Международная реклама в интернете \укр\

Международная реклама в интернете

Вступ................................................................................................................................................................. 2

Міжнародна реклама в інтернеті.................................................................................................. 3

Техмінімум.............................................................................................................................................. 3

Види міжнародної реклами в інтернеті................................................................................................ 4

Баннерна реклама................................................................................................................................... 8

Пошукові Системи та Каталоги.......................................................................................................... 15

E-mail маркетинг................................................................................................................................... 20

Халява в інтернеті................................................................................................................................ 26

Закладки в браузері.............................................................................................................................. 27

Перехід по неіснуючому URL............................................................................................................. 28

Висновки..................................................................................................................................................... 29

Список використовуваних джерел........................................................................................... 30

Вступ

Зараз як на Україні, так і за кордоном інтернет стає активним учасником життя людини. Звичайно, на Заході це виявляється більше: там уже навіть ставлять експерименти з людьми, що повинні цілий рік жити на самоті і тільки комп'ютер та інтернет покликані розважати їх. За допомогою інтернету знаходять родичів, спілкуються, одружуються, роблять покупки, будують величезні стани. Інтернет – блискуче місце для реалізації творчих прагнень. Інтернет добре сполучить у собі практично всі те, що вже придумало чи людство з успіхом це заміняє, це активне середовище.

Сполучаючи все це можна говорити і про рекламу.

Реклама досить швидко проникнула в інтернет, практично відразу ж, як тільки він став доступний для широкого кола користувачів. Спочатку це термінали, Fido, e-mail, коли реклама була тільки поштовою, потім появу концепції WWW і бурхливий розвиток інтернету у візуальній його частині. Зображення – от що захопило інтернет, тепер це вже по більшому ступені web. Реклама вийшла на новий рівень – візуальний. З'явилися малюнки, аналоги звичайної друкованої реклами, потім малюнки-посилання і це відкрило нову сторону світу реклами. Якщо дотепер реклама була пасивної, то тепер вона стала активної. Поява CGI, Java, SWF ще більш додали активності новому дітищу комерції – інтернет рекламі.

Однак, незабаром після того, як завершилися основні технологічні моменти постало питання: як робити правильну інтерактивну рекламу? Які методи застосовувати? З'явилися перші ресурси, що висвітлюють цю проблему. Спочатку в США, потім у Європі, а зараз починають з’являтися і у нас на Україні. Стало зрозуміло, що в більшості випадків такою рекламою займаються непрофесіонали: це або програмісти, або дизайнери, і, найчастіше, навіть професіонали в різних областях реклами, навіть у малому ступені не інформовані в такому понятті, як інтернет-реклама.

Ціль цієї роботи – ознайомити з таким явищем, як інтернет-реклама і постаратися освітити її в міжнародних масштабах, тим самим намітивши тенденцію її розвитку в майбутньому України.

Техмінімум

Що таке інтернет? Для того щоб зрозуміти схему роботи мережної реклами необхідно знати загальні принципи роботи самого інтернету. (тут і далі поняття інтернет і web уживаються як синоніми).

В основі лежить можливість обміну інформацією – текстової, графічної (фотографії, малюнки, відео) і звуковий між двома та більш комп'ютерами, що знаходяться на будь-якій відстані один від одного. Обмін інформацією можливий на наступних рівнях:

1. Один до одного (персональне переписування).

2. Один до багатьох та навпаки (принцип роботи будь-якого web-сервера: трохи користувачів з різних куточків планети (багато до одного) подають запит на інформацію – сервер (один до багатьох) надає цю інформацію).

3. Багато до багатьох. (IRC-канали, ICQ-чат).

За основу передачі інформації в інтернеті був узятий HTML-код, що може формуватися (чи змінюватися) сервером по запиту користувача (технології ASP, CGI) чи ж самим користувачем (технологія JavaScript). У HTML-коди можуть вставлятися коди інших технологій (це дуже важливий момент, на якому побудована практично вся реклама в інтернеті).

HTML. HTML – мова розмітки гіпертексту (Hyper Text Markup Language чи скорочено HTML).

HTML-код – це звичайний текстовий документ, що містить у собі повну інформацію для браузера про параметри, і текстову інформацію web-документа, а також інформацію про місце збереження графічної і звукової інформації на цьому сервері (іншому сервері чи комп'ютері користувача) та параметрах її виводу у вікні браузера.

купуйте хліб у нас

Вище приведений зразок HTML-коду, що у заголовку вікна напише «Це рекламний документ», праворуч виведе малюнок, а ліворуч текст «купуйте хліб у нас».

Зауважу, що графічні файли, здебільшого, зберігаються у форматах GIF і JPG, тому що ці формати самі економічні з графічних, і саме вони найпоширеніші формати графічної реклами в інтернеті.

Гіперпосилання. HTML володіє однією чудовою властивістю, що лежить в основі web-реклами – гіперпосилання: переглядаючи один документ і зустрічаючи гіперпосилання (надалі просто посилання) користувач може по цьому посиланню переключитися на інший документ, на який веде це посилання.

Браузери. Браузер (від англ. browser - оглядач) – переглядач web-сторінок, що виконує завантаження із сервера необхідного користувачем документа; виконує скачування зображень, посилає різні інші запити і приймає відповіді. Браузер є посередником у спілкуванні користувача і web-вузла. Різні марки браузерів можуть по-різному інтерпретувати HTML-коди, можуть мати різний набір розширень, різну підтримку тих чи інших функцій обробки коду на клієнтському комп'ютері та безліч інших нюансів, що найчастіше роблять той самий документ читабельним в одному браузері і зовсім не читабельним в іншому.

На даний момент існують два найбільш популярні браузери: Netscape Communicator та Microsoft Internet Explorer.

Види міжнародної реклами в інтернеті.

Якщо на Заході інтернет уже давно став звичним явищем, то в нашій країні ще навіть просто комп'ютер найчастіше викликає подив і здивування, не говорячи вже про інтернет.. У сфері інтернет послуг Україна відстає не тільки по обсягу та рівню технічних засобів, але й за рівнем методів, застосовуваних в інтернет-рекламі.

Однак, поняття міжнародна інтернет-реклама не означає, що це тільки реклама західних серверів на міжнародному рівні. Інтернету рекламу можна розглянути з декількох сторін:

1. Локальна інтернет-реклама. Сюди можна віднести регіональні рекламні мережі. У такі мережі попадають тільки ті ресурси, що розташовані на території, охоплюваною цією мережею споконвічно.

2. Міжнародна інтернет-реклама. По суті, це вся інша реклама. Склалося так, що, наприклад Russian Link Exchange (RLE), незважаючи навіть на слово «Russian» у назві, є міжнародною мережею, вона охоплює безліч ресурсів Росії, країн колишнього СРСР і деякі російськомовні закордонні ресурси.

3. Винятково українська інтернет-реклама (дуже малий відсоток). Справа в тім, що будь-яка мережа, якщо вона себе споконвічно не обмежує в просторі, що покривається, дуже швидко виходить з рамок однієї країни і стає міжнародною. Це ж відноситься і до різних пошукових систем і каталогів.

Важливо зрозуміти, також, що реклама в інтернеті по характері рекламованих одиниць поділяється на двох частин:

1. Реклама оффлайнових товарів та послуг.

2. Реклама інтернет-ресурсів.

Якщо на баннері написано, наприклад, «В київському магазині за адресою: Урицького, 15, ви можете купити кофточки з нової італійської колекції», то така реклама буде відноситися до першого пункту, але якщо ж на баннері ви побачите напис «Жми сюди і ти довідаєшся, де в Києві можна купити кофточки з нової італійської колекції», то це вже відноситься до другого пункту. Іншими словами, реклама інтернет-ресурсів покликана піднімати траффік цих ресурсів.

От спектр основних методів, що використовуються в інтернеті для розкручування якого-небудь ресурсу чи реального товару:

1. Баннерна реклама.

2. Рейтингові системи та тематичні каталоги.

3. E-mail маркетинг.

4. Халява в інтернеті.

5. Закладки в браузері.

6. Перехід по неіснуючому URL.

Перед тим, як я розгляну кожний з цих пунктів докладно варто дати пояснення деяким словам, що використовуються в інтернет-рекламі, деякі поняття містять у собі деякі технічні моменти.

Advertiser (рекламодавець): Фізична, юридична чи віртуальна особа, що розміщає за плату свою рекламу (у нашому випадку баннер) на web-сайті видавця. Рекламодавець має свій (чи не зовсім) web-сайт, на який веде посилання з розташовуваного баннера.

Banner (баннер, фантик): Графічний файл (GIF, JPG), що поміщається на web-сторінку та маючий гіперпосилання на іншу (рекламовану) сторінку. Як правило, має прямокутну форму. Для забезпечення швидкого завантаження баннера, системи показів баннерів звичайно накладають на нього обмеження за розміром (наприклад не більш 15 Кілобайт). Так що зробити барвистий, анімований баннер, та й ще укластися у тверді вимоги по розмірі файлу часто буває непростою задачею. Найпоширеніший розмір баннерів 468 на 60 пікселів, хоча крім цього існує неабияка кількість баннерів інших розмірів.

Поки що офіційні стандарти на розміри баннерів не прийняті, але вже давно існують рекомендації, які варто дотримувати.

Banner Advertising (баннерна реклама): Найефективніший спосіб розкручування (збільшення відвідуваності) web-сайта, а також могутній інструмент для створення/поліпшення іміджу компанії - продукції - послуг і т.д.

Branding (іміджева реклама): При іміджевій рекламі за допомогою баннерів, рекламодавець ставить метою залучення на свій сайт якомога більшої кількості відвідувачів, тобто створення/поліпшення свого іміджу серед користувачів мережі. Тут важливий не стільки відгук баннера, скільки його здатність запам'ятовуватися і поліпшувати імідж рекламодавця.

Banner Exchange Services (системи обміну показами баннеров): Спеціальні системи, що роблять взаємообмін показами баннерів між своїми учасниками. За свої послуги звичайно беруть визначений відсоток від показів. Наприклад, Reklama.ru покаже 85 баннерів рекламованої сторінки на сторінках інших учасників, якщо рекламована сторінка покаже 100 чужих баннерів.

Burn out of a banner (згоряння баннера): У міру показу баннера у визначеної баннерній системі чи на визначеному web-сайті збільшується імовірність того, що він буде показаний тому самому користувачу кілька разів. А це, у свою чергу, приводить до падіння відгуку баннера. Час, за який баннер "згорить", залежить від інтенсивності його показу і від того, наскільки широкій аудиторії він демонструється (при однаковій інтенсивності показів баннер, що крутиться на великій кількості різних web-сторінок, згорить не так швидко). Згоряння баннера залежить від двох параметрів - Site Reach і Site Frequency (дані терміни застосовні не тільки до web-сайтам, але і до баннерним систем). Тематика та дизайн баннера не роблять впливу на швидкість його "згоряння".

Cached banner (кеширування баннерів): Часто користувач бачить баннер у кілька разів частіше, ніж фіксується в системі. Справа в тім, що баннер може бути закешируваний браузером користувача, і наступне його завантаження відбудеться не з сервера, а безпосередньо з локального диска користувача. І, відповідно, система не буде знати про черговий показ баннера. Крім кеширування браузером є варіант, що баннер буде закешируваний, наприклад, на проксі-сервері провайдера. І в цьому випадку система не зафіксує показ.

Кеширування, з одного боку, значно знімає завантаження каналів Інтернет, дозволяє не ганяти знову і знову, наприклад, здоровий графічний файл з Америки, а просто скачати його з проксі-сервера свого чи провайдера ще швидше з кеша браузера користувача, а з іншого боку, часто кеширування робить статистику відвідування сторінок, статистику показів баннера і т.д. не настільки точної, як хотілося б.

Click-Through (натискання, клік): Якщо на очі користувачу потрапиться баннер і він його зацікавить, користувач клацає на нього мишею. Користувач так само може натиснути на баннер від нудьги чи випадково. Після цього, його браузер починає завантажувати сторінку, що рекламує цей баннер. Уся ця трансакція і називається клік.

Cookies: - невеликий шматочок даних, якими web-сервер позначає браузер користувача при його відвідуванні. При наступному візиті сервер буде знати, що цей користувач уже тут був і, наприклад, не стане показувати йому той же баннер, що показував у минулий раз. У більш витончених системах за допомогою cookies-технології можливо вивчити пристрасті відвідувача і при кожнім візиті показувати йому відповідну рекламу.

CPM: Вартість за тисячу показів баннерів.

CPS (cost per sale): Вартість одного продажу.

CPV: Вартість за відвідувача. Крім продажу показів баннерів, існує практика, коли розрахунок ведеться за кількість відвідувачів, що потрапили на сайт рекламодавця через баннер. Відвідувачем вважається людина, що клікнула на баннер (хоча насправді користувач може натиснути на кнопку back (повернутися) свого браузера до того, як рекламована сторінка завантажиться). Вартість одна кліка (CPV) у середньому складає 1 - 12 центів.

CTB (абревіатура від Click-To-Buy ratio): відношення числа відвідувачів, що прийняли потрібне рішення (в окремому випадку -- купивших послугу чи товар), до числа, що прийшли на сервер рекламодавця по посиланню.

CTI (абревіатура від Click-To-Interest): відношення числа відвідувачів, що зацікавилися сервером ( що відвідали трохи його сторінок і тих, що повернуться потім, і тих, що запам'ятали його адресу і факт існування) до числа, що прийшли на сервер рекламодавця по посиланню.

CTR (click/through ratio, відгук баннера): Найважливішою характеристикою баннера є відношення числа кліків на баннер до числа його показів. Так, якщо баннер був показаний на якійсь сторінці 1000 разів, а натиснули на нього і, відповідно, потрапили на сайт 50 чоловік, то відгук такого баннера дорівнює 5%. По статистиці середній відгук ("click/through ratio") у баннерів, використовуваних у WWW - 2,11%.

Технологічні залежності:

CTR залежить від баннера й обставин його показу, CTB і CTR залежать ще і від сервера рекламодавця. Таким чином, для баннера CTR не є єдиним параметром - CTB і CTI є також важливими, хоча немає способу обчислити їхнє значення, оскільки немає методики виділення частки цих параметрів, що залежить від сайту.

Flat Fee Advertising: Розміщення баннера без обліку кількості показів і натискань. Багато які web-сайти прагнуть розмістити баннер рекламодавця на одній чи декількох своїх сторінках, стягуючи за це фіксовану плату на місяць. Плата залежить від відвідуваності сторінок і(чи) їхньої спрямованості (при вузьконаправленій рекламі).

Gif: Найпоширеніший графічний формат в Інтернеті. Найбільш популярний для створення баннерів, тому що дозволяє робити анімацію, прозорі області, черезрядкове завантаження. Даний формат має гарний алгоритм стиску і дозволяє робити досить компактну графіку, що дуже важливо, тому що звичайно на баннери накладаються суворі обмеження по розміру файлу (наприклад, до 15 кілобайт). Формат обмежений використанням 256 кольорів. Для баннерів, що містять фотозображення, плавні переходи кольорів, іноді буває доцільно використовувати інший графічний формат - Jpg.

Hit (хіт): Завантаження будь-якого елемента (html-документа, графічного файлу, java-апплета і т.д.) користувачем. Наприклад, якщо на сторінці присутньо 15 графічних елементів, то при її завантаженні лог-файл сервера зареєструє 16 хітів (15 малюнків і 1 html документ).

Home Page (головна сторінка, початкова сторінка): початкова сторінка web-сайта. Як правило, посилання робляться саме на головну сторінку web-сайта, тому у відвідувань на цій сторінці звичайно набагато більше, ніж на будь-який іншій. По головній сторінці (обличчю web-сайта) відвідувач одержує представлення про тім, куди він потрапив, і що він може побачити на інших сторінках сайта (хоча іноді буває, що головна сторінка є першою і єдиною).

Impression (показ, exposures): Демонстрація баннера користувачу. Насправді система вважає, що показ був здійснений, якщо браузер користувача завантажив баннер, а сам користувач може його так і не побачити. Така ситуація ймовірна, якщо баннер завантажується наприкінці сторінки, а користувач піде з неї, не прокрутивши її до кінця. Можлива і зворотна ситуація, коли користувач побачив баннер більшу кількість разів, ніж показала система (браузер може закеширувати баннер після його першого завантаження і показати ще раз уже на іншій сторінці без звертання до сервера).

Jpg: Другий по популярності (після Gif) формат графічних файлів в Інтернеті. Хоч Jpg не дозволяє використовувати анімацію і прозорість, але є гарним вибором для фотографічних зображень. Jpg добре стискується і на відміну від Gif не обмежений 256 кольорами, а дозволяє використовувати до 16 мільйонів кольорів.

Publisher (видавець): Web-сторінка, що показує за визначену плату (чи інші блага) рекламу рекламодавця (наприклад, баннери з посиланням на сайт рекламодавця).

Site Frequency (частота відвідування сторінки): Усереднена величина, що вказує, як часто відвідувачі повертаються на web-сайт, що цілком характерно для сайтів з регулярно поновлюємим змістом. Чим вище частота відвідування, тим швидше будуть згоряти баннери, тому що в цьому випадку висока імовірність показу баннера тим самим відвідувачам кілька разів.

Site Reach (розмір аудиторії сайта): Кількість унікальних відвідувачів, що побували на сайті за визначену кількість часу. Якщо web-сайт регулярно обновляється, то в нього є гарний шанс знайти постійних відвідувачів (постійну аудиторію), що відвідують web-сайт із визначеною частотою (Site Frequency). Чим більше розмір аудиторії, тим повільніше будуть згоряти баннери, що демонструються на даному сайті.

Targeting (вузьконаправлена реклама): Показ рекламного баннера тільки визначеному колу користувачів (цільової аудиторії), найбільш цікавому для рекламодавця. Наприклад, великі пошукові системи, що продають покази баннерів по запитах користувача, визначають область його пошуку і показують йому баннери, подібні по тематиці. Рекламодавці прагнуть купувати покази баннерів саме на вузько- тематичних сайтах (чи розділах сайтів), де гнітюча частина відвідувачів цікавиться заданим типом продукції/послуг. Такий вид реклами є найбільш ефективний, хоча і більш дорогий.

Traffic (траффік, відвідуваність): Кількість відвідувачів web-сайта (чи його визначеної сторінки) за одиницю часу (день, місяць і т.д.). Деякі вкладають у поняття трафіку не кількість відвідувачів, а в хітів за одиницю часу.

Visit and Visitor (відвідування і відвідувач): на багатьох сторінках висять лічильники, що показують кількість відвідувань. Звичайно, якщо той самий користувач заходить на ту саму сторінку кілька разів протягом короткого періоду часу (наприклад, протягом менш чим 30 хвилин), то це буде вважатися як одне відвідування. Кожен тип лічильника по-своєму трактує у відвідувачів. Є лічильники більш "суворі", є менш.

Web-page (web-сторінка, сторінка): Складова частина web-сайта. Фізично являє собою HTML-файл. Може містити текст, зображення, JAVA апплети та інші web-елементи. Сторінка може бути статична чи динамічно згенерованою.

Web-Site (web-сайт, сайт, сервер, ресурс): Сукупність web-сторінок, об'єднаних за змістом, які навігаціонно та фізично знаходяться на одному сервері.

Баннерна реклама.

Баннери та їхнє використання. Як правило, баннер являє собою прямокутне графічне зображення у форматі GIF чи JPG, хоча зустрічаються баннери, створені за допомогою JAVA, ShockWave і т.д. Баннер міститься на сторінці web-видавця і має гіперпосилання на сервер рекламодавця.

В даний час не існує офіційно прийнятих стандартів по розмірі баннерів, хоча найбільш розповсюдженим є розмір 468х60 пікселів.

Першою віхою в стандартизації розмірів баннерів стали рекомендації з розміру баннерів запропоновані Internet Advertising Bureau разом з CASIE: