План маркетинга

Схема распространения товара.

Ккак именно мы будем продавать наш товар (это будут прямые продажи или мы будем пользоваться услугами оптовых посредников, многозвенная это будет система или нет). На основе этой информации о схеме распространения нашего товара мы будем иметь возможность обеспечить рост продаж, который мы запланировали в предыдущих пунктах. Этот пункт для нашей страны представляет предмет особой важности, так как именно торговля является у нас наименее развитой из всех областей хозяйства. Даже неплохо сделанный инвестиционный проект, разработанный для хорошего товара, провести в жизнь зачастую оказывается невозможно из-за проблем в области торговли. Как результат, в торговле очень часто разражаются скандалы. Так, например, в один прекрасный день компания ”Петр I” осталась без дилеров, а в конце 98 года отказалась от услуг посредников компания ”Phillip Morris”. И в этой связи важно понимать, что неэффективная работа посредников может испортить все дело. Так что, выбирая схему распространения своего товара, нам важно учитывать, как именно мы будем его продавать, кто будет помогать нам в этом своей посреднической деятельностью, работали ли мы с этим посредником раньше, что мы вообще о нем знаем.

Реклама.

Говоря о рекламе на ум чаще всего приходят всякие слоганы, но в данном случае не в этом суть. Нас волнуют экономические аспекты рекламного процесса, а именно, каким способом мы будем рекламировать наш товар, ведь существует много каналов рекламы. При выборе рекламного канала мы будем руководствоваться двумя основными критериями: наличием доступа к целевой аудитории, а также стоимостью рекламы, то есть по большому счету нас будет волновать реклама в контексте поиска наиболее затрато-эффективного способа ее подачи. И ежику понятно, что массированная реклама по телевидению идеально подходит далеко не для всех товаров. Так например, совершенно не целесообразно рекламировать материал для протезирования зубов по телевидению. Этот товар является специализированным, и поэтому 90% усилий окажутся бесплодными. В данном случае необходимо работать непосредственно со стоматологами, так как именно они являются целевой аудиторией, а в качестве варианта проведения рекламной кампании можно заняться целевой рассылкой этого материала по стоматологическим клиникам.

На взгляд обывателя в настоящее время сложно представить себе компанию, которая не использовала бы в своей деятельности рекламы вообще, компанию, в которой не было бы маркетингового отдела, но такие компании существуют. Так, например, на рынке программных продуктов не последнее место принадлежит американской фирме ”Intuit”, которая занимается производством программы для ведения домашних финансов ”Quicken” (кстати, очень полезная вещь). Для этого продукта существует достаточно большой рынок, и хотя одним из главных конкурентов рассматриваемой компании является такой монстр как ”Microsoft”, ”Intuit” достиг в этой области значительных успехов благодаря замечательному способу ОБС. Так же работает ”Oriflame”, в сотрудниках-распространителях которого числятся студенты, домохозяйки, которые советуют своим приятельницам, что купить, а в результате, компания, которая не занимается рекламой своей продукции, имеет огромные объемы продаж.

Организация послепродажного сервиса и послепродажного обслуживания.

При продаже сложных технических изделий этот вид сервиса подчас оказывается очень важным. Возьмем к примеру рынок компьютеров, который представляет собой интересное поле для исследования. В настоящее время на этом рынке преобладают российские фирмы ”Vist”, ”R-Style” и некоторые другие, хотя еще буквально 5-7 лет назад при одной мысли о том, что наши фирмы станут лидерами на этом рынке, вас бы подняли на смех. В то время существовала колористическая схема оценки компьютеров, то есть классификация по цвету: белый цвет соответствовал компьютерам из Европы (и это была мечта для компьютерщиков), желтый – из Японии (и их покупали менее охотно), и наконец красный цвет олицетворял отечественные компьютеры, которые не покупали под страхом смерти. В некотором смысле эти предпочтения сохранились на нашем рынке и по сей день: так когда фирма ”Xerox”, лидер на рынке копировальной техники, построила свою фабрику в Питере и провела тест на качество продукции, то оказалось, что продукция российского производства по качеству опережала аналогичную, но ирландского производства, но покупать технику, произведенную в России, российские покупатели не захотели. И чтобы не заниматься бестолковой перевозкой техники из России в Ирландию и обратно руководство компании приняло отличное решение – писать на упаковке своей продукции ”Made in Xerox”.

Но вернемся к компьютерам. Что же помогло нашим фирмам за 5 лет вытеснить своих конкурентов с рынка? Ответ прост – послепродажное обслуживание. Если европейские и американские фирмы девизом своей политики избрали принцип обновления техники, за которое естественно приходилось платить дополнительные и причем немалые деньги, то наши фирмы соглашались поменять плату, дисковод и поставить CD-ROM последней модели.

Формирование общественного мнения о фирме. Это очень серьезная вещь, так как это не известное нам формирование имиджа товара, его brand name, а формирование имиджа фирмы. Но с ним важно не переборщить. Реклама в России в начале 90-х поражала в этом смысле тем, что она создавала имидж компаниям, но при этом из рекламы совершенно не было ясно, чем эта компания занимается. Достаточно вспомнить рекламу фирмы ”Suprimex” (это там, где стружки во все стороны летели), которая по одним сведениям занималась мебельным оборудованием, а по другим … являлась банком. Подобная логика характерна для неразвитого рынка, где отраслевая профилизация фирм сильно меняется.

Ценообразование, то есть обоснование цен, по которым мы будем продавать нашу продукцию, только после этого можно рассчитывать финансовые показатели. Традиционная логика в этом деле такова: сначала товар производится, а потом продается, но при этом совершенно не очевидно, что по той цене, по которой мы собираемся его продавать, его вообще кто-то купит. Давайте пойдем по-другому. Сначала мы найдем потребителя, готового отдать нам деньги (то есть мы разбираемся с рынком сбыта), потом посмотрим ценность товара (то есть за какие такие свойства товара потребитель согласен добровольно отдать нам свои деньги), далее посмотрим, сколько денег он заплатит за эти свойства (цена), и только после этого мы посчитаем, какой должна быть себестоимость, чтобы при данной цене покрыть издержки и получить прибыль. В соответствии с этим мы предъявим требования к технологам на предмет соответствующей технологии, а те, в свою очередь, озадачат конструкторов на предмет соответствующей конструкции. Выше изложенная схема является оптимумом, который чужероден для нас, который у нас не понимают, и по этому погибают.

Как подойти к вопросу формирования цены? На сей счет экономическая теория говорит следующее: ”Давайте возьмем кривые спроса и предложения и точка их пересечения даст нам как раз оптимальную цену”. Экономическая теория говорит, что кривая спроса существует, но на самом деле ее нет, это мы сами своими действиями ее формируем. Давайте рассмотрим схему ценообразования, которая состоит из 7 шагов:

Постановка задачи ценообразования

Исследование чувствительности покупателей к ценам

Оценка издержек

Проведение анализа цен и товаров-конкурентов

Выбор метода стандартного установления цены

Определение окончательной цены и методов ее будущих корректировок

Учет мер государственного регулирования цен

(1) Итак, если мы хотим что-либо делать разумно, мы должны знать, зачем нам это надо, что мы этим хотим добиться. Какие есть на практике методы установления цен? Самые разнообразные. Например, пойти в два соседних магазина, посмотреть, какие у них цены и установить среднюю. Или взять цену ведущей фирмы в отрасли, вычесть из нее 5% и объявить свою цену на этом уровне. Или прикинуть, во сколько нам обошлось производство нашей продукции и накинуть к получившейся сумме не меньше 50%. Но давайте посмотрим, зачем нам это надо. Ведь одно дело, если мы пробиваемся на новый рынок, тогда мы с целью увеличения наших продаж на нем должны будем снизить цену. Но если мы хотим на этом рынке достичь долгосрочных целей, если нас интересует успешное функционирование нашей компании с хорошим финансовым результатом, то нам понижать цены не стоит.

Давайте обратимся к 92 году, когда была подвергнута либерализации наша внешняя торговля. В это время наши фирмы, возрадовавшись тому, что теперь можно осуществлять свои внешнеэкономические операции миную Внешторг, ринулись на рынок. Но дилерской сети в это время у них не было, товарных марок приличных тоже. Любопытным, дотошным иностранцам сложно понять название торговой марки типа ”Красная чесальщица” или ”Иж-24”, а главное отличие его от ”Иж-25”, они же ведь и в словарь залезть не поленятся… Далее г-н Липсиц привел пример идиотской ситуации с маркой ”Жигули”, которую пытались под этим именем раскрутить во Франции… не получилось… и марку обозвали ”Ладой”.

Другой пример: московское швейное предприятие ”Вымпел” решило прорваться на американский рынок одежды путем пониженных цен. Оптовая цена одной единицы составила 60$, розничная 100$. Цель была достигнута, что повлекло за собой определенные последствия в виде обид американской швейной промышленности (что повлекло за собой антидемпинговое расследование), а кроме того заметно пошатнуло имидж компании (”Вымпел” стали рассматривать как продавца низкокачественных товаров). Причина этого – иррациональное поведение потребителей: цена товара находится в прямой зависимости от его качества, дешевый товар – плохой товар”. ”Вымпел” на это отреагировал в таком духе – ”Бес попутал, зато опыта набрались”. Вообще говоря выходить нашим компаниям на американский рынок с низкими ценами нерационально, так как американцы считают наши товары высококачественными. Причина? - Они мыслят по принципу аналогии. Они знают Россию (и знали СССР) по следующим товарам: автомат Калашникова, водка (дорогая, которую пили на банкете, но каждый день которую не покупают), икра, матрешки, хоккей, балет, ”Спутник” – короче, все страшно качественное. Итак, если мы планируем цену и при этом собираемся быстро прорваться на новый рынок, то нам стоит установить низкую цену. Но если мы хотим закрепиться на рынке надолго, да еще и в качестве производителя высококачественных товаров, то понижать цену не рационально.

Есть еще такая интересная стратегия как маскировка цены (это ”Тайм-шер”), она заключается в том, что покупатель проходит через многоуровневую обработку, но ни на одном уровне, кроме последнего, он не знает стоимости того, что ему предлагают. В итоге ему сообщаю стоимость, допустим, в размере $15000-$20000, делают по-дружески скидку в $5000 и он – уже счастливый обладатель какой-нибудь ерунды.

(2) Говоря об исследовании спроса, мы часто имеем в виду такую его характеристику, как эластичность, но помимо нее существует понятие чувствительности. Когда мы приходим в магазин, то мы имеем дело с установленной ценой, то есть мы воспринимаем ее как константу (а, значит, аппарат эластичностей нам уже не подойдет), но тем не менее мы на нее как-то реагируем (мы ее либо принимаем, либо не принимаем). Примеры таких специальных исследований в России сейчас встретить довольно сложно, в отличие от предоставления услуг по исследованию емкости рынка, эта услуга новая для нашей страны. Более менее приличные исследования г-н Липсиц встречал только в журнале ”Маркетинг и маркетинговые исследования в России”. Неспециализированные фирмы получают необходимую им информацию путем проведения всевозможных опросов, а так же проводя политику пробных продаж.

(3) Теперь перейдем к издержкам. Учет издержек, таких милых и знакомых студентам, далеко не во всех российских фирмах поставлен хорошо. Чаще всего поступают следующим образом: берут все издержки и делят их в лоб на весь объем произведенной продукции. Но если рассматривать реальную постановку задачи, то становится ясно, что так просто ее решить нельзя, необходимо по меньшей мере согласовывать свои подсчеты с бухгалтерией, а кроме того, очень важно различать и правильно учитывать строго постоянные, полупостоянные и чисто-переменные издержки, как они изменяются в зависимости от изменения объема реализации. По-настоящему разумные решения принимаются с использованием аппарата маржинальных издержек. А тем, кто не верит в возможность использования на практике положений из экономической теории, рекомендовано прочесть книгу израильского автора Шоломо Майталя ”Экономика для менеджеров”, к русскому изданию которой приложил руку г-н Липсиц, чем он страшно гордится.

Эта методика основана на том, что у фирмы есть финансовая потребность, необходимая для покрытия обязательств по денежным средствам, привлеченных для финансирования проекта. В курсе ”Финансовый менеджмент” мы познакомились с понятием ”цены капитала”, ну так вот Np не может быть ее ниже. Кажется логичным, что цена продажи должна быть выше (иначе мы не получим прибыли на развитие компании), еще раз повторим, что ради того, чтобы занять место на рынке, чтобы сформировать новый рынок для нового товара, иногда можно цену сделать ниже. Если на рынке находятся несколько конкурирующих стандартов (как это было на заре развития аудио, видео, цветных телевизоров, систем, воспроизводящих звук), то компания, в пользу которой сделает выбор потребитель, то есть компания с большей долей на рынке, может стать законодателем на нем.

Цену, по которой рационально осуществлять продажу, можно узнать с помощью расчета точки безубыточности (английский термин – break-even point, а короче BEP):

. Из приведенной выше формулы следует, что ВЕР задает нам такой объем выпуска в штуках, который позволяет покрыть переменные и постоянные затраты на наше производство. Теперь представим себе эту логику графически.

Г-н Липсиц просил студентов запомнить две важные вещи. Во-первых, что TR – это sales или, по крайней мере, выручка от продаж, и называть его принято среди воротил бизнеса именно так, а если кто скажет (при них) ”total revenue”, то его просто не поймут, ибо revenue – это доход, а на их языке доход – это прибыль. График издержек производства в точке, соответствующей Q2, делает резкий подъем, что связано с двумя независимыми процессами. С одной стороны, это объясняется крутизной подъема фиксированных издержек (это следует из концепции маржинальных издержек), а, с другой стороны, с этого момента приходит насыщение рынка. Во-вторых, необходимо отметить, что хотя на графике получается две точки пересечения кривых TR и TC, ВЕР’ом является только первая точка (та, которой соответствует объем продаж Q1). Двухсторонней жирной стрелочкой на графике обозначен запас финансовой прочности проекта, то есть то количество продукции, которое будет приносит прибыль. Этот график можно строить исходя из того, что откладываемые по оси абсцисс количества – это либо весь объем производства продукции, либо годовой масштаб производства. Смысл запаса финансовой прочности состоит в том, что по сути он показывает нам степень рискованности нашего проекта. Если он составляет 5-10% от ВЕР, то мы очень сильно рискуем, так как стоит нам чуть-чуть ошибиться в расчетах или капельку изменится экономическая ситуация, как мы очень серьезно пролетим.

Анализ приемлемых и рациональных уровней цен мы проведем с помощью простенького числового примера. Пусть нам даны набор цен, переменные издержки в расчете на единицу продукции и постоянные издержки в размере $40000, а так же величина спроса на наш товар при каждой известной цене. Тогда, сравнив ВЕР с величиной спроса (D), путем вычитания мы получим показатель под названием ”финансовый результат” (Rt), который будет нам характеризовать сколько единиц нашей продукции будут приносить прибыль. Далее, если мы проплатим величину TC, то мы с уверенностью скажем, что выражение Р-VC тождественно равно выигрышу, и тогда выражение (Р-VC)*Rt будет характеризовать величину суммарной прибыли, приходящейся на наш проект.

Если исходить из того, что наша цель – это максимизация суммарной прибыли, то рационально для нас будет выбрать цену 120. Но это еще далеко не последний шаг в установлении цены, это только та цена, которая устраивает нас.

(4) Проводить анализ соотношения свойств и цен на наш товар и товар конкурентов довольно сложно, но определить товар, который является аналогичным нашему в глазах покупателя, очень важно. Отправным пунктом ценообразования для нас на этом этапе будет определение цены безразличия, то есть такой цены, при которой покупателю все равно чей товар покупать (наш или конкурентов). Далее следует сделать выбор своей цены.

Есть такая американская фирма, которая называется ”Катерпиллер”, она занимается производством тракторов, бульдозеров и горнорудного оборудования. Но рынок, на котором работает ”Катерпиллер” достаточно конкурентный, в частности одним из ее конкурентов является фирма ”Джон Дир”. Обе эти фирмы в настоящее время пытаются пробиться на наш рынок, а ”Джон Дир” даже делает шаги по сближению с ”Россельмашем”. Допустим, на рынке появляется новая модель бульдозера, причем ”Катерпиллер” предлагает ее за $20.000, а ”Джон Дир” за $24.000. Покупатели, естественно удивляются, почему за аналогичную продукцию надо платить на $4.000 дороже. И тут ”Джон Дир” начинает объяснять покупателям, как происходила калькуляция цены. ”Ну, да”, - скажут они, - ”конечно, наш бульдозер похож на бульдозер производства ”Катерпиллер”, но наша модель обладает рядом полезных свойств, которые отличают ее в лучшую сторону. А именно, наш бульдозер более долговечен и за это вам следует заплатить $3.000; надежен, это стоит еще $2.000, а кроме того, мы предоставляем длительную гарантию на узловые детали нашего бульдозера, и объективно это стоит еще $3.000. Таким образом, по справедливости, наш товар должен стоить $28.000, но мы нашего покупателя любим, и поэтому готовы снизить цену на $4.000. вы нам еще должны спасибо сказать за то, что мы вам предоставляем возможность сэкономить”.

Но учтите, что просто так вашим россказням никто не поверит, необходимым условием того, чтобы вас хотя бы до конца выслушали, может послужить известность вашей марки и высокая степень доверия потребителя к ней. Заслужить доверие потребителей и доказать свойства товара можно путем объективных исследований, которые проводят внешние объективные институты. Несмотря на то, что за объективностью этих исследований, в конечном счете, стоят определенные суммы денег, покупатели при выборе товара зачастую руководствуются информацией, приведенной в этих исследованиях, а раз это работает, им можно пользоваться.

Такое детальное обоснование цены удобно делать, если результатом инвестиционного проекта является один товар. Если же при разработке инвестиционного проекта приходится иметь дело с большим ассортиментом товарной продукции (например, для завода, изготавливающего подшипники), то подсчет в ручную будет неэффективным, а, значит, надо применять стандартизированные методики расчета цен. Одним из вариантов такого расчета является затратный метод, но с ним сопряжено множество трудностей, так как на любом предприятии существует проблема распределения косвенных издержек (имеются в виду такие расходы, которые относятся во всему предприятию в целом, а не отдельным его подразделениям, например, оплата труда управленческого персонала, затраты на отопление помещения фирмы, его охрану и так далее, а ведь все это стоит немалых денег). Другой вариант ценообразования – это нормативно-параметрический метод. В данном случае мы исходим из цены базового изделия, а остальная часть цены представляет собой доплату за отличие в свойствах. На основе этого метода в свое время было построено много простеньких регрессионных моделей, и в частности модель межотраслевого баланса для нашей экономики. Целью этого исследования было выявить, что произойдет с нашей экономикой, если ее перевести на мировые цены. В те незапамятные годы г-н Липсиц даже вошел с полемику с тов. Хасбулатовым, который утверждал, что, перейдя мировые цены, наша страна выйдет на уровень мировой эффективности. Но дядя, в отличие от г-на Липсица, не учел того факта, что на мировые цены придется перейти не только для продуктов, но и для ресурсов, а в этом случае прибыльным в нашей стране окажется только ТЭК, а все хозяйство в целом будет убыточным. Жизнь подтвердила гипотезы авторов модели.

На десерт у нас остался еще один интересный метод ценообразования, а именно, глупое следование за конкурентами. Метод состоит в том, что мы будем устанавливать цену ровно на том же уровне, что и у конкурентов или, допустим, снизим ее на 3%. Что положительного дает нам этот метод? Нам не надо будет напрягаться и тратить бешенные деньги на маркетологические исследования. Но этот метод таит в себе определенную опасность, которая заключается в том, что маневры нашего конкурента могут нас погубить. И подчас вдумчивая работа оказывается значительно эффективнее этого метода.

История маркетинга помнит один случай, о котором я вам сейчас поведаю. Не секрет, что один из основных конкурентов индусов на индийском рынке металлопроката это японцы, у которых цены на 15% ниже. Чтобы не растерять свою долю рынка индусы в полном соответствии с методом глупого следования за конкурентами снизили свои цены на 15%, но японцы ответили еще одним 15-ти процентным снижением цен (благо эффект масштаба позволял), последовать за которым индийские фирмы уже не смогли, не хватило запаса прочности. И тогда было принято решение о пересмотре стратегии ценообразования. В первую очередь индусы попытались разобраться, а что же именно требуется их покупателям. Выяснилось, что большинство покупателей продукции – это мелкие ремесленники, которые бы предпочли получать товар мелкими партиями и вовремя, чтобы не залеживался оборотный капитал. Японцы не могли адекватно отреагировать на эти пожелания, так как они были завязаны на корабельных поставках продукции, что означало большие партии товара с временным лагом в доставке. И в результате индийские фирмы, которые эти пожелания выполнили, оказались в выигрыше: хотя их товар по цене был дороже, спрос на него оставался достаточно высоким.

Альтернативой является маркетинговый подход, который основан на изучении рынка, анализе издержек, что требует приложения известной доли творчества, так как ситуация на рынке может оказаться достаточно нетрадиционной и решения придется попросту придумывать. Рассмотрим простой пример с рынком водки, на котором работает такая фирма, как ”Smirnoff” – крупный игрок данного рынка, у которого доля продаж составляет примерно 23%. Но даже у такой мощной фирмы есть свои конкуренты, каким, например, является ”Вальшмидт”, который вышел на рынок с водкой, по потребительским качествам схожей с водкой ”Smirnoff”, но с ценой на $1 ниже. Угроза потери покупателей водки ”Smirnoff” привела ее руководство к пересмотру концепции ценообразования на нее. Помня о том, что в глазах покупателя, цена продукции находится в прямой зависимости от ее качества, компания ”Smirnoff” выпустила еще одно наименование водки, установила на нее цену на $1 выше, чем стоила водка конкурентов, а на старый вариант водки на $1 выше, чем у конкурентов. То, что было сделано, по научному называется позиционированием цены, то есть в глазах покупателя водка фирмы ”Вальшмидт” (…) стала ниже качеством.

(6) Установление окончательной цены. В этом контексте важно помнить, что всегда существуют 2 уровня цены: цена price-list, то есть цена оферты (эта цена в реальной жизни не используется), и реальная цена (по этой цене происходит реальная продажа). Эти цены различаются на величину скидок. Нас, как экономистов, интересуют реальные денежные поступления, которые определяются реальной ценой, а для подсчета финансовых результатов БП необходимо посмотреть размер скидок. При разработке инвестиционного проекта целесообразно посмотреть, какая система скидок обеспечит оптимальную схему продаж. Скидки бывают следующие.

Наиболее часто используемая скидка – это скидка за досрочную оплату (cash discount). Смысл этой скидки, для того, кто ее предоставляет состоит в том, что компании выгодно, когда ее дебиторская задолженность погашается быстро. Схему этой скидки можно представить в следующем виде: ”2/10 нетто 30”. В течение 30 банковских дней вы должны погасить задолженность перед своим кредитором (в данном случае поставщиком) и тогда никто не применит к вам штрафных санкций, но если вы оплатите свою покупку в течение 10 дней, то вам будет предоставлена скидка с цены в размере 2%. Размер скидки определяется уровнем процентных ставок за кредит: он должна быть больше ставки за кредит на пополнение оборотного капитала.

Второй вид скидок – это скидки на размер закупки. Как это не странно, жесткой зависимости между объемом продаж и размером предоставляемой скидки не существует. И хотя, как правило действия происходят в рамках логики: чем больше размер покупки, тем больше скидка на него, в истории были примеры обратных ситуаций. На заре своей истории фирма ”Sony” продавали только один товар – маленькие транзисторные радиоприемники, причем годовой объем производства фирмы составлял всего на всего 2.000 единиц. Дело было в середине 50-х годов, когда глава фирмы ”Sony” Акио Марита отправился в США с целью договориться о продаже своего товара в Америке. Он приехал в крупный торговый центр, где ему предложили следующую сделку – он обеспечивает производство 10.000 своих транзисторов в год, но с условием, что на транзисторах будет стоять товарная марка продавца (торговой сети), а не фирмы-производителя. Заметьте, такая практика довольно популярна на Западе, и если на дубленке, которую вы недавно приобрели стоит лейбак ”Made in Italy”, то это совершенно не страхует вас от того, что их произвели на Украине. В общей сложности Марите понадобилось 30 лет на создание своей торговой марки, но вернемся к тому, с чего он начинал.

Когда торговая сеть обсуждала с Маритой условия договора, то, естественно, встал вопрос о скадках. Покупателя интересовало, какой размер скидки будет предложен продавцом, в зависимости от объема продаж: на 5.000, 10.000 и 100.000 единиц. И каково было удивление покупателя, когда Марита предложил максимальную скидку на партию, состоящую из 10.000, и минимальную – на партию из 100.000 транзисторов. А хитрый Марита при принятии этого решения руководствовался идеей, которая нам уже давно стала знакомой и близкой, и которую мы изображаем в виде следующего графика. Оптимальный объем производства при имеющихся мощностях приходился у ”Sony” на 10.000 единиц. Расширение производства до 100.000 единиц, с одной стороны, потребовало бы роста предельных затрат на единицу продукции, а, с другой, - увеличило бы риск компании, так как пришлось наращивать мощности, нанимать дополнительную рабочую силу, закупать новое оборудование, и все это при отсутствии гарантий того, что на следующий год договор будет продлен. Таким образом, в нашем инвестиционном проекте очень четко должен быть разобран вопрос о скидках, мы должны ясно представлять, к какому объему покупок они будут поощрять нашего покупателя.

Что еще важно для нас при проведении ценообразования? Учет инфляции. Это, как вы понимаете, богатая тема для экономистов и без математический модели здесь никак не обойтись. Моделька посвящается корректировке цен с учетом инфляции и записывается в следующем виде:

, где

Ц1 – скорректированная цена с учетом инфляции

Ц0 – исходная цена в момент подписания БП или заключения контракта

А, Б, С – доли материальных затрат, зарплаты персонала и прочих элементов цены

а0 - средняя цена материальных ресурсов в момент заключения договора

а1 – реальная цена поставки

и т.д.

Если есть инфляция, то выражение в скобах становится больше единицы, и тогда с учетом этого коэффициента поправки мы получим, что у нас скорректированная цена превышает исходную. Чем больше элементов мы будем учитывать в этом анализе, тем точнее мы отследим инфляцию, а значит, тем меньше будут наши потери от инфляции, и тем хуже будет нашим покупателям. Когда г-н Липсиц рассказывал это в 92 году российским хозяйственникам, они задали ему только один вопрос – а законно ли это, законно ли вообще изменять цены? Дело в том. Что в советские времена правильность установления цен проверяла государственная инспекция цен, и если обнаруживалось отклонение по отношению к прейскуранту, то на предприятие-нарушителя налагались санкции.

Но при всем при этом важно понимать, что чисто механические решения не приведут компанию к хорошему результату: инфляцию учитывать важно и нужно (без этого вы рискуете тем, что будет падать ваша прибыль), но границы в рамках которых вы можете поднять цены в условиях инфляции, во многом задает рынок. И ваше счастье, если рынок позволит вам поднимать цены наравне с темпом инфляции, в противном случае придется довольствоваться конкурентной стратегией, при которой цены растут медленнее, чем уровень цен. В этом контексте приведем два примера. В декабре 98 года одно издание взяло интервью у руководителя отдела маркетинга фирмы ”Siemens”, который сообщил о том, что их компания не имеет возможности повышать цены на свою продукцию в России, так как она чувствует свою ответственность перед корпоративными работниками. В такой ситуации им пришлось заморозить рублевые цены на свою продукцию, что повлекло за собой снижение прибыли, но только таким образом можно было не потерять свою долю рынка. Другой пример относится уже к российской фирме, а именно, к программной фирме ”Гарант”, занимающейся предоставлением правовой информации. В условиях инфляции эта фирма ввела в свою практику расчет цены на предоставляемый товар по антикризисной базовой ставке, не привязанной к курсу рубля, которую изменяли раз в месяц (например, в декабре она составила 110 единиц, а в феврале 130). То есть одним из вариантов выхода из сложившейся ситуации может быть переход на новый стандарт ценообразования.

(7) И, последнее, о чем мы будем говорить в контексте ценообразования, это учет мер государственного регулирования цен. Это больная тема для нас. Тенденция государственного регулирования родилась в нашей стране не при советской власти. Еще Екатерина засылала своих людей в Питер узнать, почем там карты, а у кого цены были выше некоторого уровня, тех ожидала порка. То есть при советской власти система государственного вмешательства была всего лишь модифицирована и углублена. Какие у нас есть сейчас проблемы в этом направлении.

I. Во-первых это естественные монополии, в России они определяют издержки фирм в рентабельности, тарифы на перевозку и электроэнергию. Регулированием этих вещей занимается государство. Тема эта достаточно серьезная, ибо если фирмы видят, что государство не собирается снижать тарифы на продукцию естественных монополий, то меняется их инвестиционная политика. Несмотря на то, что естественные монополии в нашей стране пытаются активно регулировать, их работники далеко не самые бедные среди представителей других отраслей. Так по данным статистики за 97 год самая высокая заработная плата была у работников ”Мосэнерго”. А если говорить серьезно. У нас в стране никто на естественные монополии не давит. Так летом 98 года МПС решил заработать денег и, не долго думая, установило тарифы на перевозку грузов из СНГ на уровне международных тарифов. Тарифы были введены, а в результате остановилась работа строительных компаний Москвы и Питера. Прелесть мудрого решения МПС заключалась в том, что в балансе потребления строительных компаний на первом место стоят песок, гравий и технические соли, что составляет 85% от общей продукции, ввозимой в Россию из других стран СНГ. Так как цены на эти товары поднялись в несколько раз, продать их на территории России стало невозможно. Но кто-то вроде как и на территории России когда-то песок видел и поэтому за помощью обратились к отечественному товаропроизводителю, активность которого эта акция, по идее, должна была поддержать. Но российские предприятия сказали, что максимум, на сколько они могут увеличить предложение выше обозначенной продукции – это 10%. В итоге строительство остановилось, инвестор в панике решил стреляться. И пришлось МПС тарифы снижать. Так что рассматриваемый фактор является достаточно существенным при выработке решения по инвестициям.

Приведем еще один пример. На Красноярском металлургическом заводе доля затрат на электроэнергию составляла более 50%, то есть в условиях регулярного повышения тарифов на этой вид продукции по стороны РЭК (Региональная Энергетическая Комиссия) управлять производством было практически невозможно. И пришлось тогда заводу пойти на очень тяжелый, почти героический шаг – пришлось ломать психологию. Дело в том, что в советское время в нашей стране существовали абсолютные ценности централизованного снабжения теплом и энергией. Этот способ существования представлялся наиболее эффективным (термин в данном контексте не шибко удачный), и страна активно боролась с мелкими котельными. А в это время в Сенате США слушался доклад о состоянии дел в электроэнергетической политике нашей страны, и у американских сенаторов был шок, когда они узнали как устроено электроснабжение в нашей стране: что у нас один стояк на всех, что не существует кранов для регулирования батарей, что не позволяет вести никакой экономии, и в результате они пришли к выводу, сто наша страна для них угрозы не представляет. А Красноярский металлургический завод принял решение отказаться от централизованного электро и теплоснабжения и заказал у известной фирмы АВВ новое технические оборудование. Оборудование каждого цеха специальными энергетическими установками потребовало больших затрат, а как результат, заводу удалось снизить долю электрозатрат в себестоимости на 20%.

II. Таможенные пошлины и таможенная политика государства. В нашей стране очень любят регулировать ввоз и вывоз продукции (на мазут уже то ли уже ввели, то ли вот-вот собираются), а в результате все эти игры оказывают значительное влияние на рынок, особенно где существует конкуренция с импортным товаром.