Основы маркетинга

Лекция № 1

В в е д е н и е

“ Anything that won’t sell,

I don’t want to invent. “

Thomas Edison.

1. Одним из ключевых вопросов, стоящих перед руководством фирмы является вопрос о критерии успешности работы предприятия. Ранее залогом успех считались наличие больших материальных и финансовых ресурсов, наличие значительных производственных мощностей, обладание значительной частью рынка сбыта и т. д. По мнению М. Портера современных условиях таким критерием выступает эффективность. Она состоит из двух элементов :

• эффективные технологии производства.

• эффективных технологий управления или менеджмента;

2. Место маркетинга.

Менеджмент ( в широком смысле ) - определенный набор принципов и правил, которыми фирма должна руководствоваться в своей деятельности с целью реализации своих интересов.

Структура менеджмента или его основные направления:

• разработка и управление наиболее общими экономическими показателями работы предприятия (например, финансовый менеджмент, инвестиционный менеджмент);

• маркетинг (менеджер-маркетолог должен ответить на вопросы: как, каким образом, где, когда, посредством чего будут достигнуты цель, поставленные перед фирмой; или, другими словами, должен трансформировать цели и задачи корпорации в маркетинговые цели и маркетинговую программу как элемент бизнес-плана; или же, другими словами, задача менеджера-маркетолога состоит в рамках предприятия в разработке продуктово-рыночной стратегии предприятия);

• создание организационных структур (линейные, функциональные, линейно-функциональные, матричные, дивизионные);

• управление кадрами (personal management);

3. История появления и развития.

Котлер выделяет пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность :

• концепция совершенствования производства - утверждает, что потребители будут благожелательны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, а, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения;

• концепция совершенствования товара - утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, предлагающим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные свойства и характеристики, а, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара;

• концепция интенсификации коммерческих усилий - утверждает, что потребители не будут покупать товары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования;

• концепция Маркетинга - утверждает, что залогом достижения целей организации являются определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами;

• концепция социально-этического Маркетинга - утверждает, что задачей организации является установление нужд, потребностей и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами с одновременным сохранением или укреплением благополучия потребителя и общества в целом.

  Маркетинг как рыночная теория в своем первом приближении берет свое начало с 1902 года, когда в ряде ведущих университетов США (Гарвардский, Пенсильванский, Питсбургский ) появился курс лекций по проблемам рациональной организации товародвижения.

С 1911 года в ряде ведущих компаний “Кертис паблишинг К^о ” появляются службы Маркетинга. Научная дисциплина Блиман, Колверс, Черинтон.

В 1926 году - научная организация преподавателей Маркетинга.

В 1937 году - А.М.А. - Американская ассоциация Маркетинга.

Причины появления:

30 гг. - “кризис” --> Маркетинг.

Конец 20-х - 30-е гг. --- “Великая дисперсия” охватившая мировую экономику.

Причина - сбой в функции планирования.

Пути выхода:

Планирование

либеральная социалистическая

экономика экономика

Маркетинг Гос. планирование

или планирование на микро уровне или планирование на макроуровне

Эдисон - “стихийный маркетолог”.

Формирование Маркетинга - 30-50 гг.

По-украински, термин “маркетинг” звучит как “ринкування”.

4. Определения маркетинга

Существует на сегодня порядка 2000 определений маркетинга.

Вот некоторые из них, наиболее емкие и хорошо раскрывающие суть :

• Маркетинг - это теория и практика управления предприятием, при этом управленческие решения принимаются на основе анализа факторов рыночной среды;

• Маркетинг - теория управления фирмой, ее производственно-сбытовой и научно-технической деятельностью, направленная на получение максимальной прибыли посредством учета рыночных условий и активного влияния на них, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей;

• Маркетинг ( по определению АМА ) - это процесс планирования, осуществления замыслов относительно ценообразования, продвижения и реализации идей, товаров и услуг путем обмена для удовлетворения целей отдельных личностей и организаций.

  Необходимо запомнить :

  1. маркетинг - это не сбыт!

  2. решение принимается на основе анализа внешней среды, следовательно, согласование необходимо до начала производства

  5. Концепция маркетинга - система идей, согласно которым залогом достижения целей фирмы является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечения их удовлетворения более эффективным и продуктивным, чем у конкурентов, способами. Разработка стратегии и тактики поведения фирмы на рынке с помощью маркетинговых программ и есть реализация маркетингового управления. Исходя из концепции маркетинга все деловые решения осуществляются через призму интересов клиентов фирмы ( а не абстрактного потребителя на заранее планируемом сегменте рынка). Планирование маркетинговых программ должно объединять требования потребителя и ресурсные возможности фирмы.

  Концепции интенсификации коммерческих усилий и маркетинга часто путают друг с другом. Сравнение этих двух подходов приведено ниже :

Концепция интенсификации коммерческих усилий

Концепция маркетинга

Таким образом,

философия маркетинга заключается в согласовании спроса и предложения до начала процесса производства посредством маркетинговой информации.

Задачи маркетинга :

• минимизация усилий по сбыту продукции ;

• Производить нужно не то, что можно произвести, а то, что будет потребляться.

  6. Место маркетинга в повседневной жизни ( Вы просыпаетесь и ...)

Р ы н о к , к л а с с и ф и к а ц и и .

Рынок - это экономический механизм, с помощью которого происходит согласование и реализация экономических интересов между производителями и потребителями в процессе обмена через механизм рыночных отношений .

Рынок - результат естественного развития процесса обмена.

Элементы рынка :

С точки зрения промышленного предприятия его работу в рыночной среде можно представить следующим образом:

Инфраструктура рынка :

• банковские и парабанковские системы;

• страховые компании;

• пенсионные фонды;

• инвестиционные и трастовые компании;

• аудиторские и консалтинговые компании;

• юридические фирмы;

• связь и телекоммуникации;

• информационные услуги.

7. Типы рынков :

1. По расположению и принадлежности :

• местный;

• региональный;

• зарубежный;

• международный;

1. По типу клиентурных рынков :

   1. рынок потребителей;

   2. рынок производителей;

   3. рынок промышленных продавцов;

   4. рынок государственных учреждений;

2. По типу спроса и предложений :

   1. рынок продавца (спрос превышает предложение);

   2. рынок покупателя (предложение превышает спрос);

3. По характеру товарного обмена :

   1. рынок товаров;

   2. рынок услуг;

   3. финансовый;

   4. труда;

4. По уровням регулирования :

   1. свободный;

   2. регулируемый;

      1. вертикального регулирования ( налоги, финансовая система)

      2. горизонтального

5. По типам продукции, назначения :

   

   1. конечного потребителя (товары и услуги приобретаются для личного или семейного пользования);

   2. промышленный ( товары и услуги приобретаются для последующего участия в процессе производства, перепродажи или сдачи в аренду).

Базовые понятия ( концепты ) маркетинга.

1. Нужда - чувство ощущаемой человеком нехватки чего-либо.

2. Потребность - нужда, принявшая конкретную форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

3. Спрос - требования на продукцию и ценные бумаги со стороны совокупного покупателя ( вся масса потребителей, участвующих в рыночных отношениях ).

4. Емкость рынка - показатель уровня спроса на продукцию.

Нужда Потребность Спрос Емкость Уровень

продаж

Маркетинговые усилия по выявлению нужд и Маркетинговые

потребностей, управление спросом усилия по стимули- рованию и продвижению

Основные этапы маркетинговой деятельности.

Управление маркетингом - анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, направленного на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми аудиториями для достижения целей организации.

Процесс управления маркетингом состоит из :

• анализа рыночных возможностей;

• разработки комплекса маркетинга;

• претворения в жизнь маркетинговых мероприятий.

О с н о в н ы е э т а п ы м а р к е т и н г о в о й

д е я т е л ь н ос т и .

1. Разработка рыночной стратегии фирмы.

   1. Анализ рыночных возможностей.

      1. анализ микро- и макро маркетинговой среды;

      2. сбор, обработка , анализ и презентация маркетинговой информации

      3. определение типа рынка;

      4. анализ теорий потребительской мотивации.

   2. Отбор целевых рынков.

      1. сегментация - выбор целевых сегментов (определение типа маркетинга);

      2. позиционирование;

      3. определение емкости рынка.

2. Разработка продуктовой стратегии фирмы.

   1. Разработка комплекса маркетинга.

      1. описание товара;

      2. определение типа спроса;

      3. определение диверсификационного набора фирмы;

      4. ЖЦТ;

      5. разработка типов новых товаров;

      6. определение стратегии ценообразования;

      7. определение методов распространения товара;

      8. определение методов стимулирования сбыта.

3. Реализация маркетинговой стратегии.

   1. Принятие стратегических маркетинговых решений;

   2. планирование маркетинга;

   3. организация формы управления;

   4. контроль.

   
   

Цели фирмы

Любая деятельность должна быть целенаправленной. Наиболее распространенной ошибкой является то, что в качестве единственной цели фирмы выделяют получение прибыли. Данная цель является наиболее типичной для долгосрочного планирования деятельности фирмы. Однако, в краткосрочном периоде возможны следуюшие цели фирмы:

1. Получение прибыли

2. Достижение конкретного объема сбыта

3. Рост продаж

4. Завоевание расположения клиента и имиджа

5. Закрепление на рынке

Таким образом, все основные элементы маркетинговой деятельности подчинены цели (смотри схему выше).

Анализ рыночных возможностей.

Любая фирма должна уметь выявлять рыночные возможности. Нельзя всегда полагаться на нынешние рынки и товары. Фирма должна руководствоваться принципом “Mobil in mobile!” (подвижный в подвижной среде)

Маркетинговая возможность фирмы - это наиболее привлекательное направление приложения маркетинговых усилий, с помощью которых конкретная фирма может добиться наилучшего преимущества.

Рис. Маркетинговые возможможности фирмы

Методы поиска маркетинговых возможностей:

А. С точки зрения методичности:

• время от времени , в зависимости от периодичности появления проблем (как правило, это предприятия малого и среднего размера);

• систематически (как правило, это представители крупного бизнеса, где потери от неправильно выбранной стратегии связаны со значительными финансовыми потерями и затрагивает интересы большой группы людей).

В. С точки зрения используемых методов:

• неформальные (посещение выставок, чтение газет, тематических журналов и т.);

• формальные

Например, в практике бизнеса очень часто используется матрица Ансоффа (Igor Ansoff).

Рис. Матрица Ансофа (Ansoff) /выявление новых рынков с помощью системы развития товара и рынка.

Виды диверсификации.

• концентрическая ( идентичные товары)

• горизонтальная ( связанная с основным производством)

• конгломеративная ( совершенно другие товары )

  
  

Ситуационный анализ. Факторы микро- и макро маркетинговой среды.

Маркетинговая среда фирмы - совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами фирмы и влияющих на возможности руководства фирмы устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества.

Для такого отображения элементов, используемых при ситуационном анализе удобно использовать следующую таблицу:

Микромаркетинговая среда

Это те элементы из окружения фирмы, на которые она может оказывать непосредственное влияние в процессе своей работы на рынке.

Маркетинговые посредники - это фирмы, помогающие компании в продвижении, сбыте и распространении ее товаров среди клиентов.

Маркетинговые посредники:

а) торговые посредники

дилеры, дистрибъюторы, розничная торговая сеть

б) консалтинговые фирмы по организации товародвижения (логистические фирмы)

Логистика :

• управление запасами

• складирование

• транспортировка

• прием и выдача запасов

в) агентства по оказанию маркетинговых услуг

• маркетинговый консалтинг

• маркетинговые исследования

• рекламные агентства

г) кредитно-финансовые учреждения

• банки

• кредитные компании

• страховые компании

д) аудиторские фирмы

Потребители

Конкуренты:

На сегодняшний день не существует задач, которые бы концептуально не решались бы ранее. Например, когда не было компьютера использовали калькуляторы, не было калькуляторов - использовали арифмометры и счеты, не было и их - использовали абак и так далее. Из этого можно сделать вывод, что не бывает такой ситуации, что отсутствует конкуренция. Существуют просто их различные виды.

• товарно-родовые

  конкуренция между различными видами товаров, которые могут выполнять сходные функции (более подробно -см. Раздет “товар с точки зрения маркетинга”). Рассматривается также конкуренция со стороны товаров-субститутов (заменителей).

  Пример такой конкуренции - конкуренция между автомобилем и мотоциклом.

• товарно-видовые

Это конкуренция между видами товара. Например, между видами мотоциклов, автомобилей. Здесь важное значение приобретает марка товара. Во многом, это борьба между марками - конкурентами.

Контактные аудитории - это группы лиц ( физических и юридических ) не принимающие непосредственного участия в процессе производства, но способные оказывать влияние на целевые аудитории.

Это:

а) финансовые круги ( банки, инвестиционные компании, брокерские фирмы, акционеры)

б) средства массовой информации

в) государственные учреждения

г) гражданские группы действий

д) широкая публика ( имидж фирмы )

е) местные контактные аудитории ( окрестные жители, общины )

ж) внутренние контактные аудитории

Макрофакторы маркетинговой среды

Это факторы маркетинговой среды, которые мало подвержены влиянию фирмы и носят, во многом, форс-мажорный характер.

Выделяют следующие основные факторы макромаркетинговой среды.

Демографические:

• рождаемость

• старение

• положение семьи

• миграция

• пол

• возраст

• образование

Экономические

• доходы

• цены

• инфляция

• сбережения

• доступность кредита, процентные ставки

• спад, подъем

Природные

• доступность сырья, дефицит

• климатические

• загрязнение среды

• энергия

• вмешательство государства в рациональное использование ресурсов

• геодезические (ландшафт, рельеф)

Научно-технические

• обновляемость продукции

• обновляемость технологий, их уровень

• развитие науки и техники в целом

• информационные возможности

• защита интеллектуальной собственности

Политико-правовые

• политическая стабильность

• законодательные основы бизнеса

• регулирование экономики государством

• защита интересов общественности со стороны групп ( общество защиты потребителей) ( консьюмеризм )

Культурные

• приверженность традициям

• изменение в культурных ценностях

• субкультуры

• мода

• бытовая культура

• религиозность

• общественно-социальная культура

• идеология

Социальные

• социальная структура общества

• уровень жизни ( в широком смысле )

• уровень развития социальной инфраструктуры

Лекция №3

Система маркетинговой информации

В постиндустриальном обществе наиболее важным товаром является информация

• Источник информации для анализа среды Ю система маркетинговой информации

Система маркетинговой информации - постоянно действующая система взаимодействия людей, технических средств и методических приемов для планирования, получения и обработки информации, направленной на успешное выполнение поставленных задач.

Цель маркетинговых исследований: связать потребителей и производителей посредством маркетинговой информации для достижения целей предприятия.

Где система анализа маркетинговой информации включает:

XXI век - век информации!

Самые дорогие маркетинговые исследования не превышают $500 тыс., а неудачи Форда с “Эдзел” $250 млн., а неудача с самолетом “Конкорд” обошлась в 1 млрд. долларов.

В маркетинге выделяют два основных вида информация:

(1) вторичная

(2) первичная.

Вторичная маркетинговая информация - это информация собранная и обработанная ранее самой фирмой или другими организациями под отличную от изучаемой цели исследования.

Первичная маркетинговая информация - это информация, собираемая непосредственно под данную цель исследования.

Подходы к маркетинговым исследованиям:

• теоретические

• описательно-аналитические

• исследовательские

Методы исследования:

• наблюдение

• опрос

• эксперимент

Орудия исследования

• анкета

• специальные устройства

Основные этапы маркетинговых исследований:

1. Определение потребности в информации

2. Определение целей исследования

• проблемы и возможности

• список требуемой информации

• отбор решений

3. Установление исследуемых задач

• поисковые вопросы

• гипотезы

• границы

4. Оценка ценности информации с точки зрения принятия решения

5. Составление плана исследования

• выбор направления исследования

• разработка опросника

• определение плана выборочного исследования

• разработка эксперимента

6. Осуществление исследования

7. Выработка рекомендаций

8. Презентация данных

Методы сбора первичных данных

( Primary data)

1. Качественный

• опрос экспертов

• групповое интервью

2. Выборочных наблюдений

• почтовое

• телефонное интервью

• личное

• Интернет

3. Организация эксперимента

• лабораторный

• в рыночных условиях

Типы вопросов в вопроснике:

• открытые

  не предусматривают перечень ответов и ограничений по ним

  ( без заданной структуры, подбор словесных и других ассоциаций, завершение рисунка, предложений, тематический апперцепционный тест)

• закрытые

предлагают ограниченный перечень ответов и имеют заданную структуру

( альтернативный, выборочный, со шкалой Лайкерта, семантический дифференциал и др.)

Анкета.

Состоит из следующих частей:

I. Вступление

цель, кто, зачем

II. Содержательная

вопросы анкеты

3. Информационная.

информация о респонденте

Т и п ы р ы н к о в

Классификация рынков была дана в лекции №1. В данном разделе рассматриваются более подробно рынки по двум, наиболее важным с точки зрения предприятия классификаторам.

I.По последующему использованию товаров и услуг

1. Потребительский - товары и услуги приобретаются для личного или семейного пользования.

2. Промышленный - товары и услуги приобретаются для последующего участия в процессе производства, перепродажи или сдачи в аренду.

Включает таких участников, как производители, посредники, гос. учреждения и негосударственные, некоммерческие организации и учреждения .

Корея ( цепная реакция ).

20% Ю 200% в обувной, обычно 10% Ю в 5 раз и более.

Сравнительная характеристика потребительского и промышленного рынков.

Для государственных учреждений, негосударственных, некоммерческих организаций - закупщики - люди, не являющиеся владельцами денежных средств Ю менее чувствительны к цене, дизайну; чувствительны к доставке, упаковке.

Рынок посредников - основной упор - это цена.

II. По конкуренции

1. Чистая конкуренция ( пшеница, медь, ценные бумаги )

2. Монополистическая конкуренция ( цены в некотором диапазоне, зависящем от качества услуг и т.д. )

3. Олигополистическая конкуренция ( чувствительны к ценовым и маркетинговым стратегиям друг друга )

4. Чистая монополия

Модели потребительского поведения на рынках.

Рассматриваются покупатели на потребительском рынке.

Ключевой момент : - побудительные факторы маркетинга: товар, цена, методы распространения и стимулирования сбыта.

Мотив - нужда, ставшая актуальной настолько, что требует удовлетворения.

Теории мотиваций

1. Фрейда : не осознаем до конца причины совершаемых нами поступков. Они находятся глубоко в нашем подсознании. Например, женщины тщательно относятся к выпечке так как этот процесс подсознательно ассоциируется у них с процессом родов. А курение - заменяет сосание пальца в детстве.

2. Авраама Маслоу

Выделил ряд потребностей человека и проранжировал их. Согласно Маслоу, потребности более высокого уровня не будут удовлетворятся до тех пор, пока не будут удовлетворены потребности более низкого уровня. Потребности по Маслоу могут быть представлены в форме пирамиды.

Процесс принятия решения о покупке.

Вывод: процесс покупки начинается задолго до совершения акта купли-продажи

2 : Источниками информации:

• личные ( семья, друзья );

• коммерческие ( реклама, выставки, продавцы, publicity, упаковка, диллеры );.

• общедоступные ( средства массовой информации);

• собственные знания ( теоретические и практические ( эмпирические )).

Этапы восприятия товара-новинки

Осведомленность Ю интерес Ю оценка Ю проба Ю восприятие ( регулярно в полном объеме ).

Лекция № 4

С е г м е н т и р о в а н и е р ы н к о в

“ Если Вы не мыслите сегментами -значит Вы вообще не мыслите. “

Левит.

Любая фирма осознает, что ее товар не может нравиться сразу всем покупателям. Но иногда этим можно пренебречь, а иногда - нет. В этом случае лучше сосредоточиться на части рынка или сегменте.

Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка.