наблюдается устойчивая тенденция увеличения доли туристских услуг в общей структуре потребления населе­ния. Усредненные данные по разным странам свидетель­ствуют, что в общей совокупности расходов семьи затра­ты на путешествия составляют 12-19 %. К сожалению, этого нельзя сказать о нашей республике, где население вы­нуждено тратить только на приобретение продуктов пи­тания около 70 % своих доходов. Такая ситуация отрица­тельно влияет на развитие рынка туристских услуг.

Таким образом, изучая распределение доходов меж­ду различными группами населения и структуру расхо­дов на потребление, фирма получает необходимую ин­формацию, позволяющую учитывать факторы экономи­ческой среды.

Природные факторы не могут не влиять на деятель­ность туристского предприятия, тем более, что вопросы рационального использования природных ресурсов, охра­ны окружающей среды переходят в разряд глобальных. Кроме того, природные факторы (климат, топография, флора и фауна) — важнейший элемент побуждения кли­ентов к совершению путешествия и привлечения турис­тов в тот или иной регион или страну. Так, например, при­родные ресурсы Болгарии позволяют привлечь туристов в летний период. В Беларуси ориентир может быть взят на использование природных богатств. Так как природо­пользование все больше подпадает под контроль государ­ства, то фирмы в своей маркетинговой деятельности дол­жны учитывать и данный аспект.

Маркетинг туристского предприятия находится под воз­действием социально-культурных факторов. Наибольшей силой обладают устоявшиеся нормы, принятые в обществе, системы социальных правил, духовных ценностей, отноше­ний людей к природе, труду, между собой и к самим себе. Знание социально-культурных факторов очень важно, так как они влияют как на другие элементы макросреды, так и на внутреннюю среду предприятия (например, отношение сотрудников к работе). Поэтому предприятие должно серь­езно отслеживать возможные социально-культурные изменения и использовать их в практике маркетинга. Например, в настоящее время во многих странах люди стремятся боль­ше свободного времени уделять спорту и отдыху. А это от­крывает новые перспективы для развития сферы туризма. Задача же маркетинга состоит в выявлении отмеченных и других тенденций в социально-культурной среде и ориен­тации на них деятельности фирмы.

Анализ научно-технических факторов позволяет сво­евременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новых ви­дов услуг, их сбыта и совершенствования обслуживания клиентов.

Развитие науки и техники способствует совершенствова­нию средств массового производства туристских услуг (мате­риально-технической базы в гостиничном хозяйстве, на транс­порте, в бюро путешествий). Особо следует подчеркнуть вне­дрение в индустрию туризма компьютерной техники, без чего в настоящее время немыслима организация массовых турист­ских путешествий. Многие туристские фирмы уделяют боль­шое внимание компьютеризации системы бронирования в режим»реального времени. Все пункты продажи в Германии и Франции оснащены такими системами. Высок уровень их использования в Испании, Дании и Нидерландах.

Исследование политико-правовых факторов макроокруже­ния должно проводиться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государ­ственной власти и управления в отношении развития обще­ства и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Анализ законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рам­ки отношений, дает туристскому предприятию возможность определить для себя допустимые границы действий и прием­лемые методы отстаивания своих интересов. При этом необ­ходимо изучать законодательно-правовые акты, регулирующие хозяйственную деятельность в целом, и туристский бизнес в частности.

Проводя исследования факторов макросреды, очень важно иметь в виду два принципиальных момента.

Во-первых, все факторы макроокружения маркетинга сильно взаимосвязаны и влияют друг на друга. Поэтому их анализ необходимо вести не по отдельности, а систем­но, в комплексе.

Во-вторых, степень воздействия факторов макросреды на различные предприятия неодинакова и зависит от их разме­ров, территориального расположения, особенностей деятель­ности и т.д.

Кроме того, фирма должна определить для себя, какие из внешних факторов оказывают на ее функционирование наи­более существенное влияние. Поэтому важно выявить те фак­торы, которые являются потенциальными носителями угроз для предприятия. Также целесообразно знать внешние фак­торы, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для фирмы.

Непосредственное окружение представлено теми состав­ляющими внешней маркетинговой среды, с которыми турис­тское предприятие находится в непосредственном взаимодей­ствии. При этом важно подчеркнуть, что фирма может оказы­вать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия. Тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и предотвра­щении появления угроз ее дальнейшему существованию.

Первые "среди равных" в непосредственном внешнем ок­ружении туристской фирмы — это, безусловно, потребите­ли. Их изучение позволяет лучше уяснить то, какие услуги в наибольшей степени будут ими приниматься, на какой объем продаж можно рассчитывать, насколько можно увеличить круг потенциальных клиентов. Маркетинг не может "жестко" контролировать потребителей и не должен ими манипу­лировать. Главное для туристской фирмы заключается в том, что маркетинг в состоянии чутко реагировать на перемены потребительского поведения, анализировать при­чины, их вызывающие, и предлагать соответствующие меры по корректировке деятельности предприятия.

Следующей важнейшей составляющей непосредствен­ной внешней среды являются конкуренты, участвующие в непрекращающемся соперничестве за предпочтения потре­бителей. Американский специалист в области маркетинга Дж.Пилдич в своей книге "Путь к покупателю" подчеркива­ет, что знать своих конкурентов, — значит, не жалея време­ни и сил, скрупулезно изучать их. Для чего это необходимо? А для того, что именно конкуренты задают те критерии, ко­торые фирме предстоит достичь или превзойти.

Практически ни одно туристское предприятие не в состо­янии самостоятельно организовать тур, обеспечить клиентов всеми необходимыми транспортными средствами, предоста­вить жилье, организовать питание и т.д. Для этого обыч­но привлекаются соответствующие предприятия и орга­низации ("смежники"), обеспечивающие недостающие зве­нья в комплексном обслуживании:

• средства размещения;

• транспортные фирмы,

• экскурсионные бюро и иные фирмы, предоставляю­щие услуги по сопровождению и информационному обеспече­нию туристов;

• посреднические туристские предприятия;

• торговые предприятия;

• предприятия общественного питания и т.д.

Существенное влияние на деятельность туристского пред­приятия оказывают отношения с контактными аудиториями. Они представляют собой группы лиц, организаций, учрежде­ний, потенциально или реально воздействующих на деятель­ность фирмы. Потенциальное воздействие может выражаться как в сохранении нейтралитета по отношению к фирме, так и проявлении определенного отношения к ней.

Основными контактными аудиториями, окружающими туристскую фирму, являются:

• финансовые круги (банки, инвестиционные фонды, финансовые, страховые компании и другие финансово-кредит­ные институты);

• средства массовой информации (пресса, радио, те­левидение);

• общественность (союзы потребителей, обществен­ные формирования, а также население, не выступающее в ка­честве какой-либо организованной силы, например, жители курортной зоны);

• персонал фирмы, от мнения которого о деятельнос­ти своего предприятия зависит отношение к работе. Кроме того, хороший имидж фирмы в глазах ее собственных работ­ников благотворно воздействует и на другие контактные ауди­тории. Следовательно, от руководства туристского предпри­ятия требуются усилия по повышению уровня информиро­ванности служащих о деятельности фирмы, проведение ме­роприятий по стимулированию их труда, повышению соци­альных гарантий.

Задача маркетинговых исследований состоит в получении информации о настроениях, царящих в контактных аудитори­ях, предвосхищении наиболее вероятных действий в отноше­нии фирмы, а также поиске средств для налаживания конст­руктивного сотрудничества с общественностью

Таким образом, туристское предприятие на рынке дей­ствует не обособленно, а в окружении и под воздействием разнообразных сил, которые составляют внешнюю среду маркетинга. Отношения, складывающиеся между субъек­тами среды и фирмой, разнообразны и по характеру воз­действия на них со стороны фирмы они могут быть конт­ролируемыми и неконтролируемыми. Задача предприятия сводится к снижению до минимума неконтролируемых факторов среды и изысканию возможностей опосредован­ного влияния на них.

1.2 Исследования туристского рынка

Обращаясь к понятию рынок, можно выделить два основ­ных подхода к его определению.

Первый основан на выделении политико-идеологическо­го и философского содержания, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:

• рынок как способ организации общественного произ­водства;

• рынок как способ поведения хозяйственных объектов;

• рынок как способ мышления.

Строго говоря, в практическом маркетинге абстрактное понятие рынка не применяется. Рынок всегда конкретен. По­этому прежде чем приступить к его исследованию, необходи­мо определить, на каком рынке работает предприятие. Для этого необходимо выделить конкретные товарные рынки, к числу которых относится и рынок туризма.

Рынок туризма можно определить как общественно-экономическое явление, объединяющее спрос и предложение для обеспечения процесса купли-продажи туристского про­дукта в данное время и в определенном месте.

При характеристике рынка туризма необходимо учитывать следующие моменты:

• основным предметом купли-продажи являются услуги;

• кроме покупателя и продавца в механизм туристс­кого рынка включается значительное количество посредни­ческих звеньев, которые обеспечивают связь спроса и пред­ложения;

• спрос на туристские услуги отличается рядом осо­бенностей: большим разнообразием участников поездок по материальным возможностям, возрасту, целям и мотивам;

• эластичностью: индивидуальностью и высокой степенью дифференциации; большой замещаемостью: отдаленностью по времени и месту от туристского предложения;

• туристское предложение также характеризуется рядом отличительных характеристик: товары и услуги в ту­ризме имеют тройственный характер (природные ресурсы, созданные ресурсы, туристские услуги); высокая фондоемкость отрасли; низкая эластичность; комплексность.

Как и всякий другой товарный рынок, рынок туризма не­однороден. В его структуре выделяются более мелкие по сво­им масштабам рынки. В связи с этим существует достаточно много признаков классификации туристского рынка. Отметим лишь наиболее важные, которые имеют первостепенное зна­чение для маркетинговых исследований.

С точки зренияпространственных характеристик (тер­риториального охвата), выделяют рынки:

• пригородного туризма (поездкигорожан за город в период отпусков или в выходные дни);

• внутрирегиональноготуризма (путешествия в рам­ках какого-либо региона);

• внутригосударственного туризма (путешествия, ограниченные рамками государственных границ страны);

• международного туризма (поездки за пределы страны).

С точки зренияособенностей и содержания маркетин­говой деятельности, выделяются следующие рынки:

• целевой, т.е. рынок, на котором фирма реализует или собирается реализовывать свои цели;

• бесплодный, т.е. рынок не имеющий перспектив для реализации определенных услуг;

• основной, т.е. рынок, гдереализуется основная часть услуг предприятия;

• дополнительный, продажа некоторого объема услуг;

• растущий, т.е. рынок, имеющий реальные возмож­ности для роста объема продаж;

• прослоенный, т.е. рынок, на котором коммерчес­кие операции нестабильны, но имеются перспективы пре­вращения в активный рынок при определенных условиях. Однако может стать и бесплодным рынком.

К примеру потенциальный рынок региона КМВ составляет 10 % жителей. В его состав входят кли­енты, которые проявляют интерес к приобретению турис­тских услуг. Между тем, одного лишь желания явно недо­статочно. Необходимо располагать средствами для покуп­ки. Платежеспособные же потребители должны иметь до­ступ к туристским услугам, способным удовлетворить их потребности.Если все перечисленные условия соблюда­ются, есть основание говорить отак называемом действи­тельном рынке.

Рисунок 1.1

Качественная структура туристского рынка

100%	Численность Потенциальный населения рынок Действительный рынок Квалифицированный рынок Потенциальный Обслуживаемый рынок ранок Освоенный рынок	100%
		40%
		20%
10%		10%
		5%

Его следует уменьшить на количество клиентов, которые по тем или иным причинам не реализуют свою заинтересо­ванность в туристских услугах неквалифицированном рынке. Последний в моем примере (Рис.1.1.) составляет 20 % по­тенциального рынка или 50 % действительного.

Предприятие активно обслуживает 10 % потребителей потенциального рынка, нашего региона, которые имеют возможность делать выбор из всего многообразия предлагаемых продуктов, в том числе и конкурирующими фирмами.

Освоенный рынок образуют клиенты, отдающие пред­почтение услугам данного предприятия. В моем приме­ре они составляют лишь 5 % потенциального и 50 % об­служиваемого рынка.

Подобная классификация полезна для планирования маркетинга: будучи неудовлетворенной размерами про­даж, фирма рассматривает перспективы и выбирает инст­рументы расширения рынка и прежде всего за счет обслу­живаемой его части.

Общая цель исследования рынка состоит в определении условий, при которых обеспечивается наиболее полное удов­летворение спроса населения в туристских услугах и созда­ются предпосылки для эффективного их сбыта. В соответ­ствии с этим первоочередной задачей изучения рынка явля­ется оценка текущего соотношения спроса и предложения на туристские услуги, т.е. конъюнктуры рынка.

Таблица. 1.1

Оценка конкурентоспособности предприятия по показателю доли рынка

Текущее наблюдение за развитием конъюнктуры пред­полагает сбор, хранение, проверку, корректировку, систематизацию и первичную обработку получаемых данных о состоянии изучаемого рынка.

Цель анализа конъюнктурной информации —выявле­ние закономерностей и тенденций формирования конъюн­ктуры исследуемого рынка.

С помощью рассмотренных показателей можнодатьоценку уровню конкурентоспособности предприятия с точки зрения освоенного им рыночного потенциала (Табл. 1.1).

Очевидно, что с ростом рыночной доли позиции пред­приятия выглядят все более устойчивыми. Дело в том, что доля фирмы на рынке наибольшим образом влияет на нор­му получаемой прибыли.

1.3 Маркетинговые исследования конкурентов

Для предпринимательской деятельности в сфере туризма в большинстве случаев характерна высокая степень конку­ренции. Под конкуренцией понимается соперничество на каком-либо поприще между отдельными юридическими или физическими лицами (конкурентами), заинтересованными в до­стижении одной и той же цели. С точки зрения предприятия, такой целью является максимизация прибыли за счет завое­вания предпочтений потребителя.

Степень развития рынка, сложность работы на нем во многом диктуются особенностями конкурентной среды ту­ристской фирмы. Являясь наиболее чувствительным ин­дикатором активности предприятия, она определяет мно­гие маркетинговые характеристики: объем и условия про­даж, цены, методы рекламы, стимулирования сбыта и т.д. Кроме того, через призму взаимоотношений между кон­курентами наиболее быстро и четко проявляются измене­ния, происходящие на рынке, так как именно соперниче­ство является основным двигателем рыночных процессов.

На силу конкурентной борьбы в сфере туризма влияет множество факторов. Однако, некоторые из них повторя­ются чаще других. Рассмотрим наиболее важные.

1. Борьба усиливается, когда число конкурирующих фирм увеличивается и когда они становятся относитель­но сравнимы с точки зрения размеров и возможностей. Число фирм является важным фактором, поскольку боль­

шее число предприятий повышает вероятность новых стра­тегических инициатив. При этом уменьшается влияние каких-либо отдельных фирм на всех остальных.

2. Конкурентная борьба усиливается тогда, когда спрос на продукт растет медленно. В быстрорасширяющемся рынке соперничество ослабляется тем, что здесь всем хва­тает места. Правда, чтобы идти в ногу с развивающимся рынком, фирмы обычно используют все свои финансовые и управленческие ресурсы, уделяя намного меньше внима­ния переманиванию клиентов от соперников. Когда рост рынка замедляется, предприятия начинают борьбу за ры­ночную долю. Это стимулирует появление новых стратеги­ческих идей, маневров и мер, направленных на перемани­вание клиентуры конкурентов.

3. Конкуренция на туристском рынке усиливается тем, что спрос на туристские услуги отличается значительны­ми сезонными колебаниями. Поэтому фирмы часто при­бегают к использованию скидок, уступок и других такти­ческих действий, имеющим цель — увеличение продаж. ' 4. Конкурентная борьба усиливается, если туристские продукты фирм недостаточно дифференцированы.

5. Соперничество возрастает в соответствии с размером отдачи от успешных стратегических маневров. Чем боль­ше отдача от стратегии, тем больше вероятность, что дру­гие фирмы будут склонны принимать тот же стратегичес­кий маневр. Отдача существенно зависит от скорости реак­ции конкурентов. Если ожидается, что конкуренты будут реагировать медленно или не реагировать совсем, фирма — инициатор новых конкурентных стратегий может получить преимущество во времени, которое труднопреодолимо для соперников.

6. Борьба имеет тенденцию к усилению, когда уход из отрасли становится дороже, чем продолжение конкурен­ции. Чем выше барьеры для выхода (т.е. уход с рынка бо­лее дорогой), тем сильнее фирмы расположены, остаться на рынке и конкурировать на пределе своих возможнос­тей, даже если они могут заработать меньшую прибыль.

7. Конкуренция принимает острый и непредсказуемый характер при увеличении различий между фирмами в смыс­ле их стратегий, кадрового состава, общих приоритетов, ресур­сов. Подобные различия увеличивают вероятность того, что от­дельные фирмы будут вести себя непредсказуемо и принимать маркетинговые стратегии, которые приведут к рыночным нео­пределенностям. Наличие таких "чужаков" (обычно это, действи­тельно, новые фирмы на рынке) создает подчас совершенно но­вые условия рыночной ситуации.

Рассмотренные факторы и их реальное проявление убе­дительно свидетельствуют, что конкурентная среда тури­стского предприятия, являясь частью его маркетинговой среды, должна быть предметом самостоятельного изуче­ния и оценки. Совокупность субъектов рынка и их отно­шений, складывающихся в ходе конкурентной борьбы и определяющих интенсивность конкуренции, представля­ют собой очень важное с практической точки зрения на­правление маркетинговых исследований.

Практически все выдающиеся маркетинговые успехи фирм основываются на концепции собственных лучших сил против слабых мест конкурентов. Сделать это удается лишь при хорошо налаженной системе их исследования. Такая система обеспечивает туристскому предприятию ряд преимуществ (Рис. 1.2).

Оценка состояния конкурентной борьбы осложняется тем, что чрезвычайно сложно проводить анализ деятельности всех конкурентов, работающих на рынке. Поэтому выделяются стратегические группы конкурентов.

Рисунок 1.2

Значение маркетинговых исследований конкурентов

Существующие прямые конкуренты — это предприятия, которые в прошлом и настоящем выступали и выступают как таковые.

Среди потенциальных конкурентов различают:

• существующие предприятия, которые расширяют круг предлагаемых услуг, совершенствуют продуктовую страте­гию для того, чтобы лучше удовлетворять потребности кли­ентов и в результате стать прямыми конкурентами;

• новые фирмы, вступающие в конкурентную борьбу. Идея стратегических групп помогает сделать процесс анализа конкуренции более управляемым.

Так, различные конкуренты должны быть подвергнуты анализу с разным уровнем глубины. Те, которые оказывают или могли бы оказать существенное влияние на деятельность фирмы, ис­следуются особо тщательно. Однако, как уже отмечалось, потенциальные "новички" на рынке зачастую несут не меньшую угрозу, чем прямые конкуренты.

Сбор всех данных, необходимых для анализа конку­рентов, на практике почти всегда невозможен. Поэтому часто используется схема исследований, предложенная американским ученым М Портером. Эта схема заключа­ется в четырех основных элементах, характеризующих конкурентов: цели на будущее, текущие стратегии, пред­ставления о себе и возможности.

Проведение анализа деятельности конкурентов связа­но с систематическим накоплением соответствующей формации. Всю информацию можно подразделить на две группы.

• количественная или формальная информация;

• качественная информация.

Количественная информация является объективной и отражает фактические данные о деятельности конкурентов.

Комплексную оценку деятельности конкурентов можно получить используя специальные таблицы, в которых содер­жатся данные об основных конкурентах. Анализ материа­лов этих таблиц позволяет правильно и своевременно реа­гировать на:

• смену основных конкурентов;

• специфические особенности стратегий конкурентов.

Количественная информация

• Организационно-правовая форма

• Численность персонала

• Активы

• Доступ к другим источникам средств

• Объемы продаж

• Доля рынка

• Рентабельность

• Руководители фирмы

• Наличие и размеры филиальной сети

• Перечень основных видов услуг

• Другие количественные данные (например, сто­имость услуг, расходы на рекламу и т.д.)

Качественная информация

• Репутация конкурентов

• Известность, престиж

• Опыт руководства и сотрудников

• Частота трудовых конфликтов

• Приоритеты на рынке

• Гибкость маркетинговой стратегии

• Эффективность продуктовой стратегии

• Работа в области внедрения на рынок новых продуктов

• Ценовая стратегия

• Сбытовая стратегия

• Коммуникационная стратегия

• Организация маркетинга

• Контроль маркетинга

• Уровень обслуживания клиентов

• Приверженность клиентов

• Реакция конкурентов на изменение рыночной ситуации

Результаты анализа показывают:

• где сильные места у конкурентов и где они слабее;

• чему конкуренты отдают предпочтение;

• как быстро можно ожидать реакции конкурентов;

• какие существуют барьеры для выхода на рынок;

• каковы перспективы выстоять в конкурентной борьбе.

Информация о конкурентах, сгруппированная по оп­ределенным показателям, дает возможность построить конкурентную карту рынка.

Заключительным этапом маркетинговых исследований конкурентов является построение конкурентной карты рынка. Она представляет собой классификацию конкурен­тов по занимаемой ими позиции на рынке.

Конкурентная карта рынка может быть построена с ис­пользованием двух показателей:

• занимаемой рыночной доли;

• динамики рыночной доли. Распределение рыночной доли позволяет выделить ряд стандартных положений туристских предприятий на рынке:

• лидеры рынка;

• предприятия с сильной конкурентной позицией;

• предприятия со слабой конкурентной позицией;

• аутсайдеры рынка.

При всей важности показателя рыночной доли, не­обходимо иметь в виду, что он представляет собой ста­тическую оценку на определенный момент времени. В связи с тем, что ситуация на рынке достаточно дина­мична, необходимо знать тенденции изменения данно­го показателя и связанное с ней изменение конкурент­ной позиции предприятия. Указанные тенденции мож­но оценить с помощью величины темпа роста рыноч­ной доли.

Для определения степени изменения конкурентной по­зиции целесообразно выделить типичные состояния пред­приятия по динамике его рыночной доли:

• предприятия с быстро улучшающейся конкурент­ной позицией;

• предприятия с улучшающейся конкурентной по­зицией;

• предприятия с ухудшающейся конкурентной по­зицией;

• предприятия с быстро ухудшающейся конкурент­ной позицией.

Конкурентная карта рынка (Табл. 1.2) строится, исхо­дя из перекрестной классификации размера и динамики рыночной доли предприятий. Это позволяет выделить 16 типовых положений предприятий, отличающихся степе­нью использования конкурентных преимуществ и потен­циальной возможностью противостоять давлению конку­рентов. Наиболее значимым положением обладают пред­приятия 1-ой группы (лидеры рынка с быстро улучшающейся конкурентной позицией), наиболее слабым — аут­сайдеры рынка с быстро ухудшающейся конкурентной по­зицией (16-ая группа).

Таблица 1.2

Матрица формирования конкурентной карты рынка

При равенстве рыночных долей для р