Исследование рынка установки систем вентиляции и кондиционирования в Санкт Петербурге на вторую половину 1999 года
Цели и задачи данной работы
Целью данной работы является отображение результатов исследования рынка вентиляции и кондиционирования с элементами теории и методологии дисциплины “Маркетинг”.
Для выполнения работы перед автором были поставлены следующие задачи:
· Дать обзор рынка вентиляции и кондиционирования (СВиК) за 1999 г.
· Провести анализ ситуации на рынке СВиК для Бюро вентиляции и охлаждения
· Дать Бюро конкретные рекомендации для успешного продвижения услуг и товаров.
Ситуация на рынкеРоссийский рынок СВиК и тенденции его развития
Развитие рынка СВиК на территории России исторически разделено на несколько этапов: период промышленных и военных госзаказов и с 1990 г появление частных фирм по предоставлению услуг по установке СВиК. Испытав ряд кризисов (в том числе и кризис 1998 года) в данный момент наблюдается следующая картина на рынке СВиК:
· Крупные фирмы (Петроспек, Климат проф и т.п.) пережившие кризисы и заработавшие себе имя в определенном смысле монополизировали рынок СВиК, т.е. заняли большую долю рынка (по определенным данным доля таких крупных фирм с универсальным набором услуг доля известности составила ок.80% )
· Развитие рынка СВиК для большинства крупных фирм шло с увеличением географического сегмента (открытие филиалов в городах с населением ок. 1 млн. жителей и хорошо развитой промышленной инфраструктурой, таких как Москва, Ростов-на-Дону, Новосибирск и т.д.)
· Универсальность предлагаемых услуг сыграла не последнюю роль во время августовского кризиса 1998 года – диверсификация услуг и товаров спасли именно крупные фирмы, в то время, как мелкие фирмы, являясь преимущественно дилерами товаров и услуг фирм производителей СВиК и строительных фирм, просто исчезли.
Для успешного регулирования конъюнктуры спроса и предложения на рынке СВиК необходимо использовать методологию маркетинга. Главный тезис маркетинга - это ориентация на потребителя, производство того, что пользуется спросом, что можно выгодно реализовать.
Возможны два типа конъюнктуры рынка СВиК: дефицит услуг по установке СВиК и состояние равновесия рынка. В экономике большинства стран каждый из этих типов оказывается одновременно представлен на уровне отдельных сфер и отрасли хозяйства, регионов. Сочетание множества локальных ситуаций создает общую картину, характеризующую рынок СВиК в целом в национальной экономике (народном хозяйстве).
Для четкого определения положения продукта (СВиК) на рынке необходимо знать его положение в Жизненном Цикле Товара. По оценкам экспертов рынок СВиК находится в стадии зрелости. В литературе эту стадию определяют следующим образом:
“Зрелость (Стабилизация) – это стадия постепенного насыщения спроса на данный товар. Начинаются снижаться темпы роста спроса, стабилизируются объемы продаж. На этой стадии становится необходимым увеличение расходов на рекламу, повышение качества товара, расширение послепродажного обслуживания; возможно и снижение цен для поддержания большего объема продаж. Прибыльность на этой стадии может быть сохранена на прежнем уровне только путем уменьшения производственных издержек. Может появиться некоторый избыток производственных мощностей. Товар выпускается крупными партиями. Идет насыщение рынка, структура цен и распределение долей рынка между конкурирующими фирмами стабильные.
В конце этой стадии принимается решение по товару – определяются пути его совершенствования, модификация, модернизация или перехода на новую модель”
Надо отметить, что среди крупных фирм произведено негласное разделение между собой марок кондиционеров: у Бюро-LG, у Климат проф – Panasonic,Mitsubishi, у Петроспек – Fujitsu.
Важнейшими характеристиками конъюнктуры рынка СВиК являются показатели, отражающие текущее соотношение спроса и предложения в количественном (объем продаж, доля рынка) и качественном (структурном, профессиональных) аспектах.
Тенденции в отрасли и их влияние
На формирование рынка СВиК в России оказывают влияние следующие макрофакторы сущностного характера:
· становление и развитие системы рыночных отношений - осуществление разгосударствления, приватизация собственности, развитие новых форм хозяйствования, сферы частного и индивидуального бизнеса в условиях кризиса социально-экономической и политической независимости;
· развертывание структурной перестройки (конверсия военного производства, изменение структуры хозяйства в связи с интеграцией России в международный рынок, предстоящие изменения технического бизнеса, освоение современных технологий);
· нынешняя экономическая ситуация в России, которая привела к сокращению рабочих мест, падению товарооборота, снижению заработных плат (и, следовательно, снижению покупательской способности).
Как уже отмечалось выше, развитие производства в целом и рынка СВиК в частности вплотную связано с политическим курсом государства. Как показала история развития экономических отношений, любое насильственное вмешательство государства в рыночную экономику, применение методов государственного регулирования приводит к незначительной стабилизации (во время кризиса) или невольному нивелированию рыночной конъюнктуры. Именно поэтому уже сейчас вмешательство государственных структур в рыночные отношения вызывает резонанс (преимущественно негативный) в среде промышленников (см прил. N 3).
Поэтому можно предположить несколько путей развития рынка СВиК в зависимости от политического климата России:
· При развитии политической линии в управлении государством в сторону благоприятную развитию рынка
1. Появление благоприятных условий для размещения иностранных инвестиций
2. Развитие региональной промышленности и, соответственно, выход фирм по СВиК на новые географические рынки (промышленное производство преимущественно воздухоемкое)
3. Расширение федеральных и отраслевых целевых программ развития отрасли или программы модернизации и т.д.
· При переходе государственного режима в “левую” сторону
1. Применение методов государственного регулирования
2. Взяточничество, коррумпированность (гораздо большие, чем при потворствующем рыночным отношениям режиме)
3. Потеря доверия западных инвесторов (российские инвесторы попросту перестают существовать, а государственные инвестиции см. п.2 становятся “подачковыми” субсидиями)
Кондиционирование и вентиляция воздуха.
Технологические процессы промышленных предприятий, функционирование офисной техники и бытовых приборов сопровождаются выделением теплоты и влаги, а также различных веществ, ухудшающих состояние воздушной среды. Избыток теплоты , влаги, вредные пары, газы, пыль называются вредными выделениями .
При проектировании систем вентиляции производственных помещений определяются количество выделяемой теплоты и влаги, вредных паров, газов и пыли и составляются тепловлажностные балансы помещений.
Для поддержания заданных параметров воздушной среды в помещении необходимы подача свежего и удаление загрязненного воздуха. В зависимости от направления потоков воздуха в помещении вредные выделения переносятся в горизонтальном и вертикальном направлениях и распространяются по всему помещению.
Кондиционированием воздуха называется достижение и автоматическое поддержание в помещении постоянных или изменяющихся по определенной программе параметров температуры, влажности, чистоты и подвижности воздуха, наиболее благоприятных для пребывания людей, а также функционирования оборудования и осуществления технологических процессов. По основному назначению кондиционирование воздуха можно разделить на комфортное и технологическое.
Задача комфортного кондиционирования — поддержание в помещениях климатических параметров, отвечающих санитарно-гигиеническим требованиям, то есть создание комфортных условий для жизнедеятельности человека.
Технологическое кондиционирование создает в помещениях, предназначенных для размещения оборудования, параметры воздушной среды, необходимые для функционирования оборудования или ведения технологического процесса. В то же время технологическое кондиционирование должно обеспечивать выполнение санитарно-гигиенических требований, создавая благоприятные условия для людей, работающих в помещениях, где оно осуществляется.
Дадим более подробное описание основных особенностей систем комфортного кондиционирования для офисных помещений и технологического — для непроизводственного оборудования (вычислительной, телекоммуникационной техники и т.п.), широко применяемого в деятельности современной организации. Поскольку это оборудование предъявляет весьма жесткие требования к климатическим параметрам воздуха, будем говорить о прецизионном технологическом кондиционировании.
· Комфортное кондиционирование
Задача кондиционирования воздуха в небольших офисных помещениях и квартирах решается, как правило, с применением комфортных кондиционеров типа сплит или мультисплит. Эти кондиционеры получили свое название от английского слова "split", что означает раздельный. Сплит-система состоит из наружного и внутреннего блоков. Многие модели сплит-систем могут не только охлаждать воздух, но и нагревать его. Сегодня сплит-система является фактически стандартом "дешевого" решения, которым ранее были оконные кондиционеры.
Сплит-системы состоят из двух блоков - внутреннего, расположенного в помещении и наружного, вынесенного на улицу. Теплообмен реализуется по механизму вынужденной конвекции — воздух через испаритель прогоняется вентилятором. Наружный блок предназначен для отвода тепла в окружающую среду. Благодаря такому разбиению кондиционер перестал быть привязан к оконному проему, поскольку внутренний блок сплит-системы можно разместить практически в любом удобном месте. Поскольку наиболее шумный узел - компрессор - вынесен во внешний блок, шум создаваемый сплит-системлй существенно меньше чем у оконника. И, наконец, большим преимуществом сплит-системы является большой выбор типов внутренних блоков. Они бывают настенными, напольными, потолочными, колонными и встраиваемые в подвесной потолок - канальными и кассетными. В квартирах и небольших офисных помещениях обычно используют сплит-системы настенного типа. Если же требуемая мощность охлаждения больше 7 кВт, чаще всего используют сплит-системы других типов: в помещениях сложной формы - кассетные и канальные, при стеклянных перегородках - потолочные, в залах ресторанов и больших холлах - колонные. Стоит учесть, что большинство сплит-систем кассетного и канального типа допускает подмес свежего воздуха с улицы.
Если с одним внешним блоком работает сразу несколько внутренних, такой кондиционер называется мультисплит-системой. Если количество внутренних блоков становится больше шести, а максимальные расстояния между блоками достигают 100 метров, такие системы начинают называть мультизональными (зонально-модульными) или VRF-системами. Мультисплит- системы разумно использовать в том случае, когда стоит задача кондиционировать несколько соседних помещений, а если нужно создать комфорт на целом здании или на всем этаже разумно использовать VRF-системы
1. НАСТЕННЫЕ КОНДИЦИОНЕРЫ СПЛИТ-СИСТЕМ
Это наиболее популярный тип кондиционеров. Они удовлетворяют Заказчика в абсолютном большинстве случаев.
Состоят из внутреннего блока (испарителя), который монтируется на стене внутри помещения, и внешнего (компрессорно-конденсаторного) блока, монтируемого на фасаде здания специальными кронштейнами, на чердаке, в подвале, в подсобном помещении.
Соединяются эти блоки двумя тонкими медными трубками в теплоизоляции. Трубки проводятся в подвесных потолках, за панелями и т.д. или закрываются декоративными пластиковыми коробами сечением 40-70 мм.
При кондиционировании нескольких соседних комнат часто используются мультисплит-системы с одним внешним и несколькими внутренними блоками. Управление работой кондиционера производится с пульта дистанционного управления. На пульте можно установить следующие режимы работы :
- режим обогрева, охлаждения, вентиляции, осушения воздуха помещения;
- определение температуры в помещении;
- задание температуры, которую Вы хотите поддерживать в помещении;
- выбор одного из четырех возможных режимов работы вентилятора;
- задание рабочей программы (например, можно запрограммировать включение кондиционера за некоторое время до начала рабочего дня и к приходу сотрудников заданная температура в помещении будет создана);
- установку экономичного ночного режима работы;
- автоматическое регулирование положения шторок раздачи воздуха
(изменение направления воздушного потока).
Кондиционеры производят трехступенчатую очистку воздуха за счет воздушного, угольного и электростатического фильтров. В этих моделях тепло/хладопроизводительность обычно составляет 1,8-6 кВт.
2. НАПОЛЬНО - ПОТОЛОЧНЫЕ СПЛИТ-СИСТЕМЫ
Напольно-потолочные модели по принципу действия аналогичны настенным кондиционерам и используются в тех случаях, когда нежелательно устанавливать кондиционеры на стене.
Внутренний блок имеет несколько иной внешний вид и устанавливается на полу или под потолком. Пульт управления может быть дистанционным или располагаться на самом внутреннем блоке. В этих моделях хладо/теплопроизводительность обычно составляет 3-8 кВт.
3. НАПОЛЬНЫЕ (КОЛОННОГО ТИПА)
Данные модели также состоят из внешнего блока и внутреннего блока в виде колонны.
Внутренние блоки хорошо смотрятся в больших помещениях: залах, ресторанах, холлах. Управление осуществляется с пульта дистанционного управления или с панели управления на колонне. Хладо/теплопроизводительность составляет обычно 6-14 кВт.
4. КОНДИЦИОНЕРЫ КАССЕТНОГО ТИПА
Кассетные кондиционеры имеют производительность по холоду и теплу (8-14 кВт) и используются в помещениях с подвесными потолками: в супермаркетах, магазинах, ресторанах, холлах и в залах, офисах.
Они прекрасно вписываются в интерьер и во многих случаях их использование - единственное решение проблемы кондиционирования помещения.
Кассетные кондиционеры также состоят из внешнего и внутреннего блока. Внутренний блок монтируется в пространстве за подвесным потолком.
Кассетные кондиционеры имеют следующие особенности :
- распределение воздуха по четырем направлениям , что обеспечивает равномерный воздухообмен в помещении;
- возможность раздачи воздуха от внутреннего блока через дополнительные вентиляционные решетки.
· Классификация систем вентиляции
По способу перемещения воздуха различают системы естественной и механической вентиляции. При естественной вентиляции воздух перемещается под действием гравитационного давления, возникающего за счет разности плотностей холодного и нагретого воздуха и под действием ветрового давления.
При механической вентиляции воздух перемещается под действием вентилятора.
Существуют смешанные системы.
По способу подачи и удаления воздуха системы делятся на приточные, вытяжные, приточно-вытяжные и системы с рециркуляцией.
Проточная система - это система, при которой воздух подается в помещение после его подготовки в кондиционере или приточной камере. В помещении при этом создается избыточное давление, за счет которого воздух уходит наружу через окна, двери или в другие помещения.
Вытяжная система предназначена для удаления воздуха из помещения, при этом в помещении создается пониженное давление и воздух соседних помещений или наружный воздух поступает в данное помещение.
Приточно-вытяжные системы являются самыми распространенными.
Системы рециркуляции воздуха - это системы, в которые к наружному воздуху подмешивается часть вытяжного воздуха. После термовлажностной обработки смесь поступает в вентилируемое помещение. Системы рециркуляции применяются для снижения расхода теплоты в холодный период года или для снижения расхода холода в системах кондиционирования воздуха в теплый период года.
Приточные вентиляционные установки
Эффективное решение вентиляции помещений - это использование приточных вентиляционных установок. Приточная вентиляционная установка осуществляет фильтрацию свежего воздуха, при необходимости его нагрев (в холодное время года) и подачу в систему воздуховодов для раздачи по помещениям.
Приточные вентиляционные установки состоят из корпуса, в котором смонтированы следующие устройства:
1) фильтр;
2) калорифер (что необходимо в зимних условиях);
3) вентилятор;
4) система автоматики;
5) звукоизоляционный материал (различной степени звукоизоляции).
Основные характеристики приточных вентиляционных установок:
1) Производительность по воздуху (м3/час). Изменяется от нескольких десятков до нескольких десятков тысяч м3/час.
2) Мощность подогревателя (кВт). (Должна обеспечивать подогрев в зимнее время свежего воздуха от -26°С до температуры подачи в помещения 18-20°С).
3) Напор или внешнее статическое давление (кПа).
4) Уровень шума (дБ).
Условно можно разделить приточные вентустановки на несколько типов:
а) по типу нагревателя:
- с электрическим калорифером;
- с водяным калорифером;
б) по расходу воздуха:
- до 200-3000 м3/ч - миниприточные установки;
- более 3000м3/ч - центральные приточные установки;
в) по различному исполнению:
- для вертикального монтажа;
- для горизонтального монтажа;
- универсальные.
Автоматика в вентустановках обычно регулирует мощность эл. калорифера ступенчато или плавно, что определяет выходную температуру воздуха из установки при зимнем режиме работы. Также существует возможность подключения таймера для изменения ночных температурных параметров.
Если в установке используется водяной калорифер, то при этом автоматика имеет более сложное исполнение, так как надо обеспечить защиту от замораживания зимой.
При разработке системы вентиляции с использованием приточных установок используются следующие элементы:
-воздухозаборные решетки;
- клапан на приточный воздух (с электроприводом или ручным приводом);
- непосредственно сама приточная установка;
- воздуховоды для раздачи воздуха по помещениям (жесткие или гибкие). Обычно размещаются за фальш-потолками;
- в некоторых случаях шумоглушители;
- если необходимо, то устройства для регулировки расхода воздуха по помещениям;
- устройства распределения воздуха (диффузоры, решетки, плафоны).
При проектировании системы вентиляции и подборе приточной установки необходимо:
1) Определить количество приточного воздуха по помещениям, исходя из СНиПов. (Подача свежего воздуха в помещения должна обеспечивать приток на 1 человека 20-80 м3/час для помещений различных типов).
2) Определить сечение воздуховодов, исходя из расхода и скорости воздуха.
3) Определить типы и размеры воздухораспределительных устройств.
4) Исходя из п.1-3 подобрать приточную установку с необходимой производительностью по воздуху и напором, позволяющим преодолеть сопротивление сети воздуховодов и воздухораспределительных устройств.
Для создания баланса поступающего и удаляемого из помещения воздуха также должна быть предусмотрена вытяжная вентиляция. Работу по проектированию всей системы должен выполнять специалист по вентиляции.
Многочисленные объекты для решения проблем вентиляции и кондиционирования оборудуются чиллерами.
Чиллер - это холодильная машина, используемая в центральных системах кондиционирования . Она охлаждает или подогревает теплоноситель (тосол, вода) и подает его по системе трубопроводов в фанкойлы или другие теплообменники.
Фанкойлы - это теплообменники с вентиляторами. Они забирают тепло или холод от теплоносителя и нагревают или охлаждают помещение.
Система чиллеров-фанкойлов имеет значительные преимущества при кондиционировании объектов с большим количеством помещений, так как к одному чиллеру можно присоединить большое количество фанкойлов. При этом можно задать не только общий тепловой режим всей системы, но и регулировать режим работы каждого фанкойла с пульта, смонтированного на нем, поддерживая при этом в каждом помещении необходимую температуру.
Расстояние между чиллером и фанкойлами не лимитируется. Для монтажа данной системы используются обычные газо-водопроводные трубы с теплоизоляцией типа "Armaflex".
В случае монтажа на одном объекте нескольких чиллеров их можно с помощью автоматизации связать в одну систему и производить управление с одного пульта.
Основные параметры чиллера:
1 )Холодопроизводительность (от единиц до 1500 кВт).
2) При наличии теплового насоса -теплопроизводительность (кВт).
Основные характеристики фанкойлов:
1 ) Холодопроизводительность (от единиц до десятков кВт).
2) Производительность по воздуху (м3/ч).
Чиллеры можно разделить на два типа:
1 ) с воздушным охлаждением конденсатора. 2) с водяным охлаждением конденсатора.
Оба типа чиллеров могут быть:
а) чиллеры со встроенной насосной станцией (гидравлическим контуром); б) чиллеры без гидравлического контура. К ним необходимо подобрать нужную насосную станцию.
Чиллеры с воздушным охлаждением можно разделить на три группы по их расположению:
а) чиллеры с осевым вентилятором для охлаждения конденсатора. Устанавливаются вне помещения: на балконах, улице, плоских крышах;
б) чиллеры с центробежным вентилятором для охлаждения конденсатора. Могут устанавливаться в замкнутых помещениях внутри зданий (подвалах, чердаках, служебных помещениях). Для охлаждения они соединены с улицей с помощью воздуховодов;
в) чиллеры с выносным конденсатором (их также можно устанавливать в замкнутых помещениях, а конденсаторный блок выносить вне помещения).
Фанкойлы монтируются на полу, на стене (на расстоянии 20-30 см от пола) или на потолке. Также существуют безкорпусные фанкойлы, которые монтируются за подвесными потолками, декоративными панелями.
фанкойлы производятся с одним или двумя теплообменниками. В соответствии с этим система может быть:
- двутрубная - в ней используются фанкойлы с одним теплообменником, в который поступает холодный или горячий теплоноситель (от чиллера с тепловым насосом);
-четырехтрубная -фанкойлы с двумя теплообменниками. В один при этом подается теплоноситель от чиллера, а во второй - горячая вода из системы центрального отопления . При использовании четырехтрубной системы фанкойлы зимой работают как радиаторы центрального отопления (поэтому их надо устанавливать под окнами).
При проектировании системы чиллер-фанкойлы производятся следующие расчеты:
1) Определяются теплоизбытки по каждому помещению и подбираются в каждое помещение фанкойлы необходимой хладопроизводительности.
2) По сумме теплоизбытков подбирается чиллер необходимой хладо-теплопроизводительности.
3) Проводится гидравлический расчет системы для определения диаметров трубопроводов каждого участка, а также выясняется: а) Если используется чиллер со встроенной насосной станцией (гидравлическим контуром), то достаточно ли его давления для нормальной работы системы.
б) Если используется чиллер без встроенной насосной станции (гидравлического контура), то по данным расчета подбирается необходимая насосная станция.
Расчет гидравлической системы должен делать специалист с образованием инженер-теплотехник.
Система чиллер-центральный кондиционер-фанкойлы
Центральный кондиционер - это приточная вентиляционная установка , которая снабжена двумя теплообменниками. В один теплообменник подается теплоноситель от чиллера, а во второй - горячая вода из системы центрального отопления (для подогрева приточного воздуха в зимний период).
Основные характеристики центральных кондиционеров:
1. Производительность по воздуху (от десятков до тысяч м3/ч).
2. Производительность по холоду и теплу (кВт).
3. Внешнее статическое давление, развиваемое вентилятором (кПа)
Система чиллер-центральныйкондиционер-фанкойлы используется в зданиях с большим количеством помещений, которые имеют различные теплоизбытки. При этом необходимое по санитарным нормам количество свежего воздуха подается от центрального кондиционера по системе воздуховодов в каждое помещение, а окончательное регулирование температуры в отдельных помещениях происходит за счет работы фанкойлов. При этом фанкойлы могут иметь разнообразное расположение:
- под окнами, вместо радиаторов центрального отопления (если они с двумя теплообменниками);
- за фальш потолкам и;
- настенного или потолочного расположения.
В мировой практике система чиллер-центральныйкондиционер - фанкойлы используется очень широко. При этом система обладает тремя существенными достоинствами:
1) Температура регулируется по желанию пользователя в любом помещении автономно за счет использования фанкойлов.
2) Достигается минимальное сечение воздушных каналов, так как количество необходимого воздуха по санитарным нормам меньше, чем количество воздуха, которое необходимо подавать в помещение для кондиционирования без использования фанкойлов.
3) Если используется чиллер с тепловым насосом, то обеспечиваются охлаждение помещения летом и обогрев в межсезонье, когда система центрального отопления не работает.
Информация о “БЮРО ТЕХНИКИ кондиционирования и охлаждения”
БЮРО ТЕХНИКИ кондиционирования и охлаждения образовано в апреле 1991 года. БЮРО занимается всем комплексом вопросов, связанных с обеспечением микроклимата в объектах различного профиля: от промышленных предприятий, больниц, научно-производственных учреждений со сложными специальными требованиями к воздушной среде до квартир, офисов и банковских помещений.
ЗАО “Мир Холода” создано в феврале 1996 г как дочернее предприятие ответственное в первую очередь за выпуск и организацию сбыта компонентов для систем вентиляции и кондиционирования и рекламу услуг, как ЗАО “Мир холода”, так и Бюро.
В сферу вопросов, за решение которых берётся БЮРО, входит:
· обследование и наладка существующих систем вентиляции и кондиционирования воздуха (СВ и СКВ);
· разработка проектов новых систем;
· поставка и монтаж оборудования;
· изготовление элементов и узлов систем (элементы систем вентиляции и кондиционирования: регулируемые приточные решетки и диффузоры любых размеров, витые воздуховоды диаметром от 100 до 1250 мм, фильтры, шумоглушители, обратные клапаны и пр.), изготовление и монтаж технологических сетей и сдача объекта Заказчикам “под ключ”;
· гарантийное и сервисное обслуживание СВ и СКВ.
БЮРО является коллективным членом Международной Академии Холода (МАХ) и Всесоюзной ассоциации инженеров по отоплению, вентиляции, кондиционированию воздуха, теплоснабжению и строительной теплофизике.
В составе ЗАО “Мир холода” технический отдел, проектный отдел, производственный сектор, отдел гарантийного и сервисного обслуживания, отдел маркетинга.
В активе ЗАО такие объекты, как цехи АО “Каравай” и ОАО “Петмол”, технологические помещения и залы ресторанов “Валхалл”, “Адамант”, пивного бара “Шериф”, казино “Конти” и “Гудвин”, кафе “Барракуда”, торговых комплексов фирмы “Адамант”, кафе “Баскин-Роббинс”, многочисленные элитные офисы, коттеджи и квартиры Санкт-Петербурга и Ленинградской области.
Сегментация рынка
Главной целью предприятия является, как известно, получение прибыли и решение социальных проблем путем своевременной и выгодной реализации изготовленного товара. Для достижения этой цели предприятию приходится устанавливать и реализовывать свои конкурентные преимущества, производить конкурентоспособную продукцию и определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.
Работа по определению группы потребителей по целевым сегментам рынка, количества, цен и сроков поставки товаров и технологий удовлетворения потребностей называется сегментацией рынка.
По вопросам сегментации рынка опубликовано много работ. Одной из последних является "Стратегический маркетинг" Жан-Жак Ламбена. Остановлюсь на некоторых положениях из этой работы.
Критерии выбора сегментов
Оценка и выбор сегментов рынка включает согласование возможностей рынка с программами маркетинга. При сегментировании рынка используют четыре критерия: измеряемость сегмента, доступность воздействия на сегмент, объемность сегмента и сходство представителей сегмента.
Измеряемость определяется той информацией, которую можно получить о размерах, природе и поведении сегмента рынка. Потребители могут вести себя одинаково, но если нет способа измерения их поведения, то будет трудно сформулировать и выполнить действия по маркетингу.
Доступность воздействия — это степень достижимости сегментов для маркетинговых воздействий.
Объемность предполагает достаточные размеры сегментов рынка. Сегмент, состоящий из одного или нескольких человек, вряд ли привлечет фирму, которая собирается работать на рынке долгое время. Обычно, чем больше сегмент, тем он привлекательнее, однако небольшие фирмы иногда предпочитают работать на малых сегментах из-за меньшей вероятности конкуренции со стороны крупных фирм.
Сходство представителей подразумевает необходимость определенного соответствия друг другу членов отдельного сегмента рынка. Этот фактор отражает правомерность классификации поведения группы.
Этот критерий помогает в прогнозировании характера реакции сегментов на программы маркетинга. Задача сегментирования состоит в том, чтобы найти группы потребителей, одинаково реагирующих на определенные товары и формы маркетинговых воздействий. Найдя достаточное количество таких представителей, фирма может рассчитывать на соответствующий спрос
На стадии стратегического маркетинга и стратегического планирования формируется стратегия фирмы, прогнозируются нормативы конкурентоспособности товаров, определяется стратегия охвата базового рынка. На стадии реализации этой стратегии для потребительских товаров проводится микросегментация по следующим этапам:
разбиение рынков товара на однородные сегменты с точки зрения желательных достоинств товара и отличные от других сегментов;
выбор целевых сегментов, исходя из задач фирмы и ее специфических возможностей, позиций конкурентов;
позиционирование товара в каждом целевом рынке;
разработка целевой маркетинговой программы.
Первый этап - разбиение рынков товара на однородные сегменты - может выполняться следующими способами:
на основе социально-демографических характеристик потребителей (социально-демографическая, или описательная сегментация);
на основе выгод, которые ищут в товаре потенциальные потребители (сегментация по выгодам);
на основе стиля жизни, описанного в терминах активности, интересов и мнений (социально-культурная сегментация);
на основе характеристик поведения при покупке (поведенческая сегментация).
Каждый из этих методов сегментации имеет свои достоинства и недостатки, которые рассматриваются ниже.
Социально-демографическая сегментация - это косвенный метод сегментации, базирующийся на гипотезе, что различия социально-демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.
Наиболее употребительными переменными социально-демографической сегментации являются местоположение, пол, возраст, доход, общественный класс и др.
В последние годы в промышленно развитых странах произошли существенные социально-демографические изменения, к которым можно отнести: снижение уровня рождаемости, рост продолжительности жизни, увеличение числа работающих женщин, более поздние браки, рост числа разводов, рост числа неполных семей с одним родителем. Эти изменения оказывают прямое воздействие на стиль жизни и формы потребления. Они создают новые сегменты рынка и одновременно обусловливают изменения требований в существующих сегментах.
К этому методу обращаются наиболее часто, в основном по причине легкости измерения социально-демографических переменных, доступности необходимой информации.
Вместе с тем прогнозная способность социально-демографической сегментации в промышленно развитых странах имеет тенденцию к снижению в связи с растущей стандартизацией стилей потребления для различных общественных классов. Поэтому, чтобы иметь возможность объяснять и предсказывать поведение покупателей, социально-демографическая сегментация должна быть дополнена другими методами сегментации.
Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.
При сегментации по выгодам покупатели чаще всего отдают предпочтение одной из трех ценностей: качеству, цене или символике (престиж, дизайн, эмоциональность и т.п.). Например, потребители зубных паст в США желают получить следующие выгоды: приятный вкус и внешний вид - гурманы (много молодежи, которая широко пользуется мятными пастами); белизну зубов - компанейские (молодые семейные пары и лица с уровнем курения выше среднего, ведущие активный образ жизни); предотвращение кариеса - озабоченные (чаще семьи с детьми, озабоченные проблемой кариеса); низкая цена - независимые (преимущественно мужчины, не находящие существенных различий между предлагаемыми марками).
Главная трудность применения сегментации по выгодам, особенно для рынка потребительских товаров, заключается в отборе атрибутов для анализа. Если аналитик просто спрашивает у потребителей, какие выгоды они ищут в товаре, у него мало шансов узнать что-то новое, поскольку потребители не склонны к самоанализу в отношении потребления. К тому же сбор первичной информации - дорогостоящая операция.
Поведенческая сегментация основана на использовании следующих критериев: статус пользователя, уровень пользования товарам, уровень лояльности потребителей, чувствительность к факторам маркетинга.
Статус пользователя - предполагает разграничение между потенциальными пользователями, непользователями, впервые ставшими пользователями, регулярными и нерегулярными пользователями. Для всех этих категорий могут быть разработаны различные стратегии коммуникации.
Часто 20-30 % клиентов обеспечивают 70-80 % продаж. Крупные, или ключевые, пользователи заслуживают создания для них специальных условий. Поэтому следует анализировать уровень пользования товаром.
Потребители повторно закупаемых товаров могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Могут быть предприняты действия по продвижению товаров и по коммуникации с целью поддержания лояльности, например, путем создания благоприятных условий для эксклюзивности. Обеспечить лояльность клиентов - это задача маркетинга взаимоотношений.
Определенные группы потребителей особенно чувствительны к таким маркетинговым переменным, как цена или специальное предложение. Чтобы товар отвечал их ожиданиям, могут быть приняты специальные меры, например, выпущены упрощенные "немарочные" товары.
|
